Разработка системы продвижения продукции производственно-технического назначения

Размещено на http://www.allbest.ru/

Дипломная работа

Разработка системы продвижения продукции производственно-технического назначения

Содержание

Введение

1. Теоретические подходы к разработке системы продвижения продукции производственно-технического назначения

1.1 Содержание, процесс и виды продвижения продукции промышленного предприятия

1.2 Методы продвижения продукции производственно-технического назначения на рынок

1.3 Формирование затрат на продвижение продукции предприятия

2. Анализ системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

2.1 Исследование процесса продвижения продукции предприятия

2.2 Анализ инструментов и механизма формирования системы продвижения продукции производственно-технического назначения

2.3 Планирование бюджета на организацию продвижения продукции предприятия

3. Совершенствование системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

3.1 Обоснование стратегических целей и задач развития системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

3.2 Алгоритм построения системы продвижения продукции предприятия ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

3.3. Совершенствование планирования бюджета на организацию продвижения продукции производственно-технического назначения

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

В последние годы роль системы продвижения продукции значительно возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех организации в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. Продвижение продукции является важной составляющей маркетинговой деятельности любого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.

Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей коммуникационной политике пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что также зачастую оказывается неэффективным.

Выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для промышленных предприятий.

Некоторые аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения рассмотрены в рамках исследований промышленного маркетинга, прежде всего в трудах А. Дайана, А.И. Ковалева, О.У. Юлдашевой, Г.Л. Багиева и др.

Тема продвижения товаров производственно-технического назначения остается неразработанной как в теории, так и в практике российских промышленных предприятий. Публикации, посвященные ей, немногочисленны и касаются лишь отдельных сторон продвижения продукции промышленного назначения. Во многих публикациях описываются преимущественно общие принципы продвижения, а предлагаемые в них рекомендации по продвижению товаров производственно-технического назначения применимы в такой же степени и к товарам широкого потребления.

Целью дипломной работы является исследование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по продвижению продукции производственно-технического назначения.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

- проанализировать и систематизировать существующие теоретические разработки в области продвижения продукции производственно-технического назначения;

- определить особенности различных инструментов продвижения продукции производственно-технического назначения;

- исследовать практику продвижения продукции промышленного предприятия;

- определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения продукции производственно-технического назначения;

- разработать рекомендации по повышению эффективности продвижения продукции.

Объектом исследования является ОАО «Саранский завод автосамосвалов».

Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции производственно-технического назначения ОАО «Саранский завод автосамосвалов».

Теоретической и методической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых по изучаемой проблеме, учебно-методическая литература, периодические издания, нормативные документы. В процессе работы использовались абстрактно-логический, метод, метод сравнения, аналитический, статистический анализ, экспертных оценок, метод опроса.

Эмпирическая и информационная база исследования. В качестве источников использованы результаты наблюдений, опросов, данные статистической отчетности, открытые публикации, а также данные внутренней отчетности предприятий.

С учетом выявленных особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения были предложены конкретные рекомендации по разработке эффективной программы продвижения продукции для ОАО «Саранский завод автосамосвалов». Результаты дипломного исследования могут служить материалом для дальнейших исследований и разработки программы продвижения других предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включает 14 таблиц, 24 рисунка и 6 приложений. Общий объем составляет 126 страниц.

1. Теоретические подходы к разработке системы продвижения продукции производственно-технического назначения

продукция промышленный затрата сбыт

1.1 Содержание, процесс и виды продвижения продукции промышленного предприятия

Изначально термин «продвижение» появился как перевод английского слова «promotion», которое в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение - он обозначает различные виды стимулирования сбыта -- от снижения цен до раздачи бесплатных образцов. Однако, с легкой руки Ф. Котлера и благодаря первой букве, «продвижение» попало в концепцию «4Р», где стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до паблисити [129, с. 1]. Согласно концепции “4P” комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «p»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В учебной литературе коммуникационная политика часто определяется как деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа [69, с.103].

В то же время Голубков Е.П. под продвижением понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [24, с. 116].

Также существует следующее определение: «Продвижение товара - это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своей продукции, образе, идеи, общественной деятельности или влиянии на общество [119, с. 177].

Как мы видим при сравнении понятий термины «коммуникационная политика» и «продвижение» достаточно близки по своему значению.

В качестве отступления отметим, что в настоящее время маркетологами практически перестал использоваться отечественный термин «ФОССТИС», который расшифровывается как совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка. Политика ФОССТИС включала товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, методы стимулирования сбыта. ФОССТИС имел почти тот же смысл, что и ранее указанные термины, за исключением использования в своем арсенале такого действенного маркетингового инструмента как личные продажи.

Помимо этого в экономической литературе существует мнение, что понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными [23, с.12].

Действительно, роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных методов с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения.

В литературе существуют различные дефиниции маркетинговых коммуникаций, например:

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [16, с. 29].

Маркетинговая коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала [49, с. 499].

Другие ученые под маркетинговыми коммуникациями понимают комплексную систему рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом [97, с. 7].

На наш взгляд, наиболее емкое значение «маркетинговых коммуникаций» предлагается А.П. Панкрухиным. Кроме того, данное определение подтверждает близость данного термина «продвижению», «управлению продвижением» и «коммуникационной политике».

Так, маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [85, с. 307].

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса -- интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного товара по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации) [85, с. 308].

В настоящее время в век информационного бума и создания глобальных компьютерных систем количество и значимость коммуникаций стремительно возрастает.

Как указывают Дж. Бернет и С. Мориарти, роль маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой организации - прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы; другие компании и правительственные организации, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Внутренний поток рыночной информации направлен на работников и акционеров данной организации [16, с. 318].

На уровне предприятий коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами по бизнесу. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно.

Как отмечает Филипп Котлер: «Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными»

В данном случае в комплекс маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер включил следующие основные средства воздействия: рекламу, пропаганду (паблисити), стимулирование сбыта, личную продажу [46, с 444].

Подобной точки зрения придерживаются многие отечественные и зарубежные ученые. Однако «пропаганда» как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации обычно дополняется более широким арсеналом средств связей с общественностью и называется как «паблик рилейшнз». В литературе по проблемам маркетинга существуют и другие классификации способов продвижения товаров.

Например, Крылова Г. Д. и Соколова М. И. указывают в качестве способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (PR); рекламу; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи [67, с.177].

Некоторые ученые в коммуникационный комплекс включают рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования и упаковку, выставочный маркетинг, телемаркетинг и паблик рилейшнз [97, с. 16].

Наиболее детальный маркетинговый коммуникационный набор предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд. По их мнению, к коммуникационным инструментам относятся: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка, кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли, неформальное мнение, Интернет и новые среды [98, с.23].

Мы придерживаемся традиционной точки зрения и считаем, что основу системы маркетинговых коммуникаций образуют основные средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. А элементы этих основных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство и др.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости объединения усилий в сфере маркетинговых коммуникаций. Однако только в начале 1990-х гг. новое организационное решение в теории маркетинга получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие ИМК в том, что она является не сложением различных традиционных способов, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель [85, с. 312].

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие уровни интеграции:

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций.

2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональными сферами деятельности, такими как производство, НИОКР, персонал, финансы (интеграция по горизонтали).

3. Согласование комплекса маркетинга (товар, цена и распределение) с коммуникационными сообщениями.

4. Собственно интеграция маркетингового коммуникационного набора.

5. Финансовая интеграция. Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции [98, с. 234].

Реализация стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества. ИМК помогает созданию синергического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями [9, с. 89]. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию [16, с.58].

Мы согласны с мнением, что ИМК не являются временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становясь необходимым инструментом каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Помимо этого, разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов. В системе коммуникационных принципов основными являются:

- целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

- соответствие корпоративных возможностей и выбранных коммуникационной стратегии;

- развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

- учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

- активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

- контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций [97, с. 19].

Для обеспечения эффективности коммуникационной политики предприятия немаловажной также оказывается действенная организация процесса продвижения продукции. Традиционная структура процесса коммуникации представлена в следующей модели:

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель отправителя главным образом состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории, поскольку эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. В качестве помех для участника маркетинговой коммуникации выступают конкурирующие сообщения.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от источника сообщения, самого сообщения и характеристик аудитории. Например, способность к убеждению источником сообщения определяется его влиятельностью, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Согласно данной модели существует несколько видов коммуникационных систем: межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее, в таблице 1.1 приводятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Таблица 1.1 Виды коммуникационных систем

	Характеристики
	Сложность	Количество контактов	Время формирования обратной связи	Адаптация к обратной связи
Виды	Межличностная	низкая	высокая	короткое	высокая
	Организационная	умеренная	умеренная	умеренное	умеренная
	Общественная	высокая	низкая	длительное	умеренная
	Массовая	высокая	низкая	длительное	низкая
	Интерактивная	высокая	высокая	короткое	умеренная

Межличностная система коммуникации может состоять или из двух человек, или включать в себя столько человек (только не более 15-20 человек), сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Примером такой коммуникации являются личные продажи.

Организационная коммуникационная система представляет собой совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Данная коммуникационная система присутствует в любом учреждении, промышленном предприятии, банке и т.д.

Под общественной коммуникационной системой обычно понимается коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например, выступление с речью перед аудиторией.

В системе массовых коммуникаций, например в рекламе, источник сообщений не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, с большей вероятностью, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерные технологии, которые позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него [16, с. 324].

В случае если организация использует стратегию ИМК, важнейшей частью данной стратегии становится убеждающая коммуникация, которая может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процесса коммуникации.

Достаточно интересную модель процесса маркетинговой коммуникации предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд (рис.1.3.). Данная модель строится на основе базовой коммуникационной модели и освещает следующие аспекты: проблемы передачи сообщений через канал и понимание этих сообщений рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, и, наконец, интегрирование модели в общую стратегию бизнеса. Так, например, основные источники получения обратной связи с рынка - данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж и исследования, проводимые внешними агентствами. В свою очередь, обратная связь способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара. Помимо этого из рисунка видно, что для эффективной коммуникации необходимо хотя бы частичное наложение полей восприятия отправителя и получателя [98, с.62].

Таким образом, представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Налаживание маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

При продвижении продукции применяются стратегии «проталкивания» и «вытягивания» (рис.1.4.). Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «вытягивания» адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Рисунок 1.1 Стратегии вытягивания и проталкивания в системе продвижения товаров и услуг

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов [68, c. 204].

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

1.2 Методы продвижения продукции производственно-технического назначения на рынок

К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Кроме того, не стоит забывать, что помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [46, с.444].

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара [46, с.444].

Паблик рилейшнз -- это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение [93, с. 16].

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара [16, с. 34].

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара [93, с. 17]

Выбор оптимального сочетания конкретных методов продвижения является одним из самых сложных в коммуникационной политике. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками. Сильные и слабые стороны основных методов продвижения товаров приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 Достоинства и недостатки различных методов продвижения

Методы продвижения	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Реклама	Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей
Паблик рилейшнз	Могут повысить репутацию фирмы; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса	Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения удаленных аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип и характеристики товара; этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов; финансовые возможности фирмы [63, с. 45].

Например, если организация имеет ограниченные финансовые возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же легче оценить эффективность работы сбытовиков, чем эффективность рекламы.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то -- национальные СМИ [24, с. 124].

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли, а стратегия привлечения предполагает применение рекламы и стимулирование потребителей.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Однако в соответствие с объектом исследования нас в большей степени интересует выбор методов продвижения в зависимости от типа товара.

По мнению большинства ученых, значимость инструментов продвижения различна для товаров производственно-технического назначения и товаров широкого потребления [98, с.91]. В продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, а не рекламе. Следующим по важности методом продвижения является стимулирование сбыта, затем - реклама, и, наконец, паблик рилейшнз (рис.1.5.).

Несмотря на то, что личные продажи имеют решающее значение в продвижении товаров производственно-технического назначения, только их комплексное использование с рекламой, стимулированием сбыта и организацией связей с общественностью может обеспечить эффективное продвижение промышленной продукции.



Рисунок 1.2 Относительные расходы на методы продвижения потребительских и промышленных товаров

Уточним понятие «товаров производственно-технического назначения».

Дж. Р. Эванс, Б. Берман дают наиболее широкое определение: «товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям» [119, с. 144].

Ф. Котлер под товарами производственно-технического назначения понимает «товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности» [44, с.544].

По мнению А.И. Ковалева, «товары производственно-технического назначения - это товары, которые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности [42, с.6].

Таким образом «один и тот же товар может считаться как потребительским товаром, так и товаром промышленного (производственно-технического) назначения, в зависимости от того, как намерен его использовать покупатель» [42, с.44].

А.И. Ковалев приводит в пример муку: в случае продажи в розницу населению она считается товаром широкого потребления, а при продаже оптом для хлебопекарной промышленности - товаром производственно-технического назначения [42, с.44].

Если товар производственно-технического назначения может одновременно являться товаром широкого потребления, число его покупателей, как правило, больше. Так, например, количество организаций-покупателей компьютеров во много раз больше покупателей металлургического оборудования. Это позволяет производителям таких товаров использовать методы продвижения, во многом сходные с методами продвижения товаров широкого потребления.

В случае, когда товар может быть только товаром производственно-технического назначения, число его покупателей относительно невелико, а объем закупок, приходящийся на одного покупателя, значительно больше. Поскольку количество предприятий-покупателей ограничено, известно их местоположение, а значимость отдельных покупателей велика, то требуется проведение индивидуальной работы с каждым отдельным покупателем и особый подход в продвижении.

Существует целый ряд особенностей рынка товаров производственно-технического назначения:

- Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребителя.

- Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин (в том числе и прицепов).

- Географическая концентрированность, т.е. тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительных транспортных расходов.

- Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя.

- Жесткость технических требований к промышленной продукции.

- Сравнительно низкая эластичность спроса на товары производственно-технического назначения.

- Разноплановость тенденций в динамике спроса.

- Профессионализм покупателей, соответственно более рациональные мотивы покупки.

- Множественность «лиц влияния» на решение о закупках.

- Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров - таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается совместимым программным обеспечением, позволяет иметь общую информационную базу и др.

- Активное использование массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В том случае основными аргументами выступают низкая цена (благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама.

- Тенденция к расширению прямых закупок в связи с распространением электронных форм торговли.

- Предпочтение взаимных закупок.

- Предпочтение лизинга закупкам.

- Разнообразие потребностей производственных потребителей [85, с.480-483].

Особенности рынков товаров производственно-технического назначения, напрямую сказываются на выборе методов продвижения товаров, на выборе средств распространения информации о продвигаемой продукции, на использовании рациональных аргументов и эмоций в обращениях к потенциальным покупателям.

Итак, остановимся подробнее на специфике методов продвижения товаров производственно-технического назначения.

Как мы отмечали ранее, в комплексе методов продвижения личным продажам отводится ведущая роль.

Особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на промышленном рынке, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.

Важным моментом, на наш взгляд, является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения различных вариантов закупки.

Организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому персоналу в представлении продукции производственно-технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия [63, с.24].

Важным инструментом в комплексе продвижения являются мероприятия по стимулированию сбыта. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к посредникам, а также собственному торговому персоналу предприятия [35, c. 114].

К числу часто используемых средств стимулирования сбыта, направленных на профессиональных потребителей и посредников, относятся: торговля в кредит; бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.); различные ценовые скидки; бесплатные образцы товара; различные гарантии; участие в выставках и ярмарках; премии и подарки; возмещение части рекламных и демонстрационных расходов посредника; организация коммерческих конкурсов и конференций.

Распространение образцов и бесплатное «пробное» пользование товаром применяется только для стимулирования сбыта компактных, легких и не очень дорогих промышленных товаров.

Стимулирование собственного торгового персонала предприятия заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров. Здесь, прежде всего, используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами [20, с. 67].

Исследователи в области маркетинга неоднозначно рассматривают состав инструментов продвижения. Так, например, сувениры и выставки относят, как к мероприятиям по стимулированию сбыта, так и к рекламе.

Как правило, многие предприятия, работающие на рынке промышленной продукции, используют сувениры с фирменной символикой. Ежегодно заказываются календари с изображением логотипа предприятия. Логотип размещают также на ручках, блокнотах, ежедневниках и другой сувенирной продукции.

Часто представление продукции производственно-технического назначения потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции производственно-технического назначения на организацию специализированных выставок составляют 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем [94, с.375,376].

Поскольку некоторые товары производственно-технического назначения имеют крупные габариты, затруднительно (иногда и невозможно) представить их образцы. Поэтому на выставках в качестве рекламных материалов чаще всего используют выставочные стенды. Также используют уменьшенные модели товара, фотографии товара в действии, чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, плакаты, компьютерные презентации, кинофильмы и слайдофильмы.

В качестве одной из главных особенностей рекламы товаров производственно-технического назначения выделяют ограниченный, по сравнению с рынком потребительских товаров, размер целевой аудитории, что обусловливает выбор иных рекламных средств. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы, редко используются для рекламы промышленных товаров в виду высокой стоимости одного рекламного контакта [94, с. 108]. Среди средств, наиболее целесообразных для рекламы промышленных товаров, отмечают специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, техническую литературу, специализированные ежегодные справочники.

Рекламный бюджет предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления. Например, если средние затраты на рекламу предприятий, выпускающих косметику, составляют 30-50% от прибыли, то для отрасли тяжелого машиностроения ? только 0,5-5% [61, с.57].

Инструменты паблик рилейшнз в равной степени используются как производителями потребительских, так и промышленных товаров. В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия по связям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальных потребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии.

К инструментам паблик рилейшнз относятся такие направления, как паблисити, корпоративная реклама, печатная продукция, специальные мероприятия, лоббирование и др. [45, с. 12].

Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях. Технологиями паблисити являются также пресс-конференции, брифинги, интервью, выступления руководителей предприятия в средствах массовой информации и т.д.

Корпоративные печатные издания могут предназначаться как для внутренней, так и для внешней аудитории и включают в себя фирменные журналы, газеты, информационные издания, брошюры, фотографии, годовые отчеты.

Специальные мероприятия (представительские мероприятия, спонсорство) проводятся преимущественно предприятиями, действующими на рынках товаров производственного назначения. В качестве представительских мероприятий для профессиональных покупателей организуются экскурсии по предприятию поставщика (в том числе посещение цехов), различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т.п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуют установлению неформальных отношений. Действительно, неофициальная обстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.

Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участие в различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий).

Выступая в качестве спонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известными широкой публике. Например, в ходе спортивных соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того, возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, является лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору.

Получаемые спонсором преимущества:

- паблисити благодаря широкому освещению в СМИ;

- проведение эффективной маркетинговой политики: определение своего целевого сегмента, позиционирование своего продукта;

- формирование положительных ассоциаций имени спонсора с молодостью, здоровьем, красотой, отдыхом и т. д.;

- демонстрация социальной ответственности (финансовая поддержка научных исследовательских центров, библиотек, театров, фестивалей, оркестров) [45, с. 204].

Особое внимание предприятиям, производящим продукцию производственно-технического назначения следует уделить сети Интернет. Паблик рилейшнз в Интернете может быть представлен следующими приемами:

- размещение в Интернете web-страницы предприятия;

- рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;

- передача информационных материалов через списки рассылки;

- участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;

- издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Согласно проведенному в 2007 году в Оренбургской области исследованию [114, с. 285], в котором методом экспертных оценок оценивалась содержательность различных средств распространения рекламной информации, были получены следующие результаты (рис. 1.6.).



Рисунок 1.3 Отношение экспертов к различным источникам информации промышленных предприятий по Оренбургской области

Наиболее интересная и исчерпывающая информация о товарах производственно-технического назначения, по мнению экспертов, представлена в сети Интернет (68,63 % опрошенных), на выставках (66,67 %), в рекламных буклетах, каталогах (52,94 %), на конференциях и семинарах (45,10 %), в справочниках (37,52 %), в рекламе в специализированных журналах (35,29%).

Многие эксперты также положительно оценивают мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, различные праздничные мероприятия), экскурсии по предприятию поставщика. В то же время среди ответов экспертов редко упоминались такие источники информации о поставщиках и поставляемом оборудовании, как радио, наружная реклама, телевизионные репортажи и телевизионная реклама, что свидетельствует об их низкой эффективности в продвижении товаров производственно-технического назначения. Только 17,65 % опрошенных отметили в качестве полезных источников получения информации рекламные фильмы поставщиков (на видеокассетах, CD-дисках). Однако их присутствие в качестве рекламных материалов необходимо на выставках, поэтому полностью от рекламных фильмов (на видеокассетах, CD-дисках) нельзя отказываться.

1.3 Формирование затрат на продвижение продукции предприятия

Одним из важнейших вопросов в планировании коммуникационной политики является формирование затрат на продвижение продукции. Однако до настоящего времени нет единого подхода в определении коммуникационного бюджета.

В практической деятельности обычно руководитель службы маркетинговых коммуникаций запрашивает необходимые ему ассигнования, и на их основе формирует бюджет с учетом выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Следует пояснить, что ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств.

Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для организаций подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций в той или иной отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившимися условиями конкуренции. Он будет оставаться относительно стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет существенно отличаться от принятых в этой отрасли норм. Причинами стабильного уровня расходов на маркетинговые коммуникации является то, что менеджеры опасаются того, что в случае сокращения средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части своей рыночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов.

...