Маркетинговый анализ Муниципального учреждения культуры "Межмуниципальная централизованная библиотечная система Тотемского муниципального района"

Результатом основной библиотечной деятельности являются библиотечно-информационные услуги. Библиотечная услуга - это результат библиотечной деятельности по удовлетворению информационных потребностей пользователей библиотеки. Понятие «библиотечная услуга» связывают с понятием «потребитель» этой услуги, а предоставление этой услуги - это процесс воздействия на потребителя. В качестве потребителя библиотечной услуги выступает любой пользователь библиотеки [22, с. 145].

Предметом библиотечной услуги могут быть: документы или их копии; библиографическая информация (списки, указатели литературы) ; тематические подборки или дайджесты (фрагменты текстов с самых различных документов, выявленные и скомпонованные в соответствии с содержанием и логикой читательского запроса) ; консультации, облегчающие читателям поиск информации и т. д. С точки зрения особенностей предоставляемых читателям сведений и материалов различают:

Услуги, конечным результатом которых является выдача документов во временное пользование:

а) в пределах библиотеки, в читальных залах;

б) на абонементе для чтения дома.

Выдача копий документов.

Справочно-аналитические услуги: уточняющие адресные справки, тематические библиографические списки и указатели, фактографические справки и т. д.

Услуги, связанные с раскрытием состава фонда и являющиеся результатом просветительской деятельности библиотеки (выставки, читательские конференции и т. д.)

Консультационные услуги.

Все эти услуги можно объединить в три группы: документные, коммуникативные и библиотечного сервиса.

При рассмотрении маркетинга библиотечных услуг необходимо учитывать ряд свойственных им особенностей. Услугам присущи четыре характеристики, отличающие их от вещественных товаров, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость [30, с. 170].

Услуги неосязаемы. Посещая библиотеку, потребитель не покупает нечто вещественное, а надеется на духовное обогащение, на развитие межличностных контактов. Поэтому библиотечный маркетинг основан на укреплении доверия со стороны читателей как принципиальной позиции.

Услуги неотделимы от источника, тогда как товар существует независимо от присутствия источника. Таким образом, ценность услуги в переносном и в прямом смысле неотъемлема от исполнителя. Существует несколько подходов к преодолению этого ограничения: расширение аудитории, с которой работает библиотека (увеличение сети филиалов или пунктов выдачи, высокий уровень рекламы) ; дифференцированный подход к аудитории (выделение целевых групп - детей, молодежи, ветеранов, пенсионеров) ; развитие взаимодействия с другими учреждениями.

В маркетинге необходимо учитывать непостоянство качества услуг. Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от многих факторов: личностного, временного, даже от места оказания услуги. Талантливый библиотекарь так проведет школьный утренник, что и дети, и родители станут постоянными участниками всех задуманных библиотекой мероприятий. Но у него, как у всякого творческого работника, случаются перепады настроения, периоды вдохновения могут смениться депрессией. Для поддержания стабильно качественной работы маркетинг рекомендует, прежде всего, выделять средства на обучение, повышение квалификации, освоение нового. Зная непостоянство качества услуг, маркетолог включит в маркетинговую программу комплекс мероприятий, обеспечивающих высокий уровень профессионализма сотрудников. Дополнительный эффект принесет постоянная обратная связь с потребителями услуг. Постоянные контакты, опросы, изучение жалоб и предложений позволят своевременно выявить случаи неудовлетворительного обслуживания и исправить ситуацию.

Несохраняемость услуг. Услугу невозможно хранить, как приобретенную вещь. В то же время стоимостная значимость услуги существует, даже если ею не воспользовались. Вряд ли себя оправдают затраты на дорогостоящую множительную технику, если библиотека находится в «спальном» районе, где в числе читателей большинство пенсионеров и школьников. А ксерокс не законсервируешь в расчете на востребованность этой услуги в будущем.

Платные услуги, являются основной формой проявления коммерческого маркетинга в библиотеке. Ныне подавляющее большинство библиотековедов считают плату за библиотечные услуги делом неизбежным, поскольку информация - товар и обладание ею приносит ощутимые финансовые выгоды.

Традиционные источники финансирования недостаточны для поддержания современной формы библиотечного обслуживания, а платность влечет за собой повышение качества обслуживания и расширения круга услуг [11, с. 344].

На первом месте по доходам стоит предоставление документов и их копий. Услуги оказываются через доступ к базам данных самой библиотеки. Значительные доходы приносит продажа собственных изданий по отдельным направлениям библиографического обслуживания, справочников, каталогов, книг, по другим отраслям знаний: платные концерты, лекции.

Перечень платных услуг обычно определяется самой библиотекой. Стивен Бейли предложил следующую классификацию платных услуг:

1. Доступ к пользованию услугами библиотеки:

* при записи читателей в библиотеку ее оплата оправдана, если библиотекой стремятся воспользоваться - нерезиденты.

2. Доступ к информации:

* возможна оплата расходов, связанных с резервированием книг и затратами на отправку по почте, извещения об этом;

* возможна оплата за выдачу большого количества материалов;

* возможна оплата наиболее спрашиваемых материалов, которые библиотека приобретает в дополнительном количестве;

* возможна оплата за продление сроков пользования библиотечными материалами;

* возможна оплата справочного обслуживания и составления библиографических указателей;

* возможна оплата межбиблиотечного абонемента;

* возможна оплата копирования: фото-, микро-, распечатки из БД;

* возможна оплата автоматизированного справочного оборудования.

3. Массовые мероприятия и пользование помещениями библиотеки:

* безусловной является оплата учебных курсов для читателей, например, по обучению иностранным языка, работе с компьютером;

* возможна оплата пользования в библиотеке персональным компьютером, факсом;

* безусловной является оплата консалтинговых услуг и выдача напрокат аудиовизуального оборудования.

4. Штрафы с пользователей за нарушение правил пользования библиотекой включают в себя утерю выдаваемых материалов или читательского абонемента.

Все виды оплаты услуг дифференцируются в зависимости от категории пользователей: юридическое или физическое лицо, возраст, получение государственных пособий, инвалидность, цели клиентов. Например, можно взимать плату за процесс копирования, а можно за право копирования.

Оплата растущего числа услуг в государственных библиотеках, судя по публикациям в специальной литературе, осуществляется почти повсеместно. Этот процесс активизировался в связи с распространением Интернет. Платными видами информационного обслуживания здесь считаются:

* избирательное распространение информации как в автономном режиме (с рассылкой распечаток ЭВМ по почте или по каналам электросвязи), так и в режиме интерактивного (диалогового) теледоступа с абонентских терминалов;

* ретроспективный поиск документов и информации, осуществляемый в банках данных, как в автономном режиме («запрос-ответ»), так и в режиме интерактивного теледоступа с терминалов пользователей к информационным ресурсам банках данных или локального доступа (на мини и микро ЭВМ пользователей) ;

* изготовление и доставка копий первоисточников потребителям информации (по их запросам) ;

* выполнение переводов с одного естественного языка на другой;

* подготовка обзорно-аналитических материалов.

Введение оплаты, по мнению некоторых библиотековедов, приводит в ряде случаев к неоднозначным результатам: иногда, - к оттоку пользователей, но оказывает благотворное влияние на обслуживание, особенно нестандартное, индивидуализированное; безусловно, расширяет спектр услуг и насыщает профильный рынок новыми продуктами библиотечной деятельности; стимулирует разработку и освоение новых технологий; в большинстве случаев плата за услуги меняет мотивацию библиотекарей, которые становятся более внимательными и старательными и в выигрыше оказываются и библиотеки, получающие дополнительные финансовые средства, и пользователи; оплата лишь частично компенсирует сокращение бюджетных ассигнований и не может заменить их [15, с. 630].

Платные формы обслуживания в библиотеках можно рассматривать как библиотечное предпринимательство, хотя правовые и нормативные документы, относящиеся к культурному обслуживанию, уточняют: «Любые платные формы культурной деятельности не рассматриваются как предпринимательские, если доход от них полностью идет на развитие и совершенствование организаций культуры». В структуре библиотечного предпринимательства некоторые библиотековеды выделяют два направления: внутреннее и внешнее.

Внутренние представляются в библиотеках некоторых приватизированных предприятий, и нацелено на обслуживание определенных групп пользователей в рамках заключения прямых договорных отношений каждого из подразделений библиотеки, оказывающих платные услуги. Иногда в библиотеках создается специализированное подразделение, занимающееся платными услугами с последующим учетом, контролем, распространением и распределением доходов. Именно такой способ принят в Российской государственной библиотеке.

Внешнее предпринимательство развивается чаще всего при библиотеках и других профильных учреждениях, организациях, которые инициируют создание библиотечных кооперативов. Иногда библиотеки осуществляют долгосрочный способ организации библиотечного предпринимательства без образования юридического лица, занимаясь, например, книжной торговлей. Это уже не платные услуги в рамках профильной деятельности.

Платные услуги можно рассматривать как источник средств текущего финансирования деятельности. Размеры поступлений от оказания платных услуг определяются принципами рыночного ценообразования, поэтому главный ограничитель этих цен - спрос. Цены на платные услуги библиотеки обычно рассчитываются с помощью калькуляции себестоимости и в основном не предполагают получение прибыли [34, с. 17].

Таким образом, платные услуги библиотек проблем инвестиций решать не могут и не должны. Платность услуг приводит к оттоку широких социальных групп населения, хотя и оказывает благотворное влияние на мотивацию труда библиотекарей. Эти источники финансирования можно рассматривать только в качестве средств финансирования текущей деятельности.

1.4 Модели библиотечного маркетинга

Для осуществления маркетинговой деятельности библиотек, как коммерческой, так и некоммерческой, мы выделяем три среды маркетингового воздействия:

внешнюю:

а) микросреда;

б) макросреда;

внутреннюю;

двустороннюю.

И соответственно им, определяем три модели библиотечного маркетинга.

Первая модель - модель внешнего маркетинга характеризуется взаимодействием между библиотекой и окружающей средой, которую характеризует совокупность подсистем потребителей; поставщиков; инвесторов; конкурентов; контактных аудиторий [19, с. 185].

Потребители. При изучении потребителей определяется состав реальных пользователей библиотеки и их статистическое распределение по видам услуг. Исследуется объем реализации услуг и продукции библиотеки, сумма реализованных платных услуг в целом и по каждой услуге отдельно, сбытовые расходы и полученные доходы.

Поставщики. К поставщикам относятся предприятия и организации любых форм собственности, снабжающие библиотеки книгами, журналами, газетами, библиотечным оборудованием, мебелью, электроэнергией, теплом, водой, средствами связи и оргтехникой, канцелярскими принадлежностями и т. д.

Инвесторы. Как уже было сказано выше, главным источником финансирования библиотек служит государственный бюджет, хотя в ряде случаев возможна спонсорская и иная поддержка.

Конкуренты. Особое место во внешней микросреде среде библиотечно-информационных услуг занимает конкурентная среда. Это связано с генезисом маркетинга, который, как известно, возникает лишь с появлением конкуренции, когда необходимо решать проблемы воспроизводства. Анализ конкурентов библиотеки выявляет, прежде всего, организации, занятые совсем иной деятельностью, но претендующие:

на освоение свободного времени населения (видеотеки, компьютерные клубы, книжные магазины и т. д.) ;

на информационную поддержку профессиональной деятельности (информационно-аналитические центры) ;

на оказание помощи в обучении (различные курсы, консультационные центры и т. д.).

Контактные аудитории. Контактные аудитории, представляющие собой структуры и силы, в той или иной мере заинтересованные (со знаком «плюс» или «минус») в деятельности библиотек, это и общественные организации, и средства массовой информации, и широкие слои общественности, ориентированные на идеи видных общественных и политических деятелей. К контактным аудиториям библиотек также могут относиться политические партии и движения [7, с. 130].

На макросреду библиотек влияют следующие факторы: политические; экономические; демографические; природно-климатические; социально- культурные и религиозные; экологические.

Политические. Эта группа факторов оказывала наиболее существенное влияние на деятельность библиотек в нашей стране в условиях административно-командной системы управления государством.

Политическая среда зависит от формы государства, которая определяется формой правления, государственным устройством и политическим режимом. Одним из важнейших политических факторов является степень зрелости правового государства: господство права, разделение властей, незыблемость и гарантированность прав и свобод человека, взаимная ответственность личности и государства.

Экономические. К ним относятся общий уровень развития экономики страны, ее отдельных отраслей, макроэкономические пропорции, состояние государственного бюджета и платежного баланса, экспорта и импорта. Экономическое влияние среды распространяется на деятельность всех библиотек. Кроме того, именно экономическими факторами определяется сама возможность существования и функционирования библиотек, а также уровень и перспективы их развития.

Демографические. Группа демографических факторов оказывает существенное влияние на формирование потребителей библиотеки, их сегментирование, чем и определяется ее место и роль во внешней макросреде. К этим факторам, в частности, относятся численность постоянного населения страны или региона (области, города, района и т. д.) где функционирует библиотека, распределение населения по возрастным группам, половозрастная структура населения, профессиональный и национальный его состав, показатели денежных доходов и заработной платы [3, с. 15].

Природно-климатические и экологические. По мнению С. Н. Андреева, влияние этих факторов на отдельных территориях страны достаточно ощутимо. В России немало регионов (Заполярье, Сибирь, Приморье), природные и экологические условия, которых создают значительные трудности для жизни населения. В частности, проблемы энергоснабжения и сезонного завоза, усугубляемые низкими денежными доходами населения и нерегулярной выплатой заработной платы, не могут быть решены без помощи и поддержки федеральных властных структур. От влияния этих факторов в значительной степени зависит направленность и интенсивность деятельности всех организаций, в том числе и библиотек.

Социально-культурные и религиозные. К этой группе факторов относятся:

социальные регуляторы (ценностные, правовые, моральные, религиозные, корпоративные, а также обычаи и традиции) ;

основы правового статуса личности, принятые в обществе (гражданство, права, обязанности, индивидуальный и родовой статус) ;

обеспечение занятости и трудоустройство населения.

Под действием этих факторов, наряду с демографическими, возникают очертания сегментов потребителей результатов деятельности некоммерческих субъектов, формируются мотивы потребительского поведения, потребности и предпочтения, складываются представления об ожидаемом социальном эффекте.

Вторая модель - модель внутреннего маркетинга (internal marketing), который иногда в русскоязычной литературе упоминается как «внутрикорпоративный маркетинг» является одним из направлений маркетинга. Философия внутреннего маркетинга библиотек достаточно проста. Персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей. Во-вторых, товарные свойства услуги, такие как неосязаемость и одновременное производство и потребление, превращают персонал, находящийся в непосредственном контакте с внешними потребителями, в фактор успешного двустороннего маркетинга. Руководство библиотеки может разработать великолепную внешнюю и двустороннюю стратегию маркетинга, направленную на реальных и потенциальных пользователей библиотеки. Однако успех этой стратегии будет существенно зависеть от качества поведения персонала библиотеки, непосредственно оказывающих услуги посетителям. Качество библиотечной продукции и услуги и искреннее желание персонала оказать качественную услугу посетителю являются главными факторами привлечения новых и удержания существующих пользователей.

Более узко модель внутреннего маркетинга библиотек можно охарактеризовать как привлечение, обучение, мотивирование и удержание квалифицированных библиотечных работников посредством создания таких рабочих условий, которые удовлетворяли бы нужды персонала [23, с. 131].

Модель внутреннего библиотечного маркетинга включает следующие подсистемы: руководство; система управления; структурные подразделения; внутрикорпоративная культура; информационная система.

Руководство. К управленческому персоналу можно отнести три категории работников библиотеки:

Руководители - работники административного аппарата (директор, его заместители, заведующие структурными подразделениями).

Специалисты - главные специалисты структурных подразделений библиотеки.

Вспомогательные управленческие работники (секретари-машинистки и т. д.).

Система управления. Включает организационную структуру библиотеки, иерархию ее составляющих, распределение функций и ответственности, направление управляющих воздействий, информационных потоков, контроль.

Структурные подразделения. Структура библиотеки - это ее внутренняя организация, предусматривающая соподчиненность и взаимосвязи подразделений. Состав структурных подразделений библиотеки зависит от ее типа, задач, величины книжного фонда, объема и характера обслуживания читателей и внутреннего потенциала.

Информационная система. Информационная система библиотеки (включая и маркетинговую подсистему) не является самостоятельным структурным подразделением и охватывает деятельность всей библиотеки. Она включает подсистему сбора информации, ее обработки, учета и отчетности, необходимые технические средства, методическое и программное обеспечение, а также соответствующих специалистов.

При управлении библиотекой технология внутреннего маркетинга сводится к выполнению следующих функций: 1. Подбор персонала. 2. Мотивация деятельности библиотечного коллектива. 3. Организационная культура библиотеки. 4. Социально-психологический климат. 5. Анализ работоспособности коллектива.

Содержание и методы подбора персонала библиотеки являются важным элементом внутреннего маркетинга и определяются типом кадровой политики, технологиями и методами управления. Для привлечения в библиотеку ответственных, работоспособных и высококвалифицированных специалистов, обеспечивающих конкурентные преимущества на рынке библиотечно - информационных услуг необходима четко организованная кадровая политика.

Одна из важнейших функций внутреннего маркетинга - сделать человеческие ресурсы наиболее продуктивными, создать условия для максимальной самореализации подчиненных. Во многом успех работы библиотечного коллектива зависит от того, какие методы управления применяет руководитель, может ли он опираться на интересы людей, мотивировать персонал.