Совершенствование существующей стратегии маркетинга ЧУП "Гомельская фабрика мороженого"

84

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЕФЕРАТ

Ключевые слова: рынок мороженого Республики Беларусь, маркетинговые исследования, изучение конъюнктуры, прогнозирование объемов реализации, ассортиментная политика, инновации.

Объект исследования: ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Предмет исследования: степень соответствия маркетинговой политики ЧУП «Гомельской фабрики мороженого» современному состоянию конъюнктуры рынка мороженого.

Цель дипломной работы: разработка рекомендаций по совершенствованию существующей стратегии маркетинга ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» на основе проведенного конъюнктурного и прогнозного исследования рынка мороженого Республики Беларусь.

Задачами дипломной работы являются:

исследование конъюнктуры рынка мороженого Республики Беларусь;

прогноз развития рынка сбыта мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»;

совершенствование стратегии маркетинга ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Методы исследования: конъюнктурный анализ, построение тренда, прогнозирование, сравнение.

Предложения: включение в факторную модель прогнозирования дополнительных факторов, связанных со спецификой деятельности предприятия; изменение комплекса маркетинга предприятия в соответствии с современным состоянием рынка мороженого Республики Беларусь.

Экономическая эффективность выражается в возможности увеличения объемов продаж, а, в результате, и прибыли, при использовании современных методов конъюнктурных и прогнозных исследований. Экономический эффект за 2007-2008гг. выражается в увеличении прибыли от реализации на 57,4 млн. руб.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

1.1 Необходимость исследования рынка в современных условиях

1.2 Методические основы конъюнктурных исследований

1.3 Методические основы прогнозных исследований

2. КОНЪЮНКТУРА И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА МОРОЖЕНОГО РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ НА ОСНОВЕ КОНЪЮНКТУРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (на примере ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»)

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

2.2 Исследование конъюнктуры рынка мороженого Республики Беларусь и степени лояльности к продукции предприятия

2.3 Прогноз развития рынка сбыта мороженого предприятия

3. ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЧУП «ГОМЕЛЬСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕННОГО» НА ОСНОВЕ КОНЪЮНКТУРНЫХ И ПРОГНОЗНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

3.1 Пути совершенствования конъюнктурных и прогнозных исследований рынка мороженого Республики Беларусь

3.2 Предложения по совершенствованию стратегии маркетинга ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Во всем мире корпорации и компании существуют в условиях жесточайшей конкуренции. Конкуренциям возникает вследствие наличия на рынке множества субъектов хозяйствования, предлагающих разнообразные продукты, товары и услуги. Усиление конкуренции приводит компании к необходимости поиска путей завоевания и удержания своих позиций на рынке.

Актуальность выбранной темы объясняется тем, что в Республике существует проблема затоваривания складов готовой продукции и увеличения запасов товаров. Данную проблему можно решить, если перед запуском новой продукции в массовое производство будет проводиться маркетинговые исследования. Исследование рынка всегда было и будет дорогим для предприятия, но в конечном итоге проигрыш от не использования таких исследований может оказаться значительно больше, чем стоимость самого исследования.

Задачами работы являются: изучение существующих методик проведения конъюнктурных и прогнозных исследований; применение методик непосредственно к белорусскому рынку мороженого и ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»; выявление недостатков предлагаемых методик и выработка рекомендаций по совершенствованию существующих методик.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию существующей стратегии маркетинга ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» на основе проведенного конъюнктурного и прогнозного исследования рынка мороженого Республики Беларусь.

Структура работы представлена введением, основной частью и заключением. Во введении отражены цели, задачи и актуальность выбранной темы. В основной части раскрываются: современное состояние конъюнктурных и прогнозных исследований; пути совершенствования проведения маркетинговых исследований на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»; возможности повышения эффективности стратегии маркетинга предприятия.

В качестве методической основы исследования использовалась современная маркетинговая литература (Амблер Т. «Практический маркетинг», Гилбрет А. «Маркетинговые исследования», Елсукова Н.А. «Маркетинговые исследования» и др.). Информационная база исследования была сформирована на основе публикуемых официальных данных и официальной отчетности предприятия.

Одним из главных путей изучения рынка являются маркетинговые исследования, которые базируются на сборе, обработке, преобразовании информации по конкретному рынку или предприятию и формировании конечных результатов в виде отчетов.

К числу маркетинговых исследований относят конъюнктурные и прогнозные исследования рынка. Конъюнктурные исследования выявляют состояние комплекса индикаторов рынка в конкретный момент времени, которые постоянно изменяются с течением времени. Прогнозные исследования направлены на изучение динамики показателей рынка прошлых периодов и построение прогноза на будущие периоды.

Существуют различные методики как прогнозных, так и конъюнктурных исследований. Но общим в современных условиях является широкое использование компьютерной техники и технологий. В современных условиях предприятие больше не может функционировать в рамках сбытовой концепции маркетинга, предполагающей, что спрос превышает предложение, и любые товары находят своего покупателя.

Рыночная экономика породила множество предприятий и фирм, которые обладают большей степенью мобильности, готовых предложить потребителям те товары, которые требуются в данный конкретный момент. Чтобы не проиграть в конкурентной борьбе, крупным и средним предприятия с богатой историей необходимо изучать рынок и оперативно реагировать на изменения.

Именно в процессе конъюнктурных и прогнозных исследований применяются инструменты, позволяющими приводить в соответствие с потребностями рынка ассортиментную, ценовую, рекламную и сбытовую политику предприятия.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Необходимость маркетинговых исследований в современных условиях

Рынок - категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос. Исследования рынка стали использоваться в Республике Беларусь в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 90-х годов. Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Причем, производство и сбыт должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса.

В условиях обостряющейся конкуренции существует необходимость исследования рынка как на макроуровне, так и на микроуровне. Основополагающая роль в повышении конкурентоспособности национальной экономики принадлежит промышленности, обеспечивающей устойчивое функционирование других отраслей народнохозяйственного комплекса, удовлетворение потребностей населения в товарах и определяющей экспортный потенциал страны и ее экономическую безопасность. В настоящий момент времени действует Программа социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 годы. Данная программа определяет дальнейшее развитие индустрии потребительских товаров, где предусматривается осуществить комплекс мероприятий по кардинальному улучшению качества продукции, расширению ассортимента и совершенствованию структуры производства на основе использования новых технологий и технических решений, осуществления инвестиций в конкурентоспособные, импортозамещающие производства, глубоких и всесторонних маркетинговых исследований. Причем подчеркивается важная роль маркетинговых исследований. Действительно маркетинговые исследования играют далеко не последнюю роль в сокращении запасов товаров, находящихся на складах, расширении ассортимента и наиболее полном удовлетворении потребностей потребителей.

Ведь объем производства промышленных товаров постоянно увеличивается и возникает проблема сбалансированности спроса и предложения. Тем не менее, многие предприятия придерживаются сбытовой концепции маркетинга, которая устарела. В современных условиях предприятия должны переходить от сбытовой политики к маркетинговой программе, которая бы включала и маркетинговые исследования, и каналы товародвижения, и коммуникационную политику [1, с.15] То есть не производить, чтобы попытаться сбыть, а производить именно то, что нужно рынку в данный конкретный момент времени. Кроме того, нельзя забывать и про дальнейшее развитие и совершенствование внешней торговли за счет выпуска конкурентоспособных товаров.

Основные показатели внешней торговли Республики Беларусь представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные показатели внешней торговли, млн. долл. США

Наименование показателя	Годы
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Объем внешней торговли Республики Беларусь	15972	15737	17113	21504	30265	32687	42062
Экспорт товаров	7326	7451	8021	9946	13774	15979	19796
Импорт товаров	8646	8286	9092	11558	16491	16708	22323
Сальдо	-1320	-835	-1071	-1612	-2717	-729	-2584

Данные таблицы 1.1 показывают, что на протяжении последних шести лет сальдо внешней торговли было отрицательным, причем в 2006 году его размер значительно увеличился [2, с.40]. Между тем в Республике Беларусь принята и функционирует Государственная программа импортозамещения на 2006-2010 годы. В рамках проводимой в республике импортозамещающей политики в I полугодии 2006 года реализовывались 525 проектов, из них 6 завершены. На реализацию этих проектов направлено 425,3 млрд. рублей (108,7 млрд. рублей - бюджетные средства, 251,4 млрд. рублей - собственные средства, 60,8 млрд. рублей - кредитные средства, 4,5 млрд. рублей - иностранные инвестиции). Изготовлено импортозамещающей продукции на сумму 665,1 млн. долларов США, из которой на экспорт поставлено продукции на сумму 180,5 млн. долларов США. Все эти проекты выполнены c использованием мониторинга и исследований рынка. Если все проекты данной программы будут выполнены в ближайшие четыре года, то можно прогнозировать нулевое сальдо внешней торговли.

Производство мороженого относится к пищевой отрасли. Основными направлениями развития пищевой отрасли согласно Программе социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 годы станут расширение ассортимента и повышение качества продукции путем внедрения достижений научно-технического прогресса, модернизации и технического переоснащения действующих предприятий, перехода на новые ресурсосберегающие технологии, способные обеспечить глубокую переработку сельскохозяйственного сырья. Особое внимание будет уделено увеличению выпуска консервов для детей на молочной, мясной и плодоовощной основе, сухих молочных смесей, а также обогащению продуктов витаминами, аминокислотами и микроэлементами. В таблице 1.2 представлены показатели развития пищевой отрасли Республики Беларусь с 2000 по 2006 годы.

Таблица 1.2 - Пищевая отрасль Республики Беларусь

Наименование показателя	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Индексы общего объема продукции пищевой отрасли, в процентах к предыдущему году	106,7	110,0	104,3	105,3	114,4	113,4	106,7
Цельномолочная продукция в пересчете на молоко, тыс. тонн	954	963	906	927	992	1122	1285

Данные таблицы 1.2 показывают, что объем производства пищевой отрасли в 2006 году снизился на 6,7 %, по сравнению с 2005 годом. Продукция пищевой отрасли является стратегически важной для экономической безопасности Республики Беларусь. Правительство Беларуси утвердило перечень важнейших показателей экономической безопасности страны. Такое решение принято постановлением Совета Министров №226 от 22 февраля 2007 года "Об организации мониторинга важнейших показателей экономической безопасности Республики Беларусь", в котором в том числе будет отслеживаться доля импорта продовольственных товаров в объеме их розничного товарооборота. Между тем, в структуре бюджета прожиточного минимума в среднем на душу населения в ценах декабря 2006 года продукты питания составляют 50,8 % [2, с.60].

Согласно данным таблицы 1.2 объем выпуска цельномолочной продукции в 2006 году увеличился на 14 %. Молоко и молочные продукты пользуются повседневным спросом и составляют примерно 16 % минимальной потребительской корзины трудоспособного населения Беларуси, в том числе на молоко и кефир приходится 8 % потребительской корзины [2, с.75]. Уровень потребления молока в республике в настоящее время не превышает 60 % от уровня 1990 года и составляет 60-70 % от рекомендуемой физиологической нормы. Это обстоятельство дает основания говорить о том, что при дальнейшем росте доходов населения, отраженных в таблице 1.3, спрос на молоко и молочные продукты будет расти.

Таблица 1.3 - Динамика доходов населения Республики Беларусь

Наименование показателя	Годы
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Денежные доходы населения, млрд. руб.	5577	11506	17087	22795	29565	38622	47433
Реальные денежные доходы населения, в процентах к предыдущему году	114,1	128,1	104,1	103,9	109,8	118,4	117,3
Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата работающих в экономике, тыс. руб.	58,9	123,0	189,2	250,7	347,5	463,7	590,7
Реальная начисленная заработная плата, в процентах к предыдущему году	112,0	129,6	107,9	103,2	117,4	120,9	117,6

В рамках тенденции увеличения доходов населения и объемов производства молочной продукции заметно увеличение потребления мороженого на душу населения.

Рассмотрим рыночную ситуацию, в которой функционируют белорусские производители мороженого. В настоящее время в Республике Беларусь согласно официальной статистике мороженое выпускают 32 производителя 20, из которых являются крупными. Для примера в Российской Федерации более 350 производителей мороженого, при этом на каждого лидера приходится только 5-6 % рынка. Для сравнения, в Европе до 90 % рынка принадлежит трем - четырем компаниям. Специалисты прогнозируют, что в ближайшем будущем на рынке мороженого произойдут изменения, связанные с расширение доли рынка крупных производителей за счет поглощения ими мелких предприятий, которые в конкурентной среде являются убыточными [3, с.107].

Кроме того, в Республике Беларусь назрела необходимость создания Союза мороженщиков, такие организации уже функционируют в России и на Украине. Цель создания такой ассоциации заключается в представлении и защите интересов производителей мороженого, участии в нормативной деятельности, в разработке и экспертизе законопроектов, касающихся деятельности отрасли. Основной задачей ассоциации должна стать поддержка и развитие отечественного бизнеса мороженого. Говоря о необходимости объединения в профессиональный союз, руководители белорусских предприятий по выпуску мороженого неоднократно заявляли о неравных условиях работы по сравнению с российскими коллегами. За 2005 год в Беларуси произвели 27,4 тысячи тонн мороженого. Импорт составил лишь одну тысячу тонн. Вместе с тем, отечественные производители мороженого заявляют, что в реальности импорт этого продукта оказался в пять раз больше. Представители белорусских предприятий подчеркивают, что в условиях, когда граница с Россией фактически является открытой, вести точный учет поступлений товара невозможно. Поэтому сегодня на белорусском рынке наблюдается падение экспорта и рост поступлений российского мороженого. Так, в 2003 году в Россию было поставлено 3100 т. мороженого, а из России в Республику Беларусь - 815 т. Еще недавно, в 2001году, Республика Беларусь поставляла 5000 т., а россияне - 615 т [3, с.90].

Рынок мороженого в Республике Беларусь имеет очень большой потенциал для роста, в том числе за счет развития культуры потребления мороженого. На сегодня уровень потребления мороженного на душу населения в Беларуси в среднем составляет 2,4 кг в год, а в Европе - 8,12 кг. В Беларуси 65 % продаж данной продукции составляют продажи так называемого "импульсного" мороженого (трубочки, эскимо, стаканчики и пр.) и всего 35 % приходится на "домашнее" мороженое (рулеты, торты и пр.). В Европе прямо противоположная ситуация. Потому наиболее перспективным направлением в ближайшие годы будет развитие сегмента "домашнего" мороженого, которое сейчас продается, в основном, в крупных торговых сетях и супермаркетах.

Таким образом, белорусский рынок мороженого предоставляет достаточно возможностей для того, чтобы каждое предприятие смогло найти свою рыночную нишу. Главным средством нахождения рыночной ниши являются маркетинговые исследования.

Действительно, существующие проблемы предприятий-производителей мороженого можно решить, если они перейдут от сбытовой к маркетинговой стратегии. Не последнюю роль в данном переходе должна сыграть маркетинговая программа предприятия. Формирование маркетинговой программы невозможно без проведения маркетинговых исследований.

1.2 Методические основы конъюнктурных исследований

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создаваемых конкурентной обстановкой или положением на рынке. Понятия рыночная ситуация и рыночная конъюнктура тесно связаны. Следующее определение конъюнктуры дает И.К. Беляевский в учебном пособии «Маркетинговые исследования» [5, с.7] - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент времени или короткий промежуток времени. Конъюнктура рынка (от лат. сonjugere - соединять, связывать) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный определенный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий [5, с.14].

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов и мало пригодны для оперативного анализа и управления.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетинговых исследований. Позиция предприятия на рынке, его шансы на коммерческий успех, выбор стратегии маркетинговой деятельности и т.д. в значительной степени зависят от внешний условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для того предприятия, которое обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать надежды, которые руководство предприятия возлагало на будущее.

Конъюнктура - сложное и меняющееся явление. Она состоит из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, которые поддаются измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Конъюнктура рынка имеет четыре принципиальные отличительные черты или свойства: динамичность, пропорциональность, вариабельность и цикличность. Следовательно, и конъюнктурный анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

анализ динамических закономерностей, тенденций;

пропорциональность развития;

анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;

анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Рынок, масштабы которого складываются в пространстве, развивается во времени. Динамичность - важнейшее свойство рынка, его способность обновляться, расти или сокращаться либо оставаться стабильным. Следовательно, характеристика изменения параметров рынка, выявление тенденций его развития, перспектив расширения - первая задача конъюнктурного анализа.

Пространственное ограничение рынка проявляется, во-первых, в числе его участников, в объеме сделок (оборот рынка); в-третьих, в его иерархической структуре. Различаются четыре уровня иерархической структуры рынков: международный; республиканский; областной и местный.

Стихийность рынка, хотя и ограниченная в определенных пределах маркетингом, остается его главным признаком. Изменение основных параметров рынка на некоторых отрезках времени происходит с различной скоростью и интенсивностью, что и приводит к кратковременным или же более долгосрочным нарушениям в пропорциональности рыночного процесса, к отклонениям от основной тенденции развития. Стремление спроса и предложения к сбалансированности проявляется всего лишь как тенденция, преодоление возникающих диспропорций, постоянные колебания во времени и пространстве.

Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, следовательно, его параметры подвержены колебаниям, как случайным, так и постоянно повторяющимся (цикличным и сезонным), очень гибок в своем развитии, чутко реагирует на многие социально-экономические воздействия, более того, весьма зависим от политических и психологических влияний, слухов и паники.

Для достижения цели, поставленной в работе и рассмотрения методических основ конъюнктурных и прогнозных исследований необходимо представить общие подходы к рыночным исследованиям в рамках формирования маркетинговой стратегии.

Любое исследование рынка предполагает определение: целей, задач, методов, источников информации и этапов проведения.

Цели рыночных исследований:

анализ ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

поиск критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

снижение финансового риска и опасности для предприятия;

получение конкурентных преимуществ;

координирование стратегии;

оценка эффективности деятельности;

Задачи рыночных исследований:

сбор, обработка, сводка и хранение информации;

анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность предприятия и его результаты;

оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкуренции;

оценка возможностей и поведения конкурента;

сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый и модифицированный товар;

изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка;

учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;

характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем [6, с.45].

Рынок изучается на основе комплексного подхода, т.е. совместными усилиями целого ряда подразделений и отделов маркетинга промышленного предприятия. Начинается изучение рынка со сбора данных в форме так называемых кабинетных исследований: анализируются отчетности каждого подразделения предприятия. Анализ охватывает такие направления, как производство товаров, состояние уровня запасов, объем продаж, балансовая отчетность [6, с.56].

Следующим шагом является изучение каталогов конкурентов, различных справочников и ряда других публикаций. Оптимальным вариантом на данном этапе является обращение к специализированным фирмам и организациям, которые предоставляют максимум необходимой платной информации плюс консультации по интересующим вопросам.

На данном этапе необходимо также проанализировать информацию о конкурентах в сети Internet. World Wide Web всё больше рассматривают, как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс. Сегодня вошло в норму указание на визитной карточке предприятия электронной почты и даже сайта в Интернет.

Используя Интернет, предприятие может самостоятельно проводить исследования рынка, включая:

изучение предприятий конкурентов и поставщиков, включая анализ их стратегий ценообразования, сбыта, организации товародвижения и рекламы;

сбор и изучение различных информационных материалов, начиная от аналитических материалов, касающихся общемировых экономических тенденций и последних постановлений и нормативных актов, до самых свежих информационных материалов о новых видах продукции и тенденциях в той или иной отрасли;

изучение потенциальных потребителей, не взирая на регион их проживания;

изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов продукции;

изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.

Кабинетное исследование целесообразно в том случае, если изучаются вопросы емкости рынка, состояния цен, ассортимента товаров, объемов продажи. Если речь идет о рекламе, изучении потребителей, упаковке, качестве товаров, то здесь главная роль принадлежит полевому исследованию, т.е. опросу и анкетированию, в ходе которых определяется, как и в каком направлении необходимо менять ассортимент товаров, их качество и упаковку и т.п.

Обработка собранных и сгруппированных данных осуществляется тремя способами: экспертными методами, аналитическими и сочетанием этих двух приемов.

Место экспертных методов в системе маркетинга, и в частности при исследовании рынка, довольно значительное. Однако в последнее время более активно применяются математические методы и аппараты моделирования, что позволило сформировать в системе маркетинга количественные методы в сфере изучения рынка, определение ассортимента продукции, поиска эффективных каналов сбыта и т.д.

Аналитические методы позволяют получить количественные оценки, подтверждающие действительность управления, и обеспечить существенную экономию средств и времени при решении конкретных вопросов. В сочетании с качественными методами количественные методы служат подтверждением суждений, основанных на интуиции и прошлом опыте.

Применение математических методов связано с возможностью обработки постоянно возрастающего объема информации и поиска наиболее рациональных форм ее обработки на базе использования компьютеров.

Исследование рынка абсолютно не возможно без наличия базы маркетинговой информации. Виды и возможные источники маркетинговой информации представлены в таблице 1.4

Таблица 1.4 - Источники маркетинговой информации

Виды источников информации	Примеры источников информации
Государственная статистика	Министерство статистики и анализа РБ, Министерство торговли РБ, Министерство сельского хозяйства
Отраслевые организации	Концерн «Белпищепром»
Деловые СМИ	Национальная экономическая газета, журнал «Директор»
Профессиональные издания	«Маркетинг в России и за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом»

Таким образом, такое разнообразие маркетинговой информации обеспечивается как за счет традиционных носителей информации, так и за счет средств Интернет.

Использование Интернет даёт возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделять и изучать различные сегменты рынка, общаться в реальном времени со своими потребителями в компьютерной гиперсреде. Отслеживание информации в сети повышает достоверность прогнозов и позволяет осуществлять диверсификацию видов своей деятельности гораздо быстрее.

Этапы проведения рыночных исследований отражаются в плане маркетингового исследования, который базируется на принятой концепции и представляет собой документ, направляющий деятельность маркетинговой службы. На рисунке 1.1 представлена схема разделов плана маркетингового исследования.

I. Задание: цель и предмет исследования	II. Объект исследования
III. Конкретные методические указания по сбору информации	IV. Разработочные таблицы, макеты группировок и алгоритмы расчетов
V. Анализ: варианты расчетов, моделей, графиков и т.д.

Рисунок 1.1 - Схема разделов плана маркетингового исследования

На первом этапе излагается задание руководства предприятия маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. На втором этапе определяется и подробно конкретизируется объект исследования. Третий этап представляет собой изложение методик сбора информации и перечень конкретных мероприятий по проведению исследования. На четвертом этапе составляются разработочные таблицы и макеты группировок, алгоритмы обработки собранного материала. Пятый этап - планирование аналитической обработки: варианты расчетов и моделей, исходящих из выдвинутой гипотезы.

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены) невозможна без анализа рыночной ситуации и позиции предприятия на рынке.

Таким образом, главная цель исследования рынка - получение информации о текущих и перспективных потребностях населения в товарах, которые выпускает данное предприятие. На основании полученных данных важно установить степень соответствия производимых товаров и качества товаров запросам потребителей. Масштабы, темпы и интенсивность обновления и расширения ассортимента тесно увязываются с получением соответствующего хозяйственного эффекта (роста производства, прибыльности). Именно данным фактом объясняется необходимость дать анализ методическим основам конъюнктурных исследований рынка.

По мнению И.К. Беляевского, состояние рынка можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации [5, с.78]. Перечислим основные показатели конъюнктуры рынка:

масштаб рынка - его емкость, объем операций по купле-продаже товара (товарооборот), число предприятий различных типов, выступающих на рынке;

степень сбалансированности рынка - соотношение спроса и предложения;

тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.);

динамика рынка (изменение основных параметров рынка, их вектора, скорость и интенсивность, основные тенденции);

степень деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем и динамика сделок);

уровень устойчивости/колеблемости основных параметров рынка в динамике и пространстве (географическом и экономическом - показатели вариации);

уровень рыночного риска (оценка вероятности потерпеть поражение на рынке);

сила и размах конкурентной борьбы (число конкурентов, их активность);

цикличность рынка, т.е. положение рынка в определенной точке/стадии экономического или социального цикла;

средняя норма прибыли (сумма валовой и чистой прибыли и показатели рентабельности).

Следующая схема на рисунке 1.2 иллюстрирует набор показателей и характеристик оценок рыночной конъюнктуры, а также факторов, ее обусловивших.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне проанализировать рыночную ситуацию и дать комплексную оценку состоянию рынка, прежде всего с позиции маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для осуществления оставленных целей.

Конъюнктурные исследования представляют собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Конъюнктура товарного рынка является составным компонентом общеэкономической конъюнктуры страны и, в известной мере, мировой конъюнктуры. Однако отдельные рынки в рамках общей конъюнктуры могут иметь значительные особенности в своем развитии. Конъюнктуру можно изучать как с позиции состояния всего товарного рынка, так и различая республиканский рынок, областные и местные рынки. Исследуется также состояние отдельного сегмента рынка (или рыночной ниши), на который ориентируется конкретное предприятие. Следует учитывать, что, находясь в зависимости от рынка более высокого рынка, каждый рынок нижнего уровня в силу своей специфики в состоянии развиваться по собственному пути, и его конъюнктура может значительно отличаться от общеэкономической конъюнктуры.

Оценки рыночной конъюнктуры выставляются на основе комбинирования рыночных индикаторов. Индикатором рынка считается показатель, позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикаторам относятся: поступление товаров (поставка или в качестве альтернативы объем производства), продажа товаров (товарооборот, в стоимостных или натуральных единицах), товарные запасы (в стоимостном выражении или в днях оборота), цены (в денежных единицах или в соотношении к доходу), прибыль (или рентабельность). Часто рыночными индикаторами являются не статичные показатели, а их темпы роста (динамические индексы).

Неформальными конъюнктурными оценками являются характеристики покупательских настроений, отражающие тенденции оживленности рынка, и инфляционных ожиданий, предсказывающих изменение цен. Обе эти характеристики базируются на основе опросов, как самих потребителей, так и предпринимателей, выступающих на рынке в качестве продавцов.

Одной из важнейших задач конъюнктурных исследований является анализ масштаба и потенциала рынка. Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продажи товара, а также числом и размером предприятий, выступающих на нем в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятия: вид товара, его ассортимент, основные свойства. Объем продаж определяется размеров сбыта производимой продукции, оптово-посредническим товарооборотом, розничным товарооборотом. Предприятия ранжируются по размеру и формам собственности, а также по доле, занимаемой ими на рынке. Доля предприятия на рынке определяется как отношение товарооборота предприятия к общему объему продаж на рынке и рассчитывается по формуле (1.1) [7, с.43]:

(1.1)

где Тi - товарооборота предприятия;

?Тi -общему объему продаж на рынке.

Качественная характеристика доли (большая, средняя, небольшая) выводится из сопоставления доли, принадлежащих нашему предприятию, и доли наиболее крупных конкурентов. Часто характеристику продаж рынка определяют по данным соответствующей отрасли.

Тип рынка определяют степенью его сбалансированности, назначение конечного пользования товара, интенсивностью конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и т.д.

В таблице 1.5 приводится примерная классификация рынков.

Характеристика рынка по уровню конкуренции позволяет, решить проблему сегментации и выбрать стратегию конкурентной борьбы. На рынке покупателя необходимость изучения покупательского спроса и поведения потребителей возрастает многократно по сравнению с рынком продавца. От конъюнктурной оценки рынка оперативная товарная политика предприятия, выбор политики использования финансовых ресурсов и краткосрочных инвестиций. При благоприятной ситуации предприятие проводит стратегию атаки, вкладывает средства в расширение ассортимента продукции и наращивает ее выпуск. Неблагоприятная конъюнктура заставляет предприятие использовать оборонительную тактику ресурсосбережения и выжидания, а иногда и ухода с данного рынка. Конъюнктурная оценка состояния рынка органично сочетается с качественной оценкой и организационной. В итоге предприятие занимает определенную позицию по отношению к рынку, которая по прошествии определенного времени может поменяться.

Таблица 1.5 - Классификация товарных рынков

Признаки классификации	Тип рынка
Степень и характер сбалансированности рынка	Рынок продавца - рынок покупателя
Степень и виду конкуренции	Рынок чистой конкуренции; рынок монополистической конкуренции Олигополистический рынок
Территориальный уровень	Локальный (местный) рынок Региональный рынок Федеральный рынок Мировой рынок
Классификация товара, представленного на рынке	Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг производственного назначения Рынок товаров производственного назначения Рынок услуг потребительского назначения
Место рынка в системе товародвижения	Оптовый рынок Мелкооптовый рынок Потребительский (розничный) рынок Мелкорозничный рынок
Качественная оценка рынка	Потенциальный рынок Фактически функционирующий рынок Квалифицированный рынок Освоенный рынок
Организационная оценка рынка	Открытый рынок Закрытый рынок
Конъюнктурная оценка рынка	Развивающийся рынок Сокращающийся (коллапсирующий) рынок Стабильный рынок Нестабильный рынок Стагнирующий рынок

Оценка масштаба и потенциала рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок может поглотить. Определение потребительского потенциала рынка необходимо для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга и является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Потребительский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка.

Емкость рынка - количество товаров, которое рынок способен поглотить (приобрести) за определенный срок и при данных условиях.

Некоторые исследователи упрощенно подходят к проблеме определения емкости рынка. Так, в Методических рекомендациях по маркетинговым исследованиям емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле (1.2) [8, с.84]:

V=Q+Z+E±I, (1.2)

где V - емкость рынка;

Q - производство товаров;

Z - остаток товарных запасов;

E - экспорт;

I - импорт.

Данный способ предлагают А.И. Ковалев и В.В. Войленко. Практически с той же позиции подходят к расчету емкости рынка И.И. Кретов и А.П. Дурович. Эти авторы по существу определяют не емкость рынка, а количество товаров, которое может быть предложено рынку.

И.К. Белявский предлагает расчет, базирующийся на потребительском принципе: на определении численности потребителей и прогнозе среднего уровня потребления [5, с.39].

Расчет емкости потребительского рынка следует дифференцировать по каждой социальной или возрастной группе населения (или их сочетании). Развернутая формула емкости потребительского рынка по методике И.К. Беляевского приведена ниже в формуле (1.3) [5, с.42]:

, (1.3)

где Епотреб. - емкость потребительского рынка;

Si - численность потребителей i-й социальной или возрастной группы;

Пi - потребление на душу населения в i-й группе потребителей в базисном периоде;

Тпр.цен. и Тпр.дохода - темпы прироста соответственно цен и дохода;

Эi p - эластичность спроса i-й группы населения от изменения цен;

Эi д - эластичность спроса i-й группы населения от изменения дохода;

Dстим. - искусственно стимулированный прирост спроса, в частности за счет продажи товаров в рассрочку;

Н - насыщенность рынка (наличие товара у потребителей);

Иф и Им - износ товара, соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления, а также потребление товаров-заменителей;

С - часть рынка, захваченная конкурентами, в том числе импортерами;

n - число i-х групп потребителей.

В основе формулы 1.3 лежит зависимость объема потребления от числа потребителей (при прочих равных условиях), отраженная в формуле (1.4) [5, с.60].

П=f(S) (1.4)

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признаку. Эти различия определяются с помощью специальных обследований.

С другой стороны, имеется возможность использовать упрощенную формулу, отказавшись от дифференцированной оценки структуры рынка. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по категориям потребителей, а емкость рынка будет представлена формулой (1.5) [5, с.65]:

, (1.5)

где ?Si - общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

Пi - средний размер потребления на душу населения, экстраполированный на текущий период.

Рынок мороженого подвержен явлениям цикличности и сезонности, поэтому в дипломной работе найдут отражение оценка и анализ цикличности и сезонности рынка. Для динамичного развития рынка характерно явление рыночной цикличности, то есть повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными свойствами рынка. Различается внутригодовая, сезонная цикличность или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько и отражающая закономерности действия рыночного механизма.

Анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относятся к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктурного типа характеристики неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.

Цикличность рынка - регулярно повторяющееся во времени изменение уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакационными сезонами.

Сезонность на рынке - внутригодовое и постоянно повторяющееся колебания спроса и предложения. Сезонность - явление сложное и по своим последствиям противоречивое. Появление на рынке питания овощей и фруктов нового урожая обуславливает пик сезонных колебаний продажи и цен (с противоположенными векторами изменения) в осенне-летний период.

Повторяемость сезонных колебаний на практике иллюстрируется графиками, причем, используются не месячные, а менее точные квартальные данные и допускается примерно одинаковый размах колебаний.

Для выявления и отображения сезонных колебаний используются различные приемы. Прежде всего, необходимо исключить случайные колебания. Чаще всего в этих целях используют среднемесячные или среднеквартальные данные за несколько лет, обычно за 3-5 лет. Приведем формулу (1.6), где показан средний месячный уровень (i-го месяца) за три года [9, с.143].

, (1.6)

где - месячные уровни (например, майские) за три года.

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез.), отношение каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет по формуле (1.7) [5, с. 71]:

, (1.7)

где - средний уровень, исчисленный за n периодов (месяцев, кварталов) всех включенных в расчет лет;

yi - уровень i-го периода;

n - число i-х периодов.

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, соответствующие определенным сезонам, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Наиболее простым способом выявления сезонной линии тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще называют, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете средней величины из трех (пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального члена и замещения его следующим по формуле (1.8) [5, с.112]:

; ; (1.8)

где yI,yII … - уровни динамического ряда, сглаженные по трехмесячной скользящей средней;

y1,y2 … - эмпирические уровни динамического ряда (месячные).

Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживает острые пики и провалы сезонных колебаний, и, следовательно, они отражают закономерности сезонности.

Цикличность рынка - неотъемлемый компонент рыночного механизма. «Экономика никогда не находится в состоянии покоя, - пишет создатель теории «Экономикс» Питер Самуэльсон. - Экономический цикл - общая черта почти для всех областей экономической жизни и для всех капиталистических стран» [5, с.15].

Проблема классификации рыночных циклов относится к числу остро дискуссионных. Известны следующие классификации:

денежная теория Хоутри, объясняющая циклы экспансией и сжатием банковского кредита;

теория нововведений Хансена, увязывающая циклы с этапами НТП;

психологическая теория Пигу, объясняющая циклы оптимистическими и пессимистическими настроениями масс;

теория недопотребления Фостера, из которой следует, что причины цикличности в диспропорции доходов предпринимателей и инвестиций и т.д.

Широкой известностью пользуется классификация У. Митчелла. В ней четыре фазы цикла: оживление, подъем, кризис, ликвидация.

Циклы имеют различную продолжительность в зависимости от конкретной экономической обстановки и действии комплекса других факторов. Отечественный исследователь Е.Л. Лобанова описывает двенадцатилетний цикл, обусловленный сдвигами в воспроизводственной структуре и сменами экономической политики.

Методика выявления цикличности рынка включает следующие принципиальные операции: на первом этапе отбирают параметры рынка, проявляющие наибольшие колебания, строятся их динамические ряды по возможности за длительный период. В каждом из них исключают тренд, отражающий единую тенденцию к росту или снижению, а также сезонные колебания. Нанесенные на график оценки должны показать последовательность (лаг) изменения рыночных процессов и их движение по фазам циклов.

1.3 Методические основы прогнозных исследований

В условиях рыночного окружения, когда на предприятие воздействует «турбулентная» внешняя среда, одним из важнейших направлений маркетинговой и управленческой деятельности является прогнозирование.

Маркетинговые прогнозы имеют дело с рыночными факторами, оказывающими влияние на результаты деятельности предприятия. Основными составляющими прогнозирования являются:

прогноз рыночных тенденций;

прогноз развития отрасли;

прогноз развития областей и страны в целом;

прогноз изменения рыночной конъюнктуры;

прогноз спроса на товары и услуги, производимые предприятием и конкурентами;

прогноз изменений у конкурентов;

прогноз сбыта и др.

Методы прогнозирования можно разделить на две группы:

количественные, основанные на количественных расчетах;

качественные, в основе которых лежат экспертные оценки.

Количественные методы базируются на анализе и обработке исторических данных, относящихся к исследуемой ситуации, выявлении в них закономерностей, использовании этих закономерностей для предсказания будущего.

Количественные методы могут быть использованы в случае, когда:

имеются статистические данные, аналогичные тем, которые необходимо спрогнозировать;

статистические данные прошлых периодов имеют количественных характер, т.е. представлены в виде наборов чисел;

характер поведения процессов, описываемых представленными количественными данными, сохранится и в будущем.

Процесс построения модели прогнозирования целесообразно представить в виде трех последовательных этапов:

выбор технологии прогнозирования, наиболее соответствующей рассматриваемой ситуации;

проверка годности модели, ее соответствия историческим данным, настройка параметров модели;

заключение о качестве модели - сравнение прогнозов, сделанных с ее помощью, с фактическими данными.

Графическое представление данных очень важно для выбора подходящей методики прогнозирования. Визуальный анализ графического представления динамики временного ряда может многое подсказать исследователю.

Если исторические данные, полученные в различные моменты прошлого, упорядочены во времени, они носят название временного ряда. Одним из компонентов временного ряда является тренд - это повышение или, наоборот, понижение каких-либо показателей за достаточно большой период времени. Если показатели имеют тенденцию к повышению, то тренд называется восходящим. Если же они имеют тенденцию к понижению, тренд называется нисходящим.

Как отмечалось выше, сезонность - это такие изменения в показателях, которые повторяются из года в год и которые сопоставимы по величине в одинаковые периоды времени.

Для составления прогноза объемов продаж ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» необходимо выявить сочетание закономерностей:

тренда, отражающего положительную или, наоборот, отрицательную динамику деятельности предприятия в этой сфере бизнеса;

в сезонности, связанной с сезонным интересом потребителей к мороженому.

В данном случае также возникает необходимость в прогнозировании показателей будущих периодов с учетом их сезонных изменений.

Технология прогнозирования с использованием модели тренда модифицируется и дополняется специальными коэффициентами, отражающими сезонную активность покупателей, - сезонными индексами. Для предсказания объемов продаж необходима специальная технология, отражающая количественное влияние сезонных факторов. Вычисление сезонных индексов производится методом отношения к движущемуся среднему. Этот процесс согласно методике Б.Е. Токарева [8, с.67] состоит из нескольких этапов.

На первом этапе процесса долговременные факторы, отражающие общую тенденцию, отделяются от кратковременных факторов. Рассмотрим, какие факторы влияют на значение величин переменного ряда.

Обычно предполагается, что любые данные из временного ряда могут быть представлены в виде произведений четырех компонентов согласно формуле (1.9) [10, с.80]:

Yi=Ft*St*Ct*It, (1.9)

где Yt - величина во временном ряду, соответствующая моменту времени t;

Ft - значение тренда в момент времени t;

St - значение фактора сезонности в момент времени t;

Ct - значение фактора цикличности в момент времени t;

It - значение фактора случайности в момент времени t.

Тренд и цикличность являются долговременными факторами, а сезонность и случайность - кратковременными. Цикличность, как долговременный действующий фактор, в дальнейшем рассматривается совместно с трендом (в виде единой комбинации Ft*Ct).

Чтобы отделить долговременные факторы от кратковременных, вычисляется среднее значение временного ряда за n периодов подряд, равных по суммарной продолжительности одному году. Если данные представлены посезонно, то n = 4. Отметим, что полученные значения движущегося среднего, в силу способа их вычисления, сдвинуты на полсезона по отношению к историческим данным исходного ряда.

На втором этапе вычисляется центрированное движущееся среднее (ДСц), которое так же, как и среднее, отражает влияние долговременных факторов - тренда и цикличности. В отличие от движущегося среднего, оно приведено к тем же моментам времени, что и исторические данные исходного ряда. В дальнейшем это позволит более корректно оценивать влияние факторов сезонности.

...