Прецедентні тексти

· чистий фразеологізм - «Русское море» Жить в собственном соку!, «Радио 7». На семи холмах;

· переосмислений фразеологізм - Аэрофлот. Легок на подъем, Rich. Життя прекрасне. Як не крути.

· фразеологізм, що обіграє ім'я бренду - Пиво «Три медведя». Все 33 удовольствия!, Клей «Момент».Цінуй момент! Ресторан «Туманний Альбіон».

3. Фонові знання із галузі культури, науки і історії - кіно- і мультфільми, музичні твори, живопис, історичні події. Наприклад: Назва трактиру «Сам пришел» - «Не виноватая я - сам пришел!», Faberlic. Красота - страшная сила.

Усі зображувально-виразові можливості мови використовуються рекламою для досягнення можливої експресивності. Формування ігрового стилю реклами відбувається за допомогою усіх рівнів мови: фонетики, графіки, лексики, словотвору, морфології, синтаксису.

Каламбур - вид мовної гри, оснований на об'єднанні у одному тексті чи різних значень одного слова, чи різних слів, схожих за звучанням. Наприклад: Fanta.Вливайся; Чистота - чисто Тайд.

Основні функції каламбуру: розважальна та надання додаткового окрасу слову. Найбільш розповсюджений вид каламбуру - каламбур, оснований на багатозначності слова. Наприклад:

Каждый день я гружу друзей.

А я их развожу.

Я их достаю.

Я часами вправляю друзьям мозги.

А я им вставляю. Чтобы они были собранными.

А я проверяю друзей самыми изощренными способами.

А я на них стучу.

А я продаю друзей…каждый день. И это неплохой бизнес!

МЫ ДЕЛАЕМ НАСТОЯЩИХ ДРУЗЕЙ - НОУТБУКИ IRU

Другий за використанням у рекламі вид каламбуру - обігравання схожості у звучанні слів чи словосполучень - так звана парономазія. Наприклад: Макдоналдс. По едем поедим!

За характером смислових зв'язків виділяють три великі групи каламбурів.

1. «Сусіди» - обігрувані слова мирно існують поряд. Наприклад: Чистота - чисто Тайд; Staropramen. Пражское по праву!

2. «Маска» - боротьба двох смислів. Наприклад: Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

3. «Сім'я». До цього ж типу відноситься транформація крилатих виразів, відомих цитат, прислів'їв. Наприклад: Магазини: «40 градусов в тени», «1000 і 1 дрібничка».

До яскравих фонетичних прийомів відносяться такі:

1. Використання помилок. Наприклад: «Би - лайн». Все входящие с мобильных БИсплатно.

2. Передача людської вимови чи звуків, що створюють тварини. Наприклад: Бережи жуби ш динитштва!

3. Використання елементів давньої орфографії. Наприклад: «Провіантъ».

Варто зазначити, що не кожна гра у рекламі ефективна. До зниження ефективності приводять такі помилки: непродумане використання мовної гри без урахування подвійного смислу; переоцінка лінгвістичної і культурної компетентності цільової аудиторії.

Таким чином, сприйняття і розуміння рекламного тексту реципієнтом - це насамперед процес співвідношення між вилученим із тексту змістом і своїм спеціальним досвідом, процес переформулювання змісту тексту в «термінах» свого досвіду; при цьому соціальний досвід потенційних покупців різноманітний лише у визначених межах: варіативність індивідуального досвіду поєднується з інваріативністю специфічних для певного соціуму мовних та енциклопедичних знань, що ґрунтуються на прийнятій цим соціумом системі норм і оцінок. Сприйнятий текст залишається у свідомості адресата, а потім його вводять у новостворені тексти у вигляді трансформованих чи прямих цитат. Такі тексти добре відомі як певній особі, так і її попередникам чи сучасникам. Діапазон прецедентних текстів широкий: назви художніх кінофільмів, прислів'я і приказки, крилаті вислови, рядки з відомих пісень, фрази з кінофільмів, спортивні гасла, біблійні вислови.

ВИСНОВКИ

1. Прецедентні феномени є компонентами мовленнєвого спілкування людей, а їх незнання або неправильне вживання і сприйняття призводить до порушення взаєморозуміння у процесі міжкультурної комунікації.

В. Красних називає головною диференціюючою характеристикою прецедентних феноменів їхню здатність:

1) виконувати роль еталону культури;

2) функціонувати як згорнута метафора;

3) виступати як символ певного феномена або ситуації.

Отже, прецедентний текст -- явище багатоаспектне й багатофункціональне. Дослідники вважають, що прецедентні тексти -- це тексти, важливі для конкретної особистості в пізнавальному й емоційному планах, добре відомі її широкому оточенню, зокрема її попередникам і сучасникам, і, нарешті, такі, які часто ця особистість використовує у мовленні. Прецедентні тексти є механізмами породження і сприйняття повідомлюваного і використовуються комунікантами в різних сферах спілкування. Проте для кожного з них визначальними стають певні функції і характеристики, а саме ті, які максимально відповідатимуть комунікативним потребам носіїв мови в конкретних умовах. Прецедентний текст не тільки формує додаткове значення, уводячи більш широкий культурний контекст, а й створює особливий емоційно-оцінний колорит самої оповіді. Ці тексти зафіксовані у свідомості носіїв мови і є «готовими інтелектуально-емоційними блоками», стереотипами, зразками, мірками порівняння, що допомагають людині орієнтуватися у ментальному і вербальному просторах.

2. Прецедентні тексти мають особливу цінність для мовної особистості в історичному, культурному, країнознавчому ракурсах. У суспільстві такі тексти функціонують трьома способами:

· у вигляді оригінального тексту;

· вторинних розмірковувань з приводу тексту-оригіналу;

· у вигляді натяків і посилань.

Прецедентні тексти подібні до фразеологізмів, уживаються як прислів'я і приказки. Їх статус до цього часу не повністю визначений науковцями. Прецедентні тексти використовують, зазвичай, для того, щоб помістити конкретний факт, подію в історичну перспективу, розширити часові межі й культурний простір певного тексту, полегшити трансформацію конкретної думки, підтвердити її правильність, збагатити текст смисловими й емоційними відтінками, висловити оцінку, створити комічний ефект тощо.

3. Масштабність прецедентних феноменів у рекламі досить широка. Їх діапазон охоплює як віршовані, так і прозові цитати, назви кінофільмів, художніх творів, прислів'я, приказки, стійкі вирази, імена персонажів, міфів, анекдотів, відомих людей в історії тощо. Ці тексти формуються з фольклорних шедеврів, Святого Письма, світової та національної класики. Вони характеризують певну епоху, є чинниками культури етносу, важливою складовою комунікації, у тому числі, рекламної.

4. Прецедентні феномени завдяки своїй складній структурі, апелюванню до енциклопедичних та фонових знань адресата, можливості використання у текстових домінантах, а також легкій трансформованості, котра не заважає розпізнаванню оригінального прецедентного феномену та асоціацій, пов'язаних з ним, виступають як один із ефективних засобів мовної маніпуляції у дискурсі ЗМІ. Простежується маніпулятивний прийом: під час введення прецедентних феноменів у рекламний текст рекламований об'єкт автоматично одобрюється, оцінюється тим чи іншим етнічним колективом як щось таке, що «добре» і «правильно». Створення образу рекламованого товару відбувається з допомогою встановленя асоціації з прецедентним феноменом - символом, що має цінність, престиж для потенційного споживача.

5. Прецедентні тексти, що використовуються у друкованій рекламі і опис їх різновидів викликає особливий інтерес, оскільки вони характеризують і менталітет автора, і культурний рівень, а також психологію читача-адресата.

Класифікація прецедентних текстів, що використовуються у друкованій рекламі, може проводитися у різних аспектах:

· Структурно-граматичному.

· За змінами змістовно-структурної вихідної основи.

· Тематико-жанровому.

6. Діапазон прецедентних текстів з точки зору тематико-жанрового аспекту дуже широкий:

· рядки з популярних пісень;

· назви кінофільмів, фрази, пісні з кінофільмів;

· назви художніх творів;назви популярних пісень;

· прислів'я та приказки, крилаті вирази;

· віршовані цитати;

· прозові цитати;

· біблійні вирази;

· вирази, що склалися у радянську епоху;

· спортивні лозунги.

7. Проведена класифікація фактичного матеріалу дозволяє зробити висновки про основні джерела прецедентних імен у рекламній комунікації - це культурні сфери: художня література; кіномистецтво; музика; політика; наука; живопис; міфологія; економіка; спорт; мода; журналістика; ігри; релігія; фольклор. Отже, культурна специфіка ціннісних установок і орієнтирів суспільства як споживача рекламних текстів обумовлює вибір тих чи інших джерел для введення прецедентних імен у друковану рекламу.

8. Мовна гра у рекламі - це свідоме порушення стереотипу, акономірностей функціонування мовних одиниць у певному оточенні і норми у мовному розумінні соціуму і конкретного індивідуума, що використовується для посилення виразовості рекламного тексту з певною матеріальною метою - продажем рекламованого товару чи послуги.

Один із дуже розповсюджених прийомів мовної гри у рекламі - використання прецедентних текстів.

Таким чином, прецедентний текст - це текст, основними ознаками якого є особлива значущість для окремих особистостей і для значної кількості осіб, а також багаторазове звернення до нього в дискурсі цих особистостей. Їх можна назвати хрестоматійними в тому сенсі, що всі їх знають. Це є свідченням належності до певної епохи та її культури, а незнання - свідченням відторгнення від них.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Закон України: Про рекламу [Текст]/ Від 11.07.2003, №1121 - ІV // Відомості Верховної Ради України. - 2010. - № 8. - С.62.

2. Закон України: Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні [Електронний ресурс]/ Від 16.11.92, №2783-12 - Із змінами, внесеними згідно із Законами … N 2938-VI (2938-17 ) від 13.01.2011. - Спосіб доступу: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi?nreg=2782-12.

3. Андрущенко, В., Михальченко М. Сучасна соціальна філософія [Текст]/В.Андрущенко, М.Михальченко. - Київ.: Генеза, 1996. - 244с.

4. Анисимова, Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов) [Текст]/ Е.Е. Анисимова. - М., 2003. - 180с.

5. Афанасьевский, В., Краснов С. Реклама как явление культуры [Электронный ресурс]/В. Афанасьевский, С. Краснов. - Способ доступа: http://www.ssu.samara.ru/common/structure/philosophy/work3-s11.asp.

6. Балахонская, Л. В. Прецедентные феномены как средство манипулирования в рекламном дискурсе [Текст]/ Л. В. Балахонская // Слово. Семантика. Текст. - СПб., 2002. - С.16-19.

7. Барт, Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика [Текст]/ Пер.с фр./Сост., общ. ред. и вступ.ст. Г.Косинова. - М.: Прогресс, 1989. - 615с.

8. Бодрийяр, Ж. Система вещей: Пер. с франц. [Текст]/Ж. Бодрийяр. - М.: Рудомино, 1999. - 222с.

9. Боярских, О.С. Трансформация литературно-прецедентных феноменов в дискурсе российских печатных СМИ [Текст]/ О. С. Боярских // Проблемы культуры речи в современном коммуникативном пространстве: материалы межвузовской научной конференции. - Нижний Тагил, 2006. - С.61-67.

10. Валгина, Н.С. Теория текста [Текст]: учеб. пособие/ Н.С. Валгина. - М., 2003. - 236с.

11. Владимирська, А., Владимирський П. Реклама: навчальний посібник [Текст]/ А. Владимирська, П. Владимирський. - К.: Кондор, 2006. - 334с.

12. Ворожцова, О. А. Лингвистическое исследование прецедентных феноменов в дискурсе российских и американских федеральных выборов (2003-2004 гг.) [Рукопис]: автореф. дис. … канд. филол. наук/ О.А. Ворожцова. - Екатеринбург, 2007. - 26с.

13. Ворожцова, О. А. Прецедентные имена в российской и американской печати [Текст]/О. А. Ворожцова, А. Б. Зайцева // Известия Уральского государственного университета. Проблемы образования, науки и культуры. - 2006. - Вып. 2. - С.38-43.

14. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования [Текст]/ И. Р. Гальперин. - М., 2005. -218с.

15. Гришаева, Л.И. Прецедентные феномены как культурные скрепы (к типологии прецедентных феноменов) [Текст]/Л. И. Гришаева // Феномен прецедентности и преемственность культур / под общ. ред. Л. И. Гришаевой, М. К. Поповой, В. Т. Титова; Воронежск. гос. ун-т. - Воронеж, 2004. - С. 84-92.

16. Гудков, Д. Б. Прецедентная ситуация и способы ее актуализации [Текст]/Д. Б. Гудков // Язык. Сознание. Коммуникация. - М., 2000. - Вып. 11. - С.35-40.

17. Гудков, Д.Б. Прецедентное имя и проблемы прецедентности [Текст]/Д. Б. Гудков. - М., 1999. - 124с.

18. Гуторов, В. О. Теоретичні проекції політичного дискурсу як умова його осмислення та інтерпретації [Текст]: матеріали VIII Всеукраїнської наукової конференції «Каразінські читання: Людина. Мова. Комунікація». - Х.: ХНУ, 2008. - С.61-67.

19. Дейк Ван, Т. К определению дискурса [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm

20. Джулер, Джером А., Креативные стратегии в рекламе [Текст]/ Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптурского; Джулер Джером А., Дрюшани Бонни Л. - СПб.: Питер,2004. - 384с.

21. Захаренко, И.В. К вопросу о каноне и эталоне в сфере прецедентных феноменов [Текст]/ И.В. Захаренко// Язык. Сознание. Коммуникация: сб. статей. - М.: Филология, 1997. - Вып. 1. - С.41-48.

22. Захаренко, И.В. Прецедентное имя и прецедентное высказывание как символы прецедентных феноменов [Текст]/И.В. Захаренко, В. В. Красных, Д. Б. Гудков, Д. В. Багаева // Язык. Сознание. Коммуникация: сб. статей. - М., 1997. - Вып. 1. - С. 82--104.

23. Захаренко, И.В. Прецедентные высказывания и их функционирование в тексте [Текст]/И.В. Захаренко // Лингвокогнитивные проблемы межкультурной коммуникации: сб. статей. - М., 1997. - С.17-22.

24. Земская, Е.А. Цитация и способы ее трансформации в заголовках современных газет [Текст]/ Е.А. Земская // Поэтика. Стилистика. Язык и культура. Памяти Т. Г. Винокур. - М., 1996. - С.46-51.

25. Иванова, С.В. Политический медиа-дискурс в фокусе лингвокультурологии [Текст]/С.В. Иванова // Политическая лингвистика. - Вып. 1(24). - Екатиринбург, 2008. - С. 29-33.

26. Иванова, Е.Б. Интертекстуальные связи в художественных фильмах [Рукопис]: автореф. дис. … канд. филол. наук / Е. Б. Иванова. - Волгоград, 2001. - 21с.

27. Ионин, Л. Социология культуры: Учебное пособие. 2-е издание [Текст]/Л. Ионин. - М.: Логос, 2008. - 280с.

28. Караулов, Ю. Н. Роль прецедентных текстов в структуре и функционировании языковой личности [Текст]/Ю. Н. Караулов // Научные традиции и новые направления в преподавании русского языка и литературы: доклады советской делегации на VI конгрессе МАПРЯЛ. - М., 1996. - С.81-97.

29. Караулов, Ю.Н. Русский язык и языковая личность [Текст]/Ю. Н. Караулов. - М., 1987. - 213с.

30. Клушина, Н.И. Имя собственное на газетной полосе [Текст]/Н.И. Клушина // Русская речь. - 2002. - № 1. - С.31-36.

31. Ковриженко, М. Креатив в рекламе [Текст]/ М. Ковриженко. -СПб.: Питер, 2004. - 253с.

32. Колесина, В. В. О некоторых особенностях игры слов в рекламном и публицистическом тексте (на материале французского языка) [Текст]/В.В. Колесина// Вестник МГУ. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2002. - № 3. - С.42-49.

33. Костомаров, В.Г. Единицы лингвокультурного пространства [Текст]/В. Г. Костомаров, Н. Д. Бурвикова // Русский язык как иностранный : Теория. Исследования. Практика. - СПб., 2003. - Вып. 6. - С. 37-42.

34. Красных, В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? [Текст]/В. В. Красных. - М., 2003. - 224с.

35. Красных, В. В. Когнитивная база и прецедентные феномены в системе других единиц и в коммуникации [Текст]/В. В. Красных, Д. Б. Гудков, И. В. Захаренко, Д. Б. Багаева // Вестник МГУ. Сер. 9, Филология. - 1997. - № 3. - С. 76-80.

36. Крюкова, И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности [Текст]/И. В. Крюкова. - Волгоград, 2004. - 216с.

37. Кузьмина, Н. А. Реклама пищевых продуктов: концептосфера и способы вербализации [Текст]/Н. А. Кузьмина, М. В. Терских // Известия УрГПУ. Лингвистика. - Екатеринбург, 2005. - Вып. 15.

38. Лук'янець, Т.І. Рекламний менеджмент [Текст]/Т.І. Лук'янець. - К.: КНЕУ, 2006. - 220с.

39. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы [Текст]/ В.Л. Музыкант. - М.: Евразийский регион, 2005. - 180с.

40. Назайкин, А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие [Текст]/А.Н. Назайкин. - М.: Эксмо, 2007. - 352с.

41. Нахимова, Е.А. Прецедентные имена в политической коммуникации [Текст]/ Е.А. Нахимова// Вестник Уральского государственного технического университета - УПИ. Серия «Філологія». - Екатеринбург, 2005. - № 60. - С. 54-57.

42. Новий тлумачний словник української мови у чотирьох томах [Текст]/ Укладачі: В. Яременко, О. Сліпушко. - 2 том. - К.: Аконіт, 2001. - 912с.

43. Обритько, Б.А. Реклама і рекламна діяльність [Текст]/ Б.А.Обритько. - К.: МАУП, 2002. - 240с.

44. Ожегов, С.И. Толковый словарь русского языка [Текст]/ С.И. Ожегов, Н.Ю.Шведова. - М.: Азбуковик, 2003. - 944с.

45. Постнова, Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе [Текст]/Т.Е. Постнова //Вестник МГУ. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2001. - № 2. - С.38-44.

46. Примак, Т. Рекламний креатив: навч. посіб. [Текст]/ Т.Примак. - К.: КНЕУ, 2006. - 328с.

47. Прохоров, Ю. Е. Действительность. Текст. Дискурс [Текст]: учебное пособие / Ю. Е. Прохоров. - М., 2004. - 256с.

48. Рымашевская, Ю. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок [Текст]/Ю. Рымашевская. - СПб.: Питер, 2007. - 160с.

49. Рязанова, М.С. Прецедентные имена в рекламе [Текст]/М.С. Рязанова// Известия Уральского государственного университета. Серия 1, Проблемы образования, науки и культуры. - 2007. - Вып. 1. - С. 21-27.

50. Селіванова, О.О. Сучасна лінгвістика: термінологічна енциклопедія [Текст]/О.О. Селіванова. - Полтава: Довкілля-К., 2006. - 716с.

51. Семенец, О. П. Прецедентный текст в газетном заголовке и современная текстовая картина мира [Текст]/ О. П. Семенец // Говорящий и слушающий: языковая личность, текст, проблемы обучения: материалы междунар. науч. конф. - СПб., 2001. - С.83-88.

52. Семенец, О.П. Прецедентный текст в языке газеты: динамика дискурса 50-90-х годов[Текст]: Автореф. дис. … канд. филол. наук /О. П. Семенец. - СПб., 2004. - 21с.

53. Серажим, К. Дискурс як соціолінгвальне явище: методо логія, архітектоніка, варіативність (на матеріалах сучасної газетної публіцистики) [Рукопис]: Монографія / К. Серажим; За ред. В.Різуна. / Київ. нац. ун-т ім. Тараса Шевчен ка. -- К., 2002. -- 392с.

54. Серажим, К. С. Дискурс як соціолінгвальний феномен сучасного комунікативного простору (методологічний, прагматико-семантичний і жанрово-лінгвістичний аспекти: на матеріалі політичного різновиду українського масовоінформаційного дискурсу) [Рукопис]: Автореф. дис. ... д-ра філол. наук: спец. 10.01.08 «Журналістика»/ С. К. Степанівна; Київ. нац. ун-т ім. Т. Г. Шевченка. Ін-т журналістики. - К., 2003. - 32с.

55. Славова, Л.Л. Інтенціональність та маніпулятивність у політичному англомовному дискурсі [Текст]/ Л. Л. Славова // Мовні і концептуальні картини світу: збірник наукових праць. Випуск 18. Книга 2. - К.: Видавничий Дім Дмитра Бураго, 2005. - С. 179-182.

56. Слышкин, Г. Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе [Текст]/ Г. Г. Слышкин. - М., 2000. - 194с.

57. Соціологія: короткий енциклопедичний словник [Текст]/ Уклад.: В.Волович, В.Тарасенко, М.Захарченко та ін.; Під заг. ред. В.Воловича. - К.: Укр. Центр духовної культури, 2008. - 736с.

58. Телия, В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты [Текст]/ В. Н. Телия. - М., 1996. - 231с.

59. Тер-Минасова, С.Г. Язык и межкультурная коммуникация [Текст]/ С. Г. Тер-Минасова. - М., 2004. - 234с.

60. Фатеева, Н.А. Контрапункт интертекстуальности, или Интертекст в мире текстов [Текст]/ Н. А. Фатеева. - М., 2000. - 312с.

61. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход [Текст]/ Клод Хопкинс. -М.: Альфа-Пресс, 2005. - 96с.

62. Чорновол-Ткаченко, Р.С. Прецедентний текст як основа лінгвостилістичної реалізації категорії інтертекстуальності (на матеріалі казок Льюїса Керрола) [Рукопис]: автореферат дис. на здобуття наук. ступеня канд. філол. наук: спец. 10. 02. 04 «Германські мови» / Р. С. Чорновол-Ткаченко - Харків, 2007. - 20с.

63. Шатин, Ю. В. Построение рекламных текстов [Текст]/ Ю.В. Шатин. - М., 2002. - 184с.

64. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха [Текст]/ В.П. Шейнов. - М.: Ось-89, 2010. - 448с.

Размещено на Allbest.ru