Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке морально устаревший товар убыточно, а для престижа - просто вредно. Нужно так же выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым товаром.

Характеристики традиционного жизненного цикла товара показаны в таблице 1.

Таблица 1- Характеристики традиционного жизненного цикла товара

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели Маркетинга	Привлечение к новому товару «мозгового центра»	Расширение сбыта ассортиментной группы	Поддержание отличительных преимуществ	Сократить Оживить Прекратить
Объем Продажи	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Конкуренция	Отсутствует или незначительная	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Стабильная	Сокращающаяся
Потребитель	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы
Товарный ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число разновидностей	Полная ассортиментная группа	Товары, пользующиеся max спросом
Сбыт	Зависит от товара	Растущее число потребителей	Растущее число потребителей или стабильное	Сокращающееся число потребителей
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

Рассмотрим маркетинговые действия на стадии жизненного цикла товара:

1. Стадия внедрения: активные усилия по стимулированию сбыта; широкое информирование о новом товаре потребителей, готовых совершить покупку; внимание к качеству товара; обеспечение эффективных каналов сбыта; установление цен на высоком уровне.

2. Стадия роста: выход на новые сегменты рынка; освоение новых каналов сбыта; улучшение качества товара; усиление рекламы; снижение цены на товар.

3. Стадия зрелости. Она разбивается на три этапа:

- растущая зрелость (объем продаж медленно увеличивается, появляются новые покупатели);

- стабильная зрелость (объем продаж на постоянном уровне обеспечивается повтором продаж);

- снижающаяся зрелость (объем продаж снижается, постоянные потребители начинают приобретать товар других фирм).

Общие маркетинговые действия направлены на: привлечение новых покупателей к товару ( поиск новых рынков и сегментов, изменение положения товара на рынке, открытие новых способов использования товара постоянными покупателями);

- изменение свойств товара и увеличение его сбыта (улучшение качества товара, его функциональных характеристик, модернизация товара с целью расширения сфер его применения, повышения удобств при использовании);

- увеличение объема сбыта товара (политика снижения цен, новая форма рекламы, активные методы стимулирования продаж, предложение новых видов услуг, ограничение деятельности конкурентов);

4. На стадии спада целесообразно провести анализ состояния сбыта устаревших товаров, проанализировать издержки и цены по товарам, проанализировать рыночную квоту по товара, принять решение либо об улучшении маркетинга, либо о снятии товара.

Зная положение каждого из производимых товаров на кривой жизненного цикла мы можем осуществить товарную политику.

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА заключается в определении того, какие товары и в каком количестве необходимо производить. Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующих товаров различными способами, отказ от товара, создание нового товара.

Рассмотрим эти альтернативы. Модификация товара, то есть, придание ему новизны, возможна различными способами. Они сведены в Рис. 3.3.

Новизна товаров может быть реальной и иллюзорной. Она может быть ощутимой потребителем и производителем.

Рыночная новизна товара, в частности, новая форма сбыта, имела место при выпуске автомобиля «Жигули» и создании станции техобслуживания. Возможность послепродажного сервиса сделала товар - автомобиль - новым, специфическим товаром по сравнению с другими легковыми автомобилями.

Ярким примером потребительской новизны товара является новая упаковка. Носовые платки, упакованные в нарядные картонные коробки с целлофановым верхом, стали, по сути, новым товаром, спрос на который значительно увеличился по равнению со спросом на те же носовые платки, продававшиеся поштучно. Одновременно здесь имело место и соответствие такого товара новым потребностям покупателей - платки стали использоваться как элегантный и недорогой подарок.

Отказ от товара означает прекращение выпуска товара. Производится в тех случаях, когда средства, вложенные в производство и маркетинг данного товара, становятся неоправданными с точки зрения предприятий: либо по экономическим соображениям (невыгодно), либо по техническим и технологическим причинам, либо ввиду отсутствия необходимых ресурсов (сырья, материалов, комплектующих изделий, квалифицированного персонала, каналов сбыта или др.). Исходным моментом в принятии решения об отказе товаров должно быть осознание целей предприятия. Например, если цели предприятия заключаются в освоении передовых технологий, выходе на международные рынки, то оно может отказаться от производства еще прибыльной, но морально устаревшей продукции, несмотря на благоприятные условия производства - стабильность поставщиков, и сбыта, подготовленность персонала и пр.

Принятие решений об отказе от товара в значительной мере упрощается, если еще на стадии плановых разработок с достаточной определенностью установлены количественные требования, которым должен отвечать товар. Другими словами, если товар перестал соответствовать предварительно установленном уровню окупаемости, объему продаж или прибыли, то принятие решения об отказе от товара становится достаточно простым.

Наконец, любое предприятие сталкивается и с необходимостью освоения НОВОГО ТОВАРА. Цели внедрения нового товара могут быть различными:

- оградить компанию от последствий неизбежного устарения существующей продукции;

- расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

- улучшить показатели рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т. п.

Для принятия решения о производстве нового товара используют различные категории:

Рыночные:

- потребность в изделиях;

- перспектива развития рынка;

- степень конкурентоспособности изделия;

- степень стабильности рынка.

2. Товарные:

- технические характеристики (наличие уникальных свойств и возможность патентования);

- упаковка;

- цена.

3. Сбытовые:

- увязка с ассортиментом выпускаемой продукции;

- возможность реализации (в том числе через существующую сбытовую сеть);

- реклама.

4. Производственные:

- наличие необходимых мощностей и персонала;

- сырьевые ресурсы;

- инженерно-техническое обеспечение.

Оцениваются критерии по простой шкале «выше среднего - средние - ниже среднего» по факторам, которые объединяются на основе ключевого критерия.

Относительный вес каждого фактора определяется в зависимости от его предполагаемого значения для фирмы.

Рассмотрим основные этапы разработки нового товара:

Формирование и отбор идей - систематический творческий поиск по созданию новых товаров, включающих изучение рынка и потребителей, привлечение ученых специалистов, консультантов и методы генерации новых идей;

Оценка продукции и проверка концепции - исключение неподходящих идей, проведение патентного поиска, изучение отношения потребителя к предполагаемому новому товару и покупательских намерений;

Экономический анализ - исследования и выводы по прогнозируемым: спросу, издержкам, инвестициям, прибыльности, конкуренции;

Разработка товара - воплощение идеи товара в физическую форму, определение элементов маркетинговой стратегии (конструирование товара, его упаковка, маркировка, анализ емкости рынка и выбор рыночного сегмента);

Пробная продажа - Реализация образцов на предполагаемых сегментах рынка, изучение спроса и реакции потребителей с целью принятия решения о производстве нового товара или его прекращении, то есть, испытание нового товара в рыночных условиях;

Развертывание производства и коммерческая реализация нового товара - решаются проблемы: как произвести товар, где, кому, когда, каким образом и по какой цене предложить товар.

Формы перехода на выпуск новой продукции могут быть различными.

Опыт отечественной и зарубежной промышленности показывает, что основными формами являются: переход с остановкой производства и переход без остановки производства. При этом используется последовательный, параллельный и параллельно-последовательный методы перехода.

Рисунок 3.4 - Формы перехода на новый выпуск продукции

Методы	Переход с остановкой производства	Переход без остановки производства
Последовательный	Полное прекращение выпуска на период подготовки к выпуску нового объекта	Переход на выпуск нового объекта, имеющего высокий коэффициент преемственности
Параллельный	Освоение нового объекта на параллельных площадях с краткосрочной остановкой	Освоение нового объекта на новых площадях, которые затем становятся основными. Резкое окончание выпуска старых машин и немедленное начало изготовления новых. Постепенное увеличение выпуска нового объекта с параллельным снижением выпуска старых.
Параллельно-последовательный	Поэтапное освоение отдельных агрегатов с кратковременной остановкой при переходе на новый объект.	Поэтапный непрерывный переход по отдельным агрегатам.

4. Методы анализа и прогнозирования рынка в маркетинговой деятельности

4.1 Основные понятия

Анализ и прогнозирование рыночной ситуации неотъемлемая часть маркетинговой деятельности в условиях рынка.

Работы по анализу и прогнозированию рынка позволяют выработать рациональную производственную программу, политику в области цен, рекламы, организации сбыт продукции и т. п., в совокупности направленных на максимизацию прибыли за счет увеличения реализации изделий и снижения производственных и сбытовых издержек. Их в той или иной мере проводит подавляющее большинство капиталистических компаний, фирм. Наиболее крупные из них осуществляют такую деятельность своими силами, другие используют информацию, полученную правительственными организациями, научно-исследовательскими центрами, отдельными специалистами, которые выполняют данные работы в соответствии с государственным заказом, либо по договорам.

Возрастание значимости рыночных исследований характерно и для нашей страны. Оно диктуется повышением хозяйственной самостоятельности и экономической ответственности за результаты производства предприятий и организаций, появлением возможности в каких-то пределах регулировать структуру выпускаемой продукции, устанавливать на нее договорные цены .

Анализ текущей ситуации проводится, как правило, в целях организации эффективной оперативной работы предприятия по сбыту продукции на ближайшую перспективу. Он базируется на информации, поступающей от лиц, непосредственно связанных с рынком. В их число входят специалисты в области маркетинга, целенаправленно обследующие рынок, продавцы, работники служб сервиса и др. Информация содержит текущие сведения о колебаниях спроса, цен на товары и услуги, товарных запасах, рекламе, конкурентах и ряд других. На этой основе производитель организует текущую работу в области сбыта продукции.

Прогнозные исследования проводятся для правильной организации всех видов функционирования предприятия - от производства до сбыта продукции на более длительную перспективу. Они имеют своей целью, во-первых, снижение издержек производства за счет более точной ориентации его на ожидаемые объем и структуру опроса, во-вторых, повышение размера прибыли от реализации за счет определения эффективных цен и расходов по организации и стимулированию сбыта.

Сами прогнозы различаются по периоду упреждения: на срок от одного - трех лет разрабатываются краткосрочные. Их задача - количественная оценка конкретных и достаточно детальных рыночных, параметров (уровня цен, величины спроса и т.п.) по определенным видам продукции. В среднесрочных (до 3-6 лет) и долгосрочных (до 5-10 лет) прогнозах объектом исследования становятся качественные и количественные рыночные показатели более общего типа. К качественным относится, например, сам факт существования какой-либо потребности, которая может быть удовлетворены путем выпуска соответствующего товара или организации услуг, вид технологии производства, фаза экономического цикла (подъем спад и т.п.). Количественные характеристики охватывают уже не столько детальные аспекты реализации конкретного вида продукции, сколько общие факторы, отражавшие рыночную ситуацию в целом. В их число включаются запасы производственных ресурсов, цены на них т.д. При этом в долгосрочных прогнозах.

Особое внимание уделяется именно качественным и наиболее общим количественным характеристикам рынка.

Разрабатываются прогнозы и на большие сроки - до 20 лет. Они дают представление о наиболее значительных структурных изменениях в мировой экономике, связанных, например, с появлением новых рынков и новых видов товаров, с экономическими и политическими сдвигами в мировой системе, с развитием научно - технического прогресса.

В самом общем понимании метод прогнозирования представляет собой совокупность приемов, которые позволяют оценить будущие значения исследуемого процесса в зависимости от ожидаемых условий его становления.

В соответствии с этим существуют и три способа разработки прогнозов: анкетирование (интерьвьюирование. опрос) - выявление субъективных мнений индивидуумов (населения, экспертов);

Экстра полирование- прогнозирование тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов характеризующих их показателей на основе разработанных моделей регрессивного типа ;

Аналитическое моделирование - исследование развития процесса путем построения и использования модели, отражающей его внутренние и внешние взаимосвязи.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно, так как на практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга. Это связано с тем, что в целом ряде случаев ни одни из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза. Применяемые же в определенных сочетаниях, они оказываются весьма эффективными: достоинства одного метода компенсируют недостатки другого. Универсального способа просто не существует. Использование всех трех можно рассматривать как самостоятельный процесс разработки прогнозов - комбинированный. Рассмотрим основные методы анализа и прогнозирования рынка в маркетинговой деятельности.

4.2 Экспертные методы прогнозирования

Экспертные методы прогнозирования широко применятся в исследованиях рынка и позволяют предвидеть будущее, когда закономерности развития явлений не поддаются однозначной формализации (например, если на рынке действуют несколько фирм - участников с разными целями, возможностями, постоянно меняются покупательские предпочтения). В таких случаях трудно создать модель, которая с достаточной степенью полноты и точности отражало бы рыночную ситуацию. Реальная действительность часто оказывается настолько сложной, что самые тонкие математические модели не могут ее отобразить. К тому же развитие событий иногда опережает возможности их формального познания.

Роль формального аппарата в экспертном прогнозировании сводится к уменьшению неопределенности картины будущего, отсеиванию случайных факторов, воздействующих на характер решения, поиск нетривиальных, оригинальных решений. Вместе с тем такие методы не избавляют от необходимости выбора прогноза. Они лишь в некоторой степени облегчают его получение путем систематизации всей информации.

Экспертные оценки по своей сути субъективны: разные люди по одному и тому же вопросу могут высказать несовпадающие суждения. По поскольку каждое из них основывается на вполне определенной информации, накопленном опыте, результатах анализа ситуации, то предполагается, что различия либо будут, не слишком велики, либо могут быть преодолены путем их взаимной коррекции с использованием дополнительной информации. Ценность экспертных оценок может быть определена только в результате ее всестороннего анализа, сопоставления с другими данными. В этой связи формальные методы выступают как способ обобщения всей полученной информации, позволяющей систематизировать ее или выявлять принципиально различные альтернативные исходы и причины, побудившие специалистов остановить на них свой выбор, снизить неопределенность при разработке прогноза.

Экспертные оценки подразделяются на индивидуальные и коллективные. Первые формируются в результате высказываний специалистов, работающих над решением поставленной проблемы не зависимо друг от друга. Например, при интервьюировании устанавливается непосредственный контакт исследователя прогнозиста с экспертом покупателем в режим "вопрос - ответ" по заранее разработанной программе. Цель выявить перспективы спроса с учетом влияющих на него причин. Успех здесь определяется, в конечном счете, продуманностью вопросов их однозначным пониманием и логической взаимосвязью. Такие встречи с покупателями позволяют получить информацию о структуре неудовлетворенных потребностей, об отношении идей к новым товарам, об их потребительских свойствах и ассортименте: о причинах отказа от покупки: об обеспеченности семей различными предметами; а замене старых вещей новыми: об отношении к тем или иным направлениям, моды: о местах приобретения изделий: о намерениях относительно покупок: об эффективности рекламы и т.д.

Вопросы, относящиеся к существу изучаемой проблемы, можно разделить на две группы. Первая ставит цель получить информацию о мотивах покупки, о том, чему покупатели отдают предпочтение, о потребительских свойствах и т.п., задача второй - выяснить предполагаемый объем приобретения, влияние цены на его размер, факторы, формирующие опрос (пол, возраст, образование и т.п.). Таким, образом, прогноз разрабатывается на основе всей совокупности сведений, полученных от покупателей.

Основные преимущества коллективных экспертных методов по сравнению с индивидуальными методами состоят в возможности провести более широкий (по охвату учитываемых аспектов) и глубокий анализ рассматриваемой проблемы. Для этого привлекается гpyппa специалистов самого разного профиля, способных исследовать поставленные вопросы с различных полиций. Работа их должна быть организованна таким образом, чтобы эксперты взаимно обогащали друг друга идеями и информацией, но при этом свободно, без всякого давления со стороны имели возможность высказать свое мнение.

При групповой оценке широко используется метод Дельфи. Он представляет собой совокупность взаимосвязанных процедур проведения опросов и обработки их результатов, в ходе которых происходит подготовка и обоснование прогнозного решения. Этот способ реализуется в несколько этапов, туров опросов. На каждом выполняется условие анонимности, обеспечивающее независимость ответа экспертов. Кроме того, перед началом следующего этапа доводятся до сведения каждого специалиста результаты работы предыдущего периода (варианты прогнозных решений, сопутствующая им аргументация). Подобная практика позволяет эксперту при подготовке своего (индивидуального) решения использовать совокупный групповой объем знаний и интеллектуальный потенциал.

Обычно на практике оказывается достаточным провести четыре тура опросов. После чего-либо мнения всех экспертов сближаются, либо они образуют две (или больше) группы, выводы которых существенно различаются. В первом случае достигнутый результат может считаться окончательным. Во втором необходимо продолжить исследование с учетом выдвигаемой различными группами аргументации.

От метода Дельфи по организации работы экспертов принципиально отличается способ, получивший название "мозгового штурма" или "мозговой атаки", коллективной генерации идей. Он предполагает получить вывод как продукт коллективного творчества специалистов ходе заседания - сеанса, проводимого по определенным правилам и последующего анализа его результатов. Решаются раздельно два типа задач, генерирование новых идей в отношении возможных вариантов, развития процессов и оценка их обоснованности. Обычно все специалисты в ходе заседания разделяются на две группы. Одна концентрирует идеи, другая их анализирует. При этом запрещается высказывать любые критические оценки ценности идеи. Приветствуется выдвижение как можно большего количества их вариантов, поскольку предполагается, что вероятность появления действительно ценой мысли повышается с увеличением их общего числа. Поощряется также свободный обмен мнениями. Заседанием руководит беспристрастный ведущий, который направляет дискуссию в нужное русло для достижения конкретной цели.

4.3 Статистические методы анализа и прогнозирования рынка

Статистические методы анализа и прогнозирования рынка используются в тех ситуациях, когда необходимая информация может быть получена на основе обработки и анализа реальных данных, о состояниях изучаемых явлений за некоторый период времени . С их помощью решают , например, задачи выявления наиболее существенных факторов, обусловивших колебания спроса, изменения цен, общей стоимости реализованной продукции и т.п. Делают это путем расчета специальных показателей - коэффициентов эластичности, различных индексов (физического объема, стоимости, цен и других). Как правило, здесь необходима информация о состояниях рассматриваемых процессов за два соседних периода - базового и отчетного. Рассчитанные значения таких коэффициентов по разным товарам могут быть использованы для получения приблизительных оценок изменения опроса на них в предстоящем периоде, если известна информация о предполагаемых изменениях среднедушевого дохода.

Еще более широкие возможности для анализа и прогноза рыночной ситуации представляют методы эконометрического моделирования. При их использовании обычно исходят из предположения о постоянстве основных причинно-следственных отношений между характеристиками исследуемого процесса и влияющими на него факторами, которые были зафиксированы в некоторый период времени в прошлом. Примером таких ситуаций является зависимость объема реализации продукта от его цены, качества, расходов на рекламу т.п. Допускается, что эти отношения могут быть сформулированы в виде некоторого уравнения, отражающего зависимость рассматриваемого процесса от факторов. В качестве такого закона часто используется линейная зависимость. Далее, основываясь на реальной информации о значениях явлений нa достаточно продолжительное время в прошлом, с помощью известных статистических методов, например, наименьших квадратов, можно оценить коэффициенты этого уравнения. Имеющуюся формулу можно применить при анализе влияния на изучаемые явления различных факторов и в перспективных исследованиях. Для получения прогноза рассматриваемого процесса в будущем достаточно подставить в уравнение предполагаемые значения факторов. Так, по уровню планируемых цен, качеству продукта, расходов на его рекламу можно рассчитать ожидаемую величину спроса.

4.4 Аналитические методы анализа и прогнозирования рынка

Аналитические методы анализа и прогнозирования рынка объединяют широкий класс разнообразных приемов исследования. В основе их лежит попытка выразить те или иные ситуации с помощью полностью или частично формализованных процедур, отображающих логику развития исследуемых явлений путем учета взаимосвязей между ними. Их разработка и использование требует ряда действий. В их числе выдвижение рабочих гипотез о предполагаемом характере взаимосвязей между изучаемыми процессами, их формализация в виде либо математического закона, непосредственно отображающего логику развития явлений, - либо совокупности правил, на основе которых также можно количественно отразить развитие рассматриваемых ситуаций. Далее следует настройка модели на базе имеющейся информации, т.е. определение значений ее коэффициентов, управляющих переменными и других характеристик путем проведения серии расчетов по имеющейся реальной или условной информации и непосредственное использование модели в исследованиях процессов.

Характерным примером таких моделей является логистическая кривая, выражающая закон распространения новой технологии в той или иной отрасли. Она строится в предположении того, что прирост числа предприятий, внедряющих такую технологию пропорционален числу организаций как уже использующих ее, так и применяющих старые процессы.

С помощью подобных моделей разработчики могут прогнозировать количество производств, предполагающих в течение того или иного периода времени внедрить технологию в своем процессе. Тем самым они получают возможность максимального приспособления своей программы к потребностям рынка. Логистические функции применяются только при прогнозировании роста объема продаж какого-либо товара в зависимости от расходов на рекламу, что позволяет сформировать рациональную стратегии на основе анализа затрат прибыли, а также в ряде других исследований.

В практике исследования реальных рыночных процессов иногда возникают ситуации, когда известные формальные модели и методы оказываются непригодными дляразработки прогнозов. В первую очередь это объясняется тем, что при их построении вынуждены были абстрагироваться от достаточно важных связей, особенно тех. которые по тем или иным причинам не были подкреплены соответствующим статистическим материалом. Как правило, эго относится к сложным и недостаточно изученным процессам, связанным с реализацией на рынке принципиально новых товаров. Механизмы взаимодействия таких процессов полностью еще не раскрыты часто из-за отсутствия в требуемом объеме исходных данных. В такой ситуации подготовка прогноза осуществляется на основе методов имитационного моделирования человеко-машинной имитационной системой. В ней исследователь по результатам сопоставления расчетных данных о реальной информацией, по мере получения новых фактов о процессе, уточняет исходные теории и предпосылки, саму модель, ее характеристики, добиваясь все большего приближения к изучаемой действительности. После такой настройки модель применяют в решении реальных задач.

Известны попытки задействовать в рыночных исследованиях методы теории игр. Они достаточно успешно реализовались в прогнозировании последствий налоговой и денежной политики по стабилизации экономического развития, международных отношении.

Основная задача теории игр - разработка рекомендаций по выбору наиболее эффективных управлений процессами в условиях действия неопределенных факторов. К последним обычно относят те, о которых исследователь не располагает никакой информацией. Они имеют разную природу. Так называемая стратегическая неопределенность проявляется вследствие участия в ситуации сторон, имеющих различные цели. Каждая из них разрабатывает управляющие воздействия в условиях, когда ей неизвестны стратегии других участников. Такое положение достаточно характерно для рынков. В подобных условиях, например, часто действуют компании, производящие одинаковый товар. Каждая из них должна разработать свою рыночную стратегию, не имея исчерпывающей информации о конкурентах. Концептуальная неопределенность вызывается нечеткими представлениями сторон о своих собственных целях и целях других участников, о взаимных возможностях различных систем, трудностями оценки путей достижения качественных параметров, не имеющих количественного описания.

Ситуация может быть конфликтной, если участвующие в ней стороны имеют противоположные цели. Каждая осуществляет определенные мероприятия для достижения своих устремлений, причем, как правило, успех одной означает неудачу ее противника. Часто встречаются случаи, характеризующиеся наличием, хотя и несовпадающие. Но вместе с тем и не до конца противоположных интересов у систем - участников. В этих условиях результат игры достигается выбором для каждой из них стратегии управления, приносящий наибольшую пользу.

Решение прогнозной задачи на базе методов теории игр сводится к обоснованию выбора стратегий управления, позволяющих сформировать тенденции развития процесса исходя из описывающей его модели. В зависимости от характера игровой ситуации при разработке таких стратегий могут быть использованы самые разнообразные принципы. Здесь следует иметь в виду, что единого подхода к разработке рыночных стратегий просто не существует в силу их непохожести. Поэтому теория игр и разделяет всю совокупность ситуаций на классы, в каждом из которых можно допустить существование некоторого специфического принципа выбора управляющей стратегии.

Дальнейшее направление игровых методов прогнозирования рынка связано с разработкой так называемых деловых игр. Дело в том, что классический аппарат теории игр, основанный на использовании методов математики, достаточно строгих постулатов, регламентирующих особенности поведения участников, более или менее определенном формулировании их целей, не всегда оказывается пригодным для подготовки решения в сложных реальных ситуациях с высоким уровнем неопределенности факторов. Поведение участников здесь часто не поддается однозначному обобщению математической теорией.

Подход к прогнозированию развития рыночной ситуации, основанный на использовании деловой игры, состоит в построении и использовании собственно структуры ситуации, на базе которой ее участники могут выработать (может быть, путем многократного повторения, обучения) определенные решения в отношении управляющих воздействий для своих систем. Вследствие этого такие игры оказываются наиболее эффективными в условиях многократно повторяющихся ситуаций, когда участвующие в ней стороны могут найти наиболее рациональные пути развития своих систем в ходе серии экспериментов.

Основные требования к структуре игр, которые бы создавали предпосылки для эффективного использования их в разработке управленческих решений, состоят в том, что они должны отражать, реальный процесс принятия решений в исследуемой ситуации: множество их должно быть открыто для каждого момента времени их принятия: участники вправе запрашивать информацию в произвольные моменты времени. Игра рассматривается как реальная деятельность в сложной ситуации. Таким образом, ее построение - это, прежде всего, задача конструирования деятельности участников. Основой ее является мотив, система мотивации. Обязательное условие - определение сценария, на основе которого каждый находит свое место во времени и пространстве, соответствующее развитие ситуации. Здесь определяются реальные ограничения на деятельность игроков, состояние окружающей среды и т.п. Следует отметить, что в процессе игры участники могут консультироваться с экспертами, проигрывать поддающиеся формальным методам обработки ситуации на ЭВМ. Решать с помощью известных способов отдельные задачи и т.п. Окончательное решение на основе деловой игры разрабатывается путем анализа всего множества получаемых в процессе ее проведения вариантов, как это было при прогнозировании на базе имитационных моделей.

Практическое приложение предлагаемых методов анализа и прогнозирования рынков нашло отражение в разработке деловой игры "Предприятие в условиях рынка", которая позволяет имитировать основные элементы рыночной экономики для принятия оптимальных решений по управлению. До начала игры участники знакомятся в кратком изложении с последними постановлениями и решениями правительства, связанными с рыночным законодательством. Игра предполагает полную самостоятельность участников в выборе стратегии при управлении предприятии от выбора форм собственности и виде производимого товара до выбора формы его реализации на рынке и является в этом смысле универсальной. В игре могут участвовать как команды, так и отдельные лица. Имитационная модель деловой игры включает:

- модель экономического пространства: предприятия производители товаров, банки. Биржи, аукционы и другие элементы рыночной экономики;

- блок управления игрой и участники (администратор, арбитр, ведущий, игротехники);

- ЭВМ, используемая для расчетов.

Покажем схему проведения деловой игры. На первом этапе осуществляется формирование команд и ввод их в игру (ознакомление с правилами, получение исходных данных и др.). Второй этап является основным и включает:

выбор формы собственности (тип предприятия);

решение о номенклатуре и объемах товара.

- получение кредитов в банках и решение о выпуске акций;

- реализация товаров;

- выполнение всех необходимых расчетов;

- оценка арбитром деятельности предприятия за прожитый год .

Третий этап игры является завершающим по окончании всего игрового этапа, охватывающего жизненный цикл товара, и включает в себя подведение итоговых расчетов и разбор игры. Основные решения, принимаемые игроками должны иллюстрироваться деревом выбора рыночных стратегий. При выборе товара для создания единого экономического пространства, удобства проведения игры, конкуренции на рынке всем предприятиям предлагается одна и та же номенклатура товаров (выпуск изделий определенного типа). Затем последовательно принимаются решения:

- о выпуске товара (номенклатура, объемы, цены, способы реализации);

- о взятии кредита, при этом определяется банк, величина кредита, условия кредитования (срок, проценты, выплаты и т. д.);

- о выпуске акций (вид акций, их сумма, процент выплат по дивидендам);

- об инвестициях (направление инвестирования, объемы инвестирования, коэффициенты пересчета и др.).

Предусмотрены следующие возможные направления инвестирования:: в расширение производства (на приобретение оборудования, технологии, обучение персонала и др.);

- в снижение затрат, в развитие социальной сферы;

- в маркетинговые исследования, рекламу, и изучение спроса. Разрабатывается прогнозная модель спроса на выпускаемые товары, с учетом основных факторов, влияющих на спрос, которые определяются экспертным путем. В качестве критерия подведения итогов игры могут быть приняты: величина чистой прибыли, экономическая эффективность вложений инвестиций с учетом движения денежных потоков и срок окупаемости инвестиций. В ходе игры, проводимой по классической схеме (правила - игра - результат), команды выполняют все необходимые расчеты при реализации принятых решений. В настоящее время идет апробация деловой игры в учебном процессе РГЭА.



5. Ценообразование в маркетинге

5.1 Роль цены в рыночных условиях

Цена - важнейший хозяйственный параметр, которому принадлежит стимулирующая к регулирующая роль. Она выражает условия хозяйствования (товарообмена), обеспечивая не только товарообмен, но и воспроизводство основных средств, служит ориентиром хозяйствования, синтезируя условия производства, спроса, предложения, требования потребительского рынка.

Одновременно цена служит рычагом хозяйствования, т.к. является орудием конкурентной борьбы. Поэтому механизм ценообразования в условиях рыночной экономики траст важную роль, определяя пропорции товарообмена и его эквивалентность.

Только рынок способен правильно определить уровень цены товара. Завышение цен чревато тем, что производитель окажется за бортом рынка, занижение же цены неизбежно приведет его к банкротству.

Бизнесмены, не владеющие логикой и диалектикой ценообразования, оказываются несостоятельными конкурентами.

Цены подвижны и непостоянны, они отражают конъюнктуру рынка, противопоставляя производителя потребителю товаров на оборот.

Их рост обусловлен следующими причинами:

- превышение спроса над предложением;

- опережение темпов роста зарплаты и фондовооруженности против темпов роста производительность труда. Темпы роста фондоотдачи снижается из-за неэффективного использования оборотных фондов;

- ажиотажным спросом на товары, поглощающим не только текущие, но и перспективные запасы из-за неуверенности потребителя и стабильности рынка;

- pocтом монопольных цен без учета качества товара и его потребительские свойства;

- возникновением дефицита бюджета, деформирующего кредитно -финансовую систему;

Причинами снижения уровня цен могут быть: превышение предложения над спросом: достижение стабильного или возрастающего доходов населения при опережающих темпах роста производительности труда: повышение эффективности производства, обеспечение высоких темпов роста фондоотдачи; приостановление процесса реализации отдельных видов товаров, не пользующихся спросом: наличие реальных и ложных тенденций и слухов о снижении цен; осуществление государственных мер (сбалансирование бюджета, решение правительства о росте банковских ставок).

Оптимальная цена должна учитывать баланс между производственными издержками и доходами. Она должна быть достаточно низкой, чтобы удовлетворить клиентов, и в тоже время достаточно высокой, чтобы бизнес был доходным. В мире бизнеса имеет большое значение ценовая стратегия, заключающаяся в установлении цены, отвечающей интересам и производителя и потребителя.

3.2 Программа определения цен

Существует несколько основных методов определения цен на продукцию стран с развитой рыночной экономикой. Они могут быть использованы и для определения цен на продукцию всех видов совместных и коммерческих предприятий в России. Каких бы способов определения уровня цен ни придерживался производитель, ему необходимо руководствоваться следующей программой установления цен на свои товары. Основные ее шаги следующие.

Предварительный анализ

- определение вида и уровня спроса на товар в статике и динамике:

- выявление основных (значимых) факторов эластичности спроса, по каждой группе товаров, на каждом конкретном рынке:

- получение потенциальных и реальных экономических и психологических границ цен.

Оперативный анализ:

- выбор оптимальной и выгодной для производителя цены диапазон установления цен на товар для фирмы ограничен как сверху, так и снизу. Прежде всего, цена не должна быть слишком низкой : если она не установлена ниже, чем достижимый минимум издержек, то производство товаров для фирмы будет убыточным. Кроме того, установленная фирмой цена не должна превышать цены у конкурентов и на товары, на товары-заменители. Т.к. слишком высокая цена отпугнет потребителя и сократит спрос на продукцию. Правда, исключение из этого правила фирма может предоставить новым товаром, обладающим уникальными достоинствами и поэтому находящимися вне конкуренции:

- анализ качественного и количественного уровня издержек;

- корректировка первоначального уровня цен в зависимости от динамики конъюнктуры;

- выброс на рынок.

Вариационный анализ с помощью которого происходит последующее снижение или повышение уровня цен на уже реализуемые товары и услуги. Необходимо отметить, что на практике нет идеальных систем ценообразования. Существуют и предлагают следующие модели, каждая из которых имеет свои достоинства и недостатки, однако не одна из них не может претендовать на универсальность. Выбор конкретной модели зависит от внешних и внутренних условий от самого производителя, его банка, продукции, спроса на нее и т.п.

5.3 Общеэкономические критерии отклонения цен

Цена товара на рынке зависит от многих факторов. Независимо от способов формирования цен на продукцию существуют некоторые общеэкономические и общеизвестные критерии, определяющие отклонение уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости товара. Эти критерии могут быть разделены на внутренние, т.е. зависящие от деятельности его руководителя и трудового коллектива, и внешние, независящие от вышеупомянутых факторов.

К внутренним критериям можно отнести:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее она, тем цена товаров производителя выше):

- специфику производимой продукции (чем выше и уникальнее степень обработки, тем цена выше):

- вид, способ производства (продукция мелкосерийного и индивидуального производства имеет более высокую себестоимость, а следовательно, и цену - продуктовая маркетинговая концепция; товары массового производства имеют низкие издержки и невысокую цену - производственная маркетинговая концепция):

- ориентация на одного и (или) множество рыночных сегментов, т.е. рыночную стратегию и тактику производителя. В процессе анализа рынок обычно разбивается на сегменты. Сегментация рынка предполагает деление потребителей продукции фирмы по группам, различающимся между собой потребностями и характером поведения потребителей. По определению Котлера, сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Например, группы потребителей могут различаться между собой по степени эластичности воздействия цены на спрос. Такая дифференциация рынка позволяет фирме ориентироваться в своих действиях на конкурентные группы заказчиков и характерные для них меры воздействия на увеличение покупок:

- жизненный цикл продукции (чаще всего она имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и наоборот).

Ценовая политика фирмы должна меняться на протяжении жизни товара.

- мобильность производственного процесса (при частных и интенсивных технологических изменениях товар имеет более высокую цену);

- длительность цепочки "производитель - потребитель";

- организацию сервиса при продаже и последующего сервиса, размер рынка (в этих условиях цена выше):

- авторитет (реноме) производителя на внутреннем и внешних рынках и т.д.

Арсенал методов фирмы, позволяющий воздействовать на спрос потребителей и определить конкурентов, включает изменение цен, повышение качества товара (в частности, переход or ценовой конкуренции к неценовой, базирующейся на присвоении торгового знака, индивидуализации товара), совершенствование методов распространения товаров (сервиса оптовой и розничной торговли, складов, способов доставки и т.п.).

К внешним категориям можем отнести:

- политическую стабильность стран - производителя и стран, где находится рынок сбыта ее продукции:

- отсутствие на свободном рынке некоторых видов ресурсов (трудовых, материальных, финансовых):

- практику регулирования экономики со стороны государства, выражающуюся в регулируемом государственном диапазоне цен, тарифных и нетарифных барьерах, нормативных нормах и правилах осуществления внутренней и внешней экономической деятельности таможенных нормах и правилах:

уровень инфляции:

вид существующего (реального) и перспективного (потенциального) покупательского спроса населения;

- наличие и уровень конкуренции, осуществляющейся между производителями однородной продукции (обратно пропорциональна уровню цен), между потребителями и производителями, и межотраслевой.

Кроме того, с точки зрения статистического анализа уровень цен на товары и услуги является зависимым фактором. Он зависит от двух групп показателей - контролируемых и неконтролируемых.

Основные ценовые стратегии

На основании совокупности всех или только некоторых критериев определения цены формируется ценовая стратегия любого производителя. Разные производители ориентируются на различные ценовые стратегии, но редко, когда пользуются одной из них, т.к. не замыкаются на производстве одного вида продукции или только на данном рынке. Кроме того, одна и та же цена может быть отнесена к разным стратегическим категориям в зависимости от конкретной ситуации в том числе от уровня цен на различных рынках. Если исключить влияние различных форм оплаты, можно разграничить шесть основных ценовых стратегий (таб. 5.1.).

Естественно, необходимо все время следить, чтобы производитель не попал в условия явного или скрытого демпинга.

Стратегия "вхождения проникновения в рынок"

Стратегия "вхождения (проникновения) в рынок" используется чаще всего производителями, которые только начинают свою деятельность, выходят на новый рыночный сегмент. Этой стратегии также придерживаются производители, чьи товары не имеют зарегистрированной товарной марки, патентной защиты. Иными словами, к стратегии проникновение прибегают, если рынки имеют спрос высокой эластичности; производитель имеет массовое, серийное или крупносерийное производство; когда потребители чутко реагируют на низкую цену и увеличивают объем своих закупок: необходимо стимулировать рост продаж, издержки сокращаются, вследствие чего резко увеличивается объем производства.

Стратегия "ассоциированного рынка"

Стратегия "ассоциированною рынка" связана с созданием представления соизмеримости качества продукции производителей с аналогичным товаром конкурентов. Обычно эта стратегия требует большой и конкретной маркетинговой деятельности.

В рамках стратегии "ассоциированного рынка" разрабатываются такие ценовые политики, как:

- политика льготных цен, с помощью которой создается заинтересованность как у производителей),и имеют стабильный сбыт товара), так и у потребителей. Этой политики как временной придерживаются производители товаров сезонного спроса, устраивающие, например, сезонные распродажи:

- политика гибких, эластичных цен, уровень которых меняется в зависимости oт возможности покупателя торговаться и его покупательных возможностей. Чаще всего их используют при заключении индивидуальных сделок между производителями, биржами (посредниками ) и потребителями в зависимости oт количества товарной партии и при наличии неоднородных товаров. К этой политике тесно примыкает политика нестабильных, меняющихся цен, которая зависит oт уровня издержек производства, конкретной рыночной конъюнктуры, объема продаж;

-политика конкурирующих цен, связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм - конкурентов:

- политика неокругленных цен. Например, лучше продать товар по цене 15.50 денежных единиц вместо 20, что связано с психологической границей цен:

- политика массовых закупок при которой потребителю предоставляется скидка в зависимости от закупленного товара, сезонных колебаний, а также льготы постоянным покупателям. Эта политика чаше всего используется при наличии легко сегментированного рынка, четких границ отдельных сегментов, невозможно перепродавать товар на другом рыночном сегменте из-за существования отрицательного или нулевого спроса.

Стратегия лидера

Стратегия лидера предполагает создание высококачественной, конкурентоспособной, превосходящей аналогичную продукцию по своим параметрам. Производитель, придерживающийся такой стратегии, может разрабатывать следующие виды ценовой политики:

- политика "снятия сливок" при которой первоначальная продажа товаров идет по высоким ценам, значительно выше цен производителя, а потом постепенно снижается. Главными факторами осуществления такой политики являются высокий уровень спроса со стороны большого числа потребителей, первоначальная группа потребителей не так чувствительна к цене, как последующие покупатели, восприятие высоких цен со стороны потребителей как свидетельство высокого качества товара:

политика дискриминационных цен по отношению к конкретному рыночному сегменту, связанная с таможенными пошлинами, с использованием услуг конкретного посредника;

политика единых цен:

- политика престижных цен.

Для определения ценовой стратегии и политики также необходимо проанализировать три модели направления деятельности производителя, а именно:

- затратную (для определения объема и оптимального соотношения затрат на ориентацию и формирование той или иной ценовой политики и условную стратегию производителя):

- ресурсную (анализ его возможностей в условиях существующих материальных, трудовых, энергетических, финансовых и других ресурсов, которыми он располагает или может располагать в перспективе );

-эффективности, с помощью, которой руководство определяет и выбирает оптимальный вариант ценовой стратегии и политики.

Прежде всего, руководство любого производителя анализирует основные факторы определения цен на свой товар, такие, как динамика объема продаж, норма ожидаемой и возможной прибыли, психологическая граница цен и прочее.

Динамика объема. Продаж товаров

В этом случае специфика проводимого анализа вытекает из конечных целей, преследуемых руководством. Это могут быть:

- продажа товаров любой ценой:

- увеличение, доли рынка (рыночного сегмента);

- получение максимально высокой прибыли в кратчайшие сроки:

- получение разумной (оптимальной) высокой прибыли на максимально длительный период:

- стимулирование продажи нового товара:

- внедрение в рыночную систему новообразуемых производителей;

- снижение спроса на товар и пр.

Объем продаж продукции в статистике и динамике зависит от потребности и спроса на предлагаемый товар.

Согласно (14) увеличение объема продаж некоторых основных видов товаров являются результатом "эффекта дохода" и "эффекта замещения", т.е. величина спроса на товар зависит от следующих факторов:

Dx = f(Тх, I, Рх,Ру, Pz, W, F)

где Dx - спрос на товар:

Тх - потребность покупателя в данном товаре:

I - доход покупателя, т.e. его возможность приобрести этот товар;

Рх - цена на этот товар;

Ру - цена на товар - заменитель;

Pz - цена на дополняющий товар;

W - уровень благосостояния, т.е. покупательная способность потребителя;

F- мнение потребителя относительно перспектив его экономического благосостояния.

Объем продаж продукции (услуг) зависит также и от специфики производства:

- моноцентрическое (например, отрасль автомобилестроения), которое является совокупностью нескольких производственных процессов, продукция которых поступает и гак называемые перерабатывающие центры, где создается уже законченный товар. Чаще всего это массовое серийное, или крупносерийное производство, т.е. производители, придерживаются производственной или торговой маркетинговой концепции:

полицентричное, в котором поток исходных продуктов (ресурсов), узлов (ресурсов), узлов, деталей или готовых товаров распределяется из одного центра разным потребителям, принадлежащим различным контактным аудиториям и рыночным сегментам.

Таблица 5.1 - Основные ценовые стратегии

	Цена товара по отношению ценам конкурирующих фирм и предприятий
		Ниже	примерно одинаковая	Выше
Цена продукции по сравнению с ценой товара-аналога;	ниже	Демпинг	латентный	Ориентация на определенный рыночный сегмент
	Одинаковая или выше	Стратегия "вхождения в рынок"	стратегия "ассоциированного рынка"	стратегия лидера или "снятия сливок"

Норма прибыли

...