Маркетинг товаров

Диффузия нововведения - это распространение за пределы вашей организации информации о возможностях его практического, коммерческого использования и о тех выгодах, который новый продукт несет его пользователю.

Принятие или одобрение нового продукта потребителем - это процесс принятия потенциальным потребителем на базе имеющейся информации из собственного опыта, решения о том, подходит ли нововведения для его нужд.

2. Возможности работы с продуктом.

Работа с продуктом заключается в разработке различных аспектов сторон создаваемого продукта, то есть разработке качества и внешнего вида продукта. Качество продукта есть совокупность его особенностей, на которых базируется основная польза этого продукта для потребителей и которые охватывают такие характеристики как функциональность, надежность, удобство в применении и др.

Улучшение качества имеет место тогда, когда продукт приобретает новые, позитивно оцениваемые покупателем свойства. Однако следует отличить, это сходом времени у многих продуктов наблюдается улучшение качества.

С повышением качества связаны быстрое старение произведенных прежде продуктов. Чем яснее отличие, тем сильнее проявляется этот эффект.

Потребитель вынужден заменять товары еще не отслуживших свой срок.

Улучшение качества товара ведет к увеличению сбыта, а затем к уменьшению сбыта из-за изменения срока службы товара.

Различают понятия "искусственное старение продукта", причем различают сознательное техническое и техническое старение.

Снижение качества оправдано лишь в том случае, если это создает широким слоям потребителей возможности широкого доступа к продуктам, которые раньше могли купить лишь некоторые, то есть в этом случае ухудшение качества позволяет изменить затраты и цену продукта.

Внешний вид продукта вызывает у пользователей при восприятии (рассмотрении, прикосновении, осязании, ощущении) более или менее приятные чувства или ощущения. Важнейшее производство воплощающее внешность продукта - это форма, цвет, запах и материал.

1. Формы продукта. Каждый продукт является объектом более или менее сознательного формообразования. Форма продукта связана как с основными, так и с добавочными качествами. Формы должны состоять из простых согласованных, по возможности симметрических линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (традиционные знакомые формы воспринимаются лучше), окружение мода. Возможности изменения формы тем больше, чем меньше форма влияет на базисные технические характеристики продукта.

2. Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукции (7,5 млн.цветов, = 2,8 названий цветов). Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают, они выражают траур или радость, делают продукт тяжелым или легким в восприятии, влияют на восприятие расстояния. Цвета могут играть роль социального символа. Некоторые цвета являются сигнальными цветами, которые закреплены законодательством. Некоторые комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. Иногда существует продукция, что определенный продукт может иметь этот, а не какой-то другой цвет.

3. Выбор материала. Материал оказывает сильное влияние на восприятие продукта, некоторые материалы вызывают симпатию, а некоторые наоборот, отталкивают. Оптическое действие материала зависит от связи материала, формы и цвета, одна и та же структура материала воспринимается в зависимости от цвета по разному. Изменение внешнего вида служит действенным инструментом маркетинга, но его применение требует определенной осторожности, так как быстрая смена может вызвать раздражение потребителей. Сюда относится упаковка и маркировка.

4. Имидж товара.

Вопросы для повторения

1. Назовите этапы стратегии создания нового товара.

2. Перечислите источники идей.

3. Какие вопросы возникают при оценке и отборе идей?

4. На основании каких оценочных показателей осуществляется контроль за новым товаром?

5. Каков набор конкурентных преимуществ товара?

6. Назовите причины провала новых товаров.

7. С чем приходиться сталкиваться производителю нового товара на рынке?

8. Дайте характеристику аспектам создаваемого продукта при работе с ним?

9. Какое место при работе с продуктом занимают качество и внешний вид продукта?

10. Какое влияние на потребителя оказывают форма, цвет, запах, материал и имидж товара?

Вопросы для обсуждения

1. "Здоровые волосы - идеал для потребителя" - один из девизов компании "Procter & Gamble". Самый популярный вид продукции компании- товары серии "Pantene - pro - V" - содержат запатентованные биологически активное вещество "Pantul-B" с комплексом Pro-витаминами В₅ . В настоящее время продукция этой серии является ведущей в 26 странах мира. Серия включает как индивидуальные шампуни и средства по уходу за волосами, комбинированные шампуни типа "2 в 1", "3 в 1", так и средства по уходу за волосами с лечебным эффектом. Используя данную информацию, ответьте на следующие вопросы:

а) Через какие этапы разработки своих товаров прошла компания?

б) В чем конкурентные преимущества продукции компании по сравнению с товарами фирмы "Уркер Косметик"?

2. Маркетинг услуг

2.1 Понятие и особенности услуг

1. Понятие услуг

Сфера услуг одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой экономике составляет более 25% и по прогнозам экспертов к 2005 году объем торговли услугами превысит объем торговли товарами. Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий в сфере услуг.

Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и, наоборот, для предоставления одних услуг необходимы огромные капиталовложения, в то время как для других только небольшой начальный капитал.

Существуют различные определения и понятия услуги.

Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой.

Услуга - это неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо.

Предоставление услуги может быть, а может и не быть связано с материальным продуктом.

Отличия услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

1. природой продукции;

2. сложностью стандартизации и контроль качества;

3. отсутствием склада продукции;

4. важностью временного фактора;

5. структурой каналов распределения.

А кроме того, при предоставлении услуги профессионализация кадров рассматривается как составная часть продукции.

Важность того или иного фактора для разных видов услуг различна.

1. Природа услуги. При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ - это неосязаемость, неотделимость, изменчивость, не долговечность и невозможность хранения. Неосязаемость (неуловимость или нематериальный характер) услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучить до получения этих услуг. В отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в осязаемой форме до совершения им покупки. Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние признаки или очевидность качества (например, расположение офиса, интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.д.). Таким образом, задача маркетологов заключается "в управлении восприятием", им необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными, услуги, тем не менее, могут включать в себя и материальные компоненты. Например, консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о проделанной работе в виде отчета. Специфика предоставления услуг заключается в том, что в отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ и появляется клиент, т.е. услуги предоставляются и потребляются одновременно. При этом клиенты являются непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей, чем при реализации товаров.

Включение потребителя в процесс производства услуги означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что производить, но и о том, как производить, т.е. услуга является неотделимой, а это означает, что менеджеры, маркетологи должны управлять не только своими служащими, но и в определенной степени и клиентами. При неразрывной связи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые услуги могут продаваться без присутствия покупателя (чистка, ремонт). Другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные, автоматы по продаже билетов). Но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны). Таким образом можно сказать, что комплекс маркетинга, разрабатываемый фирмой, зависит от степени участия потребителей в процессе производства услуг.

Изменчивость услуг связана с тем, что количество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, их чертами характера, а также изменчивость услуг может быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации, степени поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник изменчивости услуг - самопоказатель, его уникальность, высокую степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя затрудняет массовость производства многих услуг. Для уменьшения непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.

Важная отличительная особенность услуг недолговечность, сиюминутность, невозможность хранения. Для того, чтобы преодолеть проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры продвижения услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением.

2. Сложность стандартизации и контроля качества. Стандартизация в сфере услуг - это один из способов защиты потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты услуг помогают сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам. Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм и улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что способны обеспечить их базовый уровень. Однако как объект стандартизации услуги предоставляют определенную трудность, поскольку не все ее характеристики могут быть выражены количественно. Кроме того произведенные товары можно проверить на соответствие стандартам качества задолго до того, как они попадут к потребителю, а услугу из-за неотделимости можно проконтролировать только в режиме реального времени.

3. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является действием по своей природе и она не сохраняема, то ее нельзя хранить в каких-либо количествах. И в связи с этим фирме не требуются складские помещения для готовой продукции, однако, могут потребоваться дополнительные возможности (помещения, рабочая сила, оборудование и другое) для удовлетворения потребности клиентов в период спроса на услуги.

4. Временной фактор. В связи с тем, что многие услуги предоставляются в режиме реального времени, бывает трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на предоставление услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет потребитель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет длиться, но в любом случае фирма должна дать потребителю представление о том, сколько времени уйдет на выполнение услуги.

5. Структура каналов распределения. В отличие от материальных товаров, требующих физических каналов для их продвижения от предприятия - изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления (рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, потому перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом соответствовала бы классу потребителей, обслуживанию. Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассмотреть:

1. отделения, предоставляющие полный комплекс услуг;

2. полностью автоматизированные отделения;

3. автоматические кассовые аппараты;

4. системы электрических платежей в пунктах продажи;

5. банковские услуги на дому и т.д.

Отличительные черты услуг, обусловленные их природой, определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложение различных продавцов даже там, где кажутся идентичными (в ремонтных мастерских). Сравнение возможно только после получения услуги, тогда как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг потребитель может сравнивать только ожидаемые выгоды (до приобретения продукции) а также ожидаемые и полученные выгоды, но после предоставления услуги. На особенности рынка услуг также влияет то, что предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые потребителю трудно оценить. Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную реакцию

Вопросы для повторения:

1. Почему услуги стали важнейшей частью экономики?

2. В чем состоят различия между услугами и товарами? Каковы стратегические последствия таких различий?

Вопросы для обсуждения:

1. Если маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров, почему фирмы финансовых услуг типа "СЩ" нанимали менеджеров из фирм -- производителей упакованных потребительских товаров, например "Ргоctег & Gаmblе" и "Сепегаl Fоods"?

2. Какие факторы побудили фирмы в сфере услуг усилить маркетинговую ориентацию в 80-е и 90-е гг.?

3. Обладают ли услуги компании "Fеdегаl Ехргеss", обеспечивающей срочную доставку почтовых отправлений, четырьмя характеристиками: неосязаемость, изменчивость, невозможность хранения, одновременность производства и потребления? Приведите обоснование своего ответа. Как компания пытается решить проблему изменчивости своих услуг?

2.2 Классификация услуг

Вопросы для повторения:

1. По каким признакам классифицируют услуги?

2. Перечислите услуги, основанные на труде человека?

3. Перечислите услуги, основанные на использовании оборудования?

4. Перечислите услуги, ориентированные на товары?

Вопросы для обсуждения:

1. Укажите, к каким видам услуг относятся банковские услуги, услуги парикмахерских, адвокатов, СТО, услуги няни, услуги по составлению бухгалтерских балансов, бытовые услуги, услуги общепита.

2.3 Особенности маркетинга услуг

1. Специфика маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка услуг определяют специфику маркетинга услуг. Под маркетингом услуг понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями.

Маркетинг услуг предполагает выполнение тех же функций, что и маркетинг товаров. Однако все они имеют свои особенности.

При реализации аналитической функции большое значение приобретает вопрос, связанный с восприятием клиентами качества услуги. Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после потребления (например, медицинские операции), при выборе услуги клиенты руководствуются положительными мотивами и некоторыми критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, "осязаемые качества услуг", ощущаемый риск, доверие марке и наличие альтернативных услуг.

1. Наличие информации

Потребители могут получать информацию из личных источников (от друзей, знакомых, коллег по работе, так называемая реклама из уст в уста), а также они могут получать информацию из СМИ, рекламных сообщений на улицах, транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще всего обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам информации в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления. Однако, некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов в соответствии с которыми можно было бы оценить ее качество, снижается. Многие ученые считают, что доверие личным источникам имеет особенное значение в тех случаях, когда потенциальный клиент ощущает большую степень риска при покупке услуги. В любом случае в независимости от того, какими причинами объясняется то, что потребители предпочитают личные источники информации этот фактор необходимо учитывать. При этом задача маркетинга и маркетологов сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем является человек, уважаемый потенциальными потребителями или просто рядовой потребитель, который высказывает свое мнение об услуге. Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджер по маркетингу должен будет приложить усилия для создания лучшего образа услуги.

2. "Осязаемые качества услуги"

При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на "фабрике услуг", и также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит офис и оборудование фирмы, какими персональными компьютерами пользуются сотрудники фирмы, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа "фабрики услуг", то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя осязаемыми качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свой имидж, авторитет и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным. Оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверие к фирме. Потребитель может расценивать послепродажную оценку услуги как более важную, чем предпродажную оценку услуги. При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:

1. потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно отличить.

2. по своему опыту потребитель определяет отношение к данной услуге.

3. после определения отношения к услуге, потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям об этой услуге.

3. Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги, сложностью ее оценки, а также тем, что исторически услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг можно выделить следующие:

· риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

· физический риск (не будет ли нанесен вред потребителю);

· финансовый риск (окупятся ли затраты);

· психический риск (как потребление услуги повлияет на самоуважение);

· социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

· риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принимать во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантии получения желаемого результата или, максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

4. Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма или человек, представляющий услугу, и насколько он ей доверяет. Степень предпочтения покупателем той или иной марки продукции зависит от нескольких факторов:

· легко ли сменить испытанную марку;

· наличие заменителей;

· ощущаемого риска;

· уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличие заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, т.к. продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкуса клиента. Приверженность потребителей услуги уже испытанной им марки затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм. Однако в этом случае, менеджеры могут испытать стратегию, ориентирующую на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

5. Наличие альтернативных услуг. Наличие альтернативных услуг при покупке услуг уже по сравнению с набором альтернативных товаров. Это объясняется рядом причин:

· при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продаются как правило услуги только одной фирмы;

· может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

· при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов, трудностями оценки качества таких услуг, потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что в случае, когда потребитель не удовлетворен результатами потребления товарами или услугами, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудачах самого себя, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него самого частично зависит результат. Кроме того, материальные товары чаще имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара. Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг менеджерам по маркетингу следует учитывать особенности восприятия услуг уже существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных покупок услуг данной компании.

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг.

1. Комплекс маркетинга услуг

К традиционным 5 "Р" - 5 элементам маркетинга товаров, которыми являются - товар, цена, сбыт, продвижение, персонал в маркетинге услуг добавляется еще 2 Р - обстановка (окружение) и процесс.

Окружение - это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. как осуществляется продажа и обслуживание клиента?

2. сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги?

В процессе планирования товара, следует учитывать специфику услуги, как товара. При разработке товарной политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, т.к. от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

· по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

· формированию ассортимента услуг и управлению ими;

· по рациональному продлению жизненного цикла услуг;

· планы инвестиционной политики.

Рассматривая услугу в качестве товара, маркетологи разработали теорию, которая получила название "модель пакета услуг".

В соответствии с этой теорией продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

1. основную услугу;

2. вспомогательные услуги;

3. поддерживающие услуги.

Основная услуга - это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок.

Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной услуги.

Поддерживающие услуги их задача состоит в том, чтобы сделать основную услугу более привлекательной - повысить ее и выделить по сравнению с услугами конкурентам.

Поддерживающие и вспомогательные услуги отличаются друг от друга тем, что от вспомогательных услуг нельзя отказаться, т.к. в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется конкурентоспособности услуги и управлению ее качества.

Под конкурентоспособностью услуги - понимается набор потребительских и стоимостных характеристик услуги, определяющих ее успех на рынке, то есть преимущество именно этой услуги перед другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество факторов, один из которых качество услуги, включающее в себя понятие технического и функционального качества и зависящее от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые предлагают клиенту. Чтобы клиент мог потребить услугу необходимо, чтобы, она была технически доступной и обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг. Однако для клиента важен не только результат от потребления услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в контакт с персоналом фирмы и ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина то что происходит в процессе такого потребления услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение к клиенту и внешний вид работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элементы функционального качества.

Качество услуги - это мера того, насколько уровень предоставляемых услуг соответствует ожиданиям клиентов. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые для оценки качества услуг. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев, пять из которых используется для оценки конечного результата, пять других используется при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).

К первой группе критериев относятся:

· надежность - определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно;

· доступность - характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания;

· безопасность - оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной;

· доверие - показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу;

· понимание клиента - оценивают усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности.

Ко второй группе критериев относятся:

· ответная реакция - характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем;

· компетентность - определяет в какой степени персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуги;

· вежливость - показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы к своим клиентам;

· материальное окружение - оценивает осязаемый компонент услуги. А именно интерьер, освещенность, внешний вид персонала;

· коммуникации - характеризует систему информационного обеспечения на фирме.

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднения при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее впечатление и огромную роль при этом играет имидж фирмы. Повысить качество услуг можно путем разработки и тщательного соблюдения стандарта обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Различают внутрифирменные стандарты - разрабатываются самой компанией; отраслевые стандарты, как правила являются национальными; международные стандарты - это стандарты, которые используют в разных странах, например, ранжирование гостиниц по числу звезд. Стандарт обслуживания включает в себя ряд критериев, по которым можно оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести:

1. систему работы с жалобами и претензиями; требование к одежде и внешнему виду сотрудников;

2. наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы;

3. время ожидания ответа по телефону;

4. требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на котором находится та или иная услуга. Важным моментом деятельности фирмы является процесс разработки новой услуги. При проведении инновационной политики в задачи маркетинговой службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий, предложений клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Этот процесс является сложным, требует больших затрат, но без него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период.

Ценовая политика - это важная составляющая комплекса маркетинга. Разрабатывая ценовую политику, важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегию фирмы в отношении цены, как в комплексе по всему ассортименту предлагаемых услуг, так и по каждому отдельному их виду. Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс ценообразования, поэтому разработан ряд рекомендаций для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся ценовой политики, предлагается учитывать три элемента:

1. основу услуги;

2. степень индивидуализации услуги;

3. процесс оценки клиентом качества услуги.

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы, например, оборудование.

Степень индивидуализации услуги может быть высокой или низкой.

Клиент может оценивать услугу на основе личного опыта или путем поиска результатов оказанной ранее услуги. При предоставлении услуг, основой которых являются люди, и которые предполагают оценку качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование, основанное на конкуренции.

При предоставлении услуг, основой которых являются материальные активы, а также услуги с низкой степенью индивидуализации, цены на них могут определяться на основе издержек, однако для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования и каждая фирма может устанавливать цены произвольно, что является сложной задачей.

Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования в сфере услуг и в сфере материального производства аналогичны.

Сбытовая политика.

При ее разработке необходимо учитывать, что проблемы сбыта услуг очень специфичны и для их решения не всегда можно с успехом использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров, в частности все товаропроизводители сталкиваются с необходимостью доставки своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечивать доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить 2 группы средств, обеспечивающих доступность услуг.

1. Средства, обеспечивающие доступность во время ее покупки (внешние и внутренние);

2. Средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы, а именно персонал и материальные ресурсы.

При разработке сбытовой политики, необходимо учитывать:

· пространственный аспект, то есть выбор местоположения фирмы и каналов сбыта;

· временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Фирмы, действующие в сфере услуг, могут планировать сбыт своих услуг так же, как и производители материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако преобладающей формой сбыта является сбыт без участия посреднических организаций.

Планируя продвижение услуги на рынок, компания использует те же инструменты, что и при продвижении других товаров, однако наиболее эффективными являются реклама "из уст в уста", публичные выступления, участие в различных ассоциациях и добровольных профессиональных организациях, прямая рассылка рекламных проспектов, предложения о продаже по телефону, реклама в СМИ, фирменные рекламные сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок необходимо делать на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем, продавая компетентность, квалификацию сотрудника, предоставляющего услугу.

Кадровая политика, регулирующая вопросы подбора и обучения персонала играет важную роль в комплексе маркетинга фирмы, предоставляющей услуги. Одновременность процессов потребления и производства, активное участие клиента в процессе предоставлении услуги подразумевают, что потребители часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющих услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворении клиента, в конечном счете, на прибыль организации, оказывающей услуги.

В основе концепции внутреннего маркетинга лежат два постулата.

1. каждый человек, работающий в сфере услуг, должен осознавать, что внутри организации есть клиенты, которым необходимо предоставить высококачественные услуги.

2. все внутренние клиенты должны быть уверены в качестве предоставленных услуг, и быть положительно настроенными по отношению к работе.

Внутренний маркетинг нацелен внутри фирмы на ее служащих. К работникам в этом случае подходят как к клиентам и обеспечивают их продуктом, который удовлетворяет их потребности.

Процесс внутреннего маркетинга включает: введение, критерии обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение маркетинговой информации среди служащих, введение системы поощрения и вознаграждения. В результате проведенных исследований маркетологи сформулировали основополагающие принципы, которые должны учитывать при разработке кадровой политики менеджеры компаний, работающих в сфере услуг:

1. Работники, которые часто контактируют с клиентом, должны иметь четкое представление о своей роли в организации. Описание их должностных обязанностей и полномочий должно быть четким и детальным.

2. Менеджерам рекомендуется нанимать на работу людей, способных воспринимать точку зрения других, как клиентов, так и коллег.

3. Необходимо тщательно обучать работников тому, как устанавливать контакт с клиентами.

4. Работники должны четко представлять себе организационную структуру подчинения.

5. Руководство должно предоставлять работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента.

6. Внутренний маркетинг испытывает маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими фирмы.

Организации, которые ориентируются на внутрифирменный маркетинг, отмечают улучшение информационного обмена, уменьшение числа внутренних конфликтов, повышение духа инноваций и удовлетворению от труда работников сферы услуг и как следствие этого - повышение удовлетворения клиентов.

5. Окружение.

Разрабатывая план, касающийся окружения, фирма должна учитывать влияние, которое окружающая среда услуги оказывает на потребителя. Внешние условия (чистота воздуха, температура, уровень шума, запахи), обстановка и оборудование (мебель, планировка помещения), знаки, символы оформления офиса могут влиять на эмоциональное, умственное, психическое состояние потребителей и сотрудников и их последующее поведение. Различают так называемые "услуги со слабой ролью окружающей среды" (парикмахерские, автомастерские, услуги дизайнеров). К организациям, оказывающим "услуги с сильной ролью окружающей среды", относятся супермаркеты, банки, поликлиники.

6.Планирование процесса потребления (предоставления) услуг.

Планирование предоставления услуги тесно связано с разработкой товарной, ценовой и сбытовой политики. Однако, планируя этот процесс, фирма должна учитывать, что его участниками являются клиенты и сотрудники фирмы. С точки зрения процесса предоставления услуги в зависимости от того, кто или что является обрабатываемым элементом их можно подразделить на три категории:

1. люди (парикмахерские услуги);

2. информация (консультационные услуги);

3. материальный объект (услуги химчистки).

Для более эффективного планирования процесса оказания услуг необходимо учитывать время потребления услуги, которое становится проблемой для многих служб, т.к. уровень спроса редко стабилен, а несохраняемость данного продукта еще более усложняют ситуацию.

В периоды падения спроса организациям сферы услуг рекомендуется планировать меры в рамках стратегии ремаркетинга, например, изменение часов работы, расширение ассортимента предлагаемой продукции, предоставление в определенные периоды бесплатных услуг.

Для периодов, когда спрос превышает предложение, необходимо разработать систему регулирования с целью упорядочения очередей. Например, использовать систему предварительной записи.

Изучение ответной реакции клиентов показывают, что задержки в оказании услуг, характеризуемые длинными очередями, могут оказать негативное влияние на оценку клиентов всей системы услуг. Идеальным выходом из такой ситуации была бы полная ликвидация очередей за счет грамотного управления процессом предоставления услуг. Когда это невозможно необходимо изменить отношение клиентов к необходимости ожидания, снизив напряженность и сделав ожидание максимально приятным. Например, видеопрограммы и журналы, прохладительные напитки, мороженое для зрителей в кинотеатрах.

В сфере услуг производственно- сбытовая функция маркетинга услуг имеет свою специфику, которая заключается в том, что если для материальных товаров процессы производства и реализации разделены во времени, то при предоставлении услуг эти процессы протекают одновременно. Кроме того, в силу важной роли персонала фирмы и ее клиентов, в системе оказания услуг при реализации планов особое внимание уделяется вопросам, связанным с кадровой политикой, а также окружающей средой услуги и процессом ее потребления.

Реализуя контрольную функцию маркетинга, предприятия сферы услуг должны соизмерять полученные результаты с поставленными целями для оценки правильности принятых решений и поддержки деятельности в дальнейшем. Осуществляя контроль за выполнением своих годовых планов, за прибыльностью и осуществляя стратегический контроль (т.е. регулярную проверку соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям), эти фирмы должны также уделять внимание контролю, управлению вовлечением клиентов в процесс предоставления услуг и контролю персонала.

Вопросы для повторения:

1. Дайте определение маркетингу услуг.

2. Перечислите особенности функции маркетинга услуг.

3. Что вы понимаете под аналитической функцией маркетинга услуг?

4. Какова роль личного источника при получении информации потребителями услуг.

5. Назовите виды рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг.

6. Какова особенность функции планирования в маркетинге услуг?

7. Что входит в совокупный продукт сферы услуг?

8. Дайте определение "конкурентоспособности услуги", "качество услуги"?

9. Каковы критерии оценки качества услуг?

10. Что входит в стандарт обслуживания?

11. Что входит в разработку товарной политики? Ценовой политики? Сбытовой политики?

12. Назовите элементы, влияющие на решения относительно ценовой политики.

13. Каковы аспекты разработки сбытовой политики?

14. Какова роль и значение кадровой политики для организаций, представляющих услуги?

15. Какие принципы, должны учитывать менеджеры при разработке кадровой политики?

16. Какое влияние может оказать окружающая среда на потребителя услуг?

17. Каковы особенности планирования процесса потребления (предоставления) услуги?

18. В чем специфика производственно-сбытовой функции маркетинга услуг?

19. Раскройте содержание контрольной функции маркетинга услуг.

20. Назовите все отличия маркетинга услуг от маркетинга товаров.

Вопросы для обсуждения

1. Разработайте стандарты обслуживания для:

· Туристской фирмы;

· Интенсивных курсов по подготовке гидов-переводчиков;

· Станции технического обслуживания;

· Автомойки;

· Стоматологического кабинета.

1. Подготовьте справку о качестве продукта от имени управляющего по маркетингу в банке. Справка должна отражать структуру продуктового ряда, условия качества, конкурентные преимущества.

2. Каковы маркетинговые обязанности менеджера по услугам в системе управления услугами?

3. По мнению руководства некоторых фирм обеспечить идентификацию марки для услуги важнее чем для товара.

а. Согласны ли вы с этим? Аргументируйте свой ответ.

б. Приведите примеры присвоения марки услуге. Способствовало ли наименование или символ марки ее маркетингу?

2.4 Разработка стратегии маркетинга услуг

Менеджеры по услугам должны разрабатывать стратегии оказания услуг на основе плана маркетинга. Процесс планирования маркетинга услуг, в сущности, то же, что и планирование маркетинга товаров (см. рис 2) Необходимо выявить возможности маркетинга услуги, определить целевой сегмент, рынка, позиционировать услугу так, чтобы она удовлетворяла потребности целевого сегмента, разработать комплекс маркетинга, оценить и проконтролировать результаты по услуге. Рассмотрим названные этапы:

1 этап. Выявление возможностей маркетинга услуг

При разработке стратегии маркетинга услуги в начале выявляют возможности для услуги. Это требует исследования потребителей, конкурентов и более широкой маркетинговой среды. В ряде случаев определение возможности приводит к выявлению новой услуги. Если существующие услуги исчерпывают свой потенциал, фирмы изыскивают возможности для роста в новых областях. В других случаях поиск возможностей для услуги приводит к оживлению существующей услуги.

2 этап. Определение целевых рынков

Планируя разработку новых или оживление уже оказываемых услуг следует определить целевые сегменты рынка для этих услуг. Фирмы, предоставляющие услуги, отстали от фирм выпускающих товары, в области сегментации рынков. Когда спрос на услуги превышал предложение, фирмы услуг не считали необходимым предлагать услуги определенным сегментам. Когда же они это делали, то предпочитали определить сегменты довольно узко, придерживаясь стратегии концентрированной сегментации. По мере обострения конкуренции в секторе услуг фирмы стали сознавать, что они уже не могут полагаться на стратегию узкой сегментации. Они могут рассчитывать на более высокие прибыли, предлагая разные услуги различным сегментам, т.е. перейдя от стратегии концентрированной к стратегии дифференцированной сегментации.

3 этап. Позиционирование услуг

Услугу позиционировать сложнее, чем товар, так как продавец должен объяснить клиенту ее неосязаемые достоинства. Например, компания избрала символ в виде быка и лозунг "Мы ставим на Америку" чтобы подчеркнуть оптимистический взгляд на экономику и стимулировать инвестиции. Однако исследования показали, что это привлекало не тех клиентов, на которых рассчитывала компания, т.е. не клиентов - новаторов, которых, по мнению руководства могли бы заинтересовать ее новые инвестиционные услуги, а людей, которые "шли толпой" и предпочитали "испытанное". В результате компания сохранила символ быка, но изменила лозунг на "Особая порода". Такое перепозиционирование способствовало привлечению более предприимчивых инвесторов - к чему и стремилась компания.

4 этап. Разработка комплекса маркетинга услуг

Менеджер по услугам обязан разработать комплекс маркетинга, направленный на доведение услуги до целевого сегмента и состоящий из тех же элементов, что и комплекс маркетинга товара:

1. идентификации марки,

2. обеспечение рекламы услуги для целевого сегмента,

3. обеспечение распределения через личные продажи,

4. установление цены.

5 этап. Оценка и контроль результатов по услугам.

Оценивать и контролировать эффективность услуг немного труднее, чем эффективность товаров, ибо услуги более изменчивы. И хотя не существует простого решения для улучшения возможностей менеджера по услугам относительно оценки и контроля услуг, имеются два принципиальных требования: 1) минимизировать изменчивость результатов путем должной мотивации тех, кто оказывает услуги; 2) получать отзывы от клиентов о степени удовлетворенности оказанными им услугами. Для мотивации персонала предоставляющего услуги, прибегают к нескольким стратегиям. Одна из них - объяснение сотрудникам важности для фирмы оказываемых ими услуг. В сущности, менеджеры рекламируют фирму своим сотрудникам. Другая стратегия - образование отделений обслуживания клиентов, в которых менеджеры стремятся определить четкие стандарты результатов деятельности, цели обслуживающего персонала и средства их достижения. Не менее важны систематические отзывы клиентов. Гостиницы, авиалинии и другие фирмы услуг предлагают потребителям дополнять анкеты, оценивая работу предприятий и персонала. Более крупные фирмы организуют также общие социальные опросы для получения более надежной и систематической информации о сложившемся имидже фирмы и реакции потребителей на ее услуги.

Вопросы для повторения:

1. Как фирмы разрабатывают стратегии маркетинга для предлагаемых ими услуг.

2. Сеть ресторанов быстрого обслуживания выявила существенные колебания качества обслуживания особенно в некоторых ресторанах, посетители которых часто предъявляют претензии. Компания опасается, что если "колебания качества обслуживания сохранятся", она начнет терять посетителей, которые предпочтут пользоваться услугами ее конкурентов. К каким стратегиям она может прибегнуть для решения проблемы?

3. Почему проблемы, связанные с оказанием услуг на международных рынках, сложнее проблем оказания услуг на отечественных рынках?

Вопросы для обсуждения:

1. Предположим, компания страхования жизни разработала новую схему страхования, рассчитанную на работающих женщин и призванную уравнять услуги для них и услуги для мужчин. Компанию беспокоит трудность разъяснения таких неосязаемых достоинств, как надежность, безопасность и спокойствие. К каким стратегиям может прибегнуть компания для разъяснения этих преимуществ?

2. Менеджер авиакомпании, проработавший более 40 лет, рассуждает об изменчивости услуг авиакомпаний:

"Мне надоело слушать, что услуги более изменчивы, чем товары. Да, у нас были задержки вылетов, мы отказывали в зарезервированных билетах, теряли багаж и были даже случаи проявления грубости со стороны обслуживающего персонала. Но это исключения, а не правило. Обслуживание на авиалиниях сейчас намного лучше, чем тогда, когда я начинал работать. Я считаю, что его качество менее изменчиво, чем некоторых товаров. По моему мнению, качество автомобилей менее однородно, чем качество предоставляемых нами услуг. В целом, я полагаю, наши клиенты признают неизбежность определенной изменчивости услуг и склонны принимать это как - должное".

а. Согласны ли Вы с мнением менеджера?

Приведите обоснование своего ответа.

б. Имеется ли риск, если компания, работающая в сфере услуг, исходит из того, что "клиенты признают неизбежность определенной изменчивости услуг и склонны принимать это как должное"?

3. Региональная авиакомпания установила, что она перегружена, а пиковые периоды и имеют значительные избыточные мощности в периоды спада. Она пытается конкурировать с более крупными компаниями, предлагая лучшие услуги и цены. Компания исходит из невозможности хранения транспортных услуг.

а. Какие стратегии можно использовать с целью регулирования предложения и спроса?

б. Каким образом такие стратегии помогут компании усилить конкурентные позиции?

2.5 Маркетинг различных видов услуг

1. Сервисный маркетинг

2. Финансовый маркетинг

3. Банковский маркетинг

4. Информационный маркетинг

5. Транспортный маркетинг

6. Туристский маркетинг

Сервисный маркетинг.

Сервисный маркетинг чаще всего рассматривается в контексте с поставкой товаров, т.е. в рамках понятия " товар с подкреплением " или интегрированного образа товара. По мнению В.Д.Марковой, " под сервисом понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции". Отсюда вполне понятна популярность терминов " предпродажное обслуживание " и " послепродажное обслуживание ".

...