Совершенствование существующей стратегии маркетинга ЧУП "Гомельская фабрика мороженого"

На третьем этапе находится произведение St*It, которое отражает вклад кратковременных факторов - сезонности и случайности. Это произведение вычисляется путем деления величин исходного ряда на соответствующие величины центрированных движущих средних по формуле (1.10) [5, с.50]:

, (1.10)

где Yt - величина во временном ряду, соответствующая моменту времени t;

Ft* Ct - найденное значение центрированного движущего среднего, соответствующее моменту времени t.

Произведение St*It называется отношением к центрированному движущемуся среднему.

На четвертом этапе вычисляются значения сезонных индексов. Полученные значения St*It суммируются по одинаковым сезонам. Затем вычисляются их средние значения по сезонам, которые и являются значениями сезонных индексов.

На пятом этапе устраняется фактор сезонности. Решение задачи упростится, если удастся устранить фактор сезонности из исходных данных. Такая процедура обеспечивается делением величин объемов продаж Yt на полученные сезонные коэффициенты.

Шестой этап - построение линейной модели тренда с помощью данных с устраненным фактором сезонности. Моделирование любого тренда производится с помощью регрессионного анализа. Поскольку тренд предполагается линейным, уравнение регрессии - формула (1.11), которое его описывает, также является линейным [5, с.78]:

Ft=B0+B1*n, (1.11)

где Ft - значение тренда на оси ординат в момент времени t;

B0 - точка, в которой тренд пересекает ось ординат;

B1 - коэффициент наклона линии тренда.

Принято считать наилучшим такой тренд, при котором сумма квадратов отклонений исторических данных относительно линии тренда оказывается минимальной согласно формуле (1.12) [2, с.115]:

, (1.12)

где Yi - фактическое значение показателя в историческом ряду в момент времени t;

Ft - значение тренда в момент времени t;

n - количество компонентов исторического временного ряда.

Отклонение (Yt - Ft) возводятся в квадрат, так как могут быть не только положительными, но и отрицательными (линия тренда может проходить как выше, так и ниже графика исторических данных).

Проведя соответствующие преобразования, получим коэффициенты B0 и B1 по формулам (1.14) и (1.13), которые можно подставить в уравнение регрессии:

, (1.13)

. (1.14)

Пользуясь полученными коэффициентами, составляем уравнение тренда применительно к объемам продаж с устраненным фактором сезонности.

На седьмом этапе, пользуясь полученным уравнением тренда, составляем прогноз объемов продаж будущих периодов.

На восьмом этапе прогнозируемые величины корректируются путем учета фактора сезонности. Это обеспечивается умножением объемов продаж, полученных на седьмом этапе, на сезонные индексы, полученные на четвертом этапе.

Представленные восемь этапов прогнозирования описывают конкретный вычислительный алгоритм. Он может быть использован в прогнозных расчетах для предприятий, работающих в самых разных областях бизнеса.

На практике можно использовать более сложные методы прогнозирования. К сложным методам относится ARIMA (auto-regression and integrated moving average - авторегрессия и интегрированное скользящее среднее), который носит имя разработчиков Бокса - Дженкинса. Он реализован во многих статических пакетах (SPSS, Statistica), а также в специализированных (Forecast Expert). Недостатками этого метода является использование не менее 50 значений исторических данных.

Наиболее доступным пакетом для прогнозирования является MS Excel. Недостатком пакета является возможность работы только с небольшими объемами данных.

К качественным методам прогнозирования относятся в основном экспертные оценки. Экспертные методы могут быть индивидуальные и коллективные. В таблице 1.6 приведена классификация экспертных методов прогнозирования.

Таблица 1.6 - Классификация экспертных методов прогнозирования

Тип прогноза	Без обработки результатов	С обработкой результатов
Индивидуальный	Интервью Генерация идей	Построение сценариев «Дерево целей»
Коллективный	«Мозговой штурм»	Коллективные экспертные оценки

Экспертные прогнозы применяются, когда по определенным причинам традиционные методы построения прогнозов являются заведомо далекими от реальности. Эксперты являются носителями как явной, так и неявной информации. Их знания и опыт работы в определенных условиях позволяют по косвенным признакам строить вполне достоверные прогнозы.

Все разновидности экспертных прогнозов призваны внести определенную ясность в перспективы рынка и предприятия на нем работающего. На практике более эффективно использовать композиции разнообразных методов, как количественных, так и качественных, для повышения точности прогнозов.

В исследовании конъюнктуры рынка мороженого Республики Беларусь и прогнозирования будущих объемов реализации ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» будут использоваться методики измерения емкости рынка и анализа рыночных индикаторов, а также сочетание количественных и качественных методов прогнозирования.

2. КОНЪЮНКТУРА И ПРОГНОЗ РАЗВИТИЯ РЫНКА МОРОЖЕНОГО РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ НА ОСНОВЕ КОНЪЮНКТУРНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (на примере ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»)

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

Частное производственное унитарное предприятие «Гомельская фабрика мороженого» создано решением наблюдательного совета открытого акционерного общества «Румянцевское» от 6 сентября 2005 года №14 путем выделения из ОАО «Румянцевское». Отраслевая принадлежность организации - пищевая промышленность, а специализация - производство мороженого. Предприятие производит широкий ассортимент мороженого, которое преимущественно реализуется на рынке г. Гомеля и Гомельской области.

Юридический адрес ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»: г. Гомель, ул. Университетская, 3. Форма собственности - частная. Размер уставного фонда 2500 млн. рублей. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» является учредителем частного дочернего торгового унитарного предприятия «Ай-С Прохлада». Стоимость активов ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»: оборотных - 612 млн.руб., внеоборотных - 1591 млн.руб. Среднесписочная численность работающих - 142 человека.

Предприятие является региональным производителем и реализует свою продукцию в Гомельской области. Основным видом деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» является производство мороженого. Динамику основных экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Основные экономические показатели деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Показатели	2005 г.	2006 г.	Отклонение (+, -)	Темп изменения, %
1	2	3	4	5
Товарная продукция, млн. руб. в действующих ценах; в сопоставимых ценах.	5769 5826	8829,5 7574	3060,5 1748	153,1 130,0
Выручка от реализации продукции, млн. руб.	7631	10741	3110	140,8
Себестоимость товарной продукции, млн. руб.	5423	8727	3304	160,9
Прибыль предприятия, млн. руб. в том числе: прибыль от реализации продукции прибыль от прочей реализации сальдо доходов и расходов от внереализационных операций	774 720,0 33,0 21	117,5 102,5 10,0 5	-656,5 -617,5 -23,0 -16,0	15,2 14,2 30,3 23,8
Среднесписочная численность работников, чел., в том числе: промышленно-производственный персонал, из него: - рабочие; - служащие; непромышленный персонал.	142 139 101 38 3	163 162 137 25 1	21 23 36 -13 -2	114,8 116,5 135,6 66,2 33,3
Фонд заработной платы - всего, млн. руб., в том числе: рабочих; служащих	825,1 464,6 360,5	1340,8 932,5 408,0	515,7 3,3 47,5	162,5 200,7 113,2
Среднегодовая стоимость основных производственных средств, млн. руб.	3593	3350	-243	0,932
Среднегодовая стоимость материальных оборотных средств, млн. руб.	793	912	119	115,0
Производительность труда рабочих, тыс. руб.	41503,6	54503,1	12999,5	131,1
Материалоотдача, руб.	1,76	1,66	-0,1	0,94
Отдача основных производственных средств, руб.	1,73	2,29	0,56	132,4
Затраты на 1000 руб. товарной продукции, руб.	940	988,4	48,4	105,1
Затраты на 1000 руб. реализованной продукции, руб.	903,3	958,7	49,4	106,1
Среднемесячная заработная плата, руб.	578,8	685,5	106,7	118,4
Рентабельность производства, %	16,9	1,87	-15,03	Х
Рентабельность продаж, %	11,1	1,13	-9,97	Х
Рентабельность продукции, %	13,0	1,17	-11,83	Х

На основании данных таблицы 2.1 можно сделать выводы о функционировании ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в 2005 и 2006 годах. К положительным тенденциям следует отнести увеличение товарной продукции в сопоставимых ценах в 2006 году на 30 % в сравнении с 2005 годом и выручки от реализации в 2006 г. на 40,8 % в сравнении с 2005 годом.

При этом увеличение объемов производства и реализации сопровождалось увеличением прибыли от реализации лишь на 14 % и падением рентабельности продаж с 11,2 % в 2005 году до 1,13 % в 2006 году. Такая негативная тенденция сложилась прежде всего из-за роста на 6,1 % затрат на 1000 руб. реализованной продукции, которые в 2006 году составили 958,7 рублей. Объемы выпуска и реализации, а также экспорта продукции в 2005-2006 годах отражены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Выпуск и реализация продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Наименование	Единица измерения	2005 г.	2006 г.	Темп роста, %
Объем производства продукции в натуральном выражении	тонн	1314	1700	1,29
Объем производства продукции без налогов из выручки: в фактических ценах отчетного года; в сопоставимых ценах; в % к соответствующему периоду прошлого года.	млн. руб. млн. руб. %	6792 5826 132,4	8830 7574 130,0	1,3 1,3 0,98
Объем отгруженной продукции без налогов из выручки в фактических ценах	млн. руб.	4845,5	6346	1,31
Соотношение между отгруженной и произведенной продукцией	%	84	100	-
Запасы готовой продукции без налогов из выручки в фактических ценах на конец отчетного периода	млн. руб.	74	324	437,8
Соотношение между запасами готовой продукции на конец отчетного периода и среднемесячным объемом производства в фактических ценах	%	0,15	0,44	-
Рост цен в % к соответствующему периоду прошлого года	%	117,7	130,0	-
Объем производства ТНП - всего, в том числе: в % к соответствующему периоду прошлого года.	млн. руб. %	6792 131,7	8830 130,0	1,3 -
Сальдо внешней торговли	тыс.$	-101,4	2,2	-
Темп роста сальдо внешней торговли	%	-	-	-
Объем экспорта товаров и услуг	тыс.$	-	2,2	-
Темп роста экспорта	%	-	-	-
Объем импорта товаров и услуг	тыс.$	-	-	-
Темп роста импорта	%	-	-	-

Таким образом, в период с 2004 по 2006 годы объем производства увеличился как в натуральном, так и в стоимостном выражении. Так, в 2006 году объем производства продукции в натуральном выражении увеличился на 29 % по сравнению с 2005 годом, а объем производства продукции без налогов из выручки в сопоставимых ценах в 2006 году увеличился на 30 % по отношению к 2005 году. Загрузка оборудование на предприятии невысока. Это обусловлено сезонностью спроса, а также тем, что имеющееся оборудование не позволяет выпускать новые виды мороженого, то есть предприятие не имеет возможности разнообразить свой ассортимент, сделать продукцию более конкурентоспособной. В период с мая по август, в связи со спецификой производства, предприятие работает 20 дней в месяц в две смены. В остальное время (с сентября по апрель) предприятие работает неравномерно, 11-14 дней в месяц в одну смену (в расчетах принято среднее значение - 12 дней). На основании этих данных рассчитано количество смен в году - 256.

Отрицательная динамика показателей рентабельности продаж и продукции требует более подробного рассмотрения показателей выпуска и реализации продукции, а также нахождения причинно-следственной связи между показателями производственно-хозяйственной деятельности. Снижение прибыли объясняется увеличением объема производства и повышением себестоимости, в связи с увеличением затрат на ввод в действие новой линии.

Структура и динамика изменения затрат влияют на конкурентоспособность предприятия и его продукции, так как цена это один из факторов конкурентоспособности, а затраты влияют на весь комплекс маркетинга. Анализ затрат на производство и реализацию ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в 2005-2006 годах представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Структура и динамика затрат на производство и реализацию продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в 2005-2006 годах

Виды и статьи затрат	2005 г.	2006 г.
	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %	Сумма, млн. руб.	Удельный вес, %
1	2	3	4	5
Затраты на производство и реализацию продукции, всего	5423,0	100	8727,0	100
Материальные затраты, всего	3414,0	63,0	5490,9	63,0
Сырье, материалы	2679,0	-	4140,0	-
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты	-	-	-	-
Топливо и энергия на технологические цели	326,0	-	506,2	-
Работы и услуги производственного характера	402,0	-	832,7	-
Прочие материальные затраты (экологический налог, вода)	7,0	-	12,0	-
Расходы на оплату труда	839,0	15,5	1340,5	15,4
Отчисления на социальные нужды	354,0	6,5	528,1	6,0
Амортизация основных средств и нематериальных активов	378,0	7,0	536,0	6,1
Прочие затраты, всего	439,0	8,0	831,5	9,5
Налоги и неналоговые платежи	66,0	-	66,0	-
Платежи по страхованию	6,0	-	10,0	-
Платежи по полученным ссудам, кредитам и займам	30,0	-	229,5	-
Лизинговые платежи	18,0	-	329,0	-
Другие затраты	79,0	-	-	-
Справочно: Условно-переменные издержки	2828,2	52,2	4942,6	56,6
Условно-постоянные издержки	2594,8	47,8	3784,4	43,4

Таким образом, структура затрат на производство и реализацию продукции в 2006 году по сравнению с 2005 годом практически не изменилась, но затраты увеличились на 3304 млн. руб. за счет увеличения цен на сырье и материалы и роста объема производства. Кроме того, увеличение прочих расходов обусловлено тем, что в 2006 году предприятие взяло долгосрочный кредит в Гомельском филиале «Белинвестбанка» для финансирования долгосрочной аренды нового оборудования.

Снабженческая структура предприятия имеет наработанный опыт долгосрочные партнерские связи с производителями и поставщиками сырья и материалов, необходимых для обеспечения производственной программы предприятия.

По состоянию на 1 января 2006 года на предприятии работает 142 человека, из которых:

руководство - 14 человек или 9,8 % от общей численности ППП;

специалисты - 25 человек или 17,7 % от общей численности ППП;

рабочие - 103 человека или 72,5 % от общей численности ППП.

Учитывая специфику работы предприятия, численность персонала колеблется от 135 человек зимой и до 263 человек летом. Увеличение численности персонала происходит, преимущественно, за счет сезонного найма рабочих.

Предприятие располагает необходимой инфраструктурой, которая обеспечивает поставку сырья на предприятие и сбыт конечной продукции, а также складскими помещениями, необходимыми для хранения сырья, материалов и конечных продуктов.

Общая площадь помещений составляет 7712,5 м2, в том числе:

производственные помещения - 5277,2 м2 ;

складские помещения - 1008 м2;

подсобные помещения - 1149 м2;

административные здания - 278,3 м2.

Помещения соответствуют требованиям технологического процесса производства. К производственным помещениям подведены все необходимые коммуникации (электричество, вода, канализация, связь, вентиляция и отопление). Существующее технологическое оборудование имеет высокую степень износа, однако позволяет выпускать большое количество старых номенклатурных групп.

Предприятие располагает следующим технологическим оборудованием:

холодильное оборудование;

производственные линии (М6 ОАВ; 15ОЭК; 1ЭМ-400; «Марк» и др.);

фризера (Б6 ОФШ; Б6ОФ2М; и др.);

пастеризаторы;

вспомогательное оборудование.

На данном оборудовании производятся следующие виды мороженого:

мороженое в вафельном стаканчике;

мороженое на палочке;

мороженое «Семейное»;

мороженое «Лакомка»;

мороженое в брикетах на вафлях;

крупнофасованное и весовое мороженое.

Все существующее сейчас на предприятии оборудование будет эксплуатироваться и в будущем, кроме одного эскимо-генератора. Технологическое оборудование предприятия хватает для производства мороженого существующих ассортиментных групп согласно разработанной производственной программе.

Технологическая схема производства мороженого состоит из следующих циклов:

приемка исходного сырья;

контроль качества сырья (радиологический, химический, бактериологический контроль);

подготовка и охлаждение смеси;

фризерование смеси (насыщение воздухом и частичная заморозка);

закаливание мороженого;

расфасовка;

дозакаливание;

хранение.

Производственные мощности и используемый производственный процесс позволяет производить широкий ассортимент продукции. Изучение ассортимента продукции непосредственно необходимо для характеристики конъюнктуры рынка мороженого. Структура ассортимента продукции Гомельской фабрики мороженого представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - Структура ассортимента продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» по группам за 2006 году

Наименование ассортиментной группы	Количество ассортиментных позиций в группе	Объем производства ассортиментной группы, тонн	Доля ассортиментной группы в общем объеме производства, %
Мороженое в вафельном стакане	15	473,0	36,0
Мороженое на палочке без глазури	4	348,2	26,5
Мороженое на палочке в глазури	9	102,5	7,8
Мороженое «Семейное» (брикет 200г)	4	51,2	3,9
Мороженое «Лакомка»	3	122,2	9,3
Мороженое в брикетах на вафлях	6	194,5	14,8
Крупнофасованное и весовое мороженое	10	22,3	1,7
Итого	51	1314	100

Графически структура ассортимента выпускаемой продукции представлена на рисунке 2.1.



Рисунок 2.1 - Доли ассортиментных групп в общем объеме производства в 2006 году

Данные показывают, что наибольший удельный вес в общем объеме производства ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» занимают ассортиментные группы «Мороженое в вафельном стаканчике» и «Мороженое на палочке» (в глазури и без нее), а по классификации мороженого - «Пломбир». Между тем, при опросе потребителей выяснилось, что любимыми сортами мороженого, производимого предприятием, являются «Лакомка», «Забава» и «Cемейное», но указанные сорта занимают небольшой удельный вес в структуре ассортимента производимой продукции. Можно сделать вывод, что ассортимент выпускаемой продукции не полностью соответствуем потребительским предпочтениям.

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» производит около 50 наименований мороженого. Перечень продукции, получившей сертификат соответствия Госстандарту Российской Федерации в Системе сертификации пищевых продуктов и продовольственного сырья представлен в таблице А.1.

В летний период все указанные виды мороженого являются прибыльными для предприятия, наибольшую рентабельность имеют следующие виды мороженого: Ай-С «Обжорка» с вареньем в вафельном стаканчике, «Соблазн» в глазури в ассортименте, «Лакомка» с вареньем во взбитой глазури, «Пломбир +», пломбир «Забава». В зимний период все виды мороженого приносят убыток.

Одним из методов сглаживания колебаний прибыли в зависимости от сезона является поиск альтернативных видов деятельности. Данные виды деятельности можно назвать адаптивными в условиях рынка. В 2004-2005 годах в период межсезонья предприятие занималось следующими видами деятельности:

реализацией глазированных сырков (сырки закупались в РФ, в РБ на дилерских условиях);

закупкой молока у населения, его охлаждением, нормализацией и последующей реализацией предприятиям молочной промышленности в г. Гомеле;

реализацией пельменей;

сдачей в аренду морозильного оборудования.

Продукция, производимая ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» обладает следующими потребительскими характеристиками:

а) наполнители и глазурь:

мороженое в вафельном стакане производится с орехами, изюмом, какао, джемом, наполнителем «Шоколад», сиропом «Крем-брюле» на основе сгущенного молока, вкусоароматическими добавками «Кофе» и «Лесная ягода»;

мороженое на палочке производится с какао-порошком, вкусоарамотическими добавками «Лимон» и «Клубника» с использованием какаосодержащей (шоколадной), карамельной, молочной (белой) и лимонной глазурей. Выпускается как однослойное, так и двухслойное (типа «Забава»);

мороженое в брикетах на вафлях производится с какао-порошком, сиропом «Крем-брюле», орехами и изюмом;

мороженое «Лакомка» производится с какао-порошком и джемом при использовании какаосодержащей и сливочно-кремовой глазури;

мороженое «Семейное» производится с орехами и изюмом;

б) упаковка и расфасовка:

мороженое в вафельном стаканчике производится весом по 70-80 грамм в полипропиленовой пленке;

мороженое на палочке производится весом по 60 грамм (без глазури) и 70 грамм (в глазури) в полипропиленовой пленке;

мороженое в брикетах на вафлях производится весом по 80 грамм в кашированной фольге;

мороженое «Лакомка» производится весом по 70 грамм в двойной упаковке;

мороженое «Семейное» производится весом по 200 грамм в кашированной фольге;

в) внешний вид и дизайн - в настоящий момент на предприятии нет технической возможности для производства мороженого различных форм в рамках ассортиментной группы, для каждого наименования мороженого разрабатывается свой дизайн упаковки с логотипом «Ай-С»;

г) сроки хранения - производимая продукция подлежит следующим периодам хранения при температуре не выше минус 180 С:

с массовой долей жира не более 6 % (в том числе ароматическое и плодово-ягодное) - 3 месяца;

с массовой долей жира от 6 до 12 % - 4 месяца;

с массовой долей жира от 12до 20 % - 5 месяцев.

Мороженое, выпускаемое предприятием, соответствует требованиям СТБ 1467-2004 «Мороженое. Общие технические условия».

Существует несколько уровней контроля качества продукции предприятия:

производственная аккредитованная лаборатория предприятия осуществляет контроль качества исходного сырья, санитарного состояния и продукции, согласно существующих схем контроля, разработанных и согласованных в установленном порядке (аттестат аккредитации № ВУ/112.02.2.0.1389, лаборатория соответствует требованиям стандартов ИСО);

Гомельский Центр стандартизации, метрологии и сертификации проводит ежегодные плановые и внезапные (в случае поступления жалоб от потребителей) проверки качества продукции предприятия;

производство мороженого в Республике Беларусь не подлежит обязательной сертификации, однако, для возможности отгрузки продукции в Российскую Федерацию предприятие получает сертификат качества. Переосвидетельствование производится каждые три года.

Руководство предприятия понимает, что в сложившихся условиях хозяйствования производство должно ориентироваться на рынок и его особенности. Поэтому одним из направлений развития предприятия является оптимизация и расширение маркетинговых функций. В 2006 году предприятие завершило работу по созданию службы маркетинга. Для этого ведется подбор квалифицированного персонала, подготовка и переподготовка уже существующих кадров, идет оснащение рабочих мест, упорядочиваются информационные потоки с другими подразделениями предприятия.

Кроме того, в 2006 году предприятие реализовало инвестиционный план, который должен дать первые результаты в ближайшее время. Руководство ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» осознает, что в условиях жесткой конкуренции среди производителей мороженого на рынке, переживающем спад, все усилия предприятия должны быть направлены, прежде всего, на поиск еще незанятой рыночной ниши и удовлетворение спроса узкого, но устойчивого сегмента рынка. Поэтому предприятие должно интенсивнее проводить коммуникативную и рекламную деятельность для того, чтобы информировать потенциальных потребителей о продуктах-новинках, которые, безусловно, заслуживают внимания покупателей своим необычным видом и отличными вкусовыми характеристиками.

Не последнюю роль в функционировании ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» занимает фактор сезонности производства мороженого. В связи с этим фактором в осенне-зимний период производство некоторых видов мороженого приносит убыток. Поэтому необходимо разрабатывать программу производства в зависимости от сезона, в которую бы входили ассортиментные группы, которые пользуются спросом именно в данном сезоне.

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» входит в период своего развития, основанный на рыночных методах разработки и продвижения своей продукции, мониторинге деятельности основных конкурентов. Последующие годы должны показать целесообразность выбора стратегии сделанного ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

2.2 Исследование конъюнктуры рынка мороженого Республики Беларусь и степени лояльности потребителей к продукции предприятия

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетинговых исследований. Позиция предприятия на рынке, его шансы на коммерческий успех, выбор стратегии маркетинговой деятельности и т.д. в значительной степени зависят от внешний условий и в, частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для того предприятия, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать надежды, которые руководство предприятия возлагало на будущее.

Состояние рынка мороженого можно охарактеризовать через систему количественных и качественных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. Перечислим и оценим далее основные показатели конъюнктуры рынка мороженого.

Первым показателем является масштаб рынка, который оценивается с помощью показателей емкости рынка и числа предприятий различных типов, выступающих на рынке.

Пользуясь методикой И.К. Беляевкого [5, с.65], рассчитаем показатель емкости рынка мороженого, используя формулу (2.1):

, (2.1)

где ?Si - общая численность потребителей (населения, семей и т.п.);

Пi - средний размер потребления мороженого на душу населения, экстраполированный на текущий период.

Н - насыщенность рынка (наличие товара у потребителей);

Иф и Им - износ товара, соответственно физический и моральный;

А - альтернативные нерыночные формы потребления, а также потребление товаров-заменителей;

Потребителями мороженого можно считать все слои населения, независимо от пола, возраста, образования и прочих признаков сегментации. Для расчета показателя общей численности потребителей будем пользоваться данными таблицы 2.5 [3, с.72].

Данные показывают устойчивую тенденцию к снижению численности населения Республики Беларусь, причем по мнению экспертов такая ситуация будет наблюдаться и в ближайшем будущем. То есть можно говорить, что численность потребителей мороженого будет сокращаться.

По данным Министерства статистики и анализа Республики Беларусь, потребление мороженого на душу населения в период 2000-2006 годы имело тенденцию к увеличению.

Показатели насыщенности рынка (наличие товара у потребителей), физический и моральный износ товара не применимы к такому товару, как мороженое. Показатель альтернативные нерыночные формы потребления не применим к мороженому, так как мороженое используется только как продукт питания. К товарам-заменителям мороженого можно отнести несколько групп товаров с множеством ассортиментных позиций (минеральная вода, сок, чипсы и кондитерские изделия).

Расчет среднего размера потребления мороженого на душу населения приведен в таблице 2.6.

Таблица 2.5 - Динамика народонаселения Республики Беларусь

Годы	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Численность постоянного населения на конец года, тыс.чел.	10190	10198	10235	10244	10210	10177	10142	10098	10045	10019	9990	9951	9899	9849	9800	9751	9750,5

Таблица 2.6 - Средний размер потребления мороженого на душу населения

Наименование показателя	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Средний размер потребления мороженого на душу населения, кг / год	3,7	1,9	2,7	2,3	2,2	2,2	2,4	2,4

В расчетах мы исходим из того, что спрос на мороженое устойчив, поэтому расчетная емкость рынка мороженого представлена в таблице 2.7.

Таким образом, при расчете показателя емкости рынка мороженого Республики Беларусь по формуле приходим к выводу, что емкость будет равна объему производства мороженого, потому что средний размер потребления мороженого на душу населения рассчитывается, исходя из показателей годового объема производства и численности населения.

Таблица 2.7 - Емкость рынка мороженого Республики Беларусь в период 1999-2006 гг.

Наименование показателя	Год
	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Емкость рынка мороженого РБ, тонн	37070,3	18981	26867,7	22767,7	21667,8	21560	23402,4	23401,2
Средний размер потребления мороженого на душу населения, тонн	3,7	1,9	2,7	2,3	2,2	2,2	2,4	2,4

Существующая емкость рынка не представляет собой какую-либо строго фиксированную величину, она во многом зависит от усилий промышленности и торговли в сфере маркетинга. Следует также отметить значительную зависимость емкости рынка от уровня цен. Возможность более активного целенаправленного включения ценового фактора в настоящее время существенно возрастает (например, использование договорных цен, сезонных надбавок и т.д.). В этих условиях маркетинг способен в значительной степени повышать эффективность варьирования цен, придавать им большую адекватность и обоснованность.

Потенциальный объем рынка мороженого Республики Беларусь превышает показатель емкости рынка и в последующие годы может увеличиться за счет следующих факторов:

общие тенденции рынка;

конъюнктура рынка;

маркетинговых усилий предприятий и конкурентоспособности производимой продукции.

Следующим показателем, характеризующим конъюнктуру рынка мороженого Республики Беларусь, является число предприятий различных типов, выступающих на рынке. В Беларуси насчитывается 35 производителей мороженого. В конкурентной борьбе государственных и частных предприятий наиболее сильные позиции имеют частные производители мороженого за счет грамотного маркетинга, нового оборудования и дешевого сырья (растительного). По мнению специалистов предприятия, основными конкурентами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» являются СП «Санта-Бремор» и ИП «Морозпродукт».

Сравнительный анализ конкурентоспособности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» производился методом экспертной оценки специалистами предприятия. Экспертным методом были установлены коэффициенты значимости для каждого показателя конкурентоспособности. Балльная оценка каждого показателя конкурентоспособности устанавливалась экспертами по пятибалльной системе. Результаты экспертной оценки конкурентоспособности представлены в таблице 2.8.

Лидером сравнительной оценки конкурентоспособности является СП «Санта-Бремор», которое набрало 470 баллов. Данные показывают, что ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» набрала 310 баллов и значительно отстает от своих конкурентов по уровню сравнительной конкурентоспособности. К числу показателей, по которым предприятие соответствует конкурентам, можно отнести качество производимой продукции, широта ассортимент и уровень цен. К числу наиболее значимых недостатков относятся рекламное сопровождение, управление маркетингом, техническое оснащение, разнообразие наполнителей и глазурей, упаковка и сбытовая сеть. Таким образом, предприятию следует, в первую очередь, усовершенствовать свою маркетинговую программу с целью достижению большей конкурентоспособности.

Таблица 2.8 - Сравнительный анализ конкурентоспособности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Показатель	Коэффициент относительной значимости, %	ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»	СП «Санта-Бремор»	ИП «Морозпродукт»
		Балл	Сумма	Балл	Сумма	Балл	Сумма
Широта ассортимента	5	4	20	5	25	4	20
Качество продукции	20	4	80	4	80	4	80
Разнообразие форм мороженого	5	3	15	4	20	3	15
Наполнители и глазури	5	2	10	5	25	4	20
Упаковка	5	2	10	4	20	3	15
Приемлемость цен	15	5	75	5	75	5	75
Рекламное сопровождение	15	2	30	5	75	5	75
Развитость сбытовой сети	10	3	30	5	50	5	50
Технологическое оснащение	10	3	30	5	50	4	40
Управление маркетингом	10	1	10	5	50	5	50
ИТОГО	100	-	310	-	470	-	440

Для исследования конъюнктуры рынка важным является показатель цен на продукцию. В таблице 2.9 представлены цены на основные виды продукции предприятия.

Данные таблицы 2.9 свидетельствуют о том, что цены как на пломбир в 2006 году увеличились на 17 %, на растительно-сливочное мороженое уменьшились на 8,2 %. Между тем, на внутренний рынок поступает продукция по более высоким ценам, чем на внешний, что связано с довольно низкой конкурентоспособностью мороженого фабрики за рубежом.

Таблица 2.9 - Цены на основные виды продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Цена реализации 1 тонны продукции (без НДС)	Единица измерения	2005 г.	2006 г.
1 Мороженое пломбир: внутренний рынок; ближнее зарубежье.	тыс. руб.	4789,7 4249,1	5618,2 4674,0
2 Мороженое растительно-сливочное: внутренний рынок; ближнее зарубежье.	тыс. руб.	4393,7 3654,0	4079,3 4019,4
3 Новая продукция: внутренний рынок; ближнее зарубежье.	тыс. руб.	- -	8000,0 6000,0

Важное значение для анализа рынка имеет показатель доли рынка предприятия. Доля предприятия на рынке определяется как отношение объема реализации предприятия к общему объему продаж на рынке (?Тi) по формуле (2.2) [5, с.45]:

, (2.2)

где Тi - объем реализации предприятия;

?Тi - общий объем продаж на рынке.

На основе данных о реализации мороженого в Республике Беларусь и объемах реализации ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» произведен расчет доли рынка предприятия в общем объеме реализации, который представлен в таблице 2.10.

Анализ данных таблицы 2.10 показывает, что доля рынка предприятия постепенно увеличивалась и в 2006 году составила 7,3 % республиканского рынка, но в тоже время предприятие в 2004 году упрочило свои позиции в Гомельской области (доля составляет 3/4).

Рынок мороженого Республики Беларусь по показателю сбалансированности рынка является сбалансированным, то есть соотношение спроса и предложения практически равно - каждый потребитель может найти мороженое, соответствующее его предпочтениям. Рынок мороженого является конкурентным, так как на нем выступает большое количество национальных производителей, а также несколько производителей из соседних стран.

Таблица 2.10 - Доля ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» на рынке мороженого Республики Беларусь

Показатель	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Объем реализации мороженого в Республике Беларуси, тонн	22474,0	22088,0	21574,0	23402,4	23401,2
Объем реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», тонн	1731,4	1257,7	991,4	1325,9	1700,0
Доля рынка ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», %	7,7	5,7	4,6	5,7	7,3

В 2002 году белорусский рынок мороженого активно атаковали российские производители мороженого (компании «Талосто», «Айс-фили», «Липецкий хладокомбинат», «Альтервест», «Метелица»). К числу мер, которые могли бы защитить белорусский рынок мороженого от российских конкурентов можно отнести введение в действие нового СТБ, который оградит рынок от некачественной продукции и создание союза мороженщиков Беларуси по примеру Ассоциации российских производителей мороженого и замороженных продуктов.

По показателю динамика рынка белорусский рынок мороженого можно отнести к относительно стабильному. Основные показатели рынка (спрос, предложение, цены, рыночный риск и т.д.) изменяются плавно. Рынок можно назвать стагнирующим, то есть не наблюдается интенсивного роста, но и стремительного падения объемов производства также нет.

Следующим показателем, характеризующим конъюнктуру рынка мороженого Республики Беларусь, является средняя норма прибыли. Норма прибыли у белорусских производителей мороженого, прямо пропорциональна качеству и типу используемого в производстве сырья, то есть прибыль увеличивается при использовании растительных жиров и снижается при производстве мороженого из животных жиров. Показатель средней нормы прибыли на белорусском рынке мороженого колеблется в пределах 8,0-15,0 %. Это говорит о большей эластичности спроса по цене, чем по показателям качества, который сложился, в том числе из-за слабого позиционирования и рекламы натурального, качественного мороженого.

Для динамичного развития рынка характерно явление рыночной цикличности, то есть повторяемости тенденций и интенсивности развития. Это явление обусловлено как внешними факторами, так и глубинными свойствами рынка. Различается внутригодовая, сезонная цикличность или сезонность, и экономическая цикличность, охватывающая несколько и отражающая закономерности действия рыночного механизма.

Анализ и прогноз цикличности, особенно длительных циклов, относятся к стратегическому анализу. Однако оперативные, конъюнктурного типа характеристики неразрывно связаны с пребыванием рынка в определенной точке экономического цикла.

Цикличность рынка - регулярно повторяющееся во времени изменение уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Малая, или внутригодовая цикличность обычно носит сезонный характер, более или менее совпадая с климатическими изменениями. Сезонные колебания рынка обусловлены сезонностью сельскохозяйственного производства, сезонно-климатическими изменениями потребностей, вакационными сезонами.

Рынок мороженого, безусловно, подвержен явлениям цикличности. Для рынка мороженого характерно влияние сезонности, то есть увеличение потребления мороженого в теплое время года и уменьшение - в холодное. Кроме того, в холодное время года изменяется структура потребления мороженого. Так, по данным специалистов ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», реализация тортов-мороженого, семейного и весового мороженого зимой увеличивается на 30-40 %. Началом сезона у производителей мороженого считается 1 апреля, а окончанием - 1 октября. Окончание сезона означает резкое сокращение объемов реализации.

Выявим сезонные колебания объемов реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», будем использовать данные за последние семь лет представленные в таблице 2.11.

Таблица 2.11 - Динамика реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» за 2000-2006 годы, тонн

Год	I квартал	II квартал	III квартал	IV квартал	Итого за год	Темп роста, %
2000	314	747	785	317	2163	70,1
2001	296	712	794	161	1963	90,8
2002	248	739	701	99	1787	91,0
2003	133	578	447	82	1240	69,4
2004	140	357	468	37	1002	80,8
2005	165	403	614	132	1314	131,1
2006	180	544	830	146	1700	129,4
В среднем	210,8	582,8	662,7	139,1	1595,6	-

В 2006 году ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» увеличило объемы реализации на 29,4 % по сравнению с 2005 годом, в том числе и за счет выпуска новой продукции.

Рисунок 2.2 иллюстрирует сезонное колебание производства и спроса на мороженое. Так, пик спроса на мороженое приходится на летние месяцы, минимум реализации приходится на зимние месяцы.

Простейшим способом выявления сезонных колебаний служит расчет индекса сезонности (iсез.) [12, с.90]. Вычисление сезонных индексов производится методом отношения к движущемуся среднему. Этот процесс состоит из нескольких этапов.

На первом этапе процесса долговременные факторы, отражающие общую тенденцию, отделяются от кратковременных. Рассмотрим, какие факторы влияют на значение величин переменного ряда.

Обычно предполагается, что любые данные из временного ряда могут быть представлены в виде произведений четырех компонентов в формуле (2.3):

Yi=Ft*St*Ct*It, (2.3)

где Yt - величина во временном ряду, соответствующая моменту времени t;

Ft - значение тренда в момент времени t;

St - значение фактора сезонности в момент времени t;

Ct - значение фактора цикличности в момент времени t;

It - значение фактора случайности в момент времени t.

Тренд и цикличность являются долговременными факторами, а сезонность и случайность - кратковременными. Цикличность, как долговременный действующий фактор, в дальнейшем рассматривается совместно с трендом (в виде единой комбинации Ft*Ct).

Рисунок 2.2 - Сезонные колебания объемов реализации

Чтобы отделить долговременные факторы от кратковременных, вычисляется среднее значение временного ряда за n периодов подряд, равных по суммарной продолжительности одному году. Отметим, что полученные значения движущегося среднего, в силу способа их вычисления, сдвинуты на полсезона по отношению к историческим данным исходного ряда.

Пользуясь данными о реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» из таблицы 2.8, вычислим среднее значение, или движущееся среднее (ДС) за период t1, равный по продолжительности одному году и включающий четыре первые сезона подряд, затем вычислим движущееся среднее за годичный период t2=[2>5], сдвинутый по отношению к периоду t1 на один сезон [5, с.67].

Действуя таким образов (то есть, последовательно сдвигая годичный период на сезон), заполняем пятую колонку таблицы 2.12.

Таблица 2.12 - Расчет движущегося среднего с 2000 года по 2006 год

Год	Сезон	Период, t	Объем реализации Yt, тн.	Движущееся среднее	Центрированное движущееся среднее
2000	Зима Весна Лето Осень	1 2 3 4	314 747 785 317	540,7 536,3 527,5	538,5 531,9
2001	Зима Весна Лето Осень	5 6 7 8	296 712 794 161	529,8 490,7 478,8 485,5	528,6 510,2 484,7 482,1
2002	Зима Весна Лето Осень	9 10 11 12	248 739 701 99	462,2 446,7 418,0 377,7	473,8 454,4 432,3 397,8
2003	Зима Весна Лето Осень	13 14 15 16	133 578 447 82	314,3 310,0 311,7 256,5	346,0 312,2 310,8 284,1
2004	Зима Весна Лето Осень	17 18 19 20	140 357 468 37	261,7 250,5 256,7 268,2	259,1 256,1 253,6 262,4
2005	Зима Весна Лето Осень	21 22 23 24	165 403 614 132 <...

Подобные документы

• Маркетинговые исследования рынка мороженого Согдийской области

  Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.
  
  курсовая работа [33,6 K], добавлен 29.08.2006
  

• Производство мороженого

  Состав, виды и ассортимент мороженого, поставщики сырья и материалов. Технологический цикл производства мороженого. Линия производства мороженого в вафельных стаканчиках. Анализ и оценка конкурентов. Каналы сбыта продукции. План возвращения средств.
  
  курсовая работа [111,4 K], добавлен 03.04.2011
  

• Ассортимент и экспертиза качества мороженого, реализуемого магазином "Сластена"

  Пищевая ценность мороженого. Классификация ассортимента мороженого. Факторы, формирующие качество. Требования, предъявляемые к качеству мороженого. Структура ассортимента мороженого, реализуемого в магазине "Сластена". Экспертиза качества мороженого.
  
  курсовая работа [121,1 K], добавлен 13.09.2011
  

• Проведение стратегического анализа рынка мороженого города Красноярска

  Стратегический анализ рынка мороженого. Изучение обслуживаемых групп потребителей, удовлетворяемых потребностей, а так же технологий, с помощью которых удовлетворяются эти потребности. Конкурентные преимущества российских производителей мороженого.
  
  курсовая работа [221,6 K], добавлен 28.11.2010
  

• Исследование ассортимента и качества мороженого на примере магазина "Азария"

  Состояние производства в России, особенности предложения. Системы классификации мороженого, сырье и технология изготовления. Общая характеристика предприятия и его конкурентоспособность. Контроль качества мороженого, проведение экспертизы образцов.
  
  дипломная работа [78,1 K], добавлен 17.11.2014
  

• Разработка стратегии маркетинга ПАО "Райффайзенбанк"

  Изучение методов разработки маркетинговой стратегии организации. Анализ маркетинговой стратегии существующей организации на примере коммерческого банка. Анализ составляющих товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики коммерческого банка.
  
  курсовая работа [2,3 M], добавлен 21.02.2021
  

• Таможенная экспертиза мороженого, реализуемого в кафе El Gusto

  Характеристика сырья и описание технологии производства мороженого. Классификация, ассортимент и пищевая ценность мороженого. Требования к качеству, упаковке, хранению и транспортировке продукта. Дефекты мороженного и его идентификационная экспертиза.
  
  курсовая работа [3,2 M], добавлен 23.12.2015
  

• Товароведная приёмочная экспертиза по качеству мороженого и повышение ее эффективности за счёт организации приемки на основе внутримагазинной инструкции

  Сущность и виды приёмочной экспертизы. Современный ассортимент мороженого, виды его дефектов. Виды и фальсификация основных видов мороженого. Организация проведения приёмочной экспертизы по качеству в отрасли и разработка её новой последовательности.
  
  курсовая работа [738,1 K], добавлен 18.11.2011
  

• Разработка маркетинговой стратегии организации

  Сущность стратегии маркетинга, ее выбор и оценка. Анализ ее разработки на примере гостиничного комплекса "Космос". Основные рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии. Анализ рынка по основным конкурентам. SWOT-анализ гостиницы "Космос".
  
  курсовая работа [85,2 K], добавлен 07.10.2011
  

• Маркетинговые исследования потребительских свойств товара, на примере мороженого, производимого на ОАО "Оршасырзавод"

  Анализ структуры рынка сбыта продукции и конкурентов предприятия. Динамика и география экспорта. Проведение маркетинговых исследований потребительских свойств мороженого с помощью метода анкетирования. Меры по усовершенствованию положения товара на рынке.
  
  курсовая работа [84,9 K], добавлен 05.01.2015
  

• Маркетинговая среда предприятия по производству мороженого

  Особенности и характеристика маркетинговой среды предприятия по производству и реализации мороженого. Факторы внешней и внутренней среды организации. Взаимоотношения с посредниками, конкурентами. Слабые и сильные стороны компании, возможности роста.
  
  творческая работа [7,9 K], добавлен 28.04.2009
  

• Разработка концепции маркетинга предприятия на основе проведения маркетингового исследования

  Теоретические основы разработки маркетинговой стратегии. Деятельность фирмы по разработке, производству и сбыту на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей. Тактика и процедуры стратегического планирования маркетинга фирмы.
  
  курсовая работа [683,1 K], добавлен 05.08.2010
  

• Разработка стратегии маркетинга в стоматологической клинике ООО "Руст"

  Сущность стратегии маркетинга. Анализ системы управления маркетингом в стоматологической клинике ООО "Руст". Формирование маркетинговой стратегии и анализ рисков. Оценка выбранной стратегии по критериям ее соответствия. Стратегия завоевания новых рынков.
  
  курсовая работа [176,7 K], добавлен 04.04.2015
  

• Разработка маркетинговой стратегии гостиничного комплекса "Россия"

  Исследование сущности стратегии маркетинга гостиничного предприятия. Специальные маркетинговые программы и технологии обслуживания. Анализ деятельности отеля "Россия". Рекомендации по совершенствованию маркетинговой стратегии гостиничного комплекса.
  
  курсовая работа [187,8 K], добавлен 04.06.2014
  

• Определение маркетинговой стратегии для выпуска мороженого

  Формулирование перечня характеристик товара и ранжирование их с точки зрения значимости для потребителя. Формы проявления и значимость факторов маркетинговой среды, влияющих на производство продукции. Обоснование признаков сегментирования потребителей.
  
  контрольная работа [44,9 K], добавлен 06.11.2011
  

• Разработка маркетинговой стратегии туристского предприятия

  Сущность, специфика и особенности маркетинга услуг туристских предприятий. Разработка маркетинговой стратегии туроператорской фирмы "World Experience Tours" на основе элементов маркетингового комплекса. Экономическая проработка маркетинговой стратегии.
  
  курсовая работа [135,3 K], добавлен 30.06.2012
  

• Совершенствование маркетинговой стратегии организации

  Определение места и роли стратегии маркетинга в деятельности предприятия. Анализ эффективности факторов успеха и конкурентных преимуществ на примере предприятия ООО "Сервис-СБ". Основные направления совершенствования маркетинговой стратегии организации.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 26.12.2010
  

• Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО "Прогресс")

  Аспекты выработки маркетинговой стратегии. Понятие стратегического менеджмента и сущность стратегического анализа. Современные концепции маркетинга. Конкурентный и SWOT-анализ. Совершенствование маркетинговой стратегии на примере ОАО "Прогресс".
  
  дипломная работа [6,4 M], добавлен 14.12.2010
  

• Анализ производственно-финансовой и маркетинговой деятельности

  Понятие маркетинговой стратегии и ее роль в развитии предприятия. Этапы разработки и особенности стратегии маркетинга для российских торговых предприятий. Обоснование экономической эффективности инвестиций и разработка комплекса маркетинга в компании.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 30.09.2011
  

• Основные этапы разработки маркетинговой стратегии

  Сущность, цели и задачи маркетинговой стратегии. Комплекс маркетинга и классификация маркетинговой стратегии, этапы ее разработки. Процесс стратегического маркетингового планирования. Товар и его характеристики. Формирование товарной политики предприятия.
  
  реферат [29,3 K], добавлен 16.08.2014
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам