Теория и практика связей с общественностью
Модели и сущность PR-деятельности. Задачи и функции связей с общественностью в современном гражданском обществе и рыночной экономике. PR-деятельность в государственных структурах и ведомствах, крупных корпорациях, организациях среднего и малого бизнеса.
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | шпаргалка |
Язык | русский |
Дата добавления | 13.02.2013 |
Размер файла | 1,5 M |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
В последние годы ПР усиливает своё значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху социально-этичного маркетинга американские компании увеличивают долю затрат на ПР за счет снижения относительной доли рекламы в суммарных затратах на маркетинговые коммуникации.
Построение и ведение успешных коммуникаций -- в менеджменте, маркетинге и ПР -- требует специальных знаний основ теории коммуникаций.
Билет №33. Взаимодействие PR, маркетинга, рекламы в системе менеджмента организации
Реклама представляет собой точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре и услуге", что достигается через использование творческих навыков, связанных с копирайтом, иллюстрациями, расположением материала, типографскими работами, написанием текста, подготовкой видеоматериалов, выполненных по заданной теме или на основе выбранной стратегии. Акцент делается на продажах, что отличает рекламу от назначения PR: информировать, просвещать и обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Основная зависимость между рекламированием и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью добьется успеха, если предыдущая PR-деятельность создаст необходимые знания и понимание о продукте или услуге, которые продвигаются на рынке.
Иногда это более известно как просвещение рынка и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии. В практическом плане это более целесообразно, чем полагаться только на рекламу, чтобы выйти на новые рынки или ввести на рынок новый не знакомый там товар или услугу. Некоторые новые продукты потерпели неудачу при продажах только потому, что при этом не предусматривалось просвещения рынка, в связи с чем расходы на рекламу оказались напрасной тратой денег.
Рекламирование можно осуществить наиболее эффективно, если использовать маркетинговые исследования для определения того, кто скорее всего купит товар или услугу, какая реклама вызовет наилучшую реакцию и какие медийные средства позволят выйти на потенциальных покупателей наиболее экономически выгодным образом.
На основании результатов, полученных в, выбор и использование медиа для достижения максимальных результатов при минимальных расходах позволит эффективно провести рекламирование. Для обеспечения экономически обоснованной рекламы хорошее рекламное агентство использует творческие и исследовательские навыки, а также умения приобретать необходимые медиа. Расходы на проведение некоторых кампаний могут показаться огромными, однако такие инвестиции надо рассматривать с точки зрения размеров рынка, производственных мощностей и объемов продаж (часто повторяющихся), которых можно в этом случае достичь.
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций. В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR.
Паблик рилейшнз не является ни "бесплатной рекламой", ни "рекламированием, за которое не платят". В PR нет ничего "бесплатного": это направление деятельности требует больших затрат времени, а время - это всегда деньги. Эти деньги - либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов. Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью.
Паблик рилейшнз охватывает каждого и всё, в то время как реклама ограничена конкретными продажами и покупками, например, продвижением продаж товаров и услуг, закупкой материалов и компонентов, наймом персонала или объявлением о достигнутых результатах. PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности - более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью.
Еще одно различие связано с финансированием этих двух направлений деятельности. Существует несколько способов, используя которые, рекламные агентства могут получать доходы, но обычная, основная форма для них - система комиссионных, когда агенты получают комиссионные от медиа пропорционально площади в печатных средствах или времени в эфирных средствах, которые они купили для своих заказчиков. PR-консультант может продавать только свое время и опыт, и его гонорар устанавливается пропорционально объему предоставленных услуг. Более того, большая часть бюджета рекламы расходуется на медиа и производственные затраты, в то время как в PR большая сумма отражается в затратах времени - либо через заработную плату персонала, либо гонорары консультантов.
Маркетинг - это организация процесса, обеспечивающего рентабельность через выявление, предвосхищение и удовлетворение интересов потребителя.
В этом определении акцент делается на управленческий аспект маркетинга - это означает ответственность высшего руководства заниматься деятельностью профессионально, а не продавать товары и услуги на удачу, как получится.
Именно профессиональный маркетинговый менеджмент отвечает за отыскание того, в чем нуждается рынок (это может быть отсутствие какого-то товара или услуги, которые люди купили бы, если бы им их предложили), а также за удовлетворение этого запроса, если оно может быть осуществлено с прибылью.
Это призыв к изменению бизнес-менеджмента, некоторые представители которого предпочитают выпускать и продавать те же самые товары, что и у конкурентов, не используя какие-либо современные маркетинговые приемы. Маркетинг призывает к творческому ведению бизнеса, однако при этом также требуется PR-склад ума, так как если стремление к максимальной прибыли реализуется за счет затрат потребителей, в конечном счете репутация компании окажется подмоченной. В качестве лиц, участвующих в коммуникациях, маркетологи и PR-специалисты имеют много общего.
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг - одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибьюция и послепродажные услуги). Каждый из этих видов имеет определенное отношение к коммуникациям и репутации (goodwill). Просвещение рынка может стать основным вкладом PR, от которого в значительной степени будет зависеть успех последующей рекламной кампании.
Билет №34. Спонсорство, благотворительность, фандрайзинга в деятельности коммерческих организаций
Спонсорство является финансовой поддержкой, которую оказывает компания некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность чаще направлена на улучшение имиджа компании и формирование положительного мнения о ее деятельности.
Участие в разных благотворительных и спонсорских мероприятиях входит в деятельность PR-структур. Эти мероприятия часто используются PR-подразделениями для формирования имиджа и решения целого ряда других задач, стоящих перед PR-деятельностью.
PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения их по многочисленным каналам с применением нетрадиционных методов.
Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.
Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления - это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.
Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.
При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.
Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.
Фандрайзинг является инструментом PR, в переводе с английского обозначает "сбор средств". В его рамках происходит целенаправленный и регулярный поиск спонсорских или других средств для организации и проведения общественно значимых проектов и поддержания важных институтов. Может реализовываться в виде бизнеса или благотворительной и спонсорской деятельности. В рамках PR фандрайзинг осуществляется как спонсорская или благотворительная помощь.
При планировании проведения масштабных кампаний, для проведения которых необходимы достаточно крупные денежные вливания, используют специалистов по фандрайзигу, что позволяет предотвратить использование денег из некорректных источников (криминальных или околокриминальных структур).
Частная просьба кандидата является наиболее эффективным способом фандрайзинга в политическом секторе. Приближенная к избирателю часть электората рассчитывает на его победу и на то, что они будут иметь после нее соответствующие дивиденды (должность, хороший имидж и т. п.). Поэтому они становятся организаторами фандрайзинга. В политическом секторе вопрос денег наиболее щепетилен.
Фандрайзинг имеет различные формы:
1) пожертвования, прямые вложения спонсоров (средства могут приходить от частного и государственного предпринимательства);
2) проведение целевых благотворительных мероприятий по сбору средств;
3) гранты, распределяемые фондами;
4) финансирование из бюджета, часто из местного (на уровне городских или областных комитетов по культуре, по делам молодежи и т. д.), мероприятия определенного рода, не носящие благотворительного характера;
5) создание предприятий, кооперативов и акционерных обществ для применения полученных доходов от коммерческой деятельности для формирования PR-акций;
6) пожертвования от частных лиц;
7) доходы от сбора членских взносов. Проведение различных благотворительных кампаний и участие в их проведении должно точно соответствовать сути проводимой акции. Часто проводятся акции под патронажем различных влиятельных лиц, но при этом нет указания источника финансирования, что может отрицательно повлиять на имидж проводимого мероприятия, так как у общественности складывается мнение о нецелевом использовании бюджетных средств. Для того чтобы кампания носила истинно благотворительный характер, необходимо обязательно указать, на какие средства не только была организована и проведена та или иная акция, но и на какие средства были закуплены сопутствующие материалы (подарки гостям, проспекты и буклеты и т. д.).
Билет №35. Социальное партнерство между бизнесом, властью и общественностью
Одним из основных принципов социального государства является принцип социального партнёрства, который по мнению Н. Н. Гриценко и Ф. И. Шаркова, представляет собой "один из основополагающих принципов, на котором Российское государство строит свою социально - экономическую политику".
Социальное партнёрство прежде всего мы можем понимать как один из основополагающих принципов социального государства и социальной политики России, являющийся неотъемлемым элементом внешне и внутриполитического инструментария по обеспечению стабильного развития и благополучия социальных процессов государства, кроме того как "инструмент социальной политики государства, способ решения социальных проблем в условиях политических и гражданских свобод в социальном рыночном хозяйстве
Исходя из рассмотрения бизнеса как субъекта социального партнёрства, мы можем сделать следующие выводы:
ѕ бизнес является важнейшей составляющей частью муниципального образования и выступает в качестве одного из основных источников пополнения местного бюджета;
ѕ основное социально - значимое свойство бизнеса как субъекта общественных отношений проявляется в решении социальной проблемы безработицы местного (и не только) населения ;
ѕ социальная ответственность как широкое понятие комплексной ответственности за свои действия трактуется представителями бизнеса и внешне выражается в форме благотворительности в наиболее нуждающиеся в этом социально - незащищённые страты и учреждения социальной сферы. Как правило, данная благотворительность имеет целью поднять престиж своей организации в глазах местной общественности и сделать таким образом некую саморекламу;
ѕ эффективное участие бизнеса в поддержке и развитии социальной сферы - необходимое условие современности для функционирования общества ;
ѕ условием для эффективного функционирования общества, основанном на активном участии в этом процессе бизнеса, является партнёрство (сотрудничество) последнего с органами местной власти с предоставлением гарантий целевого вложения социальных инвестиций представителей местного бизнеса.
Обратимся к анализу общественности как субъекта социального партнёрства. Определим понятие общественности и общества. Общество рассматривается как "сумма связей, совокупность или система отношений, возникающих из совместной жизни людей, воспроизводимых и трансформируемых их деятельностью". В словаре русского языка С. И. Ожегова приводится следующие определения общественности:
1. "общество, передовая его часть, выражающая его мнение
2. общественные организации".
Таким образом, мы в данной работе определяем общественность с двух позиций:
ѕ активная часть общества, местные активисты
ѕ некоммерческие (общественные) организации.
Активная часть общества - местные неравнодушные к проблемам остальных сограждан жители, готовые внести свой пусть и минимальный вклад в урегулирование локально негативной социальной ситуации. Выделяются две формы участия таких граждан:
ѕ самостоятельная добровольная деятельность, внешне отражаемая в таких видах деятельности, как: частная благотворительность, обращения в администрацию муниципального образования по поводу решения каких - либо обычно частных социальных проблем, активные физические действия по развитию социальной и туристической инфраструктуры места проживания;
ѕ деятельность в рамках активного участия в работе общественных организаций, расположенных на территории муниципального образования.
Первая форма участия активистов преобладает в условиях малого города, где отсутствуют либо не имеют недостаточное развитие местные общественные организации. Н. С. Нестеренко в статье "Социальные функции НКО в трансформирующемся российском обществе" отмечает, что "НКО вовлекают отдельных индивидов в систему общественных отношений, что повышает устойчивость, предсказуемость и управляемость общества как социальной системы". Соответственно общественные организации (НКО) являются максимально желаемой формой объединения активных граждан для коррекции стихийного проявления действий по решению актуальных социальных проблем и централизованного направления их усилий на цели общественного блага для возможного повышения эффективности реализации положительных инициатив таких граждан.
Проведённое нами исследование социальных проблем и способов их решения в условиях малого города, проведённое путём анализа содержания материалов местной прессы, наиболее характерной формой активности местных жителей является частная материальная и финансовая благотворительность, при этом с ухудшением экономической и социальной ситуации в малом городе, где наблюдается общий невысокий уровень материального благосостояния населения, степень участия в решении социальных проблем активистами только возрастает .
Следовательно, таких жителей муниципального образования следует определять как стихийных участников социального партнёрства, мотивация которых заключается в рамках норм морали и традиций, связанных с оказанием помощи ближнему своему. Такие участники характеризуются отсутствием мотива преследования собственно выгодных для себя целей, определённой безликостью и неорганизованностью проявления гражданских инициатив. К таким участникам также можно отнести представителей бизнеса (особенно малого), проявляющих активное участие в жизни общества. Соответственно мы можем говорить и о проявлении социальной ответственности граждан, что является по мнению С. В. Ивченко, М. И. Либоракиной и Т. С. Сиваевой одним из обязательных условий для эффективности системы социального партнёрства общественности, бизнеса, местного самоуправления и государственной власти .
Рассмотрим общественные организации как участника социального взаимодействия. Общественные организации относятся федеральным законодательством к форме некоммерческих организаций, которые согласно части 1 главы 4 Гражданского кодекса Р. Ф. от 21 октября 1994 г. , и представлен следующими видами: потребительский кооператив, общественные и религиозные организации, фонды, учреждения и объединения юридических лиц. Статья 117 ГК Р. Ф. определяет общественные организации как некоммерческие и даём им право "осуществлять предпринимательскую деятельность лишь для достижения целей, ради которых они были созданы, и соответствующую этим целям". Таким образом, мы можем рассматривать общественные организации как добровольные объединения граждан и юридических лиц, созданных для достижения целей, не связанных с увеличением собственного благосостояния, занимающихся активной деятельностью для реализации концепции достижения общественного благосостояния либо лоббирования интересов определённых социальных групп. Н. С. Нестеренко отмечает, что "НКО представляют интересы и потребности различных социальных групп, также выполняя роль канала "обратной связи" между государством и обществом". В целом, данный исследователь выделяет следующие основные функции некоммерческих организаций:
ѕ "полигон" инновационных технологий;
ѕ объединяющая форма для концентрации наиболее активных граждан для направления их энергии в нужное русло;
ѕ стимуляция различных форм гражданского участия и создание условий для использования гражданского потенциала в решении социальных проблем;
ѕ обеспечение развития ресурсной и правовой базы гражданского общества;
ѕ отбор и апробация социальных технологий, которые впоследствии могут быть востребованы органами власти в масштабах территории или всего государства.
Следовательно, некоммерческие организации являются важнейшей составляющей общественного процесса, в ходе которого происходит реализация механизма партнёрского взаимодействия по развитию социальной сферы.
Обратимся к вопросу взаимодействия общественных организаций и иных субъектов социального партнёрства. Совместная работа некоммерческих организаций и представителей власти (органов местного самоуправления) реализуется в следующих формах: общественные советы, палаты, экспертные советы, постоянно действующие круглые столы, рабочие группы, конкурсные процедуры для привлечения партнеров из некоммерческого сектора, применяются методы прямого стимулирования и косвенного поощрения социальной активности.
Таким образом, роль общественных организаций как участника партнёрских отношений заключается в экспертной оценке готовящейся к реализации либо проводимой местными органами власти мер социальной политики, генератора идей и инициатив по решению актуальных социальных проблем, связующим звеном местного населения и органов власти, через которое до последних напрямую доносятся основные потребности граждан в реформировании социальной инфраструктуры ; активного реализатора собственных проектов с учётом проводимых органами власти социальных программ и участника централизованно организуемых местными властями конкурсов на получение финансирования для воплощения идей в объективную реальность.
Взаимодействие бизнеса и общественных организаций рассматривается с позиций финансирования социальных проектов. Л. В. Аврорина отмечает, что "в последние годы бизнес также начинает играть заметную роль в финансировании социальных проектов НКО, поскольку они демонстрируют высокую эффективность". Как мы видим, в данном процессе проявляется реализация благотворительности как основной формы участия бизнеса в общественном процессе. Бизнес выступает спонсором проводимых некоммерческими организациями мероприятий и реализуемых проектов, деятельности самих организаций. Нередко представители крупного бизнеса выступают в качестве создателей общественных организаций (фонды Потанина, Сороса, бывшего ЮКОСА Ходорковского, Газпрома). Таким образом, общественные организации выступают формой централизованной и целенаправленной благотворительности на постоянной основе представителей крупных бизнес - структур, одними из целей создания которых является создание положительного образа в глазах общественности и государственной власти, а также вклад в создание социальной инфраструктуры для развития собственного предприятия.
Соответственно, в результате рассмотрения общественности, мы можем сделать следующие выводы:
ѕ общественность представлена в двух формах - активнее граждане и общественные организации, отличие последних заключается в организованности их действий и постоянстве деятельности в социальной сфере;
ѕ общественность является важным участником социального партнёрства, играя роль транслятора актуальных проблем и инициатора их решения.
По итогам анализа социального партнерства как формы комплексного взаимодействия муниципальной власти, бизнеса и общественность мы можем сделать следующие выводы:
2. в ходе взаимодействия муниципальная власть, бизнес и общественность играют следующие роли:
ѕ муниципальная власть - центр проведения и реализации генеральной линии государственной социальной политики в рамках отведённой территории и ограниченных законодательством полномочий, а также согласования действий с общественностью и бизнесом по воплощению в жизнь добровольных гражданских инициатив
ѕ общественность - проводник интересов местного населения и активный участник удовлетворения социальных потребностей жителей муниципального образования
ѕ бизнес - активный спонсор общественных инициатив и социальных программ, проводимых местными властями в жизнь
2. эффективное взаимодействие данных субъектов социального партнёрства возможно при условии взаимных согласований актуальных вопросов местного (и не только) значения и совместного поиска решений социальных проблем
3. социальное взаимодействие в форме партнерства общественности, муниципальной власти и бизнеса - важный фактор реализации государственной социальной политики и воплощения в реальность принципов концепции социального государства.
Билет №36. PR в государственных структурах и ведомствах
общественность гражданский государственный экономика
Доверие и понимание общественности могут достигаться только при условии, что государственные органы сами направлены на предельно допустимое доведение до общества правдивой информации о своих действиях и принимаемых решениях, а также положении в стране. Служба связей с общественностью в государственном секторе в своей деятельности базируется на основополагающих принципах: принципе демократии, обеспечения альтернативности и технологичности. PR-структуры! в государственном секторе преследуют конкретные цели:
1) обеспечение гласности, прозрачности и открытости в работе;
2) обеспечение связей с гражданами и их объединениями;
3) помощь сотрудничеству с гражданами, их объединениями в разработке и осуществлении программ решений; содействии в выполнении законодательства;
4) способствование становлению институтов гражданского общества.
Для достижения целей службы связей призваны выполнять ряд функций:
1) нахождение контактов с гражданами и организациями, их расширение и поддержание;
2) изучение общественного мнения и доведение до общественности информации о сущности принимаемых решений;
3) анализ общественного мнения на действия должностных лиц и органов власти;
4) снабжение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
5) формирование положительного имиджа власти и должностных лиц.
В ходе выполнения вышеперечисленных функций PR-структуры в государственном секторе занимаются:
1) своевременным распространением через информационные агентства (печать, радио, телевидение) заявлений, пресс-релизов и иных материалов, которые призваны разъяснить деятельность государственных органов;
2) освещением через средства массовой информации деятельности государственных органов при осуществлении реформ в кризисных ситуациях;
3) проведением и организацией пресс-конференций, брифингов и встреч с отечественными и зарубежными журналистами, подготовкой материалов для печати;
4) подготовкой фото- и печатных материалов, отображающих деятельность органов юстиции;
5) организацией и проведением выступлений руководителей на радио, телевидении, освещением в печати существующих проблем;
6) аккредитацией корреспондентов;
7) развитием информационных связей с пресс-службами иных органов власти и министерств других государств;
8) подготовкой документов об учредительской деятельности государственного органа, оказанием помощи в издании журналов и газет;
9) анализом сообщений в СМИ.
Билет №37. PR-деятельность в крупных корпорациях, организациях среднего и малого бизнеса
Коммерческий PR можно считать достаточно продвинутой сферой связей с общественностью. Ни одно крупное коммерческое предприятие в настоящий момент не работает без участия в своей деятельности хорошо отлаженной службы связей с общественностью.
В коммерческих структурах служба связей с общественностью является неотъемлемой частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации.
В коммерческих структурах PR-подразделения имеют свою специфику, которая обусловлена принципом деятельности коммерческих организаций. В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и др. PR-подразделения выполняют следующие функции:
1) заказ исследований, носящих маркетинговый, социологический и политологический характер;
2) проведение анализа данных, полученных в ходе исследований, и по результатам проведенного анализа составление программы по связям с общественностью, причем программы должны иметь конкретную цель: формирование общественного мнения или изменение его в лучшую сторону по отношению к фирме. PR-специалисты в коммерческом секторе занимаются проведением тендеров. Для более успешной работы они приглашают специалистов из PR-агентств;
3) налаживание корпоративной связи с общественностью;
4) создание имиджа организации среди населения;
5) налаживание контактов с общественными лидерами, имеющими влияние на общественное мнение, а также налаживание коммуникаций с официальными политиками, лоббистами, деятелями культуры и пр.;
6) организация работы со средствами массовой информации, проведение пресс-конференций, написание пресс-релизов, статей для радио и телевидения. Разработка материалов для каталогов, брошюр, отчетов о коммерческой и общественной жизни организации;
7) проведение презентаций фирмы и выпускаемых ею товаров (или оказываемых услуг), организация экскурсий в фирму, проведение корпоративных мероприятий;
8) работа в рамках внутрифирменного PR. Налаживание кадровой политики фирмы, формирование внутрифирменного статуса. Разработка программ по работе с молодыми сотрудниками, а также по работе с ветеранами и пенсионерами;
9) участие в подготовке мероприятий социальной, физкультурно-оздоровительной, культурной направленности, а также организация и проведение мероприятий для сотрудников в нерабочей обстановке.
Билет №38. PR в финансовой сфере
Очевидно, что деятельность PR в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:
финансовыми аналитиками;
держателями акций;
финансовыми журналистами;
брокерами и др.
Конечная цель PR в финансовой сфере - обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены.
Высокая цена акций:
отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;
останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности вложения средств.
В основу отношений с инвесторами, по мнению специалистов, должна быть заложена информационная политика компании, направленная на обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. [1] То есть, финансовые специалисты должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной. Например, являются ли приобретения или продажи компании достаточно продуманными?
Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании (финансовые аналитики, инвесторы, клиенты, специализированные СМИ) на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности. Стратегическое доверие формируется на основе корпоративной информации - годовых отчетов, стенограмм выступления генеральных директоров перед финансовыми аналитиками и другие документы, связанные с формированием корпоративного имиджа и репутации.
По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются:
стратегический потенциал компании;
эффективность деятельности компании в прошлом;
степень доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору;
информированность заинтересованных лиц о стратегии компании.
Результатом стратегического доверия является улучшение отношений с финансовым сообществом и акционерами. Немаловажным результатом является также улучшение морального состояния работников компании.
Стратегический потенциал является ключевым фактором стратегического доверия и зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования. Однако встречаются компании, не обладающие заметным стратегическим потенциалом, однако демонстрирующие высокоэффективную деятельность. В подобных случаях инвестиционное сообщество также проявляет стратегическое доверие. Таким образом, эффективность деятельности компании в прошлом также является существенным фактором стратегического доверия.
Еще одним значимым фактором стратегического доверия является позитивный имидж и добрая репутация генерального директора компании. Если он всегда на виду, является известным авторитетным специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект "переноса доверия" с первого лица на компанию в целом.
Наконец, весьма существенным фактором стратегического доверия является информированность заинтересованных сторон о стратегии компании. Отсюда необходимость обеспечения инвесторов четкой информацией о целях, задачах и стратегии развития компании.
Необходимо, чтобы информационные сообщения удовлетворяли следующим требованиям:
открытость информации;
конкретность;
своевременность.
Насколько открыто компания предоставляет информацию о своей деятельности? Насколько адекватно компания публично оценивает собственные успехи и берет на себя ответственность за промахи и неудачи? Насколько конкретна и своевременна предоставляемая информация?
Задачи PR в финансовой сфере
1. Оценка мнений о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.
2. Помощь менеджменту в разработке стратегии взаимодействия с клиентами с учетом целей компании.
3. Содействие в подготовке финансовой литературы:
- письма к новым держателям акций;
- промежуточные и годовые отчеты;
- вкладыши с информацией о дивидендах;
- информация для исследования брокерских фирм.
4. Организация и снабжение информационными материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.
5. Написание материалов - финансовых новостей для публикаций в СМИ; ответы на вопросы из финансово-направленных СМИ.
6. Подготовка и проведение пресс-конференций для финансово-направленных СМИ.
7. Подготовка к проведению специальных мероприятий: юбилеев, торжеств и т.п., задействующих все представительства и филиалы в регионах.
В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. PR-менеджер готовит и направляет акционеру "Письмо приветствия", включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.
Ключевым моментом связей с общественностью по финансовым вопросам является годовой отчет.
Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года (в США информация печатается по специальной форме, установленной государственной комиссией). Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.
В отдельных больших компаниях годовым отчетом занимается отдельный человек - собственный специалист PR или консультант из профессионального PR-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.
Эффективный годовой отчет, по мнению американских специалистов, должен содержать все или большую часть из нижеследующего:
1. Высокопрофессиональный дизайн, предполагающий:
- привлекающую интерес и отражающую характер деятельности компании обложку;
- графики, фотографии, эффектное структурное построение отчета, позволяющее читателю уловить основные моменты путем легкого и быстрого просмотра;
2. Оглавление и выделение наиболее важной информации;
3. Краткую информацию о членах совета директоров и высшем управленческом персонале;
4. Заявление или письмо от главного управляющего, в котором подводятся итоги событиям прошедшего года и намечаются планы на будущий;
5. Совокупный объем прибыли, величину процента по акциям и объем денежного оборота за год;
6. Сравнение финансовых показателей, по крайней мере, с прошлым годом, но обычно с 5-10 предыдущими годами;
7. Отчет аудитора; его заверения в своей независимости и твердой приверженности принятым бухгалтерским принципам.
Другая важная составляющая отношений с инвесторами - ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.
Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:
1. Помощь в подготовке и проведении;
2. Создание бесплатных буклетов, других раздаточных материалов; подготовка сувениров;
3. Подготовка экскурсий;
4. Обеспечение журналистов всем необходимым:
- компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
- возможностью фотосъемки;
- интервью после собрания;
5. Придание событию широкой огласки;
6. Подготовка листков с возможными вопросами и ответами для высшего руководства. Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы PR-менеджеров, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, "скользкие" вопросы.
Для того чтобы сорганизовать представительства и филиалы в регионах и отпраздновать юбилей по всей стране или справиться с кризисной ситуацией, возникшей, например, из-за недостаточной мотивации сотрудников к работе в банке, многие банки Америки используют интересный прием, заключающийся в подготовке извещения для ключевых администраторов.
Извещение для ключевых администраторов включает:
Приказ руководства о празднике и праздничных мероприятиях;
Поздравления лично администратору, ответственному за проведение мероприятия в регионах;
Инструкцию администратору по подготовке к мероприятию;
Предлагаемые прокламации местным властям;
Стандартный пресс-релиз для адаптации в регионе;
Рекламный материал;
Позитивные статьи из центральной прессы для размещения в местной;
Видеокассету, содержащую запись выступления руководителя с поздравлением работников;
Сюжет, интервью референтной группы банка (клиенты, общественные организации, властные структуры и т. д.) для местного ТВ и радио;
Финансово-дотационный баланс;
План-сценарий юбилея по всей стране;
Возможные вопросы прессы и желательные ответы на них;
Радиоконцерт с поздравлениями акционеров;
Интервью руководства для СМИ;
Пресс-релиз о специальном событии, посвященном юбилею;
Макеты прямой рекламы услуг;
Льготы для сотрудников в связи с юбилеем.
Билет №39. PR в коммерческих организациях социальной сферы (культуры, спорта, образования, здравоохранения)
Связи с общественностью (PR) в социальной сфере -- это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных)отношений к людям, организациям, объектам, событиям, идеям и т. д., формирование у людей позитивных моделей поведения. PR-проект в социальной сфере направлен, в первую очередь, на позитивные изменения существующей ситуации. Связи с общественностью (PR) в социальной сфере -- самая древная отрасль и сфера PR. Первые масштабные социальные PR-кампании -- это, например, распространение христианства.
К области социального PR традиционно относят социальные, спонсорские и благотворительные проекты коммерческих структур и деятельность некоммерческих организаций и общественных объединений. Принадлежность к социальному PR определяется чаще всего содержательным контентом -- то есть это PR-активности в традиционно "социальных сферах" -- спорт, культура, помощь социально-уязвимым гражданам, благотворительность, донорство, волонтерство и т. д
Таким образом, осуществление PR в социальной сфере означает не просто придание той или иной организации (социальной службе) положительного имиджа; связи с общественностью способствуют повышению эффективности работы всей сферы предоставления социальных услуг, внедрению форм самопомощи и проведению профилактических мероприятий среди социально-уязвимых слоев населения и общества в целом.
Размещено на Allbest.ru
...Подобные документы
Цели, задачи, функции связей с общественностью в коммерческой организации. Основные направления PR-деятельности. PR-проект по продвижению автосалона "ТТС-Kia" средствами связей с общественностью. Анализ ситуации, стратегическое и тактическое планирование.
дипломная работа [128,0 K], добавлен 23.05.2013Задачи, функции и структура PR–службы в государственных организациях и учреждениях, коммерческих структурах. Использование рекламных средств и корпоративных мероприятий в связях с общественностью. Маркетинговые службы и оценка эффективности программ.
шпаргалка [58,8 K], добавлен 20.09.2014Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.
учебное пособие [773,5 K], добавлен 01.07.2013Составляющие профессионализма и основные требования к специалисту в области связей с общественностью. Практика международных организаций паблик рилейшнз. Нравственный аспект в деятельности связей с общественностью. Особенность паблик рилейшнз в России.
реферат [368,9 K], добавлен 29.07.2010Роль связей с общественностью в деятельности некоммерческих организаций. Понятие, сущность и правовой статус некоммерческих организаций. Связи с общественностью как коммуникационная сфера деятельности. Взаимодействие со средствами массовой информации.
дипломная работа [122,5 K], добавлен 16.08.2010Понятие связей с общественностью в политической сфере. Функции служб по связям с общественностью, принципы их функционирования в политике. Связи с общественностью в российской политике. Проблемы функционирования PR-служб, направления их разрешения.
курсовая работа [39,3 K], добавлен 12.01.2011Сущность Паблик Рилейшнз в системе эффективного предпринимательства. Эволюция системы связей с общественностью в менеджменте. Формы сотрудничества со СМИ в рамках PR-деятельности. Анализ использования системы связи с общественностью в ООО "Консалтинг-МГ".
дипломная работа [851,6 K], добавлен 23.10.2010Коммуникационная политика как фактор успеха компании. Основные инструменты коммуникационной политики в некоммерческих организациях. Основные понятия и этапы становления PR как самостоятельной сферы деятельности. Сущность связей с общественностью.
курсовая работа [134,8 K], добавлен 19.12.2011Понятие PR и его роль в деятельности ночных клубов. Цели, задачи и виды работы PR со средствами массовой информации. Исследование потребительских предпочтений. Анализ организации и управления связей с общественностью в клубной деятельности г. Москвы.
курсовая работа [1,1 M], добавлен 31.03.2015Роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации. Характеристика организации и место связей с общественностью в ее структуре. Общая концепция и бюджет PR-кампании по созданию паблисити рекламного агентства "Трент".
курсовая работа [199,3 K], добавлен 20.11.2011Понятие и сущность связей с общественностью. Основные принципы и функции связей с общественностью. Характеристика и особенности PR-деятельности ООО "Amway". Создание "общественного лица" организации. Эффективная система информирования работников.
курсовая работа [118,2 K], добавлен 15.01.2017Законы и нормативные акты, регулирующие сферу связей с общественностью в России. Принципы лицензирования, аккредитации и сертификации специалистов в области PR. Сущность и формы проявления общественно значимой информации, ее правовое обеспечение.
контрольная работа [32,4 K], добавлен 08.05.2011PR-деятельность современных предприятий. Характеристика связей с общественностью, научный и альтернативный подходы к их определению, роль и содержание. Анализ направлений связей с общественностью как основного коммуникативного ресурса организации.
курсовая работа [62,6 K], добавлен 08.12.2011Уровни профессиональной организации связей с общественностью. Организационные роли и модели эффективного PR-специалиста. Профессиональные качества специалиста по связям с общественностью, его личные качества. Специалисты по коммуникативным технологиям.
реферат [22,7 K], добавлен 05.11.2015Функциональная применимость пропаганды в современном обществе. Механизмы пропаганды в различных сферах общественной деятельности, значимость средств массовой коммуникации для специалистов в области связей с общественностью в демократическом обществе.
реферат [30,3 K], добавлен 18.01.2017Сущность маркетинга в сфере высшего образования. PR ВУЗов как инструмент маркетинга образовательных услуг. Способы эффективных связей с общественностью в образовательных учреждениях (университет Калабрии). Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций.
курсовая работа [40,3 K], добавлен 13.12.2009Организационная структура связей с общественностью и организационные роли специалиста по связям с общественностью. Личные качества и квалификация специалиста по связям с общественностью. Портрет PR-специалиста. Модели эффективного PR-специалиста.
курсовая работа [40,6 K], добавлен 15.12.2008Основные задачи связей с общественностью при работе с организациями. Понятие имиджа и его значение. Анализ деятельности культурно-досугового учреждения. Использование PR-технологий в целях продвижения имиджа предприятия по организации досуга молодежи.
дипломная работа [186,0 K], добавлен 22.05.2015PR-кампания как сумма PR-технологий, её сходство и различие с пропагандой и рекламой. Принципы, структура и функции паблик рилейшнз. Организация связей с общественностью на ЗАО "ТВН", состав и характеристика целевой удитории, пути повышения рейтинга.
дипломная работа [102,1 K], добавлен 26.02.2010Основные направления PR-деятельности (корпоративные отношения, взаимодействие с клиентами, конкурентами и поставщиками, организация специальных мероприятий) в малом бизнесе. Анализ эффективности использования инструментов связей с общественностью.
дипломная работа [590,8 K], добавлен 10.01.2016