Можно ли считать эффективной нашу рекламу? Чтобы выяснить это, воспользуемся особой филологической концепцией, центральным понятием которой является категория «образа автора». Эта концепция и основанные на ней методики анализа разработаны В. Виноградовым, Б. Успенским, М. Бахтиным и их последователями применительно к изучению как художественных, так и риторических (то есть воздействующих, грубо говоря пропагандистских) текстов.

«Образ автора» и неразрывно связанный с ним «образ читателя» -- один из основных текстообразующих факторов, под действием которого не только выстраивается, но и воспринимается любое словесное произведение. Автор, желая быть понятым в соответствии со своим замыслом и жанровой установкой, старается вступить в заочный диалог с читателем, используя систему выразительных средств и на ее основе выстраивая маски или образы участников-коммуникантов.

В риторических произведениях образ автора часто представлен неким социальным типажем: это член определенной партии или представитель определенного сословия, отстаивающий некую идеологию и противостоящий враждебной ей системе взглядов или общественной группе. В свою очередь образ предполагаемой аудитории наделяется теми чертами и добродетелями, которые не обязательно ей реально присущи, но должны быть у нее воспитаны в соответствии с прагматическим замыслом автора-ритора.

Для рекламных текстов «образ ритора» в его соотношении о социальными ролями реальных участников трансформируется по-своему. Первый субъект--коммуникант--рекламодатель, заказывающий текст о своем товаре, своей услуге или фирме. Известность заказчика объявления принципиально отличается от анонимности политических заказчиков и других масс медиа. Рекламодатель обеспечивает своего рекламного агента исчерпывающей информацией о своем товаре, причем информация должна быть объективной и правдивой. Несоблюдение этих требований во всех развитых странах преследуется по закону в соответствии с международной конвенцией.

Построение рекламы должно отвечать требованиям культуры речи, особенно отметим её уместность. Уместность речи, кроме прочего, включает понятие своевременности.

Вторым субъектом является собственно автор (единоличный или коллективный), в полной мере анонимный, безымянный для аудитории. Однако безымянность не подразумевает безликость. Во-первых, в тексте всегда прослеживается приверженность авторов определенным общественным идеалам (грубо говоря, социалистическим или капиталистическим, рыночным или плановым), приемлемость для них определенных норм поведения и общественной активности. В глубине рекламного текста вырисовывается очень выпуклый «образ ритора», создаваемый объединенными усилиями рекламодателя и автора-рекламиста. Оба они преследуют одни и те же экономические и пропагандистские цели (продать свой товар, предложить свой способ действия, свой образ жизни), несут общую ответственность за содержание рекламного текста. Рекламист использует все свое умение, «вкладывает душу», чтобы убедить аудиторию в высоком качестве своего товара. Поэтому, различая их роли в коммуникативном акте и в процессе текстопорождения, можно в плане создания «образа ритора» счесть их единым в двух лицах социальным персонажем, маски которого, взгляды и мнения аудитория бессознательно «вычитывает» из рекламного текста Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии ХХ века. Электронная библиотека Тюменского государственного университета http://evartist.narod.ru.

Социальный персонаж российской рекламы -- это прежде всего представитель нарождающегося имущего класса, тот самый «новый русский», о формировании которого пекутся власти и идеологи либерализма. Следовательно, реклама может рассматриваться и как коллективный автопортрет этого нового русского, как попытка социокультурной идентификации и самохарактеристики (неважно, намеренной или непроизвольной). Анализ рекламных текстов дает возможность утверждать, что существует несколько характерных типажей, через которые манифестируются «личностные потенции» нового русского предпринимателя, его политические взгляды, культурные навыки, потребительские предпочтения. В наибольшем количестве текстов российский рекламодатель ассоциируется с предпринимателем западного образца, а его товар подверстывается под мировые стандарты. Средства выражения этой идеи могут быть как вербальными, словесными (сам текст, его истина аргументации), так и невербальными. Среди последних -- и подбор актеров и дикторов, внешностью, одеждой и манерой поведения напоминающих западных телеведущих и артистов эстрады. Это и музыкальное сопровождение, использующее зарубежную поп-, рок- и джазовую музыку. Это и иностранные слова и «по-иностранному» звучающие сокращения в названиях отечественных фирм, то есть традиционные попытки российских предпринимателей придать себе блеск с минимумом затрат.

В рекламном тексте присутствует и третий субъект рекламной коммуникации -- потенциальный покупатель (читатель, слушатель, зритель). Наиболее выпукло он проявляется в сообщениях, имеющих форму императива Часто в высказывании одновременно фигурируют обе стороны сделки. Объединение в содержательном поле сообщения обоих участников рекламы, как бы уже связанных взаимной выгодой, становится сильным «подтекстовым» аргументом в пользу фирмы и ее хозяев Теременко В. С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия //Общественные науки и современность, 2002, № 1, с. 186.

В рекламном сообщении заложено указание на конкретную часть той аудитории, которая держит в руках газету или сидит перед телевизором, -- обращение к своему сегменту рынка, к своему потенциальному покупателю.

Каковы же персонажи-потребители, предлагаемые рекламистами в качестве образца для подражания? Прежде всего, это «простые российские люди». В этом случае подразумевается, что покупателем предложенного товара или участником финансовой сделки может стать каждый сидящий перед экраном или читающий газету. Особенно ярко всеобщая адресация проявляется в рекламных клипах с участием российского «человека толпы». Молчаливо подразумевается, что доход этих людей невысок, поэтому для них подбираются соответствующие аргументы.

Неумение рекламистов рассчитать точный выход на «свою» аудиторию становится одной из основных причин, способных вызвать незапланированную отрицательную реакцию аудитории и посеять негативное отношение и к рекламе как таковой, и к стоящим за нею новым социальным слоям.

Постараемся представить реакцию «простого российского человека», если он слышит в рекламе: «Вы не наш клиент, если ваш доход ниже 500 тыс. в месяц»; при катастрофическом падении качества жизни для большинства населения и обостренном чувстве распределительной справедливости, такая аргументация в рекламе может стать дополнительным источником социальной напряженности, пусть даже в микромасштабе.

Неудача может постичь рекламистов и в том случае, если они не будут считаться с нравственными привычками и нормами общества. Скажем, у нас долгое время замалчивалась тема секса. Несколько поколений было воспитано в пуританском духе. А нынешнее стремление легализовать все ранее табуированные аспекты человеческой жизни, стремление возвести в ранг общепринятой нормы ценности контркультуры (которая в основном понимается в духе западного масскульта), привело и к засилию порнографии на лотках, и к неуместному, шокирующему введению элементов эротики в самые неподходящие произведения или мероприятия Кара-Мурза Е. С. Массовая реклама в постсоветском обществе //Мировая экономика и международные отношения, 1994, № 7, с.156; Суковатая В. А. Гендерная политика рекламы на постсоветском телевидении //Социс, 2004, № 2, с.68.

От персонажей рекламы во многом зависит успех или неуспех ролика, да и всей рекламной кампании.

Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывать доверие и, прежде всего, быть уместными.

Уместность в данном случае означает ни больше, ни меньше, как актуальность образа персонажа в сегодняшнем дне, его соотнесенность с психофизическими данными аудитории, на которую он рассчитан. Рекламист должен представлять себе внутренний мир человека, к которому обращается: зритель и его внутренний мир, его отношение к людям, его мотивы поведения, чего он хочет, цель в жизни.

Как уже говорилось, реклама создает особый имидж товара, впечатление, миф о нем. Этот миф особенно хорошо воспринимается, если он сконцентрирован в четком и лаконичном символе, в нашем случае - персонаже, позволяющем ощутить его суть. Он должен обладать способностью доходчиво доносить до аудитории заложенные рекламистом идеи.

Человек живет мифами и, как ни странно, нуждается в них.

Всех когда-либо придуманных персонажей вряд ли возможно подвергнуть какой-либо градации, ведь персонажем может стать все, более-менее материальное. Но главный и любимый на все века персонаж, это, конечно же, сам человек. В отличие от остальных героев, рисующих некие рекламные абстракции, человек единственный может создать хотя бы иллюзию достоверности происходящего, сказать: «ребята, то, что вы видите, часть вашей жизни».

Наилучший источник свидетельства - довольный покупатель. Вроде бы что здесь сложного, бери любого в герои и снимай. Но у специалистов есть вредная привычка все усложнять. Они придумали, как из массы любых выбрать такого в персонажи, с кем реклама была бы максимально эффективной. Условно он назван «живой силуэт».

«Живой силуэт» создается на основе статистических данных о потенциальной аудитории потребителей, т.е. это персонаж, изображающий наиболее вероятного потребителя товара или услуги. Рекламист снабжает его воображаемыми данными: именем, домом, прошлым, семьей.

Как правило, вместе с «живым силуэтом» в ролике участвует еще один персонаж, своего рода промоутер, который предлагает этому наиболее вероятному потребителю попробовать какой-либо товар. Главная же задача «живого силуэта» - дать реального адресата рекламного обращения. Будто бы он сам из лагеря потребителей, но находится по ту сторону экрана. И в результате ознакомления с товаром Он свою убежденность в его отличных качествах пытается донести до себе подобных, сидящих перед телевизором.

Считается, что лучшие рекламы создаются тогда, когда есть возможность напрямую с экрана потолковать с конкретной личностью. «Живой силуэт» как раз обеспечивает такую возможность.

На этот принцип в основном опираются ролики, в которых рекламируются товары ежедневного потребления: бытовая химия, предметы личной гигиены и т.д.

Фирма, производящая детские подгузники «Памперс», создала целую серию рекламных роликов с использованием переходящего живого силуэта. Суть заключается в том, что, предложив в первом ролике молодым мамам попробовать одевать малышей в эти подгузники и убедив их в отличных результатах, представители компании в следующих роликах возвращаются в эти же семьи и смотрят, насколько лучше стали чувствовать себя малыши после использования «Памперс». Выигрышной позицией для рекламодателей в этом случае является то, что во втором ролике уже не промоутеры, а сами довольные мамы рассказывают о достоинствах товара, что значительно повышает доверие аудитории к ролику.

Когда рекламист хочет представить пользователя, а не товар, то используется рекламу, основанную на воспроизведении стиля жизни. Жанр так и называется Образ жизни. Формулировка приводит в некоторое замешательство: в обоих жанрах представлен пользователь. Но в действительности образе жизни все с точностью до наоборот: в свидетельстве рекламисты исходили из понимания, что вся жизнь человека выстроилась таким образом только потому, что он потреблял именно этот продукт, то здесь, наоборот, личные качества определили выбор товарной марки.

Допустим, реклама пива и безалкогольных напитков нацелена на активных молодых людей и показывает тех, кто покупает определенный напиток, а не рассказывает о его полезных свойствах.

В этом жанре, конечно же, не последнюю роль играет мода. Мода на одежду, профессию, манеру отдыхать - все то, что называется стиль жизни. Если сейчас популярна активность во всем, то никто из рекламистов не рискнет сказать: «наш напиток пьют ленивые неудачники», поскольку никто из потребителей не отважится таковым себя назвать.

Например, своего рода определенный стиль жизни, точнее стиль поведения - реклама пива «Столичное». Молодой человек собирается перед зеркалом на вечеринку, при этом обдумывает, как он будет знакомиться с девушками. Разные интонации, разные манеры поведения от отрабатывает, повторяя одну фразу: «Хочешь, я угадаю, как тебя зовут?».

Особое внимание уделяется внешности героев, ведь черты господствующего эталона физической красоты непременно связываются с определенной моделью жизненного поведения, определенной формулой успеха.

Например, реклама духов Emotion от Laura Biagotti. Главный персонаж -молодая красивая женщина, которая танцует, бежит по лесу, обнимается с мужчиной. Видеоряд сопровождается текстом: «Laura Biagotti спрашивает: зачем увлекаться, если можно любить? Зачем двигаться, если можно танцевать? Зачем ходить, если можно летать? Новый аромат Emotion от Laura Biagotti». Рекламируются духи и образ жизни людей по статусу выше среднего.

Жанру образ жизни присуща некоторая исключительность, выборность аудитории, в чем-то даже элитарность одновременно с просто вопиющей всеобщностью и обыкновенностью.

Это противостояние замечательно демонстрирует рекламный ролик напитка «Спрайт». Голос за кадром гласит:

- Что пьют красивые,… очень красивые люди? (По экрану движутся молодые, красивые, уверенные люди)

- То же, что и все остальные. (Появляется несуразная личность в бутылкой «Спрайт» в руках)

- Имидж - ничто, жажда - все. «Спрайт»! Не дай себе засохнуть!

Первоначальная избранность по принципу красоты резко опровергается в конце заявлением «имидж - ничто». В принципе, ролик получается даже опровержением на саму суть жанра, это, скорее антиобраз жизни, потому что главная мысль ролика звучит, как «каким бы ты не был, чем бы ни занимался, ты хочешь пить и поэтому выбираешь «Спрайт».

Все остальные ролики относятся к так называемым Жанровым сценкам. Это маленькие пьески, в которых изображаются реальные жизненные ситуации. В сценках - обычные люди (а могут быть и не люди), которые либо решают с помощью рекламируемого товара какие-то свои проблемы, либо просто живут в свое удовольствие, но, опять же, благодаря рекламируемому продукту.

Например, рекламный ролик напитка «Шевппс». Теплый летний вечер. Зритель видит пару, бегущую на корабль. Позже мы узнаем, что они ушли со «скучной вечеринки», остались наконец вдвоем и все это благодаря «Швеппсу»…

Здесь часто нет прямых призывов к пользованию рекламируемым товаром, аудитории не обещается причисление к какой-либо группе, внушение идеи, задуманной рекламистом, происходит другим путем.

Реклама лекарства «Витрум остеомаг» решает такую проблему, как забота детей о родителях. В комнате молодая женщина протирает полотенцем посуду. Заходит ее пожилая мама. Падает кружка из рук дочери, мама поднимает осколки. Видеоряд сопровождается следующим текстом: «Когда-то мама подарила вам жизнь, подарите ей радость полноценной жизни. Позже зрителям показывают, как мама и дочь смотрят вместе фотоальбом. «Позаботьтесь о тех, кто заботился о вас» гласит в конце ролик.

Психологи говорят, что одним из жизненно важных факторов для человека является общение. В процессе общения образуются впечатления, вырабатываются вкусы, привычки. Общаются люди и с рекламой. В жанровых сценках человеку просто предъявляется пример определенного поведения, позволяющий облегчить или сделать приятнее жизнь. Поведение каждого человека почти всегда выступает как стимулятор поведения других людей - на этом и основывается работа персонажа в жанровой сценке.

Реклама пельменей «Дарья». Современная внучка на мотоцикле с парнем звонит бабушке с мобильного телефона и говорит, что через несколько минут будет у нее. Бабушка готовится - быстро отваривает пельмени. Затем зритель видит счастливые лица бабушки и внучки за столом с тарелкой пельменей. Реклама строится на изображении типичной ситуации: все мы постоянно заняты, нам часто не хватает времени, но тем не менее очень важно сохранить хорошие отношения внутри семьи. В данном случае сохранено взаимопонимание бабушки и внучки.

Как уже было замечено, персонажем стать может почти все. Но специалистами отмечено, что наибольшую привлекательность рекламе придает женщина. Мужчина обратит на нее внимание по своей природе. Женщина же не удержится от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, конечно, осудить.

Также создается немало роликов с участием животных: шимпанзе пьет чай, кот достает лапкой консервы. Домашние животные часто воспринимаются как члены семьи, и взрослые относятся к ним также нежно, как к детям. Реклама старается закрепить эту ассоциацию, чтобы в семейном бюджете статья расходов на домашних любимцев выросла в процентах.

Все персонажи, включая животных, должны обладать выразительностью. В их внешности и поведении должна быть недосказанность, побуждающая зрителя воображать. Это мощный фактор, ведь он возбуждает интерес.

Для неспециалистов ролик должен быть предельно понятным, привлекательным. Удачным приемом в этом случае является введение постоянно действующего персонажа. Это может быть «оживший» товарный знак, персонаж мультфильма, определенный рекламный символ фирмы. Он является действующим лицом ролика, он «живет» в нем, делая его интересным для зрителя. Высказывания, исходящие от такого персонажа, воспринимаются зрителями легче, быстрее принимаются на веру.

Например, в рекламе детской косметики «Морозко» используется мультипликационный дед Мороз. Сказочные герои есть в рекламе маргарина «Делми», пельменей «Сам Самыч», шоколада «Альпен голд», чая «Беседа», какао «Несквик», молочной продукции «Рыжий Ап», детской косметики «Мое солнышко» и т.д.

Может показаться логичным, что рекламные ролики с героями-мультяшками должны быть направлены на детей, однако на практике так не всегда происходит. «Старательные крошки «Сорти» рекламируют, наверное, самое скучное из того, что можно себе приставить - стиральный порошок. Розовый пушистый зайчик-барабанщик - батарейки Energizer. Психологически расчет довольно точен. Из серого однообразия продуктов так называемого ежедневного потребления несчастные взрослые наверняка выберут тот, который им будет просто симпатичен, потому что в их сознании с ним связывается замечательная игрушка-персонаж, как часть давно ушедшего детства.

Однако сверхувлеченность производителей рекламы компьютерной анимацией может привести к неприятным для рекламодателя последствиям.

Пример тех же батареек Energizer. Замечательный заяц-барабанщик благодаря батарейкам мог долго-долго барабанить и в таком варианте переходил из одного ролика в другой. Но, наконец, рекламисты решили вывести на сцену и самого виновника торжества, добавить вторым героем батарейку, созданную опять же в мультяшном виде. Но особой эстетики на базе батарейки не создашь, и в результате герой получился отталкивающим, тем более, что эта батарейка выбрасывает из кадра полюбившегося зайчика. Увлекшись мультипликацией, авторы нанесли себе уже вряд ли поправимый вред - своими руками разрушили благоприятный образ, заменив его гораздо более худшим.

В рекламе нередко используется метод, когда носителем идеи ролика становится не конкретный персонаж, что-либо говорящий и делающий, а вся картинка в целом. При этом информативную суть рекламы несет в себе удачно подобранная символика.

К примеру, в рекламном ролике фирмы, производящей изделия из бетона, изображение представляло штормовые волны, бьющиеся о маяк. Закадровый текст гласил: «Надеюсь, это бетон». Персонаж как таковой здесь отсутствует, и в то же время мы можем назвать персонажем и море, и маяк и даже бетонный постамент, на котором последний стоит.

Возможность использования этого метода подчеркивает, что реклама переняла на себя часть особенностей, присущих художественному творчеству. В ней тоже весь имеющийся материал наделен определенным психическим содержанием.

Море в данном примере - стихия нарушения, нечто негативное, злость; бетон же, наоборот, символизирует стойкость (духа, тела), отважность.

Уже длительное время в кругах психологов, историков говориться, что человек, который жил когда-то в гармонии с окружающими его вещами и потерял эту связь, сейчас пытается ее восстановить. Таким образом, реклама получила возможность стать более действенной, используя подсознательные реакции человека, который пытается компенсировать утраченную символику своей соотнесенностью с вещью. Это проявляется в роликах путем выведения в персонажи самих вещей/товаров. Вещи рекламируют себя, точно соответствуя реальному миру и потребностям человека, овеществляя в себе важные для человека качества.

Если персонаж задуман и воплощен правильно, значит, у него заранее имеется повышенный запас прочности, своего рода иммунитет, нередко сводящий к нулю противодействия конкурентов.

Классифицировать их можно по половому, возрастному и даже по социальному признаку. Деление по половому признаку - самое распространенное, и это легко объясняется. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола, и соответственно этому стали строить рекламу «разнополых» предметов, делая в одних случаях ударение на мужественности, в других - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале, и продажа женского белья рекордно увеличилась. Из рекламы мужских товаров наиболее показателен пример с сигарами. Сигары считаются символом мужественности, и на их рекламе стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что стало косвенной рекламой другой продукции: в продаже появились узоры-татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.

В своей классификации я не стала выбирать какой-то один признак, а просто описала основные типажи.

Женщины

Эту категорию персонажей обычно ставят на первое место по популярности. И не без основания: нормальные мужчины реагируют на них как на сексуальный объект, а женщины всегда обращают внимание на то, как выглядят окружающие. Главное, чтобы женщина не стала образом-вампиром, то есть внимание не должно полностью переключаться с товара на нее. Поэтому здесь лучше как раз использовать юмор. Например, вспоминается реклама колготок «Филадоро», где молоденький швейцар падает в обморок от вида женских ножек в этих самых колготках. Таким образом, женские образы используются в рекламе с одной стороны как приманка для мужчин, а с другой - женщины - это представители целевой аудитории в рекламе исключительно женских товаров. В зависимости от товара их можно разделить на несколько категорий. Я рассмотрю две наиболее часто встречающиеся на наших экранах.

* Молодые, красивые, преуспевающие - такие женщины чаще всего рекламируют косметику, парфюмерию, предметы женского туалета или бытовую технику. Часто используется прием преображения женщин под воздействием рекламируемой продукции. Особенно это касается рекламы шампуней и кремов: «Раньше мои волосы были сухими и безжизненными, а теперь...». Рекламные героини обычно имеют интересные и престижные профессии или хобби - это журналистки, спортсменки, танцовщицы, и главное - они всегда прекрасно выглядят. Прием создания примера для подражания тут срабатывает безотказно. Такие женщины-персонажи пропагандируют уверенность в себе, необходимость о себе заботиться, любить и баловать. Иногда это звучит в рекламе дословно. Как, например, вот в рекламе шампуня «Санара». Молодая женщина, лукаво улыбаясь, произносит с экрана: «Я люблю тебя. Я нуждаюсь в тебе. Я хочу заботиться о тебе. Если я могу сказать это мужчине, то почему бы не сказать своим волосам?».

* «Служба спасения». Так можно образно назвать категорию женщин, хороших хозяек, непременно приходящих на помощь в нужную минуту вместе с отбеливателем, стиральным порошком или другим необходимым в хозяйстве средством. Тут сразу вспоминается набившая всем оскомину тетя Ася и добрая соседка, обеспечившая весь дом «Кометом». Эти женщины не отличаются очень привлекательной внешностью, и не имеют экзотических профессий, потому что задача копирайтера в данном случае как раз обратная - показать среднестатистическую женщину - обычного потребителя продукции. В такой рекламе женщинам показывают, как здорово быть хорошей хозяйкой, заботливой женой и матерью.

Мужчины

Если появление женщин эффективно для любой рекламы, то мужские образы чаще всего появляются именно в рекламе для мужчин. Если они и есть в «женской» рекламе, то акцент делается все равно на женщине. Вот два противоположных типа мужчин, которых мы чаще всего видим в рекламе:

* Супермен

Вот прекрасный пример для подражания. У него всегда прекрасная фигура, «стальной» взгляд и обязательно рядом с ним находятся женщины, очарованные его красотой и мужественностью. В какой рекламе появляется такой герой? Это может быть мужская парфюмерия, типа «Олд Спайс», «Джилет», джинсы, раньше в этом же списке была реклама сигарет и алкоголя. Классический пример - это, конечно, успех ковбоя «Мальборо».

Вспомним ролик, в котором девушка награждает медалями и целует спортсменов-победителей. Занятие это особого восторга у нее не вызывает. И вдруг… к очередному молодому человеку на зависть всем после дежурного поцелуя она с наслаждением прижимается, он-то пользуется после бритья «Нивеей». В итоге следует вывод из рекламы: «Завоевать победу легче, чем удержать ее. «Нивея» - для мужчин, способных заботиться о себе.

Уверенность, сила, сексуальность, независимость, здоровый образ жизни, где обязательно присутствуют занятия спортом - вот что рекламируют герои-мужчины данного типа.

* «Свой парень»

Такой нужен для рекламы более простых товаров, когда намеренно подчеркивается, что это товар для всех. В общем-то пол в такой рекламе особого значения не имеет, главное, что герой - обычный человек. Примеры таких рекламных персонажей - это уже упомянутый мной Леня Голубков и герои рекламы «Спрайт», которые нарочито подчеркивают, что их напиток - для самых заурядных людей: вспомните их слоган «Имидж ничто - жажда все!» и то, что «крутые сноубордисты пьют то же, что и все остальные». Реклама «Рондо» хорошо передает эту концепцию - неказистый тренер и спортсмены-великаны, которые его боятся и уважают; или это рядовой «серенький» служащий, осмеливающийся шутить с начальником.

В этом случае «всеобщее равенство перед товаром» - это тоже особый психологический прием.

Молодежь

Обычно молодые девушки и юноши появляются в рекламе жевательных резинок «Стиморол», «Дирол», «Орбит», напитков «Фанта», «Спрайт», шоколадных батончиков «Сникерс», «Марс», отношение к которым у людей среднего и старшего возраста до сих пор скептическое, в рекламе косметических средств для проблемной кожи или в социальных роликах «За безопасный секс». Потенциальные потребители этой продукции находятся как раз среди молодежи, поэтому герои и тематика - соответственная.

Например, в роликах, рекламирующих батончик «Финт»: «зацени новый вкус» - говорится в ролике речитативом под музыку в стиле хип-хоп. Да и сам слоган выдает принадлежность товара именно к молодежной, подростковой аудитории: «Супербатончик Финт, только для тех, кто вправду крут». Разве в традиционной «взрослой» рекламе такое услышишь и таких персонажей стретишь?

В принципе молодые красивые персонажи очень эффектно смотрятся почти в любой рекламе, но используют их почему-то редко. Вспоминается только рекламный сериал «Нескафе». Кофе - напиток, который пьют все, но герои этих роликов - юные симпатичные ребята. Причем сюжет рекламы обычно не связан непосредственно с кофе, но все запомнили и товар, и героев. Между прочим, подобный «сериальный» подход к рекламе очень эффективен: если персонажи уже полюбились зрителю, стали узнаваемыми, ему будет приятно и интересно увидеть «продолжение истории». Но, допустим, тетя Ася и соседка с «Кометом» всем уже порядком поднадоели, а вот веселые ребята, которые «любят бывать у Нади» и пить кофе, пока воспринимались с удовольствием.

Дети

Дети находятся на втором месте по популярности в рекламе. Вряд ли найдется человек, который отнесся бы к появлению ребенка на экране негативно. Но в Законе РФ «О рекламе» существует статья 20, согласно которой «текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается». Поэтому мы видим детей в рекламе памперсов, детского питания, сладостей и других подобных товаров. Хотя, в принципе, вопрос о том, какие именно товары можно считать «детскими» - спорный. Что касается рекламы сигарет или спиртных напитков - тут все понятно. Но вот конкретный случай, когда Петербургский Общественный совет по рекламе (ОСР) признал рекламную кампанию местного сотового оператора FORA Communications прямым нарушением вышеупомянутого пункта законодательства. Главный герой кампании - мальчишка-газетчик - пропагандирует новую услугу FORA: обслуживание клиентов с помощью пластиковых карт. Представители антимонопольного комитета и ОСР прокомментировали ситуацию таким образом: «В большинстве своем дети в Петербурге не пользуются телефонами. Кроме того, эта реклама привлекает внимание детей к товару, который их родители зачастую не в состоянии для них приобрести, а это - тоже нарушение закона». В ответ руководство FORA заявило, что по статистике, в развитых европейских странах каждый пятый подросток пользуется пейджером или мобильным телефоном, следовательно, пластиковые карты FORA предназначены как для взрослых, так и для детей, тем более, при использовании пластиковых карт родители избавлены от необходимости давать детям наличные деньги и могут полностью контролировать их телефонные расходы. Не знаю, насколько оправданы ссылки на европейскую статистику, но ситуацию действительно можно признать спорной: присутствие в этой рекламе ребенка, в общем-то, никому не вредит.

Совсем недавно по телевидению транслировались ролики, пропагандирующие естественное вскармливание малышей. Вот пример одной из реклам.

Малыш лежит в кроватке, начинает беспокоится, плакать. Озвучиваются его мысли: «Что-то они расслабились. Мне есть пора». Папа тем временем чинит утюг, плач малыша приводит его в растерянность. ОН берет стакан воды, пытается напоить ей ребенка, тот возмущается: «Вода? Ты что, папа? Смеешься?» На крик появляется из ванной мама, малыш радуется: «Наконец-то». Женщина прикладывает ребенка к груди. Тот удовлетворенно сосет и позже, играя в кроватке, «сообщает»: «А водичкой, папа, цветочки полей!» Закадровый текст: «Грудное молоко - все, что нужно малышу в первые шесть месяцев жизни». Конечная заставка: «Грудное вскармливание - самое естественное и здоровое питание».

В рекламе самых детских товаров наравне с детьми могут использоваться и взрослые. Вот какой интересный ход использован в рекламе новых детских подгузников «Либеро».

Библиотека. Девушка, которую мы видим среди других людей, как-то странно передвигается, как будто ей что-то мешает между ног. Далее такие кадры - прибывающий поезд, перрон, женщина в костюме и туфлях, у которой «ноги колесом». Ее окружают такие же шагающие косолапые взрослые люди в деловых костюмах. С экрана звучит резонный вопрос: «Вам неудобно ходить? А вашему малышу?» «Новые подгузники «Либеро ап энд гоу» созданы специально для ходьбы». Показан ребенок в памперсе уверенно шагающий на прямых ножках.

Детей постарше мы видим в рекламе сладостей, зубной пасты и пр. Дети в рекламе очаровательны, непосредственны, иногда даже подают «дурной» пример. В ролике чипсов «Лэйс» внучек подсовывает деду под руку мышеловку, и тот в не попадается, когда лезет в пакет за чипсами. Оба весело смеются, хотя беззлобность шутки сомнительная.

Или реклама красок «Ярославские». Где внучек так же «подшучивает» над дедушкой , раскрашивая ему усы и волосы.

В рекламе «Пепсодента» главные действующие лица - мальчики из семей Сидоровых, Петровых. Сидоров боится идти на контрольную. Одноклассница советует ему сослаться на зубную боль? «Как это зубы болят?» - неподдельно удивляется мальчик. Тут уж черед удивляться девочке: «У тебя, что, Сидоров, зубы никогда не болели?». А все дело в том, что в семье Сидоровых регулярно пользуются зубной пастой «Пепсодент» и поэтому проблем с зубами не бывает - разъясняют нам с экрана. «Ну, Сидоров, с такими зубами только гранит наук грызть», - резюмирует девочка.

Также дети участвуют в социальной рекламе, например, в роликах местного ГИБДД о правилах поведения на улице, в роликах организации «Мир вашему дому».

Семьи

Конечно, это не персонаж, а несколько персонажей. Но я выделяю их в отдельную категорию, потому что есть много рекламных роликов, в которых товар рекламируется именно целой семьей. Это тоже один из способов возбудить у покупателя желание подражать героям. Когда в рекламе создается особая атмосфера уюта, домашнего очага, крепкой и дружной семьи, это всегда вызывает симпатию и доверие, которое распространяется и на товар, рекламируемый таким образом. Обычно это продукты питания, зубная паста и прочие товары первой необходимости.

Например, это реклама сока «Любимый сад». В цветущем саду за столом сидят и пьют сок мама, папа, дедушка и его внуки - мальчик и девочка. Реклама пытается компенсировать утраченный обычай посидеть за кружечкой чая, кофе (в данном случае сока) на открытом воздухе за столиком и что-то обсудить или просто поболтать с друзьями, с членами семьи.

Реклама майонеза «Кальве». Опять же в цветущем саду за праздничным шумным столом большая итальянская семья, вплоть до третьего поколения.

Гораздо больше людей, многочисленные родственники, шум и веселье показано в рекламном ролике «Фэйри плюс». Поводом собраться здесь послужила свадьба. Жители деревеь Вилларибо и Виллабаджи выдают дочерей замуж.

Совместная семейная трапеза дома воспроизводится в рекламе майонеза «Магги». Дочь помогает своей маме готовить обед, а затем все вместе - молодые жена и муж, их родители - мать и отец садятся за стол. Реклама опирается на семейные ценности, подчеркивает возрождение связей между поколениями (ведь признано, что сущетсвует проблема непонимания между мсолодежью и взрослыми людьми).

Чашечка горячего чая собирает всю семью - маму, папу, дочку и сына за общим столом в рекламе чая «Дилма».

Реклама торта «Причуда». В гости к семье (мама, папа, дочка Маша) приходят бабушка и дедушка.

Интересный юмористический ролик прошел по местному телевидению. В нем эксцентричная семейка рекламирует магазин бытовой техники «Уральский вал». «Когда нам нужно купить хлеб, мы идем в магазин под названием «Хлеб», - говорит папа. «Когда нам нужно молоко, мы идем в магазин «Молоко» - сообщает мама. «Когда нам нужен новый чайник»,- заявляет сынишка, зачерпнув электрочайником воду из аквариума. - Или новая стиральная машина». Вся семья хором: «Мы идем в магазин «Уральский вал».

Специалисты

Это особая категория людей, к которым апеллирует реклама. Лучше всего, если это реальные люди, настоящие авторитеты в своей области: визажисты, врачи и т. п. Психологическое воздействие на зрителя очевидно: если этот товар рекомендует специалист, то в его качестве сомневаться не приходится. Конкретно в нашей стране к этому добавляется еще один эффект - реклама, как ни странно, выступает в роли психоаналитика. Именно в ней впервые открыто заговорили о многих очень личных вещах: какие прокладки или тампоны лучше использовать в критические дни, какая помада не стирается от поцелуев - все это очень важно для любой женщины, и она действительно прислушивается к мнению тех, кто говорит об этом с телеэкрана. Кстати, я не случайно говорю о женщинах: на них подобная реклама действует больше, и копирайтеры, зная об этом, в основном рекламируют таким образом товары, которые покупают женщины.

Реальные знаменитые люди

Присутствие в рекламе знаменитостей - прием интересный. Это тоже своего рода использование мнения авторитета, и в то же время эксплуатация естественного желания подражать знаменитостям.

Обычно в такой рекламе «звезды» рассказывают о своих предпочтениях тому или иному товару: оказалось, что Ким Бессинджер носит только колготки «Голден Леди», Наталья Андрейченко пользуется отечественной косметикой «Черный жемчуг», а Тамара Гвардцители и Дима Маликов избавились от перхоти с помощью «Хеден Шолдерс». Целая серия рекламных роликов с использованием знаменитостей была у нашего екатеринбургского магазина аппаратуры «Оникс». Приглашали сначала местных «звезд» - группу «Чайф», потом приезжих - кабаре-дуэт «Академия», Армена Джигарханяна, Филиппа Киркорова, Ларису Голубкину. В сочетании с удачным слоганом «Люблю заглянуть в магазин «Оникс» и постоянным повтором адреса, реклама была очень эффективной и запоминающейся.

Исторические личности

С этих персонажей начинаются первые большие шаги отечественной рекламы. Внимание к историческому прошлому характерно именно для русского менталитета, и замечательно, что эту особенность смогли перенести и на рекламу. Этот факт отмечают даже западные рекламщики: «В своей рекламе русские, в отличие от западных коллег, делают гораздо более значительный упор на культурное наследие, - говорит Джон Крэнкшоу, директор отдела дизайна компании «Маккенн-Эриксон» в Москве. - Западная реклама более простая».

Самая запоминающаяся реклама в этой категории принадлежит банку «Империал». Их странички из всемирной истории были интересны почти всем: очень красивые ролики, да еще и сделанные с юмором. Кстати, в подобной исторической рекламе без юмора не обойтись - излишняя серьезность только повредит, и реклама будет восприниматься сложнее. Империаловскую рекламу смотрели как мини-фильмы, ждали продолжения, при этом не забывалось и то, чья именно эта реклама.

Еще одна неплохая реклама с использованием исторических персонажей появилась недавно у екатеринбургской фирмы «Конфи»: оживающие восковые фигуры Петра I и Екатерины воруют конфеты «Екатерина» у посетителей музея. В этой рекламе есть и удачное обыгрывание названия продукции, и необходимый юмор.

Животные

Эти персонажи находятся на третьей строчке рекламного хит-парада после женщин и детей. Главное их предназначение - рекламировать товары «для себя»: обычно это какой-нибудь корм для кошек, собак или попугайчиков. Естественно, лучше всего хозяин отреагирует на ту породу собаки или кошки, к которой принадлежит его питомец. Поэтому лучше показывать в рекламе животных разных пород.

Например, реклама «Педигри» использовала такой прием: снималось сразу несколько роликов и в каждом были разные собаки. Плюс к этому они приглашали специалистов, которые рекомендовали покупать именно этот корм.

Иногда животные сами рекламируют такую продукцию, как бы рассказывая, что нужно именно им, например, в рекламе «Чаппи» собаки делятся друг с другом впечатлениями от замечательного обеда, склоняя в свою сторону и «Шерлока Холмса» с «Ватсоном» и неосведомленного пикенесса.

Или вспомнить рекламу корма для кошек «Вискас» со знаменитым слоганом: «Ваша киска купила бы «Вискас». Кошка в этих ролик - главное лицо в семье, еще один ребенок, а нередко и заменяет его. Ее связывают с хозяевами самые теплые, доверительные отношения.

Кот Борис из рекламы «Китикета» совсем другой: самостоятелен и самодостаточен.

Кстати, животных используют в рекламе других товаров - и это бывает достаточно интересно. Например, в рекламе газеты «Аргументы и факты» появлялась очень симпатичная дворняжка с газетой в зубах. Такая реклама, безусловно, вызывает симпатию и умиление. В рекламной кампании «Сникерс» был очень остроумный ролик, в котором слон переплывал через океан, забирал шоколадный батончик и уплывал обратно, оставляя шокированных продавцов. В другом ролике слон незаметно стащил шоколадку у девушки, загорающей около бассейна. Смотрелась эта реклама, на мой взгляд, очень эффектно, и главное - хорошо запоминалась. В рекламе чая «Великий тигр» обыгрывается название продукта, но, по-моему, не очень удачно: на экране появляется тигр, а потом пачка чая.

Важную роль сыграли животные в рекламе эрмигурта «Эрманн». На лесной поляне, где расположилась дружная семья подкрепиться, на запах вышел медведь и решил его отведать, в другом ролике во время путешествия на корабле, когда мама, папа и дети традиционно завтракают «Эрманном», говорящий попугай начинает воспевать этот продукт.

В рекламе нового пылесоса от «Самсунг» сиамский кот и вовсе творит чудеса: сначала он вылизывается, а потом сам подбирает свою шерсть, усеявшую пол, несет, идя на задних лапах, нажимает лапой на педаль мусорного ведра и выбрасывает. «Ваша кошка не так аккуратна?» - спрашивает нас и предлагают новый пылесос, свермощный, и с какой-то специальной щеткой Петбраш, которая избавит нас от шерсти животных в доме.

Вымышленные персонажи

Эту рекламу можно условно назвать «фантастической». Она своеобразно использует уже упомянутый мной прием «отрыва от реальности». Я выделила несколько типов вымышленных персонажей:

* Сам товар

«Оживление товара» - прием хороший, но очень специфический: для любой продукции его не используешь. И действует он лучше всего на детей. Поэтому в основном его можно увидеть в рекламе сладостей: шоколадки «M & M's», «Фрут Нат», карамельки «Чупа-Чупс».

* Символ товара, «мультяшка»

Эти персонажи, в общем-то похожи на предыдущих, только оживает не сам товар, а его символ. Например, изготовителям батареек почему-то полюбились игрушечные зайцы: они появлялись в рекламе «Энерджайзер» и «Дюрасел». Еще один заяц стал символом шоколадного напитка «Несквик», а в рекламе «Пепси» поет гигантский комар (тут не надо забывать, что компания «Пепси» - спонсор MTV, и ее реклама и персонажи должны соответствовать выбранному стилю). Недавно «мультяшные» символы стали появляться даже у товаров бытовой химии. Например, в рекламе стирального порошка «Сорти» белье стирают «малышки Сорти».

* Сказочный герой

Такие персонажи появились у нас в рекламе, в общем-то, недавно: неплохо был сделан сериал «Кока- кола» про Ивана-царевича и серого волка, с юмором сделана реклама «Газпром», где появляется русский богатырь и Змей Горыныч, который не заплатил за газ.

«Фантастической» рекламы у нас на экранах немного, хотя ее герои воспринимаются легко, и главное - еще не приелись. Вот несколько преимуществ мультипликационной рекламы:

Хорошо привлекает внимание, позволяет реализовать самые удивительные сценарии, недоступные другим видам рекламы.

Надоедает зрителю меньше, чем другие виды рекламы. Ее можно дольше показывать.

Может гораздо ярче выражать эмоции, чем игровая реклама. У анимации выработался свой, уникальный язык. Например, взрослому герою, можно придать детские пропорции, что будет будить к нему более теплые чувства у зрителя.

4. Исследование влияния психотехнологий рекламы на покупательское поведение потребителя

Реклама -- один из основных элементов рыночной экономики. Она выполняет следующие задачи:

1. Информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее экономически выгодны рекламодателю.

2. Повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации, когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль.

3. Стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя.

4. Помогает средствам массовой информации оставаться независимыми, принося им определенный доход.

Все это свидетельствует о том, что реклама -- неотъемлемая часть рыночного процесса

Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, т.е. провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует комплексно использовать различные виды и средства рекламы. Комплексность должна обеспечить максимально полный охват выбранного сегмента рынка. Каждого потенциального потребителя нужно снабдить необходимыми сведениями о покупаемом това ре. Полученная эффективность от реализации товара указывает на оптимальную насыщенность рекламы. Насыщенность рекламы -- объем всех рекламных мероприятий в заданный период времени на выбранном секторе рынка. Величина мероэтого объема оценивается затратами на рекламные мероприятия. Эффективность .Величинаопредеэтоголяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию (О₃р)) к насыщенности рекламных мероприятий за рассматриваемый период (Нрпродук).

Рис 1. Изменение во времени объема реализации продукции и насыщенности рекламных мероприятий

Каждый вид товара на конкретном рынке имеет свою оптимальную периоднасыщенность(Нр). т.е. эффективность рекламы обладает особыми закономерностями. Общий вид такой закономерности представлен на рис. 1.

На рисунке видно, что изменение объема реализации продукции (эффективность рекламы) находится в прямой зависимости от насыщенности и применяемых рекламных средств. При недостаточной насыщенности рекламы (зона 0--2) расходы на нее растут быстрее, чем эффективность. Средства, вкладываемые в рекламную деятельнанееность, используются наиболее эффективно, когда насыщенность рекламы достигает оптимального уровня (зона 2--3). Дальнейшее увеличение затрат не приводит к желаемым результатам: эффект от продаж остается на оптимальном уровне, увеличение затрат на рекламу снижает ожидаемую прибыль. При слишком ограниченных затратах на рекламу продукция реализуется медленно, предприятие несет убытки, возникает эффект «антирекламы» (зона 0--1).

Анализ позволяет предприятиям разработать рекомендации по выбору наиболее выгодных видов рекламных мероприятий и стимулировать рекламу в соответствии с определенным видом товара и конкретным рынком на данный период времени. Эти закономерности для различных видов товара практически одинаковы. На рис. 2 представлен наиболее типичный вид закономерности (для товаров массового спроса.2), по которому происходит изменение объема реализации продукции (О₃p) и насыщенности рекламных мероприятий (Нр) в зависимости от времени.

На участке 0--T1 показана насыщенность рекламы при подготовке рынка к реализации товара. В этот период наблюдаются значительные затраты на рекламные мероприятия при низком объеме реализации. Предприятие несет убытки, насыщенность рекламы отсутствует. На участке Т1--Т2 происходит наиболее динамичный рост объема реализации продукции, что указывает на достаточную насыщенность рекламы, затраты на нее в этот период растут медленно.

Производитель получает относительно небольшую выгоду на участке Т2--Т3, когда происходит насыщение рынка товаром данного вида. Для поддержания достаточного объема реализации необходимо повысить насыщенность рекламы. В точке Т3 происходит предельное насыщение рынка товаром (или же товар морально устарел). Дальнейшее увеличение затрат на рекламные мероприятия не позволяет поддерживать заданный объем реализации товара. Затраты увеличивать нецелесообразно: товар «уходит с рынка». Предприятию следует подумать о новой модификации товара того же назначения (или об улучшении качественных характеристик уже существующего). Возникает необходимость в затратах определенных средств на рекламу практически нового товара (т.е. предстоит обеспечить насыщенность рекламы). Эти мероприятия, по сути, -- формирование нового жизненного цикла товара.

Проведенные с нашим участием исследования методического характера позволяют сделать вывод, что доход от реализации того или иного товара в значительной степени определяется рекламой и ее способностью убедить покупателя сделать выбор в пользу предлагаемого.

В нашем исследовании социальнопсихологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию применение метода репертуарных решеток не являлось самодостаточным, и его результаты выступали в качестве базы для построения групповых семантических пространств методом СД. Однако оно может рассматриваться вне общего контекста исследования, так как имеет логическую завершенность, и его результаты представляют определенный интерес. Поэтому далее мы будем описывать его как самостоятельное исследование, цель которого определялась как выявление субъективных конструктных подсистем, в рамках которых индивиды выносят суждения и оценки по поводу такой содержательной области как реклама. При этом делался акцент на получении как можно более разнообразных конструктов, что нашло свое отражение в инструкции для испытуемых.

В исследовании участвовало 28 испытуемых, отобранных по принципу максимально возможного варьирования показателей совокупного статусного профиля индивида. В качестве элементов, предъявлявшихся испытуемым, выступали рекламные сообщения печатных СМИ (газеты, журналы, проспекты, буклеты и т.п.), общее количество которых составляло более 800 рекламных сообщений. В соответствии с видом рекламируемого товара все элементы были классифицированы и представлены 14 содержательными блоками.

Необходимость предварительной дифференциации элементов объясняется тем, что для получения достоверных данных об исследуемом понятийном классе, каждый испытуемый должен быть потенциальным (не обязательно реальным) потребителем той продукции, которая рекламируется в сообщении, то есть он должен входить в целевую аудиторию любого, предъявляемого ему, рекламного сообщения. В противном случае полученные результаты будут искажены. Поэтому перед началом работы с каждым испытуемым ему предлагалось выбрать интересующий его содержательный блок (блоки), из которого далее и предъявлялись элементы. В соответствии с выбранной методикой испытуемому предъявлялось по три элемента (в нашем случае три рекламных сообщения) и предлагалось назвать какоенибудь важное (с его точки зрения) качество, по которому два из них сходны между собой и, в то же время, отличны от третьего. Зафиксированный исследователем ответ представляет собой два полюса конструкта: эмерджентный полюс сходства и имплицитный полюс контраста.

Необходимость контроля порождаемых конструктов связана с тем, что они должны удовлетворять определенным требованиям, которые дают возможность избежать «неудачных» конструктов. Основные из этих требований заключаются в следующем:

1). Выявленные конструкты должны быть проницаемы, то есть приложимы к другим подобным элементам. Например, в ходе нашего исследования при интерпретации рекламных сообщений были выявлены следующие непроницаемые конструкты: барочный стиль конструктивизм; модель, рекламирующая товар, с глазами у модели вырезаны глаза; у модели изо рта идет кровь крови нет и т.п. Понятно, что такие конструкты вряд ли можно считать типичными при интерпретации и оценке рекламного сообщения, даже для конкретного индивида. Таким образом, непроницаемый конструкт остается практически закрытым для нового опыта.

...