Маркетинг как концепция управления предприятием

Размещено на http://www.allbest.ru/

1

Введение

Переход к рыночной экономике и связанные с ним коренные изменения хозяйственных отношений - разгосударствление и приватизация, замена директивного управления свободным предпринимательством - неизбежно ставят предприятия перед необходимостью работать по-новому , считаясь с законами и требованиями рынка. Им придется осваивать новый для них тип экономического поведения, приспосабливать все стороны своей производственно-сбытовой деятельности к меняющейся рыночной ситуации и запросам потребителей, соревнуясь при этом со своими конкурентами.

Для успешного решения этой, пожалуй, одной из наиболее сложных проблем экономики целесообразно использовать опыт промышленного развития зарубежных стран, существующих в условиях рыночного хозяйства нескольких сотен лет и сумевших выработать адекватные им подходы к организации производства и сбыта продукции. Это в первую очередь относится к той области деятельности, которая охватывается понятием «маркетинг».

Сегодня в западных странах производству предшествует мощный маркетинговый процесс. Он составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производственной продукции.

Маркетинг применяют крупные корпорации и небольшие фирмы, предприятия, работающие только на внутренний рынок, и экспортеры, товаропроизводители и розничные торговцы, общественные организации и общественные учреждения. О значении его в хозяйственной жизни этих стран достаточно красочно говорит утвердившаяся в деловом мире краткая, но весьма красноречивая формула: маркетинг-это все, и все- это маркетинг.

Маркетинг стал одной из важнейших концепций управления предприятием. Он используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Опыт маркетинговой деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

При происходящих в нашей стране преобразованиях экономики знание теории и практики маркетинга имеет не просто чисто познавательный интерес. Это одна из необходимых предпосылок создания новой модели управления производством в основном звене современного хозяйства.

Поэтому особую актуальность приобретают обучение студентов и работников маркетинговому подходу к производственной сбытовой деятельности, подготовка квалифицированных кадров для служб маркетинга.

1. Современная концепция маркетинга

1.1 Сущность, определение и роль маркетинга

Термин маркетинг появился в экономической литературе в США на рубеже XIX и XX столетий и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. С момента возникновения и до наших дней содержание этого понятия менялось. И это вполне объяснимо, поскольку менялись общие и специфические условия производства и реализации продукта на рынке.

Существует более двух тысяч определений маркетинга, это:

- предпринимательская деятельность;

- система взглядов;

- реклама;

- система управления сбытовой деятельностью,

- философия бизнеса и др.

Следует отметить, что среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Многие из них, хотя и берут за основу определение, данное Американской ассоциацией маркетинга: "Маркетинг является процессом планирования и осуществления разработки, установки цен, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для создания обменов, удовлетворяющих цели организаций и отдельных лиц", дают ему собственное толкование, подчеркивая те его стороны, которые они считают основными.

Т. Левит под маркетингом понимает деятельность, направленную на получения фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги [1].

Другой американский специалист по проблемам управления П. Дракер отмечает, что маркетинг должен оказывать воздействие на проектирование, планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям [2 ].

Согласно Ф. Котлеру маркетинг - вид человеческой деятельности, - направленной на удовлетворения нужд и потребностей посредством обмена [З].

Различные авторы выделяют, как правило, организационно-техническую, управленческую сторону маркетинга. Между тем маркетинг - это сложное социально-экономическое явление. Оно имеет много аспектов организационно-технический, управленческий, экономический, социальный, идеологический и даже политический. Кроме того, довольно трудно в одно определение включить цели маркетинга, принципы, характерные для него функции, методы.

Такая широта подходов к трактовке понятия маркетинга объясняется тем, что теория и практика маркетинга в капиталистических странах развивается уже на протяжении нескольких десятилетий, и за этот период маркетинговая деятельность действительно приобрела исключительную универсальность, оказала мощное влияние на теоретические подходы к управлению производством и сбытом в условиях рыночной экономики.

Таким образом, за время существования с начала XX века по настоящее время маркетинг превратился в специфическую область практического управления предприятиями и фирмами, методический инструмент оптимизации управленческой деятельности. Поэтому сегодня маркетинг рассматривается, прежде всего, как система управления производством и реализацией товаров, ориентированная на рынок.

Это значит, что в основе принятых хозяйственных решений и их оценки лежит информация о рынке, где непосредственно реализуется товар. Выделяются два базовых аспекта маркетинга. Во-первых, управленческий маркетинг, формирующий "образ мышления" в управлении предприятием; при этом главной его целью становится удовлетворение требования рынка. Все функции предприятия: производственная, торговая, финансовая, кадровая и т.д. подчиняются этой задаче. Соответственно строится и сама структура управления предприятием.

Во-вторых, маркетинг - это система деятельности предприятия на самом рынке, которая формирует его "образ действия". Складывается и развивается система продвижения товаров, с разнообразным набором приемов: совершенствование функций товара, воздействие на потребителя, гибкая ценовая политика, реклама, каналы товародвижения и т. д., т.е. то, что составляет комплекс способов, используемых в сочетании для достижения поставленных целей. ,

Таким образом, в условиях рыночной экономики роль маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие требует: организации физического потока товаров между производством и потребителем и коммуникации (информационного потока) между продавцами и покупателями.

1.2 Эволюция развития маркетинга

На западе маркетинг возник в середине XIX столетия. Первым человеком, который указал , что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был К. Маккормик (1809 - 1884 гг.) из Международной компании производства уборочных машин.. Он, хотя и был по образованию лишь механиком, ввел в практику маркетинговые исследования и маркетинговый анализ, концепцию создания рынка, ценовую политику, сервисное обслуживание. Как академическая дисциплина, маркетинг впервые возник в Америке в 1905 г. В.Е. Креузи прочел курс "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р. Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга".

Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США, а время рождения конец XIX начало XX века. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. На первых порах (вплоть до 1930 г.) основной концепцией была производственная и товарная, предусматривающая навязывания потребителю производственных товаров и услуг, "все, что может быть произведено может быть продано". Основное внимание уделялось увеличению производства любыми путями, а для преодоления конкуренции следовало заботиться о повышении производительности труда, эффективного использования ресурсов и постоянное совершенствование товара.

Затем до 1950 г. началась эра продаж - (сбытовая концепция), предусматривающая значительные усилия фирмы в Организации эффективной службы сбыта для получения прибыли за счет увеличения объема продаж. В основе этой концепции сосредоточенность на нуждах продавца.

В начале I960 годов в США и других капиталистических странах маркетинг стал рассматриваться как "рыночная концепция" управления, ориентированная на потребителя, которую принято называть "классической". Ее принципы: производить то, что продается, а не продавать то, что произведено. Иначе говоря, потребитель стал центральной фигурой, интересам которой подчинено производство. Это новый взгляд на маркетинг как важное звено предпринимательской деятельности, которое обеспечивает гибкую реакцию производства на требование рынка, активную деятельность на рынке, проведение комплекса мероприятий по его завоеванию, создание устойчивого спроса на продукцию.

Принципиальное различие между сбытовой и маркетинговой концепцией показаны на рисунке 1.1.

В современных условиях (с 1970 г. по настоящее время) вследствие загрязнения окружающей Среды, нехватки природных ресурсов, демографического взрыва, энергетического кризиса, инфляции и т.д. возникла необходимость изменения рыночной концепции маркетинга на социально-этическую, предполагающую достижение цели фирмы с учетом удовлетворения потребностей как одного потребителя, так и общества в целом. Эта концепция становится все более предпочтительной для большинства предпринимателей и вот доказательства. Стиральные порошки без фосфатов. Их выпускает фирма "Энкаль", крупный поставщик этого изделия в Европе. Экологический автомобиль - его выпустила фирма "Ситроен", а фирма "Рено" ко всем маркам своих машин предлагает специальный очистной механизм, исключающий загрязнение воздуха. Во Франции уже поступили в продажу первые марки холодильников, потребляющих фреона в половину меньше - ведь это он главный виновник озоновой дыры над землей.

1.3 Принципы и функции маркетинга

Принципы маркетинга на первый взгляд кажутся простыми, однако, их реализация требует огромных усилий. Первый принцип - знание рынка, всестороннее изучение потребителей, их вкусов и желаний ("потребитель - король"). Второй - приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу ("производить то, что продается, а не продавать то, что производится"). Идея принципа проста: на рынке фирма должна ориентироваться прежде всего на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможность своей технологии. Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что одна и та же продукция одновременно может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта. Эта мысль принадлежит известному ученому-специалисту по маркетингу Д. Хьюджессу. Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

Наконец, третий принцип - воздействовать на рынок, формировать спрос, стимулировать продажу (создавая товар, создавай потребителя).

В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния, и развитие рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование и планирование ассортиментной политики фирмы. ,

5. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

6. Сбыт продукции и услуг фирмы.

7. Коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений фирмы с общественностью.

8. Сервис, включая все виды и формы обслуживания товарами, находящимися в эксплуатации у потребителей.

9. Формирование предложений, рекомендаций и общее маркетингово- информационное обеспечение в интересах всех функций менеджмента и различных областей жизни фирмы.

Отдельно отметим особую функцию управления самим маркетингом, которая занимает важное место в менеджменте.

Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных выше принципов.

1.4 Возможности и сферы применения маркетинга в России

Переход к экономике, основанной на принципах рыночного хозяйствования, поставил перед большинством промышленных предприятий новые, ранее не возникавшие проблемы и задачи. Разрушение старой, основанной на жестком директивном планировании в административном управлении экономики, повлекло за собой разбалансированность устоявшихся хозяйственных связей и привело многие предприятия на грань банкротства. Сложившаяся экономическая ситуация потребовала новых подходов, методов и решений, характерных для рыночных отношений.

В современных условиях эффективность деятельности предприятий в значительной степени зависит от поиска и нахождения ими своего места в российской рыночной экономике и инфраструктуре. Гарантией жизнестойкости предприятий является их способность выйти на рынок с набором товаров и услуг определенного качества и ассортимента, пользующихся устойчивым спросом. Иначе говоря, успешное развитие производства продукции, в первую очередь расширение выпуска товаров народного потребления и оказание населению различных услуг, во многом зависит от того, насколько полно учитываются нужды и запросы потребителей.

В силу известных причин на протяжении длительного времени маркетинговая деятельность в нашей стране не осуществлялась, а зарубежный опыт в этой области изучался только узким кругом ученых-специалистов в области мировой экономики. В условиях жесткого директивного планирования, натурального распределения ресурсов и постоянного дефицита большинства товаров как потребительского, так и производственно-технического назначения, проблем со сбытом практически не возникало, а убытки нерентабельных предприятий покрывались за счет бюджета.

Ситуация коренным образом изменилась в связи с переходом к рыночным отношениям, когда продукция может не найти покупателей, убыточные, предприятия становятся банкротами, появляется жестокая конкуренция. Эти объективные процессы и обусловили тот большой научный и практический интерес, который проявляется в настоящее время к маркетинговой деятельности, являющейся одним из главных инструментов формирования рыночной стратегии.

Рассмотрим возможности в сферу применения концепций маркетинга в условиях российской экономики.

В сфере внешнеэкономических связей принципы и методы маркетинга находят более широкое применение, чем в других областях народнохозяйственной деятельности. В настоящее время многие российские предприятия, фирмы, организации участвуют во внешнеэкономической деятельности, как в рамках совместных предприятий, так и в других формах, реализуя свое право выхода на внешний рынок. Однако надо заметить, что внешнеэкономическая деятельность требует знаний особенностей мирового рынка в целом и отдельных его рынков, методов проникновения на зги рынки и стимулирование продажи товаров. При работе на внешнем рынке надо помнить, что сам по себе товар высокого качества не обеспечивает высокий экономический эффект торговли. Для достижения этой цели надо уметь организовать применение маркетинга в сфере внешнеэкономической деятельности. Возникает вопрос: всегда ли нужен маркетинг во внешнеэкономической деятельности?

Даже при экспорте сырьевых товаров маркетинг используется, хотя практически и не в системном виде. Но если вы производите технически сложные изделия или товары массового спроса, то прежде чем выйти на внешний рынок необходимо ответить на вопросы:

- какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?

- чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?

- сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечить товару необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Покупателя интересует тот полезный эффект, который может дать ваш товар. Если вы обеспечиваете непрерывность и высокий полезный эффект, то у вас есть шансы не только выйти на рынок, но и удержаться на нем. В этой связи, нашим экспертам нужно изменить подход к организации и ведению внешнеторговых операций. Создавая новые технически сложные изделия необходимо еще на стадия проектирования оценить возможности их экспорта в ясно представлять комплекс организационно-экономических, технических, финансов их и кадровых проблем, которые необходимо решить для того, чтобы экспортная деятельность приносила эффект и постоянно развивалась. С этой целью желательно создавать или преобразовать внешнеторговые фирмы в отдел экспортного маркетинга, которые бы выполняла необходимую работу по изучению внешних рынков, могли разработать стратегию и тактику выхода на тот или иной' внешний рынок и осуществлять эту деятельность достаточно оперативно и квалифицированно. Главной задачей этого отдела должно быть информационное обеспечение процесса принятия управленческих решений. На основе информации об условиях внешних рынков и анализа ресурсного потенциала предприятия, отдел должен разработать эффективную экспортную программу. Учитывая, что концепция маркетинга применяется всеми зарубежными фирмами, эффективная внешнеэкономическая деятельность немыслима без глубоких знаний и практических навыков в этой области.

Заметим, что фактором, способствующим реализации маркетинга во внешнеэкономической деятельности, является все большее сосредоточение всего комплекса вопросов, необходимых для эффективной реализации маркетинга, непосредственно в компетенции организация и предприятий, осуществляющих эту деятельность, а именно:

создание товаров для экспорта;

их производство;

- сбыт на внешних рынках;

- послепродажное обслуживание.

Использование маркетинга коренным образом меняет концепцию управления предприятием в целом, отдельными сферами производственно-хозяйственной деятельности.

Под управлением маркетингом понимается широкий, комплекс мер стратегического и тактического характера, направленный на эффективное осуществление рыночного поведения предприятий в достижения им основной цели: обеспечение устойчивого в всестороннего успеха у потребителей товаров и услуг фирмы при нормальной доходности и прибыльности ее основной деятельности.

Управление маркетингом - это, прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Практические различия в этих подходах можно проиллюстрировать следующим, образом. Так, в области определения целей и задач деятельности предприятия решающими являются рыночные, а не производственные его возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Предприятие производит изделия, которые может продать с прибылью, а не те, которые легче изготовить.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами совершенствования производства, а результатами изучения предпочтения потребителей относительно характеристик потенциально новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции.

Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности товара, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта.

В области ценообразования в основе определения цены лежит не себестоимость продукции, а, прежде всего цена, которую готов платить покупатель.

В условиях маркетинга резко возрастает значение сбытовой службы предприятия. Эта служба рассматривается как заказчик, благодаря которому обеспечивается бесперебойная работа предприятия и занятость персонала. При этом первостепенное значение придается стимулированию труда работников сбыта. Расходы на рекламу и стимулирование сбыта рассматривается как основные элементы себестоимости наряду со стоимостью оборудования, сырья и т.п., а не как дополнительные издержки. Руководитель службы сбыта входит в состав главных руководителей предприятия.

Если раньше организация торговых операций рассматривалась как одна из функций управления, зачастую имевшая подчиненное по отношению к производству значение, то теперь маркетинг превратился в ведущую функцию, определяющую не только сбытовую, но и производственную политику предприятия, стиль я характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не в конце производственного цикла. Они должны установил и довести до каждого инженера, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов заплатить, где и когда потребуется этот продукт, в каком количестве.

В настоящее время, по нашему мнению, можно выделить три уровня использования концепции маркетинга в нашей стране:

- деятельность предприятия в целом переориентирована на маркетинг;

- на предприятии используются отдельные комплексы маркетинговой деятельности (выход на внутренний рынок с определенной продукцией, выход на внешний рынок с определенной продукцией, организация послепродажного обслуживания и др.);

- на предприятии реализуются отдельные элементы маркетинга (изучение потребностей и спроса, реклама, стимулирование продаж, ценообразование и др.).

Спад производства, постоянные неплатежи заказчиков, проблема выживания предприятия пока не дают возможность переориентировать его деятельность на маркетинговую деятельность (производить то, что покупается).

Более реальным сейчас является использование отдельных комплексов и элементов маркетинговой деятельности и в первую очередь разработка программ освоения определенных рынков с помощью определенной продукции в нахождения своего потребителя для новой продукции, новой концепции управления предприятием, когда в центре внимания оказывается отдельный потребитель.

Каком же перспективы использования маркетинга, на нынешнем этапе экономической реформы в России?

По нашему мнению, до тех пор, пока производство у нас в стране будет оставаться сферой невыгодной для приложения капитала, упор следует делать на использование отдельных комплексов и элементов маркетинговой деятельности, отдающие приоритет роста производству и повышению его эффективности, безусловно с учетом переориентации целей предприятий на требование рынка и создание системы управления маркетингом на базе новых информационных технологий - сетей ЭВМ.

2. Структура маркетинга и его среда

2.1 Элементы структуры маркетинга

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

- Первый вид (продукт) - разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

- Второй (цена) - установлением цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

- Третий (продвижение) - продвижение товара, включая рекламу, которая не просто информирует потребителей о появлении нового товара, но и формирует потребность в нем.. Четвертый (место) - доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской деятельности называют структурой маркетинга или маркетинговой смесью.

Маркетинговая смесь представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.

Способность правильно «смешивать» маркетинговую смесь для решения той или иной практической задачи, определить наиболее значимые задачи, определить наиболее значимые издержки, в конкретной ситуации является основой основ маркетинга. Одни добиваются этого благодаря интуиции, другие - путем анализа и планирования своих действий, третьи путем использования практических рекомендаций.

Охарактеризуем более подробно указанные выше элементы маркетинговой смеси. Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка очень важны, но только как средства предоставления потребителям определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благими, которые им может предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных химических компонентов, а продукт удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являются не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать не сразу дрель, а то отверстие, которое получается в результате ее применения.

Второй элемент комплекса маркетинга - это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализация продукта по максимально высокой цене проводит гибкую, ценовую политику. Главное - обеспечивать себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке. Продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также к существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой хотелось реализовать данный продукт; Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя, Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

Третьим элементом комплекса маркетинга является - воздействие на потребителя с целью совершения покупки. Продвижение продукта на рынок подразделяет установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления о компании и ее продукции. Успешное продвижение продукт на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Важнейшие средства продвижения товара - реклама, организация выставок, ярмарок, демонстрационных стендов, предоставление товарных скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование. торговля в кредит и т.п.

Рассмотренные выше средства продукта находятся под непосредственным контролем компании - производителя.

Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникации, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: "народная молва", "презентация" через средства массовой информации (при выступлениях политических лидеров, представителей общественности и т.п.). Такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и эффективное использование других элементов маркетинговой смеси, например внешний вид продукта, его качество, цена и т.п.

Главным содержанием элемента маркетинговой смеси "доставка продукта потребителю" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямым образом, через систему оптовой и розничной торговли, через других промежуточных агентов и другие), ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя 21% дохода от объема реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяет назначаемую на него цену. Каждый потребитель явно или не явно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена - эффективность" сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, эффективностью, которые предоставляет ему покупаемый товар. Разумеется, "размер кармана" у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей, выкупаемая продукция должна быть рассчитана на "карманы" потребителей самых различных размеров.

Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта (1).

2.2 Маркетинговая среда

Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда включает поставщиков самой фирмы, конкурентов, рыночных посредников, потребителей и широкой общественности.

Макросреда состоит из более крупных общественных сил, которые влияют на всю макросреду - демография, экономические, политико-правовые, технологические и культурные силы.

Просмотрим составляющие микросреды и макросреды фирмы.

Поставщики - это фирмы и физические лица, которые обеспечивают необходимыми ресурсами, чтобы производить свои товары и услуги. Развитие поставщика может серьезно повлиять на маркетинг.

Маркетинговые посредники - это фирмы, которые помогают продвигать, продавать и распространять товары к конечному потребителю. Они включают: посреднические управление, непосредственно дистрибьюторские фирмы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники.

Посредники - это фирмы дистрибьюторского направления, которые помогают компании найти клиентов или осуществить за нее продажи.

Непосредственно дистрибьюторская фирма помогает компании хранить и перемещать товары из мест их производства до мест назначения.

Агентства маркетингового обслуживания - это фирма по маркетинговому исследованию, рекламные агентства, промежуточные фирмы и фирмы по маркетинговому консультированию, которые помогают компании сориентировать и продвинуть ее продукцию на верные рынки.

Финансовые посредники включают банки, кредитные компании, страховые компании и другие направления, которые помогают финансировать сделки или страхуют от рисков, связанных с покупкой и продажей товаров.

Маркетинговые посредники обычно выполняют четыре функции: выявление рынков сбыта; продвижение товаров от производителя к потребителю; обеспечение системы связей между продавцом и покупателем; осуществляет стандартизацию, сертификацию и маркировку товаров.

Конкуренты - организации, не позволяющие фирме монопольно завладеть потребителями.

Маркетинговая концепция утверждает, что для того, чтобы быть успешной, фирма должна удовлетворять потребности и желания клиентов лучше, ее конкурентов. Таким образом, рынки должны делать больше, чем просто приспосабливаться к потребностям целевых потребителей.

Общественная группа - это группа, которая имеет фактический или потенциальный интерес или влияет на возможность организации достигать цель. Существуют 6 типов общественных групп, а именно:

1 .Финансовые: они влияют на возможность фирмы получать средства.

2.Информационные: они сообщают новости, публикуют статьи и редакторские мнения.

3.Правительственные: руководство должно учитывать правительственные разработки.

4.Гражданские действия: решения фирмы по маркетингу могут быть оспорены потребительскими организациями, группами по защите окружающей среды, группами меньшинства и другими.

5.Местные общественные группы: фирма должна интересоваться отношением к ее продукции и услугам со стороны широкого потребителя.

6.Внутренние: собственные рабочие фирмы, управляющие и т.д.

Макросреда фирмы - это практически не поддающиеся контролю факторы, поскольку с точки зрения фирмы ничего нельзя сделать, чтобы изменить их, или ослабить их влияние. О них надо просто помнить и учитывать в своей деятельности. К ней относятся:

Демографическая среда - это изучение человеческой популяции (населения) в плане количества, плотности, расположения, возраста, пола, расы, рода деятельности и других статистических данных, которые могут повлиять на выбор рынков, их сегментирование, деловую активность товаропроизводителей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательную способность потребителя и образцы расходования (величина национального дохода, инфляция, занятость и др.).

Природная среда включает природные ресурсы, которые необходимы как входные источники для рынков и рыночной деятельности.

Техническая среда включает ведущие тенденции в научно-техническом прогрессе, дефицит сырья, состояние окружающей среды, регулирование национальным использованием природных ресурсов и другие - это самые драматичные факторы для деятельности фирмы.

На маркетинговые решения оказывает сильное влияние развитие политической среды. Она состоит из законов, правительственных учреждений и групп давления, которые оказывают влияния и ограничивают различные организации и физических лиц в данном обществе, то есть то, что определяет «правила игры» на рынке и поэтому существенно влияет на маркетинг фирмы.

Социально-культурная среда общества представляет собой группы людей, различающихся по своим убеждениям и нормам, которые влияют на основные ценности общества, восприятия, предпочтения и образцы поведения, а именно:

- культурные ценности;

- отношения к самим себе, окружающим, общественным институтам, обществу, природе, мирозданию.

Основные культурные ценности, которые сохраняются в обществе следует принимать как закономерность. В нашей стране такими распространенными для большинства ценностями являются: наличие постоянной работы, создание семьи и забота о ней. Установки же людей подвижны, чем господствующие культурные ценности. Те, кто занимается маркетинговой деятельностью, вряд ли могут повлиять на ценности.

Показательными для нашей страны является наличие многообразия так называемой экономической культуры, то есть сложившихся норм, образцов, правил и ценностей в сфере экономики. Здесь и разное отношение к труду и качеству своей продукции (у старшего поколения более ответственное), и разные стереотипы создания по отношению к новым формам хозяйствования (более негативное у управленцев, чем у рядовых работников) и многое другое. Социологическая наука не дала полного освещения всех этих особенностей, и производителям приходится приобретать необходимые знания путем личного опыта.

3. Исследование маркетинга

3.1 Сущность рынка и его роль в экономике

Как известно, рынок- это сфера обращения (обмена). Возникновение и развитие рынков обусловлено развитием общественного разделения труда и товарного производства. Совокупность рынков страны (товарных и финансовых, внутренних и внешних) образует национальный рынок, а совокупность рынков мира - мировой рынок. Если же речь идет о конкретном товаре, то это уже национальный рынок (например, рынок автомобилей), а внутри такого рынка выделяют, если это необходимо, более мелкие рынки.

Главное и ведущее свойство рынка заключается в том, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором сложнейшей системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Только «выходя на рынок», продавец получает истинную и непредвзятую общественную оценку того, что он сделал. Умение понимать и прогнозировать нужды потребителя, последствия научно-технического прогресса, состояния и тенденции развития экономики, анализировать и оценивать перспективы, проблемы, задачи своих потребителей и т.д., - все это и определяет положение производителя на рынке.

Для нормального функционирования рыночного механизма важны рынки потребительских товаров, услуг, средств производства, научно-технической продукции, инвестиций, кредитный, валютный и рынок рабочей силы. Любая попытка исключить из этой системы хотя бы одно звено полностью либо в значительной части парализует всю систему рыночных отношений.

При всей значимости этих рынков, есть среди них все-таки главный - рынок потребительских товаров и услуг. Именно для него работают и от него зависят все другие рынки. Ведь для рыночной экономики удовлетворение личных потребностей человека - основной источник ее развития, поскольку главные «действующие лица» рынка - продавцы и покупатели, между которыми «стоит« базисный элемент рынка - товар или услуга. В то же время весьма активную роль в формировании, функционировании и развитии рынка играют финансово-кредитные учреждения, парламенты, правительство и региональные органы управления, социальные группы, различные партии, средства информации и т. д. Заметим, что каждый из участников этой сложной системы может существенно влиять на состояние, динамику, да просто на наличие рынка.

Каждый участник при этом использует в своей деятельности на рынке определенные инструменты: для продавца - это товар, цены, реклама, сервис, сбытовые сети и т. д; для покупателя - комплекс методов оценки и выбора товара и обнародование своего мнения; для законодателей - регулирующие законоположения; для финансово-кредитных учреждений - политика кредитования и финансирования; для различных социальных групп - информационное воздействие и т. д.

В маркетинговой практике обычно более подробно рассматривают два основных вида рынков: потребительский рынок и промышленный рынок.

Потребительские рынки - все те, которые связаны со всеми индивидуумами и домашними хозяйствами, приобретающими товары для личного потребления.

Промышленные рынки состоят из всех индивидуумов и организаций, приобретающих товары и услуги, которые используются для производства других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим. В сравнении с потребительским рынком, являющимся «конечным», это «промежуточный рынок».

Существует множество важных отличий между данными двумя видами рынков. Ниже приведены наиболее важные из них:

- промышленные рынки имеют меньше покупателей и продавцов;

- промышленные покупатели имеют большую покупательную способность , чем индивидуумы;

- спрос на промышленные продукты зависит от спроса на потребительские товары и, следовательно, является производным в том смысле, что спрос на автомобильные детали зависит от конечного рынка автомобилей;

- промышленные покупателя являются «профессионалами» и часто работают командами.

3.2 Исследование рынка и его сегментация

Исследование рынка - это источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений.

Исследование рынка, как процесс, строится по традиционной схеме:

1. Выявление и характеристика проблемы объекта исследования;

2. Разработка плана исследования;

3. Систематический сбор, обработка и анализ данных;

4. Интерпретация данных обо всех проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг;

5. Подготовка рекомендаций и передача выводов заинтересованным лицам (потребителям информации).

Исследование рынков проводится по ряду направлений:

Изучение самого рынка:

- определение емкости рынка и возможной доли продаж;

- структурный анализ рынка;

- острота конкуренции, уровня монополизации;

- определение торгово-политических и экономико - географических

особенностей;

- конъюнктура рынка.

2. Изучение товара:

- новизна и конкурентоспособность товаров и услуг;

- способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей;

- выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модификации товара;

- изучение развития товара под влиянием научно-технического прогресса.

3. Изучение конкурентов:

- основные конкуренты, владеющие рынком;

- особенности товаров, предпочтительные для покупателей;

- ценовая политика;

- формы и методы сбытовой деятельности;

- сведения о НИОКР;

- коммерческие данные.

4. Изучение покупателей:

- определение характера требований и потребностей потенциальных

и реальных потребителей к товарам;

- выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями;

- анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов,

формирующих потребительские предпочтения;

- принятие решений при покупке и способы совершенствования покупок;

- влияние НТП на развитие потребностей.

5. Изучение сбытовой деятельности

- анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий;

- коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса;

- оценка деловой активности по сбыту.

Наиболее объемным и длительным этапом процесса маркетинга являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетинга посредством определения необходимого круга данных, систематического сбора, анализами отражения данных о проблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях решения, в связи со сложившейся маркетинговой ситуацией.

Маркетинговые исследования проводятся, чтобы подготовить исходную информацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сфере планирования для достижения целей маркетинга, и в итоге - целей предприятия. Поэтому, исходя из процесса принятия управленческих решений, процесс маркетинговых исследований следует разбить на следующие этапы: определение проблемы и целей; отбор источников информации; анализ собранной информации; выработка рекомендаций; предоставление полученных результатов.

По мере роста конкуренции продавцу приходиться выявлять покупателя перед тем, как выходить на рынок, поскольку покупатели уникальны, непредсказуемы, невозможно найти двух людей, реагирующих на продукт совершенно одинаково.

Предприятию необходимо найти способ разбить общий рынок таким образом, чтобы суметь удовлетворить потребности групп покупателей, имеющих общие черты, а также понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных обследований, в частности, сегментации рынка и типологии потребителей.

Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные и идентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственные специальные требования к продукту или услуге и каждая из которых, вероятно, будет демонстрировать различные привычки и характеристики.

По-нашему мнению, следует указать, что нет никакого наилучшего метода сегментации рынка. Выбор метода сегментации связан с потребностью людей в продукте или услуге, использованием продукта или услуги и отношением к продукту или услуге.

В литературе по маркетингу постоянно упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивают, как правило, 80% доходов и прибылей фирмы. Сказанное, конечно, не следует воспринимать буквально, в качестве рецепта.

На решение о сегментации воздействует множество переменных, связанных с характеристиками индивидуумов, групп, организаций или продуктов.

Предприятие должно внимательно анализировать всевозможные переменные, каждая из которых (или их комбинация) может быть выявлена маркетинговыми исследованиями по ключевому фактору или факторам, на которых следует концентрироваться.

Покажем переменные сегментации на потребительских и промышленных рынках.

Переменные сегментации на потребительских рынках:

- географические переменные (регион, плотность населения, плотность рынка);

- демографические переменные (пол, возраст, супружеский статус, образование , профессия, доход, социально-экономический класс);

- психографические переменные (стиль жизни, личность, социальные и психологические стремления, мотивы, собственный имидж);

- переменные выгоды (выгоды продукта, удовлетворенные потребности покупателя, чувствительность к цене, лояльность к торговой марке, ожидание выгод).

Переменные сегментации на промышленных рынках: вид отрасли, спецификация продукта, количество/частота закупок, частота поставок, требуемая скорость, метод закупки, индивидуальные покупатели, требуемый уровень послепродажного сервиса, размер покупателя, частота использования покупателя, географическое положение, конечное использование.

После того, как предприятие определило переменные, используемые для выявления его сегмента рынка, на котором оно должно фокусировать свою маркетинговую деятельность, и восприятие, которое оно хотело бы связать со своим продуктом, оно может разрабатывать соответствующую маркетинговую смесь (продукт, цена, место, продвижение). Данные элементы являются ключевыми факторами, связанными с выбором рынка.

Таким образом, ключевыми элементами выбора рынка являются: сегментация (выбор переменных и определение сегментов), выбор целей (какие цели следует ставить и когда), позиционирование (определение позиции продукта в сознании потребителя).

Для определения эффективных сегментов рынка предприятие должно соблюдать критерии сегментации:

измеряемость - выявление и точное количественное определение потенциала каждого сегмента;

доступность - воздействие на каждый сегмент определенной смесью и наличие эффективной (по стоимости) связи;

надежность - каждый рассматриваемый сегмент не подорван конкуренцией и в его отношении имеется свежая информация;

жизнеспособность - каждый сегмент достаточно существенен, чтобы его можно было рассматривать как отдельный рынок.

Когда соблюдаются указанные критерии, предприятие может пользоваться преимуществами сегментации рынка:

- лучшее понимание покупателей и конкурентов;

- продукты и услуги более точно «настроены» на потребности рынка;

- лучшее удовлетворение покупателя;

- более эффективное размещение ресурсов.

Необходимо заметить, что данных преимуществ можно достигнуть только в том случае, если предприятие эффективно исследует рынок для выявления соответствующих сегментов рынка.

Не каждое предприятие может надеяться, входя в какой-либо сегмент рынка, вести в нем успешную работу. Большинство предприятий вначале концентрируют свои усилия на продаже в одном подсегменте рынка, затем, когда рынок насыщен или достигнута определенная доля рынка, предприятие может двигаться в другой, связанный с предыдущим, подсегмент, поэтому после сегментации рынка предприятие должно выбрать свою маркетинговую стратегию относительно целевого рынка.

Приведем три основных варианта:

Нацеливание на весь рынок, игнорируя отдельные сегменты и предлагая всем одну и ту же маркетинговую смесь. Данный одноименный подход свидетельствует об ограниченных ресурсах и целях. Он называется «недефференцированный маркетинг». Этот подход сковывает движение и зачастую применяется предприятиями с узким взглядом на мир и плохим пониманием характеристик рынка и его видов.

Вторая стратегия отражает взгляд на мир, признающий существование различных сегментов рынка, но нацеливание производится только на один из них с использованием маркетинговой смеси. Целью данной двумерной стратегии является завоевание большей доли рынка при концентрации ресурсов на достижение превосходства на ограниченном рынке. Данный подход, также известный как концентрированный маркетинг, позволяет предприятию нацелиться на определенную группу покупателей через высококвалифицированную массовую программу, что дает возможность кампаниям с ограниченными ресурсами конкурировать с более крупными организациями.

Третья стратегия, известная как дифференцированный маркетинг, включает нацеливание на два или более сегмента широкого рынка со многими переменными и предложение уникальной маркетинговой смеси для каждого сегмента.

3.3 Жизненный цикл товара, товарная политика

Вся маркетинговая деятельность предприятия бессмысленна, если у него нет товара, поэтому сам товар является, среди прочих, главным элементом Среды маркетинга.

Товар - предлагаемый на рынке продукт, услуга или информация. Товаром может быть любой продукт, который сможет стать необходимым для потребителя, за что он готов уплатить или что он готов обменять.

Значение товара так велико, что на зарубежных рынках затрачивается множество сил, средств, фантазии, чтобы обозначить свой товар среди множества других. Важным направлением является: дифференциация товара - выделение продукции фирмы из общей массы конкурирующих товаров с помощью цены, качества, упаковки, товарного знака. Другими словами, производитель стремится представить на рынке непросто свой товар, а специфический товар, то есть, такие изделия или услуги, которые в силу их реальных или воображаемых черт могут быть без труда выделены потребителем из ряда конкурирующих или взаимозаменяемых изделий.

Каждый товар на рынке живет определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим сроки выхода на рынок, объем производства каждого типа товара в существенной мере зависит от того этапа жизненного цикла, на котором находится данный товар.

Жизненный цикл товара описывается в координатах, объем продаж (V) - время (T) (Рис.3.1.).V

Стадии жизненного цикла характеризуют колебания объема продаж и прибыльности от реализации товара с момента его поступления до вытеснения его с рынка.

Первая стадия - внедрение на рынок - характеризуется незначительным объемом продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, несвоевременности производства продукта и малых объемов его выпуска.

Вторая стадия - рост объема продаж - определяется увеличением спроса на продукт. Прибыль растет, а относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает.

Третья стадия - зрелость- замедление роста продаж и достижение ими максимума, усиления конкуренции, рост затрат на маркетинг, возможно снижение цен.

Четвертая стадия - насыщение - сокращение объема продаж, новых покупателей практически нет, несмотря на снижение цен и увеличивающиеся затраты на маркетинг. Возможна некоторая модернизация товара, что может продлить эту стадию жизненного цикла товара.

Пятая стадия - спад - резкое снижение объема продаж. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. В конце концов, товар снимается с производства.

Кривая жизненного цикла остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеет большое различие в зависимости от специфики товара. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы внести изменения в программу маркетинга.

...