Маркетинг товаров

Основным элементом комплекса сервисного маркетинга являются сервисные услуги. По принятой классификации различают: предпродажные услуги; платные и бесплатные услуги населению; бытовые и прочие услуги, оказываемые населению, и т.д.

Предпродажные услуги, т.е. услуги, связанные с подготовкой товаров к продаже и собственно с продажей и привлечением покупателей, включают:

· подготовку товаров к продаже,

· придание готовой продукции товарного вида после доставки к месту продажи (распаковку товара, снятие антикоррозионных и иных покрытий, монтаж, заправку топливом, наладку и регулирование, доведение показателей до паспортного уровня, исправление повреждений, полученных при транспортировке и т.п.);

· разработку систему каталогов и прейскурантов, подготовку, а при необходимости и перевод технической документации и инструкции пользования на соответствующий язык;

· подготовку по размеру, приспособление и отделку;

· демонстрацию продукции покупателям, обучение обращению с товаром;

· проведение испытаний, специальное использование изделия;

· технические или иные консультации покупателя;

· проявление личного внимания к покупателю;

· дегустацию (пищевая продукция);

· оформление (например, подарочная упаковка);

· измерение (например, ковров);

· организационные меры по реализации продукции и многое другое.

Послепродажные услуги, т.е. услуги, оказываемые покупателям от момента продажи продукции до ее утилизации, включают:

· доставку купленного товара в место назначения или потребления;

· установку изделия в месте назначения, обучение или инструктаж покупателя правилам и приемам грамотного использования изделия;

· подготовку продукции к эксплуатации;

· продажу дополнительного или вспомогательного оборудования и устройств;

· систему расчетов (в кредит, на условиях лизинга и т.п. );

· специальные финансовые условия (например гарантия возврата денег );

· страхование продукции;

· инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции;

· гарантийное обслуживание;

· обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание);

· предоставление запасного оборудования в случае ремонта;

· наличие и предоставление запасных частей в течении всего срока службы изделия и многое другое.

Финансовый маркетинг

Финансовый маркетинг определяется как деятельность участников финансового рынка, направленная на наиболее эффективное использование финансовых ресурсов. Комплекс финансового маркетинга состоит из четырех элементов:

1. финансовые ресурсы, включая их разнообразие, используемое в рыночной экономике;

2. финансовые рынки, включая все их разновидности, существующие в рыночной экономике;

3. участники финансового рынка, включая всех их независимо от организационно-правового статуса;

4. финансовые операции, включая только те, которые разрешены действующим законодательством.

Основными источниками образования финансовых ресурсов в рыночной экономике являются государственные и частные тезаврации

Государственные резервы включают в свою очередь два основных источника финансовых ресурсов:

1. государственный бюджет;

2. внебюджетные фонды, формируемые по инициативе государства и под его контролем.

Финансовые рынки

Классификационный признак	Вид рынка
Т и п капитала	Рынок денежного капитала
	Рынок ссудного капитала
	Рынок финансового капитала
	Рынок фиктивного капитала
Т и п товаров	Финансовый рынок товаров и услуг
	Финансовый рынок инвестиций
Источники финансовых ресурсов	Рынок государственных резервов
	Рынок частных тезавраций
Характер инвестиций	Рынок реального капитала
	Рынок фиктивного капитала

Банковский маркетинг

Банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

· расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

· рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

· оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

1. маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

2. разработка комплекса банковского маркетинга;

3. маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

4. маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Классификация кредитных операций банка

Критерии классификации	Вид кредитной операции
По типам заемщиков	Торгово-промышленные ссуды
	Ипотечное кредитование
	Другие виды ссуд
По срокам	Краткосрочные ( до 1 года )
	Среднесрочные ( 1-5 лет )
	Долгосрочные ( свыше 5 лет )
По характеру обеспечения	Гарантированные ссуды ( под обеспечение )
	Негарантированные ссуды ( без обеспечения)
По методам предоставления	Заявочным методом
	Кредитная линия
По порядку погашения	Погашаемые постепенно
	Погашаемые единовременным платежом
	Погашаемые в соответствии с особыми условиями
По характеру процентной ставки	Ссуда с фиксированной процентной ставкой
	Ссуда с плавающей ставкой
По способу уплаты Процентов	Обычные ссуды
	Дисконтные ссуды
По валюте кредита	Ссуды в национальной валюте
	Ссуды в иностранной валюте
	Ссуды,предоставленные в нескольких валютах
По числу кредиторов	Ссуды,предоставляемые одним банком
	Синдицированные (консорциальные) кредиты
	Паралельные ссуды

Прочие банковские продукты объединяет широкий спектр услуг, в том числе и неприсущих банковской сфере:

1. организацию рассчетно-кассового обслуживания;

2. операции с иностранной валютой;

3. трастовые операции;

4. услуги по хранению ценностей;

5. консультационные услуги;

6. аудиторские услуги;

7. услуги по инженерно-экономической экспертизе;

8. выдача гарантий; другие услуги.

Информационный маркетинг

Информационный маркетинг появляется вместе с превращением информации в товар массового спроса. Информатизация жизни современного общества есть результат быстрого накопления и распространения знаний, превращения знаний в один из основных капиталов развитой экономики. В категорию " информационный маркетинг " вкладываются несколько понятий. Во-первых, это маркетинг, т. е. маркетинговые усилия, направленные на создание, накопление, обновление, распространение и эффективное использование знаний во всех формах их проявления. Во-вторых, это маркетинг информации, как специфического продукта, потребительская ценность которого определяется не только спросом и предложением, но и совокупностью маркетинговых усилий, направленных на продвижение его на рынок. В третьих, это маркетинг различных услуг связи, включая почтовую, телефонную, телеграфную и др. В-четвертых, это маркетинг внутрифирменных информационных потоков, который чаще всего рассматривается в рамках внутреннего маркетинга фирмы.

В сущности, всю совокупность информации можно представить как сочетание информационных продуктов и информационных услуг, которые при использовании информационных технологий включаются в общее понятие " информационные продукты и услуги ".

При этом под информационными услугами понимаются услуги, получаемые клиентами с помощью информационных технологий. Как информационный продукт, так и информационная услуга передается пользователям (клиентам) через базы данных, информационные технологии и информационный маркетинг. База данных - это массив сведений в машиночитаемой форме; информационные технологии - это способы и формы распространения информационных продуктов и услуг.

Основными принципами информационного маркетинга, являются:

· тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;

· приспособление предложения информационных продуктов и услуг к требованиям информационного рынка;

· воздействие на рынок и спрос в интересах фирмы-производителя информационных продуктов и услуг.

Транспортный маркетинг

Транспортный маркетинг, или маркетинг транспортных услуг, - это совокупность мероприятий по продвижению транспортных услуг. Транспортная услуга как товар характеризуется:

· объектом - грузы и пассажиры;

· субъектом - перевозки, отправители, покупатели, посредники;

· способом перевозки - виды транспортных средств;

· своевременностью - время перевозки и предоставления транспортных услуг;

· комфортностью - условия перевозки пассажиров и грузов и др.

Груз как основной объект транспортной услуги может быть классифицирован по:

· отраслям народного хозяйства;

· видам и способам перевозок;

· стоимости перевозки;

· другим классификационным признакам.

Сам транспортный процесс включает по меньшей мере три основных операции: 1) погрузка (посадка пассажиров); 2) перевозка; 3) выгрузка (высадка пассажиров). Поэтому организация перевозочного процесса включает:

· выбор типа транспортного средства;

· выбор маркетинга перевозки;

· обеспечение безопасности движения;

· организацию перемещения грузов из мест отправления в места назначения;

· контроль за движением грузов;

· устранение сбоев в движении грузов.

Совокупность операций по перемещению грузов между двумя смежными пунктами (отправления и назначения) определяется как грузовой поток. Одной из основных задач транспортного маркетинга является оптимизация грузовых потоков:

a. в сфере производства - преимущественно за счет оптимального размещения производительных сил по территории страны;

b. в сфере обращения - преимущественно за счет оптимизации каналов распределения товаров и услуг;

c. в процессе транспортировки - преимущественно за счет оптимального распределения грузов по видам транспорта и маршрута.

Оптимизация грузовых потоков может быть обеспечена путем разработки и внедрения схем нормальных направлений грузопотоков, которые исключают встречные, излишне дальние и другие нерациональные перевозки. Эффект оптимизации грузовых потоков закрепляется при создании и использовании транспортных маршрутов. По опыту работы железнодорожного транспорта различают следующие типы маршрутов:

1)по участникам движения - сетевые и внутридорожные;

2)по характеру организации - отправные и отправные-ступенчатые;

3)по видам транспорта - простые и смешанные.

Объем, состав и структура транспортной работы зависят от множества факторов, исследование которых входит в задачи маркетингового анализа рынка транспортных услуг.

В комплексе транспортного маркетинга специфичны не только товар - транспортная услуга, но и цена. Цены на транспортные услуги дифференцируются по видам транспорта, формам организации перевозок, расстояния перевозки и по другим признакам. Их чаще всего называют транспортными тарифами, хотя и на морском транспорте -это фрахт, на автомобильном - цена перевозки, и т. д. Как правило, транспортный тариф имеет двухставочную форму:

Т = а + bL

где Т-тариф; а - ставка за начально-конечные операции; b - ставка за движенческие операции; L - расстояние перевозки.

Маркетинг сферы услуг предполагает управление производственными мощностями в сочетании с управлением спроса на услуги. Концепция управления производственными мощностями предприятий сферы услуг, включая и предприятия транспорта, разработана авторами учебника " Маркетинг. Гостеприимство и туризм".

Составными элементами этой концепции служат:

1)вовлечение клиента в систему обслуживания увеличивает число людей, которых может обслуживать один служащий, и повышает эффективность работы предприятия;

2)обучение служащих взаимозаменяемым профессиям позволяет бизнесу увеличивать свои мощности и в случае отсутствия

одного из служащих перемещать другого на его место работы, что способствует сохранению прежнего уровня мощности;

3) использование частично занятых служащих, чтобы увеличить мощности в течение сверх загруженных дней или месяцев и в период высокого спроса для сезонного бизнеса;

4) аренда или использование дополнительных помещений и оборудования, что позволяет бизнесу в сфере услуг не ограничиваться недостатком пространства или возможностями в использовании оборудования;

5) мероприятия по снижению производственных мощностей в периоды снижения деловой активности, включая проведение ремонтов и техобслуживания в периоды низкого спроса на услуги;

6) продление часов обслуживания как один из способов увеличения мощностей предприятий сферы обслуживания;

7) использование технологии - также один из способов увеличения мощностей, примером чему может служить автоматизированная система управления движением транспорта;

8)цена может использоваться для регулирования мощностей в компаниях, связанных с мобильными товарами (услугами) типа транспортных услуг.

Для управления спросом на услуги в сопряжении с мощностями

предприятий сферы обслуживания рекомендуется:

· использование цены для создания или уменьшения спроса (за исключением монополизированных видов услуг);

· использование системы создания резервов мощностей;

· резервирование пропускной способности предприятий сферы обслуживания путем предварительного приема заказов сверх имеющихся мощностей;

· анализ кривой предварительных заказов, который дает ценную информацию для прогнозирования и более успешного управления производственными мощностями;

· смещение спроса на более удобное для компании и клиента время;

· изменение круга обязанностей сферы обслуживания;

· организация мероприятий по продвижению и стимулированию продаж услуг.

2.5 Туристский маркетинг

В традиционном производстве, имеющим конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту.

Проблема дефицита турпродукта остается актуальной вплоть до настоящего времени. Отсутствие четкого определения вызывает методические трудности в учете результатов экономической деятельности предприятий туризма, сертификации турпродукта, статистическом учете туризма.

Турпродукт в узком смысле слова- это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии ( например, гостиничный продукт). В широком смысле слова турпродукт- это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.

Турпродукту присуще свои отличительные особенности:

· это комплекс услуг и товаров, который имеет сложную систему взаимосвязей между различными видами или компонентами турпродукта.

· Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политического и социальных условий.

· Потребитель не может увидеть турпродукт до его потребления , а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

· Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

· Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

· Предложение туристических услуг отличается негибким производством. Они могут быть потребляться только непосредственно на месте.

· Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

· Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, так как обслуживание туристов состоит из этих самых и мелких деталей.

· Оценка качества туристических услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители).

· На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс- мажорный характер (природные условия, погода и т.д.).

Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма.

Туристический продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому предлагаем следующее определение туристического маркетинга.

Маркетинг в туризме - это комплексный подход к управлению производством, реализацией и организацией потребления туристического продукта, ориентированного на учет требований туристического рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема продажи туристического продукта.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.

Вопросы для повторения

1. Что понимают под сервисом?

2. Классификация сервисных услуг?

3. Что входит в комплекс предпродажных услуг? После продажных услуг?

4. Дайте определение финансового маркетинга?

5. Назовите основные элементы финансового маркетинга?

6. Назовите признаки классификации финансового рынка?

7. В чем отличие банковского маркетинга от финансового маркетинга?

8. Каковы цель и задачи банковского маркетинга?

9. Назовите критерии классификации кредитных операций банка?

10. Каковы функции банковского маркетинга?

11. Назовите особенности категории "информационный маркетинг"?

12. Что входит в понятие "информационные продукты и услуги"?

13. Назовите принципы информационного маркетинга.

14. Дайте определение транспортному маркетингу.

15. Назовите особенности транспортной услуги.

16. По каким признакам классифицируется "груз"?

17. Из каких элементов состоит перевозочный процесс?

18. Дайте определение понятию "грузовой поток".

19. Перечислите типы маршрутов по опыту работы железнодорожного транспорта.

20. Назовите особенности ценообразования на транспортные услуги.

21. Назовите составные элементы концепции управления производственными мощностями предприятий сферы услуг.

22. Что входит в комплекс мероприятий по управлению спросом на услуги?

23. Назовите особенности турпродукта.

24. Дайте определение туристического маркетинга.

25. Что такое турпродукт?

Вопросы для обсуждения

1. Разработайте рекламную компанию и график использования различных средств информации для вновь образованной туристической фирмы, работающей в г. Кокшетау.

2. Возможные виды услуг:

- Гостиницы	- Авиаперевозки
- Социальные услуги	- Финансовые услуги
- Информационные услуги	- Юридические услуги
- Сфера отдыха и туризма	- Сфера обслуживания
- Банковские услуги	- Ремонтные услуги
- Сфера питания	- Кино, театры
- Автосервис	- Транспортные услуги
- Медицинские услуги	- Инжиниринг и реинжиниринг

3. Определите:

4. а) Имеется ли что-то общее между этими видами услуг?

5. б) требуется ли рассматривать маркетинг каждой услуги отдельно?

6. Почему?

7. в) Можно ли отнести каждую услугу к одному из явно определенных

8. классов услуг?

9. Некто А.Ф. намерен пройти одногодичный курс вечернего обучения по компьютерному программированию. Стоимость курса (цена покупки услуг) составляет 1000 денежных единиц. Упущенный доход (величина наиболее вероятного заработка, которую недополучает А.Ф. из-за отвлечения на учебу) прогнозируется им на уровне 5000 денежных единиц. После окончания курса А.Ф. обещана работа в специализированной фирме. А.Ф. не намерен становиться программистом-профессионалом и планирует использовать будущие знания только в течении трех ближайших лет. За эти годы он рассчитывает получить прирост к своему потенциальному заработку в следующих размерах, соответственно годам: 2500,3000 и 3500 денежных единиц. Действующая рыночная норма процента составляет 10%. Она важна для приведения будущих доходов к единому моменту времени, в данном случае- к текущему. Инфляция в равной степени затрагивает как номинальную стоимость будущих денежных сумм, так и норму процента.

а) Каков искомый экономический эффект инвестиций в образование в пределах заданного трехлетнего периода? Приведите расчет.

б) Как будущий эффект соотношения с эффектом от вложения соответствующей суммы в банк под обычный процент?

в) Какие выводы в этой связи целесообразно сделать учреждению в отношении компонентов своей маркетинговой стратегии?

2.6 Маркетинг некоммерческих услуг

1. Классификация некоммерческих организаций

Некоммерческие услуги схожи с услугами в коммерческом секторе, поскольку они тоже неосязаемы, изменчивы, не подлежат хранению и производятся с их потреблением. Например, большинство студентов знают, что курс, читаемый преподавателем, трудно оценить объективно, он может быть весьма изменчив в течение недели, он не подлежит хранению, студенты "потребляют" его в момент, когда его "производит" преподаватель. Маркетинг некоммерческих услуг сопряжен с более значительными трудностями, чем маркетинг в коммерческом секторе.

Некоммерческие организации можно классифицировать следующим образом:

· культурные /музеи, театры, филармонии/;

· образовательные /колледжи, школы, исследовательские организации/;

· филантропические /фонды, благотворительные учреждения/;

· общественные /экологические, потребительские, женские/;

· религиозные /церкви и религиозные ассоциации/;

· государственные /услуги органов управления города, штата/.

1. Особенности некоммерческих услуг

Разработка стратегий маркетинга некоммерческих услуг особенно затруднена из-за ряда отличительных характеристик этих услуг.

Во-первых, для некоммерческих организаций характерна множественность клиентуры, ибо они должны привлечь ресурсы от дарителей и распределить их среди клиентов.

Другая особенность некоммерческих организации - множественность обменов ресурсами при работе с дарителями и клиентами.

Третья особенность некоммерческих компаний состоит в том, что они в большей степени испытывают влияние государственный органов, лоббистов и других органов, чем организации, преследующие цель получения прибыли.

Еще одна причина большей сложности маркетинга услуг в некоммерческим секторе связана с тем, что многие некоммерческие фирмы стремятся изменить поведение людей, внушая им идею - избегать быстрой езды, пользоваться общественным транспортом в городах или покупать экологически чистые продукты. Это общественно полезные цели, но для индивидуальных потребителей они сопряжены либо с неудобствами, либо с дополнительными расходами.

Дополнительная трудность при маркетинге некоммерческих услуг обусловлена тем, что они менее осязаемы, чем услуги, оказываемые ради получения прибыли.

Некоммерческим организациям, оказывающим услуги, сложнее контролировать свои ресурсы, чем организациям, оказываемые платные услуги. Во многих случаях некоммерческие организации вынуждены использовать коммерческое рекламное время, предоставляемое им в порядке помощи средствами массовой информации, поэтому они лишены возможности самостоятельно определить время показа своей рекламы.

Несмотря на указанные трудности, менеджеры некоммерческих учреждений все более эффективно разрабатывают и реализуют стратегии маркетинга. Процесс разработки стратегии в некоммерческом секторе такой же, как аналогичный процесс в коммерческом секторе: выявление возможностей, определение целевых сегментов, позиционировании услуги, определение комплекса маркетинга, оценка и контроль предоставления услуг.

Некоммерческие учреждения должны выявлять возможности для привлечения как клиентов так и дарителей.

Некоммерческие фирмы обязаны направить свои усилия для выявления как клиентов, так и дарителей. Некоммерческие фирмы должны также определить сегмент, откуда могут поступать пожертвования. Стремясь расширить базу пожертвовании, некоторые некоммерческие организации сопоставляют данные, полученные с помощью компьютеров, о нынешних дарителях с перечнями почтовых кодов, чтобы выявить тех, кто проживает с ними в одном районе, но ранее не делал пожертвований. При этом исходят из того, что те, кто проживает рядом с дарителями, быстрее войдут в их число, чем средние потребители. Важно правильное позиционирование услуг в некоммерческом секторе. Подобно другим фирмам услуг фирмы некоммерческих услуг должны разработать комплекс маркетинга, в том числе марку, рекламу, распределение, личную продажу и стратегии ценообразования, чтобы привлечь средства и оказывать услуги клиентам.

А) Идентификация марки.

Почтовое ведомство ввело услуги экспресс-почты, после того как опрос показал, что клиенты склонны платить значительные суммы, если будет гарантирована доставка их корреспонденции на следующее утро.

Б) Реклама

Некоммерческие фирмы прибегают к рекламе, чтобы оказать влияние как на дарителей, так и на клиентов. Реклама - действенное средство и для того, чтобы побудить людей пользоваться некоммерческими услугами. Колледжи, музеи, оперные театры, благотворительные организации и общественные институты часто рекламируют свои услуги в газетах, по радио и телевидению. Творческий уровень рекламы некоммерческих фирм, имеющих скромные ресурсы, иногда не уступает уровню рекламы более коммерческих организации.

В) Распределение.

В отличие от коммерческих услуг стратегии распределения некоммерческих услуг обычно ориентированны на дарителей и клиентов. Для поощрения взносов можно увеличить количество пунктов их приема. Увеличение количества пунктов обслуживания способно также повысить уровень загрузки фирм некоммерческого сектора. Так, многие учреждения здравоохранения предоставляет людям возможность обращаться к более широкой сети врачей.

Г) Личная продажа.

Письма по почте действенны в основном для привлечения дарителей способных внести небольшие суммы, а для получения более крупных сумм некоммерческие организации практикует личные посещения. Некоммерческие организации используют личные продажи при оказании услуг. Социальные работники, специалисты по планированию семьи и общественные активисты выявляют тех, кто нуждается в социальных услугах. В ряде случаев требуется продавцы для продаж товаров некоммерческих организации - во многом с использованием таких же способов, как и при продаже товаров коммерческих фирм.

Оценивать деятельность некоммерческих учреждений одновременно и проще и сложнее, чем коммерческих организаций. Проще, потому что легче проследить эффективность усилий по сбору средств. Труднее оценить, как эти ресурсы используются. Контролируя результативность работы, некоммерческие организации сталкиваются с теми же трудностями, что и фирмы коммерческого сектора: руководство должно стимулировать персонал с целью соответствия их услуг потребностям клиентов. Предполагается всеми, что работники некоммерческих организации движимы альтруизмом и сознанием причастности к общественно важному делу, например борьбе с раком, защите окружающей среды или повышению степени образованности представителей национальных меньшинства не получением материальных благ, так как оплата труда здесь намного ниже, чем в коммерческом секторе. Судя, однако, по низкой эффективности работы многих государственных и частных организаций, альтруизм не всегда обеспечивает необходимый уровень услуг. Некоммерческим фирмам следует организовать такие же образовательные программы, как и в коммерческом секторе, чтобы побудить работников более эффективно оказывать услуги.

Вопросы для повторения:

1. В чем различия между маркетингом некоммерческих услуг и маркетингом услуг коммерческого сектора?

2. Почему маркетинг некоммерческих услуг труднее маркетинга услуг коммерческого сектора?

Вопросы для обсуждения:

1. Директор по маркетингу крупного культурного учреждения, не сумев убедить высшее руководство использовать более конструктивное ценообразование и стратегии предложения при организации музыкальных и театральных мероприятий, говорит: "Я склонна думать, что высшее руководство не видит необходимости в маркетинговой ориентации, так как привыкло мыслить категориями рынка продавца. Но положение может измениться, что заставит их внимательнее присмотреться к методам маркетинга".

а. Какие факторы могут побудить некоммерческие организации к большей маркетинговой ориентации?

б. Какие факторы заставили руководство коммерческих фирм сопротивляться использованию методов маркетинга?

2. Маркетинговый менеджер, который после работы в крупном финансовом учреждении возглавил отдел маркетинга в крупной благотворительной организации, сказал: "Моя прежняя должность была синекурой по сравнению с нынешней. Маркетинг здесь не только сложнее, но и меньше поддается контролю".

а. Почему маркетинг некоммерческих услуг сопряжен с большими трудностями, чем маркетинг коммерческих услуг?

б. Какие особенности некоммерческих услуг затрудняют формулирование стратега маркетинга и контроль за их осуществлением?

3. В чем различие стратегии распределения и рекламы, адресованных дарителям и клиентам в сфере некоммерческих услуг?

4. Какова роль личной продажи в маркетинге некоммерческих услуг?

5. Рассмотрите деятельность своего учебного заведения как поставщика некоммерческой услуги?

а. Эффективна ли его деятельность в области разъяснения своих программ и создания базы для потенциальных студентов?

б. Какие действия предприняли бы Вы для улучшения программы маркетинга своего учебного заведения?

3. Конкурентоспособность товаров и услуг

3.1 Конкурентоспособность товаров

1. Понятие конкурентоспособности товаров, ее составляющие

Результаты деятельности предприятия определяются его новаторской позицией на рынке, способностью постоянно удерживать и повышать свою конкурентоспособность за счет конкурентоспособности выпускаемой им продукции. Раскрытие особенности понятия "конкурентоспособность" по различным объектам позволяют в принципе, обеспечить возможность количественно измерять конкурентоспособность анализируемого товара или объекта, с целью управления её уровнем.

Конкурентоспособность продукции, услуг является той линзой, в которой фокусируются практически все злободневные проблемы современности.

Производитель должен определить характеристики прогнозируемой потребности как можно точнее для того, чтобы сделать свою продукцию конкурентоспособной. Обострение конкуренции и усложнение её форм предопределяют формирование ситуации, при которой, для того, чтобы устоять и преуспеть, фирма должна постоянно предлагать потребителю новые или обновлённые товары и делать это быстрее конкурентов. Вот почему конкуренцию считают мотором научно-технического прогресса.

Конкуренция породила понятие конкурентоспособности, то есть способности одного товара противостоять другому. Это понятие применимо как к объекту, так и к субъекту конкуренции. Субъектами конкуренции могут выступить государство, отрасль, объединение, отдельные предприятия. Объектами конкуренции являются отдельные образцы промышленной или сельскохозяйственной продукции или различного вида услуги, которые должны удовлетворять одинаковые или взаимозаменяемые потребности. В конечном счете, конкурентоспособность отдельных видов продукции предопределяет конкурентоспособность предприятий, объединений, отраслей, государств. Нет единого подхода к определению понятия конкурентоспособности. Существует множество определений конкурентоспособности:

· "под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик, определяющих его успех на внутреннем и на внешнем рынках" /48/;

· "конкурентоспособность -- это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период"/49/;

· "конкурентоспособность характеризует способность товара удовлетворять определенным требованиям при минимальных затратах у изготовителя (если ставится задача разработки рационального ассортимента...) или у потребителя (если оцениваются возможности реализации товара)"/50/;

· "конкурентоспособность -- это совокупность потребительских свойств данного товара или продукции, характеризующих их отличие от товара- конкурента по степени соответствия конкретным общественным потребностям, с учетом затрат на их удовлетворение, цен и др."/51/;

· "конкурентоспособность (товара) -- сравнительная характеристика потребительских и стоимостных параметров данного товара по отношению к товару- конкуренту . Определяемая в качестве показателя конкурентоспособность выражается отношением полезного эффекта к цене потребления (цена товара плюс цена его эксплуатации) " /52/;

· "конкурентоспособность товара -- способность товара обеспечить

коммерческий успех в условиях конкуренции" /53/;

· "конкурентоспособность товара -- это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара- конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение" /54/.

Таким образом, составляющими конкурентоспособности являются цена, качество, показатели маркетингового сопровождения товара. Рассмотрим каждую составляющую.

Качество товаров является главной составляющей их конкурентоспособности. Качество продукта - это:

· соответствие нормативной документации (Госприемка в бывшем СССР);

· соответствие функциональному назначению (определение Дж. Джурана, ведущего американского специалиста по управлению качеством);

· совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением (ГОСТ);

· совокупность свойств и характеристик продукта или услуги, обеспечивающих их способность удовлетворять установленные или подразумеваемые потребности (международный терминологический стандарт ИСО 8402);

· удовлетворение формальных и неформальных требований потребителей, достигаемое при минимальных затратах, с первого раза и каждый раз;

· предоставление людям то, что они вполне ожидать /18/.

В любом случае самое ценное и правильное в некоторых из этих определений то, что качество -это, прежде всего удовлетворение нужд и запросов потребителей, соответствие их ожиданиям и восприятием.

Термин "качество" используется К. Марксом в связи с характеристикой потребительной стоимости и товара. "Каждую полезную вещь, как, например, железо, бумагу и т.д., можно рассматривать с двух точек зрения: со стороны качества и со стороны количества. Каждая такая вещь лишь совокупность многих свойств и потому может быть полезна различными свойствами". "Одна и та же потребительная стоимость может быть использована различным образом. Однако сумма всех возможных ее полезных применений заключена в ее бытии как вещи с определенными качествами "/56/.

С точки зрения степени использования совокупности потребительских свойств товара следует различать понятия потребительная стоимость, качество и полезный эффект. Потребительная стоимость - способность товара удовлетворять определенные потребности. Потребительская ценность товара (потребительная стоимость) характеризуется лишь теми его характеристиками, которые обуславливают наибольшую его полезность для нужд человека. Качество - потенциальная способность товара удовлетворять конкретную потребность. Полезный эффект --действительная (фактическая) способность товара удовлетворять конкретную потребность. Соотношение этих понятий с учетом степени использования потребительских свойств показано на рисунке 3 / 57/.

Соотношение потребительной стоимости, качества и полезного эффекта товара с учетом степени использования потребительских свойств в конкретных условиях

Один и тот же товар как потребительная стоимость может использоваться в разных сферах, например, молоко как потребительная стоимость используется, кроме молочной, в мясоперерабатывающей, хлебопекарной, кондитерской, макаронной, масложировой и других отраслях пищевой промышленности. Задача технологов сводится к полному использованию всех потребительских свойств каждой потребительной стоимости, пусть в разных направлениях, но без сверхнормативных отходов и потерь. Так, например, отходы молочного производства (сыворотка, пахта, обрат) можно использовать в выше перечисленных отраслях пищевой промышленности, производя обогащенные белками продукты, в отдельных случаях даже заменяя часть используемого сырья и тем самым, снижая цены их готовой продукции. Можно использовать в качестве диетических, лечебных продуктов при получении соответствующих документов и обеспечении технологии производства и других требований; использовать для других целей, в частности сыворотку можно использовать для очистки тепловых коммуникаций. Все эти способы использования отходов молочного производства в целом могут дать дополнительные резервы снижения себестоимости продукции.

Для лучшего восприятия понятия качества принято строить модель качества в виде иерархической структуры, так называемой "древо качества" /57,63/. Построение "древа качества" следует вести с учетом общепризнанных групповых показателей качества.

Однако выявление всех свойств изделия и нахождение их места в общей структуре "древа качества" - это только первая стадия классификации качества. Важно установить степень воздействия (весомость) каждого показателя качества на эффективность эксплуатации (потребления) товара. Иначе говоря, необходимо определить количественную, удельную величину каждого свойства в удовлетворении общественной или личной потребности человека. Это самая главная, но и самая трудная проблема управления качеством и установления цены.

В соответствии с деревом эффективности показатели его качества могут быть 1 уровня (интегральный показатель или полезный эффект), 2 уровня (обобщающие показатели), 3 уровня (обобщающие или частные), 4 уровня (частные) и 5 уровня (факторы, влияющие на частные показатели качества товара).

Цена - это денежное выражение ценности, которая потенциально может удовлетворить конкретную потребность потребителя. Примерное соотношение факторов конкурентоспособности товара, по мнению Р.А. Фатхутдинова -

4 : 3 : 2 : 1, где 4 - значимость качества товара; 3 - то же цены; 2 - затрат в сфере эксплуатации товара; 1 - значимость качества сервиса товара / 57/. Из соотношения видно, что для потребителя по значимости цена товара занимает второе место после его качества.

Все предприниматели должны помнить, что торговая марка, имидж предприятия являются гарантией качества и ответственности предпринимателя. Имидж, престиж предприятия формируется десятилетиями и для его поддержания требуется не только на деле осуществлять реконструкцию производства, повышать эффективность, производительность, ассортимент, качество продукции, его экологическую чистоту, но и систематически и своевременно информировать о нем общественность. Это осуществляется посредством целевой рекламы, печати.

В последние годы потребители предъявляют все больше требований к упаковке. Ни для кого не секрет, что отечественная продукция проигрывает импортной именно по этому показателю. Уже давно известно, что упаковка стала орудием маркетинга, которая защищает продукцию от вредных воздействий окружающей среды, обеспечивает новые способы подачи, реализации; информирует, своим привлекательным внешним видом привлекает покупателей, позволяет выделить продукцию определенной марки, определенного производителя от других. Но будущее предъявляет к упаковке новые требования. Расширение доступа к информации о продуктах, которую представители розничной торговли поддерживают в электронной сети, затруднит процесс принятия решения потребителя о покупке. Поставщики продуктов должны будут давать больше информации о качестве, питательной ценности, безопасности, сроках хранения, чем обычно указано на этикетках.

Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и часто делает ставку не на истинное качество товара, требующее дополнительных затрат, а на то, что товар означает для покупателя, используя для этого все инструменты маркетинга. Возможность подобной ситуации исходит из понимания качества, как одной из важнейших экономических категорий.

Очень часто так называемые "мелочи" играют главную роль в предпочтениях потребителя, не случайно по правилам маркетинга им должно уделяться 80 % усилий по продвижению товара на рынке. Итак, учет всех мелочей делает товар конкурентоспособным, определяет выбор потребителей в пользу того или иного товара.

2. Оценка конкурентоспособности товаров

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Без такой оценки конкурентоспособности товара все предусматриваемые предприятием меры по ее поддержанию на должном уровне останутся благим намерением, поскольку в этом случае отсутствует объективная основа, позволяющая судить о том, каков же ее фактический уровень.

Оценка конкурентоспособности является исходным элементом деятельности фирмы в условиях рыночной экономики. Анализ конкурентоспособности должен вестись последовательно и непрерывно на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременного принятия решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.

Однако прежде чем рассчитать количественное значение показателя конкурентоспособности, необходимо провести ряд дополнительных исследований, рис.3.

I.Важнейшим этапом создания конкурентоспособной продукции является проведение маркетинговых исследований по изучению рынка, включающих изучение рыночного потенциала (емкости рынка), исследование позиции конкурентов, изучение информации о покупателях.

Зарубежные исследования показали, что только 31% новых товаров выходят на рынок и лишь 12% из них получают признание у потребителей. Эти коммерческие неудачи объясняются следующими причинами:

1. неверная оценка требований рынка (32%);

2. неправильная политика сбыта (13%)

3. высокая цена (14%);

4. несвоевременное начало продажи (10%);

5. жесткая конкуренция (8%);

6. техническое несовершенство изделий(23%) / 57 /.

II. На основании маркетинговых исследований формируются требования к изделию.

III. В зависимости от стадии жизненного цикла изделия формулируются цели анализа конкурентоспособности.

IY.Основываясь на поставленных целях, осуществляется определение перечня параметров изделия, подлежащих оценке.

Y. Проводится анализ соответствующих параметров /45,46,47/.

Параметры количественно характеризуют свойства продукции. Причем нужно иметь в виду, что конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому параметры, не имеющие отношения к конкурентоспособности, не рассматриваются. Превышение параметров не способствует повышению конкурентоспособности. Такое превышение параметров, с точки зрения потребителя, представляется бесполезным и даже может снизить конкурентоспособность продукции, если это превышение параметров будет способствовать повышению цены.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

· действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

· национальными, зарубежными и отечественными стандартами;

· действующими законодательством, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукции;

· документацией на поставку;

· каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;

· патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

· результатами сертификации продукции.

YI.Формирование группы аналогов происходит по следующим критериям:

1. конкурирующая и оцениваемая продукция должна быть аналогична по назначению и условиям использования и ориентированы на одну группу потребителей;

2. изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

3. представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки, тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

YII.Выбор базовых образцов осуществляется на основе метода попарного сопоставления последовательно всех аналогов по значениям выбранных оценочных показателей, при этом выделяются лучшие из групп аналогов.

YIII. Проводится расчет единичных, групповых показателей, на базе которых определяются интегральные показатели конкурентоспособности продукции. В результате проведенного расчета и анализа показателей делается вывод о конкурентоспособности изделия по сравнению с базовыми образцами. На основании этих результатов анализа разрабатываются меры по повышению конкурентоспособности продукции.

Можно сказать, что данная схема оценки конкурентоспособности является наиболее распространенной, встречающейся во многих источниках, рассматривающих вопросы конкурентоспособности. Однако сами методики расчета показателя конкурентоспособности несколько отличаются друг от друга.

В современной литературе / 45,46,47/ представлен следующий традиционный метод оценки уровня конкурентоспособности продукции. В основе данного традиционного метода лежит расчет единичных и групповых показателей, на базе которых определяется интегральный показатель конкурентоспособности.

При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формуле:

q_{i =} p_ib / (1)

q_{i =} ( p_i / p_i100 ) * 100% (2)

Где q_i -единичный параметрический показатель по i -му параметру;

p_i -величина i -го параметра для анализируемого изделия;

p_i100-величина i-го параметра, при которой потребности удовлетворяется полностью.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие изделия потребности, необходимо их объединить с учетом значимости каждого единичного показателя в их наборе:

Iт.п. = q_i a_i , (3)

где Iт.п. -групповой показатель по техническим параметрам;

q_i -единичный показатель по i -му техническому параметру;

a_i -вес i -го параметра в общем наборе (определяется методами экспертной оценки);

n -число параметров, участвующих в оценке.

Однако единичный и групповой показатели, отражая степень удовлетворения потребности, еще не дают возможность оценить конкурентоспособность товара. Для этого необходимо сопоставить показатели для анализируемого товара и его конкурента и выяснить, какой из них в большей степени соответствует потребности. Указанное сопоставление и позволит определить уровень конкурентоспособности данного товара в сравнении с товаром-конкурентом по отношению к конкретной потребности.

Тогда:

K = I_т.п.1 / I_т.п2 , где (4)

К--показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по техническим параметрам;

I_т.п.1 и I_т.п2 -групповые показатели по техническим параметрам для 1-го товара и товара-конкурента.

Однако применение этого показателя на практике затруднительно, так как в большинстве случаев необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования.

Исходя из этого следует, что целесообразнее определять конкурентоспособность товара путем сравнения его параметров с параметрами товара-образца. В этом случае формула выглядит следующим образом:

q_i= p_i /p_io * 100% (5)

q_i = p_io / p_i * 100% (6)

Где q_i -единичный показатель конкурентоспособности по i -му параметру;

p_i -величина i-го параметра для анализируемого товара;

p_io -величина i -го параметра для товара-образца.

Из формул (5) и (6) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции.

Аналогичным образом проводится анализ уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам. По сути, для определения уровня конкурентоспособности по экономическим параметрам необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого товара и образца, то есть:

I _э.п. = С / С_O (7)

Где I _э.п. -показатель по экономическим параметрам (ценам потребления);

С - цена потребления анализируемого товара;

С_О - цена потребления товара-образца.

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам строится интегральный показатель конкурентоспособности:

К = I_н.п. * (I_т.п. / I_э.п.) (8)

Где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к образцу;

I_н.п.,I_т.п.,I_э.п. -групповые показатели по нормативным, техническим, экономическим параметрам.

Этот метод оценки конкурентоспособности называется комплексным. При К ? 1, продукция конкурентоспособна, при К? 1 продукция неконкурентоспособна на конкретном рынке.

В литературе представлены различные методики расчета конкурентоспособности, однако большинство из них рассматривает в качестве примера промышленную продукцию. В этом отношении наиболее приемлемым методом является метод, предложенный К.Р. Нурмаганбетовым / 50 /.

Эта методика интересна тем, что она применима к любым товарам и проста в применении. Кроме того, составляющие формулы этой методики совпадают с показателями конкурентоспособности других методик, в частности формула включает в себя уровень потребительских свойств (УПС), уровень организации продаж (УОП), уровень цен продукции, т. е. это можно сравнить с качественными, стоимостными, маркетинговыми показателями конкурентоспособности продукции. Существующие методики берут в расчет расходы на эксплуатацию, но существует множество товаров, в том числе продовольственные, у которых нет эксплуатационных расходов.

Для них конкурентоспособность может быть оценена по формуле:

К_ср = (УПС_р / УПС_с) * (Ц_к / Цр) * (УОП_р / УОП_к), (14)

К_ср -- показатель конкурентоспособности рассматриваемого товара;

УПС_р и УПС_к -- оценка (в баллах) уровней потребительной стоимости рассматриваемого товара и товара-конкурента;

Ц_р и Ц_к -- цена рассматриваемого товара и товара-конкурента;

УОП_р и УОП -- оценка (в баллах) уровней организации продажи сравниваемых товаров.

Если рассматриваемый товар конкурирует на рынке сразу с несколькими товарами, то следует рассчитать средние показатели УПС, УОП и принять в расчет среднюю рыночную цену товаров-конкурентов.

? , ? , ? -- коэффициенты относительной значимости УПС товара, его цены и УОП.

Коэффициенты ? , ? , ? определяются экспертами-специалистами в области маркетинга.

Сущностный смысл формулы (14) заключается в том, что рассчитанный с ее помощью показатель дает количественную оценку привлекательности для потребителя данного изделия по отношению к другому изделию-конкуренту того же назначения и класса. При значении показателя, равном единице, оцениваемое изделие обладает равной конкурентоспособностью со сравниваемым изделием-конкурентом. Чем в большей мере значение КС будет превышать единицу, тем более конкурентоспособно рассматриваемое изделие. Оцениваемое изделие будет неконкурентоспособным при значении показателя Кср меньше единицы.

...