Усовершенствование маркетинговой деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра экономики и маркетинга

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ»

Студент - М.Н. Атаев

факультета менеджмента и маркетинга

4 курса, 12 группы

Харьков, 2011

Содержание

• ВВЕДЕНИЕ
• 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ
• 1.1 Маркетинговая деятельность в производственном цикле предприятия
• 1.2 Интернет-маркетинг как элемент современной маркетинговой концепции
• 1.3 Организация маркетинговой деятельности предприятия в сети Интернет
• ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 1
• 2 ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО «СТРОЙСИЛА»
• 2.1 Характеристика предприятия ООО «СТРОЙСИЛА»
• 2.2 Анализ финансового состояния ООО «СТРОЙСИЛА»
• 2.3 Анализ маркетинговой деятельности ООО «СТРОЙСИЛА»
• ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 2
• 3 УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СТРОЙСИЛА»
• 3.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО «СТРОЙСИЛА
• 3.2 Анализ состояния микросреды ООО «СТРОЙСИЛА»
• 3.3 Разработка комплекса маркетинговых решений по увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности предприятия
• 3.4 Охрана труда. Прохождение тока через тело человека
• 3.5 Экономическая эффективность предлагаемых мероприятий
• ВЫВОДЫ ПО РАЗДЕЛУ 3
• ВЫВОДЫ
• СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
• Приложение А
• Приложение Б
• Приложение В
• ВВЕДЕНИЕ
• В современных условиях маркетинг оказывает непосредственное влияние на повышение эффективности деятельности предприятия. Роль маркетинга состоит в том, что он приводит в соответствие производство товаров, услуг спросу потребителей на рынке. Усилие маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который отвечал бы общественному спросу. Особое внимания уделяется качеству товара, его внешнему виду, потребительским характеристикам, после продажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направленные на то, чтобы убедить покупателя, в том, что данный товар является наилучшим, создать «благосклонность» покупателя к торговой марке.
• Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного соединения традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее из производства, содействует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно согласовывать ресурсы с целями, а цель - со спросом покупателей.
• Проблеме усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия посвящено большое количество научных работ. В работах отечественных ученых, таких как Г. А. Азоев, О. С. Виханский, Е. П. Голубкова,
  В. Н. Гриднева, П. С. Завьялов, В. Маркова, П. Г. Перерва, А. Н. Романова,
  В. А. Родионова, А. В. Северин, В. М. Семенова, Б. А.. Соловьева и других, довольно детально освещены актуальные вопросы относительно повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Вместе с тем, решение проблемы, требует непрерывного изучения. Это связанно с постоянными структурными изменениями спроса и предложения на рынке. В связи с этим тема данного исследования является актуальной.
• Целью исследования является теоретическое обоснование и разработка методического обеспечения по усовершенствованию маркетинговой деятельности ООО «СТРОЙСИЛА».
• В соответствии с поставленной целью в работе выполнены следующие задания:
• - проанализировано значение маркетинга в хозяйственной деятельности предприятия;
• - раскрыто содержание маркетинговой деятельности предприятия;
• - проанализировано финансовое состояние предприятия с целью выявления его сильных и слабых сторон;
• - проведен сравнительный анализ организационных структур служб маркетинга с целью обоснования выбора для предприятия наиболее эффективной;
• - разработан комплекс маркетинговых решений по повышению конкурентоспособности предприятия;
• - предложены мероприятия по продвижению продукции предприятия на рынок;
• - обосновывается целесообразность дополнительных расходов на маркетинг.
• Объектом исследования является процесс усовершенствования маркетинговой деятельности предприятия в современных условиях.
• Предметом исследования является теоретические, методические и практические вопросы, связанные с обоснованием рекомендаций по усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
• В дипломной работе использованы такие методы и приемы исследования:
• теоретическое обобщение и сравнение - для раскрытия содержания и сущности экономической деятельности предприятий;
• статистический и графический анализ, группирование, сравнение и наглядного отображения эмпирических данных с целью исследования тенденций развития предприятия ООО «СТРОЙСИЛА»;
• системный и комплексный подходы -- для разработки мероприятий по усовершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.
• Информационной базой исследования является законодательные и нормативно-правовые документы, которые регулируют деятельность предприятий, отчетные данные ООО «СТРОЙСИЛА», отчетные данные Госкомстата Украины, данные научно-исследовательских центров и учреждений, данные исследований отечественных и заграничных ученых.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВРЕМЕННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ

1.1 Маркетинговая деятельность в производственном цикле предприятия

Основой успешной деятельности предприятия является применение принципов маркетинга. За годы своего существования основы маркетинга, прошли длительный путь эволюции, от производственной концепций до маркетинга взаимодействия. Другой, не менее значимый вклад в развитие маркетинга внесло развитие информационных технологий Интернет-маркетинга. Основными движущими силами при этом стали появление и повсеместное распространение глобальной компьютерной сети Интернет, совершенствование методологий и систем управления предприятиями, развитие стандартов взаимодействия информационных систем.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничиваются только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Рассмотрим некоторые основные характеристики Интернета как маркетингового инструмента. Прежде всего, необходимо акцентировать, что Интернет - это только один из маркетинговых инструментов, т.е. еще один маркетинговый канал в общем комплексе маркетинга предприятия. По численности аудитории Интернет уже сравним со многими традиционными СМИ, поэтому, формируя маркетинговую стратегию, имеет смысл оценить: являются ли пользователи Интернет частью предполагаемой целевой аудитории. Насколько легко достичь ее через Интернет.

Большинство публикаций о маркетинге в Интернет сейчас сводятся к рекламе в Сети. Интернет-реклама наиболее четко выделяет отличия Интернет, его новые формы, реклама направлена на конечного потребителя и потому она "на виду". Однако сведение маркетинга в Интернет только к Интернет-рекламе очень сужает действительные функции и возможности Интернет. Его маркетинговые возможности можно обозначить, рассмотрев обобщенно производственный цикл предприятия любой сферы деятельности:

1) изучение рынка, информационный маркетинг.

2) Производство товара или услуги.

3) Реализация.

4) Сервис и после продажная деятельность.

На каждом из этих этапов в большей или меньшей мере Интернет предоставляет предприятию дополнительные возможности по улучшению своего бизнеса, дополнительные козыри перед конкурентами, не пользующимися Сетью.

Начиная с 2000 года Интернет в США, где он зародился и наиболее развит, стал называться информационной магистралью. И это не случайно, так как "безграничность" доступной в Сети информации - одно из первых впечатлений при знакомстве с Интернет. Согласно прогнозов экспертов к 2012 году в Сети будет 800 миллионов документов. В настоящее время в Сети более 4 терабит информации. Путеводителями в этом море информации служат поисковые системы, часто объединенные с тематическим каталогом (наиболее известные - Yahoo, Exite, AltaVista и др., из российских - Рамблер, Яndex, Аппорт, из украинских - META http://www.meta.kharkiv.net/ , InfoRes http://el.visti.net/). C их помощью можно найти ресурсы с интересующей информацией. У специалиста, некоторое время пользующегося Сетью, складывается коллекция ссылок на наиболее полезные ресурсы, где он всегда может познакомиться с последними новостями в интересующей сфере деятельности, изучить состояние рынка - цены, новые технологии и инструменты, новые возможности, результаты последних исследований рынка и отдельных его секторов, новые виды продукции, деятельность конкурентов и лидеров рынка и др. Таким образом, желающим начать новую деятельность, Интернет помогает изучить рынок и выбрать наиболее перспективную для конкретной ситуации нишу. Активно работающим на рынке Сеть позволяет быть в курсе текущих новостей и событий, оперативно реагировать на изменения на рынке и находить новые возможности развития бизнеса.

Следует отметить, что Интернет родил виртуальные коллективы. Персонал, работающий на одном предприятии, может проживать на разных континентах и быть при этом объединенным общим производственным процессом. Квалифицированная и более дешевая рабочая сила в Азии, центральной и Восточной Европе делает заманчивым для бизнесменов развитых стран наем работников, прежде всего интеллектуального труда в этих регионах и таких виртуальных предприятий становится все больше. Возможности же Интернет в конкретных отраслях очень различны и здесь нет возможности их представить коротко и обобщенно. Понятно очень активное использование Сети в производстве СМИ - газет, журналов, ТВ, радио. Много изменений вносит применение Интернета в работе турфирм, причем это связано не только с возможностью покупки и резервирования авиабилетов, гостиниц, арендой авто, оформлением виз через Интернет, но и со значительным смещением работы с факса на e-mail и ПК, другими информационными и коммуникативными возможностями Сети. Выгодные возможности Интернет можно назвать и для многих других видов бизнеса.

Интернет меняет облик и стиль ведения бизнеса. Чтобы дать преставление о том, в каком направлении идет развитие, приведем пример лидера электронной коммерции в секторе business-to-business компании Cisco. Это ряд цифр и фактов, опубликованных в январском выпуске Global Finance, воспроизведенных в "Баннермейкере" (http://www.bannermaker.ru/), которые иллюстрируют масштаб использования Интернета наиболее динамичными крупными компаниями.

"Сейчас через Интернет в Cisco заказывается оборудования на 21.5 миллиона долларов в день, что соответствует годовому обороту 7.7 миллиардов долларов. Это - 70% от всех продаж компании. Ранее, при получении бумажных заказов, до 30% из них содержали ошибки, несмотря на то, что компания не жалела средств на подготовку и обучение персонала своих крупных партнеров...

Сейчас через Сеть поступают в 99% случаев корректные заказы, и клиенты сообщают о 40%-ом сокращении времени на подготовку заказа. За счет уменьшения ошибок и повторных заказов среднее время доставки сократилось на несколько суток. В результате массового перехода на заказы через Сеть удалось колоссально увеличить объем продаж на одного сотрудника - до 650 тыс. долларов на человека. В аналогичных компаниях, придерживающихся по-прежнему телефонного канала приема и согласования заказов, этот показатель лежит в диапазоне 200-300 тыс."

Говоря о реализации товаров или услуг, можно констатировать, что сейчас в наших условиях Интернет может быть только дополнительным каналом реализации продукции, инструментом решения отдельных маркетинговых задач.

Использование Интернет на этом этапе производственного цикла может включать консультирование клиентов по e-mail, информирование на вэб-сайте о новостях, касающихся продаваемой продукции и ее использования, возможности повышения эффективности и модернизации и т.д. Это может быть также уведомление постоянных клиентов о новых поступлениях продукции, о важных новостях в данной сфере деятельности и другие возможности, подразумевающие внимание к клиенту и заботу об эффективности для него сотрудничества с вашей фирмой.

Маркетологи могут использовать самые разные онлайновые ресурсы для получения информации о своих потребителях, конкурентах, маркетинговой оценки, анализа, исследования своего сектора рынка и отрасли в целом. Это поисковые системы, телеконференции, дискуссионные группы и списки рассылки, электронные издания, специализированные сайты и др. На западе уже есть программы, проверяющие Интернет на предмет нелегальной продажи или дистрибуции вашей продукции, нелегального использования логотипов или других брэндинговых атрибутов фирмы, для защиты популярных брэндов от нежелательного использования на сайтах категории "для взрослых". Есть сложное программное обеспечение для маркетологов, позволяющее проводить рекламные компании, анализировать их ход и эффективность и вносить коррекции по ходу компании. В отличие от любой другой среды, Интернет дает возможность проследить за поведением посетителей сайта - на какие страницы они входили, на каких задерживались, с каких уходили и др. На основании такого анализа можно сделать выводы о предпочтениях и симпатиях посетителей сайта, скорректировать акценты своей маркетинговой тактики и стратегии, ход рекламной компании.

Перед любым предприятием, планирующим использовать Интернет для продвижения своих товаров и услуг, стоит выбор: прибегнуть к помощи уже существующих сервисов, либо открыть собственный инетернет-сайт. Считается, что предприятию эффективнее иметь собственный веб-сайт с родственным и брэндовым именем, уникальным дизайном, подробным и красочным представлением себя и своих предложений, в виде электронного магазина. Следует отметить, что сайт - это лишь инструмент, окупаемость которого зависит от его известности потенциальным покупателям. К основным инструментам Интернет-маркетинга, с помощью которых можно решать эту задачу относятся:

- размещение (индексирование) сайта в поисковых системах, каталогах и рейтингах, таких как yahoo, hotbot, lycos,...из российских - яndex, rambler, апорт, @rus(бывший ау)... из украинских пинг, sesna, infores, индекс-99 и др.;

- реклама на сайтах тематических и посещаемых;

- контекстная реклама;

- участие в баннерообменных сетях;

- обмен кнопками, баннерами, ссылками.

Далее приведем меры, полезные не только предприятиям, имеющим свой вэб-сайт. Даже имея только выход в Интернет можно помещать информацию о фирме и ее предложениях в он-лайновые:

- каталоги;

- доски объявлений;

- прайс-листы и базы данных;

- новостные сайты ;

- форумы ;

- предоставлять информацию интересным изданиям и проектам.

Интернет можно активно использовать для продвижения своих предложений и своего имени через Сеть, даже имея, только e-mail, используя, например:

- Direct-mail (не переходящий в спам).

- Телеконференции.

При этом пользователям открываются возможности получения информации, например через подписку на рассылки (новостные, профессиональные, дискуссионные), новости серверов и др. Однако, чем выше уровень использования Интернет у фирмы, тем больше у нее маркетинговых возможностей. Использование Интернет при формировании имиджевых коммуникаций.

Имиджевые коммуникации призваны формировать образ фирмы в глазах клиентов, деловых партнеров, общества в целом. Если предприятию удастся создать о себе и своей деятельности позитивное представления у целевых потребителей, включая собственных работников, то это значительно облегчит достижение поставленных перед ним целей. Многие проблемы, например, привлечение молодых специалистов и подбор других работников, а также восприятие ими целей предприятия, решается значительно проще, если предприятие имеет положительный имидж. Реклама таких предприятий воспринимается с большим доверием. [17, с. 86].

Имидж - абстрактное понятие, он складывается в процессе всех коммуникаций, поэтому следует учитывать возможное влияние на образ предприятия при планировании всех видов рекламы, сервисного после продажного обслуживания, переговоров, а также при создании собственного сайта в Интернете.

Проанализируем основные факторы, которые, необходимо принять во внимание, прежде чем, начать работу над созданием собственного сайта.

Формирование Corporate Identity - одно из главных направлений усилий при создании однородного и выдающегося образа предприятия. Corporate Identity - более глубокое понятие, чем фирменный стиль, единый дизайн для товаров фирмы. Корпоративный образ отражает философию, организационную культуру предприятия, т.е. базис, на котором основан стиль деятельности, поведения на рынке, взаимодействие с внешней средой. Внутреннее противоречие между отдельными направлениями развития предприятия затрудняет восприятие ее образа покупателями и деловыми партнерами. Имидж компании в Интернете и в реальном мире не должен различаться по своим основным глубинным чертам. Конечно, нужно учитывать, что пользователи в Сети отличаются от обычных потребителей, аудитория Интернете значительно лучше относится к нетрадиционным решениям, новинкам. Но образ предприятия, создаваемый сайтом, должен являться продолжением, развитием уже существующего, сложившегося образа, а не чем-то отстраненным.

Обычно созданием сайта занимаются более молодые сотрудники предприятия, которые в силу объективных причин меньше знакомы с философией, культурой компании, склонны к самовыражению. Это обстоятельство и может стать источником сложностей с созданием однородного образа предприятия.

В общем виде коммуникационная модель выглядит следующим образом:

Коммуникатор - Обращение - Носитель обращения - Приемник - Обратная связь

При формировании коммуникации с использованием Интернета компания в состоянии контролировать обращение, у нее есть выбор средств коммуникации (видео, звук, графика, печатный текст). Однако относительно приемника, т.е. адресата обращения можно делать только предположения. Неизвестны не только особенности личности, характера человека, но и причины его обращения, количество времени, которым он располагает. На мой взгляд, проблему можно решить, организуя четкую понятную навигацию, используя возможности гиперссылок, создавая диалоговые окошки, активно работая с E-mail.

Составной частью имиджевых коммуникаций является косвенная реклама в СМИ. Многие компании стремятся к установлению хороших контактов с прессой, радио, телевидением. Косвенная реклама считается выгодной, т.к. информация в прессе придает фирме дополнительный вес. В учебниках по рекламе рекомендуют действовать в данном направлении настойчиво и терпеливо, искать повод сообщить о себе новую информацию, умело реагировать на новости, приходящие из внешнего мира. Для этого необходимо регулярно готовить информационные пакеты и рассылать их СМИ.

Интернет может значительно облегчить эту задачу. Непосредственно пересылка через электронную почту удобнее, особенно если есть желание работать с СМИ в других регионах. Кроме того, наличие информации о фирме непосредственно на сайте поможет журналистам при работе над материалом.

Размещение рекламы с использованием любых носителей требует обязательного учета имиджа самого издания, особенно это, касается именно имиджевой и косвенной рекламы. Сайт в этом отношении более независим, в глобальных масштабах Интернета свою репутацию еще не опорочил. Плюс заключается в том, что не нужно думать о чужих проблемах, но с другой стороны значительно нет возможностей использовать доверие к самому изданию со стороны аудитории. <Отблеск чужой славы> в Интернет предстает в виде ссылок на сайты крупных известных фирм. Для пользователя такая система перехода на серверы по сходной тематике явно удобнее, чем обращение к поисковой системе. Для компании преимущества заключается в том, что вырастет число посетителей ее собственной странички. Конечно, нужно позаботиться о том, чтобы на тех сайтах, с которыми установлена связь никаких неприятных сюрпризов пользователя не ожидало.

Теперь проанализируем основные отличительные черты, которые влияют на процесс формирования имиджа при организации коммуникации с использованием Интернета.

Работа Интернете предполагает активное участие в процессе получения информации, в отличие от, например, чтения газеты или просмотра телепрограммы с пультом дистанционного управления в руках. Система поиска, гиперссылок требуют от пользователя четкого понимания того, что он хочет узнать, первоначального представления о предмете. Большая вовлеченность увеличивает уровень эмоциональности восприятия. А значит, лучше запоминаются и положительные, и отрицательные впечатления от сайта. Образ фирмы, сложившийся во время работы с Интернетом, довольно устойчив. Поэтому создатели сайта несут особую ответственность перед своей компанией.

Поскольку найти в Сети именно то, что нужно становится все труднее и труднее, то указание адреса в рекламе, в справочниках, возможно на визитках является очень разумной мерой. Кроме того, что не лишним будет сообщение о том, что ожидает на сайте, какие есть преимущества обращения к Интернет по сравнению с альтернативными способами получения информации.

Интернет - это целое информационное пространство, в котором существует аналог печатного издания (или телеканала). Таким аналогом является веб-сервер. Посещаемость же популярных веб-серверов находится в диапазоне от 3 до 30 тысяч человек в день. Что же творится, например, с печатными изданиями? Тираж обычной газеты или журнала составляет от 10 до 100 тысяч экземпляров (сразу хочется начать утверждать, что тираж моего веб-сервера составляет 50 тысяч человек в день, потому что столько запросов он сможет выдержать). Оговорюсь, что в Украине существует определенное количество наиболее популярных изданий, охват которых существенно превышает эти цифры, однако мы ведем речь об общих тенденциях. Число реальных читателей издания может быть меньше, а иногда и существенно меньше, чем объявленный тираж издания. Это может быть связано со схемой распространения (открываете ли Вы каждый выпуск Экстры-М или других изданий, доставляемых вам методом адресной рассылки) либо с неполными продажами тиража (всем издателям известно такое понятие, как процент возврата с реализации). При тиражах от 10 до 100 тысяч экземпляров можно предположить, что число читателей реально открывших один выпуск составляет от 30 до 80 процентов от тиражного количества. Поэтому можно сказать, что количество читателей одного усредненного издания может оказаться в пределах от 3 до 80 тысяч человек.

Таким образом, количество посетителей одного веб-сервера и количество читателей одного издания - величины по крайней мере одного порядка. Это уже хорошо, и приближает нас к следующему этапу анализа. Что же это за издания, имеющие наибольшие тиражи? А это - так называемые "массовые" издания, рассчитанные на "широкий круг читателей" - то есть на подростков, вдумчивых пенсионеров, любителей скандальной хроники и т.д. Такие издания хорошо работают на продвижение массовых недорогих товаров, которые не имеют четкого возрастного и ценового ценза, а также не рассчитаны на применение в каких-либо отдельных областях. Более-менее специализированные издания, ориентирующиеся на определенную аудиторию, имеют существенно меньший тираж от 10 до 50 тысяч экземпляров и, соответственно, число реальных читателей в пределах от 3 до 40 тысяч человек. Реклама в таких изданиях обычно направленная - то есть, рассчитана либо на специалистов в этих областях, либо на уровень доходов и интересов, соответствующий уровню таких специалистов. Специализированная реклама в "массовых" печатных изданиях, судя по всему, имеет аналогичное количество реальных получателей рекламного сообщения в силу производимого усечения аудитории по интересам или доходам.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что реклама в печатном издании и на соответствующем веб-сайте имеет сходную по объему аудиторию. А общего количества пользователей в Интернете уже вполне достаточно, чтобы обеспечивать этот эффект.

В последнее время сеть Интернет стала одним из важнейших средств маркетинга, которое имеет значительные преимущества по сравнению с традиционными маркетинговыми каналами. Однако возможности, предоставляемые сетью Интернет, настолько новы и необычны, что большинство фирм плохо представляют, как их правильно использовать. Одним из аспектов сети Интернет, требующим маркетингового подхода, является разработка Web-страниц.

Для изложения маркетинговых принципов построения Web-страниц важно рассмотреть следующие этапы их создания:

а) определение целей создания Web-страницы;

б) определение целевого сегмента потребителей;

в) разработка содержания Web-страницы;

г) разработка дизайна Web-страницы;

д) оценка эффективности Web-страницы.

Также необходимо выбрать место размещения Web-страницы, подобрать ей подходящее имя. После размещения требуется постоянно обновлять и дополнять информацию, представленную на Web-странице. Большое значение имеет реклама и пропаганда Web-страницы не только средствами Интернет, но и другими способами.

Рассмотрим более подробно перечисленные этапы создания Web-страниц.

Прежде, чем приступать к созданию Web-страницы, необходимо определить цель, ради которой она разрабатывается. Ими могут быть, например:

распространение информации о фирме, ее продукции и услугах;

продажа товаров и услуг;

формирование благоприятного имиджа фирмы или продукции;

получение от потребителей оперативной информации о продукции фирмы, ее услугах, качестве обслуживания и др.

Аудитория сети Интернет огромна. Однако определенную Web-страницу увидят далеко не все пользователи сети. Но этого и не требуется. Необходимо, чтобы Web-страницу посещали те пользователи, которые могут быть потенциальными покупателями.

Прежде всего, нужно провести сегментирование потенциальных потребителей в сети Интернет и выделить целевой сегмент. Возможно, что он не будет совпадать с целевым сегментом, на который фирма ориентируется при продаже своих товаров обычным путем, поскольку сеть Интернет предоставляет гораздо более широкие возможности, например, в плане географического охвата.

Далее нужно составить характеристики, которые описывают этот сегмент. Причем помимо традиционных переменных (демографических, поведенческих, психологических пр.) необходимо учитывать характеристики, связанные с особенностями компьютерного обеспечения потребителей в Интернете (быстродействие компьютера, объем памяти, вид модема, скорость и качество передачи данных по линии связи, качество монитора и т.д.). Знание характеристик потенциальных потребителей позволит привлекать на Web-страницу посетителей, автоматически отбирая только тех, которые могут заинтересоваться продукцией предприятия.

Таким образом, на любом этапе создания Web-страницы, будь то разработка содержания или дизайна, необходимо принимать во внимание характеристики целевого сегмента потребителей.

Пользователи сети Интернет больше всего ценят информацию. Поэтому содержание Web-страницы является одним из основных преимуществ, которые может получить фирма, если разместит на ней нужную пользователям информацию.

Информация, представленная на Web-странице, должна удовлетворять следующим критериям:

должна соответствовать целям создания Web-страницы;

должна учитывать особенности целевого сегмента потребителей;

должна быть в определенной степени уникальной, чтобы привлечь внимание посетителей. Тем более что в сети Интернет существует множество похожих Web-страниц, и конкуренция между ними достаточно сильная;

должна быть оперативной. Для поддержания интереса к Web-странице ее необходимо постоянно обновлять и модернизировать. Можно установить, как часто будут обновляться данные. Web-страницы, информация на которых обновляется раз в месяц, могут рассчитывать на повторные посещения пользователей только через несколько месяцев. Если же новые сведения появляются каждый день, то повторные визиты будут происходить раз в несколько дней. Для того чтобы показать пользователям, что Web-страница обновляется, можно указать на ней дату ее создания и последнего обновления.

должна быть объективной и достоверной. Посетители, которые обнаружат ошибочную или неточную информацию, вряд ли захотят повторно обратиться к этой странице. Не должна носить излишне рекламный, навязчивый характер.

На Web-странице можно представить разнообразные материалы: информацию о фирме и ее продукции, каталог продуктов и услуг, списки дилеров, адреса торговых представителей, справочные сведения, новости, сетевой магазин, раздел обратной связи, вакансии и т.д. Следует размещать только ту информацию, которая является наиболее интересной и полезной.

Одна из основных задач, которую следует ставить перед собой при составлении текстов для Web-страниц - это использование технической и развлекательной информации для выделения особенностей предприятия. Низкая стоимость системы Web-страниц приводит к тому, что у любой Web-страницы существует множество конкурентов. Поэтому тексты на Web-странице должны четко отвечать на вопросы: Чем отличается компания от всех остальных? Как можно обосновать и подчеркнуть эти отличия?

Многие компании начинают свои страницу с графического логотипа. Не следует делать его слишком большим. Не помешают также несколько строк, описывающих предприятие.

Не следует злоупотреблять ссылками, превращая в них едва ли не каждое слово. Следует создавать ссылки только там, где они действительно необходимы. Можно предложить посетителям ссылки на другие Web-страницы со сходной ориентацией.

Не следует создавать на сервере <тупики>, то есть ссылки на страницы, содержащие пометку <Ведутся работы>. Это вызывает раздражение у пользователей.

Каждая ссылка должна сопровождаться описанием. Если ссылкой является слово из текста, то окружающий текст должен описывать объект, на который она указывает. Если ссылка указывает на файл, который может быть получен пользователем, то нужно указать возле нее размер этого файла. Это относится как к графическим изображениям, так и к текстам и другим объектам. Если пользователь не знает размера файла, то он может начать его получение, примерно оценить размер файла и отказать от него. На эти бесполезные действия будет расходоваться не только время пользователя, но и ресурсы сервера.

Web-сервер содержит много страниц. Пользователь может подключиться к любой из них, однако главным входом является <домашняя страница>. <Домашняя страница> задает тон всему серверу. От нее будет зависеть первое впечатление, получаемое посетителями.

Текст на <домашней странице> должен знакомить посетителя не с продукцией фирмы, а с ее сервером. Страницы с описаниями продукции должны открываться несколько позже. На <домашней странице> следует поместить краткое содержание сервера, чтобы пользователям не приходилось переключаться для доступа к нему на другую страницу.

Посетители хотят также знать, что нового появилось на сервере за последнее время. Нужно разместить на первой странице список обновлений, указав соответствующие даты. Пользователи, подключающиеся к серверу не в первый раз, скорее всего, просмотрят только первую страницу, и если на ней не будет ничего нового, то они просто отправятся дальше.

На <домашней странице> необходимо описать способы получения необходимой информации, указать контактные адреса и телефоны.

К разработке содержимого сервера WWW следует подходить точно так же, как к написанию статьи для газеты - по мере увеличения детализации. Необходимо начинать с общих сведений, потом переходить к более конкретным, и только потом - к еще более конкретным. Чем глубже находится страница, тем меньше пользователей ее прочитают.

Графические и мультимедийные материалы играют важную роль в формировании содержания Web-страниц. Они повышают эффективность восприятия сообщений. Однако вопрос о количестве и качестве графики на Web-страницах еще активно обсуждается. Следует ли размещать на своей странице красивые фотографии и рисунки, которые долго загружаются в программу просмотра, или же стоит ограничиться небольшими низкокачественными изображениями, увеличив скорость загрузки? Выбор подходящего варианта должен определяться аудиторией, на которую ориентируется фирма.

При этом важно учитывать следующее. Исследования показывают, что около 40-45% пользователей сети просматривают содержимое Web-страниц в режиме без загрузки графики, или останавливают загрузку графических файлов большого объема при помощи кнопки.

Примерно 40% посетителей Web-страницы лишены возможности просмотра графических изображений, поэтому каждой картинке со ссылкой должна соответствовать аналогичная текстовая ссылка. Можно также создать <текстовый> вариант всей Web-страницы.

Для успеха Web-страницы необходимо, чтобы на ней содержались не только коммерческие сведения, но и новости, развлекательная информация, интересная для целевой группы.

Необходимо создать раздел обратной связи для получения откликов посетителей и поощрять активность посетителей.

В современных условиях важным моментом становится обеспечение связи Web-страниц с корпоративными базами данных и базами документов. Это позволит мгновенно реагировать на любые запросы посетителей.

При большом объеме информации целесообразно создать поисковую систему.

Если Web-страница предназначена для посетителей, говорящих на разных языках, то необходимо создать несколько версий страниц, каждую на отдельном языке, с возможностью переключения с одного языка на другой.

1.2 Интернет-маркетинг как элемент современной маркетинговой концепции

"Интернет-реклама" - новое понятие, ее общепризнанного определения, пожалуй, нет до сих пор. Иначе и быть не могло, поскольку определение изменялось по мере развития технологий и возможностей рекламы в Сети. В экономической литературе наиболее часто встречаются следующие определения Интернет-рекламы:

1) интернет-реклама - конвергенция традиционной рекламы и маркетинга прямого отклика(direct responce marketing);

2) "для AOL Интернет-реклама - это конвергенция брэндинга, распространения информации и продаж - все в одном месте" (Стив Кинан, вице-президент компании "Аmerica Online").

К основным возможностям и преимуществам Интернет перед другими медиа средствами относятся следующие:

Таргетинг (точный охват целевой аудитории) - географический, временной, по тематическим сайтам....

Tracking-возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с выводами;

Доступность (24/24 и 7/7: 24 часа в сутки, 7 дней в неделю) и гибкость (начать, корректировать и прервать рекламную компанию можно мгновенно);

Интерактивность: потребитель может взаимодействовать с продавцом и с продуктом, изучить его, иногда попробовать(например demo-версии программ, главу книги...) и, если подходит, - купить.

Возможность размещения большого количества информации (включая графику, звук, видео, спецэффекты);

Оперативность распространения и получения информации;

Сравнительно низкая стоимость;

Более сконцентрированное внимание пользователя перед ПК, возможность разобраться в деталях,

По данным компании IDC, в 2010 г. 31 млн., или 26% пользователей Интернет, покупали товары через Сеть. IDC прогнозирует, что в 2015 г. эта цифра возрастет до 183 млн., а общий объем Internet-торговли достигнет $ 1 трлн. Сейчас около 46% пользователей Сети сосредоточены на территории США. Та же компания предрекает изменение данного представительства в 2015 г. на 35% резидентов США и 65% --из других стран мира.

Web-сервер является основой рекламной деятельности в Интернете. Сайт разрабатывается компанией самостоятельно или со сторонней помощью. Как правило, на нем размещается информация о компании, ее истории, предлагаемых продуктах и услугах, последние новости и т.д. Размещение этой информации (ее структурирование) производится в зависимости от преследуемых рекламных целей. Иногда некоторые группы товаров имеют собственные сайты: например, компанией "Volkswagen" создан отдельный сайт "Beatles", посвященный исключительно обновленной версии популярной модели автомобиля.

В основе www-сервера находятся описания товаров или услуг, но если вам удалось представить товар "лицом", то следующим шагом будет побудить потенциального потребителя его приобрести. Для этих целей сайты снабжают полной информацией о возможных способах и местах покупки товаров и услуг.

Однако создание собственного сайта -- это лишь пол дела, дальше необходимо организовать его рекламу. Чтобы сайт "работал" -- о нем должны узнать.

Наиболее частый способ рекламы сайта -- простое указание его Internet-адреса во всех рекламных материалах. Строчки "волшебных заклинаний", начинающиеся буквами "www", уже вовсю мелькают на телеэкранах. Для активного продвижения вашего сайта в рамках существующей рекламной кампании необходимо приложить определенные усилия. Иногда для привлечения новых посетителей недостаточно просто указывать адрес нового web-сайта, нужно его преподнести необычным образом, -- чтобы пользователи захотели его посетить и узнать, какие еще сюрпризы готовит ваш сайт.

В Интернете также имеются собственные рекламные средства -- размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками.

Баннеры -- графические изображения (как правило, размером 468 х 60 точек), размещаемые в структуре www-страницы, -- по сути, являются замаскированными ссылками на конкретный сайт. Как правило, рекламные объявления в Интернете (баннеры) не содержат номеров телефонов, -- в крайнем случае, на них конкретно указан www-адрес. Задача баннера -- привлечь к себе внимание пользователя и заставить его инициализировать переход на заранее подготовленный www-сервер, где, собственно, и разворачивается основное рекламное действо. Используя баннерную рекламную сеть, владельцы серверов рекламируют свои ресурсы или представляемые товары и услуги среди посетителей всевозможных информационных и развлекательных сайтов. Для того чтобы рекламировать ваш сайт с помощью баннерной сети наиболее эффективно, нужно вначале правильно определить целевую группу потенциальных клиентов вашей компании. Иначе баннеры с рекламой увидят "не те" пользователи, которых даже потенциально не заинтересует ваша компания.

Далее, при разработке рекламных баннеров целесообразно использовать такие символы и слоганы, которые смогут заинтересовать вашего потенциального клиента, а не вообще всех, кто этот баннер увидит. Для продажи товаров и услуг следует привлекать тех, кто может их купить.

Реклама в Internet особо интересна благодаря ее адресности, возможности оказания сфокусированного воздействия на определенную целевую группу. Например, вы можете показывать вашу рекламу исключительно служащим американских офисов компании "Microsoft". Стоимость размещения рекламных объявлений (т.е. "баннеров") зависит от посещаемости мест размещения, количества показов и колеблется от нескольких долларов за тысячу показов, до нескольких сотен -- за дневное "пребывание" на конкретном сервере.

Стоимость обычных, графических (GIF и JPG) баннеров составляет 400 грн., стоимость интерактивных (анимационных) баннеров нового поколения с технологиями ShockwaveFlash, CGI, Java -- от 500 грн. до 800 грн. Более подробно о баннерной рекламе вы можете узнать на сайте www.promo.ru.

При поиске информации пользователи Интернет прибегают к услугам поисковых систем и каталогов (по статистике их задействуют 90% пользователей сети). Этот тип Internet-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети, а посему и наиболее часто используемым в рекламных целях.

Кроме размещения платной баннерной рекламы, поисковые системы и каталоги позволяют производить бесплатную рекламу. Точнее сказать, -- в первую очередь, они являются средством поиска www-серверов, -- а посему и бесплатной их рекламой. С этой целью сервер проходит процедуру бесплатной регистрации в поисковой системе, после чего его название и краткое описание появляется в качестве одного из вариантов ответа на запрос пользователя сети, ищущего необходимую ему информацию.

Поисковые системы находят сотни страниц, соответствующих запросу, но отображают их на экране короткими списками-фрагментами по 10-20 ссылок. Вначале отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Если страница попадет в список, скажем, под номером 398, то вероятность обращения именно к ней крайне низка. Поэтому первейшая задача, преследуемая при регистрации сервера, -- добиться того, чтобы ваши страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к тематике вашей страницы. Для достижения необходимых результатов рекомендуется прибегать к помощи квалифицированных специалистов, которые смогут грамотно "прописать" www-сервер в поисковых системах и каталогах.

В некоторых случаях компании прибегают к спонсированию или созданию собственных тематических www-серверов. Спонсирование относится к сайтам, тематика которых не совпадает с деятельностью компании. В этом случае реклама ограничивается простым "развешиванием" рекламных баннеров.

В целом же, реклама в Интернете мало чем отличается от иных видов рекламы -- те же принципы и та же теория сегментации на рынки по группам пользователей. Изменяются только средства и способы реализации, а суть -- остается.

1.3 Организация маркетинговой деятельности предпртятия в сети Интернет

Интернет дает множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы.

При таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует оценить эффективность рекламных мероприятий предприятия.

По статистике 90% пользователей сети задействуют поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете. Поэтому не случайно этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в сети: 47% пользователей сети ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo (http://www.yahoo.com/), 25% поисковой системой Excite (http://www.excite.com/), 20% поисковиком AltaVista (http://www.av.com/) и т.д. В украинской сети прослеживается аналогичная ситуация.

Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом. Также они прекрасно подходят для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

Первый способ не требует от рекламодателя производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера компании во всех значимых поисковых системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее.

1) Все страницы должны быть проиндексированы.

2) Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10-20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Поэтому, необходимо добиться того, чтобы страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к странице предприятия. Если страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что на нее обратит внимание пользователь, крайне низка.

3) Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова, выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса ваша страница попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти страницу предприятия, был достаточно широк.

4) При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание страницы в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, давала адекватное представление о странице предприятия и привлекала внимание пользователя.

Второй способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы на сервере. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1) Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.

Баннер - Текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

2) Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель "покупает" в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова "Франция", "курорт", "отель", "тур". При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данного предприятия.

Очевидно, что тематический сервер будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских сайтах и т.д.

Кроме этого, необходимо отметить - не все тематики еще представлены в Юанете в должной мере и для некоторых рекламодателей бывает практически невозможно подыскать соответствующие тематические сайты...

При выборе сайтов следует учитывать следующие факторы:

популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов;

вид рекламы, размер текста и баннеров;

место размещения (раздел, на странице);

стоимость, ценовая модель;

возможность оперативных изменений;

предоставляемая статистика.

Стоимость мероприятий:

ixbt.stack.net - CPM 80 грн.;

http://www.auto.ru/ - CPM 30 грн.;

международные - CPM 300 грн. - 600 грн.

Рекламные сети обладают целым рядом преимуществ, выгодно отличающих их от других способов размещения баннеров:

сети включают в себя сотни и тысячи сайтов, обеспечивая рекламодателю максимально широкий охват;

стоимость тысячи показов здесь обычно на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на интересующих Вас сайтах;

продвинутые рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики, географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.);

сети позволяют оперативно менять параметры рекламной кампании (баннеры, фокусировки, интенсивность показов) и предоставляют подробную статистику о ходе рекламной кампании.

Из недостатков можно выделить такие:

в рекламной сети могут отсутствовать наиболее интересные для вас сайты;

владельцы серверов предпочитают размещать баннеры рекламодателей в наиболее выгодных местах на страницах, в то же время рекламной сети часто достается не самое завидное место внизу страницы...

Стоимость мероприятий:

RLE (http://www.rle.ru/), IR (http://www.bizlink.ru/), RRU (http://www.reklama.ru/) - CPM 30 - 100 грн.

Doubleclick (http://www.doubleclick.net/) 150 - 250 грн.

Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, целевой группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки.

Сейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем (это, в частности, Netscape 3.0, 4.0. и Internet Explorer 4.0 - Outlook Express), для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).

Большинство предприятий размещают не баннеры, а именно текст в рассылках. Во-первых, не у всех включена опция получения html-писем. А во-вторых, текст походит на рекламу в меньшей степени, чем баннер, и имеет больший кредит доверия.

Помимо списков рассылки можно выделить таки инструменты, как:

дискуссионные листы и конференции;

индивидуальные письма;

спам;

URL-minders;

подпись;

доски объявлений.

Стоимость рекламы:

http://www.citycat.ru/ CPM 50 грн.;

международные CPM 200 - 300 грн.

Существует также такой способ размещения рекламы как обмен ссылками. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: предприятие помещаете у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на ресурс предприятия также ставят ссылку.

Текстовая ссылка с положительной аннотацией часто работает гораздо эффективнее, чем баннер. К баннеру все уже привыкли относиться как к рекламе, тогда как текстовая ссылка означает, что пользователь, поместивший ее у себя, действительно считает данный ресурс заслуживающим внимания своих читателей.

Разумеется, не стоит ставить ссылки на своих прямых конкурентов. Это может привести к уменьшению существующих или потенциальных клиентов. Лучшим вариантом являются так называемые "симбиозные ссылки". Например, если компания является Интернет-провайдером, предоставляющим услуги хостинга веб-страниц, Можно разместить ссылки, на некоторые студии веб-дизайна, которые эти самые веб-страницы и создадут для предприятия потенциальных клиентов. И наоборот, дизайн-студия может рекламировать у себя на странице Вас как надежного поставщика хостинга для веб-сайтов своих клиентов.

В последнее время получило широкое распространение использования партнерских программ. Примером прекрасно организованной партнерской программы является всемирно-известный интернет-магазин Amazon.Com.

Партнеры размещают у себя ссылки либо на сам магазин, либо на конкретные книги.

...