Маркетинг как концепция управления предприятием

Полученной прибылью производителю необходимо покрыть все свои затраты; поддержать цены, связанные с потребительской стоимостью своей продукции на уровне (ниже или над уровнем) конкурентов. Но получение прибыли в определенный момент нельзя абсолютизировать. Возможны случаи, когда от внедрения новой технологии, безотходного производства, решения экологических и социальных проблем прибыль и выгода получаются не сразу и так называемый косвенный эффект с избытком компенсируется в дальнейшем. Одним из основных факторов, влияющих на уровень цены товара, является его качество.

Виды цен

В силу того, что цена товара на рынке зависит от многих факторов, при ее определении и разработке ценовой политики, при сравнении собственных и конкурирующих товаров нельзя забывать о факторе множественности цен.

Безусловно, цена конкретного товара в огромной степени зависит от экономической ситуации на товарном рынке или рыночной конъюнктуры. Экономическая ситуация на рынке находится между двумя полюсами: рынком продавца и рынком покупателя. Полярными являются также цена продавца и цена покупателя, о чем следует кратко рассказать.

Цена продавца измерялся денежной суммой при реализации товара в рыночных условиях, когда спрос на товар превышает его предложение и покупатель вынужден платить повышенную цену. Такое состояние называется рынком продавца и является, как показала многолетняя практика, главной чертой централизованного планового хозяйствования., где привычен дефицит товаров и господствует диктатура монопольных производителей.

В условия рынка цена продавца играет и продолжительную роль - является стимулом для увеличения производства данного товара, увеличения количества изготовителей и продавцов товара, а значит ликвидации рынка продавца (превышение спроса над предложением).

Следует помнить, что импортеры продукции и Россию, зная о нашем дефиците, практически всегда и в чрезвычайно больших размерах завышают цены. Однако нельзя забывать, что на мировом рынке идет жестокая конкуренция. Поэтому, если импортеру будет доказано, что Ваше предприятие может купить такой же товар у других импортеров по более высоким ценам, то он вынужден будет идти на снижение цены , в которой также заложена его прибыль, но в умеренных размерах.

Цена noкупателя складывается на рынке, где предложение превышает спрос, а значит покупатель может выбирать, выдвигать дополнительные условия или требования. Об этом важно знать при заключении экспортных сделок на продукцию. Импортеры будут всячески сбивать цену, ужесточать требования к качеству, условиям поставки и т.п., чтобы добиться максимального снижения цены. Поэтому необходимо хорошо знать конъюнктуру и цены на мировом рынке, чтобы не понести больших потерь по сравнению с мировыми ценами. К сожалению, низкая квалификация и некомпетентность отечественных экспертов имела следствием резкое снижение цен на экспортируемые Россией сырье и материалы.

Из целого ряда фактов оказывающих влияние на цену товаров в конкретной сделке, можно образовать следующие три группы:

- особенности рынка (его масштаб, насыщенность, степень монополизации, особенности государственного регулирования, степень новизны товаров и т.д.);

- конъюнктура рынка, к которой кроме соотношения между спросом и предложением, относят уровень инфляции, курс валюты, динамику прибыли, проценты за кредит, уровень запасов готовой продукции и т.д.:

- особенности сделки (коммерческие условия, специфические черты сделки, отношения между партнерами, их информированностью, компетентность, профессионализм и т.д.

Если говорить другими словами, то цена товара по конкретной сделке будет определяться коммерческими условиями сделки и параметрами товара.

Психологические границы цен, которые формируются в сознании и производителя и потребителя под влиянием множества факторов. Например, какой-то товар стоит примерно 185.5 тыс.руб. По данным ряда социологических исследований, около 60% покупателей приобретут первый товар , потому что его цена создаст подсознательное восприятие о более точном достоверном способе определения цены. Это относится к трем и выше цифровым суммам. Другой пример: дна товара - аналога стоят 18.1 и 17.9 тыс. руб. Здесь покупатель в большинстве своем купит дешевый товар, не интересуясь его другими характеристиками. Этот метод определения психологических границ цен годится для товара с более низкой стоимостью.

Необходимо отметить, что в условиях рыночной экономики рыночная цена возрастает непропорционально качеству товара, а как бы опережая его и наоборот, при снижении технического уровня и качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно.

Фирма не просто назначает ту или иную цену. Она создаст целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организацию сбыта и в разных географических регионах, различия и уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Мы уже рассмотрели основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство фирмы. Теперь необходимо рассказать о том, какие цены могут устанавливать фирмы. При разработке ценовой политики на новые товары и на товары уже имеющиеся на рынке, существует определенное различие, поэтому мы рассмотрим их отдельно.

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок.

Виды цен на новые продукты

Ценовая политика внедрения на рынок новой продукции использует шесть основных видов цен (в зависимости от свойства продукции и сложившихся на рынке условий).

Продавец может использовать цену "снятия сливок" при внедрении на рынок продукции, пользующейся высоким спросом из-за ее качества или других потребительских свойств; продукции защищенной патентом или при отсутствии конкурентов. В определенном смысле это монопольная цена, которая позволяет продавцу быстро покрыть высокие издержки при разработке и освоении производства новой продукции.

Цена проникновения используется товаропроизводителями, когда они внедряются на рынок, где много подобных товаров и масса конкурентов. В этом случае новый продавец устанавливает цену, как правило, значительно более низкую, чем существует на рынке, что позволят найти покупателей для нового продавца.

Психологическая цена в основном используется на рынке потребительских товаров. Например, хорошо известная фирма установить на свой товар более высокую цену, хотя он мало чем отличается от аналогичных товаров. Необходимо отметить, что такая цена применяется с низкой эластичностью спроса, когда повышение цены мало оказывается на спросе.

Другой вид психологической цены, описанный выше (психологические (границы цен), должен повлиять на покупателя, убедить его в том, что это более дешевый товар.

Цена лидера на рынке или в отрасли. Такую иену вынуждены назначить другие товаропроизводители, т.к. они не могут продавать дороже лидера, имеющего существенную долю продаж на рынке , т.к. тогда купят у лидера , а не у продавца.

Цена с возмещением издержек производства предполагает , что цена на новую продукцию устанавливается на уровне фактических затрат на производство плюс средняя норма прибыли на данном рынке. Обычно по таким ценам продается продукция, производимая по заказам государства.

Престижная цена устанавливается на изделия чрезвычайно высокого качества или имеющего выдающиеся свойства. Из отечественных товаров на мировом рынке в этот класс можно отнести цены на осетровую и лососевую икру.

Цена проникновения может быть использована в ценовой политике не только на международном рынке, но и на отечественном. Например, придется бороться за рынок, где пока господствуют другие заводы.

Вступая на новый для себя отечественный рынок, необходимо провести разнообразные расчеты, провести широкую рекламную компанию и другие методы стимулирования сбыта.

Главный смысл проникновения на новый рынок заключается в увеличении объема продаж. Тогда при низких иенах на новом рынке фирма будет иметь достаточную общую массу прибыли за счет существенного роста объема продаж и снижения издержек на единицу продукции. Здесь необходимо помнить о популярной, особенно в Японии, формуле:

2V = 2/ЗС

В США и Европе ориентируются на следующее соотношение:

2V=4/5C

где V- объем выпускаемой продукции:

С - издержки на единицу продукции.

Смысл этих формул такой : при удвоении объема продаж производства издержки на единицу продукции составят лишь две трети (четыре пятых) прежних.

Поэтому, думая о возможности использования в ценовой политике "цены проникновения", необходимо провести точные расчеты. Следует определить перспективную группу товаров, по которым увеличение объема продаж существенно снижает издержки на единицу продукции. Это позволит расчетливо двигать свои товары на новые рынки.

Виды цен на уже выпускаемые продукты

В рыночных условиях хозяйствования отечественным предприятиям приходится решать две противоположные задачи: непрерывно повышать качество и потребительские свойства товаров, но в тоже время снижать на них цены.

Особенно следует обратить внимание, что цена на рынке не зависит от себестоимости, по которой изготовляется товар производителем. Поэтому каждое предприятие должно провести тщательную ревизию своей продукции, чтобы составить прогноз ценовой конкурентоспособности каждого из своих товаров на ближайшие годы. Такая ревизия позволит обосновать альтернативу: снимать продукцию с производства или наоборот, увеличивать ее выпуск.

Если предприятие решило продолжать производство какого-либо товара, то предстоит выбрать соответствующую ценовую политику, обеспечивающую конкурентоспособность данного товара. Назовем основные виды цен, для уже реализуемых товаров на рынке.

Скользящая падающая цена, получила такое название, т.к. цена постепенно снижается по мере насыщения рынка, и в nepвую очередь это касается оптовой цены или цены товаропроизводителя. Специалистам отдела маркетинга следует регулярно пересматривать цены на товары при насыщении ими рынка. Для того необходимо прогнозировать объем производства этого товара всеми производителями, с одной стороны, а с другой - оценивать перспективы спроса или емкость рынка. Наличие таких прогнозов позволит определить масштаб необходимого снижения цены. . Такая ценовая политика особенно эффективна в отношении товаров массового спроса с высокой чувствительностью спроса на снижение цены, когда небольшое понижение цены непременно повышает спрос на товар. При наличии производственных мощностей временное снижение цены может повысить даже массу прибыли, т.к. в ответ на снижение цены может последовать рост объема продаж. Если предприятие будет опережать своих конкурентов в тактике снижения цен и увеличения производства за счет сокращения продаж у конкурентов, за счет непрерывного роста производства и снижения издержек на единицу продукции более высокими темпами, чем идет снижение цены, то оно может "снимать сливки" довольно длительный период, по мере увеличения собственной доли и вытеснения рынка конкурентов.

Долговременная цена в основном устанавливается на товары массового спроса и сохраняется на протяжении длительного периода. Обычно понизить цены на такие товары невозможно, а если снижение и происходит, то мало влияет на рост объема продаж. В этом случае для повышения прибыли следует искать выход через снижение издержек производства.

Цена потребительского сегмента рынка - это цена на приблизительно аналогичные товары, которая отличается для разных потребителей в зависимости от их платежеспособности.

Эластичная (гибкая) цена предусматривает возможность быстрого изменения цены (как и сторону увеличения, так и снижения) в зависимости oт соотношения спроса и предложения на рынке. Хотелось бы подчеркнуть, что использование в ценообразовании подобных цен эффективно, если товаропроизводитель сократил до минимума количество уровней управления и доверил, допустим, отделу сбыта или фирменным магазинам устанавливать цену в зависимости от спроса, т.к. чем больше в аппарате управления уровней, тем длиннее будет срок согласования цен, что может привести не к выигрышу, а даже к существенным потерям. Может получиться, что пока шло согласование разрешения снизить цены., увеличился спрос и разумно уже поднять цены.

Возможно, целесообразно использовать эластичные цены на продукцию, имеющую сезонный характер потребления, например, суперудобрения. Наиболее высокой должна быть цена в период пика закупок оптовыми покупателями, а наиболее низкой - в период спада спроса. Всегда следует бороться за покупателей с большим объемом закупок и стремиться заключить с ними договор на поставку удобрений на долгосрочный период в течение всего года, а при расчетах использовать эластичные цены., отвечающие колебаниям спроса на рынке в осенне -зимний и весенне - летний периоды. Спрос колеблется и по месяцам в рамках этих периодов. Поэтому, если какая-либо фирма по производству минеральных удобрений откроет свои филиалы, допустим в Перми, Екатеринбурге, Челябинске, как это делают многие фирмы для изучения спроса (такие филиалы целесообразно) создавать в кооперации, например, с Уралкалием, Пермским заводом минеральных удобрений и др.), то цена на удобрения в мелкой упаковке для садоводов и огородников может различаться и по месяцам.

При расчете скидок на "глухой" период и наценок на "пиковый" периоды можно учитывать затраты в зависимости от длительности хранения продукта до потребления, нормы платы за кредитование запасов удобрений и другие факторы.

Безусловно, эластичные цены не распространяются на дефицитную продукцию. По которой изготовитель может "снимать сливки" в течение всего года. Однако и по такой продукции целесообразно делать скидки постоянным и крупным покупателям на периоды сезонных колебаний и потреблении продукции. Иначе скидки сделают конкуренты и уведут крупного покупателя.

Преимущественная цена, которую используют предприятия, занимающие доминирующее положение на рынке. Они могут позволить себе существенно снизить цены на рынке, т.к. могут благодаря этому увеличить объем продаж и снизить собственные издержки на производство и реализацию единицы продукции. Условиями для применения таких цен являются: высокая доля рынка, контролируемая этим товаропроизводителем; высокий престиж продукции продавца и приверженность покупателей. Подобные цены сильно затрудняют выход на рынок новых конкурентов - товаропроизводителей.

Цена изделия, снятого с производства. Использование таких цен возможно при условии наличия покупателей на снятую с производства продукцию. Задача службы сбыта или маркетинга найти таких покупателей. Часто такие покупатели вынуждены платить довольно высокую цену нa подобную продукцию. Такая ситуация нередка в машиностроении при производстве запчастей для снятых с производства изделий. Однако вполне возможны такие цены и в химической промышленности.

Договорная цена удовлетворяет, как правило, продавца и покупателя. Одним из вариантов договорных цен можно считать цены, когда продавец делает скидку с розничных цен для покупателей, приобретающих большую партию товаров, намного превышающую объем обычных сделок. Выгода продавца достигается за счет роста товарооборота и массы прибыли.

Инициативные работники всегда могут найти резервы для осуществления эффективной ценовой политики. Например, следует обратить внимание на фактор, который может существенно повлиять на иену химической продукции, после потребления, которой образуются опасные или экологически вредные отходы.

Изменение цены может идти по двум противоположным направлениям. С одной стороны, если предприятие - продавец будет гарантировать покупателю возврат и переработку у себя вредных отходов, то он может поднять цену на свою продукцию, т.к. освобождает покупателя не только от массы проблем, но и значительных расходов. С другой стороны, в результате переработки вредных отходов предприятие может получить новую продукцию и реализовать ее с хорошей прибылью. У товаропроизводителей даже может появиться возможность снижения цены на продукцию с вредными отходами, а потери от снижения могут быть покрыты доходом от продукции, сырьем для которой послужили даровые вредные отходы..

Еще одним элементом в ценовой политике, направленным на стимулирование сбыта продукции товаропроизводителя, является программа льгот и ценовых скидок, которая широко практикуется как на мировом, так и на внутреннем рынках.

Прейскурантные цены фирм, как правило, указывают на максимальные цены, которые отличаются от реальных цен сделок. Мировая коммерческая практика показывает, что максимальный уровень скидок от прейскурантной цены может достигать 50 - 60%.

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовые изменять свои расходные цены.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие ''2/10, нетто 30».Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидку должны предоставить всем покупателям, выполнившим это условие. Подобные скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности продавца и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных доходов.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. Типичным примером является условие "10$ зa штуку при покупке менее 100 штук: 9$ за штуку при покупке 100 штук и более". Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одною продавца, а не у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки.. Функциональные скидки известные также скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным товарным каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязательно предлагает единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года. Для поощрения заблаговременных заказов производители лыж предлагают розничным торговцам сезонные скидки весной и летом. Отели, мотели и авиалинии предлагают внесезонные скидки в период спада деятельности.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды сделок с прейскурантом цены. Например, товарообменный зачет - это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого . Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительною пользования. Ноя зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Назовем основные виды скидок, применяемые в мировой торговле. Наибольшее применение получила скидка зa размер пocтaвляемой партии продукции или товара. Этот вид скидки может колебаться от 1 до 30%. Чем больше объем поставки, тем выше размер скидки с цены.

"Бонусные скидки" постоянным покупателям. Размер скидки может зависеть от годового объема продаж и срока, партнерских отношений с покупателями. Размер ценовой скидки этого вида в среднем находится в пределах 7 - 10%.

Специальные скидки делаются покупателям или предприятиям - потребителям, с которыми товаропроизводитель имеет долгосрочные связи или в закупках которых особо заинтересован. Размер такого характера скидок, как правило, является коммерческой тайной и по оценке специалистов доходит до 8%.

В мировой практике применяются также ценовая скидка "конто", которая предоставляет покупателям за оплату наличными или предварительную оплату товара. Размер этой скидки равен 3 - 5% от суммы сделки.

Обратим внимание, что кроме скидок существуют и наценки на товары, как правило, за его особые преимущества перед другими товарами. Иногда эти преимущества явно выражены, в других случаях предполагаются. Наценка может быть установлена за более высокое качество или какие-либо особые свойства товара. Можно установить наценку за поставку товара малыми партиями с большой частотой поставки, что увеличит скорость оборота каптала у покупателя. Существуют и другие виды наценок и надбавок.

Практика кредитования покупателей как эффективного метода.

маркетинг рынок товар прогнозирование

6. Организация маркетинговой деятельности на предприятии

Роль маркетинга на предприятии и этапы маркетинговой деятельности

Потребитель настолько жизненно важен для взаимоотношений покупатель/продавец, что маркетинговое мышление применимо к предприятиям всех размеров во всех сферах бизнеса. Его принципы могут применяться во всех географических зонах. Данные принципы равно важны для быстро изменяющегося потребительского сектора, промышленного сектора и сектора услуг. Для того, чтобы маркетинг был действительно эффективен каждый работник предприятия должен принять философию маркетинга - т.е. "думать как покупатель".

Руководитель предприятия может применять основные принципы маркетинга ко всем областям управления:

* 1) Выявление потребностей, желаний и прихотей людей.

* 2) Производство продукции для удовлетворения этих потребностей, желаний и прихотей.

* 3) Использование соответствующих методов маркетинга для продажи произведенного товара.

* 4) Максимизация выгоды как для покупателя, так и для продавца при обмене.

* 5) Распределение внутренних ресурсов для достижения поставленных целей.

Для того, чтобы следовать укатанным принципам, необходимо постоянно задавать себе семь ключевых маркетинговых вопросов.

Кому мы можем продать?

Что можем продать?

Когда мы можем это продать?

Где мы можем это продать?

По, какой цене мы можем это продать?

В каком количестве мы можем это продать?

Почему мы это делаем ?

С приведенными вопросами связана потребность постоянно оценивать и понимать «Десять элементов эффективности маркетинга». Каждая из них является ключевой частью эффективности предприятия:

Потребитель	Customer
Выбор	Choise
Конкуренция	Competition
Cвязь	Communication
Созидательность	Creativity
Культура	Culture
Cамоотдача	Commitment
Продолжительность	Continuity
Всесторонность	Comprehensiveness
Совместимость	Compatibility

Каждый из приведенных элементов является неотъемлемой частью эффективного осуществления маркетинговой функции на предприятии на каждодневной основе.

Как мы уже видели выше, «маркетинг» включает философию бизнеса, направленную на выявление и удовлетворение потребностей потребителя с прибылью. Сюда входит ряд взаимосвязанных элементов бизнеса с общим фокусом на удовлетворение потребностей, желаний и прихотей потребителя с прибылью.

На каждом предприятии, ориентированном на маркетинг, ряд видов деятельности всегда будет связан с «колесом» маркетинговой деятельности. Особое внимание обычно уделяется деятельности, связанной с заботой о покупателе, связи с покупателем, координацией общей маркетинговой функции. Руководство предприятий - изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым. Для полного представления значения маркетинга в управлении производством обратимся к международным стандартам ИСО серии 9000 и 9004, охватывающим все стадии жизненного цикла продукции и покажем этапы маркетинговой деятельности с учетом требований этих стандартов на рис. 61.

Таким образом в целях соответствия международным стандартам ИСО серии от 9000 до 9004 управление любого предприятия должно строится с учетом этапов маркетинговой деятельности и ведущее место и системе управления должно быть отведено службе маркетинга

6.2 Виды организационных структур маркетинговой системы

Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие организационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга.

Функциональная организация или организация "по функциям" означает, что как рынки, так и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей для работы с которыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: рыночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного. В этом случае управляющие (специалисты по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Они подчиняются вице-президенту. Обычно этих управляющих 5.

При функциональной организации маркетинга потоки движения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответственности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой работы. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого отдельного вида товара или рынка, оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количество товаров и рынков превышает 7 - 9 на одного человека, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. В результате вынуждены преобразовывать функциональную cтрyктypy в товарную.

Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, требующая специфических условий производства, сбыта, обслуживания. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является ее дополнением.

Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый зa производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. При такой организации службы маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориентация особенно проявляет свои положительные свойства, когда требования в рекламе, организация сбыта, обслуживания, упаковка, и т.д. существенно различны для каждого товара. При организации маркетинга по товарному производству проявляются такие положительные черты, как возможность контроля зa эффективностью производством и сбыта отдельных видов продукции, благоприятные условия для диверсификации производства и внедрения новых изделий. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно:

* управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы:

* не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий:

* в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

* управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по товарам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во - вторых , становясь экспертами во всем , что касается их изделий , управляющие но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничества между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недостатки.

Кроме названных, возможна организация маркетинга по географическому признаку (региональная организация) или рыночно- функциональная организация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рынкам (рисунок 6.4).

Организовать маркетинговую службу по этому принципу побуждает большое количество рынков, на которые поставляется продукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Чаще всею рыночная организация маркетинга используется торговыми предприятиями, организациями оптовой торговли. Рыночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в общие итоги деятельности предприятия, фирмы.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потребителей в отличии от товарной организации, пли которой все внимание концентрируется на товарных, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Недостатки рыночной организации маркетинговой системы заключаются в том, что она требует больших затрат, возникает опасность дублирования функций на разных рынках.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинством товарной и рыночной организаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. При этой системе каждый маркетолог-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом покупателей. Под сегментацией покупателей понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благодаря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощности предприятия. При этом возникает тесная связь с потребителями, что дает возможность максимально приспосабливать свою деятельность к их требованиям и обеспечивать и результате наибольшую прибыльность.

Недостатки в данной организации маркетинга связанны с тем, что возникают сложности практического выделения сегментов, определение их емкости.

В реальной деятельности бывает трудно выделю в изолированном виде каждый из типов организации маркетинговой системы обычно, применяются их различные модернизации.

7. Программа маркетинга

7.1 Планирование и контроль рыночной деятельности-предприятия

Результатом маркетинговых исследований является программа маркетинга, которая может быть представлена в узком и широком смысле.

В узком смысле это основополагающий документ, который устанавливает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка

Процесс анализа планирования и контроль маркетинговой деятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов и показан на рис. 7.1.;

Рассмотрим отдельные этапы.

На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт. финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение). внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики) возможности предприятия.

Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих Представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях его (внутренние условия). В первом случае используются Приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором - так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка - первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.

Определение целей развития основывается на осознании намерений предприятия с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап - это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.

Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить эарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия? Целями могут быть и рост продажи, и освоение доли рынка, и повышение престижа предприятия и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выбора для потребителя.

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужно действовать, чтобы достичь поставленных целей?

В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми могут руководствоваться предприятия в своей деятельности. Основные из них:

1. Рынок дифференцирован, каждая его часть (сегмент) имеет свою специфику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложения товаров, которое удовлетворяло бы всех покупателей;

2. Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночных сегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно более полного лидерства в сфере выбранных сегментов;

3. Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничестве с другими. В первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственный опыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследовать рынок сбыта своей продукции и т. п. Во втором - уменьшается степень риска рыночной деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, действует авторитет предприятия-партнера и др.;

4. Выбор средств маркетинга (средства маркетинга - это элементы системы продвижения, товара от производителя к потребителю) в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельных средствах, а об их сочетании. Применяются различные агрегированные и дезагрегированные комбинации таких средств, как ассортимент и функции товара, их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров, связи с потребителями реклама и т.д.:

5. Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов и других факторов, которые могут усилить, или наоборот ослабить возможности предприятия в реализации своей продукции.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.

Планирование ассортимента продукции включает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров и др.

Планирование сбыта и распределения предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов и др., послепродажное обслуживание.

Планирование рекламы и стимулирование продажи включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продаж и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование финансовых показателей включает, в частности планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), планирование цепы (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты - результаты»).

Планирование кадрового обеспечения - что расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.

Маркетинговый контроль осуществляется в 3 формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль -это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль Достижения намеченных целей (объемы продаж, доля, занимаемою рынка, отношение потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует оптимальным решениям в сфере маркетинговой деятельности.

7.2 Выбор стратегии маркетинга

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия с одной стороны, и возможностей и риска, исходящей из окружающей среды с другой стороны, действующее в настоящем и будущем , при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия - это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

В настоящее время учеными и практиками разработан ряд моделей, которые могут быть использованы при принятии стратегических решений предприятия. К ним относятся:

1. Матрица продукт-рынок (матрица Андоффа);

2. Матрица конкуренции (модель Портера).

3. Матрица доля рынка - рост рынка.

В рамках всех этих моделей предприятие отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы предприятия, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

1. Матрица продукт - рынок (матрица Андоффа) - предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта.

Общий вид матрицы представлен на рисунке 7.2.

Рисунок 7.2 - Матрица продукт-рынок

РЫНКИ ПРОДУКТЫ	Имеющиеся	Новые
Имеющиеся	Совершенствование рынка	Развитие рынка
Новые	Развитие продукта	Диверсификация

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно обновлять производство. Основные стратегические рекомендации:

- совершенствование рынка: усиление мероприятий маркетинга для имеющихся продуктов на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения увеличения потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки, намеренное ухудшение качества) привлечение покупателей конкурирующих продуктов;

- развитие рынка. Направлена на поиск новых рынков или новых сегментов рынка для тех товаров, которые предприятие уже производит. Доход обеспечивается , благодаря расширению рынка сбыта;

- развитие продукта. Предприятие разрабатывает новые продукты, расширяет номенклатуру товаров, сбывая их на хорошо известном старом рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации затрат и степени риска;

- диверсификация. Предполагает разработку новых продуктов и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее рискованная и дорогая стратегия. Фирма стремится выявить ту сферу деятельности, в которой можно эффективно использовать ее конкурентные преимущества.

Главная опасность диверсификации - распыление сил. Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет большие ресурсы, но не желает испытывать риска, оно может использовать стратегию развития продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Преимущества матрицы Андоффа:

1) Наглядное структурирование сложных обстоятельств реальности:

2) Простота использования. Недостатки:

1) Односторонняя ориентация на рост (обусловлено исторически):

2) Ограничение на двух, хотя и важнейших, характеристиках (продукт и рынок) проблематично, если другие характеристики такие как, например, технология имеют значение для успеха.

2. В матрице конкуренции Портера в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и гак называемые конкурирующие силы рынка. Портер выделил пять движущих сил конкуренции: поставщики, покупатели, продукты - заменители, потенциальные новые конкуренты, внутриотраслевая конкуренция.

Исходные позиции модели Портеpa. Для получения прибыли выше средней, предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкуренту. Вывод Портера: крупные предприятия с большей долей рынка с одной стороны и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеют шанс достичь требуемого уровня рентабельности. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия . Портер построил так называемую матрицу конкуренции, которая показана на рисунке 7.3.

	Конкурентное преимущество
Стратегическая		Уникальность продукта с точки зрения покупателя	Преимущества в себестоимости
Цель	Вся отрасль	Дифференциро-вание	Лидерство в области затрат
	Один сегмент рынка	Концентрация затрат

Рисунок 7.3 - Матрица конкуренции по Портеру

Для определения своих конкурентов, необходимо сконцентрироваться на одной из трех стратегий.

1. Лидерство в области затрат: все действия и решения предприятия должны быть направлены на сокращение затрат. Необходимые предпосылки: большая доля рынка или доступ к дешевому сырью, строжайший контроль расходов.

Преимущества: предприятия с наименьшими затратами получают прибыль даже в том случае, когда другие конкуренты в результате сильной борьбы попали в зону убытка: низкие затраты дают преимущества по отношению к поставщикам, так как повышение цен меньше всего задевает лидера

2. Стратегия дифференцирования - продукт предприятия должен отличаться от продукции конкурентов и иметь нечто уникальное с точки зрения потребителей. В этом случае можно усыновить высокую цену. Затраты играют второстепенную роль. Необходимые предпосылки: особая известность предприятия: широкие исследования: интенсивная paботa с потребителями: учет отношения цена - качество.

Преимущества дифференцирования: потребители связываются с маркой, их чувствительность к цене снижается, что дает преимущества по отношению к конкурентам с более низкими затратами, высокая прибыль облегчает отношения к поставщикам.

3. Концентрация на сегменте. Основная идея: обработка одного или нескольких сегментов рынка и достижения там или лидерства по затратам, или особого положения, или того и другого вместе.

Возможные ceгменты: избранные группы клиентов, географически ограниченные рынки.

Необходимые предпосылки: предприятия должно обрабатывать сегмент рынка эффективнее, чем конкуренты, противостоящие на общем рынке: преимущества двух вышеназванных стратегий по oтношению к пяти конкурирующим силам могут быть реализованы на определенном cегменте рынка.

При выборе стратегии продвижения на рынок, необходимо учитывать риск, связанный с отельными стратегиями:

1. Риск лидерства в области затрат: принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения: конкуренты могут перенять методы снижения затрат.

2. Риск дифференциации: отрыв в цене лидера по затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем верность марке.

3. Риск концентрации: различие в ценах между продувами специализированных предприятий и предприятий, работающих на общем рынке, может стать настолько большим, что преимущества, которые имеют специфические для сегмента товары в глазах потребителя не оправдывают разницы в цене.

3. Матрица доля рынка - рост рынка.

Рисунок 7.4 позволяет предприятию классифицировать, каждое из своих производств по его доли на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.

Темп Роста Отрасли	Высокий	«Звезды» - продукты завтрашнего дня на рынке	«Вопросительный знак» - жизнеспособность неизвестна
	Низкий	«Дойные коровы» - продукты сегодняшнего дня	«Собаки» - продукты вчерашнего дня
		Высокая	Низкая
		Относительная доля на рынке по сравнению с долей ведущего конкурента

Рисунок 7.4 - Матрица «Доля рынка - рост рынка»

Используя матрицу, предприятие может определить, во-первых, какое из его производств играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика их рынков: развиваются они. Стабилизируются или сокращаются. В основе матрицы лежит предположение, что чем больше доля одного из производств на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономии от масштабов производства, накопления опыта и улучшения позиции при заключении сделок. Матрица выделяет четыре типа производств: «звезды», «дойные коровы», «вопросительный знак » и «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

«Звезды» занимают лидирующее положение в развивающейся отрасли. Основная цель - поддержать отличительное преимущество предприятия в условиях растущей конкуренции. «Звезда» дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать или увеличивать через снижение цены, большой объем рекламы, изменение продукции и или более обширное распределение. Но мере того как развитие отрасли замедляется, «звезда» превращается в «дойную корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это производство обычно имеет преданных приверженцев из числа потребителей, и конкурентам сложно их переманить. Поскольку сбыт относительно стабилен, без значительных затрат на маркетинг и разработки «дойная корова» дает больше, чем необходимо для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибыли). Эти деньги поддерживают pocт других производств предприятия. Маркетинговая стратегия предприятия ориентируется на «напоминающую рекламу», периодические ценовые скидки, поддержание каналов сбыта и предложение новых вариантов для стимулирования повторных покупок.

...