Теория и практика связей с общественностью

Формальные исследования по своей методике делятся на качественные и количественные. Качественные исследования (качественный анализ) - это те, что базируются на теоретических ресурсах социологии, индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов и т.д. Самыми распространенными специальными методами качественного анализа выступают историографический (биографический) метод, исследование отдельных примеров, изучение личных документов (дневников), углубленные интервью, фокус-группы, панельные исследования.

Формы исследования

"Первичные" (полевые) - сбор "сырых" данных, подготовка абсолютно нового материала.

"Вторичные" (кабинетные) - наведение справок или чтение материалов, которые были собраны и составлены кем-то другим (поиск литературы, изучение имеющихся материалов).

Исследования подразделяют на первичные и вторичные.

Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов.

Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К первичным социологическим исследованиям относится:

1. опрос;

Существует две разновидности опроса: анкетирование и интервьюирование.

Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Как правило, анкета представляет собой определенное количество вопросов, объединенных единой идеей и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и соответственно получить объемную информацию.

Также для сбора первичной информации достаточно часто используется интервьюирование. Как и в случае с анкетированием, интервьюирование может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. Они нацелены на изучение событий, которые уже произошли. По ходу такого исследования происходит уточнение фактов, а также замер отношения к ним и отслеживание изменения отношения. Интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов об объекте исследования. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.

Свободные интервью являются длительной беседой, в ходе которой интервьюер задает общие вопросы без строгой детализации. Формализованное интервью предполагает наличие ряда вопросов и беседу с минимальным отклонением от заданных вопросов. В процессе разработки формализованного интервью предполагается детальная разработка всей процедуры исследования, начиная от составления общего плана беседы и заканчивая формированием конструкции вопросов и продумыванием вариантов возможных ответов.

Также интервью можно подразделить на интенсивные и фокусированные в зависимости от процедуры их проведения. Интенсивные интервью нацелены на сбор данных о внутренних побуждениях, мотивах респондента. Фокусированное интервью извлекает информацию о том, как будет реагировать респондент на заданное воздействие.

Помимо этого, интервью можно классифицировать по способу организации. В этом случае выделяют групповые и индивидуальные интервью.

Также исследования подразделяют на качественные и количественные. Количественные исследования будут определять взаимосвязи различных свойств объекта и количественных показателей либо оценивать количественные показатели. Качественные исследования, по мнению 3. В. Сике-вич, рассматривают способность восприятия свойств объекта как единого целого. Если количественное исследование достаточно легко разбить на определенные этапы, то качественное исследование структурировать подобным образом крайне сложно. В качественных исследованиях процессы целеполагания, выработки гипотез, сбора и анализа информации могут происходить одновременно, более того, они могут повторяться по ходу изучения поступивших данных. Помимо этого, качественные исследования обязательно предполагают оценку контекста, сопровождающего тот или иной факт.

Еще одним методом социологического исследования является мониторинг. Мониторинг -- это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым. Целью мониторинга является ответ на вопрос: "В правильном ли направлении мы осуществляем движение?" Объектами мониторинга в СО являются различные социальные группы и организации, имеющиеся между ними взаимосвязи.

По технике проведения мониторинг предполагает периодическое повторение исследования состояния объекта. Мониторинг начинается с получения информации о состоянии изучаемого объекта, затем на втором этапе проводится анализ того, насколько компания приблизилась к достижению цели или достигла ее. На третьем этапе вырабатываются рекомендации, в каком направлении целесообразно двигаться, чтобы максимально полно достичь поставленных целей. форма организации проведения социологических исследований, обеспечивающая постоянное получение социологической информации о состоянии определенного социального процесса или социальной ситуации.

В социологическую практику это понятие пришло из экологии , где термином "мониторинг" обозначается непрерывное слежение за состоянием окружающей среды с целью предупреждения о возможных нежелательных отклонениях по важнейшим параметрам. При организации социологических исследований по типу М.С. обычно определяется небольшое число наиболее существенных показателей, отражающих состояние социальной среды, затем методом повторных исследований регулярно проводятся социологические замеры, что позволяет накапливать и анализировать информацию в динамике, используя сравнение с базовыми или нормативными показателями.

М.С. призван решать определенный круг научных задач, классифицировать которые можно как по предметному, так и по функциональному основаниям. При первом подходе следует выделить решаемые М.С. содержательные проблемы, при втором - типы подлежащих решению задач. Предметные задачи М.С. вытекают из исходного представления авторов о сущности, закономерностях, направлениях и перспективах анализируемых процессов. Что же касается типов задач, то применительно к М.С., они подразделяются на методические, научные и информационные.

Методические задачи М.С. заключаются в разработке и экспериментальной проверке предметной структуры М.С.; научно-организационной структуры М.С.; методов построения и реализации выборки; методов и инструментов опроса; методов обработки и анализа данных. Научные задачи М.С. можно разделить на две группы. Первая состоит в использовании получаемых данных для отслеживания и анализа социальной динамики анализируемых процессов. Вторая группа задач заключается в проверке справедливости (оценке вероятности реализации) гипотез, выдвигаемых в научно-исследовательском проекте. Сюда можно отнести оценку общей социальной направленности формирующегося рынка рабочей силы, а также эмпирическую проверку гипотез о направлениях и результатах социального процесса. Информационные задачи М.С. состоят в обеспечении органов власти научной и политической общественности Республики Беларусь методически надежной и политически независимой информацией о воздействии отслеживаемых факторов на разные социальные субъекты и социальные процессы и о социальном самочувствии этих субъектов. М.С. значительно повышает качество социологического обеспечения процессов социального управления и социальной политики.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое отслеживание рыночной информации, а также проведение последующего анализа этой информации. В основе комплекса маркетинговых исследований лежит совокупность всех современных методик статистической обработки информации, основанных на банке математических моделей, а также социологические и психологические методики исследования.

В исследованиях в области связей с общественностью используется формула, она известна как RАСЕ, где

R - это Research - исследование: анализ и постановка задачи;

А - Action - действие; разработка программы и сметы;

С - Communication - общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами;

В - Evaluation - оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу исследований.

R - это Research - исследование:

Определение целевых аудиторий, их существующего отношения к имеющейся личности, организации, товару или услуге; а также характера и источников информации, через которые можно было бы достичь актуального (желаемого) отношения и пост

Исследование -- это контролируемый, объективный и систематический сбор информации, совершаемый в целях описания и оценки ситуации - ситуационный анализ.

Этапы исследования.

ь Сбор информации.

ь Систематизация информации в базы данных.

Анализ и оценка собранной информации

ОБЪЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Ш Рынок - группы потенциальных потребителей со сходными нуждами.

Ш Целевые аудитории

Ш Среда - совокупность сил и факторов, оказывающих влияние на результаты корпоративной деятельности.

Ш СМИ

Ш Конкуренты

А-Action (Действие: разработка программы и сметы)

Подготовка концепции PR-кампании, определение типологии и перечня ключевых акций, принципов осуществления медиа-политики; разработка поэтапного рабочего плана реализации проекта.

Положительный результат этапа: ответ на вопрос -

"Что мы должны изменить, сделать или сказать с учетом того, что нам стало известно о ситуации?"

С - Communication

Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами

Реализация намеченных действий в направлении воздействия на определенные ранее целевые группы.

Средства корпоративных коммуникаций

В зависимости от вектора направленности - от того, на какие целевые группы направлено коммуникационное воздействие компании, выделяют.

Средства внешних коммуникации компании - каналы связи, посредством которых компания разговаривает и доносит информацию до внешних целевых групп.

Средства внутренних коммуникаций компании - каналы связи, посредством которых компания общается и взаимодействует с внутренними целевыми группами (прежде всего, с различными группами персонала).

PR-акция - социально ответственные действия, предпринимаемые PR-структурами в соответствии с целями организации.

Служит взаимным интересам компании и ее целевых аудиторий.

Передача сообщения от организации к целевым группам (создание информационного потока)

+ обратная связь

Средства:

- межличностные коммуникации

- лидеры мнения

- СМИ

Е-Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу)

Оценка эффективности ПР-программы

Первый вариант и самый простой - оценка PR в зависимости от реализации поставленных перед PR задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит - топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.

Второй вариант - измерение фактических результатов работы PR-специалистов. Количество подготовленных информационных материалов, количество СМИ, которые получили пресс-материалы, количество СМИ на пресс-конференции, количество звонков или обращений etc.

Третий - измерение итогов работы: насколько изменилось мнение о компании или ее продукте у целевой аудитории, насколько увеличилась осведомленность о компании, ее услуге или новом продукте, насколько удалось минимизировать последствия негативной информации etc.

Четвертый вариант - измерение бизнес результатов. Изменение капитализации, рост продаж, увеличение прибыли etc.

Билет №10. Использование статистики, тематические и проблемные обзоры материалов СМИ, медиа-досье

Для лучшего понимания сути происходящего события или явления ПР-специалисты готовят пресс-досье/медиа досье -- подбор статей и других информационных материалов СМИ по специально оговоренной тематике. Подборка вырезанных или ксерокопированных статьей, а также сообщений информационных агентств получила название пресс-клиппинг. Медиа-досье включает в себя не только пресс-клиппинг, но и копии записанных на пленку или CD телепередач и радиорепортажей (аудио/видеотекст).

Пресс-досье помогает ПР-службе оценить эффективность проведенного того или иного мероприятия в зависимости от количества и качества позитивных материалов СМИ, провести анализ негативных статей и откликов для внесения необходимых корректировок в программы и сценарии будущих событии. Нередко пресс-досье служит базой для вторичных (неформальных и оперативных) исследований в "public relations", позволяя сэкономить время н финансовые ресурсы в тех случаях, когда необходимо разработать и провести ПР-мероприятие в кратчайшие сроки, без достаточного времени и бюджета на широкомасштабные формальные исследования. Пресс-досье нередко выступает в качестве дополнения к различным аналитическим справкам и докладам.

Билет №11. Интернет социологические исследования аудитории, общественного мнения, контент-анализ

Шерри Тёркл одной из первых обратила внимание на те новые возможности, которые открывает для социальных исследователей повсеместное распространение Интернета. С одной стороны, это позволяет получить новый канал доступа к гражданам для проведения традиционных количественных и качественных исследований.

С другой стороны, появление новых форм социального взаимодействия внутри Сети ставит вопрос о разработке алгоритмов и методов их изучения: "Виртуальная реальность бросает исследователям новый методологический вызов: каким образом, и в каких целях можно использовать методы онлайн-интервью, и стоит ли вообще это делать".

Как правило, любые революционные начинания в науке, если они затрагивают проверенные годами методы и технологии, воспринимаются исследователями с заметной долей скепсиса и недоверия. Не является исключением и эмпирическая социология. Как правило, по мере развития различных методов сбора данных на Западе: от почтовых опросов к личным интервью, а от интервью - к телефонным опросам, каждая новая методология появлявшаяся с течением времени рассматривалась с опаской .

Подобная судьба неизбежно должна была коснуться и Интернет-опросов. Тем не менее, хотя в России в силу ее малой интернетизации, онлайновые опросы применяются по-прежнему достаточно редко, в США этот метод уже прочно занял свою нишу и постепенно продолжает распространять свое влияние на все большие и большие сферы деятельности, и, в некотором роде, определять приоритеты в мире социологических исследований.

Эмпирические исследования, осуществляемые с помощью сети Интернет, обладают определенной привлекательностью для исследователей различных научных направлений - социологов, психологов, экономистов, политологов и других. Это, разумеется, обусловлено рядом их неоспоримых преимуществ по сравнению с традиционными формами таких исследований. К очевидным плюсам и дополнительным возможностям , которые отмечают различные авторы, проводившие исследования через Интернет, относятся следующие :

Технические параметры

1) Экономия ресурсов. По сравнению с традиционными формами опросов граждан (квартирными, телефонными, почтовыми и т.п.), исследования через Интернет позволяют существенно сэкономить время, деньги и человеческие ресурсы. Во многих случаях, проводя онлайн-опрос, исследователь получает возможность набрать значительно большее число респондентов и добиться при этом существенно меньшего уровня затрат.

Тем не менее, для проведения онлайн-опросов всё равно потребуются определенные расходы, связанные, например, с созданием технических условий для проведения опроса - обслуживанием и эксплуатацией сервера, оплатой услуг провайдера, программистов и т.п. Однако, как правило, все эти издержки являются разовыми, в то время как предельные издержки на привлечение одного дополнительного респондента практически равны нулю. Не требуется привлечение интервьюеров, размножение инструментария и т.п.

2) Большой объем выборки. Низкий уровень материальных затрат в расчете на одного респондента позволяет, в свою очередь, при желании добиться существенно большего объема выборочной совокупности - в несколько тысяч, а потенциально, даже в несколько десятков тысяч человек. А это, как известно, снижает величину случайной ошибки измерения.

3) Быстрота опроса . Широкомасштабное и глобальное онлайн-исследование, включающее опрос нескольких тысяч человек по всему миру, можно провести в течение одного-трех дней.

4) Возможность оперативного реагирования. Интернет-опросы позволяют быстро и без дополнительных затрат изменять инструмент исследования в соответствии с новыми данными, полученными в ходе пилотажа (не требуется перепечатка тиража анкет). Даже тогда, когда основной полевой этап уже начался, после возврата первых анкет, у исследователя все еще остается возможность обнаружить недостатки опросника, оперативно их исправить и продолжить исследование уже с преобразованной анкетой.

Респонденты

5) Широта охвата. Исследования через Интернет дают возможность изучать самые разнообразные социальные группы и сообщества, преодолевая государственные границы и любые географические расстояния, осуществлять межнациональные исследования.

6) Достижимость. В Сети можно опросить тех, кто недоступен для социологов в реальной жизни - никогда не пойдет на контакт. С одной стороны, это - проблемные и маргинальные группы населения - наркоманы, преступники, сексуальные меньшинства, проститутки и т.п. А, с другой стороны, наоборот, высоко обеспеченные граждане и люди обладающие высоким социальным статусом.

7) Нацеленность. Возможность ориентации на специфические выборки, привлечение людей с конкретными, специфическими интересами. Как правило, добиться этого исследователю позволяет приглашение для участия в интервью респондентов из определенного тематического форума, чата или телеконференции.

Характер коммуникации

8) Релевантность (самостоятельность) . При проведении Интернет-опросов отмечается значительно более низкий уровень влияния исследователя (интервьюера) на респондента. Соответственно, в ответах респондентов реже встречаются социально одобряемые, социально желательные варианты ответа, нежели в ситуации беседы с интервьюером "лицом к лицу". Кроме того, отмечается, что при ответах на открытые вопросы по электронной почте люди дают более подробные и развернутые ответы, нежели при традиционном анкетировании, а значит, исследование в Интернете, позволяет получить достаточно полную и содержательную информацию при проведении качественных исследований.

9) Высокий уровень доверия. Возможность ответов на анкету без непосредственного контакта с интервьюером позволяет добиться от респондентов более высокого уровня доверия. При участии в онлайн-опросах люди, как правило, выражают свои мысли более искренно и откровенно. Причинами этого, помимо собственно анонимности среды, в которой протекает опрос, является специфическая культура Интернет-пользователей - любознательность, взаимовыручка и готовность прийти на помощь своему собеседнику.

В обычной ситуации, как бы интервьюер ни убеждал человека в анонимности и конфиденциальности полученной информации, все равно, добиться полной откровенности от него будет невозможно. Эта анонимность, по сути, является мнимой, особенно в ситуации квартирных опросов, когда фиксируется адрес респондента и его телефон (а это необходимо делать для осуществления контроля работы интервьюеров). В Интернете, благодаря высокой анонимности, п роще привлечь потенциального респондента к участию в опросе. Точно также и исследователю анонимность позволяет задавать такие вопросы, которые он не смог бы задать в ходе личного интервью.

10) Широта охвата предметных полей. Интернет предоставляет исследователю возможность изучать с респондентами деликатные и закрытые для публичного обсуждения темы: киберсекс, измены супругу, финансовые вопросы, детские болезни и т.п. Большинство людей не согласилось бы обсуждать такие темы в ходе личной беседы с интервьюером. Напротив, в Сети готовность людей принимать участие в интервью и раскрывать многие интимные детали своей личной жизни, достаточно высока. В то же время возможно изучение глобальных проблем, интересующих население планеты.

11) Организационная гибкость. Респондент сам выбирает время и место заполнения анкеты, он находится в своих естественных условиях, в привычной для него среде.

Контроль проведения опроса

12) Строгая логика проведения опроса. Специальное программное обеспечение позволяет добиться исключения традиционных ошибок, характерных для интервьюеров, например, зачитывания ими скрытых подсказок, таких как "затрудняюсь ответить". Соблюдается точность переходов от вопроса к вопросу. Последующий вопрос не может быть задан, если не получен ответ на предыдущий. Кроме того, в случае необходимости, существует возможность размещения вопросов на веб-странице как списком, так и по одиночке; в определенном или в случайном порядке.

13) Оперативный контроль по ходу заполнения анкеты. Интернет предоставляет исследователю дополнительные возможности программного контроля над заполнением анкеты. Становится возможным выявление логических противоречий в ответах респондента и их исправление, решение проблемы неполных ответов. Специальная программа будет проверять заполнение всех полей в анкете и в случае необходимости напоминать о том, что необходимо ответить на все вопросы.

Дополнительные возможности

14) Использование элементов мультимедиа и гипертекста. Интернет позволяет использовать не только текстовые, но также и звуковые или видео-опросники, когда вопросы воспринимаются респондентами еще и на слух, а не только прочитываются с экрана компьютера. Здесь возможно осуществить оригинальное оформление анкеты, используя богатую цветовую палитру, изображения, анимацию и т.п. Респонденту может быть предварительно предоставлена для ознакомления музыкальная, графическая или видео информация, а затем исследовано его мнение относительно прочитанного, увиденного, услышанного.

15) Возможность последующей коммуникации с респондентами. Например, ознакомление их с результатами проведенного исследования с возможностью последующего критического разбора и внесения дополнений. Наличие "обратной связи" позволяет дополнительно стимулировать людей к участию в опросе.

16) Возможности автоматического сбора дополнительной информации о респондентах (тип провайдера; IP ?адрес компьютера; используемое программное обеспечение; возможно, адрес электронной почты респондента, время заполнения опросника, место жительства и т.п.):

"Каждая система онлайновых опросов имеет видимую часть, предъявляемую респондентам, и скрытый от посторонних наблюдателей механизм, предопределяющий рабочие свойства этой системы. Мотор системы - ее программное обеспечение. От него зависит то, каким образом накапливается и эксплуатируется респондентская панель. … Эта "подводная" часть является "секретным оружием" каждой компании, ее know how" [4].

17) Автоматическая письменная фиксация данных и автоматическая обработка анкет. В случае онлайн-интервью вся беседа между исследователем и респондентом фиксируется в письменном виде. Полученный транскрипт можно сохранить в виде текстового файла, и затем использовать при обработке и анализе данных: осуществлять поиск по ключевым словам, цитировать - переносить фразы в отчет, не боясь ошибиться и т.п.

Программное обеспечение позволяет автоматически преобразовывать полученные от респондентов ответы в массив данных, готовых к обработке с помощью специальных статистических методов. Это сберегает рабочее время и снижает вероятность возможных ошибок.

Недостатки и ограничения Интернет-исследований

Такое большое число достоинств, по истине уникальных и не присущих больше ни какому другому виду социологических исследований, должны были бы сделать онлайн-опросы одним из наиболее распространенных методов изучение общественного мнения. Однако эти методы обладают рядом существенных ограничений и недостатков, которые не позволяют использовать их повсеместно и заменить ими "традиционные" квартирные, телефонные и почтовые опросы. Часть этих недостатков может быть устранена в ближайшем или отдаленном будущем, с остальными, видимо, придется мирится. Для некоторых исследований эти ограничения являются критическими, в других - ими можно пренебречь.

К основным недостаткам и ограничениям социологических исследований через Интернет относят следующие:

2) Стихийность выборки. Как правило, на анкету, размешенную в Интернете на веб-сайте или рассылаемую по электронной почте, отвечают добровольцы - то есть те граждане, кто сам этого хочет, кто заинтересовался темой опроса - наиболее активные и любопытные Интернет-пользователи. Таким образом при формировании выборки чаще всего используется "метод самоотбора". Это еще больше осложняет возможность контролировать соответствие между выборочной и генеральной совокупностью.

О тсутствует возможность отслеживать индивидов, которые читали вопросник, но по тем или иным причинам не заполнили его. Тем не менее, следует заметить, что в настоящее время и в опросах "лицом к лицу" число отказов от участия в интервью возросло настолько сильно, что составляет более половины всех обращений интервьюера. Поэтому и здесь трудно уже говорить о какой-либо репрезентативности полученных данных.

3) Охват аудитории. Даже если мы определили генеральную совокупность нашего опроса как Интернет-пользователей и не интересуемся мнением остальных граждан, мы можем получить смещенные результаты. Здесь опасность смещения выборки заключается в возможности сужении её до части аудитории какого-либо одного сайта, на котором размещен опросник (если, конечно, речь не идет о формировании какой-либо специфичной выборки).

Есть несколько способов избежать подобных смещений. А. Жичкина упоминает три из них: 1) проведение исследования на сайте с достаточно широкой аудиторией (крупные Интернет-порталы, бесплатные почтовые сервисы или поисковые сайты), либо 2) помещение опросника на разные сайты с разными аудиториями, либо 3) баннерная реклама проводящегося опроса (а также анонсирование исследования в других СМИ - прессе, радио и т.п.).

4) Подвижность, изменчивость социального пространства в Интернете . В форумы, телеконференции, чаты постоянно приходят новые люди, в то время как кто-то из старых участников уходит на время или навсегда. Частая смена электронных адресов приводит к тому, что человека можно потерять.

Дезинформация исследователя

5) Неоднократное участие в опросе. При проведении анонимных Интернет-исследований существует проблема с установлением факта уникальности участия человека в опросе. Некоторые респонденты могут принимать участие в исследовании по несколько раз, оказывая существенное влияние на итоговое распределение ответов. Вероятность этого повышается, если за участие в исследовании полагается материальное вознаграждение, либо участник опроса заинтересован в искажении его результатов. Например, болельщик футбольной команды, отвечая на вопрос, какой клуб станет чемпионом в этом году, может несколько раз голосовать за свой любимый клуб. Точно также, возможно неоднократное голосование участников музыкальной группы за самих себе при проведении конкурсов на сайтах радиостанций.

Множественность электронных адресов позволяет одному и тому же человеку несколько раз заполнить анкету, маскируясь под различными именами. Соответственно, необходима идентификация респондента, запрещающая возможность многократных ответов на анкету с одного и того же компьютера.

Чтобы избежать повторного участия в опросе одними и теми же людьми, применяется идентификация IP?адреса компьютера, с которого заходит респондент (в этом случае, однако, из выборки "выпадают" респонденты, которые могут зайти с этого же IP-адреса). Идентификация и контроль осуществляется с помощью специальных файлов cookies.

Также в дополнение к идентификации IP-адреса часто организуется доступ к электронной анкете с использованием уникальных кодов, паролей и т.п.. Хотя эти меры не всегда оказываются действенными на 100% (если есть желание пройти опрос еще раз, это можно сделать это с другого компьютера или пройти повторную регистрацию под другим именем и используя другой пароль), тем не менее, эти они снижают вероятность повторного участия в исследовании.

6) Отсутствие данных о генеральной совокупности. В большинстве случаев отсутствуют надежные данные о социально-демографических параметрах генеральной совокупности - людей, которые потенциально могут принять участие в опросе. Например, информация об участниках определенного форума или чата, среди которых может рассылаться анкета. Велика вероятность намеренного искажения информации. Все данные о себе (пол, возраст, образования) участник сообщает только в том случае, если считает нужным. При этом, здесь не исключена и умышленная дезинформация, например, достаточно часто практикуемая "смена пола". Задача верификации данных чрезвычайно затруднена.

7) Намеренное искажение данных. Трудно оценить степень достоверности полученных в ходе онлайн-исследования результатов - добросовестность заполнения опросника, искренность респондентов и т.п. Индивид может давать ложные или произвольные ответы на вопросы с целью позабавиться или посмотреть, что из этого получится.

8) Возможность враждебных действий. Программное обеспечение, используемое для проведения Интернет-опросов, может быть подвержено умышленному нападению, "взлому" со стороны компьютерных хакеров. Это происходит тогда, когда какая-либо конкурирующая сторона заинтересована в искажении результатов исследования или его срыве. Чаще всего такие "взломы" происходят при проведении опросов, связанных с политической или коммерческой тематикой, когда одному из кандидатов или определенной торговой марке умышленно "разгоняется" рейтинг.

Технические ограничения

9) Ограниченная длина опросника. Как правило, Интернет-пользователи - это люди, дорожащие своим временем. Поэтому их трудно уговорить к участию в длительном интервью. Анкеты, размещаемые на главных страницах веб-сайтов, содержат обычно от одного до трех вопросов. Если индивид согласился ответить на более подробную анкету, все равно, достаточно рискованно включать в неё более 20?25 вопросов.

10) Контроль по ходу заполнения. Не всегда возможно в ходе проведения онлайн-опросов ограничивать время заполнения анкеты (если это требуется) и отслеживать количество исправлений в ответах.

11) Коммуникационные проблемы. Возможна неверная интерпретация респондентами отдельных вопросов анкеты, ошибки в переходах и заполнении таблиц, искажение информации, неадекватное реагирование, пропуски отдельных вопросов - все ошибки, характерные и для обычного анкетирования. Точно также и исследователь может неверно интерпретировать ответы респондентов в тех случаях, когда они приходят к нему в письменном виде. Поэтому требуется в сложных случаях переспрашивать и уточнять, правильно ли был понят тот или иной ответ респондента.

12) Индивидуальные параметры системы. На восприятие пользователем текстового и, особенно, графического материала значительное влияние может оказывать тип программного обеспечения, установленного на компьютера, где происходит заполнение анкеты. Различные Интернет-браузеры могут отображать одну и ту же веб-страницу по-разному. Внешний вид анкеты будет зависеть от того, какой у пользователя монитор, каково разрешение экрана (число отображаемых пикселей по горизонтали и вертикали), какая стоит видеокарта и звуковая карта и т.п.

Тематика онлайновых опросов

Говоря о специфике онлайновых опросов, мы подразумеваем, прежде всего, их сходства и различия по сравнению с традиционными методами исследований.

Как отмечает Б. Докторов, новая опросная схема нова лишь отчасти, она не родилась из ничего, и является логическим и технологическим продолжением всех (многих) начинаний и достижений опросной методологии. Некоторые элементы этой измерительной цепи уникальны и не имеют аналога в уже десятилетиями апробированных опросных процедурах, а остальные являются современной "копией" давно известного образца. По своей технологии и организации новый онлайновый опрос наиболее близок к самой старой схеме массовых опросов - почтовому анкетированию [9].

Несмотря на низкий уровень интернетизации российского населения, уже сейчас можно сказать, что существуют такие ситуации, в которых использование Интернет-опросов может оказаться более эффективным по сравнению с "традиционными" методами исследований. В первую очередь следует говорить об исследованиях, проводящихся в "качественной" методологии, так как облегченная возможность доступа к труднодостижимым группам, б о ? льшая откровенность респондентов, письменная фиксация текста - это то, чего в "реальной жизни" получить практически невозможно.

Тем не менее, Интернет активно используется исследователями и для получения количественных данных, предполагающих их последующую статистическую обработку. Здесь использование Сети также оказывается достаточно эффективным, когда речь идет о некоторых специфических исследовательских целях и задачах. Например, в тех случаях, когда необходимо:

1. Использование мультимедийных средств - графики, видео и аудио изображений, как это бывает, при тестировании рекламных проспектов или видеороликов.

2. Исследование динамики какого-либо явления - например, узнаваемости и предпочитаемости определенного продукта или торгового бренда. Возможен анализ эффективности проведения рекламной кампании на определенном веб-сайте. Интернет-опросы во многих случаях позволяют получить ценную информацию о качественных тенденциях в поведении пользователей Сети.

3. Исследование труднодоступных категорий населения:

- детской и юношеской аудитории (дети, подростки и студенты в большинстве своем являются активными пользователями Интернета, поэтому здесь возможны любые исследования, затрагивающие молодежную тематику);

- обеспеченных граждан, знаменитостей, политических деятелей;

- девиантных групп и слоев: наркоманов, преступников, проституток и т.п.

4. Изучение людей, имеющих специфические интересы, либо обладающих уникальными свойствами и характеристиками:

- российских эмигрантов в западных странах;

- поклонников итальянской оперы;

- коллекционеров бабочек;

- глухонемых граждан и т.п.

5. Изучение категорий граждан, имеющих большую территориальную разбросанность по стране или даже по всему миру.

6. Проведение исследований (в том числе маркетинговых) по тематике, непосредственно связанной с Интернетом, компьютерами, программным и техническим обеспечением, а также информационными технологиями в целом. Такими темами могут являться:

- виртуальные сообщества, самопрезентация людей в Интернете;

- киберсекс;

- Интернет-магазины и их посетители;

- использование модемов (известность марок, предпочтения и т.п.), компьютерных комплектующих, компьютерных программ.

7. Проведение исследований на сензитивные темы, в которых необходимо строжайшее соблюдение анонимности респондента:

- деньги (доходы, сбережения);

- секс, интимная сфера;

- болезни;

- антиобщественная деятельность.

Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. Как правило, этот инструмент применяется для анализа различных печатных текстов. Контент-анализ достаточно хорошо описан X. Лассуэлом и Б. Берейсеном. Они выделили два основных типа единиц, которые позволяют перевести качественную информацию в количественную. Первый тип единиц -- смысловые, или качественные, единицы анализа. Второй тип -- количественные единицы, или единицы счета. Количественные и смысловые единицы могут не совпадать. В случае совпадения осуществляется подсчет частоты упоминания той или иной смысловой единицы. В случае если количество смысловых единиц и единиц счета не совпадает, мерой измерения является объем текста, в котором присутствуют заданные смысловые единицы.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ, количественный анализа текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.

Основная идея контент-анализа проста и интуитивно наглядна. При восприятии текста и особенно больших текстовых потоков мы достаточно хорошо ощущаем, что разные формальные и содержательные компоненты представлены в них в разной степени, причем эта степень по крайней мере отчасти поддается измерению: ее мерой служит то место, которое они занимают в общем объеме, и/или частота их встречаемости. Через все выступления X-а красной нитью проходит тема Y; X постоянно обращался в своей речи к проблеме Y; Он не упускал ни одного случая, чтобы не лягнуть Z-а; Ну, задудел в свою дуду, - все эти выражения, число которых можно легко увеличить, свидетельствуют об осознании нами такого феномена, как наличие в изливающемся на нас информационном потоке некоторых настойчиво повторяющихся тем, образов, ссылок на проблемы, оценок, утверждений (Карфаген должен быть разрушен или Российская экономика задыхается без инвестиций), аргументов, формальных конструкций, конкретных имен и т.д. Более того, подобно тому как в мире механики мы ощущаем не скорость, а ускорение, так и при восприятии текста мы особенно хорошо осознаем именно динамику содержания - те случаи, когда, например, кого-то вдруг перестают или начинают бранить или когда в текстах вдруг появляется какая-то новая тема.

Замысел контент-анализа заключается в том, чтобы систематизировать эти интуитивные ощущения, сделать их наглядными и проверяемыми и разработать методику целенаправленного сбора тех текстовых свидетельств, на которых эти ощущения основываются. При этом предполагается, что вооруженный такой методикой исследователь сможет не просто упорядочить свои ощущения и сделать свои выводы более обоснованными, но даже узнать из текста больше, чем хотел сказать его автор, ибо, скажем, настойчивое повторение в тексте каких-то тем или употребление каких-то характерных формальных элементов или конструкций может не осознаваться автором, но обнаруживает и определенным образом интерпретируется исследователем - отсюда принадлежащее социологу А.Г.Здравомыслову полушутливое определение контент-анализа как "научно обоснованного метода чтения между строк".

Реально главной отличительной чертой контент-анализа является не его декларируемая во многих определениях "систематичность" и "объективность" (эти черты присущи и другим методам анализа текстов), а его квантитативный характер. Контент-анализ - это прежде всего количественный метод, предполагающий числовую оценку каких-то компонентов текста, могущую дополняться также различными качественными классификациями и выявлением тех или иных структурных закономерностей. Поэтому наиболее удачным определением контент-анализа можно считать то, которое зафиксировано в относительно недавней книге книге Мангейма и Рича: контент-анализ - это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания информационного источника.

Контент-анализ позволяет выявить скрытые значения и определить настрой того или иного СМИ. Как правило, процедура подсчета осуществляется с помощью стандартных социологических инструментов измерения. Например, оценка может осуществляться по определенной шкале. При этом характеристики индикаторов выступают в качестве ответов на вопросы. Шкала может быть составлена в следующей форме:

вербальная (т. е. имеющая словесная выражение);

числовая (определяющая позицию в баллах);

графическая.

Любой вид шкалы предусматривает установление границ исследуемого социального свойства. Например, "положительное отношение", "нейтральное, но скорее в позитив", "нейтральное", "нейтральное, но скорее в негатив", "негативное" отношение. В контент-анализе могут применяться следующие типы шкалы:

номинальная (состоит из набора качественных объективных характеристик или мотивов);

порядковая (ранжированная) -- шкала упорядочения проявлений изучаемых свойств в строгом порядке;

интервальная -- шкала разностей между упорядоченными проявлениями изучаемого социального свойства и присвоения этим разностям определенных баллов.

Билет №12. Подходы к выработке стратегии развития организации. Миссия. Цели и задачи. Социальное партнерство между бизнесом, властью и общественностью

СТРАТЕГИЯ - наука войны; ученье о лучшем расположении и употреблении всех военных сил и средств

Ключевые аспекты стратегии

1. Стратегия - средство установления намерений организации.

2. Стратегия - компетенции организации.

3. Стратегия - это реакция на внешние возможности и угрозы, а также на внутренние достоинства и недостатки организации.

4. Стратегия - центральное средство достижения конкурентного преимущества.

5. Стратегия - это система, интегрирующая все уровни организации: корпоративный, профессиональный и функциональный.

6. Стратегия - мотивирующая сила для заинтересованных лиц (всех компонентов корпорации, в широком смысле).

СТРАТЕГИЯ ОРГАНИЗАЦИИ - взаимосвязанный комплекс долгосрочных мер или подходов во имя укрепления жизнеспособности и мощи организации по отношению к ее конкурентам

(Словарь "Экономика и финансы").

Провести стратегическое планирование -- означает решить, где вы хотите оказаться в будущем (цели) и как вы собираетесь туда добраться (стратегии).

Подходы к формированию стратегии:

1. Линейный

2. Адаптивный

3. Интерпретационный

Корпоративные цели.

1. Коммерческая - устойчивое развитие бизнеса (экономическое процветание, накопление капитала будущих поколений).

2. Социальная - корпоративная миссия.

Подземный фундамент: "миссия - видение - корпоративная философия".

МИССИЯ - краткое выражение функции, которую корпорация пытается выполнить в обществе.

ВИДЕНИЕ - глобальная и долгосрочная цель корпорации (в ряде случаев сливается с миссией в единую формулировку).

КОРПОРАТИВНАЯ ФИЛОСОФИЯ - группа ориентиров, связывающая миссию и видение.

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ В PR

Типичный план содержит.

1. Анализ ситуации (Situation Analysis) - Где мы сейчас? - исследование.

2. Цели (Objectives) - Куда хотим идти?

3. Стратегия (Strategy) - Как мы пойдем туда?

4. Тактика (Tactics) - Какие средства и инструменты будем использовать?

5. Контроль (Control) - Как будем оценивать свои действия?

Стратегия задает направление

Преимущество. Основной смысл стратегии - указывать организации надежный курс развития в существующих условиях.

Недостаток. Стратегический курс может, как шорами, заслонить потенциальные опасности. Следование заранее установленному курсу в незнакомой акватории - верный способ "повстречаться" с айсбергом

Стратегия координирует усилия

Преимущество. Стратегия способствует координации деятельности. В отсутствие стратегии в организации воцаряется хаос, когда менеджмент "тянет воз" в разные стороны.

Недостаток. Чрезмерная координация прилагаемых усилий ведет к воцарению "группового мышления" и утрате перифирийного зрения, благодаря которому мы нередко замечаем новые возможности.

Стратегия характеризует организацию

Преимущество. Стратегия отражает в общих чертах характер организации и демонстрирует ее отличительные особенности. Стратегия дает не только ключ к общему пониманию организации, но и разобраться в том, как она "ведет дела".

Недостаток. Определение организации через ее стратегию может оказаться слишком упрощенным, вплоть до использования стереотипов, в результате чего остаются незамеченными размах и сложность системы.

Стратегия обеспечивает логику

Преимущество. Стратегия устраняет неопределенность и обеспечивает порядок.

Недостаток. Творчество не терпит последовательности. Любая стратегия есть упрощение, неизбежно искажающее реальность.

Управление по целям - формулирование стратегии выполняющей конкретную задачу организации.

Базовые этапы управления по целям.

Задачи клиента. Какова цель данной коммуникации и как она выполняет задачи организации или способствует их выполнению?

Аудитория (целевые группы). Чье конкретно внимание нужно привлечь к сообщению и как аудитория может помочь достижению задач организации? Каковы характеристики целевых групп и как информация о них может быть использована для структурирования сообщения

Задачи аудитории. Что именно хочет знать аудитория и как сообщение может быть приспособлено к собственной пользе аудитории?

Каналы массовой коммуникации. Каков наиболее подходящий канал для привлечения аудитории и как могут множественные каналы (новостные СМИ, брошюры, специальные мероприятия и прямая почтовая рассылка) усилить эффект сообщения среди ключевой группы?

Задачи каналов массовой коммуникации. Что ищут люди, отбирающие материал для своих СМИ, в том, под каким углом подана новость, и почему конкретное издание заинтересовалось бы данной информацией?

Источники и вопросы. Какие основные и второстепенные источники информации требуются для обеспечения фактологической базы сообщения? Каких экспертов следует опросить? Какие исследования баз данных следует провести?

Стратегии коммуникации. Какие факторы внешней среды могут повлиять на распространение и восприятие сообщения? Настроена ли целевая группа к сообщению враждебно или благожелательно? Какие другие события или информация сводят на нет или подкрепляют сообщение?

Суть сообщения. Каково запланированное воздействие коммуникации на аудиторию? Разработано ли сообщение просто для того, чтобы информировать, или оно создано ради изменения установок и поведения?

Невербальная поддержка. Как могут фотографии, графики, фильмы и рисунки прояснить и визуально усилить письменное сообщение?

ПЛАН PR-кампании - документ, регламентирующий, что должно быть сделано и как этого достичь

Ш Ситуация (+ ситуационный анализ).

Ш Задачи.

Ш Аудитория.

Ш Стратегия.

Ш Тактика.

Ш Календарь/расписание.

Ш Бюджет.

Ш Оценка результатов.

Ш Ситуация

Ш Проведение PR-программы диктуется одной из трех ситуаций.

Ш Организация должна провести программу "лечения", чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на организацию.

Ш Организации требуется осуществить какой-то одноразовый проект.

Ш Организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.

STEP-анализ базируется на анализе четырех факторов:

Социокультурных

Технологических

Экономических

Политических

SWOT-анализ

• strengths -- сильные стороны

• weaknesses -- слабые стороны

• opportunities -- возможности

• threats -- опасности, угрозы

Задачи

• Задача ставится в терминах достижения результатов программы, а не исходных точек.

• Задачами должны быть не "возможности", а "результат".

Изменить представление о компании, потому что она поменяла направление своей деятельности.

Привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места.

Сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха.

Достичь взаимопонимания с местным сообществом, необходимого в связи с высказыванием его представителями критических замечаний в адрес компании, появившихся в результате неправильного понимания ими намерений компании.

Просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте.

Восстановить общественное доверие после поражения, показавшего, что компания не достаточно квалифицированна по каким-либо направлениям деятельности, исправление создавшейся ситуации.

Создать новый фирменный стиль.

Обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность.

Ш Сделать компанию известной и узнаваемой на новых экспортных рынках.

Ш Сформировать имидж организации.

Ш Своевременно и должным образом подготовить фондовый рынок к новому выпуску акций или к тому, что ранее частная компания собирается стать общественной.

Ш Обеспечить более полное информирование политиков о деятельности компании, что порой требуется для того, чтобы готовящиеся законопроекты не оказали неблагоприятного влияния на эту деятельность.

Уровни воздействия на аудиторию

Информационный - компания информирует о себе, о своей продукции, своих акциях.

Эмоциональный (аффективный) - компания стремится, чтобы ее "полюбили".

Поведенческий - акцент делается на поведение целевой группы.

Информационные задачи

Наиболее распространенные информационные задачи - воздействие сообщением и тщательное распространение сообщений.

Большинство планов связей с общественностью разрабатывается, в первую очередь, чтобы подвергнуть аудиторию воздействию информации и увеличить ее осведомленность о вопросе, событии или продукте.

Мотивационные задачи - изменение психологических установок и влияние на поведение людей.

Оценка поставленной задачи:

1. действительно ли она поможет разрешить ситуацию;

2. является ли она реалистичной и достижимой;

3. может ли быть успех измерен в четких, ясных значениях.

Одним из основных принципов социального государства является принцип социального партнёрства, который по мнению Н. Н. Гриценко и Ф. И. Шаркова, представляет собой "один из основополагающих принципов, на котором Российское государство строит свою социально - экономическую политику".

Исходя из рассмотрения бизнеса как субъекта социального партнёрства, мы можем сделать следующие выводы:

ѕ бизнес является важнейшей составляющей частью муниципального образования и выступает в качестве одного из основных источников пополнения местного бюджета;

ѕ основное социально - значимое свойство бизнеса как субъекта общественных отношений проявляется в решении социальной проблемы безработицы местного (и не только) населения ;

ѕ социальная ответственность как широкое понятие комплексной ответственности за свои действия трактуется представителями бизнеса и внешне выражается в форме благотворительности в наиболее нуждающиеся в этом социально - незащищённые страты и учреждения социальной сферы. Как правило, данная благотворительность имеет целью поднять престиж своей организации в глазах местной общественности и сделать таким образом некую саморекламу;

ѕ эффективное участие бизнеса в поддержке и развитии социальной сферы - необходимое условие современности для функционирования общества ;

ѕ условием для эффективного функционирования общества, основанном на активном участии в этом процессе бизнеса, является партнёрство (сотрудничество) последнего с органами местной власти с предоставлением гарантий целевого вложения социальных инвестиций представителей местного бизнеса.

Обратимся к анализу общественности как субъекта социального партнёрства. Определим понятие общественности и общества. Общество рассматривается как "сумма связей, совокупность или система отношений, возникающих из совместной жизни людей, воспроизводимых и трансформируемых их деятельностью". В словаре русского языка С. И. Ожегова приводится следующие определения общественности:

1. "общество, передовая его часть, выражающая его мнение

2. общественные организации".

Таким образом, мы в данной работе определяем общественность с двух позиций:

ѕ активная часть общества, местные активисты

...