Размещено на http://www.allbest.ru/

Зміст

Вступ

1. Науково-методичні підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

1.1 Маркетингове середовище підприємства

1.2 Інформаційно-аналітичне забезпечення діяльності служби маркетингу

1.3 Методика оцінки маркетингової діяльності

2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю ТОВ "Україна"

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

2.2 Стан управління маркетинговою діяльністю на підприємстві

2.3 Оцінка ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства

3. Удосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі ТОВ "Україна"

3.1 Напрямки удосконалення організації управління маркетинговою діяльністю ТОВ "Україна"

3.2 Обґрунтування реорганізації управління маркетинговою діяльністю та розрахунок бюджету

3.3 Оцінка ефективності реорганізації управління маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі ТОВ "Україна"

4. Охорона праці і навколишнього середовища

4.1 Загальні питання охорони праці

4.2 Управління охороною праці на підприємстві

4.3 Перелік небезпечних і шкідливих виробничих факторів

4.4 Промислова санітарія

4.5 Електробезпека

4.6 Пожежна безпека

4.7 Охорона навколишнього середовища

Висновки

Список джерел інформації

Вступ

В даний час дії організацій й їх керівників не можуть зводитися до простого реагування на зміни, що відбуваються. Все ширше відзначається необхідність свідомого управління змінами на основі наукової обгрунтованої процедури їх передбачення, регулювання, пристосування до мети організації, до зовнішніх умов, що змінюються. Так само і сама організація повинна адекватно реагувати на зміни в зовнішньому середовищі.

Розуміння і використання концепції маркетингу в управлінні підприємством є невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності. Якісна і соціальна складова маркетингу в управлінні величезна, - він зумовлює високоприбуткову ритмічну діяльність суб'єктів господарювання. В цих умовах управління маркетинговою діяльністю для підприємств, що мають за мету не тільки мати прибуток сьогодні, а бути й далі конкурентоздатними та вийти як на всеукраїнський ринок, а навіть і на Європейській, є актуальним, як ніколи раніше.

Практика господарювання підприємств України свідчить про те, що впровадження маркетингу хоча й набуває все більшого поширення, але повною мірою ще не використовуються всі форми управління маркетинговою діяльністю, частіше це робиться хаотично, безсистемно, або недостатньо кваліфікованими фахівцями. Замість розуміння ролі державного впливу на розвиток управління маркетинговою діяльністю, загально прийнято вважати це винятково проблемою і питанням самого підприємства, тобто приватних власників. Але повноцінне впровадження маркетингу створювало б передумови для забезпечення конкурентоспроможності підприємств, адаптації до постійних змін зовнішнього середовища і кон'юнктури ринку, стабільності умов господарювання і, таким чином, підвищення рівня конкурентоздатності нашої країни на Європейському ринку і покращенню добробуту громадян.

Узагальнюючи зазначене, можна сказати, що питання впровадження в практику господарювання підприємств оцінки ефективності їх маркетингової діяльності є сьогодні актуальним, як ніколи, бо воно здатне регулювати вплив на рівень, характер і час попиту таким чином, щоб це допомагало організації в досягненні поставлених цілей, зокрема - забезпеченні максимального прибутку для підприємця в поєднанні з максимальним соціальним та матеріальним забезпеченням кожного працівника підприємства.

Завдання дослідження:

- визначити об'єктивну необхідність впровадження управління маркетинговою діяльністю на підприємстві;

- провести оцінку ефективності маркетингової діяльності підприємства збутової сфери;

- розробити структуру системи управління маркетинговою діяльністю підприємства та оптимальну організаційну структуру підприємства;

- розробити систему маркетингового контролю підприємства;

- дослідити можливі перспективи розширення сфери діяльності збутового підприємства;

- оцінити можливі результати модернізації системи управління маркетингом, організаційної структури, впровадити систему контролю маркетингової діяльності.

Об'єктом дослідження дипломної роботи є оптове збутове підприємство ТОВ "Україна".

1. Науково-методичні підходи щодо оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства

1.1 Маркетингове середовище підприємства

Маркетингове середовище складається з багатьох факторів, які діють ззовні і впливають на розвиток і підтримку зручних взаємостосунків з цільовими споживачами. Маркетингове середовище відкриває перспективи і містить попередження про можливі загрози діяльності підприємства.

Маркетингове середовище знаходиться під впливом різних факторів. Маркетингове оточення на макрорівні відтворено загальними зовнішніми факторами, які роблять безпосередній вплив на діяльність підприємства. Це - демографічні, економічні, природні, техніко-технологічні, політичні, і культурологічні фактори. [12]

Мікрооточення утворюють фактори, щільно пов'язані з безпосереднім впливом на відносини між підприємством і споживачем. До них відносять фактори формування середовища самого підприємства: посередників, постачальників, конкурентів, споживачів, інших зацікавлених осіб.

Демографічне середовище охоплює людські ресурси, які є основною складовою трудових процесів, а потім - і процесу виробництва, який служить заставою успішній діяльності підприємств взагалі. Вивчення демографічного середовища передбачає відстеження динаміки населення враховуючи його розташування, відтворення, переміщення, склад, вік. Отже, демографічна оболонка містить ряд факторів, які обумовлюють її позитивні або негативні зміни. ефективність маркетингова діяльність управління

З метою оцінки потенціалу ринку, частинка підприємства на досліджуваному ринку, виявлення потреб споживачів щодо розширення асортиментів товарів і послуг аналізують тенденції зміни чисельності населення (збільшення, зменшення). Їх прогноз забезпечує підприємство інформацією про попит населення в конкретних товарах або послугах, яка відкриває нові можливості як на внутрішніх, так і на зовнішніх ринках збуту.

Фактори, які роблять безпосередній вплив на всі види діяльності підприємства, у тому числі і на зовнішньоекономічні, можуть відкрити як новий горизонт діяльності, так і привести до повного банкрутства. На рисунку 1.1 схематично зображен факторний вплив на макрооточення. Розглянемо внесок кожного з них в процес формування маркетингової концепції виходу підприємства на ринки. [7]

Рисунок 1.1 - Факторний вплив на макрооточення маркетингового середовища підприємства [5]

Зміна структури населення по віку зіграє значну роль в сегментації зовнішнього ринкового простору. Протягом 2000-2011 років спостерігалося "старіння" населення у всіх європейських державах, у тому числі і на Україні. Це пояснюється тривалим спадом рівня народжуваності і підвищенням кількості людей похилого віку. Розрив, який утворюється у складі трудових ресурсів, до якого відносять працездатне населення, за принципом "ланцюгової реакції" позначається на виробничій сфері, яку досліджують, коректують, регулюють і контролюють за допомогою засобів маркетингу.

Характерною особливістю демографічної ситуації на сучасному етапі є зменшення кількості сімей з дітьми. Велику частину сімей складають сім'ї без дітей або з однією дитиною. Крім того, підвищилася кількість сімей, які не одружуються. Діти, які досягли повноліття і почали жити окремо від батьків, надають перевагу "вільним відносинам" і не бажають зв'язувати себе сімейними обов'язками. Розведенні і вдівці теж рідко вступають в повторний брак. Така тенденція змін на сімейному рівні приводить до розбалансованості структури трудових ресурсів, яка неодмінно позначається на маркетинговому середовищі.

Протягом трансформаційних процесів, які відбуваються на пострадянському просторі (тобто після 1991 року), простежується поступово зростаюча тенденція до попиту на професії, які потребують високий рівень кваліфікації і досвідченості. Така особливість приводить до зниження попиту на професії низької кваліфікації і непрестижні професії, які, у свою чергу, позначаються на вимушеному безробітті, яке беззастережно веде до розбалансованості трудових ресурсів. Отже, зміни в попиті населення за професіонально - кваліфікаційною ознакою роблять безпосередній вплив на структурний склад трудових ресурсів, позначаються на виробничому процесі і вносять значні зміни в маркетинговій програми підприємств-виробників.

Міграційні процеси, які відтворюють процеси переміщення населення як на регіональному (державному), так і міжнародному рівнях, безпосередньо впливає на демографічну ситуацію. Еміграція служить причиною відтоку населення з країни (регіону), імміграція ж, навпаки, сприяє притоку населення в країну. Останнім часом спостерігається перевищення еміграційних потоків над імміграційними, що зменшує кількість населення, і, відповідно, чисельність трудових ресурсів.

Процес розширення міст, розвиток селищ міського типу (урбанізація) є причиною нерівномірного розподілу населення в країні, яка перерозподіляє пріоритетність областей народного господарства. За таких умов розподіл населення випробовує визначені нерівномірності: підвищується кількість міського населення і, відповідно, скорочується кількість сільського. Тому відбувається потреба упровадження диференційованого маркетингу, який впливає на маркетингову політику в цілому. [21]

Демографічні зміни мають величезне значення для оцінки маркетингового середовища. Зміни в структурному складі населення, процесах його відтворення і переміщення безпосередньо впливає на виробництво в цілому і на діяльності суб'єктів господарювання, яке, у свою чергу, впливає на вибір маркетинговій стратегії.

Економічне середовище складають фактори, які впливають на купівельну спроможність населення і структуру споживання. Вивчення економічного середовища передбачає аналіз структури споживачів і їх потреб. Протягом останніх трьох років в Україні спостерігається звуження розриву між добробутом і рівнем життя населення, тобто нерівномірність розподілу доходів споживачів. Слід зазначити, як зміни рівня доходів впливають на купівельну спроможність і перетворюються на маркетингові можливості або загрози. Якщо купівельна спроможність зменшується, то критерієм стає "грошова цінність". В такій ситуації підприємство повинне сповідати концепцію "маркетинг цінностей" з метою привернути увагу і утримати споживачів в несприятливі економічні періоди, коли ціни зіграють вирішальну роль. Замість того, щоб пропонувати високу якість за високу ціну або низьку якість за низьку ціну, підприємству слід запропонувати оптимальне співвідношення якості товарів і відповідних цін. Покупці ж з високою купівельною здібністю належать, як правило, до найвищого соціально - економічному класу, стабільність і величина їх доходів гарантують їм структуру споживання, яка не підлягає економічним коливанням. Отже, споживачі з високим рівнем доходів є сегментом збуту товарів, які відносяться до елітних; споживачі з середнім рівнем доходів використовують "принцип економії" тоді як споживачі з низькими доходами витрачають їх на найнеобхідні товари (продовольство, одяг). Особливістю України є той факт, що існує один соціальний прошарок, який утворюють люди, що живуть або на межі бідності, або за рахунок соціальних виплат, а тому - мають найнижчу купівельну спроможність і часто відповідають відмовою собі навіть в найнеобхіднішому. [24]

Характер покупок теж істотно впливає на маркетингове середовище. Аналіз економічної ситуації в Україні указує на те, що протягом останнього періоду велика частина доходів населення йде на придбання основних категорій товарів і послуг: продовольства, комунальних послуг, транспортних витрат. Отже, структура споживання безпосередньо залежить від рівня доходів. За умов підвищення сукупних доходів, відсоток витрат на продовольство зменшується, відсоток на оплату житла не змінюється, а відсоток витрат на інші товарні категорії і відсоток заощаджень збільшується. Основного природно-кліматичного середовища є природні ресурси, оскільки вони - основа виробничих процесів будь-якого підприємства, тобто об'єкт тієї частини маркетингової програми, яка торкається стратегії постачання сировини. Сировинна стратегія є об'єктом плану маркетингу. Пріоритетність сировинної проблеми доводить і той факт, що майже всі перспективні області виробництва в Україні є матеріаломісткими, тобто переважаюча частина витрат в структурі виробничої собівартості пов'язана саме з витратами на сировину і матеріали. Не зайвим буде пригадати, що жодне підприємство в своїй діяльності не обійдеться без використовування енергії, адже для характеристики ефективності функціонування підприємств слід додати і показник енергоємності. Як вже позначалося, проблема постачання енергоносіїв - це досить невизначена проблема для України, оскільки власних запасів украй недостатньо. Експорт їх украй дорогий і до 2000 року приводив до зростання державного боргу через неплатоспроможність вітчизняних споживачів енергії і, відповідно, до негативного сальдо платіжного балансу. Це все спонукає до пошуку і розвитку альтернативних джерел здобичі енергії: використовування ядерної, сонячної, енергії води і повітря, які теж не є безкоштовними, а потребують значних грошових витрат. [36]

Згідно концепції маркетингу, яку сповідають вітчизняні підприємства, останні зацікавлені в залученні по можливості більшої кількості споживачів для отримання максимального прибутку. В переслідуванні цієї мети вони зовсім забувають основну економічну дилему: людські потреби безмежні, а ось природні і економічні ресурси, за допомогою яких вони задовольняються - обмежені. Отже, нераціональне використовування останніх задає ще одну проблему - екологічну. Майже кожне підприємство завдає збитку навколишньому середовищу, адже немає жодного безвідходного виробництва. Екологічні проблеми, які виникають на локальному рівні, поступово стають проблемами глобальними (забруднення повітря, ґрунту, води і т.п.). Адже не кожне підприємство має необхідний потенціал і засоби для вторинного використовування відходів у виробничому циклі або хоча б частковій їх утилізації.

Геолого-кліматичні умови є важливим фактором для успішного функціонування підприємства. Геолого-кліматичні умови України можна вважати сприятливими: вдале місцеположення (Центральна Європа), наявність корисних копалин, кліматичні особливості, - це все сприяє активному розвитку областей промисловості, особливо сільського господарства. Останнім часом в світовому просторі спостерігається стрімке зростання упровадження новітніх технологій у виробничі процеси. Кожна нова технологія приводить до заміни старої. Так, свого часу виробництво транзисторів позначилося на спаду індустрії електронних ламп, винахід ксерокопіювання зменшив попит на копіювальний папір, комп'ютеризація витіснила з ринку програмовані калькулятори. З одного боку, науково - технічний прогрес сприяє розвитку підприємств, з іншою - знищує слабі і неконкурентоспроможні підприємства, які не в змозі "встигати" за часом. Крім того, саме прогресивний розвиток технологій привів до глобальних проблем: екологічна небезпека, підвищення безробіття - адже при переслідуванні принципу "швидкого збагачення" залишаються на периферії загальнолюдські цінності. [17]

В Україні помітна така тенденція: скорочується державне фінансування наукових досліджень, яке у свою чергу приводить, по-перше, до упадку вітчизняних розробок, виробництв, технологій, а також до відставання країни від провідних розвинутих держав, зменшує її загальний рейтинг, а по-друге, служить причиною відтоку вчених за межу.

Рисунок 1.2 - Факторний вплив на мікрооточення маркетингового середовища підприємства [4]

Загальновідомо, що для забезпечення безперебійної роботи системи необхідні законодавчі акти, які чітко регулюють діяльність підприємств. Добре продумане законодавство є заставою успішної підприємницької діяльності в Україні. Характерною ж особливістю нашого нормативного законодавства є його постійна змінність і постійні доповнення, а в деяких випадках - суперечність і неоднозначне тлумачення. За таких умов важко говорити про будь-яку впорядкованість функціонування підприємств, оскільки кожний підприємець вольний потрактувати діюче законодавство так, як йому зручно. Те ж саме торкається і соціальних гарантій, точніше, - їх відсутність.

Соціальні програми, які приймаються на урядовому рівні, з одного боку, мають мету забезпечити трудові ресурси нашої країни соціальними гарантіями, а з іншою - містять багато розбіжностей і обмовок, які дають мотив місцевим працедавцям цим зловживати.

Згідно концепції соціально - етичного маркетингу, до розвитку якій прагнуть останнім часом як іноземні, так і вітчизняні підприємства, особливого значення набувають проблеми формування первинних цінностей, які полягають в тому, що здійснюються процеси гуманізації роботи, формуються тенденції дбайливого відношення до навколишнього середовища, інтенсифікується участь людини в процесі створення суспільних благ. Успішне функціонування підприємства залежить і від діяльності співробітників всіх функціональних підрозділів підприємства, постачальників, посередників, клієнтів, конкурентів. (рис. 1.2)

Ступінь взаємозв'язку між виробничим середовищем і керівними функціональними підрозділами підприємства визначає як пристосованість підприємства до функціонування на внутрішньому ринку, так і його адаптацію до зовнішнього середовища. Мобільність і системність зв'язку між виробничими і керівними ланками роблять безпосередній вплив на встановлення гнучкості і підвищення загальної конкурентоспроможності підприємства в ієрархічному ринковому просторі. Важливо також відзначити визначальну роль постачальників і конкурентів у формуванні внутрішнього маркетингового середовища підприємства: перша є провідною ланкою в системі освіти і розповсюдження споживацької цінності кожного товару підприємства, оскільки постачання необхідними матеріалами і сировиною впливає не тільки на виробничі процеси, але і на об'єми продажів, а потім - позначаються на маркетинговій стратегії підприємства і на його репутації. Згідно концепції маркетингу, на зовнішньому ринку успіху досягне те підприємство, яке надасть споживачам якнайкращі товари за найпривабливіших умов [18].

Маркетологи повинні позиціонувати товари і послуги так, щоб споживачам вони здавалися привабливішими, ніж пропозиції конкурентів.

Особливу увагу підприємство повинне уділяти споживачам своєї продукції, постійно визначаючи їх потреби. Потенційних споживачів класифікують по споживацьких ринках. Індивідуальний споживацький ринок складається з одиничних споживачів, сімей, домогосподарств, які купують товари для задоволення власних потреб. Ринок виробників представлений підприємствами, які купують товари для подальшої їх обробки або перепродажу. Ринок невиробничих установ і організацій представлений школами, лікарнями, інститутами, які купують товари для використовування в забезпеченні невиробничих процесів; якщо ж це державні установи, то товари використовуються для надання комунальних і інших послуг населенню. Окремим сегментом є міжнародний ринок споживачів, який складають виробники, організації, які забезпечують рух товару, державні установи, індивідуальні споживачі з інших країн, які купують товари кожний в своїй меті. Орієнтація маркетингової стратегії на поза сумнівом круг споживачів є заставою прибуткового, тобто ефективного функціонування вітчизняних підприємств в зовнішньому просторі.

Кожне підприємство на власний розсуд ухвалює рішення щодо залучення до системи руху товару посередників, виходячи з особливостей продукції, яка виробляється на базі доцільності такого залучення і платоспроможності підприємства, адже послуги посередників не безкоштовні.

Таким чином, всі підприємства функціонують в маркетинговому середовищі, яке складається з різноманітних факторів, які впливають на ефективність взаємодії підприємства з конкретним ринком. Визначення і детальний аналіз факторів макросередовища допомагає визначити пріоритетні напрями розвитку підприємства на перспективу і направити стратегічні плани в потрібному напрямі. Виявлення впливу факторів мікросередовища на функціонування підприємства взагалі, сприяє ефективному ухваленню рішень на оперативному рівні управління підприємством. А комплексний аналіз вказаних факторів будує міцну підставу для розробки маркетингової стратегії, направленої на досягнення єдиної мети - становлення і прибуткового функціонування підприємства як на внутрішньому, так і зовнішньому ринках.

1.2 Інформаційно-аналітичне забезпечення діяльності служби маркетингу

Результати досліджень кон'юнктури ринку, показників, товарів, дані про експортні постачання і імпортні закупівлі, довідки, записки, звітах - всі ці матеріали повинні бути систематизований, впорядковані, узагальнені і відправлені на збереження на машинні носії.

Інформацію підрозділяють на первинну, отриману від покупців, продавців і інших осіб на основі опитувань і інших дослідницьких прийомів ринку; і вторинну, узяту з офіційних статистичних джерел, періодичного друку, наукових публікацій і звітів. Вивчення первинної інформації називають польовими дослідженнями, аналіз вторинної відносять до кабінетних досліджень.

За допомогою польових досліджень можна отримати відомості про оцінку покупцями товарів і найбільш віддається перевага ними фірмах. Кабінетні дослідження дають можливість розробити середньострокові і довгострокові прогнози, оскільки вторинна інформація поступає з великими спізненнями. Потрібно завжди доповнювати кабінетні дослідження польовими. [29]

Для роботи із створення інформаційного забезпечення необхідно привертати самих кваліфікованих фахівців, які мають досвід роботи в зовнішньоторговельних комерційних підприємствах, а також осіб, які беруть участь в створенні досліджуваних товарів і послуг.

Прогнозування ринку - це виготовлення об'єктивної, науково обґрунтованої, найвірогіднішої по своїй суті думки про перспективи розвитку ринку і можливі варіанти розвитку подій в майбутньому.

Прогнози діляться на короткострокові - 1-1,5 роки; середньострокові - 4-6 років; довгострокові - 10-20 років.

Короткострокове прогнозування призначено для забезпечення оптимальної тактики обігу підприємства на зовнішньому ринку, тому необхідно враховувати різноманітні циклічні і нециклічні сезонні, тимчасові, випадкові фактори формування попиту і пропозиції. Для середньострокового прогнозу слід використовувати постійно діючі циклічні і нециклічні фактори. Для розрахунку довгострокового прогнозу досить врахувати тільки постійно діючі нециклічні фактори, які впливають на основну тенденцію розвитку ринку.

Методи прогнозування ринків розділяють на чотири групи: експертні оцінки, екстраполяції, логічні і математичні моделі, системні прогнози.

Експертні оцінки, засновані на аналізі і узагальненні думками фахівців по опиту. Одним з самих відомих підходів в даному виді прогнозу є метод Дельфи (названий так на честь старогрецького оракула, який увійшов до історії завдяки своїм прогнозам). Точки зору експертів знаходять за допомогою анкетування, звичайно в декілька турів без інформування опитуваних про склад експертної групи. Це дозволяє отримати незалежні, особисті думки фахівців. І за допомогою різного роду коефіцієнтів узагальнюються точки зору різних експертів, який дає можливість зробити понад усе правильний висновок про прогноз того або іншого явища. [35]

Екстраполяції засновані на вивченні є на нинішній період часу закономірності протікання економічного процесу або явища. Початковим правилом є точка зору подібності протікання майбутніх процесів завдяки сформованим закономірностям в даний період. Звичайно, такий підхід не можна вважати ідеальним при тривалому прогнозі, а на недовгий термін - 4-6 років і менш - інерційність економічних процесів цілком догоджає для визначення динаміки ринку. Її звичайно представляють в графічній, математичній, логічній, ситуаційній формі.

Логічне моделювання застосовується для якісного опису процесу і його розвитку. В цьому методі створюють складні сценарії, направлені на пов'язання логічної послідовності і значущості подій, факторів, які впливають на ринкові процеси. Завдяки такому підходу вдається знайти найважливіші проблеми, вузлові крапки, проміжну і основну мету, комплексні задачі шляхів їх рішення.

За наявності достатніх об'ємів статистичних відомостей зручніше всього використовувати економіко-математичне моделювання і ЕОМ. Даний підхід дозволяє на кількісних закономірностях знаходити тип зв'язків між різними елементами ринків і факторів, які впливають на розвиток ринкових процесів.

Велика зручність завдяки ЕОМ досягається при проведенні досліджень і аналізі різноманітних прогнозів.

Частіше за все для прогнозів застосовуються математичні моделі багатофакторних на основі кореляційно-регресійного аналізу-дослідження взаємозалежності ознак в генеральній сукупності, які є випадковими величинами, і мають нормальний багатовимірний розподіл, а також статистичних висновків відносно отриманих рівнянь і коефіцієнтів регресії.

Завдяки цьому способу можна проявити залежність показника, який відрізняється від ряду факторів. Можна з успіхом використовувати і однофакторні математичні моделі, в яких початкова інформація відображає один параметр досліджуваного процесу.

Системне прогнозування дає можливість вивчати світовий ринок як складну, ієрархічно організовану систему, яка має певну структуру і дуже складну взаємодію складових елементів. [13]

Ринок товару, або послуги розглядаються як специфічний об'єкт з властивих тільки йому факторів. Ринок товару, послуги в той же момент представляє завжди тільки частину світової економіки.

І щодо прогнозування положення на світовому ринку якого-небудь товару або послуги системність укладена в комплексному дослідженні сукупності окремих ринків цього товару, виявленні основних факторів розвитку кон'юнктури, вивчення взаємозв'язків цих ринків з динамікою кон'юнктури товару і послуги.

На базі цих досліджень розробляються прогнози розвитку всіх приватних ринків і потім узагальнюються всі прогнози у сфері світового ринку товару, послуг.

На світові товарні ринки роблять великий вплив конъюнктуростворюючи фактори двох основних видів - циклічні і нециклічні. До циклічного відносяться: криза, депресія, оживлення і підйом. До нециклічних - зміни зовнішніх умов розвитку країн, НТП, вплив монополій, вплив державної політики усередині країн, мілітаризація економіки, інфляція, сезонність, соціальні фактори, політичні кризи, стихійні біди.

Усесторонній аналіз сформованої кон'юнктури вимагає детального дослідження наступної системи параметрів:

- Показники сфери матеріального виробництва - видобуток корисних копалин, врожайність, промислове виробництво, зайнятість населення, система оплати праці, тривалість робочого тижня.

- Показники внутрішньої торгівлі - об'єми роздрібного і оптового товарообігу, платоспроможний попит населення, рух товарних запасів, внутрішнє перевезення.

- Показники зовнішньої торгівлі - об'єми експорту, імпорту і товарообігу.

- Показники кредитно-грошової сфери: курс акцій, величина облікового відсотка, кількість банкрутств, банківські депозити.

- Дані про об'єм капіталовкладень.

- Дані про замовлення: об'єми замовлень на кінець року, надходження замовлень за певний період.

- Ціни: контрактні ціни, як правило, є комерційною таємницею; біржові котирування; довідкові ціни, публіковані продавцями і їх асоціаціями; прейскурантні ціни; ціни пропозицій; необхідний облік і індексів цін.

Вивчення і аналіз вказаної вище системи показників дає можливість отримати прогноз кон'юнктури. Метою прогнозу є визначення найвірогідніших оцінок стану кон'юнктури в майбутньому. Економічне прогнозування засновано на важливій інерційності більшості явищ соціально-економічного життя суспільства. [26]

При цьому, використовуються наступні методи прогнозування кон'юнктури ринку:

- методи експертних оцінок;

- методи статистичної екстраполяції, засновані на обліку тенденції минулого періоду;

- методи економіко-математичного моделювання, використовують моделі багатофакторні по кон'юнктурних показниках ринку;

- комбіновані методи - на основі з'єднання різних груп методів.

За допомогою перерахованих методів розробляються:

а) прогнози загальногосподарської кон'юнктури - фази циклу, показники ВНП, національних доходів, курсу акцій, об'ємів виробництва, отримання замовлень, можливих банкрутств;

б) оцінка перспектив розвитку споживання товару, платоспроможний попит, капіталовкладення в області;

в) оцінка перспектив розвитку виробництва - конкурентоспроможність, обмеження імпорту та ін.;

г) оцінка розвитку світової торгівлі - перспектива виробництва, стан платіжних балансів, рух міжнародного кредиту, політика окремих країн по регулюванню експорту і імпорту;

д) прогноз руху цін, конкуренції, монополістичних тенденцій.

Якісною основою прогнозування процесів, які відбуваються в світовій економіці є аналіз закономірностей їх розвитку, вибір найвірогідніших або альтернативних шляхів цього розвитку відповідно наміченій меті.

Успіх в прогнозуванні ґрунтується на точності для прогнозу моделів. Точність прогнозу повинна бути досить висока для забезпечення стійкого і ефективного управління організаціями, які здійснюють зовнішньоекономічну діяльність.

Дослідження динаміки і стійкості функціонування системи управління може бути зроблено методом імітаційного моделювання. У ряді випадків точності вимоги до моделі прогнозування визначаються на основі або інтуїції здорового глузду. [29]

Якщо інформація про точності вимоги недостатня або відсутня, то необхідно отримати якомога точну модель, хоча це іноді приводить до зайвої складності її інформаційного забезпечення. Точне прогнозування забезпечує необхідні умови виходу і завоювання міцних позицій на світовому ринку.

Просування товарів на зовнішньому ринку.

Для конкретизації викладу питання по просуванню товарів на зовнішніх ринках цілком достатньо розглянути чотири умовні ситуації: експортер має з імпортерами стійкі торгові зв'язки; експортер в минулому мав з імпортерами торгові зв'язки; експортер не мав з імпортерами торгових зв'язків, але знає, що товари, які поставляються їм, входять в круг їх інтересів; експортер не знає споживачів своїх товарів.

В першій ситуації для експортера головною задачею є збереження зв'язків з імпортерами, важливо також розширювати свою співпрацю, збільшуючи об'єм продажів.

Імпортери повинні бути регулярно повідомлений про зростання технічного рівня виробів і поліпшення якості товарів; сприятливі для них умови торгівлі повинні бути стійкими, що дозволяє збільшувати об'єми закупівель.

Експортер продовжує роботу по поліпшенню системи збуту товарів і розвитку сіті технічного обслуговування. Експортеру, який має міцні зв'язки з імпортером, достатньо послати йому тверді ініціативні пропозиції, умови яких не міняються до підписання контракту. Тверді пропозиції можна висилати у формі підписаних експортерами екземплярів контрактів. Іноді традиційні імпортери першими направляють експортерам проекти контрактів. Але все-таки експортер повинен швидше і частіше проявляти ініціативу.

В другій ситуації необхідно пам'ятати про те, що повернення до старих контрагентів здійснити складніше, ніж привернути нових. Тому важливо дійсно підвищити якість товару, поліпшити умови постачання, удосконалити технічне обслуговування, провести ряд ефективних заходів щодо реклами.

Експортери направляють колишнім контрагентам ініціативні комерційні пропозиції, які не мають твердого характеру і обмежені за часом дії.

В такій ситуації необхідно зосередити зусилля по рекламі товарів майбутнім імпортерам.

Рекламуються і товари, і діяльність самих експортерів на зовнішньому ринку, їх науково-дослідна база, стійкість фінансового положення, досвід роботи з покупцями і по можливості їх відгуки про товар, послуги. Повідомляються відомості про роботу з відомими, великими фірмами-покупцями і статистичні матеріали про терміни і об'єми раніше реалізованих контрактів. [44]

Комерційні пропозиції відносно покупців носять великий характер, а в прайс-листах, які прикладаються до них, вже детально висловлюються всі досягнення експортера по обслуговуванню національних і закордонних споживачів.

Головна задача на першому етапі в роботі з певним числом майбутніх покупців товарів - це створити інтерес до експортера. Конкретні умови обговорюються пізніше, коли вже виявлені контрагенти.

Найбільшою свободою діяльності володіє продавець в четвертій ситуації. Отже, експортери не знають своїх споживачів. З чого почати?

В першу чергу необхідні маркетингові дослідження з сегментації ринку, які дають можливість досліджувати найбільш перспективні регіони, а в них - покупців. Необхідно також вивчити систему збуту в цих регіонах, основних посередників, оптову і роздрібну сіть. І тільки потім слід вирішувати задачі відповідно третій ситуації.

Фактично у всіх чотирьох ситуаціях, які дозволяють систематизовано підійти до організації руху товарів на зовнішньому ринку, великий круг проблем розв'язується за допомогою реклами.

Реклама - це комплекс заходів, які спонукають споживачів придбати товари певного виробника або продавця.

В країнах з ринковою економікою реклама досягла великих масштабів, займаючи в деяких з них відчутну частинку валового національного продукту.

В 80 роках в розвинутих країнах на рекламу витрачалося 2-5 % від вартості експорту, а по деяких товарах - 10 %, що багато разів перевищує витрати на рекламу в країнах СНГ. [9]

Найпоширенішим і ефективним видом реклами є друкарська реклама. Вона здійснюється через престижні проспекти, які рекламують товари тривалого користування: автомобілі, меблі, радіотовари та ін.; за допомогою фірмових видань - періодичних журналів; на основі каталогів - технічний опис товарів і їх докладні характеристики; у вигляді публікацій в газетах, журналах; на основі сувенірних видань у вигляді календарів, плакатів, записників за допомогою прямої розсилки рекламних матеріалів покупцям.

Широко використовують рекламу на фірмовій упаковці; за допомогою кіно і телебачення; виставок і ярмарків. Реклами товарів сприяють міжнародні конференції, симпозіуми, колоквіуми.

Зараз фінансування реклами здійснюється промисловими і зовнішньоторговельними організаціями. Кожна ланка в ланцюзі "виробництво - збут" виконує по рекламі свою певну задачу.

Підприємство - розробник і виробник товару - здійснює зовнішньоторговельну рекламу своєї продукції і себе. При цьому підприємство реалізує такі роботи:

- готує вихідні матеріали для друкарського і іншого видів реклами;

- розробляє єдиний стиль рекламного оформлення товарів, у тому числі і товарний знак;

- розміщує замовлення на рекламу в міжнародному і місцевому рекламно-виробничому центрах;

- виготовляє рекламні матеріали на своїх видавничих підприємствах, а за договорами - в інших організаціях;

- входить в угоду із зовнішньоторговельними об'єднаннями про проведення рекламних заходів;

- виготовлює експонати для міжнародних виставок і зразки виробів. [7]

Важливою ланкою в ланцюзі рекламних заходів є іноземні посередники, які з урахуванням національних і соціально-економічних особливостей регіону і посередницьких угод проводять всі доступні і необхідні із їхньої точки зору рекламні види діяльності.

Звичайно, тільки практична діяльність по рекламі, розрахована на іноземного покупця, зрештою створює необхідні підходи до реалізації найраціональнішого комплексу рекламних заходів.

1.3 Методика оцінки маркетингової діяльності

В здійсненні маркетингової діяльності виділяють два напрями - внутрішні і міжнародні. В зовнішньоекономічній діяльності вітчизняних підприємств регулювання зовнішньоекономічних зв'язків зорієнтоване на міжнародний маркетинг.

Маркетингове забезпечення міжнародної діяльності включає:

- дослідження основних характеристик сучасного світового ринку, його динаміки, тенденцій розвитку і пріоритетів;

- визначення суб'єктів міжнародних зв'язків і особливостей поведінки і мотивації при проведенні ними маркетингової діяльності;

- характеристику основних параметрів середовища міжнародного маркетингу, у тому числі конкурентної ситуації;

- розробку стратегії виходу і діяльності на потенційному зарубіжному ринку;

- визначення проблем і специфіки технології маркетингової діяльності на зовнішніх ринках; [22]

З урахуванням цього, міжнародний маркетинг слід визначити як теорію ухвалення управлінських рішень на основі аналізу факторів міжнародного ринкового середовища.

В Україні процес ринкових перетворень переживає неабияку трудність. І, не рахуючи цього, процес створення структур, які займаються рішенням маркетингових проблем, відбувається досить інтенсивно.

Підприємство - новачок прагне вибрати для виробництва товар, адекватний ринку, і встановити оптимальну ціну. Досвідчене ж підприємство турбується переважно про рішення на зовнішньому ринку проблем рівноваги ресурсів, запуску або зняття, що використовуються, з виробництва продукції, упровадження на ринках своєї продукції. Для цього слід застосовувати маркетингові дослідження, найважливішими етапами здійснення яких є:

- визначення рівня попиту і мотивів споживачів;

- вивчення позицій конкурентного середовища підприємства;

- визначення найпривабливіших постачальників;

- вивчення цінової еластичності;

- вивчення найефективніших каналів розподілу і методів просування товару. [20]

Враховуючи відносну новизну цієї діяльності в нашому суспільстві, перед фахівцями, які проводять маркетингові дослідження, виникає цілий ряд труднощів. Теоретично кожне підприємство має мету і стратегію, яка регламентує його діяльність, але на практиці реальною метою є отримання прибутку. А головною метою комплексу маркетингу, на яку потрібно зосередити увагу підприємства, є:

- розробка товару, здатного задовольнити виявлені бажання і потреби;

- розміщення товару в тому місті, де його придбають;

- встановлення конкурентоспроможної ціни;

- стимулювання збуту товару.

Ця маркетингова формула полягає в тому, що ефективна її реалізація передбачає розгляд пропозиції продукту, встановлення ціни, вибір місця і стимулювання збуту як єдиного процесу, який відображає єство маркетингу. Ця єдність повинна складатися не просто з пропозиції товару, на який сформована потреба покупців, а і з розробки товарної пропозиції.

В нинішніх умовах переходу до відкритої економіки підприємства України для виходу на зовнішній ринок повинні досліджувати свої можливості, якість і кількість пропонованої продукції.

В умовах закритої планово - командної системи планування і управління виробництвом, постачання і збут регулювалися Держпланом і їх територіальними управліннями. Вони також здійснюють прикріплення споживачів до постачальників, завантаженню потужностей і реалізацію фундацій. На них був встановлений розвиток складської форми постачання і оптової торгівлі. Підприємства, які виходили на зовнішні ринки, мали незначну номенклатуру виробів, і відповідно, частинка таких підприємств була незначною.

В сучасних умовах господарювання привертає увагу те, що Україна залежить від зовнішніх ринків не тільки через недостатність окремих ресурсів, новітніх технологій, а також і через велику частинку випуску неякісної продукції, яка обумовлена недостатньою підготовкою організації виробництва, недотриманням технологічної дисципліни і її незадовільним станом, поганим змістом технологічного устаткування, застарілим устаткуванням, низькою якістю сировини і матеріалів, недостатнім контролем за кінцевими операціями. [42]

В умовах відкритої економічної системи кожне підприємство повинне привести до внутрішніх і зовнішніх споживачів свої стратегії, напрями діяльності і можливості.

Зовнішньоекономічна діяльність підприємств залежить від таких основних напрямів регулювання, як:

- законодавче забезпечення і організаційне оформлення виходу на зовнішній ринок;

- експортно-імпортні поставки товарів (послуг);

- валютний - фінансові операції;

- міжнародний маркетинг;

- моніторинг внутрішньої економічної політики і економічних зв'язків.

Просте і чітке визначення мети, як і точна оцінка наявних ресурсів, є важливою передумовою успішного виходу на зовнішні ринки. Адже дуже часто можливості, які виникають на зовнішніх ринках, не погоджуються ні з метою, ні з ресурсами. Враховуючи найрідкісніші ресурси, українським товаровиробникам необхідно орієнтуватися на попит щодо своєї продукції за межею. В процесі пропозиції своєї продукції українські товаровиробники функціонують на декількох ієрархічних адміністративно - управлінських рівнях, які складають систему конкурентного середовища підприємств. Конкурентне середовище ділиться на внутрішню і зовнішню. Якщо внутрішня визначає параметри в країні, то зовнішня - за її межами. Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків країни в світовій економічній системі зумовлюються такими факторами, як:

- рідкість ресурсів (продукції);

- ціна;

- унікальність ресурсів;

- якість, дизайн продукції;

- наявність продукції - замінника і її ціна;

- конкуренція.

Маркетингові стратегії - це, в єстві, плани підприємств, які деталізуються по напрямках діяльності підприємства, ринках, часах. Маркетингова стратегія відповідає на питання: що, коли і як буде зроблений для досягнення мети підприємства, і скільки це коштуватиме. [52]

Звідси витікає, що підприємство може виходити на шість ієрархічних рівнів пропозиції своєї продукції:

- глобальний рівень;

- континентальний рівень;

- рівень своєї країни;

- регіональний рівень;

- обласний рівень;

- рівень свого населеного пункту.

Системність підходу підвищення ієрархічного рівня пропозиції полягає у взаємній обумовленості рівнів: не можна чекати успішної пропозиції на більш високому рівні, якщо продукція не витримує конкуренції на попередніх рівнях. Така тенденція спостерігається на внутрішньому ринку споживацьких товарів в Україні, де вітчизняні товари не витримують конкуренції із закордонними через низьку якість, поганий дизайн, відсутність у підприємств маркетингової системи просування товарів до споживача.

Кожний з них має властиві йому властивості і переваги: якнайменші - на рівні підприємства, найбільші - на глобальному рівні (таблиця 1.1). [15]

Класифікація ієрархічних рівнів пропозиції дозволяє дати реальну оцінку положенню продукції кожного товаровиробника з погляду її конкурентоспроможності на кожному рівні внутрішніх ринків країни і необхідності доведення конкретних позицій своєї продукції для забезпечення конкуренції в середині країни як необхідної умови виходу з пропозицією на зовнішній ринок.

Уявлення в єдиній системі входження підприємства в зовнішньоекономічному середовищі всесвітньої пропозиції таких елементів, як ієрархічний рівень економічних зв'язків, характеристика відповідності конкурентоспроможності товару ієрархічному рівню і співвідношення конкурентоздатної якості запропонованого товару рівням, дозволяє досить просто з'ясовувати економічний механізм виходу підприємства з пропозицією на зовнішній ринок.

Таблиця 1.1 - Ієрархічні рівні пропозиції товарів підприємств

№ за/п	Ієрархічний рівень економічних зв'язків	Характеристика відповідності конкурентоспроможності товару ієрархічному рівню	Співвідно-шення конкурентоспроможності товару
6	глобальний рівень	відповідає всім світовим вимогам	К 1 > К 0
5	континентальний рівень	відповідає вимогам країн - світових лідерів	К 6 > К 5 >.... > К 0
4	рівень своєї країни	має переваги над вітчизняними виробниками	К 4 > К 3
3	регіональний рівень	має переваги над підприємствами свого регіону	К 3 > К 2
2	обласний рівень	має переваги над підприємствами своєї області	К 2 > К 1
1	рівень свого населеного пункту	має переваги над підприємствами свого населеного пункту	К 1 > К 0
0	підприємство замкнуто в своєму господарському циклі	випадає з системи народногосподарських зв'язків (продукція не має збуту)	К 0

Його рушійною силою є постійне підвищення конкурентоспроможності продукції, за допомогою чого можливо більш широке розкриття територіально - адміністративних меж участі підприємств в пропозиції продукції як необхідної умови забезпечення її реалізації. Виходячи з логіки процесу просування пропозиції, в системі відображені:

- по-перше, неможливість успішної пропозиції товарів низьких рівнів конкурентоспроможності на рівнях, які пред'являють до них вищі вимоги;

- по-друге, закономірність проникнення із зовнішньоекономічного ринку конкурентоздатних товарів порівняно кращої якості на всі ієрархічні рівні вітчизняного ринку. [17]

В стратегії економічного зростання України важливе місце належить підвищенню ефективності зовнішньоекономічної діяльності. Нарощування експорту покликане стати засобом стимулювання як подальших структурних перетворень в економіці, так і якісної перебудови всієї системи зовнішніх економічних зв'язків. Такі заходи покликані привести до розширення асортиментів товарів, поступовому підвищенню в експорті частини високо технологічних товарів з високим рівнем обробки, а також до освоєння українськими виробниками і експортерами нових ринків товарів, технологій, капіталів і послуг.

2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю ТОВ "Україна"

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Об'єктом дослідження є товариство з обмеженою відповідальністю "Україна". Діяльність підприємства регулюється Господарським Кодексом України, Кодексом законів про працю України, та іншим чинним законодавством.

ТОВ "Україна" створено відповідно рішення установчих зборів учасників, згідно протоколу №1 від 01 лютого 2000 р. Засновниками Товариства є фізичні особи Довгалюк Ярослав Сергійович та Берельова Ксенія Володимирівна. Повна назва підприємства - Товариство з обмеженою відповідальністю "Україна". Місце розташування Товариства: Україна, 69006, Україна, м. Шахтарськ, вул. Дзержинського, 119.

Джерелом формування майна товариства є грошові та майнові внески учасників; доходи від реалізації продукції, послуг, і інших видів господарської діяльності; доходи від цінних паперів; кредити банків, та інше.

Головна мета, з якою було створено товариство, - отримання прибутку шляхом найбільш повного задоволення потреб громадян, підприємств у товарах та послугах, які надає Товариство.

Предметом діяльності ТОВ "Україна" є:

- оптова та роздрібна торгівля товарами народного споживання та виробничо-технічного призначення;

- реалізація товарів народного споживання, продукції промислово - технічного призначення, продуктів громадського харчування;

- надання посередницьких, інформаційних, консультацій них, рекламних послуг;

- консультація з питань комерційної діяльності і управління;

- складування;

- оптова та роздрібна торгівля продуктами харчування, в тому числі алкогольними напоями та тютюновими виробами.

Підприємство є офіційним дистриб'ютором виробників торговельних марок, збутом яких займається. Дистриб'ютор (від англійського distributor - розповсюджувач) - це, як відомо, розподільник (комерційний посередник), що пов'язує ланку між виробниками і споживачами товарів і послуг. Дистриб'юторами можуть бути супермаркети, оптовики (як у випадку об'єкта дослідження), дилери, брокери тощо. У маркетингу фірма, що здійснює функції торгового посередника в організації руху товару для виробника товару. Дистриб'ютор може бути або дочірнім підприємством продуцента, або самостійною фірмою, що діє на договірній підставі (особливо на зовнішніх ринках).

На момент створення підприємства воно, згідно Статуту, мало Статутний фонд у розмірі 20500 (двадцять тисяч п'ятсот) гривень, поділений на 100 часток по 205 гривень, розподілений порівну (по п'ятдесят часток) між учасниками Товариства. Підприємство має резервний (страховий) фонд, розмір якого складає 25 % Статутного фонду Товариства. Розмір щорічних відрахувань у резервний фонд складає 5 % від суми чистого прибутку. Також у підприємстві створено фонд соціально - культурного розвитку. ТОВ "Україна" несе відповідальність по зобов'язанням усім своїм майном, на яке згідно з законом може бути звернено стягнення по вимозі кредиторів.

Вищім органом Товариства є загальні збори учасників, які мають кількість голосів, пропорційну до розмірів їх паїв. При проведенні загальних зборів трудового колективу і присутності на них не менш 2/3 складу трудового колективу, з'являється правомочність вирішувати питання відкритим голосуванням за більшістю голосів. На підприємстві виробничі, трудові та економічні стосунки трудового колективу з адміністрацією, питання охорони праці та соціального розвитку регулюються колективним договором.

Місце розташування підприємства було обрано таким, що відповідає вимогам для великого збутового підприємства - великі площі, відносно однакова відстань до будь-якого району міста Запоріжжя, недорога оренда складських та офісних приміщень в цьому районі (район заводів). Необхідно зауважити, що таке місце розташування підприємства обрано не далекоглядно, як показує досвід. Деякі клієнти вважали б за краще проводити зустрічі та переговори в офісі, що був би розташований у центрі міста, також це сприяло б створенню та підтримці відповідного іміджу фірми.

Підприємство має самостійний баланс, розрахунковий, валютний та інші рахунки в банках, які затверджені правлінням товариства і зареєстровані в торгово-промислові палаті, печатку зі своєю назвою. Воно є самостійним господарським об'єктом з правами і обов'язками юридичної особи, має право займатися господарською діяльністю, виходячи з цілей і завдань, складати договори, нести відповідальність згідно своєї обов'язків.

Підприємство діє на принципах повного господарського розрахунку, самофінансування і самоокупності, забезпечує соціальний розвиток і стимулювання працівників за рахунок накопичених засобів, несе повну відповідальність за результати власної господарської діяльності і виконання покладених на себе зобов'язань перед постачальниками і споживачами, бюджетом, банками, а також перед трудовим колективом згідно чинному законодавству.

Для розробки стратегічної програми маркетингу, аналізу наявної діяльності підприємства (економічної, фінансової, маркетингової та збутової) оцінки ефективності діяльності підприємства необхідно зробити аналіз виробничо-господарської діяльності за основними техніко-економічними показниками: динаміка доходів від реалізації продукції, рівня собівартості продукції, валового прибутку, рентабельності підприємства та чистого прибутку його діяльності. Динаміка показників виробничо-господарської діяльності підприємства ТОВ "Україна" за 2011-2012 рр. наведена у табл. 2.1.

...