Маркетинг товаров

Математическое содержание показателя, как видно из структуры формулы, представляет собой среднегеометрическую взвешенную величину из соотношений между уровнями потребительных стоимостей, ценами и уровнями организации продажи сравниваемых между собой изделий. "Весами" здесь служат коэффициенты относительной значимости.

Показатель КС -- это не только показатель предпочтительности для потребителя одного изделия по отношению к другому изделию, но и с точки зрения производителя, это своеобразная количественная оценка шанса на успешную реализацию изделия в условиях рынка. При этом величина шанса, в известной мере, управляемая.

Рекомендуется такая последовательность процедуры оценки УПС.

1. Создается группа экспертов, состоящая из специалистов, хорошо знающих практику использования данного изделия -- товара.

2. Члены комиссии определяют, какие потребительские свойства следует принять во внимание при оценке УПС. В счет принимаются наиболее существенные свойства, которые и определяют ценность товара данного назначения для потребителя.

3. Определяется шкала оценки свойств: пяти-, десяти- или стобалльная.

4. Каждый эксперт самостоятельно выставляет оценку какому-нибудь свойству данного изделия. Оценка уровня свойств осуществляется по принципу сопоставления достигнутого с возможным, достигнутого с требуемым, с желаемым, со сложившимся общепринятым представлением (например, о дизайне, интерьере и т.п.).

5. Выставленные каждым экспертом оценки обобщаются в виде средней оценки.

6. Сведение оценок отдельных потребительских свойств изделия-товара в оценку его УПС осуществляется методом исчисления средней взвешенной геометрической величины. "Весами" служат так называемые коэффициенты относительной значимости свойств.

Коэффициенты относительной значимости потребительских свойств определяют эксперты путем совместного обсуждения (используем экспертный метод).

Следующий шаг - установление важности параметра экспертным путем. Можно использовать один из следующих методов, указанных в

Затем производится определение уровня потребительной стоимости -- УПС изделия, который, согласно правилам квалиметрии, определяется как средневзвешенная величина балльных оценок, данных потребителем отдельным свойствам и характеристикам изделия с учетом их относительной значимости:

УПС -- q₁^m1 * q₂^m * ... * q^m_nn, (15),

где УПС -- уровень потребительной стоимости изделия; q₁, q₂, q_n -- балльная оценка отдельных потребительских свойств изделия; m₁, m₂, ..., m_n -- коэффициенты относительной значимости потребительских свойств.

Оценка значимости свойств должна осуществляться экспертами с позиции потребителя оцениваемого изделия и с учетом его основного назначения.

Если УПС =10 при 10-балльной шкале оценок свойств, уровень всех потребительских свойств изделия (например, вкус, питательность и др.) полностью соответствует уровню требований потребителя, предъявляемых к этим свойствам, т.е. изделие обладает требуемой полезностью.

Если УПС =0, это означает, что для потребителя изделие полностью пригодно.

Значение УПС в промежутке 0<УПС<10 показывает, в какой степени уровень свойств изделия соответствует уровню предъявляемых потребителем требований, и характеризует степень совокупной полезности данного изделия.

Выбирая на рынке товар, покупатель интересуется не только его потребительскими свойствами. Во всех случаях для покупателя важна цена товара. Кроме того, для него важную роль играет уровень организации продажи товара (УОП). Показатель УОП также поддается количественной оценке. Методика оценки УОП идентична методике оценки УПС товара.

Уровень организации продажи товара (УОП) определяется по формуле:

УОП=B₁ⁿ * B₂ⁿ² * ... *B_kⁿp , (16)

где В₁, В₂, ..., В_k -- балльные оценки разных показателей, характеризующих уровень организации продажи товара;

n₁,n₂,..., n_p -- коэффициенты относительной значимости показателей уровня организации продажи товара.

Покупатель обязательно будет сопоставлять, сравнивать УПС , цену и уровень организации продажи (УОП) товара А с УПС, ценой и уровнем организации продажи других товаров-аналогов. На базе этого сравнения и отдаст предпочтение тому или иному товару.

Товаропроизводитель, установив пониженную цену, при прочих равных условиях, повышает конкурентоспособность своей продукции, а следовательно, вероятность ее успешной продажи. Если производитель имеет желание выйти на рынок с определенной уверенностью на успех, он может заранее установить цену своего изделия, обеспечивающую заданный уровень конкурентоспособности. Для установления такой цены предлагается формула, полученная из формулы (14):

Ц? _р = (Ц^з_к/КС) * (УПС_р / УПС_к) ? * (УОП_р / УОП_к) ? , (17)

где КС -- задаваемый уровень конкурентоспособности (в случае равновесия равной предпочтительности рассматриваемого и конкурирующего изделий КС=1).

3.2 Конкурентоспособность услуг

В условиях рыночной конкуренции всегда важно знать, насколько предлагаемая услуга соответствует сложившемуся уровню и характеру общественных потребностей. Такое соответствие выявляется в ходе сравнения услуг- конкурентов.

Возможность реализации услуг выражается их конкурентоспособностью. Конкурентоспособность услуг- всегда относительная величина. Она имеет значение только в рамках процедуры сравнения конкурирующих услуг.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее цель на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции.

Фирмы, оказывающие услуги населения, как правило персоналоемкие. Большое значение в связи с этим придается работе сотрудников в рамках общей ориентации на клиента. Решающим фактором является применение мер кадрового характера с целью обеспечения способности и готовности сотрудников к предложению услуг высокого качества.

Требования качества распространяется не только к товару, функционирующему на рынке, но и ко всему спектру работ, услуг, существующих в рыночной экономике. Для потребителя товаром является не только продукт, но и услуги. Определение конкурентоспособности услуг имеет специфические особенности в соответствии с тем, что сами услуги имеют определенную специфику.

Тем не менее можно указать ряд факторов, оказывающих влияние на качество услуги:

1. Компетентность работников фирмы, обладающих определенными знаниями и навыками для оказания данной конкретной услуги.

2. Надежность, проявляющаяся во внутренней уверенности потребителя, что взятые фирмой обязательства будут выполнены.

3. Отзывчивость, предполагающая добросердечие сотрудников, их готовность и желание быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. При этом не должно быть сбоя даже при непривычных запросах.

4. Доступность как физическая, так и психологическая не только к любому сотруднику, но и к любому руководителю.

Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качеств персонала:

o компетенция персонала (знание, профессионализм )

o уровень коммуникации (насколько хорошо фирма донесла до потребителя суть своей услуги)

o обходительность (насколько сотрудники вежливы, тактичны и внимательны к потребителям)

o реакция сотрудников ( проявляют ли сотрудники желание и способность быстро предоставить услугу).

Однако для клиента важен не только процесс потребления услуги, но и результат от потребления услуги. Поэтому он обращает внимание на качество услуги, которые можно оценить по следующим критериям:

o степень доступности (насколько просто получить своевременный доступ к услуге)

o репутация фирмы (доверие к фирме)

o знания ( действительно ли фирма понимает нужду клиента)

o надежность (насколько последовательна и надежна услуга)

o безопасность (не связано ли производство и потребление услуги с опасностью и риском)

o осязаемость (интерьер, наличие собственного офиса)

В условиях товарного рынка важнейшим фактором конкурентоспособности товара является цена его потребления.

Цена потребления товара включает в себя цену покупки и затраты эксплуатацию товара за весь период его службы. В сфере услуг показатель цены потребителя товара утрачивает определяющее значение. Лишь в некоторых отраслях услуг, которые связаны с товарами в их материально-вещественном виде (например, ремонт автомобилей, бытовых машин и механизмов, техники, предназначенной для деловых нужд), цена потребления является важным показателем конкурентоспособности.

Конкурентоспособность услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

Поэтому, частности для оценки конкурентоспособности услуг туристических фирм предлагается оценивать по следующим показателям:

- уровень качества персонала

o уровень качества услуги

o цены на услугу

Для этого можно воспользоваться следующим выражением:

где + + = 1 и , , - коэффициенты относительной значимости показателей услуги.

КСП _Р/К - конкурентоспособность услуги рассматриваемой фирмы

УКП - уровень качеств персонала

_Р - рассматриваемой фирмы

_К - фирмы-конкурента

УКУ - уровень качества продукции

Ц - цены на услуги

УКП и УКУ будут оцениваться эксперементным путем с помощью выше названных критериев.

Литература

1. Крылова Г.Д.,Соколова М.И. Маркетинг/Под ред. А.Н. Романова.- М.: ЮНИТИ,1995.

2. Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг: учеб. пособие для вузов М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000.- 272 с.

3. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. - М.: Юрайт -М, 2001. - 224с.

4. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Издательский дом "Деловая литература", 2001. - 448 с.

5. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции: Учебное пособие. - Санкт-Петербург: Изд-во СПбУЭФ, 1991.- 64с.

6. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов,1991. -128с.

7. Нурмаганбетов К.Р. Рыночное регулирование производственно-хозяйственной деятельности фирмы по переработке сельскохозяйственной продукции. - Алматы: Гылым, 1997,176 с.

Размещено на Allbest.ru