Совершенствование существующей стратегии маркетинга ЧУП "Гомельская фабрика мороженого"

Реклама абсолютно не влияет на выбор мороженого для 30 % опрошенных, для 24 % - вероятно не оказывает влияния. Однако это не уменьшает роли рекламы в формировании потребительских предпочтений и лояльности покупателей. Реклама оказывает сильное, но неосознанное влияние на мнение людей. Исследования рынка мороженого в России и Украине показывают, что появление рекламы продукта в средствах массовой информации (особенно, на телевидении) приводит к значительному приросту продаж данной торговой марки.

К числу факторов, которые определяют выбор конкретного мороженого, относятся цена, удобство расфасовки и натуральность ингредиентов мороженого. Информация о том, что мороженое произведено в регионе, где, возможно, радиационный фон превышает установленную норму, может также оказать влияние на выбор при покупке. Маркетинговые исследования рынка мороженого в Украине и России показывают, что для 12-15 % потребителей стимулом приобрести мороженое и фактором выбора является появление на рынке новинок.

Не следует забывать, что мороженое относится к товарам с высокой эластичностью спроса по доходам. А доходы у белорусов в последние годы увеличиваются, об этом свидетельствуют данные официальной статистики.

Таблица 2.17 - Динамика доходов населения Республики Беларусь в 2000-2006 годы

Показатель	Годы
	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006
Денежные доходы на душу населения, тыс. руб.	557,0	1154,0	1722,0	2309,0	3009,0	3951,0	4874,0
Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата работников, тыс. руб.	58,9	123,0	189,2	250,7	347,5	463,7	590,7

Денежные доходы на душу населения увеличивались с каждым годом и в 2006 году составили 4874,0 тыс. руб., что на 23 % больше, чем в 2005 году. Номинальная начисленная заработная плата в 2006 году увеличилась на 27,6 % по сравнению с 2005 годом. Тенденции по данным показателям свидетельствуют о том, что потребление мороженого будет увеличиваться в будущем, т.к. мороженое - продукт с высокой эластичностью спроса в зависимости от дохода.

На основании изучения конъюнктуры рынка мороженого и степени лояльности к продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» можно порекомендовать внести некоторые изменения в маркетинговую стратегию предприятия.

Географическая структура сбыта продукции в настоящий момент времени ограничивается городом Гомелем и Гомельской областью. В тоже время объем производства в 2006 году по сравнению с 2005 годом увеличился, и производственные мощности позволяют и дальше увеличивать выпуск продукции. Можно порекомендовать расширить географический обхват рынка своей продукцией (в том числе и за счет своих новинок) за счет заключения договоров с торговыми организациями Могилевскими и Витебской области. Выбор этих областей связан с тем, что на данных территориях нет крупных производителей мороженого в отличие от Брестской и Минской областей. Для того, что бы заинтересовать торговые организации данных областей можно использовать систему скидок, а также разработать буклеты, плакаты, которые иллюстрировали бы новинки, причем необходимо акцентировать внимание на том, что мороженого такого вида не производит ни одно предприятие Беларуси кроме гомельской фабрики мороженого.

2.3 Прогноз развития рынка сбыта мороженого предприятия

Объем производства мороженого на мировом рынке демонстрирует устойчивый рост на 3 % в год, но при этом в Северной Америке и Западной Европе рынок уже достаточно стабилен и насыщен. Эксперты прогнозируют, что в течение нескольких последующих лет устойчивого роста можно ожидать только в азиатском регионе и, в основном, за счет повышения спроса на рынках быстро развивающихся в экономическом отношении стран, таких как Китай и Индия.

Общий объем сбыта мороженого составляет 10 млрд. т. общей стоимостью свыше 33 млн. долларов США, причем 30 % этой суммы приходится на Западную Европу, которая опережает Северную Америку. По объемам же лидирует Северная Америка, опережая Азию, а Западная Европа располагается на третьем месте. Это связано с тем, что здесь предпочитают мороженое более высокого качества и более дорогое. Поэтому Западная Европа, потребляя меньше мороженого по объему, опережает другие регионы в его стоимостном выражении [13, с.43].

В пересчете на душевое потребление основные европейские рынки демонстрируют средние показатели (в среднем чуть ниже 7 л. на человека), тем не менее, опережая большинство рынков азиатских стран, где этот показатель составляет около 1 л. (кроме Японии). С другой стороны, это не превышает и половины среднего потребления мороженого в Австралии и Новой Зеландии (16 л. на человека) и сильно отстает от североамериканского показателя (свыше 10 л. на человека).

В развитых странах, где рост рынка ограничен и конкуренция очень жестокая, уже в течение нескольких лет наблюдается процесс укрупнения компаний и концентрации производства. На рынке крупного промышленного производства мороженого доминируют наиболее значимые многонациональные фирмы и их брэнды, а большая часть продаваемого в розничной торговле для потребления в домашних условиях мороженого относится к собственным брэндам розничных торговцев, часто в ущерб средним и мелким региональным и местным производителям.

На мировом рынке производимого промышленным способом мороженого доминируют две ведущие фирмы, а именно Unilever и Nestle [13, с.23].

Все большую популярность получает мороженое в семейной упаковке. Нельзя сказать, что импульсное мороженое теряет свою популярность, но рост потребления мороженого в больших упаковках нельзя не заметить. Мороженое больше не позиционируется как лакомство выходного дня или как перекус на ходу. Мороженое приходит в дом, где его можно съесть за большим семейным столом в виде сладкого десерта.

В последнее время в мире прослеживается тенденция к развитию здорового образа жизни, и здоровое питание играет первостепенную роль. В связи с этим производители мороженого расширяют гамму выпускаемого мороженого, соответствующего данному направлению. В первую очередь это мороженое с низким содержанием жира, углеводов и сахара. На Среднем Востоке и в Африке, а также в Северной Америке «здоровое» мороженое составляет более 50 % от общего объема выпускаемой продукции.

В борьбе за потребителя производители мороженого не бояться экспериментировать. Новые формы, новые вкусы, новое оформление - это лишь маленькая часть того, с чем работают производители, для привлечения внимания потребителя. На эскимогенераторах прослеживается тенденция производства мороженого с высокой взбитостью, новыми вкусами и добавлением «крупных» кусочков различных наполнителей [14, с.112].

Еще одним направлением является выпуск мороженого с уникальными формами, что придает ему привлекательный внешний вид. Примером может служить оборудование по выпуску объемного мороженого.

Тенденции развития экструзионных линий направлены в сторону высокопроизводительных линий, предполагающих высокий уровень автоматизации процессов производства. Развитие сегмента экструзионных продуктов нацелено на постоянное совершенствование, на достижения уникальности и узнаваемости путем придания объемных форм, добавления «крупных» кусочков наполнителей, введение новых вкусов и карамели. Примером могут служить маленькие порционные конфеты. В одном контейнере находится 60 шт. конфет из мороженого с разнообразными вкусами. Выпуск больших тортов со всевозможной декорацией, батончиков с уникальным сочетанием вкусов и форм, разнообразие рулетов неожиданных, нестандартных форм, и все - в автоматическом режиме [13, с.90]. В Великобритании существует линия Doddington Dairy, основанная на цветочных вкусах, а именно роза, шафран с кардамоном, орхидея с ванилью, вереск с медом, появившаяся на британском рынке в июне 2006 года. На некоторых рынках можно найти совершенно уникальные продукты, такие как мороженое со вкусом томатов или пломбир с добавлением перца чили. Американские производители решили освоить новый рынок сбыта - мороженое для собак. И это мороженое нашло своих покупателей. Таким образом, рынок мороженого в настоящее время очень гибко реагирует на предпочтения потребителей, это явление отражается в постоянных изменениях в ассортименте продукции. С учетом наметившихся тенденций на мировом рынке мороженого перейдем к рассмотрению белорусского рынка мороженого.

Рынок мороженого Республики Беларусь имеет свои особенности, связанные с типично российскими привычками и особенностями потребления такого продукта как мороженое.

Мороженое - лакомство, к которому жители нашей страны привыкли с детства. Для многих это один из символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни [14, с.56]. Большинство белорусов привыкло доставлять себе удовольствие именно мороженым, а не какими-либо другими сладостями, кондитерскими изделиями. Это связано в первую очередь с недостаточным разнообразием и доступностью других товаров для удовольствия в прошлые годы истории нашей страны.

В связи с этим необходимо отметить, что рынок мороженого является «зрелым» рынком и все надежды на «бурный» рост рынка, как правило, являются следствием намерения выдать желаемое за действительное [14, с.75]. Связано это с тем, что белорусский потребитель очень хорошо и давно знает, что такое мороженое, и потребление мороженого достигло своего естественного максимума. Лояльные потребители, которые хотят покупать мороженое, покупают его в том количестве, в котором у них есть потребность.

Кроме того, мороженое является самым доступным лакомством (стоимость порции мороженого, как правило, дешевле абсолютного большинства кондитерских изделий, бутылки пива и других товаров «для удовольствия») - поэтому уровень дохода населения практически не влияет на объем потребления мороженого - даже самые малообеспеченные потребители могут позволить себе покупать мороженое. А те потенциальные потребители, которые не покупают мороженое, имеют весомые причины не делать этого - не любят его, предпочитают какие-то другие сладости, часто болеют простудными заболеваниями - и поэтому ограничивают себя в потреблении мороженого и т.д. Поэтому никакое рекламное или маркетинговое воздействие не способно побудить есть мороженое тех потребителей, которые не хотят этого делать. В связи с этим, получатся новым потребителям неоткуда взяться. Нет и причин для того, что бы сильно рос объем потребления у текущих потребителей мороженого.

Таким образом, практически нет внешних сдерживающих факторов, которые ограничивали бы рост рынка. Рынок ограничен только предпочтениями потребителей.

Бурное развитие кондитерской отрасли, широкий ассортимент напитков - все эти факторы сдерживают увеличение объемов продаж мороженого. Мороженое в такой ситуации потеряло «не лояльных» потребителей, т.е. тех, которые покупали мороженое не потому, что предпочитали именно его, а потому, что ничего другого просто не было. А теперь, когда они нашли товары, более полно соответствующие их вкусам, вернуть их к потреблению мороженого, конечно, невозможно. Но именно это и должно было произойти - это следствие ликвидации «перекоса» рынка «товаров для удовольствия» в сторону мороженого и перехода рынка в более естественное состояние.

Мороженое сейчас имеет как никогда стабильную структуру - существующие потребители - это те люди, которые предпочитают именно мороженое и маловероятно, что они когда-нибудь могут переключиться на товары-субституты, даже в случае высокого рекламного давления.

Необходимо дополнить, что мороженое сейчас очень мало конкурирует с товарами-субститутами. Сейчас оно имеет совершенно особое место в восприятии потребителей. Большинство из них свидетельствуют о том, что когда они собираются купить именно мороженое и даже не рассматривают в качестве альтернативы другие продукты [13, с.70].

Перейдем к прогнозированию объемов реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» на 2007-2008 годы. В главе 2.2 было выведено уравнение тренда, которое имело вид:

Ft = 2320,6 - 171,5 * n. (2.9)

Пользуясь полученным уравнением тренда, составим прогноз объемов производства будущих периодов. Поскольку уравнение тренда было получено с использованием исторических данных с устраненным фактором сезонности, то и величины прогнозируемых данных будут также лишены фактора сезонности. Сделаем прогноз на 2007 и 2008 годы, которым соответствуют моменты времени n = 8,9. Результаты занесем в таблицу 2.18.

Таблица 2.18 - Расчет объемов реализации с устраненным фактором сезонности

Год	Период, n	Прогноз объемов реализации, тонн
2007	8	948,6
2008	9	777,1

Данные таблицы 2.18 свидетельствуют о возможном снижении объемов продаж в 2007-2008 годах. Теперь поставленная задача прогнозирования процесса с сезонными составляющими решена. Следует отметить, что данный метод в качестве изменяющегося фактора учитывает лишь время, но в современных условиях на предприятие воздействует множество факторов, которые необходимо учитывать.

Модель, отражающая многообразие факторов как внешней, так и внутренней среды представлена на рисунке 2.6.



Рисунок 2.4 - График прогнозных объемов реализации мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в период 2000-2008 годов

Что касается экспертных методов, то по рынку мороженого Республики Беларусь не существует качественных экспертных оценок. Поэтому вероятнее всего объем сбыта мороженого будет увеличиваться, если будет увеличиваться население Беларусь. Однако пока существует тенденция к снижению численности населения республики. В свою очередь среднедушевое потребление мороженого в Республике Беларусь растет, и в 2006 году составило 2,4 кг/год.

Таким образом, нами рассмотрены основные показатели, влияющие на конъюнктуру рынка. На основании этих показателей можно разработать модель, с помощью которой можно прогнозировать будущие объемы реализации. Разработанная нами модель представлена на рисунке 2.5.

Представленная модель учитывает основные факторы, влияющие на объем реализации мороженого. Причем некоторые показатели носят экспертный характер, а некоторые полностью объективны. Прогнозный объем реализации предприятия зависит от доли рынка и общих тенденций на рынке мороженого. В свою очередь, доля рынка зависит от конъюнктуры рынка и конкурентоспособности выпускаемой продукции, а конкурентоспособность зависит от маркетинговой стратегии и тактики и соотношения цены и качества.

Используя данную модель, спрогнозируем будущий объем реализации фабрики на основании проведенных исследований методом экстраполяции. Прогнозирование методом экстраполяции показало, что объем реализации будет снижаться в последующие два года. Но экстраполирование не является основным методом проведения конъюнктурных и прогнозных исследований, метод может применяться как дополнительный. Так, действительно, если проанализировать динамику объемов выпуска мороженого по годам можно отметить постепенное снижение выпуска. Но экстраполирование не учитывает такие важные факторы, влияющие на объем производства, как производственные мощности, репутация предприятия, тенденции рынка и др.

Начнем прогнозирование объемов реализации с рассмотрения факторов первого порядка - доля рынка предприятия и общие тенденции рынка мороженого. Развитие отрасли мороженого показывает, что до насыщения рынка еще далеко. По данным европейской статистической компании «Euromonitor», за 2005 год в мире было произведено 17300 млн. л. мороженого, и эта цифра увеличивается из года в год [7, с.87]. Согласно прогнозам на ближайшие 5 лет, рост производства мороженого составит порядка 3 %. Население Земли увеличивается, что не может не привести к росту потребления на душу населения. Все большую популярность в мире получает легкое, низкокалорийное с полезными добавками мороженое, а также мороженое в семейных упаковках для употребления дома. Доля рынка конкретного предприятия зависит и от степени соответствия выпускаемой продукции общим тенденциям рынка мороженого. Доля рынка гомельской фабрики мороженого в 2006 году составила 7,3 % белорусского рынка мороженого, таким образом, предприятие вернуло прежнюю максимальную долю рынка, которая была в 2000 году. Это произошло за счет того, что предприятие начало использовать в конкурентной борьбе факторы нижнего порядка, представленные на рисунке (маркетинговая стратегия и конкурентоспособность продукции). Ранее предприятие мало пользовалось маркетинговой стратегией и имело сбытовую направленность, но в 2006 году был сформирован специальный отдел маркетинга, который занимается разработкой маркетинговых и рекламных кампаний. Что касается конкурентоспособности продукции, то по ценовому фактору предприятие не уступает конкурентам, т.е. цена на мороженое не является завышенной. Но существуют проблемы в области маркетинга и ассортиментной политики: недостаточно «раскрученная» и известная товарная марка, неэффективная сбытовая сеть и неполное соответствие потребностям покупателей.

Если ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» внесет некоторые коррективы в стратегию маркетинга, то тенденцию к снижению объемов производства можно будет переломить. Следует обратить внимание на то, что в 2006 году объем реализации мороженого предприятия увеличился на 29,3 % по сравнению с 2005 годом за счет обновления ассортимента и закупки новой линии по производству мороженого, не имеющего аналогов в стране. Все эти факты, а также составленный прогноз дает основание полагать, что объем сбыта предприятия будет увеличиваться и в последующие годы.

Для формирования стратегии предприятия необходимо проанализировать ситуацию на рынке мороженого и выработать на этой основе оптимизационные направления стратегии маркетинга предприятия.

3. ОПТИМИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА ЧУП «ГОМЕЛЬСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕННОГО» НА ОСНОВЕ КОНЪЮНКТУРНЫХ И ПРОГНОЗНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА

3.1 Пути совершенствования конъюнктурных и прогнозных исследований рынка мороженого Республики Беларусь

Для проведения конъюнктурного и прогнозного исследования нами использовался метод моделирования тренда, дополненный специальными коэффициентами, отражающими сезонную активность покупателей, - сезонными индексами. При составлении прогноза будущих объемов реализации на основе тренда главным изменяющим фактором является период времени. Таким образом, суть прогнозирования состоит в том, что тренд остается постоянным - возрастающим или убывающим на протяжении всего периода прогнозирование. Такое допущение неправильно, ведь объемы производства и реализации могут, как увеличиваться, так и уменьшаться с течением времени. В связи с этим прогнозный и реальный будущий объем реализации могут различаться. Кроме того, для составления более конкретного и реального прогноза необходимо учитывать не только фактор времени, но и остальные факторы, воздействующие на объемы производства и реализации.

Но даже при использовании метода прогнозирования с помощью тренду можно повысить точность прогноза. Наиболее доступным пакетом для повышения точности прогнозирования является MS Excel. В таблице 3.1 показаны функции, которые можно использовать при прогнозировании. Недостатком данного пакета является невозможность работать с большими объемами данных.

Таблица 3.1 - Функции MS Excel, используемые при прогнозировании

Название	Пример
ТЕНДЕНЦИЯ - строит уравнение регрессии от одной переменной	ТЕНДЕНЦИЯ (А1:A10;B1:B10; A1) В данном случае строится теоретическое значение ряда для А1 на основе уравнения регрессии, показывающего линейную зависимость ряда В1:В10 от А1:A10
КОРРЕЛ - вычисляет коэффициент корреляции	КОРРЕЛ (А1:A10;B1:B10) показывает степень корреляции рядов А1:A10 и B1:B10

С помощью MS Excel спрогнозируем объем реализации мороженого в первом квартале 2007 года и оценим полученный уровень реализации на точность и адекватность исходным данным. Степень совершенства прогнозов определяют через различные измерители точности прогнозирования, которые характеризуют близость расчетных уровней объемов продаж к фактическим значениям [16, с.76].

Для оценки близости выбранной функции тренда к исследуемому динамическому ряду объемов реализации будем применять самый распространенный и простой критерий - коэффициент детерминации.

Классический критерий точности прогнозирования - коэффициент детерминации рассчитывается по формуле (3.1):

(3.1)

где Yср - среднее значение показателя;

Yрасч - расчетное значение показателя

Yt - фактическое значение показателя в историческом ряду в момент времени t.

Максимальное значение R = 100 % говорит о высокой точности прогнозирования и правильном выборе кривой роста. Если R менее 50 %, считается, что линия тренда выбрана неверно.

В работе использовалось линейное уравнение тренда, но в результате подсчетов точности прогноза пришли к выводу, что показатель точности прогноза R = 0,4515. Но спрогнозировать линию тренда можно было с помощью степенной и полиноминальной функции на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 - Альтернативные способы построения уравнения тренда. Примечание - ----- степенная функция, ___ полиномиальная функция, _ _ линейная функция

Таким образом, как видно из рисунка 3.1, можно использовать различные способы построение тренда с помощью Excel. Причем использование степенной и полиномиальной функции приведет к значительному увеличению точности прогноза.

Предложение по совершенствованию методики проведения прогнозных исследований состоит в использовании при прогнозировании не линейного уравнения, а полиномиального, а также использование компьютерной программы Excel для снижения трудоемкости и затрат времени на прогнозирования объемов реализации.

Кроме MS Excel существует программный продукт Marketing Analitic. Особенность прогнозирования с помощью данной программы является возможность прогнозирования нескольких рядов с учетом их взаимного влияния, что повышает точность прогноза. Метод позволяет разделить ряд на несколько компонентов, в том числе и на сезонный, и изучать каждый из них по отдельности.

Кроме предложения в области математических вычислений можно усовершенствовать модель прогнозирования непосредственно для отдела маркетинга ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». Так, в модель прогнозирования спроса необходимо добавить такие важные факторы: тенденция увеличения (уменьшения) доходов населения; уменьшение (увеличение) маркетинговых затрат предприятия; температура.

Учет тенденции изменения доходов населения в модели прогнозирования объемов реализации является важным фактором так, как при росте реальных доходов увеличивается объем потребления мороженого и других продуктов глубокой переработки молока.

Увеличение маркетинговых затрат почти всегда ведет к увеличению объемов реализации мороженого. Поэтому для прогнозирования объемов реализации мороженого необходимо ввести в факторную модель данный показатель. Таким образом, предприятие сможет прогнозировать увеличение или уменьшение объемов реализации в зависимости динамики затрат на маркетинг.

Большое значение для прогнозирования объемов реализации в разрезе ассортиментных групп занимает температура воздуха в тот или иной период времени. Так при увеличении температуры потребители предпочитают более легкое мороженое (фруктовый лед), а при снижении температуры - жирное мороженое (пломбир). Поэтому такой фактор можно использовать при прогнозировании объемов реализации по конкретным ассортиментным позициям.

В процессе хозяйственной деятельности на предприятие воздействует большое количество факторов как внешней, так и внутренней среды. Воздействие каждого из них в отдельности довольно трудно оценить. Но предложенная модель прогнозирования позволяет в большей степени учесть основные факторы, связанные со спецификой функционирования предприятия.

3.2 Предложения по совершенствованию стратегии маркетинга предприятия

Стратегия маркетинга современного предприятия должна базироваться на общей стратегии организации. Стратегия - комплекс мер для успешного функционирования предприятия с описанием путей достижения стабильной и долгосрочной конкурентной позиции этого предприятия.

Для формирования стратегии предприятия необходимо провести ситуационный анализ. Проанализировав ситуацию на рынке мороженого, можно сделать следующие выводы:

целевым рынком для мороженого является все население Республики Беларусь;

целевой рынок делится на сегменты по полу, возрасту, по месту жительства;

белорусские производители мороженого считают наиболее перспективными следующие направления развития отрасли: рост насыщенности ассортимента за счет экспериментов с вкусовыми характеристиками и внешним видом мороженого, производство мороженого с полезными добавками;

отечественные производители занимают 97 % белорусского рынка;

доля рынка и доля в отрасли ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» постепенно снижаются и составляют соответственно 5,7 и 5 %;

среднестатистический потребитель приобретает по одной - две порции мороженого для себя и своей семьи ежедневно или несколько раз в неделю летом, в зимний период - реже. Факторами выбора для него являются цена, удобство расфасовки, натуральность ингредиентов продукта;

в конкурентной борьбе государственных и частных предприятий наиболее сильные позиции имеют частные производители мороженого за счет грамотного маркетинга, нового оборудования и дешевого сырья (растительного);

основными конкурентами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» являются СП «Санта-Бремор» и ИП «Морозпродукт». По уровню конкурентоспособности эти предприятия значительно опережают Гомельскую фабрику. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» соответствует своим конкурентам по широте ассортимента, качеству продукции и уровню цен, но уступает по разнообразию вкусовых характеристик мороженого, управлению маркетингом, упаковке, сбытовой сети, уровню рекламного сопровождения и технической оснащенности;

активно развивается брэндинг, маркетинг, рекламные кампании становятся более агрессивными и профессиональными. Наблюдается тенденция к консолидации крупных производителей мороженого.

Исходя из этого, стратегия развития предприятия должна включать в себя два основных направления:

совершенствование маркетинговых функций предприятия и повышение конкурентоспособности;

техническое перевооружение с целью расширения ассортимента и выпуска конкурентоспособной продукции.

создание службы маркетинга обусловлено следующими причинами:

усиление конкурентной ситуации на рынке мороженого с увеличением присутствия конкурентов из Украины и России;

активизация маркетинговой деятельности местных конкурентов;

появление и расширение ассортимента товаров-заменителей, которые составляют косвенную конкуренцию предприятию.

Техническое перевооружение предприятия с целью выпуска конкурентоспособной продукции было проведено в 2006 году. С этой целью было приобретено современное оборудование на условиях финансовой аренды (лизинга). Реализация мероприятий, определенных стратегией развития, будет способствовать укреплению и расширению рыночных позиций предприятия, увеличению доли прибыли. Ассортимент будет расширяться в зависимости от спроса на рынке и финансовых возможностей предприятия по осуществлению рекламной поддержки в продвижении новых видов продукции.

На наш взгляд, предприятию в современных условиях выгодно ориентироваться на довольно узкий сегмент рынка, став фирмой-коммутантом. Коммутантная стратегия выгодна для ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» по ряду причин:

длительный период функционирования на региональном рынке, накопленный опыт;

процедура маркетингового исследования рынка облегчена;

предприятие не обладает потенциалом для обхвата республиканского рынка мороженого.

Современное предприятие должно руководствоваться в своей деятельности обоснованным комплексом маркетинга (маркетинг-микс). Для переходного периода формирования рыночных отношений маркетинг-микс применяется при планировании маркетинговых мероприятий. Поэтому знание процесса разработки маркетинга-микса, его структуры имеет практическое значение. Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

В наиболее часто употребляемой форме маркетинг-микс включает четыре субмикса маркетинга. Это - товарный микс; договорный микс; коммуникативный микс; распределительный микс (см. рисунок 3.1). Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга. Например, товарный микс формирует товарную политику, которая включает все взаимосвязанные с товаром мероприятия, способствующие наиболее полному признанию товара у потребителя. Такими мероприятиями могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, именная политика, обслуживание покупателей, политика гарантийного обслуживания, диверсификация товара, вариация товара, ассортиментная политика и т.д. Схема структуры маркетинг-микса представлена на рисунке 3.2.

84

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рисунок 3.2 - Схема структуры маркетинг-микса

Договорная политика предполагает проведение мероприятий, благодаря которым осуществляются согласование условий акта купли-продажи товара и оформление этого акта в виде контракта. К таким мероприятиям, как правило, относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки товара и его оплаты, а также кредитную политику. Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика размещения производительных сил, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д. Задача коммуникативной политики - организация взаимодействия предприятия - изготовителя продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Эффективная коммуникативная политика базируется на таких мероприятиях, как планирование и организация бизнес-коммуникаций, т.е. взаимоотношений с партнерами, конкурентами и потребителями, реклама, стимулирование сбыта, организация связи с общественностью и личная продажа.

Рассмотрим, в какой степени применяются современные знания в области маркетинга на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». Огромное значение в товарном миксе занимает ассортиментная политика. Предприятие работает в направлении совершенствования своей ассортиментной политики в соответствии с предпочтениями потребителей. В 2005 году специалистами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» было проведено крупномасштабное маркетинговое исследование, которое послужило основой составления бизнес-плана. В данном исследовании нашли отражение следующие характеристики потребителей:

общие данные (количество потребляемого мороженого в зависимости от сезона, место потребления);

принятие решения о покупке и мотивы выбора;

требования к продукту;

лояльность к маркам;

влияние рекламы;

особенности поведения потребителей в зависимости от сегментов (сегментирование проводилось по регионам проживания, по полу, по возрасту).

На основании данного исследования была введена новая линия оборудования по производству мороженого, не имеющего аналогов в Республике Беларусь («Овал», «Дольче Вита» и др.).

Маркетинговые исследования необходимо проводить как минимум ежегодно, перед началом сезона массового увеличения спроса на мороженое. Нами проведено анкетирование респондентов и были получены данные за 2007 год. В 2007 году выделилась довольно многочисленная группа людей, следящих за своим питанием, для которых важно, чтобы мороженое соответствовало понятию «здоровый образ жизни». Данная группа потребителей хотела бы попробовать мороженое с полезными добавками, с низким содержанием жира и сахара. Кроме того, с каждым годом увеличивается группа людей, которые в летнюю жару предпочитают охлаждаться не традиционным мороженным, а фруктовым льдом, замороженным соком. Выделенные особенности должны находить свое отражение в изменениях ассортиментной политики предприятия.

Рассмотрим оптимальность и приспособленность к рынку ассортимента выпускаемой продукции, используя матрицу Бостонской консалтинговой группы. Матрица позволяет рассматривать рынок в двух позиций - привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Разобьем продукцию предприятия на четыре группы - «Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы» и «Собаки». Существующее положение товаров представлено на рисунке 3.3.

84

Размещено на http://www.allbest.ru/

Доля рынка

Рисунок 3.3 - Распределение продукции по критерию «Рост-Доля рынка»

Действительно, в настоящий момент такая продукция как «Дольче Вита», «Доктор Ай-С», «Овал», «Сердечко», «Кроха», «Магнум», крупнофасованное мороженое относится к группе «Трудные дети». Массовое производство было начато относительно недавно (2006 год). Группа «Трудные дети» характеризуется малой долей рынка, но возможным потенциалом увеличения темпов роста рынка. Новая продукция ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» заслуживает внимания потребителей, но большинство из них даже не знают о новинках. Такая ситуация связана с почти полным отсутствием рекламы новых товаров. К группе «Звезды» относятся «Соблазн» в лимонной глазури, «Лакомка», «Семейное». Эти сорта мороженого являются самыми популярными и любимыми потребителями. К группе «Дойные коровы» относятся все мороженое в вафельном стаканчике и весовое мороженое. Действительно, мороженое приносит больший удельный вес выручки и рынок стабилен. К группе «Собаки» относится мороженое на палочке в глазури. На наш взгляд, мороженое подобного типа производят все предприятия по изготовлению мороженого. Гомельская фабрика мороженого пока не может предложить ничего нового в данной группе, и рекламной поддержки этой продукции нет.

Можно предложить усовершенствовать товарный портфель и составить новую усовершенствованную матрицу БКГ на рисунке 3.4.

84

Размещено на http://www.allbest.ru/

Доля рынка

Рисунок 3.4 - Усовершенствованная матрица «Рост-Доля рынка» для товарного портфеля ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Предлагается переместить популярное мороженое («Соблазн» в лимонной глазури, «Лакомка», «Семейное») в группу «Дойные коровы», увеличив объем производства и максимизировав прибыль от их реализации. Полученную прибыль использовать для рекламы товаров «Звезд». Кроме того, превращение «Трудных детей» в «Звезды» не произойдет, если потребители не узнают о новинках. Именно так и происходит в настоящий момент: из опрошенных респондентов абсолютное большинство не знало о новом мороженом фабрики.

Предприятию в современных условиях нельзя функционировать, не учитывая требования и тенденции рынка. Поэтому фабрике необходимо пополнить свой ассортимент разнообразием фруктового, сокосодержащего мороженого, а также нежирных сортов мороженого.

В Республике Беларусь, как и во многих странах мира, в развитии производства мороженого отмечаются общемировые тенденции и одна из них - сезонное производство и потребление мороженого. Эта нежелательная тенденция может быть сглажена путем развития производства мягкого мороженого, что способствует повышению культуры его потребления, так как его предлагают в кафе, барах, ресторанах сразу после приготовления.

Мягкое мороженое производят в основном из сухих смесей, что экономично, поскольку для них не требуются холодильные камеры при хранении, рефрижераторный транспорт для перемещения от места производства к месту продажи и, кроме того, они занимают небольшие площади. Практика показала, что при соблюдении технологии сухие смеси мороженого имеют хорошие микробиологические показатели, и восстановленные смеси не требуют температурной обработки перед фризерованием. Покупатель отдает предпочтение мороженому, полученному на его глазах из фризера. Производителям достаточно иметь аппарат для мягкого мороженого, сухую смесь и воду. Оно имеет нежную консистенцию и привлекательный внешний вид. Кроме того, в Гомельской области не существует производителей мягкого мороженого, а многие потребители предпочитают именно это мороженое. Поэтому ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» могло бы в качестве пробного маркетинга установить аппарат по производству мягкого мороженого в фирменном кафе по улице Советской.

Мировые тенденции развития рынка мороженого свидетельствуют о том, что во всем мире растет спрос на крупнофасованное (семейное мороженое). ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» необходимо расширить ассортимент выпускаемого крупнофасованного мороженого за счет увеличения количества наполнителей.

Перейдем к рассмотрению договорного микса. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» заключило в 2006 году договора на поставку мороженого большим количество торговых организаций.

Специфика заключенных договоров состоит в невозможности заранее определить объемы поставок, так как Гомельская фабрика отгружает мороженое по заявкам торгующих организаций, размер которых зависит от уровня спроса. В рыночных условиях предприятие не должно быть пассивно в выборе договорной политики, подчиняясь требованиям посредников. Предприятие само должно диктовать условия поставок. Предположительные объемы поставок мороженого на 2007 год по основным торговым посредникам представлены в таблице 3.2.

Таблица 3.2 - Объемы поставок мороженого ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Торговые посредники	Объем поставок в 2006 году, тонн	Предположительный объем поставок на 2007 год, тонн
Гомельский облпотребсоюз	642,0	807,0
Управление торговли облисполкома	213,0	335,0
Городское управление торговли	240,0	341,0
Облторгсоюз	462,0	51,0
Минский облпотребсоюз	78,0	86,0
Россия	0	0
Могилевский облпотребсоюз	35,3	39,0
Индивидуальные предприниматели, частные фирмы	17,5	19,0
Фирменная торговля	20,0	22,0

Как видно из таблицы 3.2, наибольший удельный вес в структуре посредников занимает Гомельский областной потребительский союз. Таким образом, география поставок носит областной характер. Мороженое Гомельской фабрики реализуется в городских магазинах, передвижных ларях и в фирменном кафе. Следует отметить, что фирменное кафе ежедневно реализует достаточное количество весового мороженого, которое многим потребителям приходится по вкусу, так как оно отличается особенной натуральностью. Кафе-мороженое является местом выходного отдыха для родителей с детьми. Предприятие бы выиграло, если бы в каждом районе города было небольшое фирменное кафе мороженое, работа которых не так существенно зависима от сезона продаж.

Но нельзя забывать, что спрос на мороженое подвержен колебаниям сезонности. Возможные направления снижения негативного влияния указанных факторов:

снижение цен на продукцию в период падения спроса;

изменение структуры производства в холодное время года в пользу зимних сортов мороженого (семейное, торты-мороженое);

быстрое реагирование на изменение погодных условий (в том числе на основании прогнозов погоды), то есть предложение рынку наиболее востребованных видов мороженого;

рекламное сопровождение, направленное на стимулирование домашнего потребления мороженого в холодное время года или при продолжительном периоде неблагоприятных погодных условий летом.

Но торговые посредники предъявляют высокие требования к закупаемой продукции вне зависимости от поры года. К числу основных требований, предъявляемых торговыми посредниками при заключении договора, относятся следующие:

соответствие качества продукции нормативам;

увеличение срока хранения товара;

отсрочка платежа;

доставка транспортом предприятия изготовителя.

Что касается уровня качества выпускаемого мороженого, то продукция предприятия соответствует как белорусским, так и российским стандартам качества. К перспективным целям деятельности предприятия можно отнести работы по внедрению стандартов по системе контроля безопасности предприятия по критическим точкам НАССР. Главным преимуществом внедрения данной системы для предприятия является возможность экспортировать продукцию в станы ЕС.

В таблице 3.3 представлены мероприятия по сертификации и стандартизации продукции.

Таблица 3.3 - Мероприятия по сертификации и стандартизации продукции

Мероприятия по сертификации и стандартизации продукции
Аккредитация лаборатории предприятия	Февраль 2005 года; переакредитация через 3 года	180	-	-	180	-	-
Проверка лаборатории Гомельским Центром стандартизации, метрологии и сертификации	Ежегодно	45	45	45	45	45	45
Проверка продукции предприятия Гомельским Центром стандартизации, метрологии и сертификации	Ежегодно	180	180	180	180	180	180
Получение российского сертификата на продукцию существующего ассортимента	Апрель-май 2005 года; переосвидетельствование через 3 года	355	-	-	355	-	-
Получение российского сертификата на продукцию нового ассортимента	Январь-февраль 2006 года; переосвидетельствование через 3 года	-	355	-	-	355	-
Получение стандарта НАССР	2007 год	-	-	710	-	-	-

Цели текущей и промежуточной деятельности в области совершенствования договорного микса:

развитие дилерской сети в Республике Беларусь - предприятие будет реализовывать 98,7 % своей продукции на внутреннем рынке. Развитие дилерской сети будет основано на заключении дополнительных договоров с торговыми организациями, предоставлении холодильных (низкотемпературных) ларей торговыми организациями;

развитие фирменной торговой сети - в период сезонного повышения спроса на остановочных пунктах города Гомеля будет установлено 20 фирменных ларей, снабженных логотипом Гомельской фабрики. Торговлю будут осуществлять продавцы в фирменной одежде. Мороженое будет реализовываться по отпускным ценам (без 30 %-ной торговой надбавки);

непосредственная работа с розничной торговлей - постоянное проведение представителями предприятия закрепленных за ними торговых точек (проверка наличия ассортимента, в том числе конкурентов, условия выкладки и хранения). Для оперативного реагирования на запросы будет расширен парк автомобилей с охлажденным кузовом, а работники сбыта и водители снабжены аппаратами сотовой связи;

реализация продукции в сельской местности - реализация продукции через торговые предприятия, расположенные вдоль автомобильных магистралей в сельской местности, позволит обеспечить продажу 40 % от общего объема произведенной продукции;

тесное сотрудничество с продавцами-консультантами - проведение презентаций новых видов продукции (экскурсии по предприятию, дегустации, описание потребительских преимуществ);

развитие сотрудничества и индивидуальными предпринимателями, особенно оптовиками.

Договорной микс можно усовершенствовать, если включить в него исследования (сбор и обработку информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными посредниками, организацию товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценку риска.

Причем, маркетинговые исследования должны включать опрос посредников относительно качества продукции. На посредников можно возложить часть функций по сбору информации о конечных потребителях. При этом можно предоставить скидки посредникам, сотрудничающим с предприятием в области исследования рынка. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли мороженым является выгодным, по ряду причин:

рынок расположен на достаточно большой территории;

поставка мороженого осуществляется небольшими, но срочными партиями;

разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети;

Перейдем к рассмотрению коммуникационного микса. В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты. Для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов. В настоящий момент коммуникационная политика ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» направлена на представителей основной целевой группы потребителей - молодежь в возрасте от 18 до 25 лет.

Коммуникационная политика предприятия базируется на следующих рекламных мероприятиях:

в период с мая по сентябрь ежемесячно в торговых розничных организациях проводятся дегустации продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» для конечных потребителей, а также организуются дегустации мороженого для представителей торговли;

рекламная информация ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» размещается на радио (в качестве канала коммуникации бала выбрана радиостанция Гомеля 107,4 FM, так как целевую аудиторию данной радиостанции составляют различные слои населения, ее чаще всего слушают в автомобилях и транслируют в торговых центрах);

рекламный ролик предприятия размещался на телевидении на канале «ЛАД» (специалисты предприятия отмечают, что данная реклама более эффективна для распространения информации о новых сортах мороженого, ролики известных видов продукции не приводят к увеличению продаж);

рекламная информация предприятия размещается на входящих в моду широкоэкранных телевизорах, устанавливаемых в крупных торговых точках (в настоящее время подобные устройства установлены в 4 супермаркетах Гомеля);

по торговым точкам распространяются буклеты, плакаты и другие рекламные материалы предприятия;

продукция ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» развозится в фирменных рефрижераторах, выполняющих дополнительную функцию наружной рекламы.

В последние годы ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» активно продвигает торговую марку «Ай-С». Она была разработана в 2002 году и ориентировалась, в первую очередь, на молодежь (14-25 лет). Информация о новом брэнде распространялась с использованием телевизионного ролика и полиграфической рекламы (буклеты и прокаты). Продвижению марки соответствовал также разработанный логотип.

Продвижению продукции и брэнда предприятия способствует проведение рекламных акций. Так, в 2005 году специалисты ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» провели следующие акции:

«Звездная фабрика». Целью данной акции было ознакомление потребителя с новым видом продукции предприятия (мороженым «Звездная фабрика»). Специалисты предприятия отмечают высокую эффективность данной акции: за 20 январских дней объем реализации мороженого «Звездная фабрика» был наиболее высоким среди всех представленных сортов мороженого гомельской фабрики;

PR-акция «День Святого Валентина». Целью данной акции было поддержание имиджа предприятия. В рамках данной акции всем мужчинам с именем Валентин вручались торты-мороженое в фирменном кафе Гомельской фабрики.

На предприятии отсутствует четкая система оценки эффективности рекламных мероприятий. Об эффективности проводимых рекламных мероприятий судят по объемам реализации рекламируемого мороженого. Так, по данным специалистов фабрики, наиболее эффективными были реклама на телевидении и радио, а также акция по розыгрышу поездки в резиденцию Деда Мороза.

Но на наш взгляд, главный конкурент Гомельской фабрики мороженого - СП «Санта Бремор» также позиционирует свою торговую марку «Топ» на молодежь. Причем по главным каналам белорусского телевидения с началом сезона повышения спроса на мороженое усилилась рекламная кампания (рекламные ролики с участием молодежи). Что касается ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», то рекламных роликов новинок и более известной продукции нет ни на одном канале белорусского телевидения. А между тем, чтобы завоевать молодежную аудиторию просто необходимо, чтобы мороженое активно рекламировалось. Таким образом, в конкурентной борьбе между Гомельской фабрикой мороженого и СП «Санта Бремор» за молодежную аудиторию изначально выигрывает Брестский производитель. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» нужно уделить особое внимание возрастному сегменту 31-45 лет. Люди, входящие в данный сегмент, особенно обращают внимание на натуральность ингредиентов. ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в производстве мороженого не использует консервантов, красителей, антиоксидантов и растительных жиров, что широко практикуют конкуренты фабрики. Именно эти особенности необходимо отражать в рекламных кампаниях.

Кроме того, не следует забывать, что Гомельская фабрика мороженого имеет давнюю историю, потому сегменту рынка 46-60 лет продукция фабрики хорошо знакома с детства. Можно посоветовать расширить ассортимент продукции за счет давно забытых сортов мороженого, но хорошо известных ранее, таким образом, можно увеличить объем продаж с помощью ностальгических воспоминаний сегмента 46-60 лет.

К коммуникационному и сбытовому миксу относится также и участие в различного рода выставках и ярмарках. Предприятие принимает участие в различных выставочно-ярмарочных мероприятиях (чаще всего продукция демонстрируется на выставках летом, так как специалисты Гомельской фабрики мороженого отмечают низкую эффективность подобных мероприятий в зимний период). Так, в 2005 году фабрика демонстрировала продукцию на следующих выставочно-ярмарочных мероприятиях:

Международная универсальная выставка-ярмарка «Весна - 2005 в Гомеле» (18-20 мая);

праздник мороженого «Ай-С» в парке культуры и отдыха им. Луначарского в г. Гомеле (12 июня, 28 августа);

областной фестиваль-ярмарка «Дажынки-2005» в г. Лоеве (21-22 октября);

выставка-ярмарка товаров и услуг малого бизнеса «Новогодний калейдоскоп» в ОКЦ (22-23 декабря) и др.

В течение года проводились дегустации продукции в магазинах г. Гомеля, организовывались встречи с представителями торговли с презентацией новых видов мороженого.

На наш взгляд, в 2005-2006 годах наблюдался всплеск коммуникационной активности предприятия. Если и в 2007 году в летний период будет наблюдаться такая же активность, то можно прогнозировать изменение тренда объемов реализации в сторону возрастания. Вместе с тем, изменение направленности тренда не произойдет, если фабрика будет недостаточно активно проводить рекламную кампанию и не будет расширять целевую аудиторию за счет привлечения других возрастных сегментов.

Рассмотрим пути совершенствования распределительного микса ЧУП «Гомельская фабрика мороженого». К распределительному миксу можно отнести ценовую и сбытовую политики.

Отпускные цены на новые виды мороженого формируется из следующих элементов:

плановые затраты на производство и реализацию продукции, включаемые в расчет отпускной цены в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг), утвержденными Министерством экономики, Министерством финансов, Министерством статистики и анализа и Министерством труда Республики Беларусь в январе 1998 года, а также отраслевыми методическими рекомендациями по калькулированию себестоимости мясной и молочной продукции;

...