· політико-правові фактори: негативний вплив зниження митних ставок на ввіз освітлювальних приладів, позитивний вплив вимог Київміськради про застосування тільки вітчизняних матеріалів при ремонті бюджетних будівель та споруд

· соціально-культурні фактори: негативний вплив появи світильників з привабливішим, оригінальнішим дизайном;

· конкуренти: негативний вплив посилення позицій існуючих іноземних та вітчизняних конкурентів на ринку растрових світильників та появи нових.

В результаті попереднього опитування керівництва та співробітників компанії визначено, що симптомами управлінської проблеми є посилення позицій конкурентів на ринку, падіння обсягів продажу, зниження ринкової долі підприємства на ринку з 30% до 19% і, як результат, скорочення обсягів прибутку.

Найвагомішими слабкими сторонами ВАТ «Ватра» є низька ефективність засобів стимулювання збуту та невисокий ступінь диференціації товару на ринку адміністративно-громадського освітлення. Основним методом посилення конкурентних позицій в даній ситуації є диференціація товару у рамках цільового сегменту. В якості інструменту реалізації виступає позиціонування, яке здійснюється за допомогою відповідного комплексу маркетингових комунікацій та стратегії просування. Диференціація передбачає виділення торгової марки в свідомості споживача серед марок-конкурентів, створення асоціації з відповідними перевагами або вигодами. Диференціація може базуватися на об'єктивних чи суб'єктивних властивостях товару, що наведені у матриці Саймона (таблиця 1.28). В залежності від цього змінюється тактика та стратегія позиціонування [23].

Таблиця 1.28 Матриця Дж. Саймона

	Об'єктивна якість
	Низька	Висока
Суб'єктивна якість	Висока	Інформаційний надлишок - підтримувати інформаційний потік - підвищувати якість	Техніко-інформаційне випередження - зберігати здобуті конкурентні переваги
	Низька	Техніко-інформаційне запізнення - підвищувати якість та інформацію - або знижувати витрати та ціни	Інформаційний дефіцит - покращувати зв'язок зі споживачами - покращувати інформованість клієнтів

Растрові світильники «Ватра» на даний час знаходяться у правому нижньому куті - інформаційний дефіцит, оскільки, відносна об'єктивна якість товару висока, а суб'єктивна низька.

Таким чином, враховуючи, що питанням маркетингу на ВАТ «Ватра» приділяється недостатня увага та не застосовується жодного підходу до позиціонування марки, що негативно позначається на ставленні до неї, можна сформулювати наступну управлінську проблему: «формальний» підхід до позиціонування марки «Ватра» на ринку освітлювальних приладів адміністративно-громадського призначення, а саме растрових світильників, міста Києва та Київської області.

Для вирішення управлінської проблеми необхідно провести процедуру позиціонування растрових світильників марки «Ватра» на ринку. Позиціонування - це забезпечення товару такого місця на ринку і в свідомості споживача, що не підлягає сумніву, чітко відрізняється від інших.

Воно спрямоване на трансформацію свідомості споживача таким чином, щоб зробити торгову марку не просто відомою, але й істотно відмінною від інших на ринку, такою, що має особливу цінність для споживача [24]. На рис. 1.12 наведено основи для позиціонування на промисловому ринку.



Рис. 1.12. Основа для позиціонування товарів на промисловому ринку

1. Позиціонування за технологією передбачає, що фірма в якості конкурентних переваг використовує таку характеристику товару, як час, необхідний конкурентам для виготовлення аналогічного або більш технологічного товару. Таке позиціонування ефективне, наприклад, у випадку продажу капітального обладнання, яке має значну вартість, вимагає витрат на навчання обслуговуючого персоналу.

Освітлювальні прилади не відносяться до капітального обладнання, причому технологія виробництва растрових світильників на ВАТ «Ватра» така ж сама як і на інших підприємствах. Тому технологія не може бути основою позиціонування марки.

2. Позиціонування за ціною передбачає, що фірми, здійснюючи економію на масштабах, пропонують споживачам нижчу ціну товару або його доставки до споживача. Такі товари є, як правило, стандартизованими, рішення про їх купівлю приймається на основі ціни.

ВАТ «Ватра» при виробництві растрових світильників здійснює економію на масштабах і має найнижчі відпускні ціни серед вітчизняних виробників, але за рахунок того, що компанія знаходиться у місті Тернопіль, транспортні витрати на постачання освітлювальних приладів у місто Київ відчутно збільшують ціну растрових світильників.

3. При позиціонуванні за вартістю експлуатації підприємство за конкурентну перевагу визначає не ціну товару, а вартість експлуатації обладнання, яка окрім ціни враховує вартість технічного обслуговування, витратних матеріалів, навчання обслуговуючого персоналу тощо.

Під вартістю експлуатації растрового світильника розуміють планову заміну люмінесцентних ламп типу T8 G13 потужністю 18 Вт (середній строк служби однієї лампи у середньому становить 10000 год.) та стартерів (3500-4500 год.), оскільки у будь-який растровий світильник можна вставити будь які лампи та стартери відповідного типу, то і вартість експлуатації світильників конкуруючих марок приблизно однакова. Тому вартість експлуатації також не може бути основою позиціонування марки.

4. Позиціонування за якістю дуже поширене на промисловому ринку і особливо ефективне, коли фірма пропонує споживачеві більш високу якість товару за ціну аналогічну цінам конкурентів. Серед показників, які формують думку промислового споживача про якість товару, найчастіше виступають: якість продукції, що випускається обладнанням; його продуктивність, плановий строк експлуатації, термін роботи до першої відмови, ергономіка, умови експлуатації, енергомісткість, функціональні можливості тощо.

На сьогодні растрові світильники знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу товару та досягли високого рівня об'єктивної якості. Для того, щоб виявити можливість позиціонування растрових світильників «Ватра» за якістю, необхідно дізнатися які саме показники якості є найважливішими для споживача. Хоча растровим світильникам дуже важко конкурувати між собою по якості, так як технічні показники відрізняються між собою не значно. Єдиною суттєвою відмінністю є тип ПРА, що застосовується (електронний чи електромагнітний).

5. Позиціонування за репутацією. У випадку, коли підприємство працює на ринку, на якому неможливо утримати конкурентні позиції за товаром, ціною або технологією, компанії можуть використати свою репутацію як основу для позиціонування. У такому разі фірми підкреслюють такі риси своєї діяльності, як надійність, гарантії виконання договірних зобов'язань, час присутності на ринку, відсутність нарікань з боку споживачів протягом тривалого часу тощо.

ВАТ «Ватра» має всі передумови для використання репутації як основи позиціонування. Орієнтуючись на значний вік та досвід ВАТ «Ватра», нагороди та відзнаки, які товариство отримало за свою продукцію та діяльність, на приміщення відомих будівель (Палац культури "Україна", космодром "Байконур", сесійний залу Верховної Ради України тощо), де займалася освітленням і, звичайно, на провідну долю ринку у місті Києві та Київській області. Крім того, «Ватра» вважається надійним бізнес-партнером.

6. Позиціонування за послугами. У зв'язку з тим, що на промисловому ринку, як правило, притаманна нецінова конкуренція, поширеним видом позиціонування товарів на промисловому ринку є позиціонування за послугами. Це зумовлено тим, що за нецінової конкуренції різниця в ціні обумовлена кількістю і якістю наданих послуг. Диференціація позиціонування за послугами відбувається за рівнем до- і післяпродажного обслуговування.

Позиціонування за послугами також доцільно використовувати ВАТ «Ватра», оскільки настільки повний комплекс послуг не пропонує жодний з конкурентів.

7. Позиціонування за дистрибуцією. Наявність розгалуженої мережі розповсюдження дає можливість встановити тісні зв'язки із споживачами. Якщо врахувати, що на промисловому ринку товари часто вимагають доведення до потреб окремих споживачів, постійного технічного супроводу, чим саме й змушені займатися дилери та дистриб'ютори, наявність близько розташованого до споживача продавця, сервісного центру дає суттєву перевагу виробнику промислового обладнання [24].

ВАТ «Ватра» має широку дистриб'юторську мережу, у місті Києві це офіційний представник ТОВ «Ватра-Кілев», але оскільки растрові світильники не потребують постійного технічного супроводу позиціонування за зим параметром є недоречним.

Таким чином, в якості альтернативних рішень для вирішення управлінської проблеми є наступні дії компанії:

1. позиціонування за якістю;

2. позиціонування за репутацією;

3. позиціонування за послугами.

Таблиця 1.29 Слабкі та сильні сторони альтернативних шляхів

Альтернативи	Сильні сторони	Слабкі сторони
Позиціонування за якістю	Найбільш високий рівень відчутності	Об'єктивна якість товару значно не відрізняється
Позиціонування за репутацією	Легко диференціювати марку	Потребує багато часу для реалізації, має ірраціональні мотиви
Позиціонування за послугами	Комплекс послуг є фактором особливої важливості на даному ринку	Нематеріальність послуги

Для того, щоб обрати найоптимальнішу альтернативу необхідно провести маркетингове дослідження, яке дозволить:

· виявити характеристики, які впливають на вибір будівельною компанією марки растрових світильників;

· виявити як сприймаються позиції різних марок растрових світильників, в тому числі растрових світильників марки «Ватра»;

· співвіднести сприйняття марок споживачем з його очікуваннями;

· виявити основні характеристики марки «Ватра», необхідні для збереження та посилення її позицій на ринку;

· оцінити варіанти позиціонування.

Розділ 2. Планування та економічна оцінка доцільності маркетингового дослідження

2.1 Визначення мети та завдань дослідження

Вибір з наведених вище альтернатив найоптимальнішої потребує проведення маркетингового дослідження. Виходячи з потреб в інформації та можливостей дослідника можемо визначити:

· об'єкт дослідження - растрові світильники та ринок растрових світильників;

· суб'єкт дослідження - будівельні компанії приватної форми власності та ВАТ «Ватра»;

· предмет дослідження - аналіз конкурентних позицій марки;

· границі дослідження.

Виділяємо наступні границі дослідження:

· запланований час проведення дослідження - короткостроковий попит;

· територія - ринок Києва та Київської області;

· продуктова лінія - растрові світильники серії «Юпітер-6» виробництва ВАТ «Ватра».

Для визначення основи для позиціонування растрових світильників марки «Ватра» необхідно отримати достовірну інформацію про її конкурентні позиції. В результаті аналізу маркетингових проблем та можливостей можна сформулювати мету маркетингового дослідження: аналіз конкурентних позицій марки «Ватра» на ринку освітлювальних приладів для адміністративно-громадських приміщень, а саме растрових світильників, міста Києва та Київської області з метою проведення її позиціонування.

Для деталізації мети маркетингового дослідження складемо список необхідної інформації:

· профіль цільового сегменту;

· ключові мотиви споживачів;

· сильні та слабкі сторони марки «Ватра» та марок-конкурентів в рамках цільового сегменту.

На рис. 2.1 зображено структурно-логічну послідовність аналізу конкурентних позицій марки.

Рис. 2.1. Структурно-логічна послідовність аналізу конкурентних позицій марки

У таблиці 2.1 наведено завдання дослідження та використовуються такі абревіатури: ВІ - аналіз джерел вторинної інформації, С - опитування споживачів.

Таблиця 2.1 Список пошукових питань, гіпотез та джерел інформації

№	Необхідна інформація	Пошукове питання	Гіпотеза	Джерело інформації
1	Профіль цільового сегменту	Хто є споживачами растрових світильників?	Немає гіпотези	ВІ
2		Яка кількість споживачів растрових світильників з активним типом поведінки?	Однакова кількість споживачів з активним та пасивним типом поведінки	С
3	Ключові мотиви споживачів	Які типові причини відмови від співробітництва з постачальниками растрових світильників?	Немає гіпотези	С
4		Який комплекс послуг споживач бажає отримувати?	Немає гіпотези	С
5		Які показники якості растрових світильників є найважливішими для споживача?	Немає гіпотези	С
6		Чи впливають технічні характеристики растрових світильників на вибір постачальника?	Немає гіпотези	С
7	Сильні та слабкі сторони марки «Ватра» та марок-конкурентів в рамках цільового сегменту	Растрові світильники якої марки найчастіше використовує споживач?	Немає гіпотези	С
8		Як споживач сприймає виробників растрових світильників як партнерів?	Немає гіпотези	С
9		Які типові скарги споживачів на растрові світильники?	Немає гіпотези	С
10		Як позиціонують себе компанії конкуренти?	Немає гіпотези	ВІ

2.2 Планування і організація збору даних

Для проведення маркетингового дослідження необхідно зібрати 2 види інформації: вторинну та первинну. Вторинна інформація - інформація, що була зібрана раніше для інших цілей. Первинна інформація - це інформація, що зібрана у ході дослідження вперше, спеціально для досягнення поставленої дослідницької мети.

Аналіз вторинної інформації - важливий етап маркетингового дослідження. Ретельний і спрямований аналіз вторинних даних дає змогу виявити різні підходи та порівняти дані. Вторинна інформація буває внутрішньою та зовнішньою. Внутрішня - дані, які збираються та аналізуються на підприємстві. Зовнішня - опублікована інформація, яка збирається за межами (періодичні видання, спеціалізована література, передплатні Інтернет-ресурси, дані Держкомстату).

В процесі даного дослідження використовувались в основному зовнішні вторинні джерела інформації.

Щоб визначити генеральну сукупність споживачів для подальшого збору первинної інформації було використано Інтернет-сайт Державного комітету статистики України www.ukrstat.gov.ua та комерційне видання “Жовті сторінки”.

Для відповіді на пошукове питання №1 «Хто є споживачами растрових світильників» доцільно використати огляди ринку освітлювальних приладів у журналі «Бізнес» за 2005-2006 роки (для порівняння та оцінки динаміки розвитку ринку також за 2002-2004 роки), у журналі «Светотехника» за 2005-2006 роки (це журнал російського видавництва, але він містить огляди світлотехнічного ринку України), а також інформацію з будівельних сайтів www.stroyklass.com.ua, www.derevodom.com.

Для відповіді на пошукове питання №10 «Як позиціонують себе компанії-конкуренти» необхідно використовувати Інтернет-сайти конкурентів (www.northcliffe.uа, www.elotek.com.ua, www.electrum.com.ua), а також друковану рекламу продукції конкурентів з третьої та четвертої міжнародної виставки промислового, функціонального та спеціального освітлення «Промислове освітлення», що проходили у рамках тижня промислових технологій 10-13 квітня 2006 року та 24-27 квітня 2007 року. Крім зовнішньої вторинної інформації для відповіді на це пошукове питання можна використати внутрішню базу даних про конкурентів.

Для збору первинної інформації в даному дослідженні буде використовуватися однократне структуроване опитування споживачів.

В якості методу комунікації з кінцевими споживачами буде інтерв'ю через електронну пошту з попереднім телефонним опитуванням. Перевагами такого методу є значна економія коштів та часу проведення дослідження, можливість охопити велику кількість споживачів, здійснюється з єдиного центру, точність та продуманість запитань. Звичайно існують і певні недоліки: важко виявити кількість осіб, котрі беруть участь у підготовці відповідей, важко прояснити складні питання. Крім цього, не у всіх компаніях є вихід до мережі Інтернет, але оскільки, розглядається ринок міста Києва та Київської області, де спостерігається найвища концентрація користувачів Інтернету, це не впливатиме на результати дослідження.

Виходячи з сегментації ринку для ВАТ «Ватра» споживачами, а отже і генеральною сукупністю, є будівельні компанії приватної форми власності міста Києва та Київської області. Одиницею дослідження буде саме така будівельна компанія. Опитуватися будуть менеджери (агенти) по закупкам, постачальники (мається на увазі рос. «снабженцы») або інші працівники, які займаються вибором та закупівлею світильників. Саме інформація отримана від цієї категорії людей дасть змогу проаналізувати конкурентні позиції растрових світильників марки «Ватра».

З джерел вторинної інформації було виявлено, що у Києві та Київській області зареєстровано біля 550 будівельних, ремонтних та електромонтажних компаній (з них 344 - будівельні, 152 - ремонтні, електромонтажні - 49). З них 57 компаній державної форми власності, а 488 - приватної. Обсяг генеральної сукупності приймемо у розмірі 500 компаній.

Використаємо вибіркове дослідження, тобто вибираємо для дослідження певну сукупність в межах генеральної сукупності. В якості підходу до формування вибірки обираємо ітераційний підхід. Необхідний обсяг вибірки складає 50 компаній. Невеликий об'єм вибірки пояснюється тим, що анкета має нескладну структуру та неважке формулювання питань. Якщо будуть спостерігатися великі розбіжності у відповідях, то обсяг вибірки буде збільшено. Тип відбору - комбінований, типи вибірки - серійна та групова. Тобто спочатку проводиться телефонне опитування, основним питанням якого є «Чи використовує Ваша компанія у своїй виробничій діяльності растрові світильники дешевого цінового сегменту (до 100 грн.)?». Якщо відповідь є позитивною, необхідно домовитися з цим респондентом про відповідь ним на питання електронної анкети, що буде йому вислана, якщо - негативною, то цей респондент не входить до нашої вибірки. Коли респондентів з позитивними відповідями буде 50 (+ 5 - у разі неповернення анкет від деяких респондентів), телефонне опитування припиняється.

Далі в таблиці 2.2 наведемо відповідність питань анкети пошуковим питанням.

Таблиця 2.2 Відповідність питань анкети пошуковим питанням

№	Пошукові питання	Гіпотези	Питання в анкеті
1	Хто є споживачами растрових світильників?	Немає гіпотези	-
2	Яка кількість споживачів растрових світильників з активним типом поведінки?	Однакова кількість споживачів з активним та пасивним типом поведінки	Чи змінювала Ваша компанія постачальника растрових світильників протягом року? o Так o Ні Як часто Ваша компанія змінювала постачальника растрових світильників? o частіше 2 разів за рік o 1-2 рази за рік o рідше 1 разу за рік
2	Яка кількість споживачів растрових світильників з активним типом поведінки?	Однакова кількість споживачів з активним та пасивним типом поведінки	Растрові світильники яких марок Ви знаєте? o «Ватра» o «Люмен» o «Нордкліфф» o «Electrum» o Інші
3	Які типові причини відмови від співробітництва з постачальниками растрових світильників?	Немає гіпотези	Які фактори змусили Вашу компанію змінити постачальника растрових світильників? o невідповідність характеристик продукції очікуванням o вузький асортимент o поставка продукції з запізненням o низький рівень сервісного обслуговування o відсутність гнучких умов розрахунку o погіршення репутації постачальника Вкажіть, з якими постачальниками растрових світильників Ваша компанія співпрацювала раніше.
4	Який комплекс послуг споживач бажає отримувати?	Немає гіпотези	Чи вважаєте Ви, що сервісне обслуговування є важливим фактором при виборі постачальника растрових світильників? o Так o Ні Оцініть, будь-ласка, рівень сервісного обслуговування, який надають відомі Вам виробники растрових світильників, за шкалою від 1 до 5: Технічні консультації; Розробка проектів освітлення; Виготовлення за індивідуальним замовленням; Замовлення по телефону та електронній пошті; Різноманітні способи оплати; Доставка та монтаж
4	Який комплекс послуг споживач бажає отримувати?	Немає гіпотези	Яке додаткове сервісне обслуговування бажає отримувати Ваша компанія?
5	Які показники якості растрових світильників є найважливішими для споживача?	Немає гіпотези	Оцініть за ступенем важливості для виробничої діяльності Вашої компанії наступні показники якості растрових світильників. o Екологічність o Естетичність o Безпека o Довговічність o Транспортабельність o Легкість монтажу o Легкість обслуговування
6	Чи впливають технічні характеристики растрових світильників на вибір постачальника?	Немає гіпотези	Чи вважаєте Ви, що технічні характеристики растрових світильників різних виробників суттєво відрізняються? o Так o Ні Які саме характеристики растрових світильників відрізняються? o конструкція параболічного відображувача o ступінь захисту від пилу та вологи o умовний захисний кут o система заміни ламп і стартерів o інші
7	Растрові світильники якої марки найчастіше використовує споживач?	Немає гіпотези	Який виробник растрових світильників є постачальником Вашої компанії на даний момент?
8	Як споживач сприймає виробників растрових світильників як партнерів?	Немає гіпотези	Чи важлива для Вас репутація компанії-постачальника растрових світильників? o Так o Ні
8	Як споживач сприймає виробників растрових світильників як партнерів?	Немає гіпотези	Оцініть, будь-ласка, характери-тики відомих Вам компаній-виробників растрових світильників за шкалою від 1 до 5 (5 - цілком задовольняє, 1 - зовсім не задовольняє) Досвід роботи компанії на ринку Надійність компанії як партнера Лідерство компанії на ринку
9	Які типові скарги споживачів на растрові світильники?	Немає гіпотези	Чи зверталися до Вашої компанії споживачі зі скаргами на якість растрових світильників? o Так o Ні Стосовно чого були ці скарги? o Пульсація світла o Шум o Затримка загорання при вмиканні o Часте перегорання ламп
10	Як позиціонують себе компанії конкуренти?	Немає гіпотези	-

На основі таблиці 2.2 складено анкету для аналізу конкурентних позицій марки «Ватра» на ринку освітлювальних приладів м. Києва та Київської області. Друкований зразок якої наведено далі. Планується розробити анкету у електронному вигляді, щоб забезпечити респондентам більшу зручність при заповненні

Анкета

для аналізу конкурентних позицій марки «Ватра» на ринку освітлювальних приладів м. Києва та Київської області

Добрий день!

Кафедрою промислового маркетингу НТУУ «КПІ» проводиться аналіз конкурентних позицій марки «Ватра» на ринку освітлювальних приладів м. Києва та Київської області. Ми були б Вам дуже вдячні, якщо б Ви допомогли нам та відповіли на питання даної анкети. Будь ласка, відповіді на питання позначайте галочкою v

2. Чи використовує Ваша компанія у своїй діяльності растрові світильники?

o Так

o Ні (якщо Ви обрали цей варіант, переходьте до запитання 18)

3. Який виробник растрових світильників є постачальником Вашої компанії на даний момент? _____________________________________

4. Чи змінювала Ваша компанія постачальника растрових світильників протягом року?

o Так

o Ні (якщо Ви обрали цей варіант, переходьте до запитання 7)

5. Як часто Ваша компанія змінювала постачальника растрових світильників?

o частіше 2 разів за рік

o 1-2 рази за рік

o рідше 1 разу за рік

6. Які фактори змусили Вашу компанію змінити постачальника растрових світильників?

o невідповідність характеристик продукції очікуванням

o вузький асортимент

o поставка продукції з запізненням

o низький рівень сервісного обслуговування

o відсутність гнучких умов розрахунку

o погіршення репутації постачальника

o інше ___________________________________

7. Вкажіть, будь ласка, з якими постачальниками растрових світильників Ваша компанія співпрацювала раніше _____________________

8. Растрові світильники яких марок Ви знаєте?

o «Ватра»

o «Люмен»

o «Нордкліфф»

o «Electrum»

o Інші_______________________________________

8. Чи важлива для Вас репутація компанії-постачальника растрових світильників?

o Так

o Ні

9. Оцініть, будь-ласка, характеристики відомих Вам компаній-виробників растрових світильників за шкалою від 1 до 5 (5 - цілком задовольняє, 1 - зовсім не задовольняє)

	«Ватра»	«Люмен»	«Нордкліфф»	«Electrum»
Досвід роботи компанії на ринку
Надійність компанії як партнера
Лідерство компанії на ринку

10. Чи вважаєте Ви, що сервісне обслуговування є важливим фактором при виборі постачальника растрових світильників?

o Так

o Ні

11. Оцініть, будь-ласка, рівень сервісного обслуговування, який надають відомі Вам виробники растрових світильників, за шкалою від 1 до 5 (5 - цілком задовольняє, 1 - зовсім не задовольняє)

	«Ватра»	«Люмен»	«Нордкліфф»	«Electrum»
Технічні консультації
Розробка проектів освітлення
Виготовлення за індивідуальним замовленням
Замовлення по телефону та електронній пошті
Різноманітні способи оплати
Доставка
Монтаж

12. Яке додаткове сервісне обслуговування бажає отримувати Ваша компанія? ________________________________________________

13. Оцініть за ступенем важливості для виробничої діяльності Вашої компанії наступні показники якості растрових світильників.

	Виключно важливо	Дуже важливо	Важливо	Не дуже важливо	Не важливо зовсім
Екологічність
Естетичність
Безпека
Довговічність
Транспортабельність
Легкість монтажу
Легкість обслуговування

14. Чи вважаєте Ви, що технічні характеристики растрових світильників різних виробників суттєво відрізняються?

o Так

o Ні (якщо Ви обрали цей варіант, переходьте до запитання 16)

15. Які саме характеристики растрових світильників відрізняються?

o конструкція параболічного відображувача

o ступінь захисту від пилу та вологи

o умовний захисний кут

o система заміни ламп і стартерів

o інші _______________________________________

16. Чи зверталися до Вашої компанії споживачі зі скаргами на якість растрових світильників?

o Так

o Ні (якщо Ви обрали цей варіант, переходьте до запитання 18)

17. Стосовно чого були ці скарги?

o Пульсація світла

o Шум

o Затримка загорання при вмиканні

o Часте перегорання ламп

o Інше

18. Повідомте, будь ласка, Вашу посаду, вид діяльності та назву Вашої компанії ___________________________________________________

Дякуємо за співпрацю!

Оскільки планується проводити опитування за допомогою електронної пошти, необов'язково наймати інтерв'юерів, але необхідно включити до завдань маркетологів провести попереднє телефонне інтерв'ю. Єдиною проблемою, з якою можуть зіткнутися маркетологи на цьому етапі, це ряд перешкод до доступу до респондента, в силу того, що респондент займає достатньо високу посаду, має обмаль часу або не має бажання відповідати на питання анкети. Далі маркетологи мають відправити анкету по 50 електронних адресах.

У таблиці 2.3 наведено графік виконання маркетингових досліджень.

Таблиця 2.3 Графік виконання маркетингових досліджень

Найменування етапу дослідження	Зміст етапу	Трудомісткість виконання видів робіт, людино-днів
1. Обґрунтування мети маркетингового дослідження	Отримання та узгодження замовлення на маркетингове дослідження	4
	Визначення потреб у маркетинговій інформації. Попередній аналіз ринку растрових світильників	5
	Складання кошторису витрат на маркетингові дослідження	4
	Узгодження обсягів інформації з замовником	3
	Узгодження кошторису витрат	3
Усього на перший етап:	19
2. Розробка методики маркетингового дослідження	Пошук та аналіз джерел вторинної маркетингової інформації	7
	Розробка пошукових питань	6
	Збір вторинної інформації	8
	Розробка анкет для споживачів	4
	Узгодження анкет	6
Усього на другий етап:	31
3. Збір та обробка первинної маркетингової інформації	Проведення опитування кінцевих споживачів	10
	Попередній аналіз первинної інформації	3
Усього на третій етап:	13
4. Обробка отриманої інформації, аналіз інформації, розробка рекомендацій	Аналіз вторинної інформації	12
	Аналіз первинної інформації	8
	Систематизація та узагальнення інформації	6
	Розробка рекомендацій	5
Усього на четвертий етап:	31
5. Оформлення звіту та презентація результатів	Узгодження форми звіту з замовником	3
	Оформлення звіту	10
	Презентація звіту	1
Усього на п'ятий етап:	12
Усього на дослідження людино-днів:	108

2.3 Економічна оцінка доцільності та бюджет маркетингового дослідження

Як видно з таблиці 2.3, трудомісткість робіт складає 108 людино-днів, що складає 36 днів (1,2 місяця) роботи трьох спеціалістів. Витрати на заробітну платню маркетологів наведені в таблиці 2.4.

Таблиця 2.4 Заробітна плата маркетологів

Посада	Місячний оклад	Строк виконання, міс.	Сума заробітної плати, грн.
Керівник проекту	1850	1,2	2220
Маркетолог	1250	1,2	1500
Маркетолог	1250	1,2	1500
Витрати на оплату праці	5220
Податкові нарахування (37,5%)	1957,5
Всього витрати на оплату праці	7177,5

Амортизаційні відрахування для основних засобів наведено у таблиці 2.5.

Таблиця 2.5 Амортизаційні відрахування

Назва	Кількість, шт.	Балансова вартість, грн.	Амортизаційні відрахування
			Рік (%)	Рік (грн.)	Міс. (грн.)	На період проекту
Комп'ютер	2	4500	25	2250	188	225,6
Принтер	1	1200	30	360	3	3,6
Модем	1	250	30	75	6	7,2
Офісні меблі	1	4000	10	400	34	40,8
Телефон/факс	1	400	20	80	7	8,4
Всього	285,6

Відповідно до норм охорони праці площа приміщення на одну людину має складати 7 кв. м. Таким чином, для розміщення трьох працівників необхідно не менше 21 кв. м.

Витрати на оренду приміщення у м. Київ (з розрахунку 150 грн. за 1 кв. м.) складають 3150 грн. в місяць. За період виконання проекту вони складають 3780 грн.

У таблиці 2.6 наведено розрахунок витрат на канцтовари, інші матеріали та витрати на Інтернет.

Таблиця 2.6 Витрати на матеріали та Інтернет

Матеріали	Ціна за одиницю, грн.	Одиниця виміру	Витрати, од.	Загальні витрати, грн.
Папір формату А4	25	Пачки	1	25
Ручки	0,5	Штуки	6	3
Степлер	10	Штуки	1	10
Картридж для принтера	60	Штуки	1	60
Витрати на Інтернет	50	Місяці	1,2	60
Всього	158

Після всіх розрахунків можна скласти кошторис витрат, який занесемо у таблицю 2.7.

Таблиця 2.7 Кошторис витрат на проведення маркетингового дослідження

Показник витрат	Сума, грн.
Зарплата керівника проекту та маркетологів	7177,5
Матеріали, Інтернет	158
Амортизаційні відрахування	285,6
Оренда приміщення	3780
Інші накладні витрати (20% від заробітної плати)	1435,5
Усього витрати проекту	12836,6

Розділ 3. Реалізація маркетингового дослідження

3.1 Розробка підходів до аналізу інформації

1. Хто є споживачами растрових світильників?

Це пошукове питання задається з метою конкретизації мотивів, потреб, інтенсивності поведінки та можливості залучення споживачів растрових світильників. Ці фактори визначають специфіку поведінки споживачів, тому вони мають бути чітко сформульовані та визначені.

Відповідь на це питання планується представити у формі таблиці. Систематизація даних у таблиці дозволить чіткіше визначити дані параметри.

Джерелом інформації для даного питання є вторинна інформація. Доцільно використати огляди ринку освітлювальних приладів у журналі «Бізнес» за 2005-2006 роки, у журналі «Светотехника» за 2005-2006 роки (це журнал російського видавництва, але він містить огляди світлотехнічного ринку України), а також інформацію з будівельних сайтів www.stroyklass.com.ua, www.derevodom.com. Крім зовнішньої вторинної інформації для відповіді на це пошукове питання можна використати внутрішню базу даних про споживачів.

2. Яка кількість споживачів з активним типом поведінки?

Дане пошукове питання задається з метою визначення кількості споживачів, які мають активний тип поведінки, тобто компанії, які постійно збирають інформацію про можливих постачальників продукції та обирають найвигідніші пропозиції. Такі споживачі характеризуються високим рівнем інформованості та низьким рівнем прихильності до конкретної марки, тобто часто змінюють постачальників.

Для отримання відповіді на це пошукове питання потрібно отримати первинну інформацію в ході опитування споживачів:

Чи змінювала Ваша компанія постачальника растрових світильників протягом року?

o Так

o Ні

Як часто Ваша компанія змінювала постачальника растрових світильників?

o частіше 2 разів за рік

o 1-2 рази за рік

o рідше 1 разу за рік

Перше питання є фільтруючим та поділяє споживачів на тих, хто змінював постачальника протягом року, та тих, хто не змінював. Друге питання конкретизує частоту зміни постачальника: частіше 2 разів за рік, 1-2 рази за рік та рідше 1 разу за рік (мається на увазі, що протягом останнього року споживач змінив постачальника, але зазвичай робить це рідше одного разу за рік).

Для аналізу даних питань знайдемо точкові оцінки спільних варіантів кожного з них. Для цього підрахуємо їх частоту та відносну частоту.

Результати відповідей будуть показані у вигляді діаграми з відсотковими значеннями відповідей «не змінював», «рідше 1 разу за рік», «1-2 рази за рік», «частіше 2 разів за рік».

Для підтвердження активного типу поведінки споживача поставимо йому таке запитання:

Растрові світильники яких марок Ви знаєте?

o «Ватра»

o «Люмен»

o «Нордкліфф»

o «Electrum»

o Інші____________________________________________

Дане питання є напівзакритим та, по-перше, визначає список конкурентів ВАТ «Ватра», а по-друге, має ще раз виділити споживачів з активним типом поведінки, оскільки вони вірогідніше за все знають всі перераховані марки та з легкістю можуть вказати і інші.

Далі буде підраховано кількість респондентів, які обрали кожну з марок. Для подальшого аналізу буде відібрано варіанти, які обрали не менше 10% респондентів. Результати відповідей наводитимуться у вигляді графіку популярності марок (висота кожного стовпчика - відсоток респондентів, які знають дану марку). Крім цього виділимо кількість споживачів, які обрали більше 4 марок та менше 4 марок, та зобразимо їх кількість на діаграмі.

Для цього пошукового питання розроблена гіпотеза, що кількість споживачів з активним та пасивним типом поведінки однакова. Для її перевірки застосуємо критерій хі-квадрат.

Для прийняття управлінських рішень дане питання використовується з метою визначення кількості споживачів, які не є лояльними споживачами інших марок та на яку ВАТ «Ватра» доцільно спрямувати свої зусилля по позиціонуванню та подальшому просуванню товару.

3. Які типові причини відмови від співробітництва з постачальниками растрових світильників?

У попередньому пошуковому питанні ми знаходили кількість споживачів, які мають активний тип поведінки, тобто достатньо часто змінюють постачальників растрових світильників. Дане питання розкриває, які саме причини змушують змінювати споживачем постачальника, а також складається перелік компаній, з якими споживач працював раніше, але більше не працює.

Джерелом отримання інформації є опитування, в анкеті для споживачів ставлять такі питання:

Які фактори змусили Вашу компанію змінити постачальника растрових світильників?

o невідповідність характеристик продукції очікуванням

o вузький асортимент

o поставка продукції з запізненням

o низький рівень сервісного обслуговування

o відсутність гнучких умов розрахунку

o погіршення репутації постачальника

o інше_________________________________________________

Вкажіть, будь ласка, з якими постачальниками растрових світильників Ваша компанія співпрацювала раніше ________________________________

У першому питанні споживачу пропонується вибрати з переліку ті причини, які змусили його змінити постачальника, тобто це фактори, якими споживач був незадоволений. В поєднанні з наступним анкетним питанням про попередніх постачальників, можна зробити висновок щодо слабких сторін конкурентів, а також слабких сторін ВАТ «Ватра», якщо на друге питання було зазначено саме цю компанію.

Для першого питання буде розраховано точкові оцінки, а також моду за допомогою функції МОДА у програмі Excel.

При прийнятті управлінських рішень дане питання допоможе виявити слабкі сторони конкурентів та незадоволені потреби споживачів, задовольняючі які ВАТ «Ватра» зможе збільшити кількість споживачів.

Також відповідь на це пошукове питання може виявити слабкі сторони ВАТ «Ватра», над якими компанії потрібно ще працювати, або хоча б не наголошувати на них.

4. Який комплекс послуг споживач бажає отримувати?

Оскільки, у наш час конкуренція між виробниками растрових світильників є загалом неціновою, дуже важливим елементом конкурентоспроможності є комплекс послуг, який надається споживачу. Для виявлення тих послуг, у яких найбільше зацікавлений споживач задаються дані питання.

Чи вважаєте Ви, що сервісне обслуговування є важливим фактором при виборі постачальника растрових світильників?

o Так

o Ні

Питання є закритим, альтернативним. Воно показує кількість споживачів, для яких є важливим сервісне обслуговування. У даному випадку нас найбільше цікавить варіант відповіді «Так», оскільки, якщо кількість позитивних відповідей буде переважати, це свідчитиме, що компанії «Ватра» доцільно розглянути послуги як основу для позиціонування.

Оцініть, будь-ласка, рівень сервісного обслуговування, який надають відомі Вам виробники растрових світильників, за шкалою від 1 до 5 (5 - цілком задовольняє, 1 - зовсім не задовольняє)

	«Ватра»	«Люмен»	«Нордкліфф»	«Electrum»
Технічні консультації
Розробка проектів освітлення
Виготовлення за індивідуальним замовленням
Замовлення по телефону та електронній пошті
Різноманітні способи оплати
Доставка
Монтаж

У цьому питанні споживач повинен проставити бали від 1 до 5 тим компаніям, про яких має достатньо інформації для відповіді на дане питання. У останньому стовпчику споживач може вписати та оцінити будь-яку відому йому компанію-виробника растрових світильників. Дане питання дає порівняльну характеристику задоволення споживача комплексом послуг різних компаній. Для того, щоб ВАТ «Ватра» могло застосувати послуги як основу для позиціонування, його показники мають відрізнятися від показників конкурентів мінімум на 10%.

Для аналізу результатів відповідей на дане питання слід спочатку отримати середні значення отриманих даних, а потім знайти їх суму по кожній компанії.

Яке додаткове сервісне обслуговування бажає отримувати Ваша компанія? _______________________________________________

Дане питання є відкритим та дає можливість зрозуміти, які ще послуги необхідно почати надавати або вдосконалити ВАТ «Ватра». В залежності від того, наскільки активно споживачі будуть відповідати на дане питання, для обробки інформації буде застосовувати кількісні чи якісні методи. У будь-якому разі ми отримаємо інформацію про потреби споживачів, що є незадоволеними.

Відповіді на ці запитання дадуть змогу зрозуміти, чи доцільно ВАТ «Ватра» застосовувати послуги як основу для позиціонування, та як споживач сприймає рівень сервісного обслуговування різних виробників растрових світильників, у тому числі ВАТ «Ватра», тобто чи має наша компанія конкурентні переваги по забезпеченню клієнтів комплексом послуг. Звичайно, якщо дуже багато споживачів зацікавлено у певних послугах, доцільно буде продовжувати їх надавати або організувати надання, незалежно від стратегії позиціонування, яку буде обрано.

5. Які показники якості растрових світильників є найважливішими для споживача?

Для виявлення найважливіших для споживача показників якості необхідно отримати відповідь на дане пошукове питання. Крім цього, часто буває так, що виробник вдосконалюючи товар надає йому таких властивостей, які зовсім не потрібні споживачу, тобто є зайвими і споживач не бажає за них платити. Щоб запобігти таких ситуацій нам і потрібне дане пошукове питання, воно дасть нам інформацію про показники якості, на які найчастіше звертають увагу споживачі. Отримана інформація буде впливати на вибір основи для позиціонування растрових світильників «Ватра», при якому необхідно наголошувати на властивостях товару, що важливі для споживача.

Джерелом інформації є опитування. Питання є закритим та ставиться споживачам у вигляді переліку характеристик, які треба оцінити за ступенем важливості за такою шкалою: виключно важливо, дуже важливо, важливо, не дуже важливо, не важливо зовсім. Подається у формі таблиці.

Оцініть за ступенем важливості для виробничої діяльності Вашої компанії наступні показники якості растрових світильників.

	Виключно важливо	Дуже важливо	Важливо	Не дуже важливо	Не важливо зовсім
Екологічність
Естетичність
Безпека
Довговічність
Транспортабельність
Легкість монтажу
Легкість обслуговування

Для зручності оцінки поділимо представлені варіанти відповідей на позитивні та негативні, тобто важливі (виключно важливо, дуже важливо, важливо) та неважливі (не дуже важливо, не важливо зовсім). Далі буде визначена частка позитивних та негативних відповідей в загальному їх числі. Для обробки отриманих даних потрібно розрахувати довірчі інтервали для параметра р - частка респондентів, для яких є важливим та неважливими певні показники якості растрових світильників.

6. Чи впливають технічні характеристики растрових світильників на вибір постачальника?

На сьогодні растрові світильники знаходяться на етапі зрілості життєвого циклу товару та мають дуже схожі технічні характеристики, особливо растрові світильники дешевого цінового сегменту. Але необхідно дізнатися, чи впливають технічні характеристики растрових світильників на вибір постачальника, тобто чи співпадає суб'єктивне сприйняття споживача технічних характеристик растрових світильників з їх об'єктивним значенням.

Джерелом інформації є опитування споживачів. В анкеті цьому пошуковому питанню відповідають такі:

Чи вважаєте Ви, що технічні характеристики растрових світильників різних виробників суттєво відрізняються?

o Так

o Ні

Які саме характеристики растрових світильників відрізняються?

o конструкція параболічного відображувача

o ступінь захисту від пилу та вологи

o умовний захисний кут

o система заміни ламп і стартерів

o інші ________________________________________

Перше питання, є фільтруючим, тобто якщо респондент дає відповідь на нього, то він автоматично не відповідає на наступне. Результати відповідей на нього будуть показані у вигляді діаграми з відсотковими значеннями відповідей «так» і «ні». Для тих споживачів, які дали позитивну відповідь задається питання про те, які саме характеристики відрізняють растрові світильники різних марок між собою. Побудуємо діаграму з відсотковими значеннями різних варіантів відповідей.

При прийнятті управлінських рішень дане питання показує наскільки доцільно позиціонуватися за певними технічними характеристиками товару.

7. Растрові світильники якої марки найчастіше використовує споживач?

Дане пошукове питання задається з метою виявлення місця растрових світильників «Ватра» серед інших марок растрових світильників, а також найбільш небезпечних марок-конкурентів стосовно їх популярності серед споживачів.

Відповідь на дане пошукове питання дасть числову оцінку часток растрових світильників певних марок на даний момент. Для відповіді на це пошукове питання задається споживачам відкрите питання:

Який виробник растрових світильників є постачальником Вашої компанії на даний момент? __________________________________________

Далі буде підраховано кількість респондентів, які обрали кожну з марок. В результаті буде приведена діаграма, на якій показано, у відсотках, тих постачальників з якими працюють на даний момент наші респонденти.

8. Як споживач сприймає виробників растрових світильників як партнерів?

Репутація компанії є дуже важливим фактором на промисловому ринку, так як зазвичай обидві сторони партнерських відносин зацікавлені у нормальних (частіше - довгострокових) відносинах, при яких такі фактори, як, наприклад, надійність компанії як партнера та досвід роботи на ринку інколи відіграють визначальне значення.

Чи важлива для Вас репутація компанії-постачальника растрових світильників?

o Так

o Ні

Питання є закритим, альтернативним. Воно показує кількість споживачів, для яких є важливим репутація компанії постачальника. У даному випадку нас найбільше цікавить варіант відповіді «Так», оскільки, якщо кількість позитивних відповідей буде переважати, це свідчитиме, що компанії «Ватра» доцільно розглянути репутацію як основу для позиціонування.

Оцініть, будь-ласка, характеристики відомих Вам компаній-виробників растрових світильників за шкалою від 1 до 5 (5 - цілком задовольняє, 1 - зовсім не задовольняє)

	«Ватра»	«Люмен»	«Нордкліфф»	«Electrum»
Досвід роботи компанії на ринку
Надійність компанії як партнера
Лідерство компанії на ринку

У цьому питанні споживач повинен проставити бали від 1 до 5 тим компані...