Маркетинг банковских услуг как фактор повышения эффективности деятельности банка

Размещено на http://www.allbest.ru/

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Маркетинг банковских услуг как фактор повышения эффективности деятельности банка

• Содержание
• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в банковской деятельности
• 1.1 Банковский маркетинг: сущность и технологии
• 1.2 Сущность банковского маркетинга, его услуги
• 1.3 Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков
• Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности филиала Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации открытого акционерного общества г. Тюмень № 8448 Западно-Сибирского банка
• 2.1 Анализ конкурентной среды по банкам г. Тюмень. Повышение позиционирования отделения на региональном рынке по основным продуктам
• 2.2 Экономический анализ и сущность, основополагающих операций банка на примере Тюменского ОСБ № 8448
• 2.3 Оценка риска в банковской деятельности Тюменского ОСБ № 8448 Западно-Сибирского Банка
• 2.4 Совершенствование маркетинга в Тюменского ОСБ № 8448
• Западно-Сибирского Банка
• Заключение
• Библиографический список
• Приложения


Введение

Маркетинг как комплексная, равносторонняя целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных в мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российской рынке.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено. К функциям маркетинга относятся: комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, также как и всей внешней по отношению к фирме среды; реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей; разработка долгосрочной стратегии маркетинговой деятельности с определением ее целей, задач, ресурсов и механизма практической реализации; планирование товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг исходя из требований рынка и потенциала предприятия; формирование спроса и стимулирование сбыта; планирование и организация сбыта; управление маркетинговой деятельностью и контроль над нею. Реализация этих функций создает условия для успешной хозяйственной деятельности банков и предприятий.

Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. У нас в России в банковскую сферу активно проникает страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление риска их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развития рынка. Он способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка, работы с активами и пассивами. Необходимость его заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Цель Выпускной квалификационной работы заключается в том, чтобы на основе теоретических и практических обоснований выявить роль маркетинга банковских услуг в повышении эффективности деятельности банка.

Исходя из поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:

- изучить сущность, функции и роль банков;

- определить специфику банковского маркетинга;

- исследовать рынок банковских услуг;

- проанализировать маркетинговую деятельность филиала АК СБ РФ (Сбербанка России) ОАО Г. Тюмень № 8448 Западно-Сибирского банка;

- провести экономический анализ и сущность основополагающих операций Тюменского ОСБ № 8448 банка;

- оценить риск в банковской деятельности Тюменского ОСБ № 8448 Западно-Сибирского Банка;

- предложить пути совершенствования маркетинга Тюменского ОСБ № 8448 Западно-Сибирского Банка.

Объектом исследования является маркетинговая деятельность Тюменского ОСБ № 8448 Западно-Сибирского Банка.

Предметом - повышение эффективности деятельности Тюменского ОСб № 8448 Западно-Сибирского Банка на основе маркетинга банковских услуг.

ВКР состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Во введении определяется цель, объект и предмет исследования, ставятся задачи, дается практическая значимость. В первой главе раскрывается значение маркетинга в банковской деятельности, а именно его сущность, функции и роль банков, а также специфика банковского маркетинга и исследование рынка банковских услуг.

Во второй главе проводится анализ маркетинговую деятельность филиала АК СБ РФ (Сбербанка России) ОАО Г. Тюмень № 8448 Западно-Сибирского банка, экономический анализ и сущность основополагающих операций Тюменского ОСБ № 8448 банка, дается оценка риска в банковской деятельности Тюменского ОСБ № 8448 Западно-Сибирского Банка, наметить пути совершенствования маркетинга Тюменского ОСБ № 8448 Западно-Сибирского Банка. В заключении подводится итог проделанной работы и сделаны выводы.



Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в банковской деятельности

1.1 Банковский маркетинг: сущность и технологии

Нормальная деятельность банка немыслима без постоянно ведущейся и грамотно организованной аналитической работы. Чтобы управленческие решения принимались обоснованно, специалисты банка должны профессионально анализировать, с одной стороны, внутренние отношения, процессы, тенденции банка, с другой -все многообразные факторы, которые воздействуют на банк извне. В данной главе будут рассмотрены лишь некоторые направления аналитического обеспечения функционирования и развития банков. С другой стороны, указанная аналитическая работа представляет собой необходимое условие планирования деятельности банка, без чего банк не может нормально функционировать и развиваться.

Процесс рыночных преобразований протекает значительно сложнее и противоречивее, чем представлялось в начале 1990-х гг. В условиях стихийного перехода к рынку мало кто обратил внимание на то, что грядущий рынок несет с собой неизвестные прежней нашей экономике риски неопределенности и, следовательно, предполагает их идентификацию и принятие каждым экономическим субъектом мер, направленных на их минимизацию или предотвращение.[3, С. 12]

Упомянутые риски -это риски неопределенности для хозяйствующих единиц, включая банки, в отношении того, какие продукты (услуги) производить, в каком количестве, ассортименте, в каком качественном исполнении, кто и сколько их приобретет (и приобретет ли вообще), по какой цене и при каких, иных условиях, кто и сколько еще производит аналогичной продукции или товаров-заменителей и т.д. и т.д.

Перечисленные и подобные им риски в условиях современной России -не обычные для рыночно развитых стран риски рыночной неопределенности. В условиях зрелого, устойчиво функционирующего рынка типичные риски характеризуются лишь относительной неопределенностью, вынуждающей производителей и продавцов товаров прибегать к инструментам «тонкой настройки» своего поведения на рынке. В такой ситуа ции неопределенность и связанный с нею риск состоят только в том, что нельзя абсолютно точно просчитать заранее, какое именно конкретное индивидуальное отклонение от среднего общественного уровня издержек производства и средней (рыночной) цены товара примет рынок, т.е. общество. Практическая задача здесь сводится к прилежному изучению имеющегося рынка и параметров его функционирования с намерением изучающего «вписаться» в эти параметры. И здесь ему на помощь приходит маркетинг.

Иная ситуация в российской экономике, где риски неопределенности связаны с отсутствием рынка в тех или иных сферах и секторах экономики или его слабой развитостью, отсутствием общепринятых правил, надёжных традиций, несоблюдением даже писаных законов, сопряжением с такими процессами, которые либо тормозят становление рыночных механизмов, либо модифицируют их действие до полной противоположности рыночным началам. Очевидно, что в этом случае на передний план объективно выходят задачи «делания» (формирования) рынка, а маркетинг получает возможность реализоваться в буквальном своем смысле (в дословном переводе означает «рынкоделание») [8, С. 21].

Идеи маркетинга проникли в российскую банковскую сферу (как и в прочие сферы экономики), но не овладели ею, не стали пока широко и регулярно используемым рабочим инструментом банкиров. Между тем каждому банку необходимо постоянно анализировать все важнейшие факторы, от которых зависит его деятельность как сейчас, так и в обозримой перспективе, в том числе факторы внешние:

- состояние и тенденции развития экономики страны в целом и региона, отдельных ее секторов, включая банковский;

- конъюнктуру рынков, включая банковский;

- спрос на банковские услуги (в том числе новые) в регионе действия банка и соответствие ему предложения таких услуг;

- развитие новых банковских продуктов и новых финансовых инструментов;

- фактическое и возможное место банка на рынке банковских услуг в целом и на отдельных его сегментах;

- отношения с клиентами и круг потенциальных клиентов банка;

- конкуренты банка [9, С. 32].

Без этого невозможны ни планирование перспектив развития банка, ни сколько-нибудь осмысленное регулирование (оперативное управление) его деятельности, т.е. абсолютно невозможно нормальное управление.

Лишь немногие наши банки регулярно и всерьез занимаются маркетинговыми исследованиями указанного рода факторов. Для большинства же из них маркетинг как инструмент создания своего рынка, воздействия на него и одновременно создания самих себя как организаций с грамотно поставленным и эффективным управлением во многом пока остается неосвоенным участком работы [10, С. 105].

Многие трудности, переживаемые нашими банками, -следствие причин, коренящихся в них самих. Такой причиной является прежде всего низкое качество управления в банках. В этом смысле проблемы банковского управления оказываются первоочередными и ключевыми. Но маркетинговая деятельность банков имеет непосредственное отношение к содержанию и уровню управления в них. Эта взаимосвязь требует углубленного изучения.

Потребности формирования качественно нового уровня управления банками своей деятельностью, включая такой аспект, как создание собственного локального рынка, делают для них овладение проблематикой маркетинга исключительно важной практической проблемой [10, С. 108].

Развитие представлений о маркетинге прошло значительный путь. Вместе с тем необходимо отметить, что в основу западного маркетинга были положены базовые понятия, не отличающиеся научной строгостью. Известный на сегодня маркетинг -это скорее совокупность описаний эмпирического опыта отдельных удачливых бизнесменов. В попытках объяснения маркетинга и его связи с управлением был перейден некий разумный предел, после чего маркетинг многие стали понимать как форму организации к управления компанией, т.е. фактически отождествлять со всеми действиями компании. Общий низкий уровень понимания проблемы отражается в почти единодушном толковании маркетинга как философии (идеологии, политики) предпринимательства.

В рамках экономического подхода невозможно удовлетвориться «философской» интерпретацией явления; целесообразно поставить вопрос в другой плоскости - о том, какие практические экономические действия предполагает эта «философия» бизнеса. Первый и наиболее распространенный ответ на данный вопрос сводится к тому, что маркетинг на практике означает соблюдение предпринимателем приоритета интересов и потребностей покупателей (клиентов). Но при этом вопрос о природе или характере необходимых действий остается открытым. Впрочем, какая бы философия ни провозглашалась, предпринимательству объективно не присуще отдавать приоритет не своим интересам, а интересам сторонних лиц. Разумеется, предприниматель не может игнорировать интересы последних, если он не желает разориться. Тем не менее удовлетворение интересов покупателей для него не цель и не приоритет, а всего лишь средство достижения собственных целей.

Какие же реальные действия предполагает данное требование -не игнорировать интересы покупателей (клиентов)? Очевидно, имеются в виду изучение и учет покупательских (клиентских) предпочтений, ожиданий, возможностей, анализ состояния и тенденций развития рынка, прежде всего «своей» его части, возможно, определенное на него воздействие.

Другой ответ на сформулированный выше вопрос гласит: маркетинг -философия менеджмента, управления. Такой ответ сам по себе столь же неконкретен, но переводит проблему из широкой области «философии предпринимательства» в более узкую -сферу управления. Но и в этом случае «философский» ответ следует конкретизировать, «заземлить» до уровня необходимых практических действий.

Управление в норме основывается на анализе, предполагает его в качестве своего предварительного этапа. Поэтому есть основание интегрировать реальное содержание «маркетинговой философии» предпринимательства, анализ рынка в управленческие процессы. Кроме того, необходимо отмежеваться от попыток в той или иной форме отождествить маркетинг и управление предприятием, организацией. Действительный вопрос, на который следует ответить, - это вопрос о месте маркетинга как определенной совокупности практических управленческих действий в процессе управления организацией.

Как уже отмечалось раньше, управление банком на самом деле есть управление целым рядом укрупненных объектов, соответствующих основным направлениям деятельности его коллектива. Среди таких объектов будет и «маркетинг», но лишь в качестве одного из многих объектов. Таким образом, маркетинговая деятельность - это часть общей производственно-финансовой и иной деятельности организации, а управление данным направлением деятельности -лишь составная часть процесса управления.

В содержательном же плане маркетинговый анализ представляет собой отслеживание и осмысление внешних по отношению к организации факторов, причем только тех, которые характеризуют и/или определяют его рыночные позиции. При этом важно отметить: анализ нужен разный - оперативный и системный, стратегический [12, С. 201].

Изучение рынка - не самоцель, а способ получения информации для принятия эффективных управленческих решений. Такие решения принимаются на этапах планирования и регулирования. Современная управленческая наука под планированием деятельности организации понимает определение ею собственной стратегии развития на обозримый период, что конкретно включает формулирование: а) концепции (миссии), модели ее перспективного состояния; б) системы важнейших качественных и количественных целей деятельности на плановый период; в) политики применительно к разным объектам управления (в виде уточненных целей деятельности, рассчитанных на тот же период); г) перечней практических мероприятий, способных реализовать каждую из политик организации.

Решения по ключевым пунктам «а» и «б» должны приниматься на основе результатов стратегического анализа, выступающих обычно в форме прогнозов. Что касается намерений и целей организации в отношении своей маркетинговой деятельности, то соответствующая политика должна органично войти в пункт «в» и быть подкреплена собственным перечнем мер в пункте «г». На этапе оперативного управления решения должны базироваться на результатах и стратегического, и оперативного анализа. Соответствующие решения, корректирующие текущую деятельность организации, при необходимости будут распространяться и на службы, и на работников, осуществляющих функции маркетинга.

Следовательно, можно сформулировать еще одно ограничение в отношении маркетинговой деятельности: в рамках общего процесса управления организацией такая деятельность непосредственно осуществляется на этапах планирования и регулирования, хотя нуждается также в функциях аналитиков и контролеров [13, С. 144].

Маркетинг, как и всякое другое направление деятельности организации, включает в себя действия двух типов - управленческие (властно-распорядительные) и исполнительские. Из предыдущего анализа вытекает следующий их перечень [15, С. 108].

Управленческие действия:

1) планирование данного направления деятельности (в указанном выше широком смысле слова), в том числе планирование соответствующих исследований;

2) оперативное управление:

- исследованиями рынка (работой соответствующей службы);

- маркетинговыми программами, планами и т.п., ходом их выполнения (работой соответствующих подразделений);

- контролем за реализацией маркетинговых программ; Исполнительские действия.

3) проведение исследований рынка;

4) реализация запланированных практических мер, кото рые должны обеспечить претворение в жизнь маркетинговой политики (политик) организации;

5) контроль за работой подразделений, реализующих на меченные практические мероприятия.

Маркетинг должен и может выполнять следующие функции. В качестве управленческой деятельности:

1) функцию целеполагания (определение концепции рыночного поведения, соответствующих приоритетов, существенных и в то же время достижимых целей, средств их реализации);

2) функцию организационную (организация анализа и контроля, организация и поддержание в работоспособном состоянии необходимых оргструктур, организация выполнения утвержденных маркетинговых программ и планов, организация материального и морального стимулирования сотрудников).

В качестве исполнительской деятельности:

3) информативную функцию, которая выполняется посредством:

- обеспечения руководства и сотрудников результатами стратегического и оперативного анализа рынка, необходимыми для планирования, регулирования и эффективной реализации намеченных мер;

- предоставления обществу, реальным и потенциальным клиентам информации об организации;

4) функцию приспособления к фактическим условиям рынка, которая достигается, в частности, посредством:

- учета уровня рыночных цен, других параметров реального рынка;

- гибкого реагирования на изменения параметров и запросов рынка путем изменения своего продуктового ряда или от дельных характеристик продуктов;

5) функцию рыночной экспансии, которая предполагает:

- стимулирование спроса и продаж своего продукта;

- вытеснение конкурентов с рынка;

- проникновение на новые рынки, занятие новых рыночных ниш и др.;

6) функцию воздействия на рынок (формирования своего рынка).

Здесь также имеются свои приемы (способы, методы):

- способы изменения соотношения между спросом и предложением;

- лидирование в ценах (тарифах);

- предложение новых (модифицированных) продуктов, со здание спроса на них;

- привлечение новых клиентов, в том числе за счет предоставления им определенных льгот, и др.;

7) функцию страхования от рисков (связанных с ними убытков и потерь), обеспечения необходимого уровня эффективности деятельности.

Существует несколько концептуальных подходов к организации маркетинга:

- совершенствования производства;

- совершенствования товара (продукта);

- интенсификации коммерческих усилий;

- чистого маркетинга;

- социально ориентированного маркетинга. Их анализ позволяет сделать следующие выводы.

Все эти так называемые концепции есть лишь теоретические абстракции, более или менее адекватно отражающие от дельные черты маркетинговой практики вообще. На деле они не существуют в «чистом виде». Ни одна организация, ни один банк не может основывать свою деятельность либо на одной, либо на другой из названных концепций, т.е. реальный маркетинг каждого банка, организующего у себя такую работу, будет обязательно сочетать в себе переведенные на язык практических действий элементы разных концепций [17, С. 107].

Поскольку такое сочетание нельзя считать внутренне противоречивым легко представить себе, что банк одновременно совершенствует свои производственные процессы, усиливает разнообразие и повышает качество своих услуг, наращивает свои коммерческие усилия, выявляет и эффективно удовлетворяет потребности целевого рынка), постольку можно утверждать, что перечисленные 5 позиций лишь условно можно именовать отдельными, особыми концепциями. Скорее это элементы того, что может составить единую законченную концепцию маркетинга.

Реальная маркетинговая практика, особенно на начальных этапах развития рыночных отношений, как сейчас в России, характеризуется далеко не полным набором указанных элементов, что свидетельствует не ©господстве в стране какой-то осо бой маркетинговой концепции, а лишь о незавершенности ста новления соответствующей практики, о том, что концепция на деле еще только формируется.

Ни одна из первых четырех «концепций» маркетинга сама по себе не способна обеспечить решение актуальных проблем экономики, поскольку все они являют собой лишь подготовительные ступени, по которым идет формирование законченной его модели. Такой моделью маркетинга на сегодняшний день можно считать социально ориентированный маркетинг, интегрирующий в себе все позитивное содержание предшествующих его состояний [20, С. 109].

Развитие и укрепление социально ориентированного маркетинга, предполагающего достижение динамического баланса трех групп противоречивых интересов -коммерческих организаций (в том числе банков), покупателей (клиентов) и обще ства в целом, - процесс сложный и длительный; в нашей стра не сегодня он находится лишь в начальной стадии. Тем не менее целесообразно ориентироваться не на стихийное развитие первичных, начальных элементов маркетинга, а на формирование развитого маркетинга, овладение в полной мере его богатым инструментарием.

Для развития социально ориентированного маркетинга наилучшие возможности дает банковская деятельность. Предмет и механизмы этого рода коммерческой деятельности настолько специфичны, место банков в экономической системе так уникально, что банки в существенно большей степени, чем любые иные хозяйствующие субъекты, являют собой институт общественного (социального) значения. Именно банки в наибольшей мере приспособлены для практического сочетания указанных выше групп противоречивых экономических интересов [21, С. 201].

Банки способны эффективно выполнять свою социально-экономическую роль только в том случае, когда они действуют как непременные и постоянные партнеры предприятий и оргнизаций реального сектора экономики. Только этот сектор в целом является основным источником средств, становящихся банковскими ресурсами. В современных российских условиях переориентация банков на большее участие в инвестициях в реальное производство, кредитование и иное обслуживание пред приятий и отраслей, работающих на внутренний рынок, означало бы крупный шаг в направлении социально ориентированного рыночного поведения.

1.2 Сущность банковского маркетинга, его услуги

Создание и развитие широкого спектра услуг банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок: формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка, кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. Под термином «банковская продукция» подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Реализация товаров и услуг - важнейшая задача в деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Без этого бизнес обречен на неудачу. Банковское дело не представляет в этом исключения. Целью политики руководства банка и деятельности всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и их клиентурой [18, С. 345].

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Каждый банковский руководитель и специалист должен ныне выступать в качестве эксперта по маркетингу. Чтобы выжить, банки вынуждены предлагать самый широкий набор банковских услуг. Они теперь акцептируют все свое внимание на максимальном удовлетворении нужд клиентов как основы рыночной деятельности. [19, С. 207].

Маркетинг - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителей до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с каждым клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц и т.д. Единственным критерием в работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях. Отсюда его стремления направлены на то, чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на длительную перспективу. Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов, удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики, нет.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов, например, такие вклады, по которым производится дополнительные начисления процентов по юбилейным датам и по другим праздникам [16, С. 306].

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиски и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В дальнейшем с развитием системы коммерческих банков жесткая регламентация их деятельности будет ограничиваться. Банки в большей мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создаст прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Поэтому они вынуждены направлять свои ресурсы в наиболее рентабельные отрасли и тем самым реально содействовать структурной перестройке экономики. За счет средств коммерческих банков невозможно покрывать финансовые прорывы, невыгодно кредитовать малоэффективные мероприятия, иначе банк окажется в убытке.

Создание коммерческих банков способствует становлению денежного рынка, экономической основой которого является наличие временно свободных средств, предприятий и использование их для покупки ценных бумаг. Операции с ценными бумагами, способствующие инвестированию денежных средств, в производство, - одна из важных и перспективных сфер деятельности коммерческих банков.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и т.д. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать свои счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

В конечном же счете банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств, в хозяйстве.

Особенности банковского маркетинга определяют методы его практики. В сфере взаимоотношений коммерческих банков с хозяйственными организациями - вкладчиками временно свободных денежных средств - маркетинг ориентируется на изучение перспектив увеличения депозитов, обеспечение заинтересованности предприятий, организаций, кооперативов, населения в получении ими доходов в форме выплачиваемого процента.

Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции коммерческих банков используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного срока денежных средств, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Использование процентной политики в маркетинге коммерческих банков, в частности, установление и регулирование процентных ставок, осуществляется с одновременным регулированием процентных ставок за пользование предприятиями и организациями кредитом. Задача маркетинга в этих условиях состоит в изучении спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентуры.

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2. Комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль).

3. Единство перспективного и текущего планирования маркетинга.

4. Контроль над принимаемыми маркетинговыми решениями в качестве основы их практического воплощения.

5. Разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

6. Обеспечение заинтересованности работников в постоянном повышении своей квалификации.

7. Создание благоприятного психологического климата в коллективе.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Первые осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли и устойчивость в бизнесе.

По своему характеру банковские услуги делятся на кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. В России коммерческие банки развивают кроме традиционных услуг, связанные с расчетными, денежными и другими операциями по поручению владельцев счетов (вкладчиков); факторинговые услуги; лизинговые; доверительные; консультационные; информационные и прочие[32].

Расчетные и другие услуги по поручению вкладчика являются привычными для наших банковских учреждений. Коммерциализация деятельности банков привела к внедрению платной основы расчетных и платежных операций, которые в прошлом осуществлялись бесплатно. Кроме того, имеет место относительное удорожание последних в связи с платными услугами вычислительного центра, разрешение начисления процентов по расчетным и текущим счетам.

Особое место в системе услуг банка занимают факторинговые операции. Факторинг представляет собой особую форму деятельности на рынке, связанную с взысканием средств, с предприятий-покупателей, являющихся клиентами учреждения. Факторинговые отделы имеются в ряде российских банков. Практикуется факторинг с оборотом и факторинг без оборота. В первом случае сумма расчетного документа, не оплаченном плательщиком в течение договорного срока, возмещается банку поставщиком, т.е. его клиентом. Во втором случае после покупки банком неоплаченного расчетного документа поставщик не отвечает за своевременность погашения данного документа.

Лизинговые услуги имеют место тогда, когда банк выступает арендодателем либо посредником между арендодателем и арендатором. Создание лизинговых подразделений в банках может сократить издержки, облегчить получение кредита для приобретения средств производства, которые сдаются в аренду, гарантируют надежность лизинговой сделки за счет имиджа банка. Если банк выступает в роли посредника, лизинговые услуги состоят из поиска арендодателя и арендатора, разработки условий лизинговой операции, программы для ЭВМ, позволяющий отобрать наилучший вариант банку и другим участникам сделки, определения верхнего и нижнего пределов платы до начала переговоров, моделирование поведения арендатора, привлечения специалистов для консультаций по налогам и отчетности, подготовку юридических документов, привлечения средств внешних инвесторов, получения арендных платежей с арендаторов, консультаций по кредитоспособности арендатора и т.д.

Доверительные (трастовые) услуги банка могут быть связаны с ценными бумагами, депозитными операциями и управлением имуществом. Разновидностью доверительных услуг является обслуживание облигационного займа, размещение акций, агентские функции по передаче собственности на акцию и облигацию, оплату купонов, хранение ценных бумаг. Развитие подобных услуг связано с созданием рынка ценных бумаг. В условиях нашей страны банки могут стать активными посредниками между акционерными обществами и покупателями-предприятиями и гражданами. Хорошие условия для развития имеет вторая разновидность доверительных услуг. Банк оказывает помощь клиентам в определении стабильной части денежных средств, которая может быть превращена в срочный депозит. Для этого у коммерческого банка есть статистическая информация об остатках средств на счетах до востребования. В основу методики расчета стабильной части остатка могут быть положены параметры нормального распределения. Третья разновидность доверительных услуг заключается в распоряжении имуществом клиента после его смерти, опекунских функциях, консультациях по продаже имущества[46].

В настоящее время имеется и большая потребность в развитии информационных услуг. Для этого требуется создание внутри банковских или межбанковских отделов информации, а также компьютеризация информационной системы. Информационные услуги связаны со сбором и предоставлением информации о кредитоспособности клиентов коммерческих банков, о рынке банковских услуг, процентах по активным и пассивным операциям коммерческих банков. Спрос на информацию о кредитоспособности связан с перестройкой механизма кредитования, развитием факторинговых операций, рисковым кредитованием, коммерческим кредитованием.

Консультационные услуги коммерческих банков заключаются в консультировании клиента по вопросам повышения его кредитоспособности, предложению методики разработки условий лизинговых операций и инновационного кредитования, приемлемых вариантов кредитования и расчетов в конкретных экономических ситуациях, составления отчетности. В последующем консультации банков будут шире связываться с выбором вариантов выгодного помещения средств, наиболее рациональным управлением ликвидными ресурсами предприятия, финансовым планированием, оценкой риска и прибыльности отдельных операций, комбинированием поступлений и платежей.

Основными приемами банковского маркетинга выступают общение с клиентом, обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам, создание преимуществ, для клиента при пользовании услугами данного банка по сравнению с продуктами других кредитных и небанковских учреждений, материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. В рамках общения с клиентурой банковский маркетинг подразделяется на активный и пассивный.

Активный включает в себя: прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использующую почту, телефон и телевидение; опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице; личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы.

Пассивный маркетинг - опубликование в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах клиентам от его конкретных услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке должен использовать оба эти способа маркетинга.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые методы продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке "центров прибыли", включающих сотрудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу[33].

Банки, как и другие хозяйственные организации, действующие на рынке, разрабатывают механизмы адаптации к колебаниям конъюнктуры. Введение маркетинга в управление коммерческими банками положило начало не только возникновению критериев выработки стратегии и тактики поведения, но также выработки конкретных мер по изучению и развитию рынка, подготовке альтернативных и гибких решений, что позволяет оперативно реагировать на рыночные катаклизмы.

В нашей стране маркетинг в банковской деятельности стал внедряться, прежде всего, в организации рекламной деятельности с целью привлечения новых клиентов. Формирование собственного и заемного капитала является первоочередной задачей для новых российских банков, процесс создания которых пока идет в нашей стране. Другим направлением маркетинга может служить исследование новых видов банковских операций применительно к российским условиям (экспортно-импортные платежи, депозитные сертификаты, валютные операции, ипотека, трастовые операции и другие) [29].

1.3 Специфика банковской деятельности и связанные с нею особенности маркетинга банков

Банковская деятельность характеризуется значительной спецификой, которая обусловливает особенности банковского маркетинга, среди которых основными можно считать следующие.

1. Материальные и чистые услуги, оказываемые банком, нуждаются в дифференцированном подходе, однако с учетом того, что ряд материальных услуг клиентам неизбежно сопровождается некоторыми чистыми услугами (к примеру, выдача, кредита обычно сопряжена с консультированием заемщика по, ряду аспектов дела).

2. Ниша банковского бизнеса относительно ограниченна, и банк должен быть универсальным в рамках этой ниши финансовым институтом, т.е. знать состояние и тенденции развития всех сегментов рынка банковских услуг, определять свое фактическое и потенциальное место на них, постоянно быть гото вым оказывать клиентам любые услуги, какие им понадобятся

(с учетом их экономической эффективности). Универсальный характер деятельности банка проявляется и в том, что в большинстве случаев оказание им клиенту даже отдельно взятой услуги на самом деле требует совершения целого комплекса взаимосвязанных операций.

3. Банк не может проводить активные операции, не располагая достаточными пассивами, которые в подавляющей части представляют собой средства привлеченные. В таких условиях первейшей задачей и особенностью банковского маркетинга яв ляется целенаправленное расширение клиентской базы, при влечение как можно большего числа и объемов вкладов и депозитов (с учетом возможностей самого банка), увеличение объема средств, проходящих по счетам клиентов, максимальное со действие последним в эффективном ведении того дела, которым они занимаются.

4. Потребители банковских услуг достаточно консервативны, если иметь в виду набор услуг, в которых они нуждаются, однако практически всегда рассчитывают на индивидуальные варианты предоставления им даже традиционных банковских продуктов. Число таких вариантов может быть бесконечно большим, предвидеть новые варианты возможно, но без достаточной детализации. Указанное затруднение в определенной мере преодолевается, если банк в инициативном порядке предлагает своим клиентам, в том числе потенциальным, собственные новации в области банковских продуктов. Постоянная модификация ранее освоенных видов продуктов (услуг) -важная компонента маркетинговой деятельности любого современного банка.

5. Банк, рассчитывающий на успех для себя и своих клиентов, должен постоянно держать в поле зрения, с одной стороны, действия, решения и даже намерения любых властных структур, могущие хотя бы косвенно отразиться на условиях банкоВской деятельности, с другой -состояние и тенденции развития экономики региона и страны в целом, всех ее секторов, всех рынков (или по крайней мере тех из них, на которых действуют или собираются действовать его клиенты), и с учетом происходящих в названных сферах изменений своевременно принимать необходимые и возможные меры (контрмеры) как в собственных интересах, так и своих клиентов.

6. Банк, имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен устойчиво сотрудничать с любыми добросовестными клиентами, как бы сильно последние ни отличались друг от друга, уметь устанавливать и поддерживать с ними партнерские, доверительные отношения. Это предполагает знание банком конкретно каждого клиента "в лицо", его индивидуальных возможностей, интересов, требований, проблем и перспектив.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня.

Требования к маркетинговым исследованиям банка и оформлению их результатов

Ключевую роль в банковском маркетинге играют исследования рынка. Они достаточно специфичны по сравнению с исследованиями, проводимыми фирмами в других областях деятельности. Наиболее распространенным направлением подобных исследований является сбор и анализ информации об отношении клиентов к банку и оказываемым им услугам.

Исследоваться должен весь поддающийся анализу комплекс внешних для банка факторов, воздействующих или могущих воздействовать на условия его функционирования, способных изменить эти условия (полезным будет также изучение внутрибанковских факторов и процессов в той связи, в какой они влияют на рыночные позиции и реализацию рыночной политики банка). При этом должен проводиться и оперативный, и стратегический, системный анализ. Исследования следует про водить непрерывно и профессионально (как правило, отдель ной службой или группой аналитиков); они должны планироваться и регулироваться (оперативно управляться). Это требование распространяется и на использование результатов маркетинговых исследований [11].

Следующим крупным шагом следует считать определение банком совокупности или системы своих маркетинговых поли тик, т.е. уточнение (скорее всего итеративным путем) перечня выбранных на предыдущем этапе качественных и количествен ных целей деятельности банка на рынке, их предполагаемого содержания, ограничений, других условий реализации, а так же их окончательное согласование между собой и «привязка» к конкретным срокам.

Какие это должны быть политики? Можно указать следующие практически обязательные: политика в отношении клиентуры, депозитная и процентная политика, ассортиментная политика, ценовая политика, коммуникационная политика и др. Могут оказаться актуальными в рассматриваемом аспекте и иные направления деятельности банка, и соответствующие политики (например, политика в отношении внутренних оргструктур, политика профессионального роста и стимулирования сотрудников в связи с ожидаемыми изменениями в рыночном положении банка и др.).

Далее банку необходимо определить (также, возможно, в несколько приемов) множество мероприятий, вариантов практических решений, обеспечивающих достижение маркетинговых политик (целей) банка в необходимые сроки и при заданных ограничениях. Указанные мероприятия должны носить максимально конкретный характер (сроки, объемы, суммы затрат и результатов, ответственные исполнители и т.д.); наиболее целесообразной формой их представления следует считать план-график, содержание которого должно быть конкретизировано в разрезе каждого отдельного подразделения банка.

Затем можно переходить к реализации запланированного, имея в виду реализацию комплекса действий как управленческого (оперативное управление маркетинговой деятельностью), так и исполнительского характера (практическое воплощение в жизнь намеченных мер и соответствующий контроль).

Результаты маркетинговых банковских исследований (каждого очередного их цикла) должны оформляться в виде документа, в котором целесообразно иметь 4 части: 1) оценки состояния и тенденций изменений рынка (рынков); 2) оценка степени выполнения решений о рыночном поведении банка, принятых на предыдущем этапе (с указанием причин их невыполнения или ненадлежащего выполнения); 3) оценки новых рыночных возможностей банка; 4) предложения (рекомендации) [32].

При этом третья часть должна содержать:

¦ оценки уровня конкуренции на интересующих банк рынках, сильных и слабых сторон банка и его конкурентов, качества и стоимости их услуг;

¦ анализ условий, в которых банку предстоит функционировать;

¦ оценки маркетинговых возможностей каждого интересующего банк рыночного сегмента (анализ характерных для данного сегмента факторов, несущих угрозы банку, и факторов, благоприятных для его деятельности);

¦ оценки возможностей расширения клиентской базы и наращивания объемов привлечения ресурсов на приемлемых условиях;

¦ анализ перспективных направлений размещения ресурсов, обоснование соответствующих рыночных приоритетов;

¦ анализ последствий выбора данных рыночных приоритетов;

¦ оценку ожидаемых результатов реализации новых рыночных возможностей и приоритетов банка. В последней части документа аналитики банка должны сформулировать свои конкретные предложения (рекомендации), включая предложения относительно желательных изменений в организационном построении банка и механизмов планирования его маркетинговой деятельности. Эта часть результатов маркетинговых исследований представляет собой «ключ», с помощью которого банк может организовать эффективное управление своей деятельностью. Это значит, что такие предложения, если они будут признаны обоснованными и убедительными, должны быть положены в основу процесса планирования в банке.

Части маркетинга

«Рынкоделание» есть комплекс действий, нацеленных на улучшение рыночных позиций банка, и имеет смысл лишь как комплекс (с учетом этого маркетинг не может быть «внешним» и/или «внутренним»). Указанный комплекс действий состоит из четырех относительно самостоятельных частей, каждая из которых приобретает реальный смысл в единстве с другими необходимыми частями:

1) управленческие действия (планирование и т.д.) в отношении маркетинга, осуществляемые внутри банка;

2) исполнительские действия внутри банка (частично исследования, разработка банковских продуктов, подготовка проектов управленческих решений, анализ хода реализации маркетинговых программ);

...