Маркетинг товаров

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Маркетинг товаров

1.1 Рынок и его характеристика

1.2 Товар и товарный знак

1.3 Товарная политика

1.4 Маркетинговые стратегии на различных стадиях жизненного цикла товаров

1.5 Методы определения новых товаров и степени их новизны

1.6. Стратегия создания новых товаров

2. Маркетинг услуг

2.1 Понятие и особенности услуг

2.2 Классификация услуг

2.3 Особенности маркетинга услуг

2.4 Разработка стратегии маркетинга услуг

2.5 Маркетинг различных видов услуг

2.6 Маркетинг некоммерческих услуг

3. Конкурентоспособность товаров и услуг

3.1 Конкурентоспособность товаров

3.2 Конкурентоспособность услуг

Литература

маркетинговый товар услуга конкурентоспособность

Введение

Перестройка экономики нашей страны и переход к рыночным отношениям выдвинули новые требования и задачи глубокого изучения теории и практики рыночных отношений, в частности, принципов и методов маркетинга. Освоение и применение рыночных методов и механизмов является не только залогом решений экономических проблем, стоящих перед экономикой страны, но и важным условием интеграции Республики Казахстан в мировой экономический процесс. В Казахстане формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо овладеть его современной методологией. Не овладев самыми передовыми методами и формами маркетинга, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

Термин "маркетинг" происходит от английского - marketing (рынок) и охватывает всю деятельность предприятий, связанную с продажей и сбытом своей продукции. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. В настоящее время существует множество определений маркетинга. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер считает, что "маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей, посредством обмена более эффективными, чем у конкурентов, способами" /1 /.

Дж. Р. Эванс считает, что "маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена"./ 2/

По мнению Ж.-Ж. Ламбена: "Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя". / 3/

Один из родоначальников российского маркетинга Г. Абрамишвили считает, что "маркетинг - управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности фирмы"./ 4/

Российский ученый Е.П. Голубков, занимающийся вопросами маркетинга дает следующее определение: "Маркетинг - это процесс согласования возможностей компании и запросов потребителей". / 5/

Существование столь различных определений маркетинга связано с тем, что маркетинг - это действительно одновременно и философия бизнеса, и активный процесс, то есть он является одновременно и системой мышления, и системой действия. По сути различают стратегический и операционный маркетинг.

Стратегический маркетинг включает в себя: анализ потребностей на основе сегментации рынка, выявление привлекательности рынка, конкурентоспособности товара, выбор стратегии развития.

Операционный маркетинг включает выбор целевого сегмента, позиционирование товара на рынке, разработку комплекса маркетинга, определение бюджета маркетинговых действий, их реализацию и контроль.

Сегодня маркетинг - социально-экономическое, многоаспектное явление, которое можно представить как совокупность следующих видов деятельности: маркетинг как философия бизнеса; маркетинг как концепция управления; маркетинг как средство обеспечения конкурентоспособности продукции в конкурентной среде.

Несмотря на предпринимаемые меры, процесс становления проходит болезненно, предприятия сталкиваются с рядом проблем и должны будут пройти несколько этапов понимания и применения маркетинга. Эти этапы нашли отражение в существующих на сегодняшний день определениях маркетинга. В практическом использовании маркетинга предприятие проходит три этапа:

1) коммерциализации хозяйственной деятельности, в процессе которой происходит смена поведения предприятия на рынке с производственной ориентации на сбытовую ориентацию;

2) рыночная ориентация производства, при которой маркетинг превращается в функцию управления предприятием;

3) маркетинговая ориентация, когда маркетинг становится философией бизнеса.

Последовательное решение задач каждой стадии обеспечивает постепенное "вживление" маркетинга в управленческие и производственные структуры предприятия.

Последним этапом становится понимание и применение маркетинга как философии бизнеса, но теория маркетинга, особенно ее зарубежные варианты, редко в "чистом" виде используется отечественными предпринимателями.

Несмотря на то, что в последнее время появился целый ряд интересных изданий, посвященных проблемам теории и практики маркетинга, по-прежнему ощущается дефицит литературы, дающей целостное и систематизированное его изложение. Особенно остро эта проблема стоит перед студентами специальностей "Маркетинг и коммерция", "Коммерция", так как литература, раскрывающая отдельные части теории маркетинга, либо разбросана среди значительного количества разнотипной литературы, либо ее нет вообще. Кроме того, существует проблема терминологии.

Разработка предлагаемого учебного пособия явилась одной из попыток ответить на такого рода потребности в разрешении упомянутых проблем.

Дисциплина "Маркетинг товаров и услуг" относится к циклу специальных дисциплин, конкретизирующих знания в области маркетинга. Ее можно считать частным разделом дисциплины "Основы маркетинга".

Одной из характерных черт рынка является возникновение и поддержание конкурентной среды. В условиях конкуренции важное значение приобретает конкурентоспособность продукции как комплекс потребительских свойств, в определенной степени являющихся привлекательными для потребителя. Товар является основным объектом изучения для многих дисциплин, однако они не раскрывают полностью многофункциональность товаров, которая выражается и через их способность удовлетворять определенные потребности не только индивидуальных потребителей, но и предприятий- изготовителей, продавцов, а также общества в целом.

Предметом изучения дисциплины "Маркетинг товаров и услуг" является товар в широком понимании этого термина как средства удовлетворения разнообразных потребностей.

Объектом маркетинговой деятельности выступают потребности в широком понимании этого слова. Дисциплина "Основы маркетинга" подробно рассматривает различные уровни потребностей. Объектом изучения дисциплины "Маркетинг товаров и услуг" являются потребности в конкретных товарах, подкрепленные покупательной способностью. Эти потребности должны быть удовлетворены с помощью определенных средств. Маркетинг выявляет не только потребности, но и товары как средства удовлетворения этих потребностей. К ним относятся как собственно товары, так и услуги, технологии, деньги, ценные бумаги, трудовые ресурсы, информация. Поэтому необходимо определить понятие этого термина. Кроме того в работе рассматриваются особенности рынков товаров и услуг. В данной работе ряд вопросов не рассматривается, так как они являются предметом изучения других частных дисциплин.

Структурно учебное пособие включает:

· особенности маркетинга товаров;

· теоретические основы маркетинга услуг;

· научно-практические особенности маркетинга в основных отраслях сферы услуг и некоммерческих услуг;

· конкурентоспособность товаров и услуг

1. Маркетинг товаров

1.1 Рынок и его характеристика

1. Понятие рынка

Рынок - это место купли-продажи товаров. Рынок состоит из ряда элементов:

1. Люди со своими потребностями (отдельные лица, группы или организации).

2. Покупательская сила (обычно деньги)

3. Соответствующие возможности купить.

4. Желание купить.

5. Наличие продавцов, желающие и имеющие возможность продать.

Из этого следует:

1. Важность понимания нужд покупателей, так как это ведет непосредственно к акту покупки товара;

2. Рынок может расширяться и сокращаться в зависимости от покупательской способности;

3. Могут быть созданы новые рамки или расширены существующие путем увеличения возможности купить при помощи более широкого распределения;

4. Рынки могут быть увеличены, за счет стимулирования желания купить, по средствам продвижения товара и рекламы;

1. Классификация рынков

Рынки можно разделить на отдельные сегменты, состоящие из групп людей или организаций с отличительными характеристиками.

Рынки можно классифицировать следующим образом:

1. По использованию товара бывает потребительский рынок (рынок предприятия) и отраслевой рынок.

2. По поведению покупателя удобный (активный), специальный, рынок с низкой степенью затруднительного положения, рынок с высокой степенью затруднительного положения.

3. По свойствам товара - рынок скоропортящихся товаров и рынок длительного пользования.

4. По общественному отношению - рынок предметов роскоши и рынок предметов первой необходимости.

5. По географическому признаку - региональный, национальный, рынок развитых индустриальных стран и рынок развивающихся государств.

Для того чтобы, определить к какому классу относится рассматриваемый рынок, надо поставить 6 вопросов.

1. Что покупается на рынке?

2. Почему это покупается, то есть, какова цель покупки?

3. Кто покупает, то есть, кто является субъектом акта покупки?

4. Как это покупается, то есть, каковы операции акта покупки?

5. Каковы объемы закупок?

6. Где осуществляется покупка?

Наиболее распространенным является деление на рынок потребительский и

рынок предприятий.

Потребительский рынок - это рынок товаров и услуг, закупаемых или арендуемых отдельными лицами или домохозяйствами для личного не коммерческого пользования.

Рынок предприятий делится на 3 разновидности:

1. Рынок товаров промышленного назначения или производственный рынок.

2. Рынок промежуточных продавцов.

3. Рынок правительственных учреждений.

Рынок товаров промышленного назначения - это совокупность отдельных лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются либо в производстве других товаров и услуг, продаваемых или сдаваемых в аренду, либо в качестве составной части иных товаров и услуг, поставляемых потребителем. Рынок промежуточных продавцов - это совокупность отдельных лиц и организаций (посредников, дилеров, дистрибьюторов), приобретающих товары для перепродажи или сдачи в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

Рынок правительственных учреждений - это рынок, где в качестве субъектов выступают институты власти всех типов: национальных и местных органов, которые закупают или арендуют товары или услуги для выполнения властных операций.

На рынке промежуточных продавцов, принимая решения о закупках, они решают, каким товарным ассортиментом они будут заниматься. Промежуточный продавец имеет дело с:

1. Замкнутым ассортиментом, то есть товарами только одного производителя;

2. С насыщенным ассортиментом, то есть с множеством аналогичных товаров многих производителей;

3. С широким ассортиментом, то есть с несколькими видами связанных между собой товаров;

4. Со смешанным ассортиментом, то есть торговать разнообразными несвязанными между собой товарами.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость.

В основном приобретаются товары и услуги для целей обороны, образования, поддержания общественного благосостояния и других социальных нужд.

Государственные закупки имеют ярко выраженную специфику и наличие четких технических требований. При этом большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов или методом заключения контрактов по результатам переговоров. Так как за деятельностью правительства, за закупками внимательно наблюдают, то для оформления государственных закупок требуется оформление большого числа документов, больше подписей, больше времени для выдачи заказа.

Вопросы для повторения:

1. Что называется рынком?

2. По каким признакам классифицируют рынки?

3. Укажите 3 разновидности рынка предприятий.

4. Укажите особенности рынка промежуточных продавцов, рынка государственных учреждений?

5. Как определяется класс рассматриваемого рынка?

6. Укажите виды рынков в зависимости от используемого товара, от поведения потребителя, от свойств товара, от общественного отношения, географического, демографического признаков.

7. Укажите особенности потребительского рынка.

Вопросы для обсуждения:

1. На каких разновидностях рынка предприятий возможен сбыт следующих товаров: велосипед, комбайн, мыло, стиральный порошок, портативные компьютеры, офисное оборудование, арматура, бетон, туристские услуги.

2. Определите рыночные "окна" на товарных рынках Казахстана для таких сегментов, как пенсионеры и подростки.

1.2 Товар и товарный знак

1. Понятие и классификация товаров

Товар это все, что предлагается рынку с целью купли - продажи. Ф. Котлер дает следующее определение товара: " Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления".

Каждый товар обладает свойствами, благодаря которым он становится полезным для человека. Полезность вещи определяется ее потребительной стоимостью, которую формируют лишь свойства, обуславливающие полезность продукта труда.

По своей природе потребительские свойства являются физическими, химическими, биологическими и т.п. Их можно разделить на три класса:

1. Свойства, удовлетворяющие материальные потребности (эргономические, утилитарные);

2. Свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности (культурные, эстетические);

3. Свойства, обеспечивающие удовлетворение потребностей во времени (надежность).

Товар может рассматриваться как конкретный продукт, расширенный и обобщенный.

Конкретный продукт - это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или кодом модели.

Расширенный продукт включает в себя не только его образ, но и обслуживание.

Обобщенный продукт - это такой продукт, в котором потребительские свойства выражаются в полученном социально-экономическом эффекте.

Данная классификация товара в какой-то мере сходна с классификацией Ф.Котлера, который выделяет три уровня товара:

· товар по замыслу;

· товар в реальном исполнении;

· товар с подкреплением.

Товары делятся на потребительские и производственного назначения.

Как правило, потребительские товары делят на три группы:

· товары длительного использования;

· товары кратковременного использования;

· услуги.

Товары производственного назначения разбиваются на следующие категории:

· основное оборудование;

· вспомогательное оборудование;

· узлы и агрегаты;

· основные материалы;

· вспомогательные материалы и сырье.

2. Понятие товарного знака.

Марка товара делится на два вида: марка производителя и торговая марка. Марка товаров (товарный знак), (торговая марка) зарегистрированная в установленном порядке - обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя, предприятие, фирму. Он представляет собой рисунок, символ, знак или определенное сочетание букв и чисел. Понимаемый как средство индивидуализации производителя товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак (такой знак защищает исключительные права изготовителя-продавца на пользование маркой или эмблемой).

С точки зрения маркетинга и коммерции товарный знак - это особый символ товарной ответственности, обозначающий кому дано исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем указывающий кто несет ответственность за поставку некачественного товара.

Основные функции товарного знака.

1. Свидетельствовать о высоком качестве продаваемого товара.

2. Вызывать доверие покупателя, благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукта).

3. Является средством рекламы, однако одновременно сам товарный знак нуждается в рекламе для устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания.

Товарный знак необходимо зарегистрировать в целях борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления коммерческих структур и покупателей, а также для возможности продажи лицензий на товарные знаки.

Различают следующие виды товарных знаков:

1. Словесные - в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламирование продукции, фамилии, естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товарам.

2. Изобразительные - в виде композиций, линий, пятен, фигур, любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения.

3. Объемные - в виде фигур, линий или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением может быть оригинальная форма изделия или его упаковка.

4. Комбинированные - в виде комбинаций элементов разного характера.

Правила применения товарного знака.

1. Товарный знак следует четко выделить.

2. Способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться.

3. Зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком уведомления (R, РМ, ТМ).

4. Необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака.

5. Буквенная часть товарного знака не склоняется.

6. Товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду.

7. Недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен.

8. Первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Товарный знак является составной частью фирменного стиля. Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластичных, языковых и других), обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя, продавца которое воспринимается во внешней среде общей массой потребителя. Одновременно эти приемы противопоставляют производителя-продавца и его продукцию конкурентам и их товарам. Составными элементами фирменного стиля являются:

· Товарный знак

· Логотип - специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

· Фирменный блок - объединенное в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон и телекс) и нередко "фирменный лозунг" как бы выражающий коммерческое и техническое кредо предприятия.

· Фирменный цвет (сочетание цветов)

· Фирменный комплект шрифтов.

· Фирменные константы.

3.Упаковка и маркировка.

Упаковка имеет большое значение, т.к. выполняет следующие функции:

· Вмещение и замещение товара.

· Облегчение использования товара.

· Средство коммуникации с потребителем.

· Содействие сегментации рынка.

· Содействие работе каналов сбыта.

· Средство, формирующее новой продукции ее образ.

В последнее время упаковка становится средством реализации маркетинга. Это объясняется рядом факторов:

1. Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя им знакомиться с основными характеристиками товара, помогает выбрать необходимый товар (особенно это удобно в магазинах самообслуживания).

2. Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить привлекательный внешний вид, подчеркнуть его престижность.

3. Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей формы.

4. Упаковка может обеспечить определенные выгоды покупателю (различная расфасовка).

Исходя из этого, можно сделать вывод, что созданию упаковки необходимо уделять большое внимание, при этом нужно принимать следующие решения:

· Использовать групповую или индивидуальную упаковку;

· Создать множественную упаковку, в которой могут быть помещены одинаковые товары или разные товары;

· Принять решение о возможности стандартизации упаковки;

· Принять решение о создании опытных образцов упаковки, которые должны быть подвергнуты следующим испытаниям:

1. Техническим;

2. Визуальным, т.е. проверяется правильно ли выбран цвет, разборчив ли шрифт, правильно ли размещен товарный знак.

3. Дилерское - необходимо для установки соответствия упаковки требованиям посредников с точки зрения как товародвижения, так и продвижения товаров на рынке.

4. Потребительские - позволяют удостовериться насколько упаковка соответствует реальным затратам, запросам и потребностям потенциальных потребителей.

К упаковке предъявляются следующие требования:

· Форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание;

· Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре;

· Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

· Должна быть продумана связь между цветом товаров и упаковкой;

· Упаковка не должна меняться слишком часто, иначе это затруднит узнавание товара;

· Упаковка должна помогать покупателю быстро выбрать именно тот товар, который ему нужен;

· Упаковка должна содержать достаточную для покупателя информацию о товаре.

Однако, создавая упаковку, фирма должна учесть не только требования к самой упаковке, но и требования к материалу, из которого она изготовлена:

1. Законодательные требования, связанные с законом о защите прав потребителей, охране окружающей среды и другое.

2. Требования движения "зеленых".

3. Санитарные нормы.

4. Требования безопасности и экологичности.

5. Требования дистрибьюторов различной сети.

6. Предпочтения потребителей.

Исходя из этого, можно сделать вывод, что на упаковке должна быть информация, указывающая безопасность, экономичность, экологичность упаковки, возможность ее переработки, т.е.утилизации. Многие из этих символов стали международными нормами и их указание на упаковке обязательно.

Факторы, оказывающие влияние на характер применяемой упаковки:

1. Дизайн упаковки должен воздействовать на образ продукта фирмы производителя;

2. Упаковка группы товаров должна соответствовать групповой марке, т.е. на каждой упаковке соответствующей группы товаров должен быть единый элемент или должны быть различные упаковки для отдельных сегментов рынка;

3. Выбор материалов (металл, пластик или картон);

4. Размер, цвет, форма;

5. Место, содержание и размер этикетки;

6. Множественность упаковки;

7. Стоимость (абсолютная или относительная);

8. Конкурентное преимущество могут иметь отдельно упакованные порции продуктов;

9. Использование международных стандартов, способствующих успеху товаров на мировом рынке;

10. Дизайн упаковки должен соответствовать международной стратегии.

Маркетологи должны уделять особое внимание дизайну упаковки. Они должны определить часто один и тот же дизайн может быть использован. При этом особенно актуальным является исследование целесообразности использования дальнейшего развития, если:

1. Дизайн достаточно дорогой для данного товара;

2. Дизайн не устраивает посредников;

3. Дизайн не устраивает покупателей;

4. Фирма выходит на новый сегмент рынка;

5. Фирма меняет положение товара на рынке.

Проблемы, возникающие в результате использования упаковки:

1. Удорожание стоимости товара;

2. Использование дефицитных ресурсов;

3. Необходимость дополнительных капиталовложений;

4. Потребность в соответствующих специалистах;

5. Загрязнение окружающей среды;

6. Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки.

Маркировка товара (этикетка, бирка) позволяют идентифицировать товар:

· Указывает сорт товара, кто и где изготовил;

· Указывает цену единицы товара;

· Объясняет порядок использования товара;

· Правила техники безопасности;

· Питательную ценность товара;

· Его срок годности

· Пропагандирует товар.

Кроме того, в маркировке указывается содержание упаковки.

Вопросы для повторения:

1. Понятие товара, товарного знака, марочного названия.

2. Укажите виды товарных марок.

3. Назовите основные функции товарного знака.

4. Укажите виды товарных знаков.

5. Перечислите правила применения товарного знака.

6. Что означают понятия "логотип", "фирменный блок", "фирменный стиль"?

7. Какие функции выполняет упаковка товара? Маркировка товара?

8. Каким испытаниям должны быть подвергнуты опытные образцы упаковок?

9. Какие требования предъявляют к упаковке?

10. Охарактеризуйте их.

11. Какие факторы оказывают влияние на характер применяемой упаковки?

12. Назовите проблемы использования упаковок.

13. Что указывают на маркировке товаров?

Вопросы для обсуждения:

1. Разработайте торговую марку для: масла сливочного, молока пастеризованного 3,2% жирности, сливочного мороженого, магазина женской одежды, магазина, реализующего живые цветы, магазина по продаже книг.

2. Укажите к каким классификационным группам относятся следующие товары: джемпер, кроссовки "Адидас", шариковая ручка, мебельная стенка "Кокше -5", стиральная машинка "Айша", горчица, цветной телевизор "Сони", швейные иглы, валенки, мягкий уголок.

3. Определите, на каком этапе жизненного цикла находятся следующие товары: видеомагнитофон, лазерный проигрыватель, граммофон, цветной телевизор, биотелевизор, телефон, сотовый телефон, видеофон.

4. Постройте кривые жизненного цикла для товаров в следующих ситуациях: бум, разочарование, увлечение, мода, сокрушительный провал, продолжительное увлечение, возобновившееся увлечение.

5. Разработайте упаковку для следующих товаров: персики, штучные пирожные, постельное белье, ватное одеяло, мужской костюм-тройка, столовые приборы, рассыпчатое печенье.

6. Укажите, какой на ваш взгляд, должна быть маркировка: колбасных изделий, сыров, продуктов в консервной банке, хлебобулочных изделий, мясных полуфабрикатов, куриных яиц, игрушек плюшевых, резиновых, пластмассовых?

1.3 Товарная политика

1. Сущность товарной политики.

Товарная политика должна быть направлена с одной стороны на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны на усиление конкурентоспособности товара.

Товарная политика включает в себя несколько направлений:

1. Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров аналогов, выпускаемых конкурентами.

1. Постоянную модернизацию и модификацию товара на основе меняющихся вкусов потребителей.

2. Разработку новых товаров, появление которых обуславливается улучшением экономического положения населения.

3. Продажа товаров более высокого качества по цене аналогичных товаров, но более низкого качества.

Целями товарной политики являются:

1. Обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента

2. Поддерживать конкурентность товара на заданном уровне.

3. Целенаправлено адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка

4. Находить для покупателей товара перспективные сегменты и рынки.

5. Способствовать разработке и осуществлению товарных знаков, упаковки и сервиса.

Товарная политика предусматривает решение следующих вопросов:

1. Оптимизация ассортимента.

2. Установление темпов обновления ассортимента в целом и отдельных продуктов.

3. Определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе.

4. Регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками.

5. Определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента.

6. Планирование выхода на рынок с новыми товарами.

7. Выбор времени выхода на рынок с новыми товарами.

8. Поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.

Исходя из этого можно, сделать вывод, что формирование товарного ассортимента является важной задачей товарной политики.

1. Формирование ассортиментов товаров.

Он характеризуется широтой, насыщенностью, глубиной и гармоничностью.

Товарный ассортимент можно расширять, насыщать, углублять, повышать или понижать степень гармоничности товаров разных ассортиментных групп. Расширение ассортимента происходит за счет включения новых ассортиментных групп. Увеличение насыщенности за счет увеличения числа составляющих ассортиментных групп.

Углубление ассортимента за счет увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара. Формирование нового ассортимента может осуществляться в виде 3-х стратегий:

1. Горизонтальная - созданием параметрического ряда.

2. Концентрическая - обеспечивается дифференциацией товара, предназначая для каждого конкретного рыночного сегмента каждый новый вариант товара.

3. Конгломерантная - это диверсификация производства и разработка товарной номенклатуры.

Формирование товарного ассортимента - это разработка и установление в определенном порядке номенклатуры товаров, образующую необходимую совокупность для продажи. Факторами, влияющими на формирование ассортимента товаров в магазине являются в том числе производства, ассортиментный профиль магазина, зона деятельности магазина, состояние его материально-технической базы.

Ассортиментный профиль магазина может быть разным, создаются специальные потребительские комплексы, которые представляют собой конкретный перечень разновидностей различных групп товаров, сформированных по функциональному, потребительскому признаку, такими как: возраст, пол, особенности образа жизни и проведение досуга ("товар для садовода", "товар для туриста"),торжественные события в жизни людей ("товары для новобрачных"), общественные события и праздники, покупательские привычки, обусловленные --- , а именно "светлая мода" или магазин "товары для дачи".

Кроме того, формирование ассортимента товаров зависит от вида сервиса, который может быть предъявлен:

· Специальный - это сервис на определенный товар или его разновидность, не допускающий замену каким-либо другим или однородным товаром;

· Импульсивный - это сервис, который появился и формируется под влиянием побуждений, предложения, проспекта рекламы или выкладки товаров;

· Альтернативный - это сервис, окончательно формирующийся в процессе выбора товаров, ознакомление с предложенным ему ассортиментом.

Оптимальный ассортиментный набор представляет собой стабильный состав товаров, твердо сформированного сервиса, возможность введения в ассортимент изделий импульсивного сервиса и обновлением товаров альтернативного сервиса. (Товарный ассортимент характеризуется показателем устойчивости, стабильности).

Коэффициент устойчивости ассортимента определяется как отношение количества видов товаров к количеству видов товаров, которые установлены магазину.

Устойчивость ассортимента товаров зависит от наличия и движения товарных запасов.

Факторы влияющие на образование и изменение запасов:

· Условия производства;

· Транспортные условия;

· Условия поставок;

· Условия потребления.

В силу этих причин различают следующие виды запасов:

1. Запасы текущего хранения - это товары на предприятиях оптовой и розничной торговли, обеспечивающие повседневные нужды торговли.

2. Сезонные запасы - это запасы, необходимые для обеспечения бесперебойной торговли в периоды сезонного изменения сервиса или предложения.

3. Запасы целевого хранения - это запасы, создаваемые на случай определенных обстоятельств.

При формировании ассортимента торговых предприятий можно выделить следующие принципы:

1. Ориентация на материал или происхождение товаров.

2. Ориентация на определенный уровень цен.

3. Ориентация на круг проблем.

4. Ориентация на самообслуживание.

При формировании производственной программы предприятия ориентируются на следующие принципы:

1. Верность проблеме

2. Верность материалу

3. Ориентация на область знаний.

Вопросы для повторения:

1. Назовите основные направления товарной политики?

2. Перечислите цели товарной политики.

3. На решение каких вопросов направлена товарная политика?

4. Понятие товарного ассортимента.

5. Дайте определение широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

6. Как можно добиться углубления ассортимента? Расширения? Увеличения насыщенности?

7. Охарактеризуйте стратегии формирования ассортимента.

8. Какие различают виды сервиса?

9. Что представляет собой оптимальный ассортиментный набор?

10. Назовите факторы, влияющие на устойчивость ассортимента товаров.

11. Какие существуют запасы товаров?

12. Перечислите принципы формирования ассортимента торговых предприятий, производственной программы?

Вопросы для обсуждения:

1. Рассмотрите возможности наращивания и насыщения ассортимента для:

а) парфюмерно-косметической фабрики, производящий шампуни - 17 видов, крема- 7 видов, маски-5 видов, соли для ванн- 2 вида, молочко-лосьон-2 вида, дезодорантов- 2 вида;

б) кондитерской фабрики, производящей 15 наименований кондитерской продукции: 6 видов конфет, 8 видов конфет, 4 вида шоколада;

в) заводы по производству бытовой техники, производящего 2 вида стиральных машин, 4 вида холодильника, 2 вида кухонных комбайнов;

г) крестьянского хозяйства, занимающеюся сбором лекарственных трав 10 видов.

2. Оцените ширину, глубину и гармоничность товарного ассортимента для фирмы:

а) занимающейся пошивом чехлов на машины всех марок и изготовление кухонной мебели;

б) изготавливающей пластиковые и алюмининиевые оконные и дверные блоки, витражи, перегородки, торговое оборудование;

в) реализующей керамическую плитку (напольную, облицовоч-ную для бассейнов), фасадную краску "Бетанакрил" 6 цветов, лак паркетный (3 кг и 5 кг), краску-эмаль 4-х цветов, обои 5 видов;

г) реализующей стеновые панели 2-х видов, светильники (люстры и бра), французскую косметику, замки врезные 2-х видов, автомобильные шины МАЗ и КАМАЗ, масло подсолнечное, кофе.

1.4 Маркетинговые стратегии на различных стадиях жизненного цикла товаров

1. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе внедрения.

Этап внедрения характеризуется медленным ростом продаж.

Существует 4 причины этому (для продовольственных товаров).

1. Медленный рост производственных мощностей

2. Технические проблемы производства товаров

3. Недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий в розничной торговле

4. Нежелание потребителей сменить свои привычки.

В таких случаях можно варьировать такими переменными как цена и

расходы на стимулирование сбыта и в силу этого можно применить 4 стратегических подхода:

· Интенсивный маркетинг

· Выборочное проникновение

· Широкое проникновение

· Пассивный маркетинг

Стратегия интенсивного маркетинга предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара.

Предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта товара с тем ,чтобы убедить потребителя в преимуществе нового товара. Эта стратегия применима в следующих случаях:

1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре.

2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести и заплатить высокую цену.

3. Существует конкуренция и необходимо выработать у покупателя предпочтение к товару.

Стратегия выборочного проникновения предусматривает высокую цену при низком уровне затрат при стимулировании сбыта с целью снижения маркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

Она применима в следующих случаях:

1. Емкость рынка ограничена

2. Большая часть потенциальных покупателей осведомлена о товаре

3. Желающие приобрести товар готовы заплатить за него высокую цену

4. Отсутствие конкуренции

Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия способствует быстрому проникновению товара на рынок и завоевание максимальной его доли.

Эта стратегия применима в следующих случаях:

· Емкость рынка достаточно велика

· Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре

· Большинство покупателей не будут платить высокую цену за товар

· На рынке имеются товары конкурентов

Издержки на единицу продукции уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствования.

Стратегия пассивного маркетинга. Низкая цена товара при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание товара, а низкий уровень расходов на стимулирование сбыта обеспечивает получение высокой прибыли.

Она применима в следующих случаях:

· Рынок имеет большую емкость

· Покупатели хорошо осведомлены о товаре

· Покупатели будут покупать товар только по относительно не высоким ценам

· Существует опасность конкуренции

1. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе роста

На данном этапе можно осуществить следующие мероприятия:

1. Улучшить качество товара и создавать новые его разновидности

2. Выйти на новые сегменты рынка

3. Освоить новые каналы сбыта для более прочного завоевания рынка

4. Усилить рекламу, уделив внимание мотивам, которыми руководствуются покупатели при выборе товара

5. Снизить цену товара

1. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе зрелости.

Этап зрелости разделяется на 3 фазы:

1. Растущая зрелость

2. Стабильная зрелость или фаза насыщения

3. Снижающаяся зрелость

На этом этапе можно определить одну из трех отражений:

· Модификация рынка

· Модификация товара

· Модификация маркетинговых средств

Модификация рынка - руководство предприятия пытается привлечь новых покупателей для своего товара. Этого можно добиться тремя способами:

· Попытаться найти новые рынки и сегменты рынка для своего товара

· Изыскать новые способы испытания товара постоянными покупателями

· Изменить положение своего товара на рынке для достижения большого объема продаж.

Модификация товара -

· Улучшение качества товара. С этой целью необходимо выполнить следующие условия: а) свойства товара действительно могут быть улучшены, б) покупатель верит в возможность улучшения качества товара, в) значительное число покупателей действительно ощущает качество товара

· Модернизация товара - это форма повторного внедрения товара, предполагающая придание ему таких свойств, которые расширяют сферу его применения. Модернизация товара дает 4 преимущества:

1. Позволяет предприятию стать ведущим в своей отрасли

2. Является чрезвычайным средством в конкурентной борьбе, так как новые продукты позволяют не только увеличить объем реализации, но и способность лучшей сохранности, уменьшение потери при хранении

3. Позволяет повысить доверие поставленных покупателю товаров

4. Повышает интерес каждого к своей работе

· Улучшение оформления товара

· Модификация маркетинговых средств

4. Характеристика маркетинговых стратегий на этапе спада.

Для обеспечения условий эффективной реализации товаров на этапе спада можно предложить следующие меры:

1. Создание контрольной комиссии, ответственной за проведение периодических проверок, состояние сбыта устаревших товаров, состоящая из представителей маркетинговой и производственной и бухгалтерской служб

2. Созданная комиссия по разработанной его методике проводит анализ состояния сбыта устаревших товаров.

Бухгалтерия представляет данные об объеме продаж каждого товара, всех товаров и в целом по отрасли, а также данные об издержках на единицу продукции, ценах и др. информация о товарах за несколько лет. Эта информация, обработанная на ЭВМ позволяет выявить товары по которым можно ожидать спада объема продаж. Перечень таких товаров доводится до специалистов по маркетингу, которые заполняют специальную карточку по большой системе и оценивают возможности товара и вносят рекомендации по изменению программы маркетинга предприятия. Контрольная комиссия изучает полученные от специалистов по маркетингу оценки по каждому из устаревших товаров и принимает решение:

1. Оставить производство данного товара без применения

2. Изменить маркетинговую стратегию

3. Снять товар с производства

Вопросы для повторения:

1. Четыре причины, объясняющие медленный рост продажи товаров на этапе внедрения?

2. Перечислите маркетинговые стратегии на этапе внедрения.

3. В каких случаях применяют стратегию интенсивного маркетинга?

4. В каких случаях применяют стратегию выборочного маркетинга?

5. В каких случаях применяют стратегию широкого проникновения?

6. В каких случаях применяют стратегию пассивного маркетинга?

7. Какие мероприятия можно осуществить на этапе роста товаров?

8. Укажите, 3 фазы этапа зрелости товаров.

9. Что означает понятие модификация рынка? Модификация товара?

10. Укажите, возможные маркетинговые меры, обеспечивающие реализацию устаревших товаров.

Вопросы для обсуждения:

1. Построй те кривые жизненного цикла товаров для АО "Сут", разработайте маркетинговые стратегии, проанализируете и дайте рекомендации.

Таблица Объемы продаж продукции АО "Сут" (тонн)

Наименование продукции	Годы
	1997	1998	1999	2000	2001	2002
Масло	180	182	184	185	188	190
Сыр плавленный	70	90	102	98	96	95
Молоко	3500	3600	3950	4100	4500	4550
Кефир	1500	1600	1750	1810	1900	2010
Сырок творожный сладкий	4	6	8	10	7	6
Лимонад	98	105	110	150	128	105
Мороженое "Пломбир"	50	58	56	65	78	98

1. Руководство предприятия решило избежать товара с традиционным жизненным циклом и в целях стабильности существующего положения решило включить в программу сбыта товара с длительным жизненным циклом, типа крема "Нивея", стирального порошка "Ариэль", аспирина и др. Какие мероприятия должны проводить руководство предприятия для достижения своих целей?

1.5 Методы определения новых товаров и степени их новизны

1. Новый товар: понятие, классификация.

Понятие "новый товар" имеет несколько трактовок. Одним из методов, позволяющим определить степень новизны товара является метод, предложенный Завьяловым П.С.

критерий, характеризующий товар как новый

временной критерий критерий отличия товара критерий степени

от аналогов отличия данного то-

вара от других

При использовании временного критерия, к новым товарам относят любой выпускаемый товар. Критерий новизны в этом случае некачественное своеобразие товара, а время его освоения, производство и появление на рынке.

В качестве критерия отличия нового товара от аналогов предполагает использовать принцип удовлетворения данным продуктом новой потребности. Это предложение соотносится с точкой зрения, согласно которой (новым следует считать лишь тот товар, который удовлетворяет принципиально новые потребности). Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающий данный продукт от других.

Критерий степени отличия товара от других базируется на том, что надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей новизну товара с разных точек зрения.

Могут быть выделены 4 уровня новизны товара:

1. Изменение только внешнего оформления

2. Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик , но без принципиальных изменений технологий изготовления.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения, способ удовлетворения соответствующей потребности.

4. Появление товара, не имеющего аналога.

Если товар набирает 70 % в соответствии с этим методом расчета, то товар считается качественно новым;

изделия, обладающие новизной на уровне 20 - 70 % могут быть названы товарами нового вида;

изделия со степенью новизны менее 20 % называются незначительной новизной, не влияющей существенно на его качество.

1. Критерии оценки новых товаров.

Кроме предыдущего метода можно использовать следующие критерии оценки нового изделия

· Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств товара

· Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств

· Новые комбинации функций, появление дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований

· Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действий

· Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющей в сфере сбыта аналогов и прототипов.

Первые три группы критериев представляют собой процесс модернизации товаров, 4-ая группа - это переходный уровень, когда уравновешивающая новизна товара и традиционные особенности проекции данного назначения. Пятый критерий - это новые товары в полном смысле слова, но сохраняющие функции прежних товаров. Шестая группа - это товары, появление которых привело к формированию качественно новых, не существующих ранее потребностей и способах их удовлетворения.

На основании этих критериев можно определить степень новизны анализируемого продукта, подсчитав сумму баллов, которую он может получить. Для этого по каждому параметру, подвергаемого обновлению, выставляют определенное количество баллов, а потом все эти баллы суммируют.

Исходя из теории жизненного цикла товара, следует, что каждый товар рано или поздно подходит к стадии старения и умирания, фирмы могут предпринять определенные меры, позволяющие продлить жизнь товара, вдохнуть в него "вторую новую жизнь", перевести его из стадии старения на стадию роста. Не всегда предприятия создают совершенно новый товар. Часто в своей практике они используют другие стратегии работы с продуктом.

Работа с продуктом и производственной программой (формирование производственного ассортимента) является одной из составных частей маркетинга.

В результате различают следующие альтернативы работы с продуктом.

Работа с продуктом

инновации модификации снятие с производства

дифференцирование вариация

Инновация - это ввод новых товаров причем следует различать подлинно-инновационные товары и товары новые лишь в производственной программе данного производства.

Модификация - это изменение продукта с помощью вариации или дифференцирования

Вариация - это сознательное изменение параметров продукции, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Дифференцирование - это изменение продукта при условии, что старый продукт не снят с производства.

Вопросы для повторения:

1. Дайте определение нового товара?

2. Назовите 4 уровня новизны товара?

3. Какой товар считается качественно новым?

4. Какой товар считается товаром нового вида?

5. Что считается незначительной новизной?

6. Перечислите шесть критериев оценки нового изделия?

7. Дайте определение инновации?

8. Что понимают под модификацией?

9. Что означает понятие вариация?

10. Чем от этих понятий отличается дифференцирование?

Вопросы для обсуждения:

1. Определите степень новизны следующих товаров:

1.6 Стратегия создания новых товаров

1. Разработка концепции нового товара

Под концепцией нового товара понимается научно-обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности, развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках в жизненном цикле, рыночном потенциале, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях во многом предопределяющих рыночный успех и неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте, прибыль предприятия. К ним относятся, во-первых, производственные факторы и, во-вторых, факторы со стороны потребителей и рынка в целом. Одним из важных мест в концепции нового товара является внедрение товара на рынке, т.е. позиционирование товара.

Стратегия создания нового товара состоит из нескольких этапов:

1. Формирование идей

2. Отбор идей

3. Проверка идей

4. Апробация товара

5. Производство

6. Контроль

Формирование идей - источниками появления идей могут быть:

o Доверительные беседы с компетентными сотрудниками

o Изучение специальной литературы

o Изучение рекламы конкурентов

o Изучение каталогов, проспектов и прочих материалов

o Изучение материалов, издаваемых различными службами

o Просмотр текущей прессы

o Просмотр старых публикаций

o Изучение информации отраслевого объединения

o Изучение выставленных на витринах товаров

o Посещение ярмарок и выставок

o Изучение радио- и телепрограмм

o Беседы с клиентами

o Беседы с поставщиками

o Дискуссии с группами менеджеров

o "мозговая атака" со специалистами фирм

o совершенствование инициативы персонала

o обсуждение с представителем отраслевого союза

o анализ рекламации

o изучение предложения представляющей фирмы

o оценка решений принимаемых министерствами и ведомствами

o ознакомление с опубликованными рыночными исследованиями

o участие в деловых семинарах, конгрессах и дискуссиях

o конкурсы и соревнования

o обсуждение вопросов с консультантами

Отбор идей - при оценке и отборе идей нужно ответить на следующие вопросы:

· Имелись ли весомые основания для поиска товара?

· Существует ли необходимость в создании нового товара?

· Заменяет ли новый товар старый?

· Соответствует ли новый товар существующей товарной линии?

· Может ли предложение осуществить идеи нового товара?

· Способно ли предложение осуществить подобный товар?

· Удастся ли найти рыночную нишу для нового товара?

· Существуют ли подобные идеи, которые уже были реализованы и каков результат их реализации?

· Могут ли у конкурентов возникнуть подобные идеи товара?

· Велик ли финансовый риск связанный с реализацией идеи товара?

· С каким риском наиболее удачно может быть связана идея товара?

· Соответствует ли идея товара структуре и профилю предприятия?

· Какие явные рыночные возможности возникают при реализации товаров?

Контроль - осуществляется на основании следующих оценочных показателей возможности и последствий реализации нового товара.

· Потенциальная прибыль

· Существующая конкуренция

· Уровень инвестиций

· Размер, емкость рынка

· Возможности патентования

· Степень риска

· Маркетинговая характеристика нового товара

· Товарная марка

· Привлекательность для существующих рынков сбыта

· Потенциальный жизненный цикл

· Воздействие на образ жизни фирмы-изготовителя

· Устойчивость к сезонным факторам

· Производственные характеристики нового продукта

· Соответствия производственным возможностям

· Продолжительность времени до коммерческой реализации

· Простота производства товара

· Обеспеченность материалами, ресурсами

· Возможность производства по конкурентоспособным ценам

· Конкурентные преимущества нового продукта

Конкурентные преимущества товара - это ярко выраженные особенности или относительные преимущества по сравнению с существующими на рынке аналогами, изделиями или услугами конкурентов.

Возможный набор конкурентных преимуществ товара:

1. Основная характеристика товара

2. Уровень качества

3. Технико-экономические параметры

4. Эксплуатационные характеристики

5. Экологичность

6. Совершенство дизайна

7. Уровень цен

8. Качество сервиса

9. Маневрирование товаров в рыночном пространстве и времени

10. Имидж товара и фирмы

Выход нового товара на рынок может оказаться неудачным. Причинами провала новых товаров могут быть:

1. Поверхностный анализ рынка, а именно: недооценка; задержка распространения товаров на рынке; и переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка - 54% провала новых товаров

2. Производственные проблемы, а именно: трудности при переходе опытного образца к установочной серии и трудности достижения заданных параметров - 34 % всех провалов

3. Недооценка финансовых ресурсов - 7%

4. Проблема коммерциализации - 5%

Когда новые изделия появляются на рынке, его производителю приходится иметь дело с 2-мя взаимосвязанными процессами:

1. Диффузией нововведений

2. Принятием или одобрением нового продукта потребления

...