Выставочно-ярмарочная деятельность организации и пути её совершенствования (на материалах ЧУП "Комбинат кооперативной промышленности Шкловского Райпо")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга в завоевании рыночной позиции

1.1 Роль ярмарок и выставок в маркетинговой стратегии организации

1.2 Технология исследования выставочно-ярморочной деятельности

2. Диагностика результатов деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо» и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния и тенденций развития отраслевого рынка Республики Беларусь

2.2 Организационно-экономическая характеристика ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо», оценка сильных и слабых позиций на рынке

2.3 Анализ выставочно-ярморочной деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо»

3. Пути повышения эффективности выставочно-ярморочной деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо»

3.1 Совершенствования маркетинговой стратегии выставочно-ярморочной деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо»

3.2 Разработка плана участия ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо» в выставках и ярмарках на перспективный период

Заключение

Список использованных источников

Введение

Выставки - рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения. Адресуя свои экспонаты преимущественно обычным посетителям-неспециалистам, многочисленные участвующие в выставке предприятия представляют и реализуют характерные товары и услуги одной или нескольких отраслей или информируют потребителей с целью содействия сбыту товаров.

Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка. Они занимают особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как представляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставка или ярмарка несут выгоду не только организации-экспоненту, но и потребителям. Одним из основных преимуществ ярмарок и выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и, наконец, осуществить сделку. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии, с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Эти факторы обеспечивают большую популярность выставок и ярмарок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей.

Организации следует помнить, что участие в торговых ярмарках и выставках всегда сопряжено со значительными расходами, которые могут быть осуществлены впустую. Ведь на ярмарке или выставке наиболее опасны собственные ошибки и менее - конкуренты. Поэтому прежде, чем принять решение об участии в выставке или ярмарке, его следует тщательно обдумать. Если же организация твердо уверена в необходимости участия в выставке или ярмарке и четко сформулировало основные цели и задачи своего участия, то ему необходимо также разработать во всех деталях его выставочную или ярмарочную деятельность, касаемо численного состава персонала и его соответствующей подготовки, аренды выставочной площади и ее нахождения, планирования самого стенда и размещения на нем выставляемой продукции, рекламных мероприятий и т.д.

В настоящее время выставочно-ярмарочная деятельность, благодаря наличию собственной материально-технической базы, инфраструктуры и квалифицированных кадров, способна формировать значительные финансовые потоки и обеспечивать поступления финансовых средств в бюджеты всех уровней. Важным аспектом этой деятельности является ее социально-экономическая направленность, выражающаяся в создании новых рабочих мест.

В современной концепции маркетинга ярмаркам и выставкам придается особое значение. Многие американские организации более 20% всех средств, выделенных на маркетинг, используют в качестве затрат на подготовку и участие в ярмарках и выставках. Еще более значителен удельный вес последних затрат для европейских фирм. Он достигает 25%. Такое положение обусловлено тем, что многие организации видят в ярмарках и выставках важный инструмент маркетинга и рекламы позволяющий им успешно решать существующие проблемы, обусловленные, прежде всего необходимостью обеспечения эффективной товарной и ценовой политики, политики распределения и продвижения. Именно на решение последних проблем и должно быть направлено участие каждой организации в той или иной ярмарке или выставке. Это обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.

Актуальность темы предопределила цель и задачи исследования.

Целью данной работы является выставочно-ярмарочная деятельность ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо» пути её совершенствования и предложение путей ее активизации.

В процессе написания дипломной работы ставились следующие задачи:

– раскрыть в теоретическом аспекте торговые выставки и ярмарки как инструмент маркетинга в завоевании рыночных позиций;

– представить диагностику результатов деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо» и ситуации на рынке;

– предложить пути повышения эффективности выставочно-ярморочной деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо».

Объектом исследования в дипломной работе является ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо».

Предметом исследования является организация выставочно-ярмарочной деятельности организации.

При написании дипломной работы применялись следующие методы: анализ экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды организации; аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности - SWOT-анализ.

Теоретическую и методическую основу исследования составляют: нормативно - правовые и законодательные акты, регламентирующие работу производственных организаций; современные методические приемы и способы количественного и качественного анализа их деятельности; монографическая и учебная литература по изучаемым вопросам; публикации в специализированных изданиях по данной тематике.

Основной теоретических разделов послужили труды российских и белорусских учёных, таких как Виноградова С.Н., Половцева Ф.П., Федяй С.Е., Гурская С.П.; нормативно-правовые документы; статьи из периодической печати, посвященные проблемам развития хозяйственных связей, отчётные данные объекта исследования.

Информационной базой послужили материалы бухгалтерской и статистической отчетности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского райпо» за 2010-2012 гг.

маркетинг ярмарка финансовый рыночный

1. Ярмарки и выставки как инструмент маркетинга в завоевании рыночной позиции

1.1 Роль ярмарок и выставок в маркетинговой стратегии организации

Выставки возникли как средство публичной демонстрации тех или иных достижений человечества, вначале они носили сугубо просветительский характер, но по мере развития приобрели ярко выраженную коммерческую направленность.

Выставки обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Все выставочные мероприятии помимо информационных и коммерческих функций выполняют еще важную прогнозную функцию, так как они формируют основные направления развития промышленности и гостеприимства, как на национальном, так и на мировом уровне [6,с 158].

Выставочные мероприятия являются своеобразным зеркалом развития отрасли, важным информационно-аналитическим центром, позволяющим прогнозировать конъюнктурные изменения. Участие в выставочной деятельности необходимо организации для формирования успешных маркетинговых коммуникаций, которые в конечном итоге определяют эффективность всей коммуникационной политики организации [6,с 160].

Выставочная деятельность занимает важное место в рекламно-информационных компаниях организации социально культурного сервисf. Выставки играют большую пропагандистскую и агитационную роль продвижении разнообразных товаров и услуг [13,с 150].

Выставочные мероприятия обычно проводятся для презентации продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Они предоставляют организации большие возможности одновременно распространения и получения широкого спектра экономической, организационной, технической и коммерческой информации при относительно доступной ее стоимости.

Выставка -- это уникальный инструмент продвижения, единственное место, где собираются вместе производители (продавцы), покупатели и конкуренты. В большинстве своем, посетители идут на специализированные выставки с четко обозначенными целями: найти необходимую продукцию, компанию-партнера, где можно разместить заказ и т.д. Это самый ценный для потребителя источник информации.

Может быть, именно поэтому выставки стабильно занимают первые места среди инструментов комплекса продвижения товаров, опережая рекламу в СМИ, direct-mail и пр. Это самый действенный из всех маркетинговых активов, потому что работает в режиме «здесь и сейчас». Ни одна рассылка, ни один сайт и реклама не смогут дать клиенту полного впечатления о компании, предоставить информацию о продуктах и новинках, о характере работы в этой компании и отношении к процессу работы. Менеджер, работающий на выставке, в личном контакте всегда более убедителен, его рассказ - в несколько раз наглядней, чем телефонный разговор. А также выставка - это всегда площадка, где встречаются профессионалы. Поэтому при определение целей решается и значение организации в участии выбора.

Выставочные мероприятия являются из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.

Выставки проясняют ситуацию на рынке - позволяют потребителю сделать свой выбор, сравнивая все конкурирующие предложения рынка отрасли. Они показывают прямую зависимость между ценой и качеством. Реакция потребителя показывает привлекательность выставочной продукции, ее конкурентоспособность, а также позволяет определить направления будущего развития отраслевого рынка.

На выставке может осуществиться целый «пакет» целей маркетинга, что подчеркивает их мульти функциональность. Даже если на переднем плане стоит только цель налаживания необходимых контактов для продаж, одновременно могут налаживаться полезные общественные связи в интересах организации, возрастать его имидж. Выставки также дают возможность наблюдения за конкурентами и изучения рынка. Тот, кто представляет новую продукцию, может использовать выставку также и для общего стимулирования сбыта и для рекламы [15,с 45-47].

Что касается целей участия в зарубежных выставках, то их можно продифференцировать в зависимости от вида рынка. На новых и трудных зарубежных рынках, как правило, цели ограничиваются презентацией организации и его продукции, сбором информации о рынке, установлением контактов с потенциальными покупателями, поиском представителей или партнеров. На установившихся (классических) рынках эти цели гораздо шире: получение заказов, развитие контактов с крупными покупателями и импортерами. Экспонент может варьировать свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Следует подчеркнуть, что для определения целей участия в выставке экспонент либо выбирает мероприятие, предназначенное для выполнения твердо определенных целей, либо варьирует свои цели в соответствии с конкретной выставкой.

Выставка является стартовая площадка, на которой происходит первая и зачастую самая важная встреча клиента и поставщика. И главная задача компании-экспонента -- завлечь своей продукцией или услугами.

Помимо информационных и коммерческих функций, все выставочные мероприятия формируют основные направления развития промышленности, как на национальном, так и на мировом уровне, являясь важным информационно-аналитическим центром прогнозирования развития производства, «своего рода зеркалом развития отрасли, биржей информации, термометром цен, средством прогнозирования конъюнктурных изменений, а также социальным явлением».

Принимая участие в выставке, организация обладает многочисленными возможностями, позволяющими превратить для потенциальных клиентов посещение выставки во впечатляющее переживание, например, при помощи организации шоу-программ, викторин, лотерей.

По словам российского исследователя и специалиста профессора В.А. Квартального, выставки, «не навязывая, создают атмосферу долгосрочного благожелательного отношения к нему путем представления образа экспозиционера (экспонента) или укрепления положительного его восприятия, т.е. поднятия имиджа».

Значение выставок для экспонента определяется, прежде всего, возможностью:

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и

покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей;

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своей организации на рынке;

- «дать знать о себе»;

- обменяться информацией со специалистами;

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику;

- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров услуг его организации и товаров - услуг его основных конкурентов;

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств;

- и многие другие.

Участие в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой совокупность таких основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, как реклама, связи с общественностью, личные продажи (работа на стенде), стимулирование сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок).

Таким образом, выставочные организации позволяют (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 - Возможности предоставляемые организациям при участии в выставках.

Примечание. Источник: собственная разработка.

Так же невозможно решить все проблемы организации с помощью выставочных мероприятий, но они являются незаменимым средством маркетинговых коммуникаций, которым организация не должно пренебрегать.

Итак, участие выставочных мероприятий для деятельности предприятий сферы имеет большое значение. Так как выставка является стартовой площадкой встречи всех групп деятельности. На ней можно не только представить свой товар, что является хорошей рекламой для участников, но и так, же проанализировать предложения и политику фирм-конкурентов, изучить передовой опыт организации и его рекламы и многое другое.

В зависимости от целей рекламно-выставочного мероприятия и в соответствии с установленным бюджетом определяется рекламные средства и выбор того или иного вида рекламы. К началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. Также следует предусмотреть подготовку и других материалов.

На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:

- включение организации в официальный каталог выставки - для этого

оформляется специальная заявка;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые

группы посетителей;

- рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в

контактах с которыми заинтересована организация;

- рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных

билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям;

проведение презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.

Реклама через Интернет является довольно эффективным методом. На сайте организации необходимо разместить информацию об участии в выставке (хорошим тоном считается размещение на сайте плана павильона с указанием стенда). Это не потребует дополнительных затрат, а посетителям будет легче стенд организации. Параллельно можно разместить анонс новых образцов продукции организации на ведущих выставочных порталах и тематических сайтах отрасли.

Включение организации участницы в официальный каталог выставки. Название организации и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели предоставляют возможность дать краткое описание экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.

Публикация в отраслевых периодических изданиях и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить стенд организации. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение семи последних дней перед открытием выставки.

Использование наружной рекламы. Наружная реклама это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки.

Рекламные мероприятия на радио и телевидении. Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.

Использование символов выставки, образцами которых администрация снабжает экспонентов, на проспектах, в публикациях, на пресс-конференциях, что усиливает действие рекламы и связывает с участием в конкретном мероприятии.

Эпистолярное общение (direct mail) считается наиболее подходящим средством привлечения посетителей при условии, что письма оформлены должным образом и отправлены заблаговременно (за 2 недели). В письма необходимо вложить план подъезда к выставке и план местоположения стенда организации на выставке.

Во время стадии работы выставки связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись, случаем, параллельно усовершенствовать имидж организации и развить деловые отношения в широком плане. В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:

– раздача различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность;

– бесплатная раздача мелких сувениров;

– раздача образцов товаров;

– организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации);

– передача музыкальных программ;

– демонстрация видеофильмов, слайдов;

– проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.

Учитывая, что процедура подготовки к выставке занимает значительный период - от 20 до 52 недель, крайне важно разработать график деятельности с четким определением сроков проведения каждого мероприятия. Такие графики незаменимы для обеспечения координации отдельных действий, контроля за их осуществлением и своевременного внесения изменений, что становится невозможным, если оставить всю подготовку к выставке на последний момент.

После официального открытия выставки наступает самый ответственный и напряженный этап - непосредственно работа в ходе функционирования выставки. Исключительная роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам - сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда организации.

На стенде должно работать как минимум два специалиста. Экономия здесь обходится слишком дорого: если на стенде всего один человек, стоит ему отлучиться, и потенциальные клиенты проходят мимо - к конкурентам. При этом важно не впадать и в другую крайность - если от организации на выставку приезжают несколько человек, их деятельность должна быть детально спланирована и организована заранее.

Стоит подчеркнуть, подбором персонала для работы на экспозиции должен заниматься именно менеджер стенда. В практике решение этой задачи часто берет на себя руководство организации. Его главная ошибка -- формирование команды по остаточному принципу, т. е. привлечение тех сотрудников организации, которые на данный момент не очень загружены основными обязанностями. В данном случае персонал организации будет воспринимать свою работу на стенде как «дежурство», «отбывание номера», что может полностью перечеркнуть всю проделанную работу и навредить имиджу организации.

Далеко не каждый, даже опытный работник может адекватно и эффективно представлять компанию на выставке. При отборе кандидатов на работу на стенде компании, помимо высоких требований к индивидуальным качествам стендиста (коммуникабельности, уравновешенности, выносливости, стрессоустойчивости, привлекательной внешности) необходимо уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, психологическим навыкам, а также знанию иностранных языков (если выставка зарубежная, то обязательно знание языка страны проведения).

Подготовка персонала начинается с общего информирования с акцентом на следующих вопросах:

- тематика и значение выставки и цели участия в ней организации;

- качественный состав ее потенциальных посетителей;

- анализ предлагаемых услуг;

- сведения о конкурентах, участвующих в выставке (ярмарке).

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию: это может быть отдельная папка со сведениями, необходимыми стендисту, но не предназначенными для показа посетителям (адрес и расчетный счет организации, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы и т.п.). В отдельную папку, в зависимости от организации работы на стенде и личных особенностей стендиста, могут быть собраны все рекламные материалы по направлению, за которое отвечает стендист, или те, в которых он разбирается меньше.

Работа руководителя организации на выставке (ярмарке) не заканчивается принятием решения. На него ложится основная нагрузка и ответственность за успешное выполнение поставленных задач. Поэтому желательно, чтобы во время выставки руководитель присутствовал на стенде организации. Если это невозможно в течение всего рабочего дня, рекомендуется поместить на стенде расписание дней и часов работы руководителей.

Во время работы выставки руководитель должен регулярно проверять предпринятые действия, давая реальную оценку происходящим событиям и планируя дальнейшую работу экспозиции. Для этого в конце рабочего дня он должен проводить групповые совещания и обсуждать на них следующие вопросы:

- сбор и оценка данных о поведении конкурентов;

- установление степени функциональности стенда;

- изучение реакции посетителей;

- определение недостатков в отношении внешнего вида стенда;

- определение степени согласованности действий персонала;

- контакты со средствами массовой информации.

Оценка ежедневно собираемой информации является основой для составления плана на следующий день, которая нередко предполагает внесение изменений в организацию работы стенда, корректировку методов реализации целей участия, разработку дополнительных или даже новых рекламных мероприятий, некоторое изменение условий коммерческих контактов.

Таким образом, к началу выставки должны быть подготовлены традиционные рекламно-информационные материалы, в том числе каталоги, проспекты, буклеты, сувениры. На подготовительном этапе большое значение придается рекламе участия организации в выставке, которая предусматривает включение организации в каталог выставки, публикации в печатных изданиях, рассылку информационных писем и приглашений. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности компании принадлежит сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда организации, или стендистам.

1.2 Технология исследования выставочно-ярморочной деятельности

Выставочно-ярмарочная деятельность в Республике Беларусь как рыночная форма контактов субъектов коммерческих взаимоотношений интенсивно развивается с начала 1990-х гг. В настоящее время достаточно часто проводятся выставки-ярмарки практически по всем секторам экономики и потребительского рынка Республики Беларусь (промышленность, энергетика, сельское хозяйство, строительство, химия, телекоммуникации, банковские технологии, медицина, образование, реклама, полиграфия, туризм, товары массового спроса и др.).

Организаторы выставок, независимо от форм собственности, работают в тесном контакте с заинтересованными министерствами и ведомствами, а также с региональными администрациями, чтобы максимально учесть их интересы при формировании разделов экспозиции и приглашении участников выставки. Выставочно - ярмарочная деятельность превращается в самостоятельный сектор белорусской экономики. Существенную роль в продвижении белорусских товаров на зарубежные рынки и формировании положительного имиджа нашей страны играют национальные выставки Республики Беларусь за рубежом и национальные разделы на иностранных выставках.

Финансирование организации и проведение выставок осуществляется за счет участников (экспонентов), которые оплачивают предоставляемые им организаторами выставочные услуги. Цены дифференцированы для различных категорий участников. Белорусские участники имеют существенные льготы по сравнению с иностранными. Научным, учебным, бюджетным организациям может быть предоставлено право участвовать в выставках бесплатно.

Важное место в организации выставочно-ярмарочной деятельности принадлежит таким специализированным компаниям, как НВЦ «БелЭкспо», ЗАО «Техника и коммуникации», ЗАО «МинскЭкспо», ВО «Экспофорум», ЗАО «Центр XXI», которые занимаются организацией национальных и международных специализированных выставок и ярмарок.

Кроме вышеназванных субъектов эту работу проводят Белорусская торгово-промышленная палата, концерн «Белресурсы». Они стремятся организовать ее в регионах, наладить работу постоянно действующих выставок, что обеспечивает оперативное ознакомление с наличием товарного предложения в регионах и дает возможность заключения договоров. Руководство ярмаркой осуществляет ярмарочный комитет, оперативные функции выполняют дирекция ярмарки, группа (бюро) по учету договоров и арбитражная комиссия. В 10-дневный срок после завершения выставки (ярмарки) отчет о ее результатах представляется в Министерство торговли Республики Беларусь, которое отчитывается перед Советом Министров Республики Беларусь о выполнении плана национальных выставок (экспозиций) за рубежом по итогам года.

Участие в выставках дает возможность организации не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать в выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная, но что обычно тревожит любого руководителя, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации. Тем более важно, чтобы эти затраты позволили решить большую часть задач маркетингового плана и в итоге окупились и принесли ожидаемую прибыль.

Некоторые руководители организаций в последнее время с сомнением относятся к участию в выставках (даже в выставках с высоким рейтингом), считая не эффективным и дорогостоящим такое участие. Указывается, в частности, на то, что на современном этапе развития бизнеса (в том числе и выставочного) есть только имиджевая составляющая участия, не очень необходимая, скажем, для малого и среднего бизнеса. Тем не менее, совсем отказаться от такой формы работы не все готовы. Ведь количество выставок и размеры выставочных экспозиций постоянно растут. Множится и число направлений выставочной деятельности, появляются новые выставочные технологии. Да и участники на все эти выставки находятся. Значит - кто-то находит в этом то, что ищет.

Стоит заметить, что выставки -- эффективный ресурс проведения любых маркетинговых исследований, так как они дают большое количество информации за короткое время, ограниченное сроками прохождения выставочного мероприятия (кстати, эта возможность также не всегда используется компаниями по тем или иным причинам). Выставка является своеобразным «зеркалом», отражающим состояние конкретной рыночной ситуации в отрасли или определенном сегменте рынка (который определяется тематикой выставки).

В чем же причина того, что многие организации не получают от выставок того, чего ожидают?

Действительно, участие в выставках «по старинке» (традиционное размещение на стенде в рамках проходящей выставки подходящей тематики образцов товаров или красочной информации о предоставляемых услугах и товарах) ожидаемого эффекта уже не дает, использование неординарных рекламных ходов и предложений (позволяющих как-то выделить Ваш товар среди огромного количества аналогичных предложений) также срабатывает не всегда.

Рост числа выставок, расширение их географии ставят новую проблему - невозможно участвовать во всех, даже по одной тематике. Выясняется, что участие в двух различных выставках вроде бы аналогичной тематики почему-то дает различный результат. Какую выбрать? Как оценить эффективность участия в конкретной выставке? Перечисление этих вопросов и проблем можно продолжить. Каждый из них имеет свою специфику и целый ряд нюансов. К тому же процесс этот динамичный: появляются новые проблемы, старые видоизменяются. Чтобы разобраться в этом калейдоскопе сегодня уже требуются специальные знания, определенный опыт и владение ситуацией на рынке выставочной индустрии.

Выставочная деятельность в наше время вместе со всем бизнесом переживает этап перехода от экстенсивного к интенсивному пути развития. Активно изучаются возможности и разрабатываются методики оценки эффективности выставочной деятельности (как качественные, так и количественные). По мнению ряда отечественных специалистов, на российском рынке (в отличие от западного рынка выставочной индустрии этот процесс начался только сейчас). То есть, чтобы участие в выставке, как и прежде, приносило бы ожидаемый результат, требуется совершенно другой - новый подход. А низкая отдача от проведения выставок связана с неумением или незнанием того, как правильно участвовать в выставках, используя технологии выставочного маркетинга (например, маркетинговые исследования в Выставочно - Ярмарочной Деятельности - ВЯД).

Что такое маркетинговые исследования в ВЯД (выставочный маркетинг) и чем они могут помочь?

К маркетинговым исследованиям в ВЯД относятся специфические исследования процессов и структур, имеющих отношение или связанных с выставочной деятельностью (организаторы выставок; выставочные площадки; компании, оказывающие выставочные услуги; обучение и предоставление персонала на проведение выставок - стендовиков, моделей и т.п.; компании, предоставляющие технические услуги, техническое обеспечение конференций, выставок; внедрение современных технологий, технических и информационных услуг в выставочную деятельность и т.д. Сюда также относятся исследование и оценка (качественная и количественная) эффективности проведения выставок и др.мероприятий по различным параметрам с применением специфических методик (размер выставки, посещаемость, направленность, освещение в средствах массовой информации, наличие репортажей о выставке - отклики, интерес к ней; сравнение двух выставок двух разных организаторов, но одинаковой тематики; одинаковых выставок, проводимых в различных регионах; наличие сопутствующих мероприятий - конференций и других мероприятий и т.д.).

Новые технологии в проведении маркетинговых исследований:

- в последние годы широко развиваются различные информационные системы. Для получения всевозможной информации можно использовать, например, видеоконференции, где в одно и то же время можно собрать заинтересованных в обсуждении определенной тематики компании и специалистов (некоторые IT-компании предоставляют площадки для проведения таких конференций;

- появляются новые программные продукты, позволяющие вести разнообразные базы данных в одном продукте, что существенно облегчает проведение специальных маркетинговых исследований при грамотно построенной маркетинговой информационной системе (МИС) на предприятия. В такую информационную систему необходимо вводить данные, касающиеся выставочной деятельности предприятия для ведения выставочной статистики;

- на выставочном рынке появляются компании, которые оказывают услуги в области маркетингового выставочного бизнеса (услуги по повышению эффективности участия компании в выставках);

- на нынешнем этапе развития выставочной индустрии стали появляться специалисты по маркетинговым исследованиям ВЯД и маркетинговому сопровождению выставочной деятельности. Этот процесс не случаен и напрямую связан с этапом, который переживает в настоящий период отечественная выставочная индустрия (переход от экстенсивного к интенсивному пути развития). Комплекс вопросов, которые необходимо учитывать при построении успешной и грамотной выставочной политики организации на современном этапе настолько обширен и сложен, имеет свои особенности, специфику и нюансы, что для их всестороннего учета и анализа уже требуются определенные навыки и опыт.

Большое количество маркетинговых агентств, изучающих рынки, бренды чаще всего не имеют специалистов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями в ВЯД. Они могут успешно исследовать рынки товаров, дать советы по продвижению брендов, хорошо поработать на выставке совместно с фирмой (анкетирование посетителей стенда, сбор и обработка информации), но в работе по правильному выбору выставки, расположению стенда на выставке и в решении ряда других специфических вопросов они без наличия соответствующего опыта и знаний уже помочь не смогут.

Развитие экономики и производства все больше и больше позволяет организациям участвовать в международных экономических процессах и, соответственно, влечет за собой необходимость участия в международных выставках. В настоящее время получил развитие деловой туризм (достаточно новый вид услуг) - это туры на зарубежные выставки. Широкая заинтересованность организаций в такого рода мероприятиях также потребует изучения данного направления выставочной деятельности. Таким образом в ближайшее время ожидается рост востребованности специалистов по маркетинговым исследованиям ВЯД и маркетинговому сопровождению выставочной деятельности.

Эффективность от участия в выставке можно ожидать только при правильном инвестировании средств в выставочную деятельность. Некоторые руководители, особенно только начинающие свою деятельность в бизнесе, часто предполагают, что основные, а порой и единственные вложения - в аренду выставочной площадки, подготовку стенда и кое-каких рекламно-информационных материалов. Такое сегодня, пожалуй, могут себе позволить только крупные, «раскрученные» и известные компании с целью напомнить о том, что они по-прежнему присутствуют на рынке. Для остальных - это просто трата денег, и ожидать какого-либо экономического эффекта от такого участия легкомысленно. Такие вложения составляют менее половины необходимых затрат. Надо понимать, что для получения необходимого эффекта к планированию и проведению выставочной деятельности на сегодняшнем этапе надо подходить взвешенно. Средства, затраченные на проведение маркетинговых исследований, приглашение гостей, проведение сопутствующих мероприятий, сбор и обработку информации, изучение поведения конкурентов на проводимом и др. выставочных мероприятиях, могут существенно повысить эффективность выставочного мероприятия и ускорить развитие самой компании.

Таким образом можно отметить, что выставка - это уникальный маркетинговый инструмент продвижения товаров и услуг, только нужно научиться им правильно пользоваться.

2. Диагностика результатов деятельности ЧУП «Комбинат кооперативной промышленности Шкловского Райпо» и ситуации на рынке

2.1 Исследование состояния и тенденций развития отраслевого рынка Республики Беларусь

Отрасль можно определить как группу конкурентов, производящих товары и/или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Отрасль могут составлять множество и одно предприятие, поскольку состоящая даже из единственного предприятия отрасль открытой экономики на мировом рынке будет иметь конкурентов.

Каждая отрасль уникальна и имеет только ей присущую структуру: количество поставщиков и потребителей, производителей в отрасли; объемы рынка, приходящиеся на одного производителя и на одного покупателя и др. При этом силу конкуренции ограничивают входные и выходные отраслевые барьеры. Поэтому важное значение имеют особенности отрасли. В некоторых действие сил конкуренции складывается таким образом, что большое количество производителей может получать высокие прибыли. В других лишь немногим фирмам удается получать высокие прибыли в течение продолжительного времени. Структура любой отрасли относительно стабильна, но со временем может меняться. Структура может меняться в результате изменения фирмами сил конкуренции в соответствии со стратегией.

Департамент по хлебопродуктам Министерства сельского хозяйства и продовольствия (52 хлебопекарных предприятия) сохранил за собой пальму первенства и произвел 320,1 тыс. тонн хлебобулочных изделий (темп к 2011 году составил 99,3%). Белкоопсоюз (71 хлебозавод) выработал 101,8 тыс. тонн хлебной продукции (98,8%). На долю шести хлебозаводов КУП «Минскхлебпром» пришлось 95,7 тыс. тонн (темп 97,3%). КУП «Хлебозавод №1» г.Минска, вышедший в конце 2011 года из состава КУП «Минскхлебпром», выпустил в прошлом году 11,9 тыс. тонн хлебобулочных изделий (80,1%). На долю прочих производителей пришлось 39,8 тыс. тонн (100,0%).

В приведенных статистических данных учитываются только официальные данные основных производителей хлебобулочных изделий. Многие частные предприятия, предприятия общественного питания, собственные производства супер- и гипермаркетов отчитываются в денежном выражении и, соответственно, с большой долей погрешности учтены в «прочих производителях».

Производство хлеба и хлебобулочных изделий по областям и г. Минску представлено в таблице 2.1

Таблица 2.1 - Производство хлеба и хлебобулочных изделий по областям и г. Минску (тысяч тонн)

Область	2005	2006	2007	2008	2009	2010	2011	2012
Брестская	101	99	96	95	92	90	89	90
Витебская	85	82	80	80	72	75	76	75
Гомельская	95	93	91	89	86	82	81	80
Гродненская	78	76	73	72	70	68	69	60
Г.Минск	144	137	131	128	125	117	115	109
Минская область	77	75	72	73	75	78	80	80
Могилёвская	81	77	74	72	71	68	68	75
Всего по республике	661	639	617	609	596	578	578	569,3

Примечание. Источник: [27, с. 135, таблица 5.2.29].

Графическое распределение производства хлеба и хлебобулочных изделий по областям и г. Минску представлено на рисунке 2.1



Рисунок 2.1 - Распределение производителей хлеба и хлебобулочных изделий по областям и г. Минску на белорусского рынке.

Примечание. Источник: собственная разработка.

Наметившаяся в последние годы тенденция снижения потребления хлеба и хлебобулочных изделий сохранилась и в прошлом году. Так, согласно оперативным статистическим данным, в 2012 году в Беларуси было произведено 569,3 тыс. тонн хлебобулочных изделий, что на 1,5% меньше объемов 2011 года

Как уже отмечалось выше, самым крупным на сегодняшний день производителем хлеба в республике является Департамент по хлебопродуктам, на долю которого приходится порядка 56% всего объема производимых в Беларуси хлебобулочных изделий. Департамент обеспечивает своей продукцией свыше 6 млн чел. населения, осуществляя поставки в г. Минск, на экспорт, организовывая выездную торговлю в отдаленные районы сельской местности.

Большая часть белорусского хлебного каравая - 56,2% была произведена Департаментом по хлебопродуктам. Из 320,1 тыс.тонн хлебобулочных изделий хлебопекарными предприятиями выработано 319,3 тыс.тонн, оставшиеся объемы приходятся на отрасль хлебопродуктов. Организациями хлебопекарной промышленности в 2012 году произведено 319,3 тыс. тонн хлебобулочных, темп к 2011 году составил 99,3%, 16,9 тыс. тонн кондитерских изделий, темп 106,2%.

Наибольший рост объемов производства хлебобулочных изделий в прошлом году обеспечили ОАО «Слуцкий хлебозавод» - 105,6%, РУП «Борисовхлебпром» - 100,7%, РУПП «Могилевхлебпром» -100,5%.

По отдельным группам хлебобулочных изделий производство составило: хлеб пшеничный тыс.тонн (118,7%), диетические и обогащенные изделия - тыс. тонн (117,0%), бараночные - тыс.тонн (116,4%). С сожалением приходится отмечать, что сократилась выработка заварных хлебов на 3,9% и составила 138,8 тыс. тонн, или 63,9% в общем объеме производства хлеба, что связано с большими затратами на его производство и, соответственно, высокой себестоимостью. В течение года пользовались покупательским спросом пряничные изделия - произведено 6,0 тыс. тонн пряников, темп 105%, печенья - 3,4 тыс. тонн, темп 111,9%, сладости мучные - 2,5 тыс. тонн, 149,7%.

С целью занятости работающих, выполнения прогнозных показателей вырабатывалась и сопутствующая продукция. В 2012 году произведено более 200 тонн замороженных теста, полуфабрикатов и готовых изделий, 11 тонн пиццы, 62 тонны блинов, 1169 тонн ржаного солода, 1112 тонн муки экструзионной, 272 тонны заменителя цельного сухого молока, 243 тонны меда искусственного, 44,6 тонны глазури кондитерской и шоколадной, 70 тонн желейных конфет, 52 тонны карамели, производились этикетки, гофротара и ряд другой продукции. На экспорт поставлено 4,3 тыс. тонн хлебобулочных и кондитерских изделий на $6,1 млн, или 155,2% к 2011 году.

Рисунок 2.2 - Удельный вес объёмов производства основных производителей хлебобулочных изделий Беларуси в 2012 году.

В 2012 году разработано 450 наименований хлебобулочных изделий, освоено в производстве 1150 наименований, разработано 505 наименований кондитерских изделий, освоено в производстве 1010 кондитерских изделий, а также новые виды прочей продукции - изделия кукурузные воздушные, завтраки сухие, хлебцы, смеси крупяные, напитки безалкогольные, настойки горькие, вина плодовые, мороженое и другие.

В соответствии с Отраслевой программой развития организаций хлебопродуктов на 2011 - 2015 гг. в 2012 году:

- завершена реконструкция склада БХМ с заменой бункеров на мягкие

тривера и компрессоров на современное энергоэффективное оборудование на Лидском хлебозаводе РУПП «Гроднохлебпром»;

- введена в действие комплексно-механизированная линия по производству булочных изделий на базе энергоэффективной печи А2-ХПК (Украина) на Молодечненском хлебозаводе РУП «Борисовхлебпром»;

- приобретены и установлены автоматическая и полуавтоматическая линии для нарезки и упаковки хлебобулочных изделий на производстве №4 РУПП «Могилевхлебпром», Гродненском и Витебском хлебозаводах.

Освоено производство импортозамещающей продукции: мармелада желейного «Жуй-ка» с различными вкусами (РУП «Гомельхлебпром»), снеков экструзионных «Удача» с солью, с маком (Барановичский хлебозавод РУПП «Брестхлебпром»), сладостей мучных «Тортини», «Торти- ни» особые, «Тортини» особые с кокосовым вкусом - в виде маленьких бисквитиков в капсулах (РУП «Гомельхлебпром»). Введена в производство линия (Италия) для разделки слоеных изделий в РУП «Борисовхлебпром». Организовано производство гофротары на Быховском и Кри- чевском хлебозаводах РУПП «Могилевхлебпром». Завершено строительство цеха, ведется монтаж оборудования для производства экструзионных двухцветных сухариков на Витебском хлебозаводе (ввод в действие в I квартале 2013 года).

Приобретена и будет введена в действие в январе 2013 года линия по производству козинаков на Лидском хлебозаводе.

Установлено 13 новых печей взамен устаревших и физически изношенных, что позволило достойно конкурировать не только на рынке республики, но и за ее пределами. Инвестиции в основной капитал за 2012 год составили 147,4 млрд. рублей.

В 2013 году планируется приобрести и установить комплексно-механизированные линии по производству сушки на Сморгонском и Верхнедвинском хлебозаводах, соленой соломки на Гродненском; хлебных палочек гриссини, сушек таралли, крекера и сырно-картофельных снеков на производстве №3 г. Могилева, готовятся к реализации и другие проекты.

С целью внедрения современного эффективного оборудования, организации новых производств, повышения качества и конкурентоспособности продукции, снижения себестоимости и повышения эффективности производства в 2013 году планируется:

- кондитерских изделий на Брестском, вафельных изделий на Столинском хлебозаводах;

- кондитерских изделий из бисквитного теста с начинкой на Бобруйском и Костюковичском хлебозаводах, мелкоштучных булочных и сдобных изделий из слоеного и дрожжевого теста с начинкой на Бобруйском, повидла, наполнителей и начинок на Климовичском хлебозаводе, кукурузных палочек на Могилевском производстве № 1 РУПП «Могилевхлебпром»;

- с целью улучшения качества и конкурентоспособности продукции, увеличения поставок на экспорт на всех предприятиях внедрены и сертифицированы международные системы управления качеством на основе стандартов ИСО серии 9001 и принципов НАССР, в том числе на 12 хлебозаводах на основе ИСО и НАССР одновременно.

На территории РБ предприятия являются владельцами 84 товарных знаков (ТЗ) и 5 изобретений, а также имеют зарегистрированные международные ТЗ и изобретения, свидетельства на которые получены ранее: РУПП «Брестхлебпром» - ТЗ «Берестейский пекарь» - РФ, Казахстан, Азербайджан; РУП «Гомельхлебпром» - «Технология приготовления хмелевой закваски для бездрожжевого хлеба, хмелевая закваска и способ производства бездрожжевого хлеба» и «Технология "Способ производства замороженных полуфабрикатов хлебобулочных изделий"» - РФ.

В 2012 году поданы заявки: РУП «Гомельхлебпром» на изобретение «Технология производства кондитерских изделий различной степени готовности, замороженных» - РФ; РУПП «Витебскхлебпром» - на ТЗ «Каравай Придвинья», «Двинский ароматный», «Бон Аппетит» - РФ, Казахстан; РУПП «Могилевхлебпром» - на ТЗ «Домочай» - РФ; на территории Республики Беларусь - 24 заявки, в том числе 23 заявки на товарные знаки и 1 - на изобретение. Работа в направлении защиты интеллектуальной собственности за пределами республики будет продолжена в 2013 году.

В 2012 году хлебопекарные предприятия Департамента по хлебопродуктам принимали участие в восьми международных выставках, в том числе за пределами республики. Так, например, РУПП «Могилевхлебпром» на выставке «Золотая осень-2012» (Москва) и выставке-ярмарке «Новогодний подарок» (Санкт-Петербург), а РУПП «Витебскхлебпром» на выставке «Агрорусь-2012» (Санкт-Петербург) представили широкий ассортимент продукции. Особый интерес у россиян вызывали заварные хлебы по многостадийной технологии, а хлебы «Альгерд» и «Вестник» особый, кекс «Детский» с творогом РУПП «Витебскхлебпром» были награждены золотой медалью.

В Беларуси интересы ДХП были представлены РУПП «Гроднохлебпром» на выставке «Белагро», РУП «Борисовхлебпром» - на «Хлебном и кондитерском деле». За конструктивное сотрудничество и партнерские взаимоотношения с организациями торговли и за обновление и совершенствование ассортимента выпускаемых товаров на специализированной оптовой выставке-ярмарке «Продэкспо-2012» в Минске РУПП «Брестхлебпром» и РУПП «Гомельхлебпром» получили дипломы.

Во Всероссийском смотре качества хлеба и хлебобулочных изделий в Москве филиалы РУПП «Витебскхлебпром» Новолукомльский хлебозавод за плюшки «Московские» и пирог «Фруктовый сад», а Оршанский хлебозавод за хлеб «Днепровский» с семечками и каравай «Вiншую» получили золотые медали.

Перед хлебопекарной отраслью ДХП стоит задача в 2013 году в полном объеме выполнить мероприятия, предусмотренные отраслевыми программами развития до 2015 года, разнообразить ассортимент, повысить качество и конкурентоспособность продукции, снизить себестоимость и повысить эффективность производства.

В 2012 году хлебопекарными предприятиями потребительской кооперации произведено 101,8 тыс. тонн хлебобулочных изделий, что составляет 98,8% к уровню 2011 года. Предприятиями общественного питания Белкоопсоюза произведено 8,5 тыс. тонн сдобно-булочных изделий. Кондитерских изделий промышленными организациями произведено 3,74 тыс. тонн, темп роста 87,2% к прошлому году и 4,8 тыс. тонн произведено в кондитерских цехах общественного питания (данные по общественному питанию в статотчетность не входят).

В разрезе по сортам произведено: заварных хлебов - 36,3 тыс. тонн (93,9%), удельный вес в объеме хлеба - 51,2%; подовых хлебов - 11,2 тыс. тонн (темп 92,3%), удельный вес - 15,7%; булочных изделий - 30,9 тыс. тонн (темп роста - 98,9%), удельный вес в объеме хлебобулочных изделий - 30,3%, диетических и обогащенных хлебобулочных изделий - 35,7тыс. тонн (78,4%), удельный вес - 35,1%; хлебобулочных изделий в упакованном виде-27,1 тыс. тонн (91,2%), удельный вес - 26,6%.

Следует отметить, что в прошлом году у сельского населения наибольшим покупательским спросом пользовался формовой ржано-пшеничный хлеб без упаковки, батоны из муки пшеничной высшего сорта и сдобные булочные изделия, а также хлебобулочные изделия диетические, обогащенные и лечебно-профилактического назначения. Спрос на подовые и заварные сорта хлеба, а также на продукцию в нарезанном и упакованном виде на селе заметно снизился.

Специалистами технологической службы системы потребительской кооперации постоянно ведется работа по обновлению ассортимента, разработке и внедрению новых наименований продукции. За 2012 год разработано и внедрено в производство 385 новых рецептур на хлебобулочные изделия.

По состоянию на 01.01.2013г. в системе потребительской кооперации имеется 71 хлебопекарное предприятие. Более 80% хлебозаводов модернизированы, установлены современные энергосберегающие печи и другое технологическое оборудование нового поколения. За 2012 год на развитие материально-технической базы хлебопекарной отрасли потребительской кооперации направлено более 17 млрд руб., приобретено и установлено 136 единиц технологического оборудования, в том числе 8 хлебопекарных печей.

Масштабные реконструкции на хлебопекарных предприятиях не проводились, производилась замена изношенного устаревшего оборудования и ремонтные работы с целью соблюдения требований санитарных норм и правил.

На 33 предприятиях внедрена и сертифицирована система качества в соответствии с международными стандартами (ИСО 9001), на 1 - система качества НАССР, что позволяет выпускать продукцию гарантированного качества и успешно конкурировать с другими производителями на потребительском рынке.

...