Оценка потребительской лояльности и ее влияние на результативность бизнеса на примере компании, производящей конструкторы

Несмотря на возрастной лимит, отсутствие персонализации в рассылках и ограниченные способы заработать баллы, программа лояльности LEGO VIP является отличным примером простого и эффективного подхода к удержанию клиентов. Компания ни раз повторяет преимущества программы. Кроме того, у LEGO есть раздел часто задаваемых вопросов с подробным описанием каждой ситуации или проблемы. Программа LEGO VIP постоянно совершенствуется в том числе благодаря обратной связи покупателей.

2.3 Особенности программы лояльности бренда LEGO в России

Программа лояльности LEGO в России принадлежит сети официальных сертифицированных магазинов LEGO (ООО «Икстрим», https://mir-kubikov.ru). Программа представляет собой бессрочные бонусные карты. Участником бонусной программы может стать любое физическое лицо, достигшее возраста 14 лет. Во-первых, этот порог меньше, чем у LEGO VIP, во-вторых, российская программа предусматривает возможность заполнения информации о детях до 16 лет. Разрешается вносить не только детей, но и внуков, и племянников, но не более 5 человек. Карта лояльности выдается только за совершение покупки на сумму от 2000 рублей и заполнение анкеты участника (Сеть сертифицированных магазинов LEGO, 2020).

Получить карту лояльности можно при совершении любой покупки в магазине LEGO или при покупке онлайн. При каждой последующей покупке на карту будут начисляться бонусы (4% от стоимости покупки). При этом, оплатить бонусными баллами можно не более 30% стоимости как в магазинах, так и при заказе онлайн. У потребителей есть возможность отслеживать баланс бонусов, просматривать историю покупок, а также изменять личные и контактные данные, настраивать подписку на коммуникации с помощью личного кабинета, созданного на официальном сайте LEGO (initiative retail group, 2020).

Как и в программе LEGO VIP, покупатели имеют возможность создать электронный дубликат карты лояльности в своем смартфоне. Это позволяет следить за состоянием бонусного счета, хранить номер карты и видеть историю покупок по бонусной карте в смартфоне. Установка дубликата карты возможна на смартфоны с операционными системами iOS (через Apple Wallet) или Android (через любое приложение для хранения карт) (Сеть сертифицированных магазинов LEGO, 2020; Е.Ю. Овчаренко, А.С. Гаряев, 2016).

Участники программы лояльности LEGO первыми получают информацию о новинках и распродажах. Сразу после завершения регистрации члену бонусной программы зачисляются приветственные бонусы - 50 баллов (1 балл - 1 рубль). Дополнительные баллы начисляются, например, ко Дню Рождения ребенка (300 бонусов), однако потратить их можно только в течение 28 дней (2 недели до Дня Рождения 2 недели после). Информация о детях заполняется при оформлении карты лояльности, но, при желании, может быть изменена в любое удобное время через форму обратной связи. При этом, необходимо подтвердить дату рождения детей с помощью документа (initiative retail group, 2020).

В этом и состоит первый недостаток программы LEGO в России. Если на европейском и американском рынке дискриминируются дети, так как они не могут зарегистрироваться в программе LEGO VIP, то в России, наоборот, дискриминируются взрослые фанаты конструктора, так как при достижении шестнадцатилетнего возраста баллы ко Дню Рождения прекращают начисляться (даже при условии крупных и постоянных покупок).

Дополнительные баллы также зачисляются за привлечение друзей. Так, если друг благодаря рекомендации совершит покупку и станет участникам программы лояльности, то и сам участник программы, и его друг получат по 200 бонусов (Сеть сертифицированных магазинов LEGO, 2020).

Накопленные баллы действительны только в течение года (в программе LEGO VIP - 1,5 года). В дополнение, в программе LEGO VIP баллы не сгорят, если совершить повторную покупку в течение указанного времени (initiative retail group, 2020).

Участникам программы доступны закрытые акции и распродажи. Они нередко первыми приглашаются на различные мероприятия, организованные компанией LEGO (Сеть сертифицированных магазинов LEGO, 2020).

Для более наглядного сравнения российской программы лояльности с бонусной программой на европейском и американском рынках основная информация представлена в таблице 2.

Таблица 2 - Сравнение программ лояльности

Рынок Критерии	Европа и Америка	Россия
Минимальный возраст участия	18 лет	14 лет
Способы регистрации	® В магазине; ® по телефону; ® онлайн	® В магазине; ® онлайн
Время действия накопленных баллов	18 месяцев	12 месяцев
Условия сохранения бонусов	Достаточно совершить любую покупку в течение 18 месяцев для сохранения всех бонусов	Для списания всех бонусов необходимо потратить их в течение года
Вид карты	Физическая и виртуальная
Поддерживаемые операционные системы	iOS и Android
Поддерживаемые приложения	Apple Wallet или Google Pay	Apple Wallet или любое другое приложения для хранения карт
Поощряемая деятельность	® Покупки; ® привлечение друзей; ® участия в опросах; ® просмотр видео; ® посещения страниц в социальных сетях	® Покупки; ® привлечение друзей; ® регистрация в программе; ® празднование Дня Рождения
Награды	® Скидки на продукцию; ® награды, акции, предложения, подарки или участия в событиях (в том числе экслюзивные, доступные только участникам); ® Ранний доступ для к эксклюзивным наборам	® Скидки на продукцию; ® закрытые акции и распродажи; ® приоритетное приглашение на мероприятия;
Дополнительные награды (непостоянные)	® Победа в играх LEGO; ® Создание уникального контента	® Единоразовые начисления бонусов для стимуляции продаж (до 1000 баллов)
Процент от покупки в виде будущей скидки	От 5%	4%

Таким образом, можно увидеть, что основные отличия состоят: в минимальном возрасте для вступления в программу, условиях сохранения бонусов, поощряемой активности и наградах.

К основным задачам бонусной программы сети сертифицированных магазинов LEGO в России относятся (initiative retail group, 2020):

1) создание клиентской базы для возможности прямой коммуникации;

2) удержание клиентов, создание лояльности и увеличение доли повторных покупок;

3) привлечение новых потребителей.

К каналам распространения информации о бонусной программе относятся офлайн магазины (через персонал), официальный сайт компании, страницы LEGO в социальных сетях, реклама в социальных сетях.

Ключевые показатели эффективности программы (initiative retail group, 2020):

1) количество участников программы;

2) доля продаж с использованием карт лояльности;

3) доля повторных покупок;

4) частота приобретений;

5) средний чек;

6) наполняемость чека;

7) количество списанных бонусов.

Так, больше половины покупок являются повторными. При этом, средний чек по повторным покупкам в 1,3 - 1,4 раза больше среднего чека, а частота покупок выше в 2,3 раза. У компании уже накоплен достаточный объем информации для создания персональных предложений (Forbes, 2020).

После проведенного анализа отзывов потребителей о возможностях бонусной карты LEGO на сайте http://otzovik.com было выявлено следующее (Отзовик, 2020):

1) оценка параметра надежности: 3,78 из 5 баллов;

2) оценка параметра удобство: 3,22 из 5 баллов;

3) оценка параметра сервис: 3,22 из 5 баллов;

4) оценка параметра скорости работы: 3,33 из 5 баллов.

Более подробный анализ представлен в таблице 3.

Таблица 3 - Анализ отзывов о бонусной программе LEGO на сайте http://otzovik.com

Преимущества	Количество упоминаний	Недостатки	Количество упоминаний
Возможность сэкономить	5	Сгорание бонусов	6
Дополнительные 4% от суммы покупки за две недели до и две недели после Дня Рождения ребенка (если одновременно несколько - то каждому)	5	Небольшой срок сохранения бонусов на карте (1 год)	6
Карта на предъявителя (не именная)	2	Отсутствие возможности одновременно и списать, и заработать баллы	5
Возможность оплатить до 30% стоимости	3	Возможность оплатить только до 30% стоимости	4
Подарочный конверт при выдаче карты	1	Возраст участия только от 14 лет	1
Бесплатная выдача карты	6	Отсутствие возможности списать баллы при покупке онлайн	1
Закрытые программы сети (распродажи)	1	Действие бонусов распространяется не на весь ассортимент	4
Возможность вписать в анкету до 5 детей	1	Начисление бонусов не при каждой транзакции	1
Приветственные бонусы	3	Действие бонусов невозможно при использовании подарочной карты	1
Удобное использование	3	Действие бонусов невозможно при проведении некоторых акций и распродаж	4
Предоставление информации о продукции	2	Выдача карты только при покупке от 2000 рублей (многие наборы стоят 1999 рублей)	2
Красивый дизайн	4	Активация через 14 дней с момента покупки	1
Наличие электронного дубликата	1	Бонусы начисляются только через 14 дней после дня покупки	1
Возможность использования карты, даже если ее нет с собой во время транзакции (поиск по базе данных)	1	Отсутствие оповещений о начисление/сгорании	1
Единоразовые начисления баллов	1	Маленький процент в виде бонусов от суммы покупки	1
Возможность проверять баланс через личный кабинет	1	Выгоды от программы не суммируются с другими акциями и предложениями	1
Возможность изменить данные о владельце	1	Сложности при попытке привязать карту к личному кабинету	1
Возможность пользоваться картой и при покупке в магазине и при покупке онлайн	1
Бонусы за привлечение друзей	1
Отсутствие навязчивых рекламных рассылок	1
Наличие дополнительных акций	1

Несмотря на то, что огромным преимуществом является возможность использовать бонусную карту при заказе через сайт, нельзя списать баллы при покупке онлайн. При этом, накопить баллы возможно. Так как в настоящее время онлайн-торговля становится все более популярной, наилучшим решением будет позволить покупателям и накапливать, и списывать баллы при покупке LEGO через сайт компании.

Потребители положительно оценивают возможность получить дополнительные бонусы в период Дня Рождения ребенка или при привлечении друзей. Компания LEGO в России может позаимствовать опыт компании за границей и ввести дополнительные бонусы за активность своих фанатов.

В отзывах покупатели отметили, что обезличенность является преимуществом. Нередко ее передают друзьям, знакомым и даже незнакомым людям у кассы, то есть бонусы накапливаются не только за собственные товары покупателей, что не выгодно для компании LEGO. Это также значительно затрудняет компании анализ информации о покупках. Короткие сообщения с кодом на телефон или почту помогут решить эту проблему.

Преимуществом программы отметили информирование о новых товарах, распродажах и многом другом. Вместе с этим, плюсом считают и отсутствие навязчивых рекламных сообщений. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что идеальный баланс соблюден. Однако в последнее время компания стала чаще рассылать уведомления. Число сообщений может доходить до 7-8 в месяц. И это только по электронной почте. Конечно, для фанатов LEGO это является положительным моментом. Однако, возможно, это может начать раздражать других покупателей.

Возможность оплатить накопленными бонусами до 30% стоимости покупки некоторые потребители расценивают, как недостаток, а некоторые, как преимущество. Для кого-то это достаточно, для кого-то - нет. Конечно, можно увеличить количество процентов, ведь для того, чтобы оплатить баллами хотя бы 1000 рублей, нужно предварительно потратить не менее 25000 рублей. Однако при увеличении процента, возможно падение ценности продукции в глазах потребителей. Покупатель может сделать вывод о том, что цены на продукцию слишком завышены.

Одним из основных недостатков потребители выделили отсутствие возможности одновременно и списать, и накопить бонусные баллы. Это не совсем так. Дело в том, что бонусы начисляются в любом случае, но только на оставшуюся сумму (за вычетом списанных баллов). Возможно, продавцы при оплате товара неосознанно вводят покупателей в заблуждение, предлагая либо списать, либо накопить бонусы. Решением данной ситуации может быть уточнение о том, что бонусы от покупки в любом случае будет зачислены, но на оставшуюся сумму.

Был отмечен недостаток, что минимальный возраст участия в программе 14 лет. Это на 4 года меньше, чем минимальный возраст для участия в программе LEGO VIP. 14 лет - оптимальный возраст, так как нечасто дети самостоятельно принимают решения о покупке. В дополнение, практически ни одна программа лояльности не предусматривает участие лиц, не достигших возраста 14 лет.

Еще одним существенным недостатком является отсутствие уведомлений о накопленных и потраченных баллах. Технически это сделать возможно, например, отправлять уведомления на телефон или на почту. Тем более, что компания каждый раз после покупки продукции присылает своим лояльным потребителям на телефон или почту короткий опрос с просьбой поделиться впечатлениями и оставить отзыв о купленных товарах, чтобы помочь другим поклонникам LEGO с выбором.

Важно следить за эффективностью введенных программ лояльности. Компания LEGO регулярно контролирует количество повторно совершенных покупок среди своих потребителей с целью совершенствования программы лояльности. Через год после введения программы доля повторных приобретений составляла 40%, сейчас уже 60% (Forbes, 2020). Программа, контролирующая использования карт лояльности, помогает измерить количество покупок, привязанных к определенной карте, в выбранный временной период. Кроме этого, возможно проанализировать, какие именно товары приобретает покупатель, а также проследить динамику изменений. Уровень NPS LEGO в России составляет 73,7%. При этом, промоутерами являются больше 80%, а критиками - меньше 7% (Forbes, 2020).

У компании LEGO единые стандарты оформления магазинов, выкладки товаров и формы сотрудников. Но основной акцент, конечно, направлен на взаимодействия с клиентами. Продавцы обучены действовать «по ситуации», выбирая в каждой конкретном случае наиболее эффективное поведение для создания максимально комфортной обстановки для покупателей (А.Г. Панова, Т.Н. Лустина, 2016).

В 2017 году в сети сертифицированных магазинах LEGO проходило исследования «Тайный покупатель» с целью независимой оценки выполнения стандартов обслуживания. Исследования проходило в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Казани. В каждый из участвующих в исследовании магазин было сделано по два визита: один с ребенком, один без. Результаты показали, что выполнение стандартов происходит на очень высоком уровне. Но несмотря на это, при визите магазина с ребенком уровень выполнения стандартов значительно падает (New Retail, 2020).

® Приветствие: 93,3/100 при визите с ребенком, 100/100 при визите без ребенка. Стандарт сети предполагает, что у посетителей есть время осмотреться в магазине, но сотрудники должны показать, что готовы помочь потенциальному покупателю. В каждом случае сотрудники поздоровались со взрослым покупателем, с ребенком - только в 60% случаев. Но при одном визите с ребенком продавец даже не предложил свою помощь. Тайные покупатели были вынуждены сами обратиться за консультацией (New Retail, 2020).

® Выявление потребностей: 66,7/100 при визите с ребенком, 100/100 при визите без ребенка. При общении со взрослыми посетителями продавцы были активны - задавали уточняющие вопросы. При общении с детьми уточняющие вопросы детям были заданы только в 40% случаях. Конечно, по стандартам сотрудники не должны задавать все вопросы списком. Гораздо лучше, когда вопросы задаются по ходу разговора (New Retail, 2020).

® Предложение товара: 68/100 при визите с ребенком, 100/100 при визите без ребенка. Сотрудники были больше расположены к общению с родителями. Предложение товара происходит с учетом потребностей посетителей. Демонстрируются различные наборы. Как правило, взрослым рассказывают о преимуществах и выгодах, детям - об особенностях продукта. Но при общении с покупателями с детьми, продавцы обычно более пассивны (New Retail, 2020).

® Расширение продажи: 80/100 при визите с ребенком, 80/100 при визите без ребенка. В 80% покупателям предложили сопутствующие товары. При этом, были подробно расписаны преимущества (New Retail, 2020).

® Работа с возражениями: 86,7/100 при визите с ребенком, 86,7/100 при визите без ребенка. В 80% сотрудники внимательно отнеслись к любым возражениям потребителей - рассказали о преимуществах, ответили на все возникшие вопросы. Это является стандартом сети. Несмотря на это, бывают ситуации, когда продавец начинает предлагать другой товар. Конечно, это против правил, но гораздо лучше продать что-то ниже по цене, чем не продать ничего (New Retail, 2020).

® Прощание: 73,3/100 при визите с ребенком, 86,7/100 при визите без ребенка. Абсолютно во всех случаях сотрудники попрощались с клиентами и снова пригласили их в магазин. В сети существует определенный стандарт: для детей сотрудники должны превратить покупку в событие, создать атмосферу праздника: позволить им самостоятельно отнести товар на кассу, выдать пакет с покупкой именно детям, поздравить их с приобретением, а также пожелать приятной игры. Но так было сделано только в 60% визитов. Именно такие действия и формируют эмоциональную составляющую взаимодействия с брендом. Поэтому стоит не только как можно чаще использовать данный стандарт, но и постоянно его совершенствовать. Кроме этого, по стандартам при оформлении заказа продавцы должны предложить покупателям карту лояльности. В 20% этого не произошло. Нередко на кассе также выдают визитные карточки, наклейки и каталоги с продукцией (New Retail, 2020).

Стоит заметить, что в целом выполнения стандартов по всем параметрам, кроме прощания, выше в Москве.

Была также дана субъективная оценка работы сотрудников магазинов.

® Консультант: ненавязчивый (9,2/10 при посещении магазина с ребенком, 10/10 при посещении без ребенка), доброжелательный (9/10 при посещении магазина с ребенком, 10/10 при посещении без ребенка) компетентный (8/10 при посещении магазина с ребенком, 10/10 при посещении без ребенка), активный (6,8/10 при посещении магазина с ребенком, 10/10 при посещении без ребенка) (New Retail, 2020).

® Консультация: понятная (7,8/10 при посещении магазина с ребенком, 10/10 при посещении без ребенка), информативная (7,6/10 при посещении магазина с ребенком, 10/10 при посещении без ребенка), с рассказом о выгодах (7,4/10 при посещении магазина с ребенком, 9,6/10 при посещении без ребенка), интересная (6,2/10 при посещении магазина с ребенком, 9,8/10 при посещении без ребенка) (New Retail, 2020).

Очевидно, что сотрудники LEGO лучше обучены работать со взрослыми. Практически все оценки по представленным параметрам (как объективным, так и субъективным) максимальны, если учитывать посещения торговых точек без ребенка. В то время как при посещении магазинов с ребенком ни один параметр не достиг максимума. Если учитывать средние показатели, выше всего были оценены приветствие, работа с возражениями, а также доброжелательность и ненавязчивость представителей компании LEGO.

К основным недостаткам можно отнести пассивность консультантов при посещении клиентами магазинов с детьми. Возможной причиной этого может быть то, что взрослый покупатель, который приходит в магазин без детей, как правило, целенаправленно стремится приобрести продукт. С детьми, в свою очередь, часто заходят «просто посмотреть».

Конечно, нет такого стандарта, выполнение которого сразу сделает из обычных посетителей постоянных клиентов. Поэтому важно выполнять каждый стандарт, при этом подстраиваясь под конкретного клиента. Продавцы сети работают слаженно, с минимальными ошибками. Компании важно поддержать такое качество работы, стимулируя активность при взаимодействии с самыми маленькими потребителями, которые и являются целевой аудиторией LEGO, ведь именно они в большинстве случаев напрямую влияют на решение о покупке.

Программа лояльности в России по многим параметрам отличается от программы LEGO VIP. Очевидно, она учитывает специфику рынка и его спроса. Некоторые параметры российской программы лояльности по субъективным оценкам не дотягивают до уровня LEGO VIP, некоторые - даже превосходят.

Стоит отметить, что в свободном доступе нет информации об эффективности программ лояльности ни в России, ни в мире (финансовые показатели, количество участников), однако исходя из того, что компания LEGO в последняя время становится все более успешной (компания постоянно увеличивает свою прибыль, начиная с 2003 года (The LEGO Group, 2020)), можно предположить, что программы лояльности эффективно способствуют этому.

Глава 3. Эмпирическое исследование лояльности компании LEGO в России

3.1 Дизайн исследования

Прикладное исследование проводится для получения первичной информации. Наиболее эффективной методикой для достижения поставленной цели исследования является объединение качественного и количественного анализа. Сбор качественных данных проводится с использованием серии интервью с представителями различных сегментов покупателей LEGO с целью получить представление об их мотивации, ценностях, опыте взаимодействия с брендом. Контент-анализ интервью поможет составить анкету для проведения опроса. Количественное исследование проводится с помощью проведения опроса с преобладанием вопросов закрытого типа. Информация собирается от потребителей продуктов LEGO через группы в социальных сетях, посвященные LEGO. Чтобы выяснить закономерности и взаимосвязи между различными факторами и лояльностью клиентов, необходимо включить вопросы: о размере покупок, частоте приобретений, среднем чеке, истории покупок, времени принятия решения о покупке, наличии карты лояльности, конечном потребителе, сильных и слабых сторонах компании (бренд, качество продукции, цена, разнообразие ассортимента). После этого проводится корреляционный и регрессионный анализ с целью изучения результатов опроса.

На основе анализа вторичной информации был составлен гайд интервью. Он состоит из 4 разделов. Первый и второй из них содержат вопросы для определения социально-демографических характеристик. Третий раздел посвящен опыту взаимодействия с LEGO (первый контакт с брендом, ассоциации, изменения, влияние технологий на компанию и многое другое). Четвертый раздел непосредственно связан со взаимодействием с брендом LEGO (информация о конечном потребителе, размере покупок, их частоте, приобретаемых сериях и других видов продукции, сильных и слабых сторонах бренда, зонах роста, отличиях процесса покупки в России от покупок в других странах, программе лояльности).

Подготовка к интервью:

1) найти респондентов из целевой аудитории компании, которые готовы говорить, а не скрывать информацию (родители, родственники, друзья и сами конечные потребители LEGO;

2) предупредить респондента о том, что интервью займет не менее 15 - 40 минут его времени, перечислить темы интервью;

3) если респондент не сталкивался с какими-то темами, следует перейти к следующему вопросу (концептуальная основа исследования состоит в том, чтобы респондент оценивал события и явления, с которыми сталкивался);

4) по возможности, попросить респондента, чтобы он подробно описывал события.

После пилотажного интервью был добавлен вопрос об опыте взаимодействия респондентов с сайтом компании (знание о сайте, посещения, сильные и слабые стороны сайта).

В компанию: больше экофрендли продуктов, системы хранения для собранных наборов, большее количество наборов по популярным фильмам, сериалам и другому, больше наборов в коллаборации с другими компаниями, большее введение современных технологий в конструкторы, усовершенствование магазинов по европейскому/американскому типу, более продуманные и детализированные конструкции. В программу лояльности: продление действия бонусов после совершения каждой трансакции (по примеру LEGO VIP), розыгрыши среди постоянных потребителей, дополнительные бонусы за активность (например, в социальных сетях - по примеру LEGO VIP), эксклюзивные подарки при покупке на крупную сумму, персональные предложения, секретные промокоды, специальные мероприятия, увеличение процента бонусов по мере увеличения объема покупок. Благодаря анализу интервью были выяснены основные причины выбора конкурентов, причины отсутствия карты лояльности LEGO, а также слабые стороны компании, из-за которых, возможно, многие не приобретают продукцию бренда. Самые популярные мнения были добавлены в опрос в качестве вариантов ответа. Кроме этого, анализ интервью позволил разделить частоту приобретений, среднюю сумму покупок и время принятия решений о покупке на наиболее подходящие варианты.

Генеральная совокупность составляет 126148500 человек: население России, не живущее за чертой бедности (Росстат, 2020). Это все потенциальные потребители LEGO. Выборка доверительной вероятности 95% и доверительном интервале ±5% составляет 384 респондента. В исследовании приняли участие 650 человек. Первый вопрос разделил респондентов на тех, кто приобретал продукцию LEGO за последние три года, и тех, кто не приобретал ее. У тех, кто не приобретал LEGO, были выяснены основные причины отсутствия взаимодействия с брендом LEGO, а также наличие опыта взаимодействия с конкурентами.

Опрос состоит и 8 разделов, которые взаимосвязаны между собой так, что ни один респондент ни проходил каждый из них. Первый раздел состоит из вопроса об опыте приобретения продукции LEGO за последние 3 года. В зависимости от ответа респонденты делились на две категории. Второй блок содержит вопрос о причинах отсутствия взаимодействия с брендом LEGO. Его проходили лишь те, кто не приобретал LEGO за последние три года. Третий блок включает в себя вопросы о конечном потребителе, частоте покупок, средней сумме приобретений, точках продаж, в которых совершаются покупки, времени принятия решений о покупках, наличии карты лояльности, желаемых нововведениях в компании LEGO и вопросы для расчета Customer Loyalty Index (индекс лояльности клиентов). Четвертый раздел содержит вопрос о причинах отсутствия карты лояльности. Пятый раздел полностью посвящен программе лояльности. Соответственно, респонденты, которые не являются членами данной программы, пропускают пятый раздел. Он состоит из вопросов об уведомлениях от компании LEGO (количестве, информации в рассылке), а также о мероприятиях, которые сподвигли бы покупателей приобретать больше продукции. В шестом разделе есть вопрос о том, что потребителем не нравится в программе лояльности. Он открытый и необязательный (если есть что-то, что не нравится респондентам, они об этом напишут, если нет, возможные варианты ответа могли бы обратить внимание респондентов на недостатки, которые они раньше не замечали). В интервью многие указали, что хотели бы получать только информацию о новинках и различных специальных предложениях, поэтому один из вопросов направлен на выяснения, хотят ли потребители видеть что-то еще в информационных уведомлениях, и если да, то что именно. На основе вторичной информации было выяснено, что у компании LEGO в России нет рассылки покупателям о количестве их бонусов, поэтому вопрос о том, хотят ли респонденты получать такую информацию, также был включен в опрос. Шестой раздел состоит из вопроса о наличии опыта приобретения продуктов компаний-конкурентов LEGO. Седьмой раздел нацелен на выяснение причин приобретения продукции конкурентов. Восьмой раздел состоит из вопросов для составления социально-демографических характеристик респондентов.

После проведения пилотажного анкетирования с 5 респондентами был удален вопрос о том, что потребителем нравится в программе лояльности, так как он не дает никаких оснований для практических рекомендаций. Кроме этого, были изменены формулировки вопросов, а также добавлены или, наоборот, исключены некоторые варианты ответа. Например, в вопросе о причинах отсутствия взаимодействия с компанией LEGO был удален вариант «низкое качество».

Основным каналом распространения был пост в официальной группе фан-сообщества конструктора LEGO LEGERTY (LEGO Лего и игрушки) в социальной сети ВКонтакте.

Рис. 2. Концептуальная модель исследования

Источник: расчеты автора проанализированной информации

В группе 133700 подписчиков. В приложении 4 представлен пост, который содержал в себе ссылку на опрос. Модель исследования, составленная после анализа проведенных интервью, представлена на рисунке 2. Стоит отметить, что для взрослых потребителей LEGO (конечных потребителей) отдельно выделены дополнительные факторы, определяющие лояльность именно этой категории.

На основе вторичной информации и контент-анализа интервью был составлен опрос из 25 вопросов. Анализ интервью дал возможность предложить респондентам оценить различные варианты нововведений как в саму компанию, так и в программу лояльности.

3.2 Контент-анализ интервью

Для более наглядного представления ответов на вопросы из интервью, ответы были кратко перенесены в приложение 2.

Полные транскирпты интервью доступны по ссылке: https://drive.google.com/drive/folders/1Hv7Sp-Fde8uKUNnUosAukM6iTDFcSmAW?usp=sharing.

В результате проведения серии интервью были опрошены 12 респондентов с различными мотивами приобретения продукции LEGO.

Респондентов можно разделить на три категории:

1) те, кто покупает для младших родственников/друзей (до 18 лет): респонденты 1, 3, 5, 7, 10, 11;

2) те, кто покупает для себя: респонденты 2, 4, 8, 10, 12;

3) те, кто покупает для друзей/родственников старшего возраста (от 18 лет): респонденты 1, 2, 3, 5, 6, 8, 9, 12.

Те, кто покупает для младших родственников/друзей до 18 лет в большинстве относят себя и к постоянным (4 из 6) и к лояльным (6 из 6). 2 из 6 респондентов пользовались продукцией конкурентов, но негативно оценили свой опыт. Для данной группы респондентов прежде всего важны качество. Средний размер покупки составляет примерно до 5000 рублей, частота покупок разная. Респонденты принимают решение о покупке быстро. Предпочитаемые серии: Technic, City.

Из тех, кто покупает для себя, только 2 респондента из 5 относят себя к постоянным, 3 из 5 считают себя лояльными. 3 респондентов пользовались продукцией конкурентов, один из них положительно оценил свой опыт: цена значительно ниже, качество практически такое же, точные копии. Для данной группы важны идея, соответствие интересам и качество. Средний размер покупки составляет примерно 5000 рублей, частота покупок дифференцированная. Решения о покупке принимаются скорее быстро. Предпочитаемые серии: наборы по фильмам и сериалам, Creator, City, Speed Champions, Ideas, эксклюзивные наборы. Двое респондентов отметили слабый функционал, незавершенность некоторых наборов, выпущенных в последнее время.

6 из 8 респондентов, которые приобретают LEGO для своих друзей или родственников старшего возраста, считают себя постоянным покупателями, 7 из 8 - лояльными (один предпочитает продукцию конкурента). 5 из 8 респондентов покупали продукцию фирм-конкурентов, положительно оценил свой опыт только один респондент. Для таких потребителей важны качество и соответствие интересам. Двое респондентов отметили, что также важны новинки, и двое, что важна устойчивость. Решения о покупке принимаются скорее быстро, это зависит, прежде всего, от желания приобрести набор. Предпочитаемые серии: наборы по фильмам и сериалам, Creator.

Самыми популярные ассоциации с LEGO: конструктор, что-то цветное, радость, подарки, воспоминания, детство, развитие, известный бренд. Двое респондентов вспомнили про корпоративные цвета компании: желтый и красный.

Стоит отметить, что большинство респондентов (10 из 12) узнали о LEGO в школьном возрасте. LEGO вручали как подарок самим респондентам, их младшим родственникам или друзьям. Один респондент узнала о LEGO из телевизионной передачи, а один при выборе подарка в детском магазине.

К последним изменения в LEGO респонденты отнесли: создание более продуманных, усложненных и реалистичных конструкций, увеличение целевой аудитории, расширение линеек и контента (разнообразие), следование трендам (создание популярного контента, например, по фильмам и сериалам), внедрение новых технологий (дополненная реальность), двигатели, появление новой деятельности (создание фильмов), эко-движение, усовершенствование самих деталей (новые формы и цвета), коллаборации. Раньше эксклюзивные наборы, созданные преимущественно для взрослой аудитории, нельзя было приобрести на территории России.

Из 12 респондентов 7 отметили, что LEGO нужно для развития (моторики, усидчивости, логики, пространственного мышления, воображения). К популярным вариантам ответа также относятся: снятие стресса, хобби, развлечение детей и взрослых.

Абсолютно все респонденты ответили, что LEGO рассчитано на любой возраст, двое отметили, что скорее на школьный возраст. Однако в вопросе о том, на какой пол больше рассчитаны конструкторы, мнения разошлись: 8 респондентов ответили, что на оба, а 4, что скорее на мальчиков. Основные причины: более широкая линейка для мальчиков, более интересные тематики, конструкторы, в целом, предназначены больше для мальчиков, чем для девочек.

11 респондентов согласны с тем, что LEGO - это творческий процесс, но при этом, трое из них указали, что это творчество только в том случае, если конструкторы собираются не по инструкции. Один респондент воздержался от ответа на данный вопрос.

9 респондентов за то, чтобы ввести LEGO в школьную программу, 6 из них отметили, что это особенно полезно, если собирать конструкторы не по инструкции. Однако 2 респондентов против того, чтобы ввести LEGO в школе: один респондент ответил, что это слишком просто для школьной программы (подойдет в детском саду), второй респондент упомянул тот факт, что у детей могут возникнуть негативные эмоции, так как кому-то не хватает усидчивости, и сама школа нравится далеко не всем, поэтому, по его мнению, LEGO в школах можно дарить на различные праздники. Два респондента отметил, что даже сборка конструкторов по инструкции развивает такие навыки, как прочтение инструкций и развитие моторики. Важно отметить, что двое респондентов считают, что LEGO в школе будет интересно не всем. Один респондент считает это очень хорошим решением, так как не у всех есть возможность приобрести конструктор домой.

4 респондента вспомнили о том, что компания двигается в эко-направлении (представители до 25 лет), 5 вспомнили про дополненную реальность.

Большинство респондентов (10 из 12) знают о других видах продукции компании LEGO. В основном респонденты назвали такие продукты как канцелярия, аксессуары, рюкзаки, часы, фигурки, кружки, компьютерные игры и фильмы. Четверо респондентов во время интервью упомянули о LEGOLAND, трое из них посещали парк. 7 респондентов приобретали дополнительную продукцию LEGO: Pick a Brick (детали LEGO в россыпь), компьютерные игры, канцелярия.

Самыми популярными сериями среди всех категорий оказались наборы по фильмам и сериалам, в особенности Harry Potter, Creator, Ideas, City, Minifigures, эксклюзивные наборы.

У 7 респондентов был опыт приобретения LEGO за границей, 5 из них отметили, что процесс покупки отличается: цены ниже, магазины интереснее (инсталляции, участие покупателя в процессе), ассортимент больше, программа лояльности лучше (уникальные, коллекционные, лимитированные наборы и дополнительные возможности).

К сильным сторонам LEGO респонденты отнесли следующие факторы: известность бренда, качество, большая целевая аудитория, постоянные улучшения, развитие, новинки, маркетинг, разнообразие ассортимента, лицензионная база, внедрение технологий, креативность идей, сложность и красочность конструкторов, работники магазинов и инженеры.

К основному недостатку 8 из 12 респондентов отнесли высокую стоимость продукции.

Можно сделать вывод, что сильных сторон у бренда, по мнению респондентов, определенно больше.

Среди других зон роста компании респонденты выделили: больше коллабораций (например, с артистами), увеличение рекламы в СМИ, равномерное развитие всех направлений (фильмы, создание вселенной), эко-движение (например, создание конструкторов из дерева), создание систем хранения для конструкторов.

Только у половины респондентов есть карта лояльности. При этом, один из них практически не пользуется ей, исходя из личных побуждений. К основным причинам отсутствия карты лояльности у респондентов являются: начало взаимодействия с LEGO до появления карт лояльности (привычка), покупка не в официальных магазинах, наличие карты у друзей/знакомых. Важно отметить, что не в официальных магазинах LEGO представлен не весь ассортимент наборов, так как многие из них эксклюзивны и, соответственно, доступны только в магазинах официального представителя LEGO в России. В основном это наборы для аудитории 16+ эксклюзивной серии, некоторые наборы по фильмам и сериалам.

К сильным сторонам программы лояльности респонденты отнесли начисления (дополнительных) бонусов и возможность привязать карту к телефону (перенести ее в телефон).

Среди слабых сторон программы лояльности респонденты выделили: отсутствие возможности потратить баллы в период акций или распродаж, на некоторые наборы, в частности эксклюзивные, ограниченный период действия дополнительных бонусов, слабая система накопления бонусов, отсутствие бонусов ко Дню Рождения после достижения 16 лет, отсутствие информационных рассылок о бонусах (нет четкой программы отслеживания бонусов), меньше привилегий по сравнению с к картой LEGO VIP (уникальные предложения, подарки), отсутствие чувства эксклюзивности, причастия к привилегированному клубу.

Среди 6 респондентов, которые пользуются программой лояльности, 5 предъявляют карту при покупке каждый раз. Один - только когда спросит продавец.

Оптимальное число уведомлений для всех разное, вне зависимости от того, кто является конечным потребителем продукции: кто-то готов получать уведомления каждый день, кто-то не готов получать их совсем, но большинство сходится во мнении, что информация в уведомлениях должна быть об акциях, распродажах, промокадах или новинках.

О сайте компании официального представителя LEGO в России знают 9 респондентов и 12, все 9 посещают сайт.

Сильные стороны сайта по мнению респондентов: красивый дизайн, удобство, быстрая навигация, информативный, быстрый и простой поиск, возможность просмотреть всю продукцию, выбрать подходящий набор, получить информацию о карте лояльности, привилегиях, акциях, сделать заказ, отложить набор в магазине (по меньшей стоимости), фильтр, помогающий выбрать сумму, возраст и пол ребенка (подбор многочисленного ассортимента), отзывы покупателей (в основном положительные), раздел со скидками и новинками, возможность просмотреть наличие и количество в конкретном магазине, хорошая техническая поддержка, наличие баннеров с гиперссылкой, доставка день в день (при заказе до 20:00).

Только 1 респондент назвал слабую сторону сайта: название (в названии нет имени бренда). По его мнению, создается ощущение, что это ненастоящий сайт компании.

Основные советы покупателям от респондентов: предварительно просматривать сайт, выбирать конструктор, исходя из интересов, увлечений и возраста конечного потребителя, не бояться потратить лишние деньги (цена стоит полученных впечатлений), сходить в магазин (интересные и доброжелательный продавцы), LEGO идеальный подарок для тех, кто увлекается, подумать, куда поставить собранный набор, дополнять коллекцию, смотреть новинки, учитывать сложность, просматривать распродажи и акции, цены в других магазинах (они могут быть ниже), сразу завести карту лояльности.

В идеальной программе лояльности LEGO респонденты хотели бы дополнительно видеть: отсутствие сгорания бонусов (действие бонусов максимально долгое количество времени, дополнительные бонусы (кэшбек, подарки, скидки, розыгрыши), бонусы за реферальные ссылки, увеличение суммы скидки по мере увеличения объема покупок, скидки, бонусы на приобретаемые категории, возможность потратить баллы на любой конструктор во время проведения акций и распродаж, персонализация («Вам понравится»), секретные купоны и мероприятия, присоединение к LEGO VIP (единая карта по всему миру), недорогие подарки за покупки на крупную сумму.

3.3 Анализ результатов социального опроса

В ходе проведения опроса было собрано 650 уникальных анкет.

Среди всех респондентов 400 человек (61,5%) приобретали продукцию LEGO за последние 3 года, 250 - не приобретали (38,5%).

Среди основных причин отсутствия взаимодействия с брендом были выделены: отсутствие интереса (у 129 респондентов из 250), отсутствие в окружении конечного потребителя, которому можно было бы приобретать продукцию (у 117 респондентов) и высокая стоимость (отметили 89 респондентов). Кроме того, 21 респондент указали, что не сталкиваются с брендом, а 18, что есть более дешевые заменители. 4 респондента ответили, что находятся в неподходящем возрасте для приобретения LEGO, 4 ответили, что не покупают продукцию из-за нехватки времени, 2 приобретали продукцию LEGO ранее, 1 респондент не покупает LEGO из-за отсутствия старых серий (рисунок 3).

Рис. 3. Причины отсутствия взаимодействия с LEGO

Источник: расчеты автора

Большинство респондентов покупают продукцию LEGO для себя (229 респондентов, 57,3%) или для родственников или друзей младшего возраста (до 18 лет) (218 человек, 54,5%). Для родственников или друзей более старшего возраста LEGO приобретают 58 респондентов (14,5%) (рисунок 4).



Рис. 4. Конечные потребители продукции LEGO

Источник: расчеты автора

121 респондент приобретают LEGO реже одного раза в год, 70 - раз в год, 101 - несколько раз в год, 71 - несколько раз в месяц, 21 - 1 раз в месяц и 16 - чаще, чем 1 раз в месяц (рисунок 5).

Рис. 5. Частота приобретений продукции LEGO среди респондентов

Источник: расчеты автора

Большинство в среднем приобретают LEGO от 500 до 1999 рублей (163 респондента) и от 2000 до 4999 рублей (155 респондентов). 52 респондента в среднем покупают LEGO на сумму от 5000 до 9999 рублей, 18 - до 499 рублей и 12 - от 10000 рублей (рисунок 6).

Рис. 6. Средняя сумма покупки продукции LEGO среди респондентов

Источник: расчеты автора

322 респондента приобретают LEGO в специализированных сетевых магазинах (таких как Ашан или Детский Мир) (80,5%). Только 171 респондент (42,8%) приобретают LEGO в официальном магазине. Кроме этого, некоторые респонденты покупают продукцию LEGO через торговые Интернет-площадки: Ozon, Wildberries (4 респондента) и Авито, Юла (3 респондента) (рисунок 7).



Рис. 7. Точки продаж, в которых респонденты приобретают продукцию LEGO

Источник: расчеты автора

На рисунке представлена информация о времени принятия решения о покупке среди респондентов. 69 респондентов (17,3%) оценили время принятия решения на 1 балл, 82 респондента (20,5%) на 2 балла, 124 респондента (31%) на 3 балла, 73 респондента (18,3%) на 4 балла и 52 (13%) респондента на 5 баллов (рисунок 8).

Карта лояльности LEGO есть только у 77 респондентов. 244 респондента отметили, что не имеют карту лояльности, 79 затруднились ответить. Стоит отметить, что карта лояльности предоставляется только в официальных магазинах LEGO, в которых продукцию приобретают 171 респондент. Таким образом, карту лояльности имеют только 45% покупателей продукции в официальных магазинах (рисунок 9).



Рис. 8. Время принятия решения о покупке продукции LEGO среди респондентов

Источник: расчеты автора

Рис. 9. Наличие карты лояльности LEGO среди респондентов

Источник: расчеты автора

Среди основных причин отсутствия карты лояльности LEGO респонденты выделили то, что они многие не являются постоянными потребителями (122 респондента, 50%), незнание о существовании карты (106 респондентов (43,4%), приобретение продукции не в официальных магазинах (91 респондент, 37,3%), и отсутствие смысла в карте лояльности (54 респондент, 22,1%). Всего 7 респондентов отметили, что пользуются картой своих друзей или знакомых (2,9%) (рисунок 10).

Рис. 10. Причины отсутствия карты лояльности LEGO среди респондентов

Источник: расчеты автора

Большая часть участников программы лояльности отметили, что хотели бы получать информационные уведомления от LEGO раз в месяц (27 респондентов). 16 респондентов отметили, что хотели бы получать уведомления реже, чем раз в месяц, и 16 - несколько раз в месяц. 12 респондентов хотели бы получать информационные уведомления раз в неделю, а 6 - чаще, чем раз в неделю (рисунок 11).

Рис. 11. Желаемое число информационных уведомлений от компании LEGO среди респондентов

Источник: расчеты автора

Большинство участников программы (55 респондентов, 71,4%) не хотят получать рассылку, которая не содержит в себе информацию об акциях, промокодах, распродажах или новинках). 22 участника (28,6%) хотели бы получать такую информацию. К такой информации респонденты отнесли: различные инсталляции, инновации, мероприятия, выставки, даты выхода наборов и их характеристики, интересные факты, возможность выбора сюжетов будущих наборов, информацию о старых, но интересных наборах, новости с сайта LEGO Ideas (на русском языке), уроки по сборке конструкторов (это может заинтересовать клиентов в других сериях и/или моделях). Кроме этого, один из респондентов предложил ввести на сайте раздел «избранное» с функцией уведомления о конкретных продуктах.

45 респондентов (58,4%) хотели бы получать информацию о количестве собственных бонусов (сейчас этой функции нет), 32 не хотели бы получать такую информацию (41,6%).

437 респондентов из 650 (67,2%) не приобретали продукцию компаний-конкурентов. 67 респондентов (10,3%) чаще всего (из конкурентов) покупали продукты Mega Blocks, 61 респондент (9,4%) продукты Brick, 39 - Lepin, 29 респондентов (4,5%) Город мастеров, 5 респондентов (0,8%) LELE, 4 респондента (0,6%) BELA, 2 респондента COBI (0,3%), 2 респондента Enlighten (0,3%), 1 респондент Decool (0,2%), 4 респондента не смогли вспомнить название компании, но указали, что это альтернативный вид конструктора (0,6%) (рисунок 12).

Рис. 12. Опыт приобретения продукции конкурентов среди респондентов

Источник: расчеты автора

К основным причинам приобретения конкурентов респонденты выделили: низкая цена (133 респондента из 213, 62,4%), доступность в магазинах (78 респондентов, 36,6%), тематика (72 респондента, 33,8%). 35 респондентов (16,4%) также отметили качество, 4 респондента эксклюзивные детали/идеи (1,9%), 2 старые тематики (0,9%), 5 респондентов сталкивались с конкурентом раньше (в детстве) (2,3%), 1 респондент не имел возможности приобрести LEGO (0,5%), 2 респондента покупали продукты конкурентов для того, чтобы попробовать (0,9%), 3 респондента указали, что уже не приобретают продукцию конкурентов (1,4%) (рисунок 13).

Рис. 13. Причины приобретения продукции конкурентов среди респондентов

Источник: расчеты автора

Опрос прошли респонденты от 14 до 87 лет. При этом, больше всего респондентов в возрасте от 14 до 23 лет (приложение 5).

Опрос прошли 335 мужчин (51,5%) и 314 женщин (48,3%). 1 респондент указал другой пол (0,2%).

Чаще всего респонденты узнают новости из социальных сетей (578 респондентов, 88,9%) и онлайновых СМИ (368 респондента, 56,6%) (рисунок 14).



Рис. 19. Основные информационные каналы, распространенные среди респондентов

Источник: расчеты автора

Материальное положение респондентов представлено на рисунке: 7 респондентов ответили, что денег иногда не хватает даже на приобретение продуктов питания и одежды, 215 - что, денег достаточно для приобретения необходимых продуктов питания и одежды, но более крупные покупки приходится откладывать, 210 - что, покупка крупной бытовой техники не вызывает трудностей, но купить машину или квартиру возможности нет, 150 - что, денег хватает практически на все, за исключением покупки недвижимости, 68 - что, денег достаточно, чтобы ни в чем себе не отказывать (приложение 5).

Описательная статистка вопросов, которые представляют из себя шкалы представлена в приложении 6.

Исходя из проведенного исследования, уровень NPS в компании LEGO составляет 60%. Два других показателя, необходимых для расчета CLI, составляют 45,75% и -6,75%. Таким образом, CLI находится на уровне 33%. Уровень NPS находится на достаточно высоком уровне. CLI тоже показывает успешность компании, но необходимо внедрить некоторые решения для повышения индекса. Это, в первую очередь, касается продвижения других видов продукции.

Для более детального и углубленного анализа собранных данных были проведены корреляционный и регрессионный анализы, нацеленные на изучения взаимосвязей между различными показателями.

Корреляция между приобретением LEGO и приобретением продукции конкурентов значима. Уровень значимости 0. Регрессионный анализ показал, что фактор опыта приобретения продукции LEGO объясняет 4,5% вариации фактора опыта приобретения продукции конкурента (опыт взаимодействия с LEGO повышает вероятность взаимодействия с конкурентами). Это можно объяснить тем, что фанаты чаще приобретают конструкторы в целом, в том числе и продукты конкурентов.

Корреляция между полом и приобретением продукции LEGO значима. Уровень значимости 0. Регрессионный анализ показал, что пол объясняет 3,8% вариации фактора опыта приобретения продукции LEGO (мужчины больше приобретают продукцию LEGO).

Корреляция между финансовым положением и приобретением продукции LEGO не значима (уровень значимости 0,815).

Корреляция между вероятностью рекомендации компании LEGO друзьям/знакомым и частотой покупок значима. Уровень значимости 0. Регрессионный анализ показал, что частота покупок объясняет 5,3% вариации фактора вероятности рекомендации компании друзьям/знакомым (чем чаще человек приобретает продукцию компании, тем с большей вероятностью он порекомендует ее своим друзьям/знакомым).

Корреляция между частотой приобретений и вероятностью приобретения продукции LEGO также значима (уровень значимости 0), между частотой приобретений и вероятностью приобретения другого вида продукции LEGO значима (уровень значимости 0,019). Регрессионный анализ показал, что частота приобретений объясняет 8,8% фактора вероятности приобретения продукции LEGO снова (чем чаще потребитель совершает покупки LEGO, тем с большей вероятностью он совершит новые покупки). Частота приобретений объясняет 1,1% вариации фактора вероятности приобретения других видов продукции (чем чаще человек приобретает LEGO, тем с большей вероятностью он приобретет другие виды продукции).

Корреляция между частотой приобретения и наличием карты лояльности не значима (уровень значимости 0,097). Это можно объяснить тем фактом, что магазин LEGO конкурирует с другими сетевыми специализированными магазинами в продаже продукции LEGO. По результатам проведенного опроса большая часть (80,5%) приобретают продукцию в сетевых магазинах, и только 42,8% покупают LEGO в официальном магазине.

...