2). Выявленные конструкты не должны быть избыточно проницаемы. В качестве примеров можно назвать следующие, встретившиеся нам конструкты: отталкивающая реклама привлекательная реклама; красивая реклама некрасивая реклама; реклама нравится реклама не нравится. Такие конструкты являются слишком обобщенными и должны быть конкретизированы. Любая реклама может быть оценена с позиции нравится не нравится (и не только реклама), исследователю же важно знать, что именно в рекламном сообщении нравится, а что нет. Таким образом, мы, задавая уточняющие вопросы, пытались активизировать более дифференцированный уровень в иерархической системе конструктов испытуемого.

3). При выявлении конструктов необходимо избегать ситуационных конструктов. Возможность появления этого типа конструктов в нашем исследовании мы исключили, дав инструкцию испытуемым не обращать внимания на разницу в рекламируемом товаре. Иначе мы не смогли бы уйти от конструктов подобного рода: реклама духов реклама помады; реклама телевизоров реклама холодильников; реклама стульев реклама шкафов и т.п.

4). При выявлении конструктов по возможности должны быть исключены поверхностные конструкты. Например: квадратная форма рекламы прямоугольная форма рекламы; цветная реклама чернобелая реклама; товар рекламирует женщина товар рекламирует мужчина; реклама большого формата реклама маленького формата; реклама из газеты реклама из журнала и т.п.

Но, видимо, настаивать на исключении подобных конструктов неправомерно, так как они могут быть субъективно значимы для индивида. Сигналом этого служит повторение конструкта или экстремальные (наиболее резкие) оценки по шкале конструкта. Приведем примеры встретившихся нам экстремальных оценок, которые соответствовали одному из полюсов вербализованного конструкта: безобразная реклама; противное лицо модели; очень впечатляющая реклама; мрачный, тяжелый фон; застывшая реклама; реклама, вызывающая полное неприятие и отвращение; страшные модели, похожие на вампиров; наглый рекламный продукт; активно неприятный, безграмотный шрифт; маленькая, гаденькая рекламка; дешевая реклама; очень удачное художественное решение рекламы; реклама наполнена огнем, накалом страстей и т.п.

Все вышеперечисленные недостатки конструктов могут быть нивелированы уточняющими вопросами, поставленными в корректной форме, так, чтобы у испытуемого не возникало ощущение неправильности предыдущего ответа, своей некомпетентности.

К сожалению, существует еще один вид «неудачного» конструкта, недостаток которого не так просто преодолеть. Это конструкт, не поддающийся вербализации. Мы столкнулись с такой специфической формой выявленного конструкта. Поясним, что, на наш взгляд, он собой представляет. Келли предполагал, что до того как ребенок научится говорить, он может формулировать предвербальные конструкты. Из чего следует, что с развитием речи эти конструкты приобретают свой словесный эквивалент. И, таким образом, у человека, усвоившего речевые навыки, все порождаемые им конструкты имеют свое словесное выражение. Однако мы констатировали наличие данной формы конструкта у взрослых людей с абсолютно нормальным развитием речевых навыков. Так, одна из испытуемых, женщина 42 лет, довольно часто была не в состоянии вербализовать активизированные конструкты или делала это с большим трудом. Закономерен вопрос: что дает основание утверждать, что в данном случае предвербальный конструкт имел место, даже если вербализация не удавалась? Видимо, следующий ответ будет исчерпывающим: испытуемая сразу же, без затруднений, дифференцировала предъявляемые элементы, объединяя два рекламных сообщения и исключая третье. Свои действия она сопровождала словами: «Эти два похожи, это отличается». На уточняющий вопрос: «В чем схожесть и в чем отличие?», испытуемая отвечала: «Не знаю, не могу сказать». При этом настаивала, что именно эти два элемента сходны, а третий отличен. Испытуемую просили подумать об основании различения и, в некоторых случаях (после 5 7 минут) это приводило к успеху конструкт был вербализован.

Приведенный пример наиболее выразительно демонстрирует наличие предвербальных конструктов, однако его не следует рассматривать как редкое исключение. У многих из опрошенных нами испытуемых время между фактической дифференциацией элементов и вербализацией полюсов конструкта затягивалось. Респондент как будто сам для себя искал ответ, почему же он так решил, а после нахождения ответа он облекал его в соответствующие речевые формы. На самом деле найти объяснение этому феномену не так сложно. По сути предвербальные конструкты имели возможность проявить себя благодаря специфике элементов, используемых в нашем исследовании. Напомним, это были печатные рекламные сообщения, то есть чаще всего цветные изображения, в которых текстовая информация подкрепляется визуальным средством картинкой. А теперь вспомним, какое из полушарий головного мозга человека активизируется при работе с визуальным изображением. Многочисленные экспериментальные психофизиологические исследования показали, что человек, у которого было отключено правое полушарие, а работало левое, сохранял способность к речевому общению, правильно реагировал на слова, цифры и другие условные знаки, но часто оказывался беспомощным, когда требовалось чтото делать с предметами материального мира или изображениями. Когда отключали левое, а работало одно правое полушарие, человек легко справлялся с такими задачами, хорошо разбирался в произведениях живописи, мелодиях и интонациях речи, ориентировался в пространстве, но терял способность понимать сложные словесные конструкции и совершенно не мог скольконибудь связно говорить.

Конечно, ни о каком полном отключении левого полушария в естественных условиях, в частности, при восприятии рекламного сообщения, речи быть не может. Но, тем не менее, его деятельность в некоторой степени затормаживается, особенно, что было нами отмечено в ходе исследования, у испытуемых, абсолютно не обращающих внимания на текст, даже при указании им на это. У таких индивидов внимание было полностью направлено на визуальные элементы рекламного сообщения, что вело к активизации правого полушария и, следовательно, ослаблению деятельности левого, именно поэтому и возникали сложности с вербализацией конструкта.

Отметим также, что работы лаборатории профессора Э.А.Костандова показали, что пространственно образное мышление (правополушарное) в целом быстрее реагирует практически на любую информацию и образную, и словесную. Поэтому наличие предвербальных конструктов не вызывает сомнений. Интересен и тот факт, что художественный текст, в отличие от технического, (несмотря на то , что оба представляют собой вербальную информацию), активизирует работу правого полушария [5]. Таким образом, рекламные тексты составленные в художественном стиле усиливают влияние визуального средства, так как в данном случае воздействие визуальной и текстовой информации однонаправлено.

Из всего вышесказанного следует, что при дифференциации рекламных сообщений активизируется правое полушарие, то есть работа образного мышления, отличительной особенностью которого является способность целостно, в комплексе воспринимать предметы и явления, с одновременной обработкой практически всех параметров. Выделение же из такой синтетической репрезентации объекта конкретных характеристик, которые определяют сходство или различие элементов, может быть затруднено, так как для этого необходимо обращение к логиковербальному мышлению, с его пошаговой аналитической обработкой информации.

Теперь перейдем к интерпретации собственно результатов исследования. Прежде всего обратим внимание на то, что, как и следовало ожидать, имплицитные теории рекламы имеют достаточно существенные различия, которые выражаются, в первую очередь, в различной степени относительной когнитивной сложности испытуемых (Bieri J.) [2]. Она определяется количеством несинонимичных конструктов индивида, используемых им в процессе восприятия, осмысления, интерпретации элементов какой либо содержательной области, в нашем случае рекламы. Таким образом, когнитивная сложность отражает степень осознания субъектом данной области, дифференцированность этого знания, а так же, по мнению ряда исследователей (П. Тульвисте, Л. Леви Брюль), имеет определенную взаимосвязь с «гибкостью, адаптивностью реального поведения субъекта, коррелирует со степенью свободы личности в принятии решений в анализируемой содержательной области» [3, с. 75]. Как мы уже отмечали, когнитивная сложность индивида варьирует в зависимости от специфики изучаемого понятийного класса.

В нашем исследовании испытуемый характеризовался как имеющий высокий уровень когнитивной сложности в том случае, если его конструктная подсистема содержала четко дифференцированные конструкты, что предполагало интерпретацию рекламного сообщения по многим категориям. У таких индивидов в двадцати проведенных пробах были выявлены двадцать, а иногда и более несинонимичных конструктов (21 человек из 28). Наиболее «когни¬тивно сложные» индивиды (6 человек из 28) в одной пробе могли породить два или три несинонимичных конструкта, при этом вербализация конструктов проходила быстро, с применением достаточно сложных речевых оборотов. Видимо, это связано с тем, что все они имели высшее образование и (или) гуманитарную направленность профессиональной деятельности (преподаватели, архитектор, работник рекламного агентства, специалист по связям с общественностью). Индивиды с низким уровнем когнитивной сложности (3 человека из 28) испытывали затруднения с ответами. И после выявления 5 7 основных, используемых ими конструктов, содержание последующих начинало повторяться, хотя иногда и облекалось в другую словесную оболочку. У наиболее когнитивно простого индивида было выявлено девять конструктов при двадцати пробах.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что в целом степень осознания такой содержательной области, как реклама, индивидами, принадлежащими к различным субкультурам (возрастным, профессиональным, социально классовым и т.д.) достаточно высока. Что конечно же связано с постоянным, активным и часто навязчивым присутствием рекламы в нашей жизни.

Однако при одинаковом уровне когнитивной сложности индивидов качественные характеристики их конструктов могут иметь существенные различия, и, в первую очередь, это относится к такой характеристике, как содержание конструктов. Проведенный нами анализ содержания имплицитных теорий рекламы испытуемых включал в себя следующие этапы:

1. Классификация конструктов каждого испытуемого, в результате которой индивидуальные конструктные системы были сокращены по объему (что было необходимо для дальнейшего анализа) и представлены определенными факторами, каждый из которых являлся обобщением синонимичных или близких по содержанию конструктов.

2. Анализ значимости выделенных факторов в рамках исследуемой совокупности индивидов, то есть определение степени универсальности каждого фактора, частоты его встречаемости по выборке в целом. Результаты этого этапа представлены в таблице № 1.

3. Содержательная интерпретация каждого из выделенных факторов, предполагающая анализ всех конструктов, выявленных в ходе исследования по каждому из перечисленных факторов, и их обобщение, то есть представление через наиболее типичные, емкие и, что важно отметить, несинонимичные конструкты, отражающие сущность данного фактора. В результате весь массив данных, полученный в ходе исследования, был представлен в следующей компактной, структурированной форме (облегчающей дальнейшую работу с ним при разработке шкал семантического дифференциала):

1. Цвет, тон

1). Яркая, привлекательная реклама. Невзрачная, тусклая, блеклая, невыразительная, скучная, серая реклама.

2). Раздражающая, отталкивающая дисгармония цвета. Приятное, притягивающее, комфортное гармоничное цветовое сочетание.

3). Прозрачные, ненавязчивые цвета. Цветовая насыщенность. Цветовое перенасыщение.

4). Цветная реклама. Чернобелая реклама.

5). Мрачные, тяжелые, холодные, темные, неприятные тона. Жизнеутверждающие, открытые, теплые, притягивающие тона.

2. Композиция

1). Четкая, продуманная, лаконичная композиция рекламного сообщения. Хаотичное, неупорядоченное, бестолковое нагромождение элементов, затрудняющее восприятие.

2). Оригинальное (диагональное, асимметричное, многоплановое) композиционное решение. Стандартная, простая композиция.

4). Композиционная бедность, скудность форм. Композиционная насыщенность, разнообразие визуальных форм. Композиционная перегруженность, рассеивающая внимание.

3. Смысл, цель

1). Смысл рекламы неясен, трудно понять что рекламируется, реклама сложна для восприятия. Доходчивая реклама, легко воспринимается, полностью передает вложенную в нее идею, смысл четко прослеживается.

2). Цель рекламы преподносится деликатно, ненавязчиво, скромно. Реклама откровенно навязывает товар.

3). На визуальном уровне смысл рекламы неясен. Визуальное средство не поддерживает текст. Иллюстрация отражает и подчеркивает смысл рекламы.

4. Соотношение визуальной и текстовой информации

1). Визуальное изображение практически не поддержано текстом, чисто визуальная реклама. В рекламе уравновешены графические и текстовые элементы. Они рядоположены и равнозначны. В рекламе представлена только текстовая информация. Сухая реклама, напоминающая график или математические формулы.

2). Текст наложен на иллюстрацию, которая выступает в качестве фона. Иллюстрация имеет относительно самостоятельное значение.

5. Оригинальность, привлекательность

1). Оригинальная, интересная, привлекательная реклама, выполненная с фантазией, отличающаяся индивидуальностью. Стандартная, типичная, тривиальная, надоевшая, примитивная, одна из тех, которые встречаются на каждом шагу. Оригинальное решение рекламы отталкивает, так как изображение слишком неестественно.

6. Информированность

1). Низкоинформативная реклама. Информация неполная, неопределенная, ненаправленная, абстрактная, не дающая руководства к действию. Реклама дает четкую, конкретную, исчерпывающую информацию о товаре, которая побуждает к покупательской активности. Реклама перегружена информативными элементами, слишком много текста, рекламу можно читать как книгу.

7. Образ рекламируемого продукта

1).Реклама делает четкий акцент на товаре (большое, четкое изображение), товар сам себя рекламирует. Рекламируемый продукт теряется среди других элементов, отвлекающих, рассеивающих внимание.

2). Реклама представляет все достоинства товара. Реклама акцентирует внимание на одном свойстве товара.

3). Товар представлен как самый лучший среди подобных товаров других фирм. Акцента на превосходстве товара нет.

4). Товар представлен в процессе употребления, его функции и производимый эффект более важны, чем внешний вид. Характеристика товара ограничена его внешним видом.

8. Шрифт

1). Слишком крупный шрифт (для газеты, журнала), плохо воспринимается с близкого расстояния, его невозможно охватить целиком. Крупный, четкий, выразительный, удобный для чтения, «глазастый» шрифт. Мелкий, серый, трудночитаемый, «напрягающий глаза» шрифт.

2). Активно неприятный, безграмотный шрифт. Профессиональный, лаконичный шрифт.

9. Эмоции, настроение

1). Веселая, юмористичная, жизнерадостная, праздничная, поднимающая настроение реклама. Серьезная, деловая, лишенная эмоций, тусклая, скучная реклама.

2). Пошлая, раздражающая реклама. Отталкивающая, шокирующая реклама (вызывающая отвращение).

10. Красота, эстетика.

1).Реклама обладает художественной выразительностью. Она красива, эстетична, романтична и воспринимается как произведение искусства. Некрасивая, прозаичная, деловая, невыразительная реклама.

11. Контраст

1). Использование контрастных цветовых сочетаний придает выразительность рекламе, приковывает внимание. В рекламе используются бледные, пастельные, невыразительные, приглушенные тона.

12. Качество, профессионализм

1). Реклама выполнена на современном профессиональном уровне, отличается качественной полиграфией, четким, объемным изображением, хорошей передачей цветов. Она выглядит дорого, с претензией. Дешевая реклама, низкий профессиональный уровень, не качественная полиграфия, устаревшая форма подачи информации.

13. Характеристики модели, рекламирующей товар.

1). Модель имеет яркий, запоминающийся образ. Реклама представлена только текстом, она не создает образа, настроения.

2). Модель реальная, живая, расслабленная, приятная, улыбающаяся доброй, естественной улыбкой. Модели нереальные, слишком напряженные, статичные, «застывшие», с каменным выражением лица, «манекены», противные, похожи на вампиров.

3). В рекламе присутствуют незнакомые персонажи «новые лица». Они не заинтересовывают? не способствуют восприятию смысла. Модели известные персонажи, вызывающие положительные эмоции.

4). Поза модели некрасивая, отталкивающая, вызывающая, «позорящая женский пол». Поза модели естественная, типичная, спокойная, «в рамках приличия».

5). Обнаженные и полуобнаженные тела в рекламе отталкивают. Обнаженных тел в рекламе нет. (Этот конструкт характерен только для респондентов женщин).

14. Динамика статика

1). Визуальное изображение рекламного сообщения наполнено движением, динамикой. Реклама статична.

15. Указание на целевую аудиторию

1). Реклама ограничивает целевую аудиторию, обращаясь (прямо или косвенно) к определенной группе потребителей (реклама для преуспевающих людей, для изысканных интеллигентов, для бедных, для серьезных людей, для «простаков» и т.п.). Реклама направлена на широкую, неопределенную аудиторию.

2). Визуальное средство включает в себя изображение возможного потребителя товара. Изображения потребителя в рекламе нет.

16. Отождествление отчуждение

1). Реклама строгая, отчужденная. Визуальное изображение «отворачивается» от потребителя, появляется ощущение удаленности рекламируемого продукта, невозможности его приобретения. Визуальное изображение «вызывает родственные чувства», притягивает, «хочется туда» (в мир рекламного образа). Рекламируемый товар настолько реален, что возникает желание сейчас же начатm им пользоваться. Реклама притягивает, вызывая чувство отождествления, вдохновляет на покупку.

17. Ощущения, ассоциации

1). Реклама дает ощущение яркого света, солнца. «Пасмурная», тусклая, грустная реклама.

2). В рекламе достигается эффект ощущения температуры (тепло, жара, ледяной холод и т.п.). Температурных ощущений нет.

3). «Воздушная реклама», при ее восприятии возникает ощущение полета. Приземленная, тяжеловесная реклама.

4). Реклама вызывает ощущение затхлости, безжизненности. Реклама дает ощущение современности, новизны.

5). Реклама ассоциируется с возвышенным миром, музыкой. В рекламе просто изображен товар.

6). Реклама ассоциируется с архитектурным стилем «барокко» Реклама выполнена в духе «конструктивизма».

18. Реалистичность, правдивость, доверие

1). Реклама реальна (сцена из жизни), ей веришь. Искусственная, абстрактная, неправдоподобная, не вызывающая доверия реклама.

2). Товар рекламируется в искусственном, надуманном, иллюзорном, неестественном интерьере, порождающем недоверие к рекламе. Товар рекламируется в естественных условиях.

19. Формат, форма

1). Реклама имеет большой формат. Формат рекламы маленький.

2). В художественном оформлении рекламы присутствует графика, живопись. Визуальное средство представлено фотографией.

3). Рекламное сообщение имеет необычную форму (овал, круг, многоугольник и т.д.) Форма рекламы стандартная (прямоугольник, квадрат).

4). Реклама выполнена в виде проспекта. Журнальная реклама. Газетная реклама.

20. Временная определенность сюжета.

1). Сюжет рекламы отнесен к прошлому, к истории. Реклама обращается к классике.

Это притягивает, вызывает ностальгические чувства. Сюжет современный, простой, не запоминающийся, не вызывающий ностальгических чувств.

21. Лозунги, призывы к активности

1). Текст рекламы полон оптимизма, призывов к активным действиям, лозунгов. Сухой, спокойный, расслабляющий текст.

Таблица 1.

Название фактора	Количество испытуемых, имеющих конструкты по данному фактору	% от общей численности
1. Цвет, тон. 2. Информативность 3. Композиция 4. Смысл, цель 5. Соотношение визуальной и текстовой информации 6. Оригинальность, привлекательность 7. Образ рекламируемого продукта 8. Шрифт 9. Качество, профессионализм 10. Характеристики модели, рекламирующей товар 11. Реалистичность, правдивость, доверие 12. Формат, форма 13. Эмоции, настроение 14. Красота, эстетика 15. Контраст 16. Динамика - статика 17. Ощущение, ассоциации 18. Указание на целевую аудиторию 19. Отождествление - отчуждение 20. Временная определенность сюжета 21. Лозунги, призывы к активности	27 23 22 21 20 20 18 17 15 15 13 13 12 10 10 10 9 8 7 5 3	96,4 82,1 78,6 75 71,4 71,4 64,3 60,7 53,6 53,6 46,4 46,4 42,9 35,7 35,7 35,7 32,1 29,6 25 17,9 10,7

Заключительный этап анализа полученных результатов предполагал выявление возможных взаимосвязей между содержательной спецификой имплицитной теории рекламы индивида и характеристиками его совокупного статусного профиля, который дает представление об общем статусе индивида в обществе в определенный момент времени и включает в себя характеристики индивида по пяти основным ранговым параметрам: происхождение, возраст, доход, должность, власть (также нами учитывались такие характеристики испытуемых, как пол и семейное положение). Результаты анализа показали, что субъективная значимость какого-либо фактора в конструктной подсистеме индивида, характеризующаяся превалированием в ней конструктов, соответствующих данному фактору, взаимосвязана с определенными позициями индивида по одному или нескольким ранговым показателям. Как и предполагалось, принадлежность индивида к определенной социальной группе (субкультуре) накладывает отпечаток на категориальную структуру индивидуального сознания, детерминирует в ней те субъективно значимые категории (факторы), сквозь призму которых воспринимается, осознается, интерпретируется, оценивается индивидом любое рекламное сообщение. Так как конструктные подсистемы (категориальные сетки), формируемые на глубинных уровнях сознания и неосознаваемые индивидом, являются своеобразными фильтрами, определяющими апперцепцию, то есть избирательность в восприятии, ведущую к искажению объективной реальности при ее репрезентации, рекламное сообщение будет иметь высокий уровень воздействия только в том случае, если его структура будет соответствовать структуре группового семантического пространства целевой аудитории. Другими словами, визуальная и текстовая информация сообщения будет акцентировать внимание на тех факторах, которые наиболее значимы для представителей данной группы потенциальных потребителей. Обратимся теперь непосредственно к результатам исследования, которые удобно представить в виде таблицы (см. Таблицу 2).

Таблица 2. (Начало)

ФАКТОРЫ	Доминирующая характеристика респондентов, в конструктных системах которых:
	1) фактор обладает высокой степенью значимости	%	2) фактор не выявлен или малозначим
1. Цвет, тон.	Молодые женщины с гуманитарной направленностью образования	25	-------------------
2. Информативность	Служащие из числа обслуживающего персонала, студенты, преподаватели.	35	Работники творческих специальностей, мелкие служащие из числа тех. персонала с доходом ниже среднего
3. Композиция	Творческие работники (архитекторы, музыканты, художники).	20	Работники технического профиля со средним образованием; женщины
4. Смысл, цель	Управленческие работники среднего звена, высококвалифицированные специалисты, имеющие семью.	20	Мелкие служащие с доходом ниже среднего.
5. Соотношение визуальной и текстовой информации	Студенты, молодые мужчины - творческие работники, руководители.	15	------------------
6. Оригинальность, привлекательность	Руководители среднего звена с высшим образованием, творческие работники - мужчины.	15	Женщины - служащие из числа технического персонала.
7. Особенности представления товара	Женщины до 40 лет - служащие из числа обслуживающего персонала.	30	Мужчины - руководители среднего звена. Женщины 45 - 50 лет.
8. Шрифт	Представители творческих профессий (художники, дизайнеры, архитекторы)	10	Женщины из числа обслуживающего персонала, работники сферы образования.
9. Качество	Мужчины - предприниматели, руководители в высшим образованием	10	Женщины
10. Характеристики модели	Женщины, профессии которых предполагают активное взаимодействие с другими людьми	35	Творческие работники, руководители
11. Реалистичность, правдивость	Женщины - преподаватели	10	Студенты. Женщины - служащие со средне - специальным образованием.
12. Форма, размер	Представители творческих профессий, студенты	15	------------------
13. Эмоции, настроение	Женщины - служащие, находящиеся в постоянном контакте с другими людьми	12,5	Руководители, технические работники
14. Красота, эстетика	Женщины	10	------------------
15. Контраст	Молодые люди 20-30 лет	10	------------------
16. Динамика - статика	Респонденты до 40 лет.-	5	------------------
17. Ощущение, ассоциации	Представители творческих профессий	25	Технические работники, служащие из числа обслуживающего персонала
18. Указание на целевую аудиторию	Управленческие работники	10	------------------
19. Отождествление - отчуждение	Женщины - преподаватели.	5	------------------
20. Временная определенность сюжета	Женщины 45-60 лет	10	------------------
21. Лозунги, призывы к активности	Молодые женщины до 30 лет с незаконченным высшим образованием	5	------------------

Заключение

Основные выводы по работе следующие:

1.За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и, тем не менее реальное.

2.Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.

В процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Таким образом, рабочая гипотеза о том, что реклама воздействия на сознательный и бессознательный уровень психической деятельности человека, получила подтверждение.

Покупательское поведение существенно зависит от целей деятельности потребителя. Проведены интересные эксперименты, позволившие выявить особенности покупательского поведения в зависимости от целей деятельности, а именно с какой целью приобретается товар: для собственных нужд или для перепродажи.

3.Сегодня рекламный потенциал телевидения в значительной мере остается невостребованным. Если рост экономики в целом будет продолжаться и все больше компаний научиться использовать рекламу, стоимость телевидения будет возрастать, что будет способствовать росту конкуренции на всех медиа-рынках и формированию более благоприятных условий для крупных инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие инфраструктуры кабельного и цифрового спутникового телевидения.

Студии по-разному подходят к производству собственных программ. Некоторые студии производят достаточно много программ в стремлении создать собственный имидж и считают, что освещение местных проблем и событий привлечет местную аудиторию. Другие студии предпочитают производить меньше собственных программ или вообще не занимаются этим, получая программы по сети или показывая фильмы и сериалы, полученные из других источников на законных основаниях или пиратским путем. Большинство из них, в конечном счете, будет использовать нечто среднее, сочетая собственное производство - в частности, новостийных и общественно-политических программ, - с приобретением программ других производителей, поступающих по сети.

Кроме того, региональные компании, которые несколько лет назад были рады заполнить эфирное время собственными программами низкого качества, теперь стараются делать меньше программ, но более высокого качества. Однако профессиональный уровень выпусков новостей крайне неоднороден и зависит от конкретной студии.

4.Оценить рекламный потенциал телевидения помогает опрос потребителей. По итогам воспроизведённого в работе социологического исследования можно сделать вывод, что под воздействием рекламных сообщений изменения отношений с окружающими происходят в возрастной группе от 18-47 лет у 18% опрошенных (от общего числа респондентов). В этой же возрастной группе происходит наибольшее влияние рекламы (на 30% респондентов от числа опрошенных) на психологию человека.

Положительно к рекламе относятся 22% опрошенных, нейтрально 68%, а отрицательно 10%. Таким образом, гипотеза о том, что не все потребители относятся к рекламе негативно подтверждается результатами исследования.

На рынке товаров и услуг реклама помогает ориентироваться 72% респондентов. Прямая зависимость от рекламных сообщений при выборе и покупке товаров или услуг существует у 66% потребителей. Также можно говорить о скрытой зависимости потребителей от рекламы, которую они не признают.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию рекламного сообщения превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Список использованной литературы

1. Федеральный закон «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ

2. Амблер Т. Практический маркетинг. С-Пб, 1999.

3. Борисов Б.Л. Технология рекламы. М., 2001.

4. Вартанов А.С. Актуальные проблемы телевизионного творчества: На телевизионных подмостках. - М.: КДУ; Высшая школа, 2003 - 328 с.

5. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 1993.

6. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999.

7. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М., 1994.

8. Гольман И.Рекламное планирование. Рекламные технологии, Организация рекламной деятельности. М., 1996.

9. Голядкин Н. Творческая телереклама, М., 1998.

10. Дейян А.Реклама, М., 1993.

11. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела, Самара, 1996.

12. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

13. Засурский И.И. Реконструкция России: масс-медиа и политика в 90-е годы. - М.: Изд. МГУ, 2001 - 224 с.

14. Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения, 1994, № 7, с.151 - 157

15. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1998.

16. Конецкая В. П. Социология коммуникации. http://evartist.narod.ru

17. Кузнецова Г.В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма. http://evartist.narod.ru

18. Лазарева Э.А. Реклама //Речевая агрессия и гуманизация общения в СМИ. Екатеринбург, 1997.

19. Лебедев А.Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

20. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности /под ред. В.А. Алексушина. М.: Дашков и К, 2002 - 614 с.

21. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. Часть 1. М., 1998.

22. Найдорф М. Об особенностях музыкальной культуры массового media-пространства. Сайт РГИУ. www.i-u.ru

23. Найдорф М. Соблазн иномирия. Сайт РГИУ. www.i-u.ru

24. Панкратов Ф. Г. и др. Рекламная деятельность. М.: 2001 - 364 с.

25. Пенькова Е. Что можно сделать, когда у вас от 10 до 30 секунд? // Журналист, №4, 1995.

26. Пиронкова О. В. Живые новости // Социс, 2000, № 8, с.67 - 74

27. Пономарёва Е. PR-кампания.// Рекламные технологии.-2002.-№1.-С.10-12.

28. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

29. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-Бук», «Ваклер» - 2000.-624с.

30. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001.

31. Ро О. С. Передовые технологии коммуникации и организация //Социс, 2001, № 3, С. 67-74

32. Рожков И. Реклама: планка для профи. М., 1997.

33. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.

34. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

35. Сорокина Е. Реклама и PR - слияние или дифференциация.//Рекламные технологии.-2001.-№2. -С.25-28.

36. Сороченко В. Энциклопедия методов пропаганды: как нас обрабатывают. Электронная библиотека Рената Гумерова (Гумер). www.gumer.ru

37. Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 184 - 191

38. Тулубьева И., Погуляев В., Моргунова Е. Комментарии к новому Закону о рекламе //Хозяйство и право, 2006, № 8, с.15-30

39. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М., 1982.

40. Феофанов О. В. Реклама: новые технологии в России. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru

41. Хромов Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

42. Шепель В.М. Имиджелогия: секреты личного обаяния. М., 1997.

43. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. - М.: «Мысль», 1980 - 288 с.

44. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, №6, с.50-60.

Размещено на Allbest.ru

...