2.1 Психотехнология рекламного текста

Чтобы рекламу заметили, требуется идея и не простая, а очень хорошая, добротная идея. Без нее реклама остается незамеченной. Считается, правда, что блестящая идея присутствует только в одной из сотни рекламных сообщений, а то и реже.

Психологи рекомендуют следующие конкретные шаги для правильного выбора рекламной идеи.

Первый шаг - составить перечень всего того, что производитель может предложить покупателю своим товаром. Второй шаг - после составления списка необходимо изучить выгоды или мотивы, которые смогут побудить потребителя купить товар, то есть провести мотивационный анализ. Третий шаг - после проведения мотивационного анализа необходимо оценить преимущества фирмы и покупательские мотивы с точки зрения требований рынка.

Эти три шага дают возможность приступить к формулированию рекламно-коммерческой темы. При этом необходимо строго следовать закону: если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель сам по себе вряд ли будет испытывать хоть малейшее воодушевление и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Вот этими обстоятельствами и определяется тема рекламной кампании.

Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, следует помнить о двух основных правилах рекламы:

· Правило стабильности: в течение рекламной кампании нельзя менять основную тему, ее девиз и образ;

· Повторяемость: чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность, что ее запомнят и она достигнет цели.

Рекламный текст должен разъяснить:

· Что представляет собой продукт;

· Чем он будет полезен потребителю;

· Где его можно купить;

· Сколько он стоит (розничные цены; если это невозможно, то хотя бы «намекнуть» иллюстрацией, размером шрифта, особой компоновкой элементов).

2.2 Психографика рекламного текста

Ш От Парижа до Находки ОМСА - лучшие колготки.

4. «Двойное дно».

Выражение, имеющее двойной смысл.

Ш Запас карман не тянет (торговля запчастями).

Ш Фольга Саянская - блестящий выбор.

Ш «СтройАрсенал» - все радости домашнего ремонта. (Здесь заложен и негативный смысл. Слоган не продуман).

5. Повторение.

Ударное слово повторяется и лучше запоминается.

Ш Солидный банк - для солидных клиентов.

Ш Петр Первый - всегда первый.

Ш Свежий взгляд на свежие фрукты.

6. Противопоставление.

Ш «Самсунг» - идеальная техника для реальной жизни.

Ш Маленькие компьютеры для больших людей.

7. Призыв к действию.

Ш Пейте «Кока-колу»!

Ш Голосуй или проиграешь!

Ш Купи себе немного ОЛБИ За слоганом в карман не полезешь//Кампания. 1997. № 2. С. 12..

Что касается местной рекламы, то она в большинстве случаев грешит перенасыщенностью текста и информации: перечисляются предлагаемые товары, цены, телефоны, адреса и т.д.

Актуальная проблема - межъязыковые соответствия и адекватность перевода. Современные рекламные технологии воздействуют «не столько на разум, сколько на чувства». При этом роль слова, как «магического» инструмента, необычайно возрастает. Много раз подтверждено, что фраза благозвучная, эмоционально насыщенная и полная глубоких внутренних ассоциаций при переводе на другой язык теряет эти достоинства, превращаясь иногда в бессмысленную пустышку. Так, перевод названия «Кока-кола» на один из азиатских языков прозвучал следующим образом: «Ваши предки выйдут из могил». Поэтому специалисты считают, что к переводам лучше привлекать живых носителей языка, а не изучавших его по пособиям. Перевод первых звучит убедительней и ярче для потребителей соотечественников.

Было замечено, что коммуникативные потребности нынешнего поколения тяготеют к бессловесному восприятию. Поэтому в ролике звуковая часть должна взаимодействовать с изображение. Текст должен поддерживать изображение.

3. Анализ и разработка рекламного ролика

рекламное воздействие психотехнология потребительский

Специалисты в области рекламы предъявляют четыре главных требования к рекламным фильмам:

1) высокий эстетический уровень;

2) предъявление зрителю одной идеи;

3) предъявление одной мысли;

4) изобразительная чистота кадра, строго выверенное соотношение изображения и текста.

В среде профессионалов существует мнение, что женщина и юмор в рекламе несовместимы. Все женские образы в рекламе стереотипизированы. Она либо домохозяйка, либо играет роль жены, либо объект сексуального интереса мужчин (как приелись уже длинноногие девицы в рекламе, натыканные к месту и не к месту), либо преуспевающая в бизнесе эдакая женщина-стерва.

А ведь покупательная способность женщин ничуть не ниже мужской. И об этом давно задумывались на Западе. Сейчас там намечается тенденция ориентировать рекламу на женщин, причем юмор в ней играет не последнюю роль. Пионерами в этой области стали столпы авторынка: «Фольксваген» и «Мерседес».

Приведу примеры. 1. За рулем «Фольксвагена» сидит женщина и звучит текст: «Только что развелась!».

2. Брюнетка ходит по квартире в долгом ожидании. Он появляется:

- Извини, дорогая, я задержался, сломался «мерседес».

Реакция брюнетки не адекватна. На мгновение она замирает, а потом дает пощечину.

- Подлец! - кричит она, - «мерседесы» не ломаются!

После того, как была показана эта реклама, продажа автомобилей возросла в несколько раз.

Раз уж мы заговорили о женщинах, затронем еще одну очень тонкую тему - эротические моменты в рекламе. Какая же реклама без обнаженного женского тела? Однако, по исследованиям немецких ученых, сегодняшний зритель - уже не тот, что прежде. Секс, эротические сюжеты в чистом виде уже давно не являются актуальным мотивами в рекламе. Так, как это было раньше - в начале и в середине века.

Проводились исследования - былые ассоциации утрачиваются, поскольку купленное раз за разом содержит не то, что обещано. Потребность в сексуальной рекламе сократилась по естественным причинам. Волна «секс-свободы» пошла на убыль. Рекламный секс, когда-то приносивший огромные барыши, сегодня не снимает второго урожая. Но многие рекламисты до сих пор верят, что без секса реклама теряет свою силу. Эротические мотивы действительно работают, если они удачно вплетены в целостный замысел ролика наравне с другими элементами.

Подобные элементы содержит реклама «Пепси-колы», когда молодой человек посредством употребления напитка реализует свои фантазии, но, несколько погорячившись, упускает «самое интересное». Реклама содержит большую долю юмора и поэтому воспринимается неплохо.

Также удачно символическое использование обнаженной женской фигуры в рекламе кофе «Нескафе голд», где линия тела стоит в одном ассоциативном ряду с контуром виолончели и изогнутой формой банки кофе. Ассоциативный ряд как бы говорит нам, что все прекрасное в жизни (ваза - символ визуальной красоты, виолончель - прекрасного мира звуков, женщина - символ любви) включает в себя и рекламируемый товар.

Телевизионная зрительская культура уже находится на довольно высоком уровне, и зритель достаточно легко отличает лицемерие и неискренность в рекламе. Поэтому очень важно, чтобы актеры, изображающие рекламных героев, играли естественно. Обычно высокий уровень игры проявляют профессионалы. А сценарист, приглашая актеров, неизбежно сталкивается с проблемой, обращаться или нет к «звездам»? Пригласив известных актеров в рекламу, сценарист привносит в ролик индивидуальность и получает ведущих профессионалов для донесения до зрителей своей идеи.

Рекордсменом по привлечению в свою рекламу «звезд» является местный магазин «Оникс». Его хвалили Пугачева, Киркоров, Голубкина, Кикабидзе, кабаредуэт «Академия». Правда, тексты этих знаменитых людей не отличаются разнообразием.

Парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы» заключила контракт с Анжеликой Варум на создание духов. Были созданы духи под одноименным названием. Сама Анжелика участвовала в рекламе этих духов, которую снял петербургский режиссер Олег Гусев. Клип очень экстравагантен, красивые световые решения. Однако нет смысла тратить целое состояние на красивую актрису, чтобы она просто жеманно улыбалась.

Самая большая ошибка - это заплатить «звезде» и показать его или ее в течение каких-нибудь трех-четырех секунд в конце рекламного ролика. Большинство зрителей тратят столько времени, пытаясь по лицам актеров, если их задействовано много, вспомнить их имена. У них нет никакого шанса уловить смысл диалога.

Важную роль играет ведущий в кадре. В качестве примера можно привести рекламу магазина «Альсо Электроникс», где роль ведущего исполнял продавец магазина. Здесь основное - сделать правильный выбор исполнителя. Упор необходимо сделать на простоте, откровенности и непосредственности ведущего. Однако, в этом случае приходится принимать множество решений. Кто будет ведущим: мужчина, женщина или ребенок, признанный авторитет или любитель, знаменитость или простой человек? Где снимать: в обычной обстановке или на специально выбранной съемочной площадке?

Обратимся к проблеме действующих лиц в рекламе.

У нас нет среднероссийского рекламного героя, американский нам не подходит, как и образы ушедшей пропаганды: крестьянин и рабочий.

В России сейчас «нестандартная» психологическая обстановка. Дело в том, что каждое новое поколение сыновей проходит определенный путь в отношениях с отцами: сначала это идентификация с сильной, умелой и властной отцовской фигурой, затем борьба с ней, затем примирение и подхватывание традиций.

Каждое новое поколение сыновей является новаторами, зато отцы более прочно стоят на ногах, заботясь о будущем своих сыновей и слегка консервативны. В традиционном обществе у отцов, как правило, больше денег, зато у сыновей больше энтузиазма.

Сегодня в России обращаться к отцовской фигуре значит не соответствовать идеям богатства, прочности и надежности, дети часто богаче отцов и лучше разбираются в практической стороне жизни, отцы пытаются ориентироваться на сыновей - что делать, куда идти, что покупать.

В связи с этим можно ожидать ограничения изобразительных средств, которые будут эффективны, так как необходимо адресоваться одновременно к двум противоположным тенденциям - тенденции молодежного бунта против взрослых и тенденции к стабильности. Имидж «героев» рекламы, если это мужчины, может давать противоречивую информацию для зрителей.

Самоидентификация зрителей может происходить по «сбитому» психологическому возрасту, что соответственно увеличивает непредсказуемость воздействия. И очень трудно найти выход из данной ситуации. Единственное, что может сделать рекламист, это подумать, к какому психологическому возрасту он относит себя и своего потребителя .

Еще одна особенность русского потребителя заключается в том, что он часто действует импульсивно, при обещании выгоды ищет обман, а приучила его к такой тактике поведения любимое государство. Так что обещаниями типа: «Вы получите больше за ту же цену!» его не возьмешь. Любимые образы наших людей - это Петрушка и Иванушка-Дурачок. Для этих героев характерны юмор и самоирония - специфическая черта русского характера.

Что касается отношения жителей России к зарубежным товарам, то его нельзя назвать враждебным - скорее оно настороженно-выжидательное, с готовностью принять и «дать прописку» «заморскому гостю», как только он зарекомендует себя «своим». В целом сегодня реклама принята и усвоена нами, однако отношения к ней потребителей разное. Исследователи, занимавшиеся этим вопросом, выделили четыре основные группы.

1. Ориентируется на западную рекламу. В нее входят представители социальной элиты (чиновники, предприниматели, высший менеджмент). В направленной на них рекламе следует использовать традиционные для Запада каноны и формы, содержание и способ подачи информации, лишь слегка окрасив в «российские» тона. Должен быть высок уровень технического исполнения.

2. Многочисленная и разномастная группа. В нее входят студенты, пенсионеры, работники негосударственных учреждений. Различный уровень доходов, половина с высшим образованием.

Для них характерен умеренный патриотизм, приоритет национальных традиций, культурных, этических норм. Они заинтересованы в получении объективных и достоверных знаний о товаре. Их раздражает чуждость и агрессивность рекламы, неудачные ее вставки в передачи. Женщины предпочитают «скромную» рекламу гигиенических средств, без подробностей. Им свойственен феномен коллективности, заключающийся в корректировке своего впечатления от рекламы с учетом мнения подруг, соседей и т.д. Для них в рекламе должна быть русская окраска, но излишнее усердие сделать ее «истинно народной» может повредить.

3. Настроена неприязненно к рекламе. В нее входят пожилые пенсионеры, военнослужащие, студенты.

При выборе товара руководствуются установившимися многолетними привычками и традициями, рекомендациями знакомых, либо чисто идеологическими соображениями (покупают только русское). Иностранные товары покупают только за отсутствием русских качественных аналогов. Рекламу по телевидению не воспринимают («одни голые девки»). Для них потребность в рекламе существует, но чисто информативного характера, поэтому последняя должна быть максимально щадящей.

4. Индифферентное отношение к рекламе. В этой группе случайный состав. Они относятся к рекламе либо негативно, либо безразлично. Эта группа малочисленна, ориентировать на нее рекламу нет смысла .

Исходя из результатов вышеназванных исследований рекламист должен четко определить для себя, на какую из групп направлена его реклама и отсюда уже танцевать, как от печки. В противном случае, он произведет холостой выстрел.

Местные рекламодатели тоже не чураются исследований своей целевой аудитории. Ведь это главный ключ к повышению эффективности рекламы!

Птицефабрика «Свердловская» в 1996 году заказала комплексные маркетинговые исследования. НИГ «ИнФорм - S» «Свердловская» является почти монополистом по производству яйца с белой окраской скорлупы, но сбыт ее не устраивал.

Вот что показало исследование - 67,3 % дам уверены, что качество куриного яйца напрямую зависит от … цвета его скорлупы. На момент начала рекламы потребители видели преимущества «коричневой» скорлупы продукции конкурента по прочности. Поэтому для рекламы был выбран слоган: «Под прочной белоснежной скорлупой!»

Было установлено, что разница в потреблении куриного яйца зависит не от уровня доходов, а от вкуса того, кто готовит пищу. Фактором снижения потребления яйца являлся стереотип, что оно «несерьезный продукт питания», «еда для холостяков», «еда на скорую руку». Именно эта преимущественность мнений была положена в основу технического задания на разработку рекламы.

Были изготовлены ролики, где мама подает на стол семье яичницу, при этом муж с сыном нахваливали подобное блюдо, в конце сообщалось о калорийной ценности яйца. Следующая ситуация - папа измерял, на сколько вырос сын благодаря употреблению яиц «Свердловской» птицефабрики.

В исследованиях выявили две целевые аудитории.

А. Женщины, имеющие детей в возрасте до десяти лет, их 90 % (вот почему в рекламе был использован ребенок).

Исходя из вышесказанного, от ярких живых видеороликов с черным юмором решили пока воздержаться. Основным средством рекламы выбрали телевидение, чтобы не рекламировать продукцию конкурентов.

Б. Следующая группа - лица готовящие пищу для семьи.

Рекламная кампания разрабатывалась шесть месяцев, были задействованы все программы, имеющие рейтинг 10 %. Результаты не замедлили сказаться. Продажа возросла с 10 % до 26 %.

Также ответственно к вопросу целевой аудитории подходят и в «Уральских самоцветах». Тимур Горячев: «Мы четко для себя определили, что в своей рекламе делаем акцент на отечественное происхождение нашей продукции. У каждого свое место на рынке. Создавая товар, мы заранее рассчитываем, как именно будем продвигать новинку на рынке» .

Анализ телевизионной рекламы показывает, что западный рекламный герой - это идеализированный вариант обычного человека. Герои нашей рекламы далеки от совершенства, они живут по своим законам, не подчиняя себя всецело восхвалению товара. Хотя по теории лучший ролик - это ролик, весь посвященный товару, отснятый в месте, где он пользуется наибольшим спросом, а актеры - олицетворение целевой аудитории.

Западный герой - титан, которого не в силах изнурить изобилие, а у нас люди имеют предел потребностям. Западные сюжеты - мечта об устранении из жизни всего негативного. Должно остаться только позитивное - сила, молодость, здоровье и радость. У наших рекламных героев - мечты о глобальном, всестороннем улучшении жизни составляют подпочву нынешних российских рекламных стереотипов. Их создатели ощущают, что под это нужно подвести какую-то надежду, ну хотя бы в виде обещаний на благополучие и счастье.

Именно психологию широких российских масс уловили сюжеты «МММ». Не слишком оборотистые, не фанатики деловой активности, не гении и не скептические аутсайдеры - самые заурядные люди имеют право на достаток и радость. И как это замечательно - получить деньги буквально из ничего! (Рассчитано на тип «Иванушки-Дурачка»).

Жанр сюжетов - посиделки - любимое русское времяпровождение. У нас мир гораздо более статичен. Быть может потому, что для россиянина идеалом является не безудержное движение, перманентная активность, а спокойная неторопливость, возможность « хорошо посидеть». У нас в начале рекламной деятельности часты были пейзажи, так как представление о природе, как о внутренне спокойном, не проявляющем особой активности организме остается. Разные ментальности диктуют и разное отношение к миру.

Изучение рекламы как специфической разновидности социальной коммуникации диктуется экономическими потребностями (необходимость в качественной эффективной рекламе, вовлекающей в активные взаимоотношения все новые и новые слои населения), педагогическими (профессиональная подготовка рекламистов-текстовиков), а также социокультурными (формирование адекватного восприятия и поведения у потребителей рекламных текстов, создание нового отношения к рыночным механизмам и реалиям и, в конечном счете, новой ментальности, нового постсоветского рыночного самосознания у граждан новой России).

Известно, что реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих стереотипов. По словам американских специалистов, реклама наряду с Библией явилась одной из основных причин возникновения американского образа жизни, того социального феномена, который советские контрпропагандисты называли «обществом потребления». В свою очередь, советские специалисты по внешнеторговой рекламе высказывали уверенность в том, что она может послужить пропаганде социалистического образа жизни. Однако основную роль в его формировании играла, как известно, не реклама. Между тем значение ее объективно возрастает в связи с ее не только организационно-экономической, но и организационно-идеологической функцией в обществе, переживающем переоценку идеалов и смену моральных и поведенческих ориентиров Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения, 1994, № 7, с.152.

К сожалению, рекламная деятельность в наши дни тесно связана иногда с «деятельностью», направленной против преуспевающих рекламных предпринимателей, которая регулируется не законодательством о рекламе, а уголовным законодательством. Это, видимо, издержки развития в нашей стране предпринимательства вообще и рекламного предпринимательства в частности. Крайним выражением этого являются такие случаи, как заказное убийство В. Листьева, связанное именно с рекламным бизнесом, или хотя бы столкновения за рекламу в московском метрополитене.

В формировании нового экономического сознания видятся, по-видимому, две основные задачи: во-первых, окультурить тех, кто уже включился в новые экономические игры, привести их в соответствие с образом предпринимателя, бизнесмена, легально действующего в пространстве согласованных интересов государства, бизнеса и общества. (Естественно, - этот образец весьма условен, но он эмпирически существует в буржуазном обществе, включая, кстати, «старую Россию»). Во-вторых, вовлечь российского массового гражданина в новую для него действительность: переориентировать негативные установки в оценках и поведении, сформировать новые и продуктивные установки, прояснить расплывчатые представления о социально-экономических новациях.

Проблема этой культурной прививки к нашему российскому «дичку» требует особого социологического исследования. Мы лишь констатируем попытки формирования нового социально-психологического стереотипа через одно из средств массовой коммуникации -- рекламу -- и попытаемся дать их предварительный анализ. Проблема эта осложняется и тем обстоятельством, что к рекламе, как и ко многим атрибутам западной культуры, отношение в нашем обществе неоднозначное. Да и сама рекламная индустрия у нас только зарождается и, несмотря на старания следовать западным канонам, допускает чисто отечественные ошибки, основной ущерб от которых не денежный, а моральный.

Ведь, судя по многим рекламным роликам, авторы, вкладывая в их создание огромные средства, не догадываются просчитать возможные негативные последствия от несовпадения предлагаемых ценностей и моделей поведения с социокультурными традициями и навыками зрителей. Поэтому существует настоятельная потребность в экспертных рекомендациях в адрес рекламных агентств или отделов фирм. Благодаря их использованию, может быть, и удалось бы избегать непредвиденных отрицательных эффектов, возникающих из-за неучета особенностей психологии восприятия текстов массовой рекламы.

Новая российская реклама выполняет комплексное экономическое и социально-психологическое задание. Задача-минимум - продать конкретный рекламируемый товар: изделие, услугу, доброе имя биржи или банка, информацию о культурном событии и проч. Задача-максимум -- двуедина: создать в восприятии аудитории положительный образ нового отечественного бизнесмена и приемлемый для аудитории ее собственный образ -- имидж «потребителя нового типа».