Разработка системы продвижения продукции производственно-технического назначения

Поэтому, особо не размышляя о том, насколько эффективно те или иные маркетинговые коммуникации способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов [16, с. 689].

Данная ситуация не отвечает требованиям эффективного управления маркетинговыми коммуникациями, поскольку формирование бюджета не учитывает ни реальных целей, ни существующих возможностей конкретной организации.

Дж. Бернет и С. Мориарти предлагают схему процесса планирования ассигнований и бюджета маркетинговых коммуникаций (рис. 1.7.), которая лишена подобных недостатков. Однако ученые отмечают, что рассматривают эту схему в качестве идеальной и подобный подход могут использовать лишь очень немногие компании.



Рисунок 1.4 Процесс планирования ассигнований и бюджета маркетинговых коммуникаций

Как видно из рисунка 1.4., процесс планирования бюджета маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и издержек, постановку целей маркетинговых коммуникаций, определение суммы ассигнований, формирование бюджета, осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Согласно схеме формирование затрат осуществляется с учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций. Построение бюджета происходит снизу вверх.

Следует отметить, что до начала планирования в ходе предварительного рассмотрения следует определиться с решением следующих ключевых вопросов: 1) Кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований? 2) Будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций?

Итак, ситуационный анализ направлен на выявление факторов, оказывающих влияние на бюджет маркетинговых коммуникаций. При определении суммы ассигнований, выделяемых на осуществление маркетинговых коммуникаций, промышленному предприятию следует учитывать следующие факторы:

- особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла товара (ЖЦТ) и другие стратегические компоненты (проект, упаковка, торговая марка и т.д.);

- состояние рынка;

- уровень конкуренции;

- финансовое состояние организации;

- результаты проведенных исследований;

- состояние системы распределения.

Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции (рис.1.5.).

Рисунок 1.5 Зависимость расходов на маркетинговые коммуникации от стадий ЖЦТ

При определении суммы средств, выделяемых на продвижение продукции, важным этапом является прогнозирование объема сбыта, поскольку общая тенденция продаж (то есть прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигнований.

Также для обоснования потребностей бюджета предприятию следует прогнозировать предполагаемые издержки. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, распространение купонов, организацию специальных мероприятий, а также другие издержки на продвижение обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть сведений о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информации или непосредственно у производителей услуг или продукции. Предприятия всегда готовы быстро предоставить информацию о ценах на свои товары. Обычно для получения полного представления о будущих затратах достаточно сделать всего несколько телефонных звонков. Существуют также компьютерные базы данных, из которых можно почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных предоставляют гарантированно точную информацию для определенного периода времени, имеют указания на характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения.

Наконец, процесс выделения ассигнований и формирование бюджета напрямую зависит как от целей маркетинговой стратегии предприятия в целом, так и от целей маркетинговых коммуникаций в частности.

Рассмотрим существующие методы, которыми традиционно пользуются фирмы при разработке смет расходов на продвижение продукции, в частности на рекламу. К наиболее распространенным методам определения суммы ассигнований на рекламу относятся: метод составления бюджета на продвижение, исходя из наличных средств; метод прироста; метод конкурентного паритета; метод исчисления в виде доли от продаж; метод исчисления, исходя из целей и задач [119, с.181].

Метод составления бюджета на продвижение, исходя из наличных средств или другое название «Все, что мы можем себе позволить». Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами. Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, которая основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.

Метод конкурентного паритета. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее, именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.

Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Например, фирма исчисляет свои бюджет стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это очень простой и быстрый инструмент, и многие фирмы пользуются именно этим методом. Однако у него есть один существенный недостаток. Дело в том, что если показатели продаж высоки, то бюджет программ коммуникаций увеличивается. Если же продажи падают, соответственно, сокращаются и расходы на маркетинг. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей и оценивает затраты на решение этих задач. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования. Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руководства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам. По данным американских исследований, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж.

Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. Например, экспериментальный подход, методы математического моделирования, метод планирования расходов [16, с. 706].

При осуществлении экспериментального подхода проводится тестирование и эмпирическая проверка различных вариантов бюджета на одном или нескольких рынках, а затем полученные результаты используются для принятия окончательных решений. Основными недостатками подхода являются высокие затраты времени, финансовых средств на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации.

В течение последнего времени для расчета рекламного бюджета появился ряд математических моделей. Например, модель Видэйла и Волфа, модель ADBUDG Литтла и др. [49, с. 539]

Модель Видэйла и Волфа устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу:

ds/dt = (Я) x (A) х [(S-s)/S)] - (l - л)x (s) , (1.1),

где: ds/dt - рост продаж;

Я - предельная выручка от рекламы при s=0;

А - расходы на рекламу;

s - объем продаж;

S - уровень насыщения продаж;

л - уровень удерживания продаж.

Недостатки данной модели: не принимаются во внимание другие маркетинговые переменные (например, цена и системы сбыта); игнорируются действия конкурентов; лишь косвенно учитывается качество рекламы; трудность оценки уровня насыщения продаж.

В модели ADBUDG учитывается большинство характеристик функции реакции на рекламу. Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок.

Pdm(t) = Pdm(min) + [Pdm (max) - Pdm(min)]x, (1.2.),

где: Pdm(t) - начальная доля рынка;

Pdm(min) - минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие рекламы;

Pdm(max) - максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу;

Pub- эффективные расходы на рекламу (скорректированные с учетом качества рекламы);

г- коэффициент чувствительности функции реакции;

д- константа.

Несмотря на имеющиеся достоинства, методы математического моделирования в настоящее время еще не нашли широкого практического применения, по причине их сложности для персонала большинства компаний и, кроме того, не существует единого мнения относительно надежности моделей.

Метод планирования расходов часто используется совместно с другими схемами определения размера бюджета на маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период. Его назначение заключается в определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока начала окупаемости сделанных вложений. Метод планирования расходов оказывается особенно полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и ставит цель повысить осведомленность о нем со стороны потребителей за счет активного направления средств на организацию маркетинговых коммуникаций.

Для расчета размера бюджета на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямого маркетинга в основном используются те же методы (или их сочетание), что и для определения ассигнований на рекламу.

В идеале определение суммы ассигнований и формирование бюджета на продвижение продукции должно основываться на интегрированном подходе. В этом случае возникают дополнительные возможности экономии денежных средств и их более эффективное использование. Однако на практике бюджет по каждому виду маркетинговой коммуникации формируется изолированно от других.

Кроме того, многие компании используют сразу несколько методов определения затрат на продвижение - разные для различных видов товаров, рынков или маркетинговых коммуникаций. Например, компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных продаж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рекламу и метод «все, что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, под продвижением продукции можно понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками. Так, в продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, затем следует стимулирование сбыта, реклама, и, наконец, паблик рилейшнз. Однако помимо типа товара на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют также этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов и финансовые возможности фирмы.

2. Анализ системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

2.1 Исследование процесса продвижения продукции предприятия

Исследуя процесс продвижения продукции, мы будем опираться на рисунок 1.1. отображающий структуру процесса продвижения и, конечно, будем учитывать влияние внешней среды организации. Процесс продвижения продукции начинается с предприятия - производителя (в этом качестве мы рассматриваем ОАО «Саранский завод автосамосвалов») и заканчивается потребителями продукции. В структуру процесса маркетинговых коммуникаций входят также различные посредники - сбытовые организации, рекламные агентства и т.д. В качестве источника «шума» в процессе продвижения продукции выступают сообщения конкурентов.

Итак, Саранский завод автосамосвалов был создан на основании Постановления № 151 Мордовского Совета народного хозяйства «Об организации Саранского завода автосамосвалов» от 11 августа 1960 г. В апреле 2001 года ОАО «Саранский завод автосамосвалов» (ОАО «САЗ») вошел в Холдинг «РусПромАвто», бизнес «Нижегородские автомобили». С октября 2005 года ОАО «САЗ» входит в Дивизион «Грузовые автомобили» Группы ГАЗ (Приложение А).

Приоритетными направлениями деятельности ОАО «САЗ» являются проектирование, производство и реализация: автосамосвалов сельскохозяйственного, строительного и общего назначения; прицепов для легковых автомобилей и полуприцепов для грузовых автомобилей; запасных частей для автосамосвалов и сельскохозяйственных машин.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «САЗ» являются РФ и страны СНГ. На рынке средних грузовиков завод представлен следующими моделями: автосамосвалы сельскохозяйственного назначения (ГАЗ-САЗ-3507-01, ГАЗ-САЗ-35071, ГАЗ-САЗ-25041, ГАЗ-САЗ-2504), строительные автосамосвалы (ГАЗ-САЗ-35072, ГАЗ-САЗ-35072-10, ГАЗ-САЗ-2505), самосвальная установка к автомобилям ЗиЛ-СААЗ-4545, ЗиЛ-СААЗ-4546. На рынке легковых прицепов представлены модели: САЗ-82994, САЗ-82994-01, САЗ-82993, САЗ-82993-01, САЗ-82993-02, САЗ-83172-01 (Приложение Б).

В настоящее время ОАО «САЗ» осваивает производство автопоезда в составе седельного тягача ГАЗ-САЗ-3414 «Валдай» и полуприцепа САЗ-9414 (грузоподъемность 7,5 т).

Успешное функционирование предприятия в значительной степени зависит от достаточного финансирования, рационального управления движением и использованием финансовых ресурсов. Некоторые финансовые показатели ОАО «САЗ» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Динамика результатов финансово-хозяйственной деятельности ОАО «САЗ»

Наименование показателя	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
1. Выручка, тыс. руб.	127041	162960	136459	167765	180491	292147
2. Валовая прибыль, тыс. руб.	7503	9468	27376	59310	52807	93243
3. Чистая прибыль (нераспределенная прибыль, непокрытый убыток), тыс. руб.	-32254	5932	-2344	-3198	4200	16426
4. Рентабельность собственного капитала, %	-61,4	10,4	-5,6	-8,3	9,8	30,8
5. Рентабельность активов, %	-30,8	5,5	-2,6	-4,5	5,6	19,6
6. Коэффициент чистой прибыльности, %	-25,4	3,6	-1,7	-1,9	2,3	5,6
7. Рентабельность продукции (продаж), %	4,7	4,8	-6,1	10,2	3,7	12,3
8. Оборачиваемость капитала	2,3	2,5	2,9	4,3	4,1	3,7

Анализ финансовых показателей ОАО «САЗ» за последние шесть лет показал, что предприятие находилось в достаточно тяжелой ситуации. В 2002 году убыток составил 32254 тыс. руб., в 2003 году была получена чистая прибыль в размере 5932 тыс. руб., затем два года предприятие функционировало с убытком для себя, и, наконец, в 2006 и 2007 году чистая прибыль составила соответственно 4200 тыс. руб. и 16426 тыс. руб. Рентабельность собственного капитала, рентабельность активов, коэффициент чистой прибыльности также имели отрицательные значения в убыточные для предприятия годы. Положительная тенденция в динамике финансовых показателей появилась, лишь начиная с 2006 года. В 2007 году выручка составила 292147 тыс. руб., т.е. по сравнению с 2002 годом увеличилась в 2,3 раза. Увеличение выручки в 2007 году по сравнению с предыдущим на 61,9 % связано с ростом спроса на продукцию и изменением цен. Рассмотрим производство продукции ОАО «САЗ» в целом (рис. 2.1.) и в разрезе номенклатурных групп (рис. 2.2.).

Рисунок 2.1 Динамика объема произведенной продукции в действующих оптовых ценах с 2003 по 2007 годы (тыс. руб.)

Рисунок 2.2 Производство продукции в разрезе номенклатурных позиций ОАО «САЗ» в 2003-2007 гг.

Как видно на рисунке 2.1., существует тенденция увеличения объема произведенной продукции в действующих оптовых ценах. При этом подобной четкой направленности не наблюдается в разрезе номенклатурных позиций ОАО «САЗ». В 2004 году продукции в действующих ценах было произведено на 6347 тыс. руб. или 5,3% больше предыдущего года. Это связано с большим выпуском всех номенклатурных позиций за исключением запасных частей.

Так, автомобилей было выпущено на 29,1 %, прицепов на 8,9% больше 2003 года, при снижении заказов на изготовление запасных частей на 37,4%. В 2005 году продукции в действующих ценах было произведено на 39046 тыс. руб. (30,8%) больше 2004 года.

Это связано с ростом выпуска автосамосвалов на 53,9 %, при снижении выпуска прицепов к легковым автомобилям наполовину, запасных частей на 35,7 %. В 2006 году по сравнению с предыдущим годом было произведено продукции на 14640 тыс. руб. или 8,8% больше.

В разрезе номенклатурных позиций наблюдается рост выпуска прицепов на 44,1 %, запасных частей на 33,0 %, снижение выпуска автосамосвалов на 21,0 %. 2007 год характеризуется ростом выпуска всех номенклатурных групп.

Тенденция динамики производства продукции ОАО «САЗ» согласуется с направленностью развития российской автомобильной промышленности (рис. 2.3.).



Рисунок 2.3 Динамика производства грузовых автомобилей в РФ с 1990 по 2007 гг. (штук)

Российское грузовое автомобилестроение не знает спадов уже с 2002 года, а в последние 2-3 года темпы его развития находятся на уровне 15 - 20 %. Положительная конъюнктура рынка грузовой техники, обусловленная общим подъемом экономики страны, ростом грузооборота, повышением покупательной способности юридических и физических лиц, увеличением государственного заказа способствовала подъему производства грузовых автомобилей в 2007 году до 288,5 тысяч единиц, или на 16,0 % больше по сравнению с 2006 годом. Положительный индекс производства имели практически все российские заводы, производящие грузовые автомобили [122, с. 1].

На рисунке 2.4 представлены темпы роста производства грузовых автомобилей отдельными предприятиями России в 2007 году по сравнению с предыдущим годом.



Рисунок 2.4 Темпы роста производства грузовых автомобилей предприятиями России в 2007 году

Особое развитие в последние годы получило производство на заводах, выпускающих более вместительный (по грузоподъемности и объему грузового отсека) и экономически эффективный транспорт. В сегменте большегрузных автомобилей 2007 год характеризуется резким ростом спроса, вызванным увеличением объемов инвестиций и строительства, расширением банковского кредитования, реализацией национальных проектов. В частности, рост выпуска грузовых автомобилей в АМО «ЗИЛ» составил 46,5%, в ОАО «КамАЗ» - 23,3%, в ОАО «АЗ «Урал» - 56,7%, ОАО «Брянский автомобильный завод» увеличил производство большегрузных автомобилей в 3,7 раза. Темп прироста производства грузовых автомобилей ОАО «САЗ» составляет в 2007 году 39,7 %, что является приблизительно средним значением для предприятий, производящих среднетоннажные грузовые автомобили.

ОАО «САЗ» производит два вида продукции, обеспечивающие не менее 10 % выручки: автосамосвал ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика и прицеп к легковым автомобилям САЗ-82994.

Таблица 2.2 Динамика объема и доли продукции, обеспечивающей не менее 10 % выручки

Наименование показателя	2002 г	2003 г	2004 г	2005 г	2006 г	2007 г.
Производство автосамосвала ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика
Объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности, тыс. руб.	23867	40182	66530	34024	27963	45575
Доля объема выручки от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки, %	18,8	24,6	48,8	20,3	15,5	15,6
Производство прицепа САЗ-82994 к легковым автомобилям
Объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности, тыс. руб.	29306	32675	40074	24111	37881	58722
Доля объема выручки от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки, %	23,1	20,0	29,4	14,4	21,0	20,1

В 2007 году по сравнению с предыдущим годом произошло увеличение объема выручки от реализации автосамосвала ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика на 17612 тыс. руб. при сохранении доли в общем объеме выручки. Прирост объема выручки от реализации прицепа к легковым автомобилям САЗ-82994 составляет 20841 тыс. руб. Наибольшая доля объема выручки от реализации автосамосвала в общем объеме выручки в размере 48,8 % и соответственно объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности в размере 66530 тыс. руб. приходится на 2004 год. С 2004 года наблюдается снижение доли выручки от реализации ГАЗ-САЗ-3507-01 до 15,5 % в 2006 году. Для прицепа САЗ-82994 доля и объем выручки также были максимальными в 2004 году - 29,4 % и 40074 тыс. руб. соответственно.

Конкурентами ОАО «САЗ» на российском рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения являются: ОАО «Метровагонмаш», г. Мытищи; ОАО «НефАЗ», г. Нефтекамск; ОАО «АЗ «Урал», г. Миасс. В странах ближнего и дальнего зарубежья автосамосвалы сельскохозяйственного назначения не производятся. На рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения доля ОАО «САЗ» за последние 5 лет выросла с 33,9 % до 43,4 %, а на рынке автосамосвалов строительного назначения - с 2,5 % до 16,2 %.

Сравнение технико-экономических характеристик существующих моделей ОАО «САЗ» с аналогичными продуктами компаний конкурентов сегмента «Строительные автосамосвалы» представлено в Приложении В, сегмента «Сельскохозяйственные автосамосвалы» представлено в Приложении Г.

Согласно исследованию конкурентной среды и позиционированию продукции ОАО «САЗ» в сегменте «Строительные автосамосвалы» (Приложение Д) и можно сделать следующие выводы. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-35072 по показателям удельной грузоподъемности и удельной материалоемкости находится на уровне с ближайшим конкурентом - автосамосвалом ЗИЛ-ММЗ-45085. По остальным удельным показателям он превосходит конкурента на 2 - 20%. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-2505 «Валдай» по всем оценочным показателям превосходит конкурента - ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок» на 5 - 23 %.

Позиционирование продукта в сегменте «Сельскохозяйственные автосамосвалы» (Приложение Е) показало, что автосамосвал ГАЗ-САЗ-3507-01 по всем техническим показателям превосходит своего ближайшего конкурента - автосамосвал ЗИЛ-ММЗ-45065. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-2505-10 «Валдай» превосходит ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок» на 2- 25 %. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-35071, по показателям удельной грузоподъемности, удельной материалоемкости, удельному объему кузова и удельной стоимости превосходит КамАЗ-55102-63 на 26%, 26%, 10% и 65%, соответственно, по удельной мощности уступает ему на 1,5%, что объясняется наличием у модели КамАЗ-55102-63 более совершенного дизельного двигателя.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в целом по продукту «Автосамосвалы» предлагается в таблице 2.3.

Таблица 2.3 SWOT-анализ по продукту «Автосамосвалы»

Сильные стороны 1. Устойчивая позиция на рынке РФ сельскохозяйственных автосамосвалов групп С-8, С-12 2. Ремонтопригодность техники, доступность запчастей и ТО. 3. Отсутствие аналогичной продукции импортного производства групп С-8, С-12. 4. Развитая сбытовая сеть. 5. Доступная цена. 6. Известный бренд.	Возможности 1. Увеличение экспорта в страны СНГ и дальнего зарубежья. 2. Привлечение клиентов за счет услуг Росагролизинга, кредитования банков и участия в реализации национального проекта по АПК. 3. Повышение объемов продаж за счет освоения производства строительных автосамосвалов. 4. Изготовление на базе шасси групп С-8, С-12 спецтехники коммунального назначения. 5. Повышение объемов производства за счет восполнения изношенного парка автосамосвалов групп С-8, С-12. 6. Создание конструкций спецтехники групп С-8, С-12 на современных шасси производства ГАЗ, УРАЛ, ЗиЛ.
Слабые стороны 1. Низкая покупательская способность основного потребителя продукции - сельскохозяйственная отрасль производства. 2. Устаревшая конструкция самосвальной установки. 3. Высокая степень износа основных средств (80%). 4. Отсутствие гибких технологий. 5. Устаревшая конструкция применяемого шасси.	Угрозы 1. Сокращение потребности автосамосвалов группы С-8 в случае изменения технологии сельскохозяйственного производства. 2. Повышение цены на шасси групп С-8, С-12 в связи с доведением их до норм Е3-Е5. 3. Освоение конкурентами аналогичного продукта с более высокими потребительскими свойствами.

Российский рынок прицепов общего назначения, помимо ОАО «САЗ», представлен следующими производителями: ОАО «Курганмашзавод» и ООО «ТД «Курганские прицепы», г. Курган; ПКФ «Тонар», г. Орехово-Зуево; ООО «Трейлер», г. Ступино; ОАО «МЗСА», г. Москва; ОАО «ВАРЗ», г. Воронеж; ОАО «САРМАТ», г. Орск; ООО «Вектор», г. С-Петербург; Пермский завод «Машиностроитель»; ОА «НОЭМЗ», г. Новоорск; ОАО «БелАЗ», г. Минск; ОАО «АРЗС», г. Саранск.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по продукту «Прицепы» предлагается в таблице 2.4.

Таблица 2.4 SWOT-анализ по продукту «Прицепы»

Сильные стороны 1. Одно из лидирующих мест по производству прицепов общего назначения с полной массой до 750 кг в РФ. 2. Наличие производственного оборудования, площадей. 3. Наличие ключевой компетенции в разработке прицепной техники полной массой до 3,5 т. 4. Наличие развитой торгово-сбытовой сети. 5. Известный бренд производителя. 6. Высокая надежность конструкции. 7. Доступная цена.	Возможности 1. Освоение производства прицепов специального назначения связанного с быстро растущей емкостью рынка в данном сегменте. 2. Возможность поэлементной унификации новых моделей прицепов с существующими. 3. Применение прогрессивных технологий защиты поверхностей. 4. Расширение географии рынка за счет снижения затрат на доставку. 5. Увеличение объемов продаж, за счет повышения качества.
Слабые стороны: 1. Выпуск продукции для узкого сегмента рынка. 2. Большое количество конкурентов и, как следствие, ограниченное присутствие продукции в регионах нахождения конкурентов. 3. Отсутствие полного модельного ряда в сегментах. 4. Технология не обеспечивает высокого качества изготовления продукта. 5. Отсутствие гибких технологий. 6. Недостаточное продвижение продукта.	Угрозы: 1. Сокращение рынка сбыта прицепов общего назначения. 2. Освоение конкурентами продуктов с более высокими потребительскими свойствами. 3. Наличие у конкурентов гибких технологий, позволяющих быстро реагировать на конъюнктуру рынка. 4. Создание конкурентами сборочных производств в основных регионах сбыта продукции ОАО «САЗ».

Следует отметить, что на деятельность ОАО «САЗ» в настоящее время наибольшее влияние оказывают производственные, коммерческие и финансовые риски. Производственные риски связанны с возможными нарушениями в производственном процессе из-за большого износа оборудования, а также в процессе поставок материальных ресурсов. Коммерческие риски включают: уменьшение размеров и емкости рынка; резкое снижение платежеспособного спроса сельхозпредприятий; появление значительного количества конкурентов на рынке автоприцепов. Финансовые риски связанны с вероятностью потерь финансовых ресурсов из-за роста цен на все виды энергии, материалы, комплектующие, перевозки, из-за инфляции, неплатежей и колебаний валютных курсов.

Исходя из этого, к механизмам создания конкурентных преимуществ ОАО «САЗ» можно отнести:

- Повышение объемов продаж за счет освоения производства автосамосвалов строительного назначения.

- Изготовление на базе шасси полной массой 8,0 - 12,0 тонн (грузоподъемность 4,0 - 6,0 тонн) спецтехники коммунального назначения.

- Создание конструкций спецтехники на современных шасси производства ГАЗ, УРАЛ, ЗиЛ.

- Освоение производства прицепов специального назначения, связанного с быстро растущей емкостью рынка в данном сегменте.

- Применение прогрессивных технологий защиты поверхностей.

- Увеличение объемов продаж за счет увеличения качества.

Сбытовая система ОАО «САЗ» организована таким образом, что с 2001 года реализация автосамосвалов и запасных частей осуществляется через дилерскую сеть Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины», г. Нижний Новгород. Основными конечными потребителями автомобильной продукции ОАО «САЗ» являются региональные Агроснабы, контрагенты ОАО «ГАЗ», ИЧП регионов, колхозы, совхозы и прочие.

Сравнение сбытовой сети дистрибьютора ОАО «САЗ» ООО «ТД «Русские машины» и сбытовой сети ОАО «КамАЗ» предлагается в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Анализ сбытовой сети по продукту «Спецтехника на шасси группы с-8, с-12»

Характеристика сбытовой сети	Предприятие	год
		2002	2003	2004	2005	2006
1. Количество дилеров	ООО «Торговый Дом «Русские машины»	-	-	130	110	86
1.	КамАЗ	80	87	98	117	111
2. Количество сервисных центров	ООО «Торговый Дом «Русские машины»	120	100	136	135	140
1.	КамАЗ	246	254	249	252	247
1.	КамАЗ	4	5	5	6	7
3. Распределение продаж по сбытовым каналам, %	Дистрибьютор «ТД «Русские машины»	-	-	100	99,56	99,73
	Корпоративные клиенты	80	75	-	-	-
	Прямые продажи (военные)	20	25	-	0,44	0,27

Как видно из таблицы 2.5, с 2004 года практически 100% продаж продукта «Спецтехника на шасси группы с-8, с-12» ОАО «САЗ» осуществлял дистрибьютор «ТД «Русские машины» через свою дилерскую сеть. Однако ОАО КамАЗ располагает более разветвленной сетью дилеров и сервисных центров.

Рассмотрим деятельность ООО «ТД «Русские машины» по продвижению продукции более подробно.

Компания «Русские машины» была основана в августе 2001 года, в то время она именовалась ООО «РусавтоГАЗ». С момента образования специализацией компании являлась организация Департамента сбыта запасных частей.

В 2007 году сбытовая структура Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины» начала осуществлять новую продуктовую стратегию реализации запасных частей к автомобилям «ГАЗ» - дифференцирование автокомпонентов по нескольким классам: «Эконом», «Оригинал», «Профессионал», «Премиум». Суть данного дифференцирования состоит в том, что, детали одного наименования, но различных потребительских свойств, разделяются на группы с учетом показателей надежности, срока службы, допустимых условий эксплуатации. Все детали выходят в фирменной упаковке определенной цветовой гаммы для каждого класса, что исключает возможность приобретения контрафактной продукции. В помощь покупателю, на упаковке указывается необходимая информация по составу, конструктивным особенностям, применяемости изделий.

При реализации продукции используется трехуровневая система продаж: ТД «Русские машины» - дистрибьютор - торговый представитель, каждый из которых имеет свою зону ответственности. В компетенцию Торгового дома «Русские машины» входит разработка и инновация продукта, создание и классификация продуктовых рядов, централизованное распределение и формирование условий реализации на всех уровнях. Задачи дистрибьюторов как логистических операторов - организация транспортно-складской логистики, контроль за рынком и обслуживание торговых представителей, в том числе бесплатная доставка, товарные кредиты, консультативная и информационная поддержка. Торговые представительства как розничные звенья занимаются продажами на местах в регионах, предоставляя потребителю комплекс услуг. В арсенале Торговых представителей профессиональный мерчендайзинг, обученный персонал, единый формат магазинов. Такая многоуровневая система позволяет разграничить полномочия между участниками структуры, и у каждой компании существует возможность осуществлять свои функции, которые в свою очередь стимулируют ее дальнейшее развитие.

В качестве действенного инструмента продвижения продукции можно назвать создание специальной компьютерной программы, представляющей собой базу данных технической информации ООО «Торговый дом «Русские машины» об устройстве, обслуживании и ремонте автомобилей «ГАЗ». В информационных блоках программы представлены: VIN-коды автомобилей «ГАЗ»; составы комплектаций автомобилей, кузовов и кабин; каталоги рисунков устройства автомобилей; документация об изменениях конструкции, ремонте, обслуживании, диагностика неисправностей и их устранение. Зарегистрированные пользователи программы имеют возможность работать с Интернет - сервером технической информации ООО «Торговый дом «Русские машины», на котором постоянно публикуются обновления базы данных. Несомненным достоинством программы является то, что ее использование значительно повышает эффективность повседневной работы специалистов по ремонту и обслуживанию автомобилей «ГАЗ» и менеджеров организаций, торгующих запасными частями к автомобилям «ГАЗ» [127, с.5].

В структуре сбытовой сети по продукту «Прицепы» ОАО «САЗ», в отличие от сбытовой сети автосамосвалов, доля оптовых и розничных покупателей составляет 56 % (рис. 2.5.).

Рисунок 2.5 Структура сбытовой сети по продукту «Прицепная техника группы П-0,75-3,5» в 2007 году

Реализация автомобильных прицепов ОАО «САЗ» осуществляется через дилерскую сеть ООО производственное предприятие «РОСТЕХАВТО». Автоприцепы реализуются в таких регионах как г. Москва, г. Санкт-Петербург, Московская, Нижегородская, Ивановская, Волгоградская, Тверская, Ростовская, Воронежская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Тамбовская области, Краснодарский и Ставропольский края и др.

Потребителями прицепов грузоподъемностью до 570 кг для автомобилей малого класса выступают в основном физические лица, использующие легковые прицепы в подсобном хозяйстве. Потребителями грузовых прицепов и автосамосвалов ОАО «САЗ» являются сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и дорожно-строительная отрасль и др.

Сегментация потребителей и определение пропорций по продажам продукции «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» предлагается в таблице 2.6.

Таблица 2.6 Сегментация потребителей по продукту «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12»

Перечень потребителей	Объем продаж автосамосвалов, шт.
	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Сельское хозяйство	551	685	809	1303	1087	1684
Коммунальное хозяйство	158	196	311	420	312	481
Дорожно-строительная отрасль	39	49	63	85	93	144
Прочие	39	48	62	95	62	96

Как видно из таблицы 2.6 основными потребителями продукции ОАО «САЗ» являются сельскохозяйственные предприятия. Пропорции по продажам продукта «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» различными потребителями в период с 2002 по 2007 год остаются постоянными (рис.2.6.).



Рисунок 2.6 Структура продаж продукта «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» в 2007 году

В 2007 году, как и в предыдущие годы, доля продаж продукции ОАО «САЗ» сельскому хозяйству составляла 70 %, на долю коммунального хозяйства приходилось 20 %, на долю продаж предприятиям дорожно-строительной отрасли всего 6 %.

Следует отметить, что в последние годы рынок потребительских предпочтений изменился.

- Сельское хозяйство. Изменение технологии сельскохозяйственного производства требует наличия транспорта увеличенной грузоподъемности и грузовместимости.

- Коммунальное хозяйство. Повышение требований к благоустройству городов и развитие служб ЖКХ предполагает увеличение потребности в автосамосвалах полной массой от 8 до 12 т (грузоподъемность 4,0 - 6,0 т).

- Дорожно-строительная отрасль. Развитие строительства в частном секторе, ведение работ небольшими строительными компаниями увеличивает необходимость в автосамосвалах грузоподъемностью 4,0 - 6,0 т. В связи с этим ОАО «САЗ» планирует разработать новые конструкции и увеличить объемы производства автосамосвалов на базе шасси ГАЗ, ЗИЛ, УРАЛ.

В связи этим, ОАО «САЗ» планирует к 2016 году увеличить долю спецтехники дорожно-строительного и коммунального назначения (рис.2.7.).

Рисунок 2.7 Проект структуры продаж продукта «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» в 2016 году

Таким образом, предполагается увеличить долю спецтехники дорожно-строительного назначения с 6 % до 27 %, долю спецтехники коммунального назначения до 30 %, соответственно доля сельскохозяйственных автосамосвалов сократиться до 40 %.

Существует два варианта последовательности этапов готовности к совершению покупки профессиональными потребителями (рис. 2.8.).

Идут переговоры о заключении контракта на поставки
Рутинные покупки в рамках заключенного контракта на поставки

Рисунок 2.8 Этапы совершения покупки профессиональными потребителями

ОАО «САЗ» в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Профессиональные покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Когда профессиональные потребители отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивают информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется. Профессиональных потребителей интересует, прежде всего, техническая информация. Они чувствительны к изменению цены, отсутствует лояльность к бренду и, конечно, основными маркетинговыми инструментами при работе с ними являются личные продажи, выставки, PR и прямой маркетинг.

2.2 Анализ инструментов и механизма формирования системы продвижения продукции производственно-технического назначения

Особенностями рынка потребителей товаров промышленного назначения являются небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, а также формализованные процедуры группового принятия решения о покупке, что в принципе затрудняет применение стандартных инструментов продвижения продукции.

Рассмотрим существующую систему продвижения продукции ОАО «САЗ».

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия ОАО «САЗ», так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемой продукции для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Выставочно-ярмарочная деятельность позволяет предприятию решать целый ряд маркетинговых задач, среди которых можно выделить следующие:

- поиск новых рынков;

- расширение числа покупателей;

- возрастание степени известности предприятия;

- увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;

- налаживание работы с прессой;

- поиск новых посредников;

- дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;

- поддержание уже существующих деловых отношений;

- определение основных тенденций спроса и предложения на продукцию конкурентов;

- обмен опытом с другими предприятиями;

- непосредственный сбыт.

ОАО «САЗ» принимает активное участие в работе отраслевых, международных, российских, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2004 году было осуществлено шестнадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в юбилейной выставке «АГРО - 2004» (г. Уфа), во Всероссийском форуме «Россия единая» (г. Нижний Новгород), в Российской агропромышленной выставке (г. Москва), в ярмарке «Регионы России» (г. Москва). В 2005 году было осуществлено тринадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в международной выставке «Агрофорум - 2005» (г. Нижний Новгород, 29 мая - 2 июня), участие во Всероссийской агропромышленной выставке (г. Москва, 13-17 октября). В 2007 году ОАО «САЗ» принимает участие в специализированной выставке «Автомир» (г. Саранск, 12-15 июля), в 12-й международной выставке-ярмарке "Деловая Мордовия - 2007" (г. Саранск, 19-21 сентября) и др.

В Республиканском краеведческом музее постоянно функционирует отдельная экспозиция о заводе.

ОАО «САЗ» использует все формы участия в выставках: индивидуальное участие, участие через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Однако участие через коллективных организаторов значительно снижает финансовые и временные затраты. Например, в ООО «Мордовэкспоцентр» создана постоянно действующая выставка всех ведущих товаропроизводителей Республики Мордовия. Кроме того, «Мордовэкспоцентр» организует экспозиции Республики Мордовия в регионах России и за рубежом, может осуществлять монтаж экспозиций и оформление стендов и т.д.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций и т. п.).

Презентация - это представление самого предприятия или его продукции приглашенной аудитории. Например, в 2005 году проводился показ продукции ОАО «САЗ» Председателю Правительства Российской федерации Михаилу Касьянову (г. Саранск, 1 сентября) и мэру Москвы Ю. М. Лужкову (г. Саранск, 16 ноября). В 2006 году продукция завода представлялась руководству газовой отрасли РФ (14 мая), участникам и гостям коллегии Минсельхоза РФ (г. Саранск, 8 июля), парламентариям Федеративной Республики Германии (7 августа) и т.д.

ОАО «САЗ» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, книгах и справочниках. Так, данные о заводе содержатся в книге, посвященной семидесятилетию Мордовского госуниверситета, в книге о городе Саранске, в межрегиональном издании «ЭЖ - Русь», а также в газетах «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии» и др.

Работа с прессой ОАО «САЗ» включает:

- оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);

- организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (подготовка интервью, ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг);

- мониторинг СМИ - отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющий отношение к деятельности организации;

- создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

Например, ОАО «САЗ» ежемесячно высылает информационные сообщения для бюллетеня ООО «РусПромАвто». Периодически осуществляются телевизионные репортажи о заводе и его продукции.

ОАО «САЗ» имеет свой web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Сайт ОАО «Саранский завод автосамосвалов» включает следующие блоки: главная страница, история завода, продукция, эмитент, контакты, прайс-листы, заказ продукции, схема проезда, дилеры [128, с.1].

Web-сайт предоставляет ОАО «САЗ» широкий ряд дополнительных возможностей: предоставляет информацию потребителям и другим заинтересованным лицам, содействует предпродажному и послепродажному обслуживанию, помогает продавать товары. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о предприятии и его предложении.

Кроме того, web-сайт решает следующие задачи:

- привлечение широкой общественности, а также целевых групп в лице клиентов и партнеров;

- формирование благоприятного имиджа предприятия;

- продажа товаров;

- техническая и информационная поддержка клиентов и партнеров;

- анализ поведения потребителей;

- оптимизация бизнес-процессов внутри организации.

На сайте ОАО «САЗ» поместил техническую и экономическую информацию по продаваемым товарам. Представление товара организуется при помощи виртуальной витрины.

В разделе «эмитент» публикуется бухгалтерская отчетность, сообщения о существенных фактах, годовая отчетность, устав, положение об общем собрании акционеров ОАО «САЗ», аудиторское заключение и др.

К сожалению, на web-сайте не предоставляется поддержка клиентов посредством проведения консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных конференций, чатов. Единственным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

Однако в планах ОАО «САЗ» - обеспечить адресную рассылку информации в различные регионы конкретным получателям, осуществить расширение заводского сайта на сервере «Деловая Мордовия», ввести второй (английский) язык для продвижения сайта за пределы РФ.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является организация системы скидок, применяющаяся предприятием. ОАО «САЗ» знает своих клиентов и работает с ними в индивидуальном порядке. Например, согласно прейскуранту цен на прицепы базовая цена для дилеров меньше цены для оптовых покупателей примерно на 2%.

Как правило, поставщики товаров производственно-технического назначения в своей деятельности по продвижению стараются ориентироваться на крупных и платежеспособных заказчиков. Поэтому многие промышленные предприятия имеют «закрытую» систему скидок, при которой вопрос о предоставлении или непредставлении скидки, а также ее размере решается индивидуально для каждого заказчика. При этом скидка предоставляется только по запросу и является предметом торговли.

Другим средством стимулирования потребителей являются сувениры. ОАО «САЗ» ежегодно заказывает настольные календари и брошюры.

В целях создания благоприятного имиджа ОАО «САЗ» периодически оказывает спонсорскую поддержку. Причем в зависимости от типа целевой аудитории вся коммуникационная деятельность предприятия по спонсорингу может иметь три основных направления:

- формирование маркетинговых коммуникаций предприятия с целевыми клиентурными рынками;

- работа на широкую публику;

- коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Так в 2004 году на безвозмездную помощь было выделено 17 тыс. руб., на лечение сотрудников - 50 тыс. руб., на экологические программы - 17 тыс. руб., на содержание оздоровительного лагеря - 210 тыс. руб. В 2005 году спонсорская поддержка составляла - 88 тыс. руб., оздоровление сотрудников - 286 тыс. руб., экология - 3 тыс. руб. В 2006 году было потрачено на спортивные мероприятия 14 тыс. руб., были приобретены путевки в детские оздоровительные лагеря на сумму 312 тыс. руб.

Как мы видим, ОАО «САЗ» в большей степени осуществляет коммуникации, направленные на собственный персонал, что в свою очередь повышает мотивацию труда сотрудников, создает положительный образ фирмы, привлекает способных людей к сотрудничеству.

Рекламная компания ОАО «САЗ» включает в себя все основные стадии: определение цели рекламной компании; определение исполнителей; формирование рекламных тем; выбор средства реализации рекламы: выставочно-ярмарочная деятельность, наружная реклама, печатные издания и др.; составление бюджета рекламной компании; медиапланирование (Приложение Ж.) и реализация рекламной компании.

Параллельно с решением о содержании и форме рекламного обращения ОАО «САЗ» большое внимание уделяет выбору средств распространения рекламы. В таблице 2.7. предлагается динамика расходов на рекламу ОАО «САЗ» в разрезе различных средств распространения.

Таблица 2.7 Структура затрат на рекламу с 2005 по 2007 годы

Средства распространения рекламы	2005	2006	2007
	Кол-во, шт.	Сумма, тыс. руб.	Кол-во, шт.	Сумма, тыс. руб.	Кол-во, шт.	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес в затратах, %
1. Выставки и показы	14	140,0	9	120,0	8	110,0	28,5
2. Календари настольные	-	-	1000	38,7	1000	39,7	10,3
3. Брошюры	1000	25,0	2000	85,0	2000	86,4	22,4
4. Реклама на телевидении	-	-	1200 сек	12,0	-	60,0	15,5
5. Реклама в газетах и журналах	-	52,0	-	55,0	-	68,0	17,6
6. Рекламный ролик (наружная реклама)	-	-	-	-	-	22,0	5,7
ИТОГО	-	217,0		310,7		386,1	100

Из таблицы видно, что в абсолютном выражении затраты на рекламную деятельность имеют тенденцию к увеличению. За три года затраты на рекламу увеличились с 217 тыс. руб. в 2005 году до 386,1 тыс. руб. в 2007 году, т.е. на 77,9 %. Основная сумма от общих затрат на рекламу приходится на выставочные мероприятия (в 2005 году - 64,5 %, в 2006 году - 38,6 %, в 2007 году - уже всего 28,5 %). Снижение доли выставочно-ярмарочной деятельности связано с тем, что увеличиваются расходы на рекламу прицепов для легковых автомобилей, продвижение которых в некоторой степени отличается от продвижения автосамосвалов.

Проведём сравнительный анализ процентного соотношения затрат на рекламу с общей суммой продаж (табл. 2.8.).

Таблица 2.8 Сравнительная характеристика затрат на рекламу

Наименование показателя	Год	Прирост 2006 г к 2005 г., %	Прирост 2007 г к 2006 г., %
	2005	2006	2007
1. Общая сумма продаж, тыс. руб.	167765	180491	292147	108,6	161,9
2. Общие затраты на рекламу, тыс. руб.	217,0	310,7	386,1	143,2	124,3
3. Доля затрат на рекламу к объему продаж, %	0,13	0,17	0,13	130,8	76,5

Если брать во внимание зарубежную практику проведения рекламных компаний, то например у компании «Дженерал моторс» затраты на рекламу к объему продаж составляют 0,6 % [46, с. 474]. Доля затрат на рекламу к объему продаж ОАО «САЗ» составляла в2007 году всего 0,13 %, причем прирост затрат на рекламу по сравнению с предыдущим годом уменьшился.

...