Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне - установки и интуиция человека.

Потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения - это результат воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая правда. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10

Существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей.

С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

По мнению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы страха смерти и подсознательные комплексы. Этим широко пользуются при рекламе отдельных товаров. Неудивительно, что чувством страха пользуются в рекламной компании прежде всего те фирмы, которые торгуют лекарствами, медицинскими препаратами, предметами ухода за больными.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистких методов сводится к использованию в рекламе затаенных биологических и сексуальных импульсов и инстинктов человека. Особенно широко используются сексуальные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических товаров, предметов одежды, средств личной гигиены, книг и других изделий Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - С.129.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течении жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию - желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я».

Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека - самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции - прежде всего сексуальной природы человека.

Психоаналитическая модель акцентирует внимание на отношение людей к вещам и соответственно рекомендует влиять на это отношение или изменять его таким образом, чтобы мотивировать приобретение товара или услуги. Это практикуется. Рекламная компания какого - нибудь товара организуется так, чтобы рекламируемый товар ассоциативно был связан с подавляемыми, неосознаваемыми мотивами.

Отличительной чертой большинства психоаналитических подходов является то, что за основу поведения человека принимается какая-то одна неосознаваемая базовая потребность. У А. Адлера - это компенсация недостатков, у К.Хорни - потребность избегать чувства страха, достичь безопасности.

Управление покупательским поведением, по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя.

Метод Д. Скиннера опирается на сознательное в психологической природе человека, само по себе не менее сильное, но легче активизируемое. Здесь в качестве эффективных приемов выступают такие, которые зависят от способности продавца рассказать о товаре, показать его, побудить покупателя действовать так, как этого желает продавец. Он мягко подталкивает покупателя позвонить, сравнить, опробовать и, в конечном счете, купить предлагаемый товар.

Эффективная реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Такой подход изменяет отношение, видоизменяя поведение. Он воздействует, на покупателя со всех сторон - убеждает, заставляет, привлекает, вынуждает, приказывает исполнять пожелания продавца Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru.

Иногда люди думают, особенно в юности, что они независимы, свободны в поступках, что общество не может повлиять на их решения или на их поведение. Стоит, однако, предложить такому человеку выполнить действия, которые не соответствуют его социальному статусу или социальной роли, как он испытывает весьма неприятное чувство стыда, которое является одним из наиболее сильных регуляторов поведения.

Наибольшее управление покупательским поведением происходит, когда рекламой занимаются известные дикторы телевидения. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологическими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явление очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.

Реклама - это именно психологическое программирование людей. Парадокс мышления российского, в частности, человека именно в том и состоит, что он лучше воспринимает и больше доверяет не той рекламе, которая, которая явно пытается воздействовать на него, а той, которая, казалось бы, только информирует. Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

Чаще всего жертвой рекламного воздействия становятся дети и подростки. Действительно, реклама задает нам совершенно необычные нормы поведения в самых повседневных ситуациях. Например, в том кабаке, куда вы решили наведаться, окажется кофе «Маккона», то лучше, что вы можете сделать, - лягнуть под столом официанта по лодыжке. Он ничего не будет иметь против. Более того, он посмеется над этим на кухне с поваром. Взахлеб.

«От рекламы и не требуется реализма. Задавая высокие нравственные стандарты, она порождает особое позитивное мышление. Пусть человек несовершенное, противоречивое, иррациональное существо, но он верит, что есть другой, идеальный мир, в котором жизнь строится по внятным, правильным законам». (Вайль, Генис, «Американа»). Нужно отметить, что долгое пребывание перед телевизором разлагающе действует на неокрепшие детские мозги. Воспитание ребенка в виртуальном мире, выстроенном по законам боевиков, мыльных опер, рекламных роликов, задает подрастающему поколению даже не искаженные, а совершенно иррациональные понятия происходящего в окружающей человека среде.

Из этого можно отметить, что для нашего российского человека, а тем более ребенка, реклама очень негативно влияет. Один педагог-психолог отметил: «наблюдая за подрастающим поколением, можно сказать, что они производят впечатление зомбированных людей».

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

Анализ данных позволяет сделать вывод о наличии статистически значимых различий в поведении покупателей. В зависимости от целей деятельности - для личного употребления или для перепродажи покупаются различные товары или разное их количество. Когда товар приобретается для коммерческих целей, то предпочтения отдаются более дешевым товарам, то есть тем, которые могут быть легче проданы.

В конечном счете влияние рекламы на покупательское поведение означает ее влияние на принятие потребителем решения о покупке. Алгоритм принятия решения о покупке включает в себя:

· воздействие внешней среды покупателя (формирует мотивы покупки): объективная необходимость покупки; социальная среда; культурная среда; субъективные факторы;

· воздействие внутренней среды покупателя (реагирует на мотивы): реакция на мотивы: осознание потребности покупки и получение информации о товарах; появление интереса к товару; оценка товара и собственных возможностей; принятие решения о покупке; поиск товара; покупка.

За исключением такой объективной необходимости в покупке, как утрата, изношенность вещи, процесс принятия решения о покупке товара весьма субъективен. Однако в этом процессе есть определенные закономерности, которые профессиональный рекламист знает и учитывает с целью воздействия на покупателя в нужном направлении.

Журнал «Бизнес уик», комментируя кажущееся часто неразумным поведение покупателей, писал: «люди действуют как будто неблагоразумно, в действительности же целесообразно. Их поведение приобретает смысл, если рассмотреть его именно с точки зрения их потребностей, целей и побуждений. В этом, кажется, и состоит секрет понимания людей и воздействия на них».

Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Таковы приемы внушения (суггестии), убеждения «навязывания» достоинств предмета, идеи, личности или явления. При этом специалисты рекламы опираются на знание психологии, включающие, в частности, знания о психологическом и эмоциональном воздействии на человека соотношений цветовых оттенков в рекламе, её структурных частей, об использовании шрифтов, форматов, периодичности появления объявлений Сороченко В. Энциклопедия методов пропаганды: как нас обрабатывают. Электронная библиотека Рената Гумерова (Гумер). www.gumer.ru.

Рекламные произведения, выполненные на высоком творческом уровне могут обладать большой художественной ценностью, эстетической выразительностью. Нередко они перерастают в образы-символы, воздействующие на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающие влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентацией эстетических образов. Выразительность и смысловая насыщенность рекламного произведения воздействуют на сознание человека, заставляя его не только ознакомиться с рекламным сообщением, но и принять рекламную идею в качестве руководства к действию.

Из телевизионной рекламы на память всегда приходит следующий пример. Примером желания продемонстрировать своё величие является реклама фирмы «АС» (Южный регион). Можно считать, что фирма АС находится сейчас в конце второго этапа. Она уже завладела - и именно благодаря характеру своей деятельности, стремлению не на словах, а на деле быть лучше и уметь делать то же, но лучше - значительной долей рынка, и не намерена успокаиваться на достигнутом. О намерениях фирмы можно судить по её рекламе. Из вариантов рекламы, создающих образ фирмы, можно отметить следующий: фирма - светящиеся буквы «АС» в космосе - изображается с использованием приёмов «Звёздных Войн» - как бы в виде планеты-мегаполиса Корусканта (по фильму, Корускант - столица Галактики; т.е. АС намеревается тоже стать своеобразной столицей в своём сегменте рынка).

1.4 Психология творчества в рекламе

Для иллюстрации психологии творчества в рекламе совершим небольшую экскурсию в Одессу с помощью современного социолога М. Найдорфа (далее приводятся примеры из его статьи «Соблазн иномирия»).

Первым примером эмоционально-комичной рекламы Найдорф называет торгующий пищевыми продуктами подвальчик, в котором главным товаром было мясо. Хозяин назвал свой бизнес громким именем «Кариатида», а его рекламным символом, и совершенно уместно, стала веселая свинячья рожица, подвешенная над ступеньками, ведущими к дверям. Но при чем тут «Кариатида»?

Всякое учреждение должно иметь собственное имя. Но стиль и вкус названий могут меняться от эпохи к эпохе. До революции 1917 года названия часто содержали фамилию собственника, потому что и сам он, и окружающие понимали его бизнес как авторское творение: «Гастроном Елисеева» или «Булочная Филиппова» в Москве, «Аптека Гаевского», «Ресторан Печескаго», «Кафе Фанкони» в Одессе - первые пришедшие на память примеры таких названий. Удачный бизнес - гордость хозяина-автора. И даже память о нем.

В советское время стало вполне возможным название типа «Столовая № 124». Понятно, что это скорее не имя, а регистрационный номер в каком-то чиновничьем гроссбухе эпохи советского бюрократизма. Трудно представить, как тогда люди могли сказать друг другу: «пойдем пообедаем в 124-ю». Это было началом массового общества, и весьма радикальным, надо сказать. С началами так бывает.

В духе позднесоветской «брежневской» эпохи получили распространение и более «красивые» названия, вроде как магазин «Темп», кинотеатр «Космос», Дом быта «Радуга», фабрика «Прогресс». Но эти и другие подобные названия имели, прежде всего, пропагандистское назначение, они должны были создать «положительную» смысловую среду.

Отцы и деды новых «частных» не держали ни магазинов, ни кафе, ни парикмахерских. А подсмотренное их внуками во время поездок за границу пока плохо ложится в канву реальных трехсторонних отношений наших государства, бизнеса и публики. Но что-то придумывать надо: торговля товарами, услугами, деньгами по своей природе публична. Витрины и вывески бизнес-учреждений обращены к улице и как бы разговаривают с прохожими. Совместно они образуют особенности места и времени, создают стиль улицы и стиль эпохи. И всем хочется, чтобы стиль этот был красивым.

Кто знает, понимал ли владелец продуктового подвальчика значение слова «Кариатида»? Но очевидно, что оно казалось ему красивым. А «красивые слова», как и «красивые имена» - это те, что связаны с миром уважаемым, ценимым, возвышенным. Хорошо, когда таким является свой мир - свой город, своя литература, свои знаменитости. Но, если гражданам кажется, что собственная повседневность недостаточно значительна, то красивое ищут в другом - в мире легенд, романов или значимых событий всемирной истории, названиях мест, почитаемых как легендарные, или в эмблемах, отсылающих к иным, но притягивающим воображение мирам. Кстати, о кариатидах: эти древнегреческие колонны в форме задрапированных женских фигур в XVII-XIX веках уже в виде архитектурных эмблем, а не колонн, появляются - и весьма часто - в европейской архитектуре, включая одесскую, чтобы указать на духовную связь Нового времени с легендарной Античностью.

Так что с «красивым» словом для вывески владелец подвальчика в цель попал. Но совершенно ясно, что он не был озабочен соответствием между названием и профилем деятельности своего заведения, потому что обращался в два разных адреса. Ориентиром для покупателей служила очаровательная поросячья головка. А неоспоримо красивое название было по давней традиции предназначено для чиновника, который давал разрешение на частнопредпринимательскую деятельность.

Для человека, привыкшего понимать магазинную витрину «в старом стиле», как своего рода театрализованное пространство, на котором оформитель сочиняет натюрморт из товаров или мизансцену из манекенов, тематически отвечающую предмету торговли, нынешние витрины могут показаться холодными и даже чуждыми, если не уловить новой эстетики, которая диктует иной порядок организации витринного пространства.

Большинство окон, которые могли бы стать пространством представления, совершенно пусты и содержатся в небывалой ранее чистоте и прозрачности. В этом есть свой шик. Большие стекла не мешают видеть, что внутри. И если там «Парикмахерская», «Салон обуви», «Женская одежда» или «Агентство по торговле недвижимостью», то внутреннее пространство организовано так, чтобы сквозь окно с улицы оно выглядело по возможности изысканно и увлекательно, как особый мир с хорошо различимыми признаками совершенства - разнообразия товаров и услуг и атмосферы порядка и благополучия. Витрины, привлекающие собственным содержанием, остались теперь в меньшинстве Найдорф М. Соблазн иномирия. Сайт РГИУ. www.i-u.ru.

Но если вам кажется, что вы, наконец, нашли «содержательную» в прежнем смысле витрину, присмотритесь: это не всегда так. Часто витринные окна, если они не соблазняют заглянуть вовнутрь, до отказа заполнены образцами продаваемых товаров, простодушно демонстрируя разнообразие возможного выбора, или же затянуты полиграфически исполненными изображениями на синтетическом материале, который хорошо подсвечивается изнутри в темное время суток. На них та же эстетика множества в духе гиперреализма: натурально изображенные вещи или продукты соответствующего профиля торговли, тесно «вжатые» друг в друга и в прямоугольник окна.

Два мебельных магазина, которые находятся недалеко от моего дома, могут проиллюстрировать сказанное. Оба имеют так называемые «выносные витрины» - витринные пространства, выступающие из плоскости фасадной стены. Магазин «Шведские штучки» тесно заполнил витрину множеством мелких и средних предметов своей торговли. «Салон мебели» выставил в сторону улицы только большие полиграфические щиты с изображением мебели в духе журнальной рекламы. И это тоже типично для преобладающего числа изображений рекламного характера там, где они вам встречаются: вещи и люди на них выполнены как типографски увеличенные рекламные страницы глянцевых журналов.

Разумеется, не все так однозначно. Витринные окна нередко используют как место для дополнительных объявлений. Перечисляются, например, виды работ, выполняемых в данной парикмахерской, вывешиваются объявления о скидках на некоторые товары и т.д., но это не меняет главного: театра в витрине больше нет.

Вдоль улиц тысячи названий. Есть многократно повторяющиеся. Имя греческого солнечного бога Гелиоса стало любимым названием многих бизнесов - от юридических услуг до бензозаправки, а под именем «Виртус» (лат. «доблесть») существуют сеть супермаркетов и - отдельно - частная клиника. Некоторые имена удивляют оригинальностью. Магазин «Квадратный дождь», например, продает кафельную плитку. Среди многих магазинов «канцтоваров» один называет себя «Канцтоварищ». А что, нельзя? В Одессе всегда ценили умение пошутить (может быть правильно было бы сказать: в Одессе тоже…). Когда в начале этого века в городе начала складываться новая транспортная система маршрутных такси, инструкции для пассажиров в них водители писали в шутливом стиле. Например, над дверью, где, выходя, нужно не забыть пригнуть голову, было вывешено: «Место для удара головой». Предупреждение о том, что об остановке нужно просить водителя со всей возможной определенностью, излагалось так: «Если захочешь выйти «где-нибудь здесь», выйдешь где-нибудь там!». Готовность к шутке все еще привычна одесситам, но маршруточное начальство, видимо, настроено иначе. Шутки - в сторону, и в машинах теперь вывешены бюрократически правильные объявления. Кстати, юмор в названиях заведений и в уличных вывесках - тоже редкая радость. Хорошо, если повезет встретить, заметить, осознать и улыбнуться Найдорф М. Об особенностях музыкальной культуры массового media-пространства. Сайт РГИУ. www.i-u.ru.

За 10-15 лет развития малого бизнеса массив названий стал уже практически необозримым. Не о всех стоит писать. Во множестве встречаются незамысловато однозначные: «Хлеб» (исключение - «Булочка»), «Аптека», «Косметика», «Обувь», «Стройматериалы», «Квіти» (по-украински написаны примерно треть всех вывесок в городе, плюс те, которые пишутся одинаково на обоих языках), «Пошта», «Ломбард», «Нотаріус». Есть курьезы - в духе того «кариатидного» мясного подвальчика. Один магазин продуктов называет себя «Легіон» (римское военное подразделение). Зато на его вывеске буква «і» графически остроумно решена как капитель античной колонны с земным шариком над ней вместо точки. Эти от скромности не помрут, - говорили когда-то о людях с большими претензиями.

Фамилии владельцев на вывесках не увидишь. Не принято. Возможно, что они как-то зашифрованы в странных названиях, вроде «Таврия - В», «Александр - N», «Н-Бис». Наиболее странная вывеска содержит такую запись: «Стоматология. КУ. МСП. №1». Как говорится, «даже не спрашивайте».

Одну тенденцию смыслообразования в этом массиве названий, мне кажется, стоит выделить, потому что по своей идее она согласуется с эстетикой современных прозрачных, вовлекающих витрин. Это названия, как бы приглашающие заглянуть вовнутрь, где прохожего ждет некий особый, иной, необычный мир. Во многих случаях это слово «мир» входит в само название. Например, «Игромир», «Світ взуття» («Мир обуви»), «Компьютерный мир», «Мир зонтов», «Мир кроссовок». Прохожего как бы зазывают в соблазнительные миры вещей - зонтов, компьютеров, замков, кроссовок, светильников!

Другие названия преподносят этот же смысл, однако, не называя его прямо. Примером могут служить названия магазинов и фирм в Одессе со словом «империя»: ресторан «Империя», бильярд-клуб «Империя», турсервис «Империя путешествий», торговля «Империя роскоши», питейное заведение «Империя спорта» и далее - «Империя вкуса», «Рок-империя», «Империя напитков», «Империя праздников»... Основной смысл слова «империя» (тип государственного образования) эмоционально обогащен образом целостной мощи, господства и проникновения, который привычно связывать с этим именем. Это - то, что составляет дополнительные смыслы слова. Они как бы говорят: «стань нашим клиентом, и ты войдешь в наш сильный и богатый мир» или что-то вроде этого.

Найдорф объясняет всё это следующим. Представление себя в самоназваниях каким-то особенным и потому привлекательным пространством - род рекламирования, который можно обозначить как «соблазн иномирия» Найдорф М. Соблазн иномирия. Сайт РГИУ. www.i-u.ru.

Дополнительные смыслы слов почти незаметно создают эту привлекательность, намекая на мир, устроенный более интересно и ярко, чем повседневность. Наиболее явно эти смыслы выражены названиями, символизирующими безусловно привлекательный для горожан западный образ жизни. Сеть салонов игровых автоматов называется именем американского штата «Невада». Дополнительный смысл здесь: у нас в салоне - почти как в Америке. На то же молча намекает название торгового центра «Эльдорадо». Магазин одежды называет себя именем американского штата - Columbia, а риэлторское агентство - солидно именуется «нетутошним» словом «Атланта». Еще один распространенный «американизм» в названиях - «супер»: сеть магазинов одежды называется «Суперцена», есть название «Суперджинс» и даже книжный магазин, именуемый «Книжковий супер» (укр.).

Иностранное - все еще привлекательное. В центральной части города можно довольно часто увидеть названия, написанные латин-скими буквами. Это - магазины, которые претендуют быть или являются представительствами иностранных фирм, как бы «торг-предствами» Запада в Одессе: вроде «Hugo Boss», «Paul&Shark yachting», «Karcher», «Carlo Collucci» и т. п. В самом их существовании как бы содержится приглашение сделать покупательский шаг с улицы к соблазнительному иномирию. По той же логике многие названия имитируют или обыгрывают мотив иностранного иного, взять, к примеру, название магазина «Плит-хаус». Подобное можно перечислять и перечислять: ресторан «Этуаль», кафе «Сен-Тропе» и всякие другие заведения с названиями-сигналами иного мира «Bosfor», «Perfetto», даже «Vivace» и «Presto». Наконец, соблазнительное «иное» может быть отмечено шрифтом и орфографией, отсылающими к дореволюционной русской истории, например, ресторан «Пингвинъ».

Километры городских фасадов - самый доступный наблюдению план городской культуры. Витрины, рекламы и вывески эмоциональны и откровенны. И изменчивы. Все позабыли, уже как лет десять тому назад витало над городом английское словечко «шоп» («магазин»), вписанное в вывески как кириллицей, так и латиницей. Народ шутил: «темно, как в шопе». Теперь и следа этого американизма не найти. Вкусы повернулись к Европе Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28..

Отметим, что многие приведённые примеры характерны для любого значительного города на постсоветском пространстве.

1.5 Роль телевидения в распространении рекламы