Теория и практика связей с общественностью

На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.

Для овладения кризисной ситуацией необходимы:

1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;

2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;

3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;

4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является

начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании которого лежит анализ всех вероятных сценариев, по которым может развиваться кризис. В плане нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе которых сотрудники, оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

Кризисные ситуации ощущают на определенном этапе все организации, поэтому любая компания должна быть готова к ним. Кризисный менеджмент имеет несколько целей, таких как: прогнозирование кризисов, прекращение кризиса, уменьшение ущерба и восстановление доверия к организации.

Весь процесс управления кризисом можно разделить на пять этапов.

На первом этапе происходит определение проблем, которые в дальнейшем могут затрагивать как саму организацию, так и ее имидж.

На втором этапе выявляют убыстряющиеся изменения, направления в экономике, технологиях, стране и мире.

Третий этап - разделение проблем по их значимости для организации и выработка разных стратегий действий.

На четвертом этапе происходит реализация программы действий. На этом этапе осуществляется сообщение организацией своей позиции общественности.

Пятый этап подразумевает оценку программы в части достижения целей организации.

Процесс управления проблемами также объединяет:

1) прогнозирование надвигающихся проблем, причем предвидеть нужно проблемы, вероятность появления которых может быть в течении 1,5-3 лет. Планировать действия нужно перед кризисом, а не во время кризиса или после кризиса;

2) определение одновременно нескольких проблем: организации необходимо концентрироваться на 5--10 основных проблемах. Управление проблемой подразумевает одновременную работу над уязвимостью и возможностью компании, причем акцент необходимо делать на поиске проблем во внешней среде организации с учетом ее возможностей.

Проблемное управление направлено на предвидение кризисов, но в большей степени на достижение стратегических целей, таких как прибыльность, укрепление позиций на рынке и масштаб операций, в этом заключается направленность на стратегические цели организации.

После определения проблем и разделения их по значимости предлагают стратегии, программы и графики действий по разрешению проблем. Для планомерного решения проблем необходимо составить график действий.

Управление проблемами должно опираться на высшего управляющего. Личные распоряжения высшего управляющего носят критический характер для учреждения и осуществления проблемного управления в компании.

Учитывая важность управления как кризисами, так и возможностями, американские компании учредили должности управляющих проблемами, которые осуществляют помощь организации в обнаружении и разрешении ее проблем (политических, экономических, социальных) для сохранения и упрочения имиджа.

Билет №21. Консультационные структуры, специалисты и авторы, работающие самостоятельно. Отношения с клиентами и управленческие инструменты. Структура PR-консультации, управление и операции

"Практическая консалтинговая деятельность в области PR - это определенные технические и творческие услуги, предоставляемые отдельными людьми или их группой, компетентно выполняющими свою работу на основе накопленного опыта и соответствующей подготовки

Иногда PR-консультации неправильно называют PR-агентством, но это можно считать оговоркой, так как PR-консультации ни физически, ни с точки зрения законодательства, ни финансово не могут быть агентством. Ведь услуги, предоставляемые им, не аналогичны услугам агента по продаже недвижимости, произведения искусств или бюро по трудоустройству, рекламного агентства. Возможно, такая путаница возникла из-за рекламных агентств, которые, строго говоря, являются агентами медиа, от которых они получают вознаграждение в виде комиссионных при покупках клиентами этих агентств эфирного места или рекламного времени. PR-консультирование не представляет никакого агента и не получает ни от кого комиссионных вознаграждений, и меньше всего от медиа. К сожалению, отраслевая пресса фактически закрепляет неправильное употребление этого термина в большей степени потому, что привыкла работать в первую очередь с рекламными агентствами, и указанный термин для них более привычен.

"Клиент - это любая организация, корпорация, частное лицо или группа частных лиц, которые пользуются услугами профессиональных PR-консалтинговых структур для согласования программы (или проекта) или вида деятельности в течение определенного периода времени на условиях предварительного соглашения между ними, обязательного для исполнения обеими сторонами

Будьте осторожны со словосочетанием "пользуются услугами" или "нанимают". Понятие "наниматель" обычно связано с понятием вознаграждения, выплачиваемого консультанту, поэтому этот консультант готов работать с этим клиентом в любое время, гарантируя таким образом эксклюзивность обслуживания. Практика предварительно выплачиваемых гонораров в PR используется редко. Оплата рассчитывается и производится по результатам выполненной работы. Слово "проект" может быть обозначением какой-то разовой (ad hoc) работы, такой, как, например, осуществление PR для экспонента на выставке.

Под словом "период" обычно подразумевается период, продолжительностью один год, с согласованным сроком о предварительном уведомлении об аннулировании договора, например, за три месяца.

Определение услуг

"Услуги, предоставляемые PR-консалтинговыми структурами, могут включать в себя все или часть перечисленных ниже:

Установление каналов коммуникаций с лицами, с которыми взаимодействует клиент, управление коммуникациями, маркетинг и продвижение продаж, а также связанные с этим виды деятельности, консультирование или предоставление услуг, относящихся к политическим, правительственным или общественным сферам деятельности, финансовые общественные связи, персональные и производственные связи, набор, обучение и повышение квалификации и техническое образование (не предполагается, что этот перечень является исчерпывающим).

Не все консалтинговые услуги, связанные с принятием решений, могут утверждать о своей компетентности во всех областях, некоторые ограничивают свою деятельность отдельными отраслями или сферами интересов, другие могут предлагать консультации, но не занимаются реализацией конкретных услуг.

Отметим, что некоторые консалтинговые структуры, как правило, являются специализированными. Это может быть весьма полезно для организаций, имеющих собственные PR-отделы, которые могут в некоторых случаях считать более удобным, эффективным и экономичным использовать внешнюю структуру для выполнения какой-то редко встречающейся или специфичной работы. Например, внутрифирменное издание может редактироваться самой организацией, но дизайн его может быть разработан какой-то внешней структурой.

"Консалтинговые" услуги, которые доминируют над "исполнительскими" услугами, с большим основанием попадают под категорию услуг рекомендательного характера. Консультант, который в этом случае выступает в качестве советника, изучает коммуникационную проблему и выдает свои рекомендации, однако не занимается их реализацией. Фактически эту работу может выполнить PR-менеджер или консультант-исполнитель, занимающийся вопросами PR.

Чтобы получить прибыль и остаться в бизнесе, PR-консультант должен добиваться высоких результатов. Он продает свое время и свой опыт и получает за это вознаграждение. На зарплаты людей, работающих в консалтинговой структуре (особенно консультантов), приходятся основные расходы. Единственные люди, которые будут оплачивать их, - это клиенты, и следовательно, все затраты, которые клиенты не оплачивают, компенсируются из общей прибыли PR-консультантов.

Кроме того, PR-консультант не может позволить себе взимать плату в размере ниже установленной, чтобы привлечь нового клиента, надеясь, что позже сможет увеличить размер своего гонорара. Результатом такой нетипичной для бизнеса практики будет то, что либо PR-консультант потеряет деньги, либо эти низкие гонорары будут субсидировать остальные клиенты, что поставит этих клиентов в невыгодное положение. Старая поговорка, гласящая: "Ты получаешь только то, за что платишь", должна применяться и к гонорарам. Как мы видим, составление бюджета - очень важное дело для обоюдного успеха в бизнесе, в том числе и самого клиента, и для установления и сохранения хороших отношений с клиентами.

7. Оплачивается только часть времени консультации

Консультант не продает всех 100% своего рабочего времени. Фактически обстоятельства занятий этим бизнесом таковы, что консультант был бы счастливчиком, если бы ему удавалось продавать от 40 до 50% своего рабочего времени. Однако этот факт не всегда оценивается должным образом, в результате чего размер почасовой оплаты может казаться излишне высоким. Административные обязанности консультанта включают в себя принятие на работу сотрудников и обучение их правильному выполнению своих обязанностей, занятие бухгалтерией и вопросами налогообложения, ведение дел с арендодателями и поставщиками, поиск новых видов бизнеса и осуществление презентаций своих услуг потенциальным клиентам. Предложения для новых клиентов, которые осуществляются в конкуренции с другими консультантами, как правило, не оплачиваются.

Поскольку чистая прибыль - всего лишь несколько процентов, затраты на ведение бизнеса необходимо аккуратно балансировать с числом клиентов, которых консультант должен обслуживать. Взаимодействие с большим числом мелких клиентов может оказаться нерациональным из-за высоких расходов на Управление этой деятельностью. И наоборот, слишком небольшое число крупных клиентов может быть чревато, если хотя бы один из них будет потерян. Благоразумный консультант не назначает клиентам гонорар ниже определенного минимального значения. Типичная проблема, с которой сталкиваются консалтинговые структуры, заключается в том, чтобы правильно решить, какой объем дел может контролироваться одним сотрудником и какой заработок может считаться оправданным. Это позволяет определить, когда следует прекратить прием на работу новых сотрудников. Решения подобного рода очень непростые, поскольку именно их точность устанавливает различие между рентабельностью и банкротством.

О гонорарах

Необходимо особо отметить, что и удовлетворение клиента, и обеспечение рентабельности работы консультанта зависят от того, насколько справедливо определяется величина гонорара за эту работу. Разумеется, следует исключить случаи, когда консультант говорит, что он может выполнить работу за кругленькую сумму, размер которой взят "с потолка". Ведь ни один строитель не может предложить цену за строительство дома, пока квалифицированный эксперт ее не определит. В прошлом существовала плохая практика PR-консультантов назначать круглые цифры своих гонораров, в результате клиенты точно и ясно не представляли, что они получают за свои деньги, а консультант затрачивал слишком много ресурсов (в основном своего времени) и терпел убытки. Именно потому PR-программа должна быть тщательным образом просчитана в финансовом отношении, чтобы и клиент, и консультант знали, что будет выполнено, и сколько это будет стоить.

Калькуляция гонораров включает следующие операции.

· Существует множество способов, при помощи которых консалтинговые структуры рассчитывают свои гонорары, но рекомендуемый метод - установление оплаты на основе затрат времени (в рабочих часах), плюс стоимость материалов (канцелярских товаров, почтовых расходов, затрат на фотографии и т.д.), плюс расходы (на организацию встреч, поездки и т.д.).

· Время рассчитывается исходя из количества часов, в течение которых предполагается выполнить PR-программу.

· Рассчитывается почасовой тариф и счет составляется таким образом, чтобы покрыть стоимость заработной платы, административные издержки, непроизводственные расходы и обеспечить заданный уровень прибыли. Иногда назначается оплата за каждый день работы.

· Иногда почасовая оплата основывается на зарплате делопроизводителя и секретаря (в качестве приблизительной оценки можно взять утроенную сумму этих зарплат, которая покрывает все другие расходы, включающие в себя почасовую оплату и обеспечивающие прибыль).

· Другие PR-консалтинговые структуры рассчитывают загруженность каждого человека, занятого в программе, и определяют общую сумму на основе времени каждого человека и размера его заработной платы плюс процентной надбавки, обеспечивающей прибыль.

Отчеты о встречах с клиентом

Учет времени, затрачиваемого на общение с клиентом, называется отчетом о контакте (contact report). Проведение встречи можно назвать "ходом встречи", а ее учет - "протоколом". Консультант должен выработать как повестку встречи, так и подготовить отчет о контакте, который должен быть представлен на рассмотрение клиента незамедлительно после встречи в случае, если клиент с чем-то не согласен. Отчет должен следовать порядку вопросов в ходе встречи, показывая, какая информация была сообщена и какие решения приняты, а в отдельной колонке на правой стороне следует показать, какие действия должны быть предприняты по каждому решению. Пункты в колонке действий должны сопровождаться инициалами клиента или штатного сотрудника консультации, т.е. тех людей, которые отвечают за выполнение этих действий, например, "Сообщение цен - OD", "Подготовка черновика новостного релиза - ЕВ". В этом случае решения и лица, ответственные за их выполнение, указываются четко. Копии отчета о контактах должны быть розданы всем присутствующим на встрече, а также всем сторонам, которые должны быть проинформированы об этом. Копия отчета также подшивается или вносится в базу данных консалтинговой структуры.

Идентификация каждой работы

Чтобы сделать понятным любой расчет, должна быть введена система номеров заказов (job numbers): каждое отдельное задание (сообщение для печати, фотография, прием представителей прессы, составление годового отчета, редактирование внутрифирменного издания) должно иметь свой номер, перед которым следует ставить инициалы клиента. Если, например, компания-клиент называется John Smith Ltd, задания, перечисленные выше, должны идентифицироваться как JS1, JS2, JS3, JS4 и JS5.

Эти номера могут быть использованы также для составления повесток дня для встреч с клиентами и отчетов. Поставщикам могут быть даны номера, которые указываются на заказах и на которые делаются ссылки в счетах-фактурах. Это может оказаться полезным, потому что счета-фактуры от поставщиков могут включать номера более чем от одного клиента. Номера могут затем точно переводиться в счета-фактуры клиентов и подтверждать составленные сметы, которые в этом случае будут точно соответствовать проделанной работе. Клиенты могут проверить сметы и решить, оправданы ли их расходы. Принимая эту систему вместе с рекомендованной в 10, консалтинговая организация может выписывать клиентам подробные счета, которые не вызовут у них вопросов. Это гарантирует сохранение с клиентом гармоничных отношений и помогает поддерживать поток денежных средств.

Билет №22. Коммуникационный менеджмент организации: цели, функции, структуры, процессы, управление

Коммуникационный менеджмент -- это самостоятельный вид специального менеджмента, осуществляющий познание и использование закономерностей обмена информацией, знаниями и интеллектуальной собственностью в процессе формирования и развития экономических систем. Это взаимодействие и взаимосвязь во времени и пространстве элементов, которые формируют и эффективно используют все виды капитала экономических систем. Это такая система управления, которая посредством интегрированной коммуникации с целевыми аудиториями способствует достижению максимальной эффективности по всем направлениям развития организации в условиях изменяющейся внешней среды.

Коммуникационный менеджмент - профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой путем реализации коммуникационной политики.

Основное содержание коммуникационного менеджмента:

· планирование и управление коммуникативными процессами, в т.ч. выявление целевых аудиторий, разработку коммуникационных стратегий, контроль, оценку эффективности коммуникаций и проч.;

· разъяснение позиций и направлений предприятия, организации, конкретной персоны;

· организацию информационного трансферта (перенос, перевод) и диалога;

· информационное представление интересов какого-либо объекта;

· формирование и усиление доверия и симпатии;

· представление какого-либо объекта (организации, персоны, проблемы, темы) общественности и увеличение компетентности участников диалога;

· утверждение корректных коммуникаций в конфликтных ситуациях.

Цель коммуникационного менеджмента -- повышение эффективности экономической системы, формирование и использование всех видов ее капитала путем организации коммуникативного пространства

Классические функции коммуникационного менеджмента - постановка цели, планирование, организация, мотивация, контроль и оценка результатов. Реализация каждой функции сопряжена с определенной спецификой.

Специфика коммуникационного менеджмента отражена также в ряде специализированных функций:

· интегративная -- выступает как средство объединения деловых партнеров, специалистов и т. п. для коммуникативного процесса, генерирования идей; обусловлена использованием новых управленческих, маркетинговых и информационных технологий, инновационной активностью и творчеством;

· информационная -- ставит цель расширить информационный фонд партнера, передать необходимую для профессиональной деятельности информацию, прокомментировать инновационные сведения; обусловлена знанием закономерностей информационного обмена, который совершается для достижения какой-то практической цели, решения какой-то проблемы;

· контактоустанавливающая -- ставит цель сформировать у деловых партнеров ценностные ориентации и установки, убедить их в правомерности тех или иных стратегий взаимодействия, сделать их своими единомышленниками; от ее реализации зависит успех коммуникативного замысла, поэтому требуется доскональное знание целевой аудитории;

· функция самопрезентации -- позволяет организации самовыразиться и самоутвердиться, продемонстрировать свой интеллектуальный потенциал; реализуется при создании имиджа, репутации, которые, однако, могут и не соответствовать статусу и коммуникативной роли;

· ритуальная -- формирует у партнеров эмоциональный настрой, передает чувства, переживания, побуждает к необходимому действию, сохраняет старые традиции организации, создает новые; используется в методах работы с персоналом (корпоративные празднества, награждения, чествования по поводу и т. д.), а также осуществляется при официальных церемониях;

· образовательная -- исследует коммуникативные навыки целевых аудиторий, реализует на практике новые идеи, распространяет достижения в области современной коммуникации; способствует развитию организационной/корпоративной культуры.

Коммуникационный менеджмент обеспечивает организации развитие по нескольким направлениям: разработка стратегии эффективности организации; формирование корпоративной культуры; формирование каналов коммуникации внутри органи­зации; формирование каналов коммуникации во внешней среде организации. В качестве "продуктов" коммуникационного менеджмента организации (региона, страны) специалисты определяют репутацию, имидж и доверие.

Билет №23. Особенности деятельности PR-отделов (структур) с целевыми аудиториями: подходы, классификация, нормативно-правовая основа и формы взаимодействия. Взаимодействие PR-служб с органами государственной власти. Лоббирование

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто - к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-специалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Современная работа с властью - это эффективное, последовательное, профессиональное и открытое продвижение тех или иных бизнес-позиций. Разумеется, любая коммуникация не исключает личных, дружеских связей бизнесмена с чиновником. У английских лоббистов есть замечательная поговорка: нет такой проблемы, которую нельзя было бы разрешить в течение получаса в клубе "Уайтс". Работа с властью (Government relations, сокращенно - GR) как PR-направление "курирует" достаточно широкий круг вопросов: обмен информацией и письмами, проведение специальных мероприятий с целью довести определенную информацию до органов власти, участие в общественных комитетах и советах, подготовка аналитических и иных материалов, экспертиза властных проектов и документов и т. д. Грамотный GR включает не только связи с федеральными органами законодательной и исполнительной власти, но и контакты с депутатами Городской думы, районной администрацией, местной организацией правящей партии и органами судебной власти. Работая с властью, бизнес привлекает на свою сторону население (скажем, для писем и обращений), экспертов-аналитиков и СМИ, да и сам участвует в различных социальных проектах. Настоящий GR строится "от обеда (с министром) до пикета (у министерства)", ибо работа с властью - это комплексная система стратегических коммуникаций. Суть ее - информировать и убеждать. Технологий и инструментов в этой сфере наработано немало, вы можете пользоваться всем спектром мер - от очень мягких до достаточно жестких. Их освоение и использование дает возможность не только "отстроиться" от конкурентов, перехватив властное внимание, но и позиционировать себя наилучшим образом. Вот два крайних примера:

* "Мягкая" работа с властями. Несколько лет назад одна из нижегородских компаний - крупнейший дистрибьютор продуктов питания в области - отмечала юбилей и решила использовать этот случай для изменения своего позиционирования в глазах и своих клиентов, и отраслевых органов власти. Компания в сотрудничестве с властями и при поддержке нашего PR-агентства провела бизнес-конференцию "Успешный розничный магазин в условиях растущей конкуренции", пригласив на нее лучших российских экспертов, в том числе из Москвы и Санкт-Петербурга. С той поры вот уже 4 года в Нижнем Новгороде ежегодно проходит несколько подобных конференций, охотно поддерживаемых региональными органами власти.

* "Жесткая" работа с властью. GR может принять и достаточно жесткие формы. Один из клиентов нашего агентства безуспешно пытался попасть на региональный рынок баллонного газа: "административные препоны" в областном правительстве мешали. Когда ситуация накалилась, наш клиент пригласил на свою пресс-конференцию представителя профильного министерства, который заявил, что "частник все равно не впишется в рынок, даже если его цены будут ниже". В ответ руководитель компании публично пообещал подать на областное правительство жалобу в антимонопольные органы. Ситуация стала публичной, а в это время сменился губернатор области, который, следя за своим рейтингом, одним из первых указов разрешил нашему герою - руководителю частной компании - работать на региональном рынке по более низким ценам. В итоге газовый монополист нижегородского рынка вынужден был также снизить цены на баллонный газ. Это был успех властей в глазах населения и успех нашего клиента в работе с властью. При этом надо понимать, что пока GR в российском бизнесе имеет не слишком цивилизованный характер. В этой сфере царит засилье крупных корпоративных лоббистов, угнетены естественные отраслевые интересы, слабы потребительские и экологические организации. Лучшая работа с властями у бизнеса выходит, если он объединяется. Однако в рамках движения к цивилизованному рынку GR постепенно станет более прозрачной технологией, доступной как небольшим отраслевым ассоциациям, так и рядовому среднему и малому бизнесу.

Лоббизм (от англ. -- "кулуары") -- термин, обозначающий разветвленную систему контор и агентств монополий или организованных групп при законодательных органах, оказывающих давление (вплоть до подкупа) на законодателей и чиновников с целью принятия решений (определенных законопроектов, получения правительственных заказов, субсидий) в интересах представляемых ими организаций.

Лоббизм, являясь специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества.

Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.

Сущность лоббистской деятельности заключается в обеспечении гласности политического процесса, достижении его предсказуемости, расширении круга участников политической жизни и ограничении всесилия аппарата государственной власти.

Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом или его отдельными частями.

Деятельность лоббистов имеет две разновидности: непосредственное лоббирование и опосредованное лоббирование.

Непосредственное лоббирование является первейшей составляющей лоббистской деятельности, при котором происходит прямое взаимодействие с законодателями, и является процессом прямой защиты интересов.

Опосредованная лоббистская деятельность еще называется местной и является второй составляющей. На местном уровне работа ведется с центральными и местными средствами информации, происходят личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.

В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа с общественными организациями и партиями.

Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, так как она решает поставленные задачи на месте.

Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимися на праве каждого человека в демократическом обществе определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам государственной власти и должностным лицам. Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках происходят рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а также выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.

Билет №24. Планирование и организация деятельности PR-отделов. Бизнес-планы

Еще одно отличие между рекламой и паблик рилейшнз состоит в том, что когда компания начинает тратить много денег на рекламу, целесообразно поручить это направление какому-нибудь рекламному агентству, но в отношении PR ситуация совершенно иная. Компания-производитель, не содержащая свой собственный штат и обратившаяся к профессиональным службам, является соучастником в его деятельности. Сотрудники этого агентства занимаются планированием и покупают место и/или время в СМИ, пишут тексты и готовят эскизы рекламы и передают все подготовленные материалы в газеты и журналы, на телевидение и радио. За некоторыми исключениями, например, большие универсальные магазины и крупные туристические агентства, такие рекламодатели на протяжении всего года в большом штате специалистов указанного рода не нуждаются.

Но если какая-либо компания имеет дело с большим количеством работы, связанной с PR, ей целесообразно иметь собственный отдел, постоянно занимающийся этим направлением. Обращение же к внешней консалтинговой службе приемлемо, если не нужно учреждать PR-отдел у себя или вкладывать средства в его расширение, если требуются специальные PR-навыки и умения, которых нет у собственных специалистов, например, финансовый PR, или необходим совет независимого эксперта.

Говоря так, мы не исходим из предположения, что собственный PR-отдел лучше внешней консалтинговой организации, или наоборот. Это просто разные подходы, и вполне возможно, что крупные компании используют обе эти формы. Но существует еще одно интересное отличие. Услугами рекламного агентства обычно пользуются по двум соображениям: благодаря их умению эффективно и экономично планировать и приобретать пространство в печатных СМИ и время в эфирных медиа, а также их творческим умениям в разработке оригинальной и убедительной рекламы, способствующей продвижению продаж.

PR-практик - в этом отношении более универсальный специалист: он занимается коммуникациями, дает рекомендации и планирует будущую кампанию. Если товар или услуга могут быть переданы рекламному агентству для изготовления рекламы, источником информации для PR-профессионала, полем его деятельности как с точки зрения творчества, так и реализации является сама компания. Чем больше такой специалист знает об организации, тем лучше, так как он выступает от ее имени. PR-практик занимается персоналом, дилерами, потребителями и всеми видами коммуникаций. Если он в совершенстве знает организацию и предоставляет ее, он должен разбираться в сущности явлений, которые в ней происходят, и быть в постоянном и тесном контакте с людьми, которые в ней трудятся на всех уровнях. В рекламном агентстве такая тесная связь не так важна, но именно ее отсутствие может препятствовать успешной работе внешней консалтинговой фирмы, занимающейся PR.

2. Численность PR-отдела

Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от:

· размера организации;

· необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством;

· специальных требований, которые организация ставит перед PR.

Такие потребители консалтинговых услуг, как производители продукции для массового рынка, могут тратить большие средства на рекламу и совсем мало на PR, в то время как какая-нибудь промышленная компания может тратить на рекламу небольшие средства и надеяться на деятельность собственного PR-отдела по обучению своего целевого рынка. В бизнесе двух абсолютно похожих организаций не существует. Важнейший факт заключается в том, что руководство может использовать PR, потому что ему необходимо общение с разными группами людей. В связи с этим стимул в отношении PR должен исходить сверху.

3. Штат служащих, занимающихся PR

В связи с уже сказанным отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д. Могут быть также организации, которые не имеют штатного PR-специалиста, а ответственность за это направление (которая, возможно, заключается в основном в поддержании связи с консалтинговой фирмой) лежит на менеджере по маркетингу, менеджере по продажам или менеджере по рекламе. В некоторых местных администрациях PR занимается секретарь мэра, хотя большинство английских местных администраций теперь имеют штатных PR-специалистов.

Из сказанного можно понять, что большая часть работы сотрудника, занимающегося PR, проходит без обращения к консалтинговым структурам, и прямо противоположная картина существует в рекламе, где преобладает деятельность внешних фирм. Некоммерческие организации, которые никогда или почти никогда не занимаются рекламой (может быть, за исключением только набора кадров), могут иметь PR-отдел или PR-специалистов. Согласно последним исследованиям, проведенным Cranfield School of Management, 63% PR-профессионалов в Великобритании заняты во внутрифирменных структурах. Во время экономического спада в 1991 г., когда консалтинговые службы теряли клиентов и увольняли своих сотрудников, большая часть PR-функций осуществлялась в компаниях собственными силами.

Деятельность PR-отдела

8. Полный перечень (от А до Z) работ отдела

Очевидно, что работы, выполняемые PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от работ по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Работа PR-отдела в течение года может включать в себя некоторые из перечисленных ниже пунктов (или даже все).

Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.

Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).

Обеспечение информационного обслуживания медиа.

Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.

Инструктаж фотографов и организация библиотеки фотоснимков.

Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеокассет, показ слайдов, выпуск стенгазет и т.д.

Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования, в первую очередь для дистрибьюторов, агентов по продажам, пользователей, потребителей и т.д.

Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.

Заказ и подготовка аудио- и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.

Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.

Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.

Благотворительность.

Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, полеты или морские путешествия в места расположения структур организации, местные поездки и т.д.

Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.

Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.

Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.

Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество

Обучение сотрудников своего отдела.

Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).

Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.

Установление связей с политиками и чиновниками.

Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.

Организация визитов членов королевских семей, членов парламента, высокопоставленных лиц, иностранных гостей.

Празднование столетних годовщин, присуждения королевских премий за достижения в промышленности и иных праздничных событий.

Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио- и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.

Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей.

Все эти разнообразные действия входят в запланированную на год программу PR-деятельности и проводятся в рамках выделенных денежных средств (подробнее см. главы 5 и 11). Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников и наличие у них квалификации, подтвержденной, например, дипломом по изучению курса САМ ("Коммуникации, реклама, маркетинг").

Руководство предприятия и его инвесторы имеют четкое представление об этапах выполнения поставленных задач на предприятии, и развитии отношений самого предприятия с рынком.

Одним из положений, для которых составляется бизнес-план, является привлечение инвесторов на предприятие, но кроме этого он имеет еще массу полезных свойств, которые можно применять и на самом предприятии.

Составление бизнес-плана для внешних целей включает в себя привлечение внимания потенциальных инвесторов, убеждения в получении прибыли от вкладываемых средств и показа высокого уровня организации труда на предприятии, а также раскрывает перед инвесторами возможности предприятия.

Самым лучшим фактором при вложении средств является возможность изучить бизнес-план и по нему определить выгоду от инвестирования в предполагаемый проект, так же инвестор сможет просчитать и риски связанные с проектом.

Бизнес-план является лицом проекта, в котором для инвестора расписаны все положения, при которых вкладываемые средства будут работать наиболее эффективно. Так же инвестор сможет увидеть, при каких условиях возможны риски для вкладываемых инвестиций.

Предприятие сможет уменьшить затратную часть при наличии хорошо составленного бизнес-плана при получении кредита в банке. Банк такой же инвестор, который оценивает риски связанные с инвестициями и если бизнес-план составлен грамотно, что указывает на хорошую организационную работу предприятия, то есть возможность получить кредит по более низким ставкам и сделать задел на будущее как надежный партнер.

Но как говорилось выше, бизнес-план является инструментом не только для привлечения инвестиций, он так же важен для внутренних целей предприятия.

Бизнес-план используется для объяснения целей и задач предприятия работающему персоналу, служит для разъяснения и определения стратегии для инвесторов и руководства предприятия, а также для применения и лучшего использования проекта в изменяющихся рыночных условиях.

В этом случае имея хорошо составленный бизнес-план, можно с уверенностью прогнозировать развитие предприятия, сделать его более легким в управлении и развитии.

Если мы имеем новый бизнес проект нам нужно его обосновать по финансовым, материальным, и др. затратам. Рассчитать ожидаемую прибыль и возможные потери. В этом случае мы не сможем обойтись без бизнес-плана, в котором экономисты-менеджеры просчитают целесообразность нового проекта, затраты на его осуществление и в целом возможность начать проект в данных условиях рынка.

Бизнес-планирование в основном способствует получению рынком качественных, высоколиквидных товаров и услуг, пользующихся спросом. Рынок сложившееся сообщество со своими правилами, поддерживающий равновесие между спросом и предложением, а также ценой и качеством. Иметь успех будут те проекты, которые дадут наибольший финансовый результат и принесет наибольшую пользу обществу. Такие проекты будут получать наибольшее финансирование и поддержку по кредитным линиям.

Качественный бизнес-план, соответствующий новому проекту, не только обеспечивает и поддерживает производство. Приводит к максимально лучшим показателям производства, оказываемых на рынке услугах, продажи товара, как на зарубежном рынке, так и на внутреннем. Но и сам бизнес-план является товаром, который при продвижении его в банковскую и инвестиционную сферу принесет своим разработчикам хорошие дивиденды.

Бизнес-план сравнительно новый вид планирования хозяйственной деятельности для наших фирм и предприятий. Наибольшее применение и распространение бизнес-планирование получило при создании новых объектов для ведения хозяйственной деятельности. Проектов связанных с оказанием услуг, запуск нового производственного процесса, при реконструкциях, совершенствования уже запущенных проектов. Бизнес-план способствует выходу на рынок новых товаров и услуг, имеющий в себе полную экономическую обоснованность совершаемых процессов, позволяющий увеличивать рост прибыли, создающий новые рабочие места. Способствует совершенствованию применяемых технологий и в целом, благотворно действуя на экономику.

Теперь становится понятно, каким важным инструментом в любой сфере хозяйственной деятельности становится бизнес-план. Каждый новый проект должен иметь свой бизнес-план, где четко прослеживается линия развития предприятия, указаны его ориентиры на построение выбранной модели. В него должны быть включены все технические и экономические показатели, связи по доставке сырья и сбыта конечной продукции или оказываемых услуг.

Указаны показатели расчета по проектированию, строительству, расчеты по производству новой продукции. На предприятиях, которые уже учувствуют в процессе производства или оказания услуг бизнес-план можно использовать для разработки новых направлений в деятельности компании. Для уточнения и упорядочивания действующих процессов, разработки и обновления действующих производственных мощностей. При спаде производства и потребления бизнес-план предусматривает поиск новых рынков сбыта реструктуризации производства, в конечном счете, приводящих к улучшению экономического состояния предприятия.

Бизнес-план можно использовать и для решения не только комплексных мер по развитию, но и в отдельных локальных проектах. Как мы видим бизнес-план, нужен не только для решения глобальных проблем, он используется во всех видах деятельности и, безусловно, нужен как начинающим предпринимателям, так и крупным установившимся компаниям.

При наличии бизнес-плана в котором указана модель будущего предприятия, каждый предприниматель сможет увидеть все затраты которые способствуют проекту. Все проблемы, которые могут возникнуть в процессе реализации проекта, а также способы решения этих проблем. Лучшим вариантом иметь в наличии два бизнес-плана. Один является долгосрочным с описанием перспектив развития предприятия и второй краткосрочный, где описываются задачи и способы их решения на текущий момент. Также бизнес - план способствует пониманию того на какие доходы можно будет рассчитывать и просчитать риски связанные с проектом.

Бизнес-план обязательно составляется при участии экономистов и самого субъекта предпринимательской деятельности. В этом случае при участии высококлассных экономистов будет рассчитана оптимальная схема развития предприятия согласованная с возможностями самого предпринимателя. Такое тесное сотрудничество особенно необходимо на отечественных предприятиях имеющих многолетний опыт составления планов развития, когда планы составлялись на год, пятилетку. При применении новых технологий вместе с накопленным опытом реально создать успешно действующие структуры, с новым взглядом на развитие, производство и сбыт продукции. С новым взглядом на перечень и качество оказываемых услуг.

В новых условиях рынка в среде экономистов стало бытовать мнение, что бизнес-планирование заменит внутрихозяйственное. Однако практика подтверждает и как говорилось выше, они должны существовать вместе и дополнять друг друга. Бизнес-планирование включает в себя экономическое обоснование видов деятельности, затратную часть, разработку мероприятий направленных на улучшение производства, качества товаров и услуг. Расчет эффективности и доходности предприятия.

По исследованиям, которые произвел В.М.Попов, следует, что работа делового рыночного планирования включает в себя теорию, методологию и практику планово-управленческой деятельности, которая охватывает все закономерности, а также специфику российского рынка. В условиях свободной торговли изменились задачи и методы их решения стоящие перед предприятиями. Изменились также рынки производства и сбыта. В реалиях необходимо совмещать деловое планирование с бизнес-планами. Совместно разрабатывая стратегию предприятия от начала технологического процесса до реализации товара или услуг на конечном рынке потребителем.

Тактика взаимодействия между бизнес-планом и социально-экономическим подтверждается сложившимися отношениями на предприятиях России. Однако четко просматривается своя ниша каждого из планов в структуре предприятия.

В первую очередь бизнес-план ориентирован больше на новые проекты, такие как расширение, модернизация, новые направления деятельности предприятия. Социально-экономическое планирование ориентируется на виды настоящей и перспективной деятельности предприятия.

Во-вторых, Бизнес план разрабатывается под четко заданную задачу, которая имеет ограничения по срокам исполнения. Также он ограничен не только временными рамками, но и имеет узкую специализацию. По завершению проекта работа над ним прекращается. Тогда как внутрипроизводственное планирование осуществляется постоянно на всех уровнях производства. Примером может служить месячный план или же годовой план. По истечении срока он корректируется и снова запускается в работу, и он не имеет таких узких специализированных рамок как бизнес-план.

В-третьих, основным моментом разработки бизнес-плана является то, что он делается в основном при открытии нового дела. В бизнес-плане предоставлена доходная часть проекта с учетом степени риска не только в хозяйственной деятельности предприятия, но и учитываются риски связанные с внешнеэкономической деятельностью предприятия. И основная задача бизнес-плана показать предполагаемым инвесторам его надежности и получения прибыли при вложении в этот проект инвестиций. Бизнес-план используется в основном для предоставления его при получении кредитов и получения внешних инвестиций. Внутрипроизводственные планы используются в основном для внутрихозяйственной деятельности.

В-четвертых, Бизнес-план используется и разрабатывается с участием руководителя фирмы, в котором обсуждается и принимается стратегическая линия будущего предприятия, его развитие в дальнейшем. Ставятся задачи, на которые предприятие будет ориентировано и способы их решения. Внутрифирменное планирование отличается тем, что его производит состав работников предприятия, включающий в себя экономистов, плановиков, а также подразделений предприятия участвующих непосредственно в производственном процессе.

В-пятых, к сожалению, на данной момент нет бизнес-планов, имеющих под собой научную базу. Согласованную с нашим действительным положением дел на рынке. Все, что мы имеем пособия, касающиеся бизнес-планирования за рубежом и которые не соответствуют сложившимся у нас рыночно-хозяйственным отношениям. В то же время в условиях кризиса производства, также уделяют мало внимания внутрихозяйственному планированию. Поэтому сводя все данные, вместе, мы имеем необходимость совмещать и развивать бизнес-планирование совместно с внутрихозяйственным планированием. НА предприятиях со всеми формами собственности. При применении этого симбиоза планов появятся реальные шансы возрождения предприятий.

Билет №25. Управление корпоративной культурой организации. Взаимоотношения PR-отдела с другими отделами организации. Виды коммуникации во взаимоотношениях с персоналом: корпоративная многотиражная газета, информационные бюллетени, другие формы

Корпоративная (организационная) культура объединяет основополагающие ценности, убеждения, негласные соглашения и нормы, разделяемые всеми членами организации. Это определенная система общих ценностей и предположений о том, как необходимо себя вести в определенных ситуациях, которая формируется по мере сталкивания с внешними и внутренними проблемами. Сформированная корпоративная культура помогает предприятию не только выжить, но и одерживать победу в конкурентной борьбе, завоевывать новые рынки и благополучно развиваться. Корпоративную культуру можно определить по формуле: сумма корпоративных ценностей, взаимовыгодных отношений и сотрудничества и добросовестного организационного поведения. Важнейшей функцией PR считается коммуникация. Коммуникационные процессы занимают не последнее место при формировании корпоративной культуры. Элементами коммуникационных процессов являются социальные связи и отношения. Корпоративная культура формируется сознательно или складывается с течением времени, но независимо от того, каким образом формируется культура организации, она не заимствуется. Заимствоваными могут оказаться лишь определенные структуры и механизмы связей, которые отображаются в организационных проектах. Каждый коллектив уникален, поэтому у каждой организации должна быть своя культура. Корпоративная культура устанавливает место организации в окружающем мире, воплощая в себе неписаные законы, нормы и правила, которые соединяют членов организации, связывая их вместе. Сильная корпоративная культура организации способна так воздействовать на социальное поведение сотрудников, что каждый сотрудник будет предпринимать только те действия, которые наилучшим образом служат ее благу. Выделяют два уровня корпоративной культуры: внешний и внутренний. Внутренний уровень делится на два подуровня: осознанный и неосознанный. Внешний уровень составляет видимые объекты, физические символы, организационные церемонии, расположение офисов. Основополагающие ценности корпоративной культуры могут выражаться в различных материальных образах: символах, девизах и церемониях, при помощи которых мы получаем возможность различать культуры различных фирм. При формировании корпоративной культуры используются различные организационные PR-формы. Так, невозможно формирование корпоративной культуры без определения точного имиджа организации и ее руководителя.

...