Прецедентні тексти

Об'єктом нашого дослідження є прецедентні тексти сучасної друкованої реклами.

Предмет дослідження - репрезентація друкованої реклами посередництвом прецедентних текстів.

реклама прецедентний текст

1.1 Поняття «прецедентний текст»

Сучасна ситуація глобалізації і взаємного впливу мовних культур актуалізує звернення до особливостей національно-культурної специфіки мовної свідомості. Мовна свідомість є культурально зумовленим феноменом, тому передумовою успішності міжкультурної комунікації є щонайбільший ступінь зближеності когнітивних баз комунікантів.

В основі світобачення і світосприйняття народу лежить своя система когнітивних схем і соціальних стереотипів, які визначають особливість національної окремого індивіда й суспільства в цілому. Виходячи з того, що мова та культура розглядаються як форми існування свідомості суспільства, у структурі національно специфічної мовної свідомості вирізняються когнітивний, лінгвальний та культуральний простори. У структурі лінгвального простору містяться функціонально значущі операційні одиниці, які є носіями й актуалізаторами фрагментів культурно-обумовлених знань.

До сфери лінгвального простору належать вербальні засоби репрезентації національно-культурної специфіки мовної свідомості. У лінгвальному плані специфіка мовної свідомості відбивається у культурально маркованих мовних одиницях, оперуючи одиницями пареміологічного і фразеологічного фондів, вербалізуючи аксіологічні концепти, прецедентні феномени тощо.

Невід'ємним складником фонових знань, необхідних інди відові для успішного спілкування в межах певної культури є прецедентні феномени, не з'ясувавши ролі яких, неможливо, на наш погляд, зрозуміти механізм вмотивування зв'язку між учасниками дискурсивного діалогу. Прецедентними в сучасній лінгвістиці, як відомо, називають феномени:

добре відомі всім представникам національно-лінгвокультурної спільноти;

актуальні в когнітивному (пізнавальному та емоційному) плані;

звернення до яких постійно поновлюється у дискурсі представників тієї чи іншої національно-лінгвокультурної спільноти.

Поняття «прецедент» ще зовсім недавно було характерним лише для сфери юриспруденції, де трактувалося як «було - не було».

Прецедентний текст -- певний текст, зображення чи мелодія, які відомі певній спільноті -- та для нагадування (використання) яких достатньо цитати, алюзії, натяку.

Загалом, сам термін «прецедентний текст» увів Ю.Н. Караулов у доповіді «Роль прецедентних текстів у структурі і функціонуванні мовної особистості» на шостому Міжнародному Конгресі викладачів російської мови і літератури у 1986 році.

Ю.Н. Караулов називає прецедентними тексти, що є значимими для тієї чи іншої особистості у пізнавальних, емоційних відносинах, що мають над особистісний характер, тобто добре відомі і широкому оточенні даної особистості, включаючи її попередників і сучасників, і, на кінець, такі, звернення до яких відновлюється не однократно у дискурсі даної мовної особистості. Як пише Ю.Н. Караулов, «прецедентні тексти, представляючи собою готові інтелектуально-емоційні блоки - стереотипи, образи, міри для співставлення, використовуються як інструмент, що полегшує і прискорює переключення з «фактологічного» контексту думки у «ментальний», а можливо, і навпаки, яке здійснює мовна особистість» [28; 81-97].

В.В. Красних у книзі «Віртуальна реальність чи реальна віртуальність? (Людина. Свідомість. Комунікація)» дане визначення Ю.Н. Караулова екстраполює на прецедентні феномени в цілому, оскільки автор розуміє поняття «прецедентний текст» у більш вузькому значенні [34;67]. Прецедентні феномени можуть бути як вербальними, так і невербальними: до перших відносяться різноманітні тексти як продукти мовленнєво-мисленнєвої діяльності, до других - твори живопису, скульптури, архітектури, музичні твори тощо. До вербальних прецедентних феноменів відноситься прецедентне ім'я і прецедентне висловлювання, а до вербалізованих - прецедентний текст і прецедентна ситуація.

Вивчення та аналіз наукових напрацювань таких лінгвістів, як Ю.М. Караулов, В.В. Красних, Г.Г. Слишкін, Д.Б. Гудков, дозволяє стверджувати, що прецедентні явища, до яких відносять прецедентне ім'я, прецедентну ситуацію, прецедентне висловлювання, прецедентний текст [35;76-80], відіграють суттєву роль у формуванні когнітивного простору соціуму.

Прецедентними феноменами у даному дослідженні вважаємо вербалізовані трансформації лінгвокультурно специфічних явищ, що допускають особливі форми їх використання у конкретній мовленнєвій культурі. Прецедентні феномени - це ментальні утворення, позначення та зміст яких добре відомі представникам певної етнокультурної спільноти, актуальні й використані у когнітивному і комунікативному плані. Уживаючи той чи інший прецедентний феномен мовець переслідує певні цілі: охарактеризувати персонаж чи подію, вказати на розвиток подій в тому чи іншому напрямку, внести інформацію неординарним чином.

Звернемося до поділу, який зроблено К. Серажим, що виділив два основних типи прецедентних фено менів: власне прецедентні феномени та стереотипи [54;113].

Власне прецедентні феномени, які входять до національної когнітивної бази, можуть бути як національними, так і універсальними (наприклад, багато з того, що пов'язане з Біблією, безумовно, виходить за межі не тільки національної спільноти, але й, певною мірою, конфесійного християнського соціуму). Стереотипи ж як стандартизовані, стійкі, емоційно насичені, ціннісно-детерміно вані уявлення про об'єкт чи ситуацію завжди національні (хоч ін коли можна знайти їхні аналоги в різних культурах).

Прецедентні імена належать до індивідуальних імен, тобто таких, коло визначення яких складається лише з одного елемента, екстенціонал цього імені включає тільки один об'єкт (Мазепа, Соловки, Роксолана, Стус). Звичайно, вони пов'язані з певним прецедентним текстом і/або прецедентною ситуацією. В індивідуальному когнітивному просторі прецедентні імена існують у двох варіантах: загально-національному та індивідуальному. Ці варіанти можуть збігатися, а можуть й істотно відрізнятися. Але навіть коли людина відкидає загальнонаціональний інваріант сприйняття прецедентного імені, наполягаючи на його помилковості, навіть тоді вона все ж не може ігнорувати його повністю й у своїй мовній поведінці змушена таки орієнтувати ся на загальноприйняте уявлення.

Скажімо, Тарас Шевченко в українській лінгвокультурній спільноті сприймається як «еталон» поета. Тож навіть якщо хтось і не вважає Кобзаря гідним усіх чеснот, якими вшановують його українці, і негативно ставиться до творчості і/чи самої особи поета, він все-таки змушений у своїй мовній (і соціальній) поведінці відштовхуватися саме від загальнонаціонального, а не свого особистісного сприйняття цієї постаті в українській культурі. (Скажімо, О. Бузина у своїй сумнівної літературознавчої вартості розвідці «Вурдалак Тарас Шевченко» аж ніяк не є вільним від загальнонаціонального інваріанта хоча б тому, що він, викладаючи власне бачення (по comments?), змушений заперечувати відоме і визнане народом. Доречно буде, мабуть, зазначити тут, що навіть якби українська лінгвокультурна спільнота і сприйняла погляди О. Бузини, це не змінило б сутності прецедентного імені «Тарас Шевченко», оскільки прецедентним феноменам властива так звана мінімізація представлення, що поля гає у виділенні з безлічі часто суперечливих характеристик того чи іншого феномену обмеженого набору найсуттєвіших його ознак. Тож як би не намагався О. Бузина «доповнити й уточни ти портрет Шевченка», той все ж залишиться для своєї нації «еталоном» національного поета.

Ще одним різновидом власне прецедентних феноменів є прецедентне висловлювання -- репродукований продукт мовлен нєвої діяльності, що становить закінчену та самодостатню одиницю дискурсу, складний знак, значення якого відрізняється від простої суми значень його компонентів. До числа прецедентних висловлювань належать цитати з текстів, а також прислів'я («Борітеся -- поборете»; «за двома зайцями»).

Джерелами виникнення прецедентних висловлювань зав жди є прецедентні тексти і/або ситуації. За критерієм жорсткої зв'язності/автономності щодо свого джерела прецедентні висловлювання можна, відповідно, поділити на жорстко зв'язані та автономні. Прикладами прецедентних висловлювань першого типу є цитати з відомих творів класиків української та світової літератури: Т. Шевченка, М. Куліша, Л. Костенко, В. Шекспіра та ін. («Чи діждемося Вашингтона...»; «Прілічнєє бить ізнасілованной, нєжелі українізірованной»; «Художнику немає скутих норм»; «Бути чи не бути?»).

Прецедентні висловлювання другого типу функціонують як незалежні від текстів (прецедентних чи непрецедентних) оди ниці дискурсу, що вже набули статусу прислів'я («растекашися мислію по древу») або відразу були створені як прецедентний текст, який складався з одного цього висловлювання («при всьому багатстві вибору іншої альтернативи нема»).

Прецедентна ситуація -- це певна «еталонна», «ідеальна» ситуація, пов'язана з набором певних конотацій, диференційні ознаки якої входять до когнітивної бази даної лінгвокультурної спільноти. Вона належить до екстралінгвістичних феноменів і тісно корелює з таким поняттям, як фрейм (за Т. ван Дейком).

Ще одним екстралінгвістичним феноменом є прецедентний факт, використання якого лежить в основі такого специфічного прийому текстотворення, як алюзія (полягає, нагадаємо, у спів віднесенні змісту тексту з прецедентним фактом (історичним чи літературним) шляхом його згадування чи безпосереднього введення у текст з метою його змістового чи емоційного збагачення, вираження авторської оцінки, підсилення аргументації, демонстрації високого культурного рівня автора тощо).

Готовність автора збагатити створюваний ним текст фрагментами із відомих творів чи алюзіями на них, тобто текстовими ремінісценціями, спостерігається у всіх видах дискурсу.

Текстові ремінісценції -- «це усвідомлені або неусвідомлені, точні або перероблені цитати чи якісь інші посилання на більш чи менш відомі раніше створені тексти у складі більш пізнього тексту» [54;415]. Частотність звертання до текстових ремінісценцій при створенні дискурсу, уміння використовувати їх адекватно до своїх комунікативних цілей, кількість і жанрова палітра текстів, що стали основою для текстових ремінісценцій, є важливими показниками при характеристиці конкретного індивіда як мовної особистості.

Тексти, які породжують велику кількість ремінісценцій у процесі мовленнєвої діяльності певної лінгвокультурної спільноти чи її частини, визначають у сучасній лінгвістиці як прецедентні тексти. Саме знання прецедентних текстів, як цілком слушно зазначає Ю. Караулов [29;105-106], свідчить про належність мовної особистості до певної епохи та її культури, тоді як їхнє незнання, навпаки, є передумовою відчуження від цієї культури.

Прецедентні тексти обов'язково входять в ідеологічний контекст дискурсу, і в цьому розумінні вони тісно пов'язані з аналізованим М. Бахтіним феноменом життєвої ідеології, що вводить твір у певну соціальну ситуацію. «У кожну епоху свого історичного існування твір має вступити у тісний зв'язок з життєвою ідеологією, що з часом змінюється, перейнятися нею. Лише до тієї міри, до якої твір здатен вступити в такий нерозривний органічний зв'язок з життєвою ідеологією даної епохи, він здатен бути живим у дану епоху. Поза таким зв'язком він не існує, бо не переживається як ідеологічно значущий» [27; 100]. Не підлягає сумніву, що під упливом змін у життєвій ідеологи нації корпус національних прецедентних текстів безперервно змінюється.

Досягнення необхідного дискурсивного ефекту від використання текстових ремінісценцій є можливим, на нашу думку, тільки за дотримання таких умов:

· усвідомленість адресантом факту здійснюваної ним ремінісценції на певний текст;

· знання адресатом вихідного тексту і здатність розпізнати посилання на цей текст;

· наявність в адресанта прагматичної пресупозиції прзнання адресатом даного тексту. Іншими словами, використовуючи прецедентний текст, адресант розраховує на те, що адресат також зрозуміє цей текст.

За порушення першої умови, тобто коли адресант, вживаючи у своєму мовленні елементи раніше засвоєних текстів, робить це несвідомо, ми маємо справу не з прецедентним тек стом, а з мовним стереотипом. Оскільки в такому разі в адресанта немає інтенції використання раніше засвоєного тексту для досягнення своїх комунікативних цілей, то ми не можемо говорити про емоційну чи ціннісну значущість вихідного тексту для комуніканта.

У разі порушення другої умови, коли адресатові невідомий вихідний текст, відбувається зрив комунікації, позаяк частину повідомлення, базовану на апеляції до цього вихідного тексту, адресат не сприймає або ж сприймає неправильно.

Випадки порушення третьої умови, тобто відсутність в адресанта пресупозиції знання адресатом вихідного тексту є зви чайними текстовими ремінісценціями, що ґрунтуються на непрецедентних текстах.

Отже, прецедентні феномени становлять вагому частку фонових знань, необхідних індивідові для успішного підтримування дискурсивного діалогу в межах певної культури. Здійснюючи комунікативний акт, у тому числі й через ЗМК, автор тексту повинен мати уявлення про невербалізовані системи асоціацій реципієнта. Адресуючи газетну публікацію масовій аудиторії, він мусить виходити зі спільного з нею фонду знань, будуючи так звану «усереднену» модель фонових знань масового реципієнта.

Наведемо також ті поняття, що подано у роботі І.В. Захаренко, В.В. Красних, Д.Б. Гудкова, Д.В. Багаєвої «Прецедентне висловлювання і прецедентне ім'я як символи прецедентних феноменів» [22; 82-104].

Прецедентна ситуація - це певна «еталонна», «ідеальна» ситуація, що пов'язана з набором певних конотацій, диференційні ознаки якої входять у когнітивну базу; означенням прецедентної ситуації можуть бути прецедентне висловлювання чи прецедентне ім'я (наприклад, Хрущовська відлига, Хортиця).

Прецедентні ситуації у «лінгвістичному» трактуванні пов'язані з «мінімізованим інваріантом сприйняття дії», знайомим усім членам певного співтовариства. (З-поміж такого роду універсальних прецедентних ситуацій дослідники називають зв'язки «Разін -- викидання князівни», «Отелло -- удушення», «Тарас Бульба -- вбивство сина», «100 днів -- «Ватерлоо».) Якщо «перекласти» прецедентні ситуації із повсякденного рівня на рівень ідеологічний, ці дії будуть пов'язані із знаковими історичними подіями у житті культурно-національного співтовариства, які мають або травматичний характер (що викликає такі соціальні емоції, як «національна ганьба», «приниження»), або значення історичної перемоги, що викликає, відповідно, почуття «національної гордості».

Прецедентний текст - закінчений і самодостатній продукт мовномисленнєвої діяльності; предикативна одиниця; складний знак, сума значень компонентів якого не рівна його смислу; прецедентний текст добре знайомий будь-якому члену національно-культурного суспільства; звернення до прецедентного тексту може багатократно відновлюватися у процесі комунікації через пов'язані з цим текстом прецедентні висловлювання чи прецедентні імена. До переліку прецедентних текстів належать твори художньої літератури (наприклад, «Евгении Онегин», «Кобзар»), тексти пісень, реклами, анекдотів, політичні та публіцистичні тексти тощо.

Прецедентне ім'я - індивідуальне ім'я, пов'язане чи з широко відомим текстом, який, як правило, відноситься до прецедентних (наприклад, Печорін, Мавка), чи з прецедентною ситуацією (наприклад, Іван Сусанін); це свого роду складний знак, при використанні якого у комунікації здійснюється апеляція не до власне денотату, а до наборів диференційних ознак даного прецедентного імені; може складатися з одного (Мічурін) чи більше елементів (Куликове поле), позначаючи при цьому одне поняття.

У прецедентних іменах з особливою очевидністю присутня технологія мінімізації, за допомогою яких у масовій свідомості актуалізується мінімальний набір ознак (нерідко одна ознака), за допомогою яких відбувається моментальне співвіднесення імені з «якістю» або «властивістю» у культурному співтоваристві. (Враховуючи яскраво виражену міфологічну насиченість прецедентних імен, шкала цих властивостей розташовується за лінією «прекрасне/жахливе», «Герой/Лиходій» тощо.) Дослідники зазначають, що прецедентні імена поділяються на універсальні, які належать до культурного фонду людства (типу «Моцарт -- Геніальність», «Іуда -- Зрадництво», «Гітлер -- Лиходійство»), і «національно детерміновані», тобто ті, які розділяються тільки представниками більш локальних культурних співтовариств, де є свої «національні герої» і свої «національні лиходії».

Прецедентне висловлювання - репродуктивний продукт мовномисленнєвої діяльності; закінчена і самодостатня одиниця, котра може бути чи не бути предикативною; складний знак, сума значень компонентів якого не рівна його смислу; у когнітивну базу входить саме прецедентне висловлювання як таке; прецедентне висловлювання не однократно повторюється у мовленні носіїв певної мови. До переліку прецедентних висловлювань належать цитати різного роду, а також прислів'я.

Використання прецедентних текстів -- одна з головних особливостей людської культури взагалі. Головною рисою прецендентних текстів є саме те, що вони часто відсилають не просто до тексту чи конкретного зображення, -- а до ставлення та сприйняття цієї інформації, часто у різних її варіантах.

Знання прецедентних текстів є показником належності до певної епохи і її культури, тоді як їх незнання, навпаки, є перед посилкою відторгнення до відповідної культури і неповного включення у культуру.

Ю.Н. Караулов пропонує таку схему способів існування прецедентних текстів: первинний, вторинний чи трансформований через інший вид мистецтва, семіотичний (тобто спосіб, який полягає в тому, що звернення до оригінального тексту дається натяком, ознакою тощо).

Г.Г. Слишкін розуміє прецедентні тексти значно ширше. Мова йде про кількість носіїв прецедентних текстів. По-перше, можна говорити про тексти, що є прецедентними для вузького кола людей - для малих соціальних груп (сімейний прецедентний текст, прецедентний текст студентської групи тощо). По-друге, існують тексти, які стають прецедентними на відносно короткий термін і не лише невідомі попередникам даної мовної особистості, але і виходять з вжитку раніше, чим зміниться покоління носіїв мови (наприклад, рекламний ролик, анекдот). Тим не менш, у період своєї прецедентності ці тексти мають ціннісне значення, а засновані на них ремінісценції часто використовуються у дискурсі даного відрізку часу [56;28].

Є.А. Земська вважає, що прецедентними можуть бути названі тексти, що включені у текст у незмінному вигляді та у трансформованому, оскільки вони добре відомі широкому колу осіб, мають властивість повторюватися у різних текстах [21;157].

Отже, прецедентним текстом вважається загальновідома інформація. Проте дуже часто такі тексти є і важливими, і сакральними: наприклад, такі книги як Біблія чи Коран є безсумнівно прецедентними для релігійних суспільств, християн чи мусульман, відповідно. Однак, насправді первинним є саме спільність, а не важливість прецедентного тексту. Мультфільми бачені в дитинстві чи відомі фрази політиків також можуть бути прецедентними текстами. Яскравим прикладом прецедентного тексту є національний гімн: вступні його чотири слова: «Ще не вмерла України...» -- викличуть у будь-якого українця цілий набір емоцій, спогадів та вражень .

Національні особливості людини, які проявляються в комунікації, дають знати про себе в національних феноменах, національних стереотипах, а також в асоціаціях, що виникають у представників етнокультурних спільнот під час комунікації. Для того, щоб комунікація відбулася, комуніканти мають бути озброєні спеціальними знаннями, які називають стереотипними. Це знання про навколишній світ у різноманітті його виявлення, про різні предмети і їх взаємозв'язок, що притаманні носіям певної національної спільноти і пов'язані з базовими елементами рідної культури. Такі знання і уявлення мають у цілому індивідуальний характер і можуть значно відрізнятися. Проте ядро таких знань і уявлень завжди носить надіндивідуальний характер. На думку В. Красних [35; 76-80], до базового ядра стереотипних знань і уявлень належать знання про прецедентні феномени, які добре відомі й не вимагають пояснення і коментарів. Наприклад, «Важка ти, шапка Мономаха!», -- зітхає новий начальник, який змушений прийняти нелегке рішення щодо звільнення працівника. Його товариш-співбесідник не здивувався відсутності головного убору, а тільки знизуючи плечима, відповів: «Тебе ж ніхто не змушував, тепер вирішуй». Комуніканти зрозуміли один одного, оскільки у розмові йшлося про добре їм знайомі й актуальні речі.

Отже, прецедентний феномен «є компонентом знань, призначення і зміст якого добре відомі представникам певної етнокультурної спільноти, актуальним і використаним у пізнавальному й комунікативному плані».

Учені Н. Бурвікова, Д. Гудков, Ю. Караулов, В. Костомаров, В. Красних, І. Михалєва, Ю. Сорокін виокремлюють три типи прецедентних феноменів:

1) соціумно-прецедентні, які відомі будь-якому пересічному представнику певного соціуму;

2) національно-прецедентні, відомі пересічному представникові певної національної спільноти;

3) універсально-прецедентні, відомі пересічній сучасній людині.

Як вже зазначалося, мовознавці прецедентними феноменами вважають:

-- прецедентне ім'я (Д. Гудков, І. Захаренко, В. Красних) -- індивідуальне ім'я персонажа, пов'язане з відомим твором (Тарас Бульба, Обломов, Пиковая дама) або із ситуацією, артефактом, відомими носіями мови (Чорний шлях, тропа Івана Сусанина, Кумова слама), або з ім'ям-символом, що говорить про еталонну сукупність якостей, рис (Тарас Шевченко, Олександр Пушкін, Паїсій Хілендарський, Шота Руставелі). Це складний знак, під час використання якого в комунікації здійснюється апеляція (звернення до кого-, чого-небудь) не до власного денотату (предмет думки, що відображає предмет або явище об'єктивної дійсності та утворює той понятійний зміст, з яким співвідноситься подана мовна одиниця), а до набору диференціальних ознак цього прецедентного імені. Прецедентне ім'я може складатися з одного (Мазепа,Кутузов, Левський) або кількох елементів (Баба Шарованя, Баба Яга, Баба Марта), позначаючи при цьому одне поняття;

-- прецедентна ситуація (В. Красних) -- значуща подія, яка реально відбулася в житті етносу й цивілізації; її знаком може бути прецедентне ім'я, або висловлювання (наприклад, ситуація зради Іудою Христа, яку розуміють еталоном зрадництва й позначають такими прецедентними ім'ям і висловлюванням: поцілунок Іуди, за 30 серебряників);

-- прецедентне висловлювання (В. Костомаров, Н. Бурвикова, І. Захаренко) -- складна мовна одиниця, сума значень компонентів якої не рівна його смислу, це висловлювання часто використовується носіями певної мови. До прецедентних висловлювань відносять цитати (фрагмент тексту), назви творів;

-- прецедентний текст (Ю. Караулов, Ю. Сорокін, А. Супрун, І. Михалєва) -- відомий твір, актуалізований в інших текстах, повернення до якого кероване механізмами інтертекстуальності.

Інтертекстуальність розуміють як відношення між текстами у безперервному існуванні, де в тексті має місце один або кілька текстів, і, значить під час аналізу підлягає розгляду відношення, яке виникає між цим текстом і його попередніми текстами, що можуть знаходитися в необмеженому часом просторі.

Мовознавець В. Красних називає головною диференціюючою характеристикою прецедентних феноменів їхню здатність: 1) виконувати роль еталону культури; 2) функціонувати як згорнута метафора; 3) виступати як символ певного феномена або ситуації.

Прецедентні феномени є компонентами мовленнєвого спілкування людей, а їх незнання або неправильне вживання і сприйняття призводить до порушення взаєморозуміння у процесі міжкультурної комунікації.

Так, прецедентний текст - явище багатоаспектне й багатофункціональне. Дослідники вважають, що прецедентні тексти -- це тексти, важливі для конкретної особистості в пізнавальному й емоційному планах, добре відомі її широкому оточенню, зокрема її попередникам і сучасникам, і, нарешті, такі, які часто ця особистість використовує у мовленні. Прецедентні тексти є механізмами породження і сприйняття повідомлюваного і використовуються комунікантами в різних сферах спілкування. Проте для кожного з них визначальними стають певні функції і характеристики, а саме ті, які максимально відповідатимуть комунікативним потребам носіїв мови в конкретних умовах. Прецедентний текст не тільки формує додаткове значення, уводячи більш широкий культурний контекст, а й створює особливий емоційно-оцінний колорит самої оповіді. Ці тексти зафіксовані у свідомості носіїв мови і є «готовими інтелектуально-емоційними блоками», стереотипами, зразками, мірками порівняння, що допомагають людині орієнтуватися у ментальному і вербальному просторах.

Мовознавці вважають, що прецедентні тексти мають особливу цінність для мовної особистості в історичному, культурному, країнознавчому ракурсах. У суспільстві такі тексти функціонують трьома способами: у вигляді оригінального тексту, вторинних розмірковувань з приводу тексту-оригіналу, а також у вигляді натяків і посилань. Прецедентні тексти, на думку Ю. Караулова, подібні до фразеологізмів, уживаються як прислів'я і приказки [29;75]. Їх статус до цього часу не повністю визначений науковцями. Прецедентні тексти використовують, зазвичай, для того, щоб помістити конкретний факт, подію в історичну перспективу, розширити часові межі й культурний простір певного тексту, полегшити трансформацію конкретної думки, підтвердити її правильність, збагатити текст смисловими й емоційними відтінками, висловити оцінку, створити комічний ефект тощо.

Таким чином, головним ефектом використання прецедентних текстів -- збагачення спілкування: немає потреби переказувати фабулу та описувати персонажів відомого фільму, а достатньо процитувати пару вдалих фраз -- усе інше співбесідник згадає сам, в патріотично налаштованих людей коли грає гімн є відчуття «мурашок на шкірі» і т.п. Чим більше текстів для конкретної спільноти є прецендентними і чим більшу сферу вони охоплюють, -- тим міцнішою є ця спільнота, тим глибші її внутрішні зв'язки і тим легшим спілкування.

Значення прецедентних текстів настільке велике, що окремі людські культури можна розглядати як спільноти з різними сукупностями прецедентних текстів.

1.2 Прецедентні феномени у дискурсі ЗМІ

Дискурс як комплексна комунікативна категорія, медіадискурс зокрема, є об'єктом численних досліджень. З появою вчених Дж. Серля, Т. Ван Дейка та Дж. Лакоффа в лінгвістиці відбувається своєрідна прагматизація дослідження дискурсу і зокрема однієї з найцікавіших його форм - діалогу. Сьогодні проводяться дослідження, що об'єднують аналіз співвідношення лексико-семантичної і комунікативно-прагматичної складових діалогу та інтерв'ю як його форми в контексті медіадискурсу (О. С. Кубрякова, І. С. Шевченко, Ю. А. Зацний, А. М. Приходько, А. М. Науменко, Ф. С. Бацевич, М. П. Кочерган, М. М. Бахтін, Г. В. Колшанський, М. Л. Макаров та багато інших).

Дискурс є субстанцією, яка не має чіткого контуру та об'єму і знаходиться у постійному русі. Сьогодні сфера вживання терміна «дискурс» є настільки широкою (філософія, соціологія, логіка, семіотика, теорія комунікації, лінгвістика тощо; окремі напрями - прагмалінгвістика, прагмастилістика, лінгвістична семантика, лінгвістика тексту, а також міждисциплінарні науки - психолінгвістика, соціолінгвістика та ін.), що доводиться говорити про полісемію цієї термінологічної одиниці. Причому, ми можемо простежити її поширення і в горизонтальному напрямі, тобто в різних науках, й у вертикальному - тобто на різних рівнях власне лінгвістики [19].

Дискурс є комунікативною подією, яка відбувається між тими, хто говорить, слухає та спостерігає у процесі комунікативної дії у певному часовому, просторовому та іншому контексті. Ця комунікативна дія може бути усно-мовленнєвою, письмово-мовленнєвою, мати вербальні та невербальні складові. Як правило, виділяють тільки вербальну складову комунікативної дії і говорять про неї як про «текст» або «розмову». У цьому значенні термін «дискурс» означає завершений або продовжений «продукт»

комунікативної дії, його письмовий або мовленнєвий результат, який інтерпретується реципієнтами [4; 59]. Як зазначає К. С. Серажим, дискурс - це складний соціолінгвістичний феномен сучасного комунікативного середовища, який, по-перше, детермінується (прямо чи опосередковано) його соціокультурним, політичним, прагматично-ситуативним, психологічним та іншими (констатуючими чи фоновими) чинниками, по-друге, має «видиму» - лінгвістичну (зв'язний текст чи його тематично значущий та синтаксично завершений фрагмент) та «невидиму» - екстралінгвістичну (знання про світ, думки, настанови, мету адресанта, що необхідні для розуміння цього тексту) структуру і, по-третє, характеризується спільністю світу, який упродовж розгортання дискурсу «будується» його репродуцентом (автором) та інтерпретується реципієнтом (слухачем, читачем, тощо) [53;23].

Як вже зазначалося, медіадискурс виступає одним із видів власне дискурсу. Медіадискурс розуміється як мова учасників мас-медійного спілкування. Таким чином, дискурс ЗМІ представляє собою миттєвий зріз мовного та культурного стану суспільства, оскільки відображає як мовне, так і культурне статус-кво соціуму. Дискурс відтворює соціальні інститути, культурні схеми, системи цінностей соціуму. Медіадискурс нерозривно пов'язаний і з політикою, тому що читачам буде цікава тільки та політична, соціальна чи економічна подія, про яку розповідає медіа.

Дискурс ЗМІ припускає процес породження відповідних текстів у певному культурному контексті. Під культурним контекстом розуміємо сукупність інституційних, рольових, ціннісних, когнітивних умов реалізації події або фактів, з однієї сторони, та сукупність засобів виразності, які використовуються людьми в цих обставинах, з іншої сторони. Це означає, що в тексті мас-медіа будуть реалізовані в тому або іншому лексико-культурному співтоваристві настанови та вимоги щодо створення мовленнєвого продукту, який відповідає зовнішнім умовам ситуації породження даного продукту. Той факт, що мас-медійний текст є своєрідною проекцією культурного простору, має цілий ряд наслідків у плані особливостей структури, змісту та мовного наповнення даного виду тексту. Тематика мас-медійних текстів зумовлена соціальними факторами, з однієї сторони, але, з іншої, зазнає впливу культурних традицій, що пояснює існування бажаних або, навпаки, небажаних тем для обговорення [3: 30].

Медіадискурс є реальним відображенням життя суспільства та репрезентує дискурс життя країни. До медіадискурсу належить один із своєрідних жанрів діалогічної форми - жанр інтерв'ю. Жанр - це вид творів у галузі якого-небудь мистецтва, який характеризується певними сюжетними та стилістичними ознаками; різновид [55; 179-182]. Жанр - це історично визначений тип відображення реальної дійсності, який володіє набором відносно стійких ознак. Поняття того чи іншого жанру формувалось протягом багатьох років, змінювалося життя, якісь явища щезали, становились надбанням історії, виникали нові, однак, кожне нове явище, яке було принципово іншим за складом, зберігало колишню форму. В умовах постійного прогресу, розвитку засобів масової інформації, розширення інформаційних свобод відбувається й розвиток інформаційних жанрів. З часом їх стає дедалі більше і людина прагне вже сама оцінювати та аналізувати факти. Жанри медіадискурсу розрізняють за цілями впливу на аудиторію, широтою висвітлення реальності, засобами образної виразності, глибиною аналізу та широтою узагальнення. Тому їх поділяють на інформаційні, аналітичні та художньо-публіцистичні. До інформаційних жанрів відносять новину, замітку, інтерв'ю, бесіду, репліку, коментар, репортаж, звіт та інші; до аналітичних - статтю, бесіду, кореспонденцію, рецензію, проблемне та портретне інтерв'ю та інші, до художньо-публіцистичних - нарис, фейлетон, памфлет, пародію тощо.

Інтерв'ю як складова системи жанрів медіадискурсу займає важливе місце у сучасному комунікативному середовищі. Нині потік інформації дуже великий, тому сучасна журналістика направлена на передачу безпосередньої інформації, отриманої від громадського, політичного або будь-якого іншого діяча. Інтерв'ю (від англ. Interview - буквально зустріч, бесіда) - це призначена для опублікування в пресі, передачі по радіо, телебаченню розмова журналіста з політичним, громадським або яким-небудь іншим діячем і т. ін. [60;194]. Під політичним інтерв'ю ми розуміємо розмову журналіста саме з політиком, а не розмову з будь-яким іншим громадським діячем на політичну тему. Змістовий план політичного інтерв'ю спирається на поверхневі зв'язки світоглядних категорій ідеологічної та міфологічної суспільної свідомості в процесі формування певної політичної ситуації в реальному житті. З точки зору структурної організації політичне інтерв'ю - це безперечно діалог, а в соціальному плані інтерв'ю представляє собою інтерактивне, спеціалізовано-професійне спілкування між інтерв'юером та респондентом. Оскільки інтерв'ю є діалогом по формі, то представляє собою не тільки мовне явище: воно містить у собі певне соціальне навантаження. Крім того, в інтерв'ю, поряд із інтерв'юером та респондентом, дистантно присутній ще один адресат - індивідуальний або колективний читач/ слухач, на якого розраховане те чи інше інтерв'ю.

З інтерв'ю схожі такі жанри як бесіда, дискусія та прес-конференція. Кожний з цих жанрів має свою власну специфіку, їх спільні та відмінні характеристики можна простежити на основі прагматичного підґрунтя, конвенційних настанов та соціальної ситуації. У цих чотирьох жанрах спільною рисою є первинний діалог. Відмінність полягає у тому, що в інтерв'ю та прес-конференції діалог йде між інформованою особистістю та журналістом, а в бесіді та дискусії між інформованими особистостями. До інтерв'ю не можна відносити прес-конференцію: по-перше, тому, що заяви на прес-конференції мають публічний характер, а по-друге, тому, що питання журналістів не погоджені один з одним і не дозволяють створити єдиного матеріалу, який би складав цілісний твір [24; 46-51].

Бесіда - це розмова з ким-небудь, балачка, розмовляння, гутійка, гомінка; доповідь, повідомлення на яку-небудь тему з наступним обміном думками; співбесіда. Відмінною рисою для жанрів інтерв'ю та бесіда є різний обсяг інформації: в інтерв'ю учасники розмови володіють різним обсягом інформації, а для бесіди характерний однаковий обсяг. Унаслідок цього виділяють різні цілі спілкування: в інтерв'ю - запит інформації, у бесіді - обмін інформацією. Конвенціональні настанови в обох жанрах приблизно однакові. І в інтерв'ю, і в бесіді слід дотримуватися правил поведінки розмови, таких як вимога вислухати співрозмовника, заборона на грубі спроби «спіймати» співрозмовника тощо.

Специфіка жанру інтерв'ю полягає у взаємодії реплік при креації кінцевої тези. Оскільки в інтерв'ю відбувається запит інформації при різниці її обсягів у співрозмовників, то аргументи в інтерв'ю часто мають характер пояснень. При поясненні відбувається підбір прикладу або аналогії, розкриття причини або мети ситуації, яка склалася. Останнім часом дискусія замінює бесіду - це відповідає стилю життя в умовах різноманіття думок, динаміки суспільних змін, рівня соціальної активності. Дискусія (від лат. discussio - дослідження, обговорення, розгляд) передбачає, що процес розвитку думки навколо обговорюваного предмета відбувається на очах телеглядачів й, тим самим, активізує інтелектуальну діяльність аудиторії, включаючи її в процес пошуку істини [5]. Але тільки в політичному і рекламному інтерв'ю за допомогою маніпулятивних тактик адресат здійснює контроль над іншими людьми. Як стверджує Р. М. Блакар, мова - «це інструмент соціальної влади» оскільки виразитися нейтрально неможливо: будь-яке використання мови передбачає ефект, що впливає. За мовленнєвим виразом завжди стоять чиїсь інтереси, цілі, точка зору. Ці інтереси визначають комунікативні цілі дискурсу, які, представляють глобальні наміри або глибинні стратегії та комунікативні тактики автора [9; 61-67]. Ілокутивний мовленнєвий акт вдало здійснюється тільки тоді, коли висловлюється правильне експліцитне перформативне твердження з правильними інтенціями та переконаннями і за правильних обставин, а також за умови, що учасник комунікації, якому адресується повідомлення, впізнає ці ілокутивні інтенції [10; 140].

Щодо відмінностей газетного інтерв'ю від радіо- та телеінтерв'ю, то інтерв'ю в друкованих та електронних ЗМІ відрізняється суб'єктивністю подачі матеріалу. У цьому випадку журналіст може опустити деякі питання або відповіді, які він вважає за потрібне, він може змінити порядок питань, якщо це необхідно тощо. Тому інтерв'ю в друкованих виданнях - це вже не точна копія розмови журналіста та інтерв'юера, оскільки це розмова журналіста з інтерв'юером, але в інтерпретації журналіста.

Отже, можна констатувати, що інтерв'ю - багатогранний жанр медіадискурсу. Про це свідчить те, що інтерв'ю належить як до інформаційних, так і до аналітичних жанрів. В інтерв'ю простежуються спільні риси з такими жанрами, як бесіда, прес-конференція та дискусія, бо всі вони мають ознаки діалогічного характеру, який є організуючим принципом.

З часу введення Ю. Н. Карауловим терміна «прецедентний текст» (згодом більшого поширення набув термін «прецедентний феномен») функціонування прецедентних феноменів стало предметом лінгвістичних розвідок у різних типах дискурсу - літературному, політичному, рекламному, гумористичному, медійному. Однак дані дослідження мало торкалися маніпулятивної функції прецедентних феноменів у медіадискурсі. Для того, щоб з'ясувати характеристики маніпулятивної функції прецедентних феноменів у медіадискурсі, слід окремо розглянути та дати трактування маніпуляції.

Маніпуляцію у дискурсі розуміють як комунікативну та інтеракційну практику, у якій маніпулятор здійснює контроль над іншими людьми, здебільшого проти їх волі чи найкращих інтересів [13; 38-43]. У випадку вживання прецедентних феноменів у медіа дискурсі маніпуляція здійснюється шляхом нав'язування адресату трактування подій чи ситуацій, які є вигідними для маніпулятора. Як вважає С. Кара-Мурза, природа маніпуляції полягає в наявності подвійної дії - поряд із повідомленням, котре посилається відкрито, маніпулятор посилає адресату «закодований» сигнал, сподіваючись, що цей сигнал викличе у свідомості адресата ті образи, котрі потрібні маніпулятору. Цей прихований вплив опирається на «неявне знання», котрим володіє адресат, на його здатність створювати у своїй свідомості образи, котрі впливають на його почуття, думки та поведінку. Мистецтво маніпуляції полягає в тому, щоби пустити процес уяви по потрібному руслу, але так, щоби людина не помітила прихованого впливу [64;99].

Одним із засобів такого прихованого впливу на свідомість адресата у медіадискурсі є прецедентні феномени, котрі трактуються як «компонент знань, позначення та зміст якого добре відомі представникам певної етнокультурної спільноти, актуальний та використаний у когнітивному й комунікативному плані. Розуміння текстів, що містять прецедентні феномени, ґрунтується на фонових й енциклопедичних знаннях адресатів» [11;192]. Забезпечення прихованого впливу досягається за рахунок того, що маніпулятор опирається на «неявне знання», котре у випадку вживання прецедентних феноменів включає в себе фонові та енциклопедичні знання адресатів та асоціації, пов'язані з прецедентними феноменами.

У нашому дослідженні зупинимося саме на мовній маніпуляції, яку розуміємо як використання особливостей мови та принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; «прихованого» означає такого, що не усвідомлюється адресатом. Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того щоби нав'язати реципієнту певне уявлення про дійсність, ставлення до неї, емоційну реакцію чи намір, що не співпадають із тими, які адресат міг би сформувати самостійно, мова йде про мовну маніпуляцію [10; 45].

Маніпулятивною функцією прецедентних феноменів у медіадискурсі називатимемо функцію прихованого впливу, неусвідомленого адресатом, на формування думок, переконань адресата та спонукання його до вчинення певних дій, вигідних маніпулятору. Найбільший маніпулятивний ефект при вживанні прецедентних феноменів досягається за рахунок:

1) їх включення у текстові домінанти (заголовок, початок чи кінець статті), у цьому випадку домінантне розташування прецедентного феномену через його аксіологію сприяє формуванню у реципієнта певної думки про сам текст;

2) завдяки використанню трансформованих прецедентних феноменів, коли в одній одиниці наявні два смисли - дослівний та глибинний, закладений у прецедентному феномені.

Для того, щоб скерувати розуміння змісту статті у напрямку, вигідному маніпулятору, автори статей використовують прецедентні феномени у заголовку. Механізм маніпуляції у випадку вживання прецедентних висловлювань побудований на знанні основних властивостей сприйняття, що базуються на зміні фігури та фону. В єдиному акті сприйняття фігура і фон можуть мінятися місцями, і за рахунок цієї закономірності за допомогою введення слова на початок або кінець прецедентного висловлювання формується нова фігура з фону, зміненого таким чином.

Місце прецедентного феномену є суттєвим, наприклад, більш ефективно сприймається та запам'ятовується початок та кінець будь-якого повідомлення в дискурсі, оскільки «спрацьовує» психологічний «ефект границі» [10; 62]. Залежно від формулювання назви статті та асоціацій, котрі стоять за прецедентним феноменом, весь зміст статті сприймається із перспективи, закладеної автором у заголовку. Коли адресат читає заголовок, у нього з'являються певні очікування щодо змісту статті. Однак не завжди очікування щодо змісту, які можуть виникнути після прочитання її назви, будуть виправдані. Такий прийом можна назвати ефектом «обманутого очікування», коли прецедентна ситуація, котра вводиться за допомогою прецедентного феномену, пов'язана у свідомості з чітко фіксованим набором асоціацій та конотацій, змушує передбачати їх актуалізацію при актуалізації прецедентного феномену, однак актуалізованим виявляється дещо інше [64; 165].

Серед трансформованих прецедентних феноменів у маніпулятивній функції особливо часто виступають прецедентні феномени, у яких відбулася

зміна лише одного лексичного компонента при збереженні граматичних відношень. У таких прикладах один знак передає два значення одночасно внаслідок того, що над значенням одного слова «надбудоване» значення іншого, і вони функціонують у свідомості людини при сприйнятті цього складного знака одночасно, збагачуючи один одного новими відтінками смислу [10; 62].

Підсилення маніпулятивної функції прецедентних феноменів відбувається за рахунок того, що у свідомості мовців вербальні прецедентні феномени існують у сталій, незмінній, легко впізнаваній формі, і, незважаючи на заміну одного компонента, мовці здатні відтворити оригінальну форму трансформованої одиниці.

Стереотипи є одними з ключових регуляторів дії маніпулятора в рамках соціальної структури суспільства, оскільки вони привносять у лексичну систему конотативні оцінки «свого» і «чужого», «доброго» і «поганого», «прийнятного» і «неприйнятного» [12;7].

Однак, маніпулятивна функція прецедентних феноменів у медіа дискурсі може актуалізовуватись не лише при їх вживанні у заголовках або у трансформованій формі. Іноді прецедентні феномени з маніпулятивною функцією вживаються у тексті самої статті. Для досягнення максимального маніпулятивного ефекту автори апелюють до прецедентних феноменів, котрі закріплені у когнітивній базі адресатів як символи, що асоціюються із основними цінностями даної етнокультурної спільноти.

Таким чином, прецедентні феномени завдяки своїй складній структурі,

апелюванню до енциклопедичних та фонових знань адресата, можливості використання у текстових домінантах, а також легкій трансформованості, котра не заважає розпізнаванню оригінального прецедентного феномену та асоціацій, пов'язаних з ним, виступають як один із ефективних засобів мовної маніпуляції у медіадискурсі.

Потенціал прецедентних феноменів дозволяє говорити про можливість

їх використання з метою здійснення прихованого, неусвідомленого впливу на адресата, котрий задіює складні інтерпретативні процедури у когнітивному процесі. Маніпулятивна функція прецедентних феноменів у дискурсі ЗМІ може підсилюватись іншими засобами маніпуляції.

1.3 Комунікативний ефект прецедентних текстів у рекламі

Як би не вводилися прецедентні тексти у рекламний текст: чи то посередництвом включення у нього імені персонажу, заголовка або цитати із вихідного тексту, чи перифрази, в будь-якому випадку ми стаємо свідками відправки до іншого, вже наявного тексту. Вплив, який здійснюють посередництвом прецедентних феноменів, не можна назвати жорсткою вказівкою, - це, швидше за все, заклик, порада, пропозиція, побажання.