Формирование позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Актуальность исследования:

Число молодежных объединений не перестаёт расти, формируются новые творческие единицы, но многие талантливые коллективы остаются без внимания, хотя вполне достойны его. Зачастую имидж творческого коллектива формируется стихийно, вот к примеру несколько характерных черт:

- Профессионалы, задействованные в организации имиджа, чаще всего имеют косвенное отношения к рекламе и средствам PR технологий в области функционирования таких НКО.

- Мотивом деятельности молодежных коллективов является не получение прибыли, а реализация своего творческого потенциала.

- Целью множества НКО является созидание, участие в волонтёрских и благотворительных акциях, помощь подросткам из неблагополучных семей и людям с ограниченными возможностями.

В характеристике взгляда современной общественности присутствует стереотипное восприятие творческих объединений. Корни такого восприятия сформировались далеко в прошлом, несколько аспектов в пример:

- Многие видят идентичность между нынешними творческими коллективами и коллективами художественной самодеятельности, существовавшими раньше.

- НКО до сих пор не воспринимаются людьми, как единое общество, т.к. в сознаниях людей не укладывается, что такие НКО, как молодежные творческие коллективы, различные клубы, кружки, секции, могут быть составляющими одного сектора общества.

- В наше время к молодёжным творческим коллективам относятся с подозрением, недоверием к мотивам деятельности и искренним непониманием того, почему эти коллективы иногда вмешиваются в политические вопросы и ведут предпринимательскую деятельность.

"Под имиджем молодежного творческого коллектива можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике, уникальности объединения и его деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Имидж молодежного творческого коллектива, по мнению практиков, должен не только формировать и поддерживать его положительный образ в обществе, но и обеспечивать повышение престижа, в первую очередь, среди подрастающего поколения. Можно выделить следующие PR-технологии в НКО: благотворительность, долгосрочные социальные программы, организация и проведение культурно - досуговых мероприятий, социальный PR в сфере культуры. Сформировать доверие - главная цель связей с общественностью в целом.

Стоит отметить, что применение PR технологий в некоммерческой среде пока ещё не так широко применяются. При разработке PR кампании надо вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа некоммерческого сегмента в целом. Изменить сложившиеся о нем стереотипы и создать молодой, качественно новый образ молодежных творческих коллективов в глазах современного общества посредством грамотного, рационального и целесообразного использования PR технологий.

Проблема исследования заключается в противоречии между существующей потребностью в формировании имиджа молодежного творческого коллектива и недостаточным использованием PR технологий в её удовлетворении.

Цель исследования:

Раскрыть значимость PR технологий в процессе формирования имиджа молодежного творческого коллектива.

Объект исследования:

Имидж молодёжного творческого коллектива.

Предмет исследования:

формирование имиджа молодежного творческого коллектива средствами PR.

Гипотеза исследования:

Формирование позитивного имиджа эффективно и возможно только при соблюдении следующих условий:

1. Учтены особенности формирования имиджа молодежных творческих коллективов;

2. Применяется комплексное использование приемов и технологий PR;

3. Осуществляется взаимодействие PR технологий и форм СКД.

Задачи исследования:

· Определить особенности формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива.

· Изучить влияние PR технологий на формирование имиджа.

· Провести анализ уровня развития имиджа молодежного творческого коллектива.

· Провести исследование эффективности PR деятельности на формирование имиджа.

· Разработать проект PR кампании для творческого коллектива "Юность" Дома молодежи “Форпост”

Степень разработанности проблемы:

К сожалению, теоретических источников, посвящённых данной теме не так много, в силу недостаточной работы над областью PR в сфере некоммерческих организаций в нашей стране. В написании данной работы использовались материалы:

Журнал "Социологические исследования", который вмещает в себя множество статей, посвящённых детским общественным организациям и социальному творчеству учащихся". Зельман А.Б. "Связи с общественностью в социальной сфере"; Тульчинский Г.Л., Шекова Е.Л. "Менеджмент в сфере культуры".

Д. Коллинз в свой работе "2Э: Этика и этикет в бизнесе", рассуждающий о имидже и нормах, приличиях поведения в деловом мире.

Г.Г. Почепцов в своей работе: "Паблик рилейшнз для профессионалов" рассматривает на основе зарубежного опыта Public Relations, структуру и функиции PR-служб. Существенный недостаток переводной литературы, который заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной деятельности по PR, порой, мало или вовсе не может быть применим в России, так как их опыт несравним с нашим и сравнительно отличается по структуре.

Одна из книг серии "PR: культура деловых коммуникаций. Как это делать в России", под названием: "Брендинг. PR - технология", под авторством М.В. Герасимова, Е.И. Громова, В.Н. Евланова, Г.Л. Тульчинского", раскрывает особенности и базовые понятия PR-a в целом, применимые в нашей стране.

Зельманов А.Б. "Связи с общественностью в социальной сфере". На основе своего опыта предлагает обратить внимание читателя на социологическую сферу социального PR и на PR в целом.

Методологические основы исследования: Методологическую основу исследования составляют отечественные работы по культурологии, в социально - культурной деятельности (Ариарский М.А., Киселева Г.Г., Красильников Ю.Д., Жарков А.Д., Марков А.П.).

При анализе основных направлений PR по формированию имиджа молодежного творческого коллектива автор дипломной работы опирался на работы таких авторов, как Тульчинский Г.Л. "Менеджмент в сфере культуры", Зельманов А.Б. "Связи с общественностью в социальной сфере", Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. "Связи с общественностью".

Методы исследования:

1. Теоритические: анализ литературы посвящённой PR технологиям, психологической литературы, анализ полученной документации.

2. Практические: анкетирование, интервьюирование, наблюдение, беседы, контент - анализ.

Этапы исследования:

1. Аналитический: изучена и проанализирована литературы по формированию имиджа молодежного творческого коллектива, так же проанализированы PR технологии, которые используются при создании имиджа.

2. Диагностический: была изучена история создания и развития Дома культуры "Первомайский" Выборгского района Санкт - Петербурга, в последствии - Дом молодежи "Форпост", проведён анализ документации организации.

Определено практическое состояние проблемы. Посредством методов наблюдения, интервьюирования, контент - анализа и анкетирования, была исследована деятельность Дома молодежи "Форпост". Проводилось исследование эффективности PR-деятельности по формированию имиджа молодежного творческого коллектива.

3. Проектный: обобщена информация, полученная в результате исследования. На данном этапе разрабатывался Проект PR - кампании по формированию позитивного имиджа молодежного творческого коллектива "Юность".

База исследования: Молодежный творческий ансамбль "Юность" на базе Дома молодежи "Форпост" Выборгского района.

Новизна исследования: на основе изучения особенностей специфики молодежного творческого коллектива автор дипломной работы раскрыл потенциал PR технологий в его формировании.

Практическая значимость: На основе детального анализа деятельности ансамбля "Юность" и исследования эффективности PR-деятельности по формированию имиджа молодежного творческого коллектива автор дипломной работы разработал Проект PR-кампании по формированию позитивного имиджа данного коллектива, которая повысит внимание целевых аудиторий к хореографическому ансамблю и будет способствовать увеличению посещаемости и продвижению будущих мероприятий коллектива.

Положения, выносимые на защиту:

1. Особенности и условия формирования имиджа молодежного творческого коллектива;

· учет особенностей организации деятельности молодежных творческих коллективов.

· комплексное использование приемов и технологий PR;

· взаимодействие PR технологий и различных форм СКД.

2. Проект PR - кампании молодежного хореографического ансамбля "Юность".



Глава I. Теоретические аспекты PR деятельности по формированию имиджа молодежного творческого коллектива

1.1 Особенности формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

В начале рассмотрим значение и многочисленные аспекты значения имиджа. "Имидж (от английского image - образ) менеджера, руководителя. политического деятеля, артиста и т.д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно - зрительный), то впечатление, которое производит человек. ". Брендинг: PR-технология. - М.В. Герасимова, Е.И. Громова, В.Н. Евланов, Г.Л. Тульчинский. - СПб.: Справочники Петербурга. 2007. - с.20,25. Из этого можно сделать вывод, что имидж не осязаем и символичен, это некий психический образ, сформированный искусственным путем с целью популяризации чего или кого-либо. Отметим также общие характеристики, присущие понятию имиджа:

1. Имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; Он не принадлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить мониторинг и изучать реакции на него.

2. Эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

3. Как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

4. Как стереотип имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию, а следовательно, делает отношение к нему неоднозначным;

5. Имидж хоть и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведёт к снижению доверия;

6. Имидж ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, её развития;

7. Эффективный имидж обладает свойством вариабельности: абсолютно "жесткая и неизменная конструкция" неприемлема, ситуация трансляции имиджа всегда динамична, может возникнуть необходимость внесения корректив;

8. Имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, это следует из самого его определения.

Среди всех функций имиджа выделяется одна, которую принято считать главной, заключается она в формировании положительного отношения к кому или чему - либо, на достижение этого и направлена вся PR - деятельность в целом. Рассмотрим другие, не менее важные функции имиджа:

1. "Социальная адаптация Благодаря правильно подобранному имиджу возможно быстрое вхождение в конкретную социальную среду, расположение к себе людей, достижение с ними самых продуктивных и доброжелательных контактов.

2. Высвечивание лучших личностно-деловых характеристик. Это значит подчеркнуть свои наиболее привлекательные качества, вызывая у людей доверие, симпатию и обращая их внимание на свои профессиональные достоинства.

3. Сглаживание или сокрытие негативных личностных данных. То есть посредством одежды, прически, макияжа, великолепных манер поведения отвлечь взгляд людей от собственных недостатков.

4. Концентрация внимания людей на себя. Другими словами, умение «светиться» людям всегда обращает их внимание к тому, кто излучает неординарность и доброжелательность, а значит, они будут заинтересованы в общении и работе именно с такой личностью.

5. Расширения возрастного диапазона общения. Это означает не замыкание личности в своем возрастном имидже, визуальное свидетельство современных манер общения и соблюдения последних тенденций моды, что позволит расширить круг контактов и успешно заниматься профессиональной деятельностью в разновозрастных социумах". Коллинз Д. "2Э: Этика и этикет в бизнесе". М.: Изд - во Феникс. 2008. - с.45

"Имидж организации - целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующиеся на основе хранящейся в них памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества". Кондартьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное для высшей школы/Под общ. ред. С.Д. Резника. - Изд. 5-е испр. и доп. - М.: Академический проект, 2008. - с.126

В нашем случае объектом формирования позитивного имиджа является молодежный творческий коллектив "Юность". "Молодежный творческий коллектив - некоммерческое объединение, целью которого является удовлетворение духовных и нематериальных потребностей молодежи. Большинство таких объединений могут использовать членские взносы, средства благотворительных фондов, гранты и финансовую помощь государства, выделяемые на осуществление отдельных проектов, программ и мероприятий". Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учебное пособие. - СПб.: Изд - во Михайлова В.А. 2008. - с.28

"Помимо личного имиджа можно говорить также об имидже услуги. В этом случае речь идёт о ярком, броском и запоминающемся образе конкретной услуги. И личный имидж и имидж услуги связаны, прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же некоммерческой организации - весьма трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идёт о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительно образа. Менеджера, политика, изделие в соответствующем имиджа представить можно, а как представить имидж в некоммерческой организации?

Не случайно при всем обили литературы, посвященной имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой женщины, делового мужчины и т.д.) и товарной марке, литературы посвященной имиджу некоммерческой организации, практически нет". Брендинг: PR-технология. - М.В. Герасимова, Е.И. Громова, В.Н. Евланов, Г.Л. Тульчинский. - СПб.: Справочини Петербурга. - с.28.

Имидж молодежного творческого коллектива в данной дипломной работе будет представлен на примере конкретной некоммерческой организации, преследующей идентичные цели созидания и нематериального обогащения, что и сам хореографический ансамбль. "Некоммерческая организация - организация, не имеющая извлечения прибыли в качестве основной цели своей деятельности и не распределяющая полученную прибыль между участниками. Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных или иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан, организаций, разрешение споров и конфликтов, оказание юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение благ". Некоммерческие организации в России. М.Л. Макальская, Н.А. Пирожкова - М.: Дело - сервис, 2008. - с.32.

Тема формирования позитивного имиджа некоммерческой организации, в том числе имиджа молодежного творческого коллектива сегодня очень актуальна. Имидж некоммерческой организации сформировался стихийно и обладает противоречивыми чертами:

· Несмотря на то, что в ней работает много профессионалов из других областей, в целом они не являются специалистами в области функционирования некоммерческих объединений.

· Некоммерческие организации заявляют целью своей деятельности не получение прибыли, а отстаивание гражданских интересов. Тем не менее, они стереотипно воспринимаются как "попрошайки", которым всегда не хватает средств;

· Из-за того, что происходят случае, когда некоммерческие организации работают на интересы коммерческих структур (а о скандалах всегда узнают быстрее, чем о положительных результатах деятельности), некоммерческих организациям приписывают такие качества, как жульничество и желание заработать на чужих проблемах;

В характеристике взгляда современной общественности присутсвует стереотипное восприятие творческих объединений. Корни такого восприятия сформировались далеко в прошлом, несколько аспектов в пример:

· Многие видят идентичность между нынешними творческими коллективами и коллективами художественной самодеятельности, существовавшими раньше.

· НКО до сих пор не воспринимаются людьми, как единое общество, т.к. в сознаниях людей не укладывается, что такие НКО, как молодежные творческие коллективы, различные клубы, кружки, секции, могут быть составляющими одного сектора общества.

· В наше время к молодёжным творческим коллективам относятся с подозрением, недоверием к мотивам деятельности и искренним непониманием того, почему эти коллективы иногда вмешиваются в политические вопросы и ведут предпринимательскую деятельность.

Под имиджем некоммерческой организации можно понимать символически выраженные представления о своеобразии и специфике (возможно - уникальности) объединения и его деятельности, репутации, сформировавшихся в общественном мнении.

Неизбежно возникают вопросы: имидж - это то, какие представления фактически сложились в обществе, как он хотел бы выглядеть? О чьих конкретно представлениях идёт речь? От чего они зависят? Можно ли каким-то образом повлиять на их содержание и формирование? И, наконец, - зачем всё это нужно?

"И тогда следует заметить, что имидж существенно зависит от репутации её владельцев и руководителей, от их личного имиджа, культуры и стиля руководства.

Сказываются на имидже организации и материальная среда её деятельности: состояние зданий, занимаемых помещений, оборудования и различной техники, транспортных средств и средств связи.

В имидже выражены желания, намерения стремление объединения, его руководства произвести определённое впечатление. Но, как говорится, "хотеть не вредно, вредно не хотеть". Руководство может прилагать огромные усилия, тратить множество средств на формирование желаемого им имиджа своей организации, но все силы и средства окажутся выброшенными на ветер, если она будет стараться казаться не тем, кем она является на самом деле. Поэтому не в меньше мере имиджа зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа - не то, как мы "хотели бы выглядеть", "какое впечатление хотели бы произвести" и даже не "кто мы есть на самом деле", а "за кого нас держат", как к нам относятся другие".

Разработка имиджа включает в себя несколько основных этапов:

· Выявление ожиданий от организации со стороны целевых групп, характеристик ожидаемого ими её образа;

· Сопоставление этого целевого образа с реальными характеристиками объединения её деятельности и услуг;

· Выявление способов выражения требуемых характеристик имиджа;

· Определение каналов коммуникации (СМИ, специальные мероприятия, личные контакты), по которым востребованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

· Разработка соответствующей программы действий на определенный период времени;

· Определение стратегии реализации этой программы;

· Реализация программы;

· Анализ её эффективности" PR: методы работы со средствами массовой информации. - Б.Р. Мандель. - М.: Вузовский учебник. - с.35.

"Формирование и продвижение привлекательного имиджа некоммерческой организации предполагает информирование целевых групп социального окружения об её успехах, технологических достижениях и надежности, развитии и перспективах развития, высоких оценках экспертов, её дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование общественного мнения и имиджа решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Имидж должен быть не навязчивым, постоянное присутствие его в информационном пространстве может привести к тому, что от него устают, он "стирается", как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, уходя на привычный фон, задний план восприятия, а то и начинает вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоянного присутствия. Такая пульсация имиджа артиста - лучшее средство "освежения памяти" о нем. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее ходовых марок товаров с успехом пользуются именно этой стратегией.

"При формировании эффективного имиджа надо отчетливо представлять, какой конкретно имидж необходим. Ествественно, положительный и привлекательный, но все же необходима конкретизация, потому что она определяет характер и направленность PR-деятельности, ведь выбор вида или типа имиджа определяет стратегию и содержение деятельности по его созданию. С этой целью были созданы типологии имиджа. Они разрабатывались на базе и специальных оснований по критериям сходства и различия. Рассмотрим эти базисные основания и соответствующие им типологии имиджа. Для иллюстрации возьмём типы имиджа организаций.

В качестве первого основания была выбрана направленность проявления, то есть информация о том, по каким признакам формируется имидж. В этом случае имидж бывает:

1. Внешним, то есть проявляющимся в основном во внешней среде, ориентированной на клиентов и потребителей (фирменный стиль, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и п.р.)

2. Внутренним, формируемым, как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр." Теория и практика связей с общественностью. А.В. Кочеткова, В.Н. Филиппов, Я. Л. Скворцов, А.С. Тарасов. - СПб.: Питер, 2008. - 42.с

Нужно заметить, что зачастую встречается больше несовпадений, когда внешний имидж соответствует стандартам, а внутренний являет собой полную ему противоположность.

"Второе основание - это эмоциональная окраска имиджа. Опора на него дает всего два типа:

1. позитивный имидж (здесь комментарии не требуются, на его достижения направлена вся PR-деятельность)

2. негативный имидж (формируется в основном в политике политическими оппонентами с помощью так называемого "черного пиара" и антирекламы; в коммерческой деятельности создается существенно меньше.

Третье основание - целенаправленность PR-деятельности. По данному основанию также выделяют два типа:

1. естественный имидж, складывающийся стихийно, без специальных PR-акций и рекламы в результате практической деятельности организации;

2. искусственный, создаваемый специально рекламой или PR-акциями и не в полной мере соответствующий характеру и результативности деятельности организации." Там же 42с.

Отметим, что на первых этапах работы со связями с общественностью доминируют искуственные имиджи, приукрашивающие реальность, в дальнейшем будет происходить их дальнейшая адаптация и сближение.

"Четвертое основание - это степень рациональности восприятия. В этом случае имидж бывает:

1. когнитивным, дающим "сухую" специальную информацию (ориентирован главным образом на людей сведущих, узких специалистов);

2. эмоциональным, чувственным (такой имидж ориентирован на широкую аудиторию и призван вызвать сильный эмоциональный отклик).

Пятое основание - это содержание имиджа, соответствие его специфике деятельности. В этом случае выделяют следующие типы:

· политический имидж;

· имидж руководителя (и его команды);

· имидж организации;

· имидж территории (города, региона, страны);

· имидж идеи, проекта.

Каждый из этих типов имиджей имеет свою психологическую специфику, которая и определяет стратегию и методы его формирования, особенности работы по связям с общественностью и рекламной деятельности." Там же 43.с

Очевидно, что формирование и продвижения благоприятного имиджа организации и её первых лиц как основная часть PR - деятельности, прежде всего информационная, связанная с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп. Иначе говоря, речь идёт об информационной открытости организации, которая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса.

Следует так же отметить функции (роли и значения) имиджа. К ним относятся:

· информационно - символическая функция - имидж организации, задание системы её символики позволяет добиться известности и узнаваемости фирмы и результатов её деятельности;

· рекламная функция - использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся символики в различных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширению клиентской базы;

· формирование и развитие социальных связей с различными контактными группами PR;

· имидж организации необходим для работы с персоналом организаци, для формирования и развития мотиваци работников.

· имидж является основой и предпосылкой формирования брендов". Брендинг: PR-технология - М.В. Герасимова, Е.И. Громова, В.Н. Евланов, Г.Л. Тульчинский. - СПб.: Справочники Петербурга. - 2007. - стр. 18-20, 24-26

"Составляющими частями имиджа являются имиджевые характеристики, которые Г.Почепцов в своей книге "Паблик рилейшнз для профессионалов" условно разделяет по следующим направлениям:

1. биологические (демонстрирующие агрессивность и силу);

2. коммуникативные

3. социальные (моделирующие чисто человеческие характеристики, которые считаются населением позитивными);

4. мифологические (являющиеся "подведением" объекта к имеющимся стереотипным представлениям);

5. профессиональные (отражающие требования массовой аудитории к внешним и частично внутренним представлениям о данном типаже профессии);

6. контекстные (задающие зависимость от своего оппонента)". "Паблик рилейшнз для профессионалов" Г.Г. Почепцов. М.: Прогресс. - 2001. - с.132

Имидж формируется также посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности (соблюдение приоритета бесплатности обслуживания, участие в социально-ориентированных проектах и программах, обслуживание подростков и с ограниченными возможностями (инвалидов).

Важно отметить разные уровни имиджа предприятия. "Каждая организация выполняет выполняет много функций или ролей. Оно - производитель товаров, услуг, работодатель, создатель прибыли в коммерческом секторе. Организация управляет ресурсами, реализуя собственные иинтересы и интересы общества в целом. Оно вносит вклад в общую культуру. Как часть сложной системы, предприятие так и любая организация действует на различных её уровнях. Это:

1. социокультурный уровень;

2. отраслевой уровень;

3. уровень предприятия (организации);

4. уровень продукта, марки товара.

Для начала рассмотрим имиджа на социокультурном и отраслевом уровне. Социокультурный уровень - это анализ фундаментальных ценностей работников. Занимаясь продвижением товара (услуги) на рынок в соответствии с принятой стратегией, необходимо учитывать, что отношение к организации и ее продукции зависит от некоторых общих взглядов, господствующих среди тех или иных общественных групп. Это представления о том, как должно развиваться общество, что для него хорошо, а что плохо. Эти общие представления или принципы являются составной частью имиджа любой организации.

Например, если организации коммерческая, а не производственная и не государственная, а частная, то уже одни только эти качества сами по себе, независимо от результатов деятельности организации, вызовут положительное отношение к ней в одних общественных группах и отрицательное отношение - в других. Опросы показывают, что в России молодые люди связывают решение экономических проблем страны с развитием частных организаций, тогда как пожилые люди - с укреплением государственных организаций.

В обществе существуют фундаментальные ценности, приципы, такие, как трудовая этика, права личности коллектива, мотивы получения доходов, и эти ценности наши отражение в законах общества и его структуре. Но было бы ошибкой считать эти ценности, принципы неизменными. Потому что, как свидетельствуют опросы в разных странах мира, и фундаментальные ценности меняются с течением времени.

В обществе существуют относительно устойчивые взгляды на роль больших организаций в экономике.

Теперь об отраслевом имидже. Значение репутации организации будет в лучшем случае неполным, а в худшем случае ошибочным без представления о репутации, имидже отрасли, в которой действует предприятие. Например, производитель автомобилей сравнивает свой имидж с конкурентами, другими производителями автомобилей и приходит к выводу, что дела его идут неплохо. Но если он сравнит себя с предприятиями других отраслей, то может обнаружить, что оптимизм его неоправдан, дела его далеко не так хороши. Дело в том, что отрасли могут иметь сильно различающиеся репутации. А ведь многие вопросы предприятие решает с предприятиями других отраслей.

В коммерческом секторе крупные промышленные корпорации действуют в различных отраслях. Тогда им следует выяснить, насколько потребители осведомлены о каждой из этих отраслей и как они к ним относятся, затем постараться увеличить свое присутствие в тех отраслях, которые пользуются наибольшим уважением.

Для решения проблем, вызывающих негативный имидж отрасли, создаются специальные коллективные органы, и это дает свои результаты.

В сущности, нет отрасли, свободной от забот о своем имидже. Следовательно, любой организации нужно иметь информацию об имидже своей отрасли и своевременно принимать меры (совместно с другими организациями) по усилению имиджа отрасли. В противном случае деньги, затраченные на развитие собственного имиджа, могут не принести ожидаемых результатов.

В данной работе это имидж отрасли дополнительного образования, который сегодня находится на низком уровне.

Измерение имиджа организации. Именно на этом уровне каждая организация имеет большие потенциальные возможности влиять на свой имидж через доступные ей каналы передачи информации.

Когда организация проводит кампанию по изменению своего имиджа, она должна выработать конкретные цели. Например, в Великобритании ежегодно проводятся опросы, выясняющие осведомленность населения о многих ведущих организациях страны и отношение различных общественных групп к ним. Сначала респондентов спрашивают, насколько хорошо они знают те или иные организации, а затем просят сказать, насколько они одобряют деятельность той или иной организации.

Для многих организаций отношение населения (или потребителей) к ним отчетливо коррелирует с их узнаваемостью (знанием о них). То есть чем больше известна организация, тем лучше к ней относятся.

Имидж товара (услуги) - представляет совокупные характеристики, выделяющие его в глазах потребителей, делающие его узнаваемым и привлекательным. Для глобального восприятия товара (услуги) необходимы:

· функциональная ценность товара (услуги) - основная выгода для потребителей, которую обеспечивает товар (услуга) с позиции удовлетворения потребительской полезности;

· дополнительные услуги с учетом предпродажного, продажного и послепродажного сервиса обслуживания клиентов - консультации, праздничная упаковка, гарантия, доставка, установка". Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/Под.ред. С.Д. Резника. - Изд. 5-е испр.и доп. - М.:Академический проект, 2009. - с.127

Имидж некоммерческой организации, по мнению практиков, должен не только формировать и поддерживать её положительный образ в обществе, но и обеспечить повышение престижа профессии, в первую очередь, среди подрастающего поколения, как например, Дом молодежи “Форпост”.

Выбирая стратегию формирования позитивного имиджа, любая некоммерческая организация должна придерживаться следующих рекомендаций:

1. Налаживать контакты и укреплять сотрудничество с местным профессиональным сообществом и коллегами из других регионов, стран;

2. Укреплять кадровый потенциал, повышать зарплату, организовывать повышение квалификации сотрудников;

3. Уделять внимание материально - техническим и информационным ресурсам, не допускать стремительного устаревания ресурсной базы;

4. Активизировать программно - проектную деятельность, предложить социально значимые для местного сообщества программы и проекты;

5. Содействовать повышению уровня корпоративной культуры, нормализации социально - психологического климата, активно использовать систему поощрения персонала;

6. Совершенствовать структуру, формы и методы управления;

7. Активизировать рекламную деятельность и работу по связям с общественностью.

Подобные комплексные мероприятия позволяют существенно повысить имидж некоммерческой организации в обществе. А помочь в реализации этого может рекламная и прежде всего PR - кампания.

Подводя итоги, следует отметить следующие рекомендации:

· Нужно вести сознательную и планомерную работу по корректировке имиджа некоммерческого сектора в целом. НКО должны как можно скорее осознать необходимость формирования общественного мнения в свою пользу, что необходимо им для получения поддержки их программ со стороны местного сообщества, привлечения добровольцев, получения новых источников финансирования;

· Некоммерческие организации должны постоянно подчеркивать, что за время существования некоммерческого сектора в России, сектор НКО уже приобрели достаточный опыт работы и стали профессионалами в своем деле;

· НКО следует дистанцироваться от опыта советских общественных организаций, но не путем прямого противопоставления себя этим объединениям, а апеллируя к новому социальному опыту населения;

· Учитывая ограниченность НКО в финансовом отношении, нужно тщательно проанализировать все возможные действия с целью корректировки имиджа и выбрать приоритетные;

· Взаимодействия с представителями власти необходимо выстраивать постоянно, чтобы была доступа возможность спрогнозировать возможные ситуации и вовремя на них среагировать;

· Если говорить о широкой общественности, то её негативное отношение к деятельности НКО может быть преодолено путем постоянного информирования населения об эффективных организациях, работающих в тех сферах, которые представляются людям важными, такими как проблемы окружающей среды, проблем детей, потребительских прав и социальной поддержки населения;

· Информацию о своей деятельности некоммерческие организации могут также распространять с привлечением, так называемых "лидеров мнений", которые в той или иной степени отличаются своей социальной активностью;

· НКО должны работать над созданием запоминающегося образа организации, то есть разработать запоминающийся логотип, включайся в себя название, эмблему и девиз организации.

Формирование и продвижение благоприятного имиджа организации является основной частью PR - деятельности, прежде всего информационной, связанной с порождением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп.

1.2 Характеристика PR технологий в процессе формирования позитивного имиджа молодежного творческого коллектива

Формирование позитивного имиджа некоммерческой организации осуществляется с помощью PR и рекламы. Следует подробно рассмотреть эти способы.

Принято считать, что термин "Public Relations" родился в США в 1807 году. Его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание, в черновике своего обращения к конгрессу.

Сам Джефферсон рассматривал связи с общественностью как деятельность отечественных и политических институтов по созданию атмосферы доверия народа к этим институтам и государству в целом. Фактически он предугадал основное содержание пиара на 200 лет вперед.

Можно отметить, что на начальном этапе развития PR, что это была деятельность преимущественно политическая. В то время привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось только политикам - бизнесменов эта проблема начала волновать лишь с начала XX века. Таким образом основными субъектами ПР были правительства и другие государственные учреждения. Если обратиться к конкретным примерам этой деятельности станет ясно, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации. Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз. Учебное пособие. М., 2009.

В начале XX века появляются и личности, с именами которых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Обычно отцами современных ПР называют Айви Ли - американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г.

"Четыре года спустя Ли опубликовал “Декларацию о принципах”, своего рода первый моральный кодекс профессии. “Наша цель заключается в том, - говорилось в Декларации, - чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес”.

Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользовался термином "Publicity", словосочетание "Public relations" он впервые употребил в 1919 г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations}: одновременно Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую - "побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия".

Одним из первых, а может быть и первым клиентом, заказчиком PR-программы стал известный американский миллионер Джон Рокфеллер.

В 1914 г. нанимает Айви Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет социальную направленность забастовки по поводу нескольких случаев гибели рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц.

В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни.

Но что же такое PR? Существует множество определений, рассмотрим несколько из них:

1. "PR - это искусство и наука анализа тенденций и их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программы действий в интересах и организаций и общественности". А. Н. Чумиков. Реклама и связи с общественностью. Имидж, репутация, бред . - СПб.: Аспект пресс, 2012. - с.24.

2. "PR - управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которых зависит успех функционирования этой организации". Абельмс Н.В., Универсальный справочник по Паблик рилейшнз. - М.: Феникс, 2008. - с.8.

3. "PR - функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организаци с общественными интересами и реализует программу действий для приобретения общественного понимания и приятия". Мейтленд Р. Рабочая книга PR - менеджера. СПб.: Питер, - 2008. - с.29.

4. "PR - коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации". Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. - СПб. - 2009. - с.22

"Главное богатство современных PR - отточенные и многообразные технологи и методы. Технологии связей с общественностью, согласное В.Ф. Кузнецову:

· Бизнес PR - технологии

· Политические PR - технологии

· Информационные PR - технологии

· Социальные PR - технологии

· Рекламные PR - технологии.

Более широко раскрывают PR - технологии Кондратьев Э.В. и Абрамов Р.Н.:

· кризисные PR;

· государственные PR;

· избирательные (политические) PR;

· финансовые PR;

· бизнес PR;

· внутренние (корпоративные PR);

· лоббирование;

· благотворительность и технология social branding

· PR для шоу - бизнеса". Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: учебное пособие для высшей школы/Под.ред. С.Д.Резника. - Изд. 5-е испр.и доп. - М.: Академический проект, 2009. - с.367-369

В наши дни термин "Public relations" включает в себя следующие основные направления:

· Общественное мнение

· Общественные отношения

· Правительственные отношения

· Жизнь общины

· Промышленные отношения

· Финансовые отношения

· Международные отношения

· Потребительские отношения

· Исследования и статистика

· Средства массовой информации (СМИ)

"Вот важнейшие принципы PR:

1. обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;

2. принцип открытости информации;

3. тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;

4. говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);

5. принцип взаимной выгоды." Д.Е. Баранов, Е.В. Демко, М.А. Лукашенко, Н.В. Баранова, И.П. Бояринова, Т.Р. Гаришина, М.А. Чарыкова. PR. Теория и практика. М.: Маркет ДС., 2011. - с.86

"Традиционно выделяют следующие функции PR:

1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;

2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.

3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.

4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.

5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.

6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.

7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.

8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении внутри и вне организации.

9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.

10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.

11. Создание «положительного образа» организации.

12. Охрана репутации организации". Ф.И. Шарков, А.А. Родионов. Реклама и связи с общественностью. СПб.: Академический проект, 2007. - с.58

"В целом PR выполняют три основные функции:

· Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.

· Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.

· Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. " Почепцов Г.Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 2009

Подробнее в данной работе будут рассматриваться социальные PR-технологии, так как в заданной теме дипломной работы указан молодежный творческий коллектив, относящийся к социальной, некоммерческой сфере.

В некоммерческих организациях, имеющих хотя бы небольшие отделы по связям с общественностью, применяются те же методы и технологии PR, что и в бизнес - PR, с той лишь разницей, что упор делается на более эффективные в условиях социальной сфеы технологии, прежде всего на все методы сбора средств (социальный фандрайзинг) и деятельность волонтеров, специальные методики их привлечения, обучения и поощрения. Следует более подробно рассмотреть эти проблемы.

"Современные связи с общественностью обладают изощренными методами и технологиями стратегического планирования, исследования проблем, управление общественным мнением, коммуникационного менеджмента, организации новостных событий, привлекающих внимание прессы и ключевых аудиторрий, создания и поддержания репутаци организации, планирование и проведение общенациональных кампаний, работы с волонтерами, использование ресурсов интернета. Большинство названных методов широко используется в социальном PR в США.

Зарождающийся и с трудом становящийся на ноги российский социальный PR в первую очередьь нацелен на овладение методикой сбора средств для обнищавших учреждений социальной сферы и культуры, а также ключевых аудиторий социальных связей с общественностью - больных и беспризорных детей, бездомных, одиноких пожилых людей, беженцев и переселенцев. Чего нельзя сказать о таких некоммерческих объединениях как молодеждный творческий коллектив, на эту область средства вообще не выделяется. Обобщенную технику и технологии социального PR выражает форму RACE (Research - исследование, Action - действие, Comunication - коммуникация и Evaluatin - оценка). Главное орудие социального PR - социальный фандрайзинг и его разновидности (спонсоринг, патронаж, благотворительность и меценатство). Значительный вклад в обобщение опыта взаимодействия социальной и культурной сфер в социально - ответственным бизнесов в российских условиях внесла публикация А. Векслер и Г. Тульчинского "Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность". Работу с волонтерами и деятельность добровольческих объединений различных регионов России подробно исследует Н.Ю. Слабжанин. Однако методы социального PR в целом пока не представлены ни в одном учебнике или труде. Особенно не повезло изучению PR в социальной сфере, имеются лишь отдельные упоминания об использовании ресурсов интернета в учреждениях культуры.

В социальной сфере PR - специалист имеет дело со специфическими аудиториями, обладает ограниченными ресурсами и имеет доступ не ко всем институтам социальной сферы. Поэтому на ряду с описанием реального опыта, накопленного у нас и за рубежм, следует отметить перспективные, но пока редко используемые средства PR (планирование, организацию и проведение специальных мероприятий)". Чумиков. А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. - М.: Дело, 2009. - с105-106 Далее следует более подробно рассмотреть PR - технологии в социальной сфере, согласно А.Б. Зельманову:

1. "PR и СМИ. Взаимодействие со СМИ является одной из специализированных форм работы PR - специалистов. Как утверждал один из классиков "классиков" зарубежных связей с общественностью Сэм Блэк: отношения со СМИ, или прессой, является самой важной и цельной частью PR, но всего лишь частью. Здесь важны двустороннее общение и доверие. Блэк сформулировал правила такого общения:

· Сообщайте прессе как можно больше.

· Говорите правду, не искажайте и не замалчивайте факты.

Во взаимоотношениях с прессой, PR - специалист чаще всего в качестве пресс - секретаря, задачами которого является налаживание рабочих отношений с журналистами, умение писать и распространять пресс - релизы, готовить и проводить пресс - конференции, брифинги, фуршеты, пресс - туры. позитивный имидж молодежный коллектив

В социальной сфере отношения связей с общественностью и прессой, осложнены тем, что неброские, обыденные примеры благотворительности и милосердия редко привлекают внимание журналистов, газеты неохотно помещают социальную рекламу на бесплатной основе. В США ситуация иная - информация о деятельности учреждений здравоохранения, образования, благотворительных фондов, работе волонтеров, работает на позитивный имидж самих СМИ, пресса охотно публикует материалы из повседневной жизни НКО, не требуя "отката".

Работа со СМИ - основополагающий момент информирования населения о деятельности НКО. Начиная работу со СМИ, некоммерческим организацяим важно проделать определенную исследовательскую работу, мониторинг для определения целевых групп и выявление наиболее эффективных каналов СМИ. Сама специфика социальной сферы (её бедность в условиях России) накладывает дополнительные трудности на отношения между социальным PR и СМИ.

2. PR - проекты и социальные отчеты. Это менее известная, но значимая технология социального PR. Она заключается в создании и осуществлении социальных проектов, а так же социальной отчетности крупных российских кампаний, укрепляющей их деловую репутацию. Социальные проекты различаются по масштабу , размерам и источникам финансирования, социальной направленности. Наиболее значимы проекты улучшающие жизнь и социальное самочувствие основной части населения страны. К числу таких проектов, например, относятся инициированные политической элитой страны во главе с президентом национальные проекты в социальной сфере ("Образование", "Здравоохранение", "Доступное жилье"). Социальный проект, есть ответ на вызов, брошенный обострением той или иной социальной проблемы.

Выдвижению и принятию социального проекта большого масштаба предшествует длительная дискуссия, вызревание общественного мнения, стихийное лоббирование, а иногда и массовые протесты. Социальные проекты тщательно готовятся, причем основной проблемой является не осознание политической элитой, принимающей решения, а поиск средств на реализацию, чаще всего в ущерб другим нерешенным вопросам. Например, откладывается проблема борьбы с пьянством и наркоманией, сокращения численности населения.

Совершенно новой для российского социального PR является технология корпоративной социальной отчетности (КСО). Социальные отчеты круных корпораций становятся средством помощи социальной сфере. Социальную отчетность как эффективное средство PR - деятельности связывают с осознанием социальной ответственности крупного бизнеса и с проблемой устойчивого развития экономики. Составление социальных отчетов и есть реальный путь демонстрации социальной ответственности бизнеса перед обществом, в том числе перед НКО. И, конечно, следует учитывать специфическую особенность российского бизнеса - его закрытость, серые схемы уплаты налогов. При таком расположении дел корпорации, представляющие на суд общественности социальные отчеты, могут понести убытки, так как раскрывают свои секреты конкурентам. Российские корпорации в целом пока не готовы к социальной отчетности, хотя и вкладывают в социальную сферу огромные деньги на поддержание ЖКХ, больниц, инфраструктуры". Зельманов А.Б. Связи с общественностью в социальной сфере. Учебное пособие. - СПб.: Изд - во Михайлова В.А., 2009. - с.41-46, 49-50.

...