личные -- физические и эмоциональные компоненты индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние

культурные, -- жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.

образовательные -- уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.

семейные -- учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.

социальный класс -- позиция в обществе.

Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.

Целевая аудитория - это четко ограниченный по некоторому набору параметров или некоторому признаку круг людей. Важнейшие из этих параметров: пол, возраст, образование, доход, занятость, стиль жизни, то есть те самые признаки, по которым стараются добиться репрезентативности выборки.

При определении целевой аудитории PR-проекта следует принимать во внимание тот факт, что общественность или аудитория любой организации неоднородна, поэтому ее необходимо делить на сегменты или группы. Основаниями дифференцирования служат значимые характеристики аудитории, определяющие специфику восприятия сообщения и реакции на него. Из ряда сегментов общественности выделяются наиболее значимые сегменты, устанавливаются их приоритеты. Приоритетность важна, поскольку на полный охват всех сегментов у организации нередко не хватает ресурсов и приходиться выбирать наиболее важные сегменты. Для каждого сегмента с учетом его специфики могут разрабатываться отдельные сообщения. Для достижения уровня осведомленности, взглядов и представлений аудитории взаимодействия нужно провести ее изучение. Целесообразно начинать изучение с сегментации аудитории, то есть с разделения на категории (подгруппы), обладающие схожими характеристиками. Один из конструктивных способов разделения аудиторий на целевые группы состоит в идентификации первичных (основных) и вторичных (второстепенных) аудиторий. Первичная аудитория включает в себя принимающих решения людей, имеющих полномочия непосредственно влиять на результат работы. Это люди, которые должны активно одобрять изменения в поведениях остальных членов группы. Эти принимающие решения люди являются основной "мишенью" PR-воздействия. Ко вторичным аудиториям относятся отдельные лица и группы, которые имеют влияние на принимающих решения (то есть на основную аудиторию).

В теории классического маркетинга в качестве оснований для дифференцирования на целевые группы рассматриваются известные признаки: географическому, демографически, псхографический и поведенческий принципы.

1. Выявление целевых групп по географическому основанию

Выявление целевых групп по географическому принципу предполагает разделение аудитории на разные географические объекты: страны, штаты, регионы, округа, города, микрорайоны. Учитывается природные или административно-территориальные границы, то есть принцип указывает, где искать людей. . Однако такой подход содержит мало полезной информации об особенностях и отличиях внутри границ. Он удобен, когда нужно выбрать средство информации, распределить ресурсы для выполнения программы с учетом степени плотности населения.

2. Выявление целевых групп по демографическому основанию

Выявление целевых групп по демографическому принципу заключается в разделении рынка на группы по таким признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации групп общественности. Одна причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Однако они не позволяют окончательно понять, почему или каким образом люди включаются в проблемную ситуацию или же попадают под ее воздействие.

Демографические и географические данные представляют возможность сделать первый "срез", однако без дополнительной информации (как именно люди включаются в проблему или оказываются под ее влиянием) они, как правило, мало помогают при разработке стратегии и тактики.

3. Выявление целевой группы по психографическому основанию

Выявление целевой группы по психографическому принципу делит потребителей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, разбивает их на разные группы по образу жизни и личным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

Специалисты по PR часто прибегают к сегментированию своих целевых групп в соответствии с их образом жизни. В соответствии с этим существует классификация потребителей по принадлежности к культурным слоям. Она подразумевает разделение на три основных сегмента:

· Ограниченные - люди, чьи расходы ограничены размером доходов. Эта категория совмещает людей смирившихся с бедностью, которые покорились судьбе и приняли бедность, и более честолюбивых, борющихся с бедностью.

· Подавляющее большинство - люди, которых можно назвать основными, самая многочисленная группа стремящихся добиться успеха и преуспевающих.

· Сегмент, состоящий из переходящих (из одного культурного слоя в другой) и реформаторов.

4.Выявление целевых групп по поведенческому основанию

При выявлении целевых групп по поведенческому принципу делают акцент на то, насколько хорошо люди владеют ситуацией или знают товар, как к нему относятся, как реагируют на него.

Общественность можно разделить на группы на основании тех поводов, которые сопутствовали совершению какого-то действия, определенному поведению.

Также применимо сегментирование на основе искомых выгод - разделение общественности на группы в соответствии с выгодами, которые потребитель желает получить от совершения предлагаемого действия, покупки товара.

Выделение целевых групп на основе степени приверженности людей к товару, привычкам, действиям, устоям является следствием того, что люди по-разному привыкают к чему-либо: одни никогда не меняют линию поведения, другие - пробуют разные товары, по-разному поступают в различных ситуациях. Такое выделение целевых групп также часто используется PR-практиками.

Цель PR заключается в организации двустороннего общения, в процессе которого определяются общие представления или общие интересы и находится взаимопонимание, в основе которого лежат правда, знания и полная информированность. Размер такого взаимодействия, ориентированного на развитие стабильных связей с общественностью, может быть самым разным, он зависит как от величины, так и от характера сторон.

Специалисты PR применяют современные способы общения и убеждения для налаживания контактов и нахождения взаимопонимания. Пониманию содействуют репутация, существующий опыт и культурные факторы! Важные составляющие части большого количества РR-программ по завоеванию надежной репутации заключаются в создании атмосферы доверия и реализации единой стратегии.

Для эффективной PR-деятельности необходимо определить ключевые аудитории, а также целевые, которые, в свою очередь, подразделяются на внутренние и внешние. При работе с внешними и внутренними аудиториями используются соответствующие коммуникации (внутренние и внешние) и определенные инструменты воздействия на определенный вид аудитории.

При подготовке PR-кампаний важным этапом является полное изучение аудитории (целевых групп). Причем необходимо определиться, кто относится к внешней целевой аудитории, а кто - к внутренней.

К внутренней целевой аудитории относятся все сотрудники организации, а также пенсионеры и родственники сотрудников компании, т. е. та часть общества, которая имеет непосредственное отношение к организации и является носителем корпоративного имиджа.

К внешней целевой аудитории относится та часть общества, на которую распространяется деятельность организации.

После того как определены целевые аудитории, следует выявить те ожидания, которые необходимы для выполнения действий при работе с данными целевыми аудиториями.

При работе с целевыми аудиториями PR-спе-циалисты стремятся к решению ряда задач, таких как:

1) изучение ожиданий целевых аудиторий;

2) информирование целевых аудиторий;

3) установление и поддержание контактов;

4) предотвращение конфликтов;

5) формирование стратегии деятельности на внутреннем и внешнем рынках.

Для внешней целевой аудитории разрабатываются специализированные мероприятия, к которым относятся пресс-релизы, пресс-конференции, пресс-события, пресс-туры, пресс-ланчи, брифинги, конференции, опросы клиентов, адресная рассылка и т. д.

Для внутренней целевой аудитории также проводятся специализированные мероприятия: конкурс на лучшего специалиста, корпоративные мероприятия, демонстрация достижений внутренней целевой аудитории. Внутрикорпоративные мероприятия способствуют формированию положительного корпоративного имиджа.

Основным инструментом связи с общественностью являются средства массовой информации, именно поэтому СМИ отводится особое место в PR.

Взаимодействие СМИ с PR-структурами происходит на взаимовыгодных условиях и базируется на партнерских отношениях, поскольку не только PR-специалисты нуждаются в предоставлении через СМИ информации о своей деятельности, но и СМИ также заинтересованы в получении оперативной, надежной информации, которая предоставляет интерес для самой широкой аудитории.

В СМИ возможно бесплатное размещение PR-информации только при условии, что предлагаемая информация может заинтересовать сами средства массовой информации.

При работе со СМИ PR-структуры! используют некоторые приемы:

1. Учитывая общий информативный поток, формирование информативных поводов. PR-структуры должны создавать информационные поводы и постоянно доводить их до СМИ.

Информационные поводы бывают следующих типов:

1) появление нового товара или изменение дизайна у ранее выпущенного товара, или изменение его свойств и качеств;

2) общеинформационные новости: заседание руководства компании, появление новых партнеров, съезд партий, принятие программ и т. п.;

3) информация о смене руководства, изменение корпоративной политики (кадровые новости);

4) исторические факты о компании;

5) экскурс в создание товара;

6) месторасположение компании (открытие дополнительных офисов);

7) информация, представляющая интерес относительно конкретной даты или события.

2. Доведение до журналистов определенной информации.

Специалисты по связям с общественностью создают пресс-релизы, которые являются документом, предназначенным для распространения в СМИ.

3. Распространение материалов, непосредственно предназначенных для публикаций в СМИ.

Этот материал связан с деятельностью организации и имеет занимательный или развлекательный характер.

Для размещения в СМИ PR-специалистами готовятся также авторские статьи, некоторые из которых попадают в СМИ за подписью руководителя.

Материалом для подачи в СМИ является и обзорная статья, содержащая обзоры различных сфер общественно-политического характера.

Интервью является одной из распространенных форм подачи материалов в СМИ;

4) организация событий для журналистов.

При возникновении необходимости уточнения определенных вопросов или внесения ясности в какую-либо ситуацию, привлечения общественности к решению возникшего вопроса созываются пресс-конференции с приглашением СМИ.

Лидер общественного мнения - юр. и физ. лица, которые влияют на формирование общественного мнения (авторитетные личности в своей отрасли, политики, артисты, обладающие харизмой, известностью, публичностью)

При воздействие на ЦА, необходимо фокусировать внимание на ЛОМ в этой сфере в теории коммуникации - человек, выступающий в качестве посредника между средствами коммуникации и собственной группой, осуществляющий выбор и интерпретацию передаваемой информации.

Группы интересов - преимущественно добровольные, обладающие определенной автономией от правительства организации различного типа (профессиональные, предпринимательские, крестьянские, религиозные, культурные, феминистские, молодежные, ветеранские, экологические и др.), члены которых, не претендуя на высшую политическую власть, пытаются оказывать на нее влияние с целью обеспечить свои специфические интересы. Возрастающая роль Г.и. связана прежде всего с увеличением количества и численности объединений по интересам по мере усложнения общества. В современном обществе Г.и. играют важную роль посредника между различными социальными группами и политической властью.

Основные функции Г.и. состоят в согласовании частных потребностей и выработке общегрупповых целей, информировании органов власти о состоянии той или иной проблемы общественной жизни, участии в формировании политических элит, властных структур общества.

По характеру деятельности различают одноцелевые и многоцелевые Г.и. К первому типу относятся, в частности, лоббирующие структуры, стремящиеся обеспечить принятие какого-либо определенного законодательного акта в парламенте; после достижения этой цели лоббирующие структуры либо распадаются, либо переориентируются на другую конкретную цель. Деятельность многоцелевых Г.и. (например, культурных или молодежных организаций) многопрофильна и не ограничена спецификой задач того или иного рода.

Билет №27. Стратегия и тактика использования СМИ в связях с общественностью; медиапланирование; функции и задачи специалиста в работе с каналами СМИ (media relations); правила разработки коммуникационных и информационных кампаний в СМИ; медиа программы

В конце XX в. произошло переосмысление представления о связях с общественностью. Новая концепция заключается в том, что службы по связям с общественностью преобразовываются в службу коммуникационного менеджмента, или, другими словами, тотальной коммуникации. Основное отличие этого типа связей с общественностью заключается в объединении связей с общественностью и других коммуникационных дисциплин в соответствии с особенностями менеджмента организации. Исходя из этого, уже можно выделить новые функции связей с общественностью, направленные на управление всеми коммуникационными действиями в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следовательно, можно говорить о связях с общественностью как о социальной инженерии, понимаемой как система коммуникационных технологий, воздействующих на общественное сознание.

Связи с общественностью работают с символической информацией. Их задача построить образный ряд, который будет принят и понят подавляющей массой населения. Но трудность заключается в том, что при этом приходится манипулировать общественным мнением, выстраивать образный ряд так, чтобы воздействие не было выявлено и осуждено, так как любое давление со стороны всегда воспринимается негативно массовым сознанием.

Следует признать, что если стандартные подходы в области коммуникации направлены на анализ и порождение сообщения и лишь затем его контекста, то прикладные подходы (в первую очередь это касается связей с общественностью) направлены на создание контекста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет перенос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку контекст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы проходит за порогом нашего внимания.

Таким образом, ключевыми для практика в сфере связей с общественностью становятся следующие элементы процесса коммуникации: целевая аудитория, канал, метакоммуникативные знания (т.е. знания психологии, значения ритуалов, вербальной и невербальной культуры), контекст. Успех коммуникации зависит от профессионального умения оперировать на этих уровнях коммуникации.

Использование средств массовой коммуникации - и прежде всего СМИ - в практике связей с общественностью представляет собой целенаправленный и организованный процесс. Пресс-служба - ключевое понятие для всей системы связей с прессой (Media Relations), которые сегодня существуют в структуре российского общества. Достаточно часто пресс-подразделения рассматриваются как неотъемлемая и органичная часть общей деятельности по связям с общественностью, как инструмент решения вполне прагматичных тактических задач.

Сохранение влияния на весь медиарынок, действующие СМИ и практикующих журналистов - задача, которую могут решить лишь те структуры, которые обладают значительными административными, финансовыми и техническими ресурсами. В данном случае пресс-службы действуют по принципу широкого охвата всех субъектов информационной деятельности, независимо от их тематической специализации, экономических и политических интересов, аудиторной ориентации. Такие действия под силу лишь тем пресс-подразделениям, которые имеют дело либо с информацией, представляющей широкий общественный интерес, либо с теми персонами, которые являются ньюсмейкерами общефедерального масштаба.

Проиллюстрируем решение вышеуказанных проблем на примере использования теории воздействия массовых коммуникаций, известной под названием "формирование повестки дня". Она строится на представлениях о влиянии СМИ на общественное мнение и исходит из различия между тем, о чем мы думаем, и тем, что именно мы думаем: первое включает наше знание о предмете или явлении, а второе относится к нашему мнению и окружению. Теория "формирования повестки дня" предполагает, что СМИ могут оказывать существенное воздействие на сознание, не влияя на предрасположение.

Нередко люди судят о значимости события не по его реальной важности, а по "картинке" в средствах массовой информации, освещающих данный факт. Более того, относительно большое число людей, озабоченных теми или иными проблемами, довольно точно повторят расстановку акцентов по интересующим их вопросам в СМИ.

В результате "формирование повестки дня" средствами массовой информации приводит к программируемым последствиям:

1) освещение в СМИ пробуждает интерес общества к определенным проблемам, людям, организациям, учреждениям и т.п.;

2) перемены в степени внимания СМИ к тем или иным событиям могут порождать перемены в общественных приоритетах;

3) чем больше люди озабочены какой-либо проблемой, тем сильнее они готовы предпринимать соответствующие действия;

4) освещение проблем в СМИ может влиять на приоритеты программ ряда определенных общественных групп (например, политических партий, депутатов Государственной думы).

На практике специалистами средств массовой коммуникации осуществляется строгий отбор сообщений для аудитории, в процессе которого определяется, что должен знать потребитель. Журналисты пропускают в эфир или на страницы печатных изданий в качестве ценных новостей информацию ясного содержания, которую можно передать без искажений. Как правило, сюда входят чрезвычайные происшествия, конфликты, разного рода неожиданности. При этом учитываются такие факторы, как желательность, отождествления информации получателем с тем, что ему близко, а также его заинтересованность (то, что может иметь для получателя последствия, естественно, воспринимается куда активнее).

Поскольку критерии отбора сведений у разных журналистов обычно совпадают, то их сообщения как бы согласуются и дублируют друг друга. Автоматически возникает эффект подтверждения истинности известий. Так формируется, говоря словами У. Липмана, некий "псевдомир".

Вывод о податливости, несовершенстве человеческого восприятия, о возможности манипулирования индивидуальным и общественным сознанием сделан давно. Например, английский мыслитель XVII в. Ф. Бэкон писал об "идолах сознания", мешающих людям адекватно понимать друг друга. Замечено также, что на сознание большинства граждан легче всего воздействовать, обращаясь к их чувствам, а не к разуму.

Эмоциональные компоненты (что нравится и что не нравится) - неотделимые слагаемые информационного сообщения, передающегося посредством изображения и звука, К примеру, эмоциональные впечатления, вызывающие протест, надолго задерживаются в памяти, даже если отсутствует их реальный источник.

Нормальный человек (средний в психологическом смысле) сильно зависит от социального одобрения. Услышав, увидев или прочитав новую информацию, он часто не знает, как к ней правильно отнестись. Здесь вступают в действие механизмы психологической защиты - такие, например, как идентификация. Люди с большим жизненным опытом и развитым интеллектом, менее зависимы, от общепринятых норм и способны воспринимать и анализировать поступающую информацию самостоятельно.

Специалисту по связям с общественностью для достижения максимальной эффективности программы необходимо уметь использовать в своей деятельности разные методики и стратегии освещения событий в СМИ. Исследования показывают, что попытки сформулировать сообщения на все случаи жизни неэффективны. Причиной неудачи может стать любая неучтенная характеристика целевой аудитории - например, деталь религиозного или политического плана. Если содержание сообщения неточно отражает событие, не согласовано с представлениями, сложившимися в глазах общественности, то аудитория просто не станет его слушать. Эффективное информационное сопровождение следует разрабатывать под конкретную ситуацию, время, место и получателей информации.

Специалист по связям с общественностью обязан понимать специфику СМИ, владеть системой отбора событий, уметь формулировать свои сообщения таким образом, чтобы редактор выпуска новостей, ориентируясь на свои профессиональные стандарты, счел их заслуживающими внимания.

Дискуссионным остается вопрос: насколько следует использовать в сообщениях мобилизирующие акценты, т.е. не только сведения характера "что" и "где", но и рекомендации "что делать"? Считается, что если журналист демонстрирует свою позицию, то он изменяет главному принципу журналистики - принципу беспристрастного и объективного освещения происходящего. Однако, как полагает исследовавший данный вопрос Б. Джеймс, допускается включение журналистом мобилизирующей информации в сообщения о благотворительных акциях, о событиях, где помощь со стороны общественности возможна и даже необходима, и т.п. Подобное отступление от принципа беспристрастности с точки зрения профессиональной этики вполне оправдано и приемлемо.

Профессионал в области связей с общественностью должен обладать огромным объемом знаний в самых различных областях. Бурное развитие науки и техники, коммуникационного пространства предъявляет к специалистам все более высокие требования. В условиях перехода связей с общественностью на глобальный уровень глубина и разнообразие интересов организаций заметно расширяются. Ответственность за деятельность в сфере коммуникаций сегодня неизменно увеличивается, так как повышается риск нанесения вреда вследствие неправильного управления.

Медиапланирование (media planning) -- составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

Итак что же позволяет определить MP?

какие рекламные источники следует привлечь

продолжительность рекламной кампании

географию рекламной кампании

бюджет рекламной кампании

ожидаемый отклик от рекламной кампании

Этап 1 - базовые свойства товара, целевая аудитория

Технология МП строится по неким общим правилам. Для начала рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение.

Если мы продвигаем, например, майонез, необходимо, во-первых, посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен на рынке. Может быть, одни продают товар исключительно в супермаркетах, а другие - на мелкооптовых рынках

Этап 2 - определение ценовой категории

Во-вторых, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с нашей маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор. Скажем, тот же майонез хорошо покупают перед Новым годом и хуже - летом.

Выбор тех или иных носителей зависит от особенностей восприятия потребителей. Так, компания TNS/Gallup Media проводит исследования, как целевая аудитория относится к тем или иным носителям - на какие рекламоносители потребители обращают внимание и каким больше доверяют. Например, на наружную рекламу потребители обращают внимание, но мало ей доверяют. На рекламу на ТВ тоже обращают внимание, но процент людей, доверяющих ей, гораздо больше. Значит, если компания хочет укрепить свой имидж, она должна выбирать носители, на которые целевая аудитория чаще всего обращает внимание, а для продвижения конкретного продукта пользоваться теми носителями, которым люди больше доверяют.

Этап 3 - конкуренты и рекламная активность товаров

На следующем этапе требуется оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

Например, в пивной отрасли почти все производители борются друг с другом рекламой на ТВ, а в категории "страховые услуги" больше задействована пресса. Некоторые специалисты полагают, что если бюджет не позволяет использовать те же носители, к которым прибегают конкуренты, с равной или большей интенсивностью, то лучше деньги на них не тратить - рекламная кампания останется незамеченной на общем фоне. В таких случаях имеет смысл привлекать внимание потребителя нестандартными акциями.

Этап 4 - перспектива развития товара и соотношение марки и её потребления

Кроме того, для составления медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд - в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление.

Например, если знание марки среднее, а потребляют ее неплохо, значит, продукт всех устраивает. Задача рекламы - просто увеличивать знание марки среди целевой аудитории, под эту цель и будут подбираться рекламные носители. А если марку знают хорошо, но потребление не растет, то надо разобраться, с чем это связано. Может быть, существуют проблемы с дистрибуцией или качеством продукта. Понятно, что рекламные задачи и, соответственно, выбор медианосителей в этом случае будут другими. Неправильно сформулированная задача кампании - самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров.

Этап 5 - где размещать?

Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений.

Так, телевидение является самым массовым медианосителем, поэтому оптимально подходит для размещения рекламы товаров сегмента FMCG. Возможность визуальной коммуникации делает телевидение незаменимым, когда речь идет об укреплении имиджа или о выводе на рынок нового продукта, свойства которого нужно долго объяснять. К примеру, в ролике моющего средства Ariel Gel помимо самого геля рекламировался роллер-дозатор, который кладут в барабан стиральной машины. Однако в инструкциях пишут, что класть в нее посторонние предметы запрещается. В случае с Ariel Gel, вероятно, ничто, кроме ТВ, не способно было убедить покупателя, что класть дозатор можно и даже нужно. "Но массовость ТВ накладывает и ограничения на его возможности - телереклама в формате b2b неэффективна, - говорит Дмитрий Музыченко.- Так, недавно на федеральном телевидении прошла целая волна имиджевых рекламных кампаний банков, но я сомневаюсь, что игра стоила свеч, ведь некоторые из них не работают с физическими лицами".

Радио - оптимальное СМИ для информативных и краткосрочных рекламных акций в пределах одного города. Оно ненавязчиво заставляет людей запомнить название марки при удачном звуковом ряде.

Ярким примером здесь может служить реклама стоматологической клиники "Мастер Дент", название и телефон которой многие помнят до сих пор. Важное преимущество радио еще и в том, что ролик можно часто менять: утром он записывается, а вечером уже идет в эфир. Однако радио не годится там, где товар нужно "показать лицом". Так, некоторые компании, рекламируя новый продукт в красивой упаковке, старались сэкономить и именно поэтому выбрали радио. Широкий охват целевой аудитории был обеспечен, но без визуальной коммуникации реклама оказалась малоэффективной: если потребитель не видит упаковку, ему трудно запомнить продукт. То же произойдет, если название нового продукта пишется на английском языке - надпись надо видеть.

Главная особенность бумажной прессы - в ее четкой сегментированности. Целевая аудитория в большинстве случаев хорошо известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем - анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.

Наружные носители - сравнительно дешевый тип медиа для проведения локальной рекламной акции. К тому же именно в наружной рекламе возможны самые неожиданные креативные решения. Но у "наружки" есть большой недостаток - невозможно провести федеральную кампанию. Кроме того, на эффективность наружной рекламы влияют погодные условия. В холодное время года из-за слабой видимости и плохого состояния носителей низка, например, отдача от рекламы на наземном транспорте.

Конечно, ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому, массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

Примером может служить имиджевая кампания конфет, освежающих дыхание. "Реклама брэнда шла по ТВ, но наряду с этим мы решили обеспечить коммуникацию покупателя с нашим сообщением в тех ситуациях, когда человеку важно иметь свежее дыхание,- рассказывает Дмитрий Музыченко. - В большинстве случаев такими ситуациями являются романтические свидания и деловые встречи. Для целевой группы потребителей эти встречи часто проходят в метро, там мы и разместили напольные стикеры. Стикер и расположенный рядом плакат стали напоминанием о том, что с этими конфетами человек может быть уверен в себе".

Этап 6 - как размещать?

Когда выбор в пользу тех или иных рекламных носителей сделан, предстоит определиться, как их использовать. Скажем, если речь идет о ТВ, то на каких каналах, в какое время и в каких программах размещать ролики.

Во-первых, можно ориентироваться на очевидные вещи. Понятно, что спортивные программы и новости смотрят преимущественно мужчины, а сериалы - домохозяйки. К тому же можно ориентироваться на прайм-тайм - время, когда у телеканалов максимально увеличивается аудитория: с 19.00 до полуночи в будни и оба выходных дня. На радио прайм-тайм обычно приходится на 9.00-11.00, 18.00-21.00 и на 11.00-18.00 в выходные дни. В "наружке" критерием правильного размещения служит месторасположение носителей - наибольшее количество контактов с щитами 3 х 6 м происходит на проспектах.

Однако выбор размещения на глаз не всегда точен, поэтому медиапланеры прибегают к рейтингам того или иного медианосителя, которые позволяют судить о составе его аудитории. Изучением этого вопроса на телевидении, радио и в прессе занимаются TNS/Gallup Media, КОМКОН, RPRG; информацию об аудитории наружной рекламы предоставляет "Эспар-Аналитик". Но такие данные стоят недешево. Например, годовой пакет исследований TNS/Gallup Media может обойтись в $100 тыс. Впрочем, если рекламодатель собирается разместить рекламу на одном медианосителе, ему предоставят справочную информацию, которая стоит дешевле - $100-1000.

Большинство рейтингов позволяют определить, с помощью какого медианосителя можно достичь наибольшего охвата целевой аудитории и эффективной частоты контакта потребителя с рекламным сообщением. Понятие "эффективная частота контакта" указывает, сколько раз человек должен увидеть (услышать) сообщение, чтобы купить рекламируемый товар. Эксперты утверждают, что эффективная частота на ТВ и в прессе для FMCG в среднем составляет три контакта. Для радио и "наружки" данный показатель превышает 10, поскольку здесь продолжительность коммуникации с сообщением мала. Кроме того, необходимое количество контактов определяется характеристиками продвигаемого продукта. Например, если у рекламы новой марки нет заметных достоинств, то лучше стремиться к восьми контактам, но при этом соблюдать меру. При большем числе контактов может произойти насыщение, и отдача от вложенных средств начнет падать.

Впрочем, если стоит задача охватить не меньше 50% целевой аудитории, то универсальной цифры эффективной частоты контакта не существует, как не существует и готового ответа на вопрос, какое СМИ выбрать. Ответ зависит от множества факторов. Составляя план размещения, специалист вводит в компьютер данные медиабрифа и исследований аудитории медиа, затем "играет" с ними, то есть перебирает все возможные варианты размещения при заданных условиях. И то, что будет выбрано, зависит от надежности рейтингов, программного обеспечения, а также от опыта медиапланера.

Сколько вешать в GRP

Как показывает практика, сложнее всего определить свою стратегию в отношении телевидения. Особенность размещения рекламы здесь состоит в том, что на большинстве федеральных каналов платят не за минуту ролика, а за процент целевой аудитории, который увидит ваше рекламное сообщение. Этому проценту соответствует один пункт рейтинга по целевой аудитории данной передачи. Сумма всех пунктов рейтинга, которые покупает рекламодатель, принято обозначать аббревиатурой GRP (gross rating point, совокупность пунктов рейтинга). Допустим, ролик размещен в нескольких телепрограммах, общий рейтинг которых по целевой группе рекламируемого товара составил 200 GRP (то есть данный ролик посмотрит эквивалент 200% целевой аудитории).

На практике это может означать, что ролик покажут так, что 50% потенциальных потребителей увидят рекламу четыре раза. Большой плюс размещения по GRP в том, что рекламодатель получает от телеканала гарантию - целевая аудитория увидит рекламу нужное количество раз. Специалисты дают общую рекомендацию: чем больший GRP покупает рекламодатель, тем эффективнее реклама. Впрочем, считается, что для вывода новой марки достаточно не менее 700 пунктов GRP на первый месяц рекламной кампании, а в последующие месяцы GRP уже можно сократить вдвое.

Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации.

Средства массовой информации в России работают на основе законов "О средствах массовой информации", "О связи", "О рекламе", "Об информации, информатизации и защите информации". Помимо законов деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреждения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:

-- сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;

-- предоставление информации для СМИ;

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними. Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:

-- быть всегда доступной для контактов со СМИ;

-- предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;

-- передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;

-- сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;

-- сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;

-- следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

Информационные кампании

Типология общественных кампаний

По этому критерию выделяют:

Медийные кампании (для реализации которых используются только СМИ)

Коммуникационные кампании (используются не только СМИ, но другие коммуникационные ресурсы: листовки директ-мейл, средства наглядной агитации и пр.)

Комплексные кампании (шествия, митинги, филантропические акции и т.п.)

Субъекты информационного процесса

· Журналисты

· Ньюсмейкеры

· Источники информации

· Эксперты

· Рекламодатели (и иные заказчики)

· Партнеры

· Потребители (читатели)

· Целевая аудитория

· Социум

Критерии информационных сообщений

· Влиятельность - количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, связь между причиной и следствием.

· Близость - связь с местными проблемами усиливает ценность новостей.

· Своевременность - она разная для ТВ и газет; если для ТВ - прежде всего "когда?", то для газеты - "почему?" и "как?".

· Известность -- узнаваемость или популярность (прежде всего личности, но и организации тоже).

· Новинка - необычное, уникальное, неожиданное, удивительное, нередко - экстравагантное, идущее вразрез с нормами.

· Конфликт - они обнажают скрытые проблемы, упрощают представление о добре и зле, победителях и побежденных.

ПРОЦЕДУРЫ информационных кампаний

· Анализ медиа-образа

· Коррекция медиа-образа

· Имиджмейкинг

· Интеграция в информационное поле (позиционирование)

· Медиа-политика и медиа-планирование

· Ньюсмейкинг (создание информационных поводов)

· Мониторинг медиа-поля

Критерии для продвижения общественных проектов в информационном пространстве

Материалы об общественных инициативах могут быть восприняты читателем с интересом, если они:

· имеют отношение к актуальным событиям местной жизни;

· содержат интересную информацию из недоступных или неизвестных ему источников (например, информацию, полученную организацией от какого-либо авторитетного лица, новые научные разработки и т.п.);

· убеждают его в важности подымаемых проблем, дают возможность ему познакомиться с новыми неординарными людьми или идеями;

· убеждают его в полезности дальнейшего сотрудничества с организацией и т.д.

Ньюсмейкинг (создание "информационных поводов")

Искусство ньюсмейкинга ("делания новостей") означает умение планировать и организовывать так называемые "информационных поводы". В зависимости от задач это может быть одно событие, а может и цепочка событий (при проведении информационных кампаний).

Информационные поводы - факты, на основе которых разворачивается PR-кампания. Например, серьезным информационным поводом может стать нарушение чьих-либо законных прав или, наоборот, умелая защита этих прав. Искусственно созданные или ложные информационные поводы ведут к дискредитации источников этих поводов и общественных инициатив в целом.

Скандал - неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. Событие может быть, как эпатажным, так и весьма респектабельным. Понятно, что понятие "скандал" здесь используется не в базарно-бытовом значении, а в том смысле, который оно приобрело в профессиональном языке специалистов по PR - акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и в общественном сознании. Например, студенческие организации требуют повышения и своевременной выплаты зарплат своим преподавателям (а не себе).

Скандал может и не быть связан с реальными действиями, позицией и программой группы, а может стать неожиданной реакцией на явление, которое обсуждается почти всеми в обществе. Когда возникла проблема захоронения тела Ленина, то очень удачно выступила молодежная группа, которая провела у Музея изобразительных искусств им. Пушкина акцию с требованием захоронить мумию фараона из Египетского зала. Это не было связано с их основной программой, но своим эпатажным выступлением они привлекли внимание СМИ к своей организации.

NB. Планированием скандалов, и вообще ньюсмейкингом, должны заниматься ваши партнеры по информационным кампаниям.

Примерная структура проектирования события

Для кого (смысл)?