Маркетинг как концепция управления предприятием

«Вопросительный знак» незначительно воздействует на рынок в развивающейся отрасли. Поддержка со стороны потребителя незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли рынка и условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли рассмотреть расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики и снизить цены или уйти с рынка. Выбор стратегии записи; от того верит ли предприятие, что данное производство может успешно конкурировать при cooтветствующей поддержки и во что обойдется такая поддержка.

«Собака» - это производство с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающейся отрасли. Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, ему не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей и оно существенно отстает о конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек и т. п. Для него характерны чрезмерные издержки и незначительные возможность роста. Предприятие имеющее такое производство, может попытаться выйти на специализированный рынок, извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума обеспечивающего обслуживания или уйти с рынка.

Основным достоинством описанных стратегических подходов является то, что выявляются и определяются все нужные предприятия, товары и /или виды деятельности, на основе этого анализа рекомендуются различные стратегии; можно оценивать функционирование относительно поставленных целей; выявляются принципы, позволяющие добиться улучшения. Кроме того, можно отслеживать действия конкурентов и распределения ресурсов. Основные недостатки подходов заключаются в том, что их сложно применять; они могут быть слишком упрощенными и упускать важнейшие факторы; чрезмерно чувствительны к изменениям в определении производств и критериев оценки; недостаточно учитываются условия окружающей среды и подкреплены только научными исследованиями.

8. Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

8.1 Информационная система маркетинговой деятельности

Предприниматель получает каждый день огромное количество информации, которая имеет мало связи со стоящими перед ним сегодня проблемами. Это обилие информации только осложняет решения. Предприниматель не в состоянии отделить важное от неважного, определить родственность и применимость информации. Возникает необходимость создания информационной системы для управления маркетинговой деятельностью. Структурная схема показана на рис. 8. 1.

Из рисунка видно, что поток маркетинговых данных поступает от различных внешних источников в маркетинговую информационную систему, там он преобразуется в поток маркетинговой информации, которые поступают к специалистам по управлению для постановки и решения задач. Взаимосвязь функций и направлений деятельности фирмы, а также информационные взаимосвязи комплекса задач показаны на рисунке 8.2, таблице 8.1.

Рассмотрим основные элементы маркетинговой информационной системы:

1. Подсистема внутренней информации - представляет отчетные данные о заказах, объеме продаж, уровня складских расходов и финансового состояния фирмы и т.д. Используя эту информацию, руководитель может обнаружить, не только paзличные проблемы в деятельности фирмы, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность деятельности фирмы.

Подсистема внутренней информации облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие разумных решений по стратегическому планированию фирмы.

2. Подсистема маркетинговых исследований - формирует банк данных но определению характеристик и емкости рынка, товара, конкурентов, конъюнктуры, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Цель маркетинговых исследований - получение необходимых данных для принятия разумных решений по управлению маркетинговой деятельностью.

3.Подсистема текущей внешней информации - формирует банк данных о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры.

* кратко-долгосрочное прогнозирование объема выпускаемой продукции.

Таким образом, информационная система маркетинговой деятельности ecть не что иное, как система сбора информации для удовлетворения потребностей различным пользователей, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Таблица 8.1 - Взаимосвязь функций и направлений деятельности фирмы

Направления деятельности системы	Функции системы
	Стратегия и прогноз	Планирование	Учет	Контроль	Анализ	Регулирование
Рынок и стимулирование сбыта	Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
Основная хозяйственная деятельность		Оптимизация объёмов производства и сбыта продукции (работ, услуг)
Материально-техническое обеспечение		Составление и оценка эффективности бизнес-плана, сопоставительный анализ эффективности расширения производственных мощностей путем получения кредита для приобретения оборудования или лизинга , учета сумм остатков, списания и реализации товара, работ и услуг и расчет НДС
Кадровое обеспечение		Учет персонала и аттестации
Финансовое обеспечение поддержание финансовой устойчивости и эффективности деятельности		Анализ баланса, финансового состояния и эффективности результатов производственно - коммерческой деятельности

4. Подсистема обработки и анализа информации - позволяет на базе использования ЭВМ и различных экономико-математических методов и моделей определить:

* оценку деятельности фирмы на рынке:

* влияние основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка.

* параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность и д.р.

Управление маркетингом

Согласно Ф. Котлера |1| управление маркетингом - это анализ, планирование и проведение мероприятий в сфере обмена для достижения определенных целей. Оно основано на таком формировании товарного предложения, при котором учитываются потребности рынка и используются эффективная политика цен, средства информации для формирования, стимулирования и обслуживания рынка.

Особое место в управлении маркетингом занимают информационные системы, поскольку без соответствующей полной и надежной информации ничем управлять в маркетинге нельзя. Но и сама информационная база управления постоянно пополняется наиболее ценным видом информации - данными практического маркетинга и результатами его анализа в процессе управления.

Обычно маркетинговая деятельность в фирме осуществляется менеджером, ведающим сбытом, рекламой, маркетинговыми исследователями, обслуживанием потребителей и клиентов, поэтому основной задачей менеджера занимающегося маркетингом является стимулирование спроса на продукцию фирмы, т.е. управление спросом. Согласно [1] можно выделить 8 ситуаций характеризующих состояние спроса. Каждой такой ситуации соответствует вполне определенная задача по управлению маркетингом и тип маркетинга.

1. КОНВЕРСИОННЫЙ МАРКЕТИНГ связан с наличием негативного спроса. При негативном спросе все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают товар или услуги. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, которое распространяется на многие товары и услуги. Вегетарианцы, например, являются носителями негативного на мясо всех сортов, также многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п.

Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров.

Рядовые покупатели с предубеждением относятся к отечественной продукции: даже несмотря на близость уровня цен и качества аналогичных изделий, покупатели стремятся к приобретению импортной вещи.

Все что следует учитывать при разработке программы маркетинга. Так в первом случае в рекламе целесообразна ссылка на престижных покупателей, во втором - соотнесение с зарубежной продукцией в любой форме (в подчеркивании импортною сырья, технологий, лицензий, совместного производства и др.).

2. СТИМУЛИРУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ применяется тогда, когда имеет место полное безразличие или незаинтересованность потребителя. Отсутствие спроса - состояние, когда все или важнейшие сегменты потенциального рынка не проявляют интереса к потенциальному предложению.

При этом возможны следующие случаи:

1 Известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, пустые бутылки, старые вещи).

2. Товары воспринимаются как имеющие ценность, но не на данном рынке (лодка в местности, где нет водоема). ,

3. На новые товары отсутствует спрос, так как рынок не подготовлен к их появлению (например, сувениры, которые приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых заранее не думают).

Задачей в таком случае является стимулирование спроса, например, следующим образом:

В первом случае - «привязка» товара или услуги к какой-либо потребности, например, рассмотреть старые вещи как антиквариат.

Во втором случае - изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать товарам потребительную ценность, например, создать искусственный водоем.

В третьем случае - распространение информации о товаре или самого товара в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

3. РАЗВИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи(блага). которая, однако еще не существует в форме конкретного товара или услуги.

Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Большинство автолюбителей хотели бы иметь автомобили, обеспечивающие более безопасное движение и наносящие значительно меньше вреда окружающей среде, чем существующие модели.

Процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является задачей развивающего маркетинга. Специалист в области маркетинга должен уметь определить потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

4. РЕМАРКЕТИНГ имеет место при снижающемся спросе. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услуги ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мероприятий, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может еще более снизится. В качестве примера можно привести снижение спроса на хрусталь в нашей стране.

Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Эта задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового цикла исчезающего с рынка товара или услуги.

Ремаркетинг - поиск новых возможностей маркетинга для согласовывания предложения товаров с их потенциальными рынками.

5. СИНХРОМАРКЕТИНГ представляет собой такой случай, когда общий уровень спроса удовлетворен, но не устраивает состояние спроса на определенном отрезке времени.

Спрос может значительно превышать производственные возможности, или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка.

Колеблющийся спрос - такое состояние, при котором структура спроса характеризуется слюнными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров.

Например, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно не хватает в часы пик. Курортные местности имеют ярко выраженную сезонную нагрузку.

В одних случаях - уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

6. ПОДДЕРЖИВАЮЩИЙ МАРКЕТИНГ применяется тогда, когда есть наличие полного спроса. Он имеет место, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствует уровню и структуре предложения. Однако, даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них - что изменение потребностей, второй - появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

При наличие полного спроса задачей специалиста является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения остаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продажи, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля та издержками.

7. ДЕМАРКЕТИНГ (для нашего потребительского рынка - это наиболее адекватный случай) - имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение.

Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарных ресурсов. Чрезмерный спрос может быть также связан с постоянной высокой популярностью некоторых товаров и услуг.

Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

8. ПРОТИВОДЕЙСТВУЮЩИЙ МАРКЕТИНГ. Есть товары, спрос на которые может быть расценен не как нежелательный иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества.

Иррациональный спрос имеет тогда место, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами -таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия.

Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.

Трудно предположить, что фирма - производитель будет осуществлять противодействующий маркетинг (кроме тех случаев, когда она борется с продукцией конкурентов). Обычно эту задачу решают различные общественные организации: общества потребителей, молодежные организации, экологические объединения и пр.

Итак, выбирая определенную рыночную цель, т.е. сегмент рынка, производитель с учетом своих возможностей и внешнего окружения, т. е. на основе комплекса маркетинг формулирует свою маркетинговую стратегию, ориентируясь на тот или иной тип маркетинга.

Каждая фирма заинтересована и эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения предприятия рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате па следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Затем следует изучить позиционирование на целевом рынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования). Предприятию предстоит принять решение об общей сумме вложений по основным сопоставляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы предприятию необходимо создать четыре подсистемы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Планирование при использовании концепций маркетинга должно быть направлено на обеспечение цели производителя и создание программы использования всех его ресурсов и разработку рациональной технологии (методов, средств) их использования.

Основными факторами плана являются:

1) цель производителя, выраженная в показателях конечного результата;

2) имеющиеся (с учетом возможности их пополнения) ресурсы:

3) технологически; способы использования ресурсов для достижения цели.

Цель производителя количественно выражается задаваемым объемом прибыли и конкретизируется (на основе результатов анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка) ассортиментом, объемами производства и ограничениями на издержки товаров, реализация которых на рынке должна обеспечить заданную прибыль.

Система анализа, прогнозирования, планирования и контроля функционирования производственного предприятия должна формироваться в рамках маркетинговой деятельности, которая включает в себя исследования, планирование и организацию производства и сбыта ,продвижение товаров на рынках и т.п. Она является важнейшим элементом предпринимательской деятельности, средством, обеспечивающим деловую активность и систему коммерческих взглядов на производство, реализацию философии бизнеса.

В целом стратегия маркетинга направлена на конкретизацию маркетинговой цели - достичь необходимой прибыли за счет определенного объема продаж, и на разработку, принятие и выполнение решений по использованию ресурсов производства, финансов, кадров и самого маркетинга.

Эта стратегия может быть реализована в комплексе последовательно решаемых задач, каждая из которых моделирует определенный этап разработки плана и последующей его реализации в процессе функционирования малого и среднего предприятия.

Исходным моментом расчетной схемы является поиск на рынке ниши, которую могло бы занять данное предприятие. Для того осуществляется анализ и прогноз конъюнктуры рынка по основным продуктам и услугам, выпускаемым предприятием.

На основе производственного прогноза формируется бизнес-план предприятия и проводится его всесторонний анализ, прежде всего с целью определения экономической эффективности выбранного направления хозяйственной деятельности.

Следующим этапом является обоснование проект плана со стороны используемых в ходе его реализации ресурсов. Определяется наиболее рациональные направления пополнения парка оборудования, потребность в сырье и материалах и трудовых ресурсах.

Завершается расчет, разработкой баланса предприятия и оценкой эффективности производственной деятельности.

В заключении приведем перечень комплекса задач решаемых по управлению маркетинговой деятельностью на предприятии:

* исследование рынка: анализ спроса, конкуренции, системы сбыта, коммерческой деятельности, маркетинговой среды: изучение потребителя, конкурентов, их товаров и услуг, сегментация рынка, поиск ниши на рынке, определение емкости сегментов.

* планирование, npoгнозирование, целеполагание: установление целей, построение деревьев целей, целевых программ, составление маркетинг -планов, прогнозов по рынку и маркетингу, анализ маркетинговых возможностей и определение стратегии маркетинга:

* организация системы маркетинга: анализ системы маркетинга: создание (совершенствование) структуры системы маркетинга: рационализация функциональной организации, отбор сегментов рынка: организация ввода ( позиционирования) товара на рынке: формирование своего потребителя; организация сбыта: организация коммерции: ценообразование; установление адаптивности к окружающей среде; приумножение маркетинговых возможностей; организация системы управления маркетингом;

· анализ, контроль и рационализация процесса маркетинга: модернизация целей маркетинга; анализ и контроль позиционирования товара на рынке, реализация стратегий и целей, рационализация маркетинговой деятельности; рационализация технологий управления маркетингом; совершенствование процесса принятия маркетинговых решений;

·координация и регулирование процесса маркетинга: улучшение функциональной организации; координация работы службы; улучшение работы дилеров, оптовиков; регулирование цен;

·оценка маркетинговой деятельности и определение перспектив развития:

удовлетворения спроса потребителей целевого сегмента рынка; системы маркетинга: выполнения целей, программ, планов; деятельности работников службы; связей; эффективности маркетинговой деятельности; определение перспектив развития маркетинга.

9. Реклама и стимулирование сбыта

9.1 Реклама в системе маркетинга

Потребитель является ключевой фигурой для производителя - в этом особенность маркетинговою подхода. Реклама и стимулирование сбыта - те виды маркетинговой деятельности, которые напрямую обращаются к потребителю. Неслучайно, что маркетинга и реклама - взаимооднозначны. Все это свидетельствует о той особой и важной роли, которую играет реклама в системе маркетинга.

Реклама пронизывает нашу повседневную жизнь. Временами люди смотрят на неё положительно, а временами проклинают ее.

Реклама - это платная форма неличностного общения, которая передается потребителю через средства массовой информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, почтовую корреспонденцию, приемники и уличные рекламные шиты. Организация может использовать рекламу, чтобы достичь различного вида аудитории, начиная от небольшой, определенной группы, такой, например, как сборщики бумаги на вес и до такой, как покупатели всех продуктовых магазинов.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи продажи товара (услуги), может решать множество иных задач:

- продвигать товары и организации;

- стимулировать первичный и избирательный спрос,

- нейтрализовывать рекламу конкурентов;

- повысить эффективность работы продавцов:

- увеличивать использование продукта:

- напоминать о себе и поддерживать клиентов;

- снижать колебания продаж:

- формировать положительное отношение к фирмам со стороны общества.

Итак, реклама есть вид коммуникативной связи между продавцом и потреблением.

При всем разнообразии возможных вариантов существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присуши рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, т. е. системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить ею к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т. д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, кто или что выступает в качестве такого средства: для древних юродской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень, похоже, на рекламу.

Фундаментальный принцип рекламы означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов:

«внимание» - «интерес» - «желание» - «действие» (ВИЖД).

В соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на указанный принцип, выделяют следующие этапы:

1 - знание о предлагаемом товаре:

2 - понимание того, что этот товар нужен:

3 - позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие:

4 - формирование намерения приобрести данный товар

5 - покупка.

В соответствии с этими этапами рекламные мероприятия структурируются следующим образом.

Таблица 10.1 - Рекламные мероприятия

Стадии	Наборы мероприятий
Знание	- распространение информации о существовании продукта
Понимание	- ознакомление со свойствами продукта
Отношение	- формирование когорты удовлетворенных потребителей
Намерение	- выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и наличии удовлетворенных потребителей
Покупка	-облегчение первой покупки

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являются здание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложения рекламы. К таким факторам относят:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций воздействующих на спрос.

Если в основе планирования рекламной деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Этим примером хочется еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом, преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.

Как например, взаимосвязаны реклама и сегментация рынка? И та и другая являются видами маркетинговой деятельности, но они и взаимопроникают друг в друга. Так, разрабатывая и проводя в жизнь различные торговые и рекламные программы для однородного товара, вы модифицируете их для покупателей, составляющих рынок данного товара - например, для тех, кто покупает его в больших количествах ,и тех , кто в малых.

Покажем этапы рекламной деятельности:

- сбор сведений, необходимых для организации эффективных рекламных мероприятий, - получение данных о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях, привычках потребителей;

разработка плана рекламных компаний «оттачивание» рекламных идей (ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ);

широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок, настраивание их в пользу приобретения этого товара с помощью рекламной службы, которая в это время поможет другим подразделениям собрать информацию о новом товаре, его преимуществах и недостатках;

- выход товара на рынок и его дальнейшее продвижение, т. е. все планы рекламы подготовлены, согласованы с остальными службами, проверены и приведены в действие, внесены необходимые корректировки в сам товар, ею УПАКОВКУ. КАНАЛЫ СБЫТА и т. п., апробированы рекламные идеи, обращения, выбраны наиболее эффективные средства рекламы.

- реакция рекламы на колебания спроса, все сведения о мнениях покупателей в отношении нового товара оперативно передаются в соответствующие подразделения фирмы для принятия необходимых решений.

Попытки строго классифицировать способы передачи сообщения наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и гот же способ принадлежать разным каналам или средствам.

Перечислим некоторые наиболее распространенные каналы распространения рекламы:

1. Прямая реклама:

- по почте;

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

2. Реклама в прессе:

- в газетах

- в журналах общего назначения.

- в специальных журналах:

- в фирменных бюллетенях:

- в справочниках, телефонных книгах;

3 . Печатная реклама:

-IIPOСПЕKT - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно посвящено одному товару. Формат 1/8 или 1/16 доля листа .Иллюстрации показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения.

- КАТАЛОГ - многополостное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/ 16 долю листа. Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы, материал излагается с помощью фотографий, чертежей, таблиц.

- БУКЛЕТ - сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/1 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете - показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

- ЛИСТОВКА - несфальцованное или одно-сгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом. Посвящается одному товару, задача ее - быстрое pacпространение сведений о новом товаре, вводящемся на рынок.

- ОТКРЫТКА - более или менее богато иллюстрированное в 1 /32 или 1/64 доли листа. Задача этого издания - в ненавязчивой приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские неформальные oтношения.

К печатной рекламе относятся также плакаты, календари и прочее.

4. Экранная реклама;

- кино:

- телевидение;

- слайдпроекция:

- полиэкран.

5. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты:

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями:

- свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств:

- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств:

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

7. Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов:

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале:

- упаковка.

К рекламе также относят разработку фирменного стиля .

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - это целый ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входит: ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЛОГОТИП, ФИРМЕННЫЙ БЛОК, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов,

ТОВАРНЫЙ ЗНАК рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенные для индивидуального товара или его производи геля. Активно используется в конкурентной борьбе. Должен бытъ простым, легко запоминающимся и оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий, не включающим портреты, части герба, не указывать на цену, должен подлежать регистрации, что дает право его владельцу пользоваться им, иными словами иметь охраноспособность.

ЛОГОТИП - специальное разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК - объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг.

ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ - красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.

Таким образом фирменный стиль является особой формой языка, которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Как и любую деятельность, рекламу следует планировать. Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной компании в следующей последовательности:

* Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки): во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров): в-третьих, определить потребительский сегмент рынка: в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках cегменты покупателей, которые можно считать идентичными: в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

* Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, стимулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

* Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

* Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

* Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

* Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности а) рекламного отдела фирмы, б) плана маркетинга, в) посредников (дилеров).

* Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

* Разработать средства рекламной кампании, то есть а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

* Проверить возможную эффективность рекламной компании.

Таким образом, чтобы создать рекламную компанию необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но, основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующее:

1. Определить и проанализировать цель рекламы

2. Определить задачи рекламы

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу

5. Создать промежуточный план

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после компании. Оценки даются до начала компании и называются предварительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффективность одного и более элементов сообщения. Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительское жюри, которое состоит из нескольких человек, которые являются фактическими или потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Во время компании, проводящие ее, обычно пользуются преимуществами «опросов»». На начальных стадиях кампании, рекламодатель может использовать несколько рекламных объявлений одновременно, каждое из которых содержит купон или анкету требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после компании называется пост тестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, какой вид гюсттестирования будет проходить. Если рекламодатель устанавливает задачи в информативном плане - осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменение, подхода, тогда пост тестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений. Рекламодатели должны иногда использовать исследование потребителя или проводить эксперименты, чтобы оценить компанию, основанную на информативных задачах.

2 Роль и значение стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики прессы и рекламирование, установление связей с общественностью.

Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов стимулирующего воздействия на покупателя. Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции. Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема сбыта, фирма оказывается перед необходимостью решить, как лучше использовать средства на стимулирующее воздействие на маркетинговые исследования, разработку новых товаров, снижение цен, увеличение количества услуг, предоставляемых потребителю, стимулирование сбыта.

Решая эту проблему, необходимо помнить, что стимулирование сбыта необходимо для того, чтобы создать осведомленность потребителя о существовании товара и его свойствах.

Стимулирование сбыта целесообразно применять в тех случаях, когда:

1) на рынке имеются аналогичные товары конкурирующих фирм:

2) товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызвать интерес к ним, или на стадии зрелости, когда стимулирование является защитной мерой для сохранения доли фирмы на рынке.

3) товары продаются по методу посылочной торговли или самообслуживания.

Субъекты стимулирования сбыта могут быть разделены на:

покупателей (методы воздействия - скидки, кредит, премиальная продажа, конкурсы и лотереи, возможность возврата денег):

посредников (методы воздействия - скидки, поставка части товаров бесплатно, субсидирование рекламы и других подобных мероприятий, конкурсы):

продавцов в торговых залах (методы воздействия - конкурсы, премии).

Покупателей призывают непосредственно к покупке, а посредников и продавцов побуждают быть более активными и умелыми ради достижения высокою уровня продаж. По мнению Ф. Котлера, стимулирование особенно выгодно в случаях, когда а) на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительными свойствами, б) товар вводится на рынок, в) нужно защищать позицию фирмы на рынке при переходе товара в стадию зрелости, г) товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы стимулирования сбыта.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, - что покупатель приобретает в кредит большие по размеру партии. В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов: во-вторых, рассрочка, в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос , а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно. После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество) . либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в -лом случае составляется контракт на условную продажу). В третьем случае покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца, однако, если он не выдерживает срока и за ним к этому времени остается долг, то - этот долг погашается уже с процентами - обычно 1.5% в месяц.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе «директ мейл» (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве «премии» в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или, только в некоторыe упаковки товара.

Скидка при покупке не одной, а 5, 10 или большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравятся. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

JIoтерей и купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи -автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электроника и т. п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате тою или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер скидки - около 2.5%

Рассмотрим также ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ как вид деятельности по стимулированию сбыта, т. е. процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Выделяют несколько условий использования персональной продажи:

1. Когда фирма небольшая или обладает недостаточными средствами для рекламирования:

2. Когда покупатели территориально сконцентрированы;

3. Когда личное воздействие торгового уполномоченного может помочь установить личные контакты и выработать доверие к фирме, и ее продукции; 4. При высокой стоимости продукции;

5. При необходимости демонстрации товара в действии:

6. Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчиков:

7. Когда товар приобретается нечасто;

8. Когда товар входит в группу тех товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Наконец, сбыт стимулирует ОТКЛИКИ ПРЕССЫ - любые коммерческие благоприятные сообщения или редакционные материалы о товарах и фирмах, публикуемые в прессе или передаваемые по радио, телевидению, но не оплачиваемые заинтересованными лицами. Для стимулирования сбыта применяется и РЕКЛАМИРОВАНИЕ, т. е. распространение информации, имеющей целью проталкивания идей, товаров или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Все большее значение приобретает такое сравнительно новое направление стимулирования сбыта, как СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ «паблик релейшинз». Цель этих мероприятий включающих в себя спонсорство в спорте, участие в благотворительности и проведении общественных мероприятий, создания клубов под своей эгидой и пр. состоит в формировании у населения , позитивного, отношения к фирме. Одновременно не следует видеть, в такой деятельности лишь «Экономическую корысть». "Паблик релейшинз» являются выражением новой нерыночной связи, между потребителем и производителем, в какой-то мере реализуя гуманный подход к организации общественной жизни.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после легко определить полезность стимулирования. Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитать какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт.

МАРКЕТИНГ В ВОПРОСАХ И ОТВЕТАХ.

Что понимается под маркетингом - фирмами?

Управление производственно- хозяйственной деятельностью на основе изучения спроса и прогнозирования рынка.

Какой основной принцип маркетинга?

Ориентация на потребителя: производить и продавать только то, что безусловно пользуется спросом.

Известны три основных принципа рыночной ориентации управления:

изучения рынка , состояния и динамики потребностей;

максимальное приспособление к рынку производства и сбыта ;

воздействие на рынок , спрос покупателей.

Какие из них могут быть использованы производственными объединениями ( предприятиями) для решения наших экономических проблем ? Для создания внутреннего рынка и выхода на внешний все три.

В каких целях производственные объединения ( предприятия) могут использовать систему маркетинга ?

Для создания внутреннего рынка и удовлетворения его потребностей , выхода на внешний рынок , развития экспорта.

Какова цель маркетинга?

Обеспечение долговременной прибыли на основе комплексного изучения и воздействия на спрос .

Каковы основные элементы системы маркетинга?

Выявление потребностей спроса , изучение рынка, его перспектив развития, организация НИР, производства и финансирования , регулирования сбыта, реклама.

Что является основной идеей маркетинга?

Слияние в один процесс НИР , производства и сбыта ( реализации) с ориентацией на потребителя.

Что понимается под системой маркетинга?

Комплекс методов и приемов по планированию конкурентно-способной продукции и управлению сбытом.

Каковы основные функции маркетинга?

Определение целей .

Изучение и прогнозирования рынка.

Планирование производства.

Внутрипроизводственный контроль.

Политика цен.

Реклама, организация сбыта, сервиса.

На какие группы делятся потребительские товары?

Изделия краткосрочного и длительного пользования , услуги.

Что особенно ценно для покупателя товаров производственного назначения?

Конкурентноспособность, надежность поставщика, уверенность в сроках поставки, доверие к рекламе, сервис.

Что такое спрос?

Платежеспособная форма выражения потребности покупателя , т.е. тот объем товаров , за который может заплатить покупатель.

А что такое рынок?

Сфера обмена , реализации продукции по каналам сбыта.

Чем « рынок продавца» отличается от « рынка покупателя»?

Какую новую черту приобретает маркетинговая деятельность на западе ( учитывая экологические , социальные проблемы)?

Социальная ответственность.

Что собой представляет программа маркетинга, разработанная на ПО? План , увязывающий все стороны ПХД с ориентацией на потребителя .

А каковы основные этапы циклического управления фирмой на принципах маркетинга?

Диагноз (ситуационный анализ)

Прогноз (маркетинговый анализ)

Цели

Тактика

Маркетинговый контроль

На каких этапах анализируется положение предприятия и делается прогноз ее дальнейшей жизни?

На этапе диагноза (ситуационного анализа) - внутренний ревизии и прогноза.

На какие основные вопросы отвечает стратегия маркетинга?

Каков наилучший путь достижения цели?

Какие стратегии маркетинга получают сейчас в нашей стране развитие ?

организация совместных предприятий, кооперация с зарубежными фирмами, увеличение деловой активности.

Что определяет тактика маркетинга?

Какие конкретные действия должны быть предприняты; кем и когда осуществлены?

Что особенно характерно для тактики успешно работающих конкурентноспособных фирм запада и пока еще недостаточно развито у нас ?

Отсутствие самоуспокоенности и равнодушия, высококритическое отношение к собственным достижениям.

Каковы основные принципы планирования маркетинговой деятельности?

непрерывность;

гибкость;

многовариантность;

Какие вопросы решает маркетинговый контроль?

За какими показателями надо наблюдать , чтобы узнать добилось ли ПО (предприятие) успеха?

Представьте, что вы назначены «маркетинг - директором» (коммерческим директором) предприятия с небольшой номенклатурой продукции.

Предстоит организовывать службу маркетинга.

Функциональной , товарной, региональной ориентации вы отдаете предпочтение?

Функциональной ориентации из-за небольшого ассортимента и производственности рынка.

Руководитель предприятия

Маркетинг- директор(коммерческий директор)

Отдел изучения рынка

Отдел планирования производства

Отдел рекламы и продвижения товара

Отдел сбыта.

Что особенно рекомендует помнить руководство по маркетингу?

Что обычно 20% покупателей обеспечивают 80% продаж и прибылей.

Каков в этом случае лозунг, следуя которому можно добиться максимум успеха?

Какая ориентированность характерна для наших производственных объединений ( предприятий) и на какую надо переходить?

Характерна ориентированность на повышение технического уровня производства и продукции, а нужна ориентация на маркетинг.

Какие стратегии маркетинга получают сейчас в нашей стране развитие?

совершенствование организационных структур управления , создание служб маркетинга

организация совместных предприятий , кооперация с зарубежными фирмами , увеличение деловой активности.

Что определяет тактика маркетинга?

Какие конкретные действия должны быть предприняты; кем и когда осуществлены?

Что особенно характерно для тактики успешно работающих конкурентноспособных фирм запада и пока еще недостаточно развито у нас ?

Отсутствие самоуспокоенности и равнодушия, высококретическое отношение к собственным достижениям.

Каковы основные принципы планирования маркетинговой деятельности?

непрерывность;

гибкость;

много вариантность ( «скользящее планирование»);

Какие вопросы решает маркетинговый контроль?

За какими показателями надо наблюдать , чтобы узнать добилось ли ПО (предприятие) успеха?

Представьте, что вы назначены « маркетинг- директором» (коммерческим директором) предприятия с небольшой номенклатурой продукции.

Предстоит организовывать службу маркетинга.

Функциональной , товарной, региональной ориентации вы отдаете предпочтение?

Функциональной ориентации из-за небольшого ассортимента и производственности рынка.

Руководитель предприятия

Маркетинг- директор(коммерческий директор)

Отдел изучения рынка

Отдел планирования производства

Отдел рекламы и продвижения товара

Отдел сбыта.

...