Прецедентні тексти

Нові відтінки значення надають рекламному текстові трансформовані фразеологізми. Найпоширеніший різновид трансформації - заміна опорного слова фразеологізму: Всі дороги ведуть у MC Donalds ; Готуй сани влітку, змінюй вікна взимку. Вживання таких фразеологізмів буде ефективним, якщо зміна їхньої структури зумовлена змістом реклами: Діяльність торгової групи „Крез”, кажуть ії менеджери, тримається на чотирьох китах: 0 - першого внеску, 0 - відсотків, 0 -обмежень в асортименті, 0 - оплати за доставку.

Варто також згадати такі тексти, як штампи, що використовуються у друкованій рекламі. Мова йде про прецедентні тексти, що дуже часто і одноманітно використовуються у сучасній рекламі. Існує два види штампів:

1) структурно-синтаксичні, наприклад: «Два задоволення в одному» (реклама музичного центру з функцією караоке);

2) жанрово-тематичні.

До жанрово-тематичних належать штампи:

· назви творів (публіцистичних, художніх, фольклорних). Чи не найчастіше у рекламі використовуються різні трансформації книги арабських казок «Тисяча і одна ніч»: «1001 товар», «1000 і одне задоволення», «1001 гривня економії» тощо; назва роману Е.Хемінгуея «Праздник, который всегда с тобой»; назва книги Д.Ріда «Десять дней, которые потрясли мир».

· деформації назв популярних кінофільмів;

· цитати із Біблії;

· спортивні лозунги.

Деякі штампи використовуються у кількох рекламних сюжетах, зазвичай, у двох. Наприклад: лозунг «Знання - сила» використовується і у рекламі батончика «Марс» і у рекламі комп'ютерів.

Отже, діапазон прецедентних текстів у друкованій рекламі досить широкий: назви художніх кінофільмів, прислів'я і приказки, крилаті вислови, рядки з відомих пісень, фрази з кінофільмів, спортивні гасла, біблійні вислови.

За нашими спостереженнями, у друкованій рекламі найчастіше використовують назви кінофільмів. Так, назва фільму «Дівчина моєї мрії» породила варіацію «Кухня моєї мрії». У рекламі холодильника «NORD» використано фразу із кінофільму «Сімнадцять миттєвостей весни»: «Справжній арієць. Характер нордичний, твердий».

Також, досить часто прецедентні тексти використовують у заголовках реклами: «На старт! Увага! Фарш!» (реклама м'ясорубки); «Щось з пам'яттю моєю сталось» (реклама препаратів, що запобігають захворюванню судин головного мозку); «Через тернії до активного довголіття» (реклама вітамінів «Квадевіт»); «Хай живе новий чудовий гребінець» ( реклама туші з гребінцем від зайвих шматочків).

2.2 Джерела прецедентних феноменів у друкованій рекламі

Мова реклами постійно вимагає поновлення, тому що виразні засоби, які характеризуються широкою поширеністю, зношуються і починають відтворюватися механічно. У результаті цього стирається образність, а отже, знижується переконлива функція реклами. Очевидно, ця обставина стимулює створення рекламного тексту, який володіє двоплановістю змісту або мовною грою як результатом зіткнення асоціативного значення з переносним і буквальним у прецедентних текстах:

а) в основі рекламного тексту перероблене, трансформоване джерело прецедентності. Це може бути, як ми вже зазначали, змінене прислів'я, приказка, цитата тощо: «Краще пиво в руці, а ніж дівиця вдалечині» (пиво «Золота бочка» і порівн.: Краще синиця в руці, ніж журавель у небі) - прислів'я; «Ми зробимо зі слона муху» (Альфа Страхування) і порівн.: робити з мухи слона (перебільшувати проблеми, труднощі); «З Новим "Бошем"!» (побутова техніка BOSH) і порівн.: «З Новим роком!» (новорічне привітання);

б) рекламні тексти, у яких ідіоми використовується у тому ж значенні, у якому ми звичайно їх використовуємо: «Чекаємо гостей з усіх волостей!» (готель Славута); «Подаруйте своїй Принцесі море задоволення, а собі - королівський спокій» (дитяча косметика «Принцеса»); «Схожі як дві краплі води, різні, як День і Ніч» (креми «Ворожея»); «ZANUSSІ. Висока мода. Високі технології»;

в) рекламні тексти, що містять джерело прецедентності, значення якого розуміється буквально, дослівно: «Зайшов камінь на "Колгейт"» (зубна паста «Colgate») - Знайшла коса камінь. У цьому рекламному тексті мається на увазі, що «Колгейт» веде боротьбу із зубним каменем; «Strepsіls. Коли застуда бере за горло». Тут стійкий вираз «брати за горло» (змушувати що-небудь робити) вживається у буквальному значенні, розумінні (мається на увазі біль у горлі); «Незаплямована репутація» (спрей K2R для видалення плям). Зазвичай, цей вираз позначає гарну, бездоганну репутацію, але в даному випадку епітет «незаплямована» має на увазі відсутність плям; «Золотій мамі - золоте серце!» (Маггі). У цьому рекламному тексті пропонується надіслати три обгортки від курячих кубиків Маггі «Золотий бульйон» та одержати у подарунок золотий кулон у формі серця. У звичайному контексті «золоте серце» вживається у значенні «добре серце, добра вдача»; «Мокра справа» (препарат ОПТИМА для контролю сечовипускання). Цей вираз вживається у контексті з убивством, але в данному випадку має буквальне значення; «Завжди в робочій формі» (виробництво робочого одягу). Замість загальноприйнятого значення «бути готовим, знаходитися у гарному стані», цей вираз використовується дослівно для розуміння виразу «робоча форма».

Доречно додати, що не завжди використання прецедентних текстів у рекламі є вдалим, що безсумнівно знижує її комерційний ефект і відштовхує споживачів.

Розглянемо більш детально сфери, що стали джерелами для прецедентних текстів у рекламі.

Художня література

У друкованій рекламі (у проаналізованих нами виданнях російською мовою) найбільш частотними за кількістю слововживання є імена письменників: О.С Пушкін (7), Ф.М. Достоєвський (5), В. Шекспір (4), О. Уайльд (4), А.П. Чехов (3), М.В. Гоголь (3), Л.Н. Толстой (3), Б.Л. Пастернак (3), О. де Бальзак (3), І. Гете (3), І. Ільф та Е. Петров (2) та ін.

Максимальна кількість звернень пов'язана з іменем О.С. Пушкіна, наприклад:

1) засіб від комарів: «Ох, лето красное, любил бы я тебя, когда б не зной, да пыль, да комары, да мухи», - вздыхал Александр Сергеевич… Перефразируя известную рекламу, можно сказать: как не повезло Александру Сергеевичу и как повезло нам! У нас есть «ДЭТА» ;

2) ресторан: «В традициях русского гостеприимства всегда был богатый стол, заполненный пирогами, разносолами, мясом и дичью, медовым пивом и вином. Как было у Пушкина: «Не скоро ели предки наши». Это вам не безвкусный фаст-фуд или новомодный суши-бар. Речь пойдет о настоящей русской кухне. Ресторан «Русская охота» вот уже 6 лет каждый день с часу дня и до часу ночи гостеприимно открывает двери своим гостям, поддерживая добрые традиции настоящей русской кухни»;

3) салон «Мир каминов»: «Традицию не шататься в Новый год по друзьям, а справлять его культурно - с барышней у камина, в России ввёл, естественно, Пушкин. О чём и написал четырёхстопным хореем:

Звучно стрелка часовая

Мерный круг свой совершит,

И, докучных удаляя,

Полночь нас не разлучит.

Я забудусь у камина,

Загляжусь не наглядясь…

Ну и так далее. Сегодня этот очаг культуры можно установить практически при любых жилищных условиях и вкусовых запросах: в каталоге фирмы «Мир каминов» ? больше тысячи вариантов. Есть классический, почти как у Пушкина - отделанный дорогим версальским ракушечником, с полочкой из редких древесных пород. На полке непременно должны стоять канделябры и томик стихов, а над камином - висеть антикварные часы с боем».

І. Ільф та Е. Петров (2):

«Выезжаете на Чайковского. Прямо перед вами - вывеска аршинными буквами: "О. Бендер". Чуть выше для наглядности - пудовая гиря Александра Ивановича Корейко, увеличенная раз в шестнадцать. У входа, как положено, г-н Воробьянинов в позе "же не манж па си жур"; в гардеробе вместо номерков выдают карманные "Брегеты". Обстановка в нижнем зале в точности повторяет "образцовую ресторацию МСПО "Прага": официантки в костюмчиках ретро, зелененькие скатерти в клеточку и даже "девушки с веслами"… Цены умеренные, постоянные клиенты получают скидку 15%»

Велику групу становлять вигадані прецедентні імена, денотатами яких стають герої творів літератури: Остап Бендер (11), Атос (7), Золушка (6), Айболить (5), Обломов (5), Скарлет О'Хара (4), Пантагрюель (4), Снігова королева (4), Ромео (4), Робінзон Крузо (3), Три товстуни (3) тощо.

ПРИКЛАДИ

Остап Бендер (11):

1) кафе «Золотой телёнок»: «Заседание продолжается! Господа! Командует парадом Великий комбинатор. В его руках еда - искусство, доведенное до совершенства»;

2) ресторан: «Дамы, господа, а также их товарищи! Поход в гости - самый приятный подарок, особенно если вы идёте в гости к Великому комбинатору. Кухня О'Бендера может четырьмястами абсолютно честными способами доставить радость гостям ресторана»

3) салони чоловічого одягу KENZO: «Оказывается, молодые люди, выбирая костюм к выпускному, меньше всего интересуются традиционной «тройкой». Они скорее поменяют старые джинсы на новые ? с оригинальными вставками. Либо предпочтут тёмно-синюю рубашку и белые брюки - бразильская мечта Остапа Бендера: «И… о чём говорить! Полтораста миллионов человек, и все поголовно в белых штанах».

Пантагрюель (4):

1) реклама сотейників: «Доподлинно неизвестно, умел ли Пантагрюэль готовить. Но если да, то гусятница WMF пришлась бы ему ко двору - в ней умещается сколь угодно крупный гусь или молочный поросёнок средней упитанности. Благодаря толстым боковым стенкам и дну, устроенному по принципу сэндвича, тепло равномерно распределяется по всей поверхности»;

2) пивна ресторація: «Уютный кабачок в духе старой Франции - это лучшее место для любителей вкусно поесть. Приятно зайти в гости к добродушному толстяку Пантагрюэлю! О, у Пантагрюэля отменный аппетит, поэтому поварам приходится постараться, чтобы ублажить хозяина заведения!.. Настоящий праздник живота! Пантагрюэль до конца лета прославляется: бокал «Хугарден» + крылышки к пиву всего за 150 руб.»

Вигаданих прецедентних імен у рекламних текстах виявляється більше, чем реальних. Перевага вигаданих прецедентних імен у даній сфері свідчить про те, що рекламісти вибудовують складний ряд відносин, презентуючи товар/послугу частіше не прямо, а побічно - з урахуванням психологічної потреби адресата у ототожненні себе з певним ідеальним героєм. «Герой» опосередкований культурой, тобто має підвищену привабливість, цінність для адресата, тому включення вигаданих прецедентних імен у рекламний текст є прийомом моделювання гіперболізованої дійсності посередництвом опори на образи, що опередковані культурою і мають великий емоційний вплив на людину.

Кіномистецтво

Другим значимим джерелом для прецедентності є сфера кіно. У рекламі це звернення до відомих акторів та режисерів: М. Монро (4), Дж. Лопес (4), М. Дітрих (3), Ч. Чаплін (2), Д. Мур (2), Д. Депп (2), С. Дж. Паркер (2), Ф. Фелліні (2), М. Шукшина (2), М. Башаров (1), Б. Бардо (2); а також героїв художніх та мультиплікаційних фільмів: Петруха (2), Ю. Дєточкин (1), Ж. Лукашин (1), Індиана Джонс (1), Вася Рогов (1), Игор Плахов (1), Джедай (1), Ганнібал Лектор (1), «Чебурашка» (1), «Кіт Леопольд» (1) тощо.

ПРИКЛАДИ

М. Монро (4):

1) ресторан «Малахит»: «Добро пожаловать в атмосферу новогодней Америки. В мир чёрно-белого кино, где вас встретит банда гангстеров, шокирующая Мэрилин Монро, обольстительные красотки, вы ощутите вкус жестокого кантри. Окунитесь в мир ночного кабаре… Все уважающие себя авантюристы и их красавицы будут здесь. А вы?»;.

2) салони меблів: «Если же вас тянет к бессмертию, купите диван кого-нибудь из известных дизайнеров - например, «Бродвей» Владимира Кагана, работавшего с Мэрилин Монро» (Календарь, 2004, № 6).

3) стрази SWAROVSKI: «В самой запоминающейся сцене двадцатого века Мэрилин Монро исполняет песню «Бриллианты - лучшие друзья девушек» - в чём бы вы думали? - В платье с кристаллами Swarovski… Сияющие, притягивающие внимание украшения являются самым ярким отражением слияния стиля и звёздного статуса».

Женя Лукашин (1):

1) квартири в цегляному житловому комплексі: «Новый год в новой квартире - лучшего не придумано со времён великого перелёта Жени Лукашина из Москвы в Ленинград. Именно в таком сочетании нового вы вправе рассчитывать на самые прекрасные перемены в вашей жизни и добрую иронию Судьбы, потому что её капризная сестрёнка Удача очень любит стучаться в двери новых квартир».

Индиана Джонс (1):

1) вази: «Вазы «Фетский диск» и «Африка», изготовленные из шамотной глины, наверняка пришлись бы по вкусу знаменитому кинопрофессору Джонсу. Таинственные письмена, обнаруженные на острове Крит и скопированные на этой круглой вазе, обладают магической силой!».

Реклама з використанням асоціативних зв'язків: головний візажист не є так званим прецедентним іменем, проте відомий фільм допомагає створити необхідні асоціації:

«Этот восхитительный тональный крем в два шага поможет коже выглядеть безупречно целый день. Секрет первого шага - в использовании легкой основы, которая выравнивает текстуру кожи. Благодаря этой основе цвет безупречно ложится и держится до двух раз дальше». Джино Таманьини, главный визажист фильма "Казанова"»

Музика

На третє місце за кількістю прецедентних імен у рекламі є сфера музики, що об'єднує популярних співаків, композиторів, виконавців класичної музики: Бітлз (4), А. Макаревич (3), Мадонна (3), Шер (3), А. Пугачова (2), Верка Сердючка (2), Е. Пресли (2), М. Джексон (2), Б. Спірс (2), Моцарт (2), Таркан (2), Т. Тернер (1), К. Орбакайте (1), Софія Ротару (1), Й. Кобзон (1) тощо.

ПРИКЛАДИ

А. Макаревич (3):

1) ресторан: «Многогранник удовольствий. Пять лет в центре внимания не только челябинцев, но и гостей города. Сюда любят заглядывать на огонёк главный машинист времени Андрей Макаревич, довольно известные, но в связи с предстоящими выборами ставшие временно безымянными депутаты Гос. Думы и другие знаменитости»;

2) центр більярдного спорту: «Таинственный полумрак зала, зелёное сукно столов, росчерки кия… Достаточно сказать, что такие знатоки бильярда и прекрасные игроки, как Леонид Якубович и Андрей Макаревич, не упускают случая, бывая в нашем городе, обязательно посетить «Пирамиду» и сыграть здесь несколько партий».

Бітлз (4), Е. Пресли (2):

1) музичний диск: «…Это громадный кусок прошлого, с мясом вырванный из середины 80-х, когда мы были молодые и чушь прекрасную несли… Дитер опередит и Элвиса и Битлов, вместе взятых…»;.

2) одяг: «Одежда Polo Garage ? откровенно обтягивающая и зазывно сексуальная, яркая и нетривиальная, и одновременно удобная. Как можно спокойно пройти мимо вызывающих перцев или Элвиса Пресли на мужских сорочках?».

Політика

Важливою сферою-джерелом прецедентності є політичний олімп. За кількістю прецедентних імен він займає четверте місце. Дана сфера включає імена відомих політичних діячів: Б. Клінтон (3), Р. Рейган (2), Наполеон Бонапарт (2), У. Черчилль (2), М.Тетчер (2), Н. Саркозі (1) та відомі українські та російські політики.

Так, наприклад, завдяки Катерині Ющенко одяг від Роксолани Богуцької асоціюється з чимось ексклюзивним та елітарним. А Юлії Тимошенко вдалося зробити ім'я української дизайнерки Айни Гассе відомим у Європі. Коли модельєр презентувала у Мілані свою колекцію осінь-зима 2008-2009, організатори показу зробили так, що відкривала та закривала показ модель із косою на голові.

Чи не найбільш показовою стосовно використання імені відомого політика є російська реклама. Найбільш частотним є згадування імені прем'єр-міністра Росії В.В. Путіна (4), наприклад:

1) нічний клуб: «Такое скромное обаяние южнонемецкой буржуазии: стены под камень, столы-стулья морёного дерева, строгое семейство фахверковых опор. В общем, с виду всё - как любит Владимир Владимирович, если верить тому, что пишут его сентиментальные биографы»;

2) магазин: «Милые девушки! Вы хотели «такого, как Путин»? Нет проблем! Англо-русский комбинезон BAON для любых морозов. Шапочка BASK от отечественного производителя и горные очёчки. Оденьте в этот костюмчик любого парнишку, поставьте его на лыжи и пустите с горки. Со спины - так чистый Путин в Абзаково!».

Проаналізувавши основні джерела прецедентності, варто згадати і менш активні сфери культурного знання, серед яких у друкованій рекламі виділяються «Живопис», «Наука», «Міфологія».

Живопис

Культурна сфера «Живопис» включає імена художників, а також персонажів відомих полотен. Серед найбільш вживаних можемо виокремити: Матіс (3), С. Далі (3), Мікеланджело (2), Леонардо (2), П. Пікассо (1), Е. Уорхолл (1), К. Моне (1) тощо. Серед героїв полотен - Джоконда (1), Даная (1).

ПРИКЛАДИ

Микеланджело (2):

1) двері: «Двери - как искусство. Говорить об этом всё равно, что пытаться объяснить великолепие произведений Россини, Вивальди или Микеланджело. Это надо видеть и чувствовать» ;

2) коллекція класичних меблів: «Совершенство - это не мелочь». Микеланджело… Мебель такого класса качества и отделки сравнима лишь с продукцией небольших высокопрофессиональных итальянских мебельных фабрик…».

Даная (1):

Спальня: «Округлые складки и тяжёлые кисти ниспадают с массивного золотого полога подобно божественному дождю над ложем Данаи… Окуните своё утреннее пробуждение роскошью великолепной спальни».

Наука

Культурна сфера «Наука» об'єднує відомі імена: Д.І. Менделєєв (2); І. Ньютон (3), А. Ейнштейн (1); Сократ (1), Платон (2), Конфуцій (1), Лао Цзи (1), Ніцше (1); Ч. Дарвін (1), Г. Мендель (1) тощо.

ПРИКЛАДИ

Д.І. Менделєєв (2):

Послуги хімчистки:

Вы в плаще своём любимом

Прокатились на природу.

Развели костёр, чтоб греться

Или сделать шашлычок,

А вернувшись, разглядели,

Что весь плащ испачкан в саже!

Отстирать не получилось -

Вы грустите, плащ висит.

Но отчаиваться рано!

Отправляйтесь в супермаркет

И купите там напиток,

Что так любит Менделеев.

Им облейте плащ и ждите:

Скоро сажа вся исчезнет.

А остатки допивайте.

Чистый плащ ? хороший повод.

Конфуцій (1):

Автомобіль Mercedes-Benz: «Просвещённый, мудрый человек всегда старается помочь проявлению лучшего у других людей; тёмный человек поступает наоборот». Конфуций».

Особливу підгрупу тут складають імена царів та цариць, тобто представників античної історії: Клеопатра (7), Соломон (3), Нефертіті (2), Калігула (1); полководців, ораторів, лідеров відомих політичних подій: Цицерон (2), Спартак (2), Марк Антоній (1), Олександр Македонский (1) та ін.

ПРИКЛАДИ

Цар Соломон (3):

Ремонтні матеріали: «От царя Соломона до наших дней... Как гласят исторические хроники, первые деревянные полы появились ещё три тысячи лет назад - во времена царя Соломона. Тогда доски разной ширины закреплялись на земле, и рабочие с помощью железных ножей выскабливали их до блеска… Многообразие современных напольных покрытий даёт нам огромное преимущество перед царем Соломоном. Выбор теперь за нашим мудрым решением».

Цицерон (2):

Ресторан: «Поспорим с Цицероном! «Всё прекрасное редко встречается». Скоро! Новинка! Оазис Грузии в пустыне бытия… Анонс!!! Обеды по-дворянски: вкусно, просто вкусно, очень вкусно - это лучше, чем бизнес-ланч».

Міфологія

Культурна сфера «Міфологія» включає імена героїв грецької міфології: Одисей (7), Клеопатра (6), Афродита (3), Гіменей (3), Афіна (2), Гера (1), аргонавти (1) тощо.

ПРИКЛАДИ

Одисей (7):

1) макияж: «Игра оттенков от кораллово-красного до золотисто-бежевого, от зелёного до бирюзового пробуждает чарующую соблазнительницу в каждой из нас. С новым макияжем Calypso от LANCOME так просто быть собой - прекрасной полубогиней, предвкушающей встречу со своим Одиссеем»;

2) ресторан «Одиссей»: «Много героев подарила нам древняя Эллада, но особо любим народом хитроумный Одиссей… И совсем неспроста именем этого легендарного мореплавателя назван новый челябинский ресторан-бильярд «Одиссей». Здесь всегда рады настоящим мужчинам и их прекрасным спутницам. Пусть встреча с «Одиссеем» станет для вас не мифом, а реальностью».

3) салон «Всё для баньки»: «Гомер устами Одиссея восхищённо описывал упоительную роскошь банных чертогов Цирцеи: здесь было тепло, стены и пол покрывал драгоценный мрамор; после омовения жаждущего умащивали благовониями, так что тело и дух, освобождаясь от усталости, словно возрождались. Чтобы баня была в радость, приглашаем посетить салон «Всё для баньки».

На сучасному етапі реклама дедалі ширше визнається як один зі значних компонентів масовокомунікативного простору, що суттєво визначає його параметри, перебираючи на себе функції, пов'язані з формуванням не лише споживчих пріоритетів аудиторії, а й цінностей її, світоглядних стереотипів, масової культури. І в ситуації активного впровадження рекламою в масову свідомість психологічних та поведінкових установок саме міф є універсальним інструментом художньої організації матеріалу, формою вираження певних «вічних» психологічних начал та стійких культурних моделей.

Ефективність рекламного продукту, особливо в умовах глобалізації визначається тим, наскільки універсальні використані в ній аргументи різного порядку (інформаційні та емоційні, свідомі та підсвідомі), а отже, на яку кількість споживачів вони здатні вплинути потрібним чином. Відповідно до цього рекламотворці широко послуговуються засобами впливу, що апелюють до колективного позасвідомого та одвічно становили основу міфів як універсальної моделі світу. Завдяки цьому ми можемо говорити про наближеність сучасного рекламного простору до міфології як системи й сутності, про рекламу як продукт міфотворення, де домінування знакового рівня забезпечує контакт рекламного продукту з підсвідомістю людини.

Отже, реклама передбачає можливість її тлумачення із застосуванням міфологічного підходу, з урахуванням соціокультурної та ідеологічної функцій. Оскільки ж вона спрямована на універсальність засобів відображення дійсності та на їхню здатність заторкнути глибинні прагнення споживача, правильне апелювання до колективного позасвідомого в результаті забезпечує бажаний економічний ефект. Тож рекламу доцільно вивчати як знакову систему, яка має за мету забезпечити досягнення комерційного результату, апелюючи до сфери індивідуального й колективного позасвідомого. Це, у свою чергу, відбувається завдяки повсюдному послугуванню універсальними засобами відображення та ко-ментування дійсності в міфі (використання архетипів і бінарних опозицій, моделювання одвічних конфліктів, специфічний часопростір тощо) та сприяє формуванню погляду на рекламу як на продукт новітнього міфотворення. Із цього органічно випливають питання щодо генетичних зв'язків реклами й міфу як масовокомунікативних феноменів, а також щодо визначення спільних і відмінних ознак традиційної, архаїчної міфології та міфу новітнього, репрезентативним зразком якого є, зокрема, сучасний рекламний простір.

При цьому ми сприймаємо в широкому розумінні міф як суспільно-культурний феномен і структурно-семантичну єдність, що традиційно виконує функції формування та гармонізації основних параметрів буття соціуму, здійснюючи вплив на членів соціуму завдяки синкретичному поєднанню фактичного та фантазійного, раціонального та позасвідомого.

Економіка

Зазвичай дана сфера представлена у рекламі іменами відомих багатіїв, наприклад: Рокфеллер (4), Ротшильд (2), Б. Гейтс (2), Демидов (2), Абрамович (1) та ін.

ПРИКЛАД

Демидов (2):

1) ресторан: «Демидовские времена. Времена людей дела, когда истинной целью была гордость за свой труд, и фамилии знаменитых мастеров тогда были эталоном качества и лучшей рекомендацией. Частица демидовских времён сохранилась не только на стендах краеведческого музея Челябинска, но и возрождается в повседневной жизни. И примером тому служит ресторан «Демидов» - продолжатель русских традиций и русской трапезы».

Спорт

Спорт представлений у рекламі завдяки відомим іменам: боксери Кличко (4), гонщик М. Шумахер (3), пловчиня Яна Клочкова (2), футболіст Рональдо (1), Шевченко (1) та ін.

ПРИКЛАД

Рональдо (1):

Бістро: «Оба зала «Лайма» ? для курящих и тех, кто не курит, - от кухни отделяет лишь небольшая прозрачная перегородка, через которую просматривается весь процесс приготовления вашего заказа. А понаблюдать есть за чем: шеф-повар, похожий на Рональдо, без суеты управляется со всей кухонной утварью… Независимо от времени суток, в обоих залах удаётся сохранить стабильный уровень цивилизации; фейс-контроль работает чётко».

Мода

Культурная сфера «Мода» об'єднує імена відомих модельєрів, дизайнерів тощо: Коко Шанель (2), К. Шиффер (2), В. Зайцев (1), В. Юдашкін (1), Х. Клум (1) та ін.

ПРИКЛАДИ

Коко Шанель (2):

Реклама журналу: «Великая Коко Шанель однажды сказала: «Мода выходит из моды. Стиль - никогда». Журнал Apriori - для тех женщин, которые не гонятся за модой, а создают свой стиль. Для тех, кто не боится быть самими собой».

«"Любовь говорит на языке ювелирных украшений" - уверены в Cartier. Коллекция Love впервые появилась на волне популярности минимализма. И мигом превратилась в настоящую love story благодаря Лиз Тейлор и Ричарду Бартону, Софии Лорен и Карло Понти. Сегодня коллекция Love обрела вторую жизнь и пополнилась новыми знаками любви. Браслет Cartier - современный вариант обручального кольца, ведь ваша любовь не хочет идти по избитой колее и довольствоваться общепринятыми знаками».

Журналістика

У друкованій рекламі дана сфера представлена незначною кількістю згадувань: Л. Парфьонов (3), Л. Якубович (2), мадам Козявкіна (1) та ін.

Л. Парфьонов (2):

ПРИКЛАД

Мужская одежда: «Звёзды становятся ближе. Туфли Aldo Brue, кожа лаковая и замша, чёрные. Костюм, сорочка и галстук - всё Canali. Прямо как у Парфёнова - вы уже знаете. Хочешь - в эфир выходи, хочешь - в парламент. Выбор за вами».

Ігри

Культурна сфера «Ігри» у друкованій рекламі представлена іменами героїв комп'ютерних ігор і ляльок. Зафіксовані приклади із використанням прецедентного імені Барбі (4):

ПРИКЛАД

Салон краси: «Эпатировать, соблазнять, хулиганить! Салон красоты «Naturelle» предлагает не что иное, как перевоплощение - причёски и макияж Ведьмочки, Мальвины и Барби…».

Релігія

Культурна сфера «Релігія» у рекламі представлена іменами героїв і назвами з текстів релігійного змісту: Адам (5), Бог (4), Єва (3), Ной (2), рай (1) та ін.

ПРИКЛАД

1) салон квітів: «Почему люди любят цветы? Есть такая версия, что с тех пор, как Бог изгнал Адама и Еву из рая, цветы напоминают нам о беззаботной и счастливой жизни… Побывав в «райском саду» салона «Виола», начинаешь понимать, почему Ольга Шарабакина решила связать свою жизнь с цветами…»;

2) свята на замовлення: «Берите пример с Адама… У каждой национальности есть свой праздник, посвященный женщине, но восьмое число первого месяца весны для всех повод еще раз поцеловать, подарить подарок, поздравить слабых и сильных, капризных и мудрых, стройных и полных. Тех, для кого Адам не пожалел ребра. А это значит, современные мужчины не станут жалеть «бабосов» для настоящего праздника…».

Фольклор

Дана культурна сфера формується іменами персонажів народних казок: Баба-яга (3), Ємеля (1), Царівна-жаба (1), Іван-дурак (1), Сірий Вовк (1), мама Коза (1) та ін.

ПРИКЛАД

Царівна-жаба (1), Іван-дурак (1):

Естетична хірургія: «Конечно, можно игнорировать внешность, следуя старым русским поговоркам «С лица воды не пить» и «Не родись красивым, а родись счастливым». Однако элемент лукавства в этих поговорках явно присутствует - даже в былинные времена добры молодцы предпочитали брать в жёны красных девиц, а Царевна-лягушка вынуждена была горевать в болоте, дожидаясь своего Ивана-дурака».

Таким чином, проведена класифікація фактичного матеріалу дозволяє зробити висновки про основні джерела прецедентних імен у рекламній комунікації (див. Табл. 1).

Таблиця 1. Культурні сфери, представлені у друкованій рекламі, %

Культурні сфери	Тексти реклами
Художня література	41,2
Кіномистецтво	13,6
Музика	9,7
Політика	9,4
Наука	7,6
Живопис	3,8
Міфологія	3,2
Економіка	3,0
Спорт	1,8
Мода	1,2
Журналістика	0,8
Ігри	0,5
Релігія	2,4
Фольклор	1,8
Всього	100

Отже, культурна специфіка ціннісних установок і орієнтирів суспільства як споживача рекламних текстів обумовлює вибір тих чи інших джерел для введення прецедентних імен у друковану рекламу.

Використання прецедентних феноменів у рекламному дискурсі є прийомом, який спрямований на підвищення прагматичного потенціалу рекламного тексту та елементом, що відображає особливості особистості і поведінку споживача реклами.

2.3 Мовна гра у рекламі як прецедентний текст

Гра є ровесницею людства, вона старша від будь-якої з наук, старша за всі види мистецтва. Саме мистецтво протягом багатьох віків вважалось своєрідним провідником гри у людське життя. Тема взаємодії світу гри і реального часто ставала для художників основою творів.

Гуманітарні дослідженні, що проводилися у ХХ ст., показали, що порівняння життя з грою не тільки поетичний прийом. Ігрові форми можна виявити у більшості сфер людської діяльності.

У енциклопедичних виданнях відзначається вісім основних значень слова «гра»:

1. Діяльність дітей.

2. Заняття, обумовлене сукупністю певних правил і прийомів, що служать для заповнення дозвілля, розваг, є видом спорту.

3. Фізичний процес («грає» вино).

4. Виразова зміна природних явищ (швидка зміна плям світла).

5. Виконання музичних творів.

6. Виконання сценічної ролі.

7. Певний рід дій, що передбачає деяку мету (інтриги, таємні задуми).

8. Тип світорозуміння.

Останнім часом інтерес до вивчення гри виріс. Справа в тому, що гра є простим і ефективним механізмом для набуття певних навиків у поведінці, спілкуванні і навчанні. Застосування гри у різних сферах життя обумовлюється можливістю моделювання у грі різноманітних сценаріїв розвитку ситуації і побудови логічних схем. Це дозволяє таким ситуаціям розвиватися не хаотично, а за певними заданими параметрами.

Якщо розглядати гру як безперервний процес накопичення змін у поведінці від найпростіших до людини, доцільною буде така класифікація: біологічна гра, соціальна і культурна. Спадковість тварин забезпечує вроджені правила, за якими організм розвивається і веде власну гру з навколишнім середовищем. На біосоціальній стадії гра зазнає суттєвих змін. До вроджених правил додаються соціальні, засвоєні через навчання. До біосоціальних ігор відносяться всі ігри соціального характеру зі встановлення стосунків з іншими живими істотами. У соціальних іграх особливу роль відіграють правила. З дотриманням правил збільшується вірогідність не програти і грі, таким чином, бути поєднаним із соціумом. Культурні ігри слід розглядати як наступний етап розвитку соціальних ігор, що моделюють соціальні відносини. У процесі культурних ігор створюються все можливі нові моделі і форми культурної поведінки. Ці моделі ґрунтуються на різноманітних проявах емоцій (страх, ревнощі, агресія, радість, любов, повага тощо).

Не дивлячись на видиму простоту, будь-яка гра має власну структуру, і у кожної структури є спільні ознаки.

Гра містить у собі тіло гри і образ гри. Тіло - динамічна складова, процес розгортання і перебігу гри. Образ гри - певні правила гри, що перетворюють гру на певну активну структуру. Тіло гри - активне, образ - пасивний . Складовими тіла гри є гравці, гральний простір та час, іудейство, глядачі. Образ гри складається із правил гри.

Виходячи із класичного подання гри, базуючись на певних представлених уявленнях, можемо подати узагальнююче визначення даного феномену. Гра - це контрольований повторюваний процес створення альтернативної реальності у певному ігровому просторі і протягом грального часу, сутність якого полягає у задоволенні біологічних (перемога над суперником), психологічних (сильні емоції) і естетичних потреб гравців та глядачів. Одночасно гра - це метод організації соціальних відносин і культури в цілому.

Гра як невід'ємна частина сучасного комунікативного процесу є формуючою ланкою для багатьох сфер людської діяльності, таких як освіта, виховання, творчість, міжособистісні відносини тощо. До даних сфер відноситься також і реклама, оскільки гра є важливою складовою даного явища. Для рекламної діяльності, так само як і для гри, характерне суперництво, оскільки це одна із сфер жорсткої конкуренції. Властивість варіативності надає грі вільний творчий дух. Реклама, як і гра, має певну компенсаторну роль. Рекламісти часто пропонують набір персонажів і ситуацій як нове гральне середовище для споживачів. Одна із основних характеристик гри - повторюваність проектується також і на рекламу. Безумовна естетичність гри дозволяє привернути увагу гравців і глядачів. Подібними властивостями має володіти рекламна комунікація. Для реклами, як і для гри, створюється особливий простір і час, обмежене межами рекламної кампанії і місцем для розміщення реклами. Гра несе у собі елемент новизни. Для ефективності будь-якого комунікаційного акту, яким і є рекламне послання, це особливо важливо. Неспростовним є і той факт, що гра несе у собі позитивні емоції. Якщо знайомство із рекламним повідомленням викликає задоволення, то воно переноситься на рекламований об'єкт.

Отже, реклама має гральну основу. Ще одним підтвердженням є той факт, що у сучасному рекламному просторі значна роль відводиться заходам промоушен, акціям стимулювання збуту, наприклад, конкурсі, лотереї, розіграші призів, гральна основа яких очевидна.

Крім того, інтеграція гри в рекламну діяльність породжує окремий теоретико-практичний напрям - гральні (інтерактивні) рекламні комунікації. Можна визначити гральні рекламні комунікації як процес добровільної участі споживача у діях, пов'язаних з рекламуванням продукту, товару чи послуги, за умови наявності споживацького контролю над результатом даних дій [32;42-49].

Слід пам'ятати, що гра в рекламі - це не лише розвага. Ігри можуть виконувати соціальну, навчальну, інформаційну функцію, а також вирішувати широкий спектр завдань, що стоять перед бізнесом.

Максимальний ефект ігри приносять під час роботи з товарами широкого вжитку, продуктами харчування, високотехнологічними товарами особистого використання, послугами з організації відпочинку тощо.

Крім основних, пов'язаних із традиційним поняттям гри, мотивацій (розваги, самовираження, самоствердження, відчуття свободи), існує цілий ряд специфічних мотивів, характерних для рекламної комунікації:

1. Цікавість. Результат гарної гри ніколи не відомий заздалегідь.

2. Послідовність. Початок гри мотивує цікавість, а продовження - послідовність. Гра стає першим кроком на шляху перетворення гравця із потенційного клієнта в покупця.

3. Можливість вибору. Гра повинна представляти учаснику можливість вибору.

4. Взаємообмін. Отримуючи безкоштовний подарок чи послугу, споживач намагається відшкодувати цей дарунок. Стимулюючи клієнтів на початковому етапі, можна багатократно збільшити кількість учасників інтерактивної гри.

5. Соціальний доказ У інтерактивних іграх соціальний доказ може виступати як статистика популярності гри, рейтингів відвідування сайту, публікацій вражень учасників попередніх ігор.

6. Добре ставлення. Клієнт частіше приймає пропозицію, якщо добре ставиться до даного бренду. Гарна гра сама по собі викликає приємні емоції та асоціації.

7. Вплив авторитету. Авторитет залучає до гри нових клієнтів. Авторитет гральної комунікації можна штучно підвищити за рахунок видимих символів: статусу учасників, специфіки та умов гри.

8. Ефект дефіциту. Даний мотив побудований на принципі «від зворотнього». Недоступність інформації про товар, послугу, акції породжує попит на дану інформацію.

Варто відзначити, що усі перераховані мотиви залучають учасника до гри на добровільній основі.

У ідеалі будь-яка інтерактивна гра повинна забезпечувати три різноманітних види задоволення учасника:

· Досягнення малих цілей, тобто сам процес гри.

· Досягнення глобальних цілей, тобто перемога у грі.

· Власне зростання гравця у грі.

Таким чином, можна вибудувати схематичний образ успішної рекламної гри.

1. На попередньому етапі гра повинна правильно мотивувати учасника.

2. Гравці повинні бути залучені до гри на добровільній основі.

3. У процесі гри учасники повинні мати можливість контролю над грою.

4. Грамотно вибудувана гра повинна забезпечувати зворотній зв'язок з учасником, у іншому випадку гра не може вважатися інтерактивною

5. Гра повинна стимулювати учасників.

6. У результаті гри учасник повинен отримати певні емоції.

Простір гри поєднує у собі дві зони: гральну і глядацьку. Відповідно гра включає дві групи ролей: глядачів і гравців.

Гральний момент настільки ввійшов у сферу створення рекламних звернень, що сьогодні можна впевнено сказати - гра є основою будь-якої творчої рекламної комунікації. Виняток становлять лише інформативні рекламні оголошення.

Гра як вистава має два види: репрезентацію (наприклад, спектакль) та уяву (уявити себе ким-небудь).

Розглянемо моделі рекламних звернень, що містять у собі гру у якості репрезентації.

1. Модель «Перевага». Звернення представляють різноманітні переваги рекламованого товару. Сюди відноситься реклама продуктів харчування, засобів гігієни, предметів побуту, у якій мова йде про зручність, надійність, унікальних смакових якостях, користі. Характерним прикладом творчого прийому можна вважати форму «порівняння». Реклама оперує культурними метафорами і символами; приклади такої аргументації протиставлення: більше - краще, наукове-гарне, надійне-краще. У даному випадку гравець (продавець) намагається показати найбільш вигідно товар глядачу (покупцеві).

2. Модель «Гострий розум». У рекламних зверненнях міститься гумор. Гумор у сюжеті формує позитивне ставлення до рекламованого продукту чи марки. Гумористичний склад рекламних звернень може створюватися різними способами. Такими можуть бути мовні ігри, смішні слогани і діалоги, комічні ситуації тощо.

3. Модель «Шок». До цієї моделі вдаються, коли прагнуть створити у споживача гостре емоційне переживання. Сюди відносяться майже всі види соціальної реклами. Також сюди відносяться різноманітні BTL-акції, оригінальні способи залучення уваги споживачів, нестандартні рекламні носії.

Найбільш розповсюдженими і дуже ефективними є рекламні звернення, що містять гру як уяву.

1. Модель «Дитинство».

«Діти як дорослі». У рекламних зверненнях, що відносяться до даної групи, акцент робиться на соціальну потребу дітей жити реальним життям, яким живуть дорослі. Наприклад, ігри: «доньки-матері», «ковбої та індійці» допомагають дитині навчитися жити у символічному світі. Саме цей світ і створюється у рекламних зверненнях даної групи.

«Дорослі як діти». Якщо для дітей гра - основна стихія життя, то для дорослих - не більше чим одна із сфер життєдіяльності, що допомагає відпочити, розважитися.

Варто відзначити, що не всі рекламні комунікації, які містять, по суті, інформацію для дітей, спрямовані саме на дитячу аудиторію. Існують звернення, що здатні викликати у дорослих імпульс дитинства.

2. Модель «Настрій». Іноді для того, щоб залучити увагу глядача до рекламного звернення, його достатньо наповнити змістом, який за настроєм буде близьким до настрою глядача. Можливий варіант, коли глядач мисленнєва прагне змінити і змінює свій настрій під впливом змісту рекламного звернення. У рекламі цієї моделі часто використовують текстові заклики: стань незалежним, здобувай свободу, відчуй тепло рідних тощо.

3. Модель «Свідоцтво знаменитості». У сучасній рекламі часто використовують прийом залучення відомих людей. Відома особа у рекламі такого типу є додатковим гравцем, який за допомогою свого позитивного образу вибудовує зв'язок між продуктом і споживачем.

4. Модель «Культ». До звернень такої моделі варто віднести іміджеву рекламу, основним інформаційним посиланням якої може бути певний спосіб життя, особлива поведінка, що нав'язується глядачу.

5. Модель «Заборонений плід». Сюди відносяться так звані «ігри дорослих», що відтворюються в рекламі. Сюжет рекламного звернення може містити у собі елементи інтриги, демонстрації відносин між чоловіком і жінкою, еротики, порушення певних табу.

6. Модель «Споживання». Реклама, телебачення, ЗМІ нав'язують людині певну роль споживання.

У порівнянні з іншими видами гра як змагання має більше можливостей залучення потенційних гравців. Сучасна реклама пропонує споживачу багато стимулів змагання, які можна класифікувати на такі моделі:

1. Модель «Активний образ життя»

Масовий спорт. Рекламні звернення, що містять тематику спортивних змагань, мають позитивний для сприйняття фон. «Спортивний» образ у рекламі мають різноманітні товари - від засобів особистої гігієни до автомобілів. Зміст такого роду рекламних звернень, як правило, складається із яскравої спортивної картинки і текстового звернення, що містить заклики: зроби неможливе, забий гол, підтримай своїх тощо. Такі заклики активізують споживацьку активність глядачів, що не байдужі до спорту.

Екстрим. Тенденція до екстремальних видів спорту простежується у сучасному світі в цілому, та у рекламі, зокрема. Види сорту: альпінізм, скалолазання, спортивний туризм, гірськолижний спорт та інші види є формами моделювання реальності, максимально наближеними до неї. Звідси високий ризик і гострі відчуття.

Здоров'я. У сучасному суспільстві посилюється тенденція до здорового способу життя. Звідси популярність різних видів спорту. Сучасні рекламні звернення багаті на заклики до оздоровлення, омолодження, правильного харчування тощо.

2. Модель «Інтелект». Особливу групу ігор представляють інтелектуальні ігри. Найбільш розповсюдженим у рекламі є використання принципу тестування, також різноманітні вікторини, творчі конкурси.

3. Модель «Азарт».У рекламі використовуються, як правило, спрощені моделі азартних ігор. Сюди відносяться лотереї, крім того використання ставок - відправка СМ, зібрання певної колекції тощо.

4. Модель «Політика». Реклама є потужним важелем впливу політиків на електорат.

Потрібно сказати, що вказані моделі можуть доповнювати одна одну у певних рекламних зверненнях.

Мовна гра у рекламі - це свідоме порушення стереотипу, акономірностей функціонування мовних одиниць у певному оточенні і норми у мовному розумінні соціуму і конкретного індивідуума, що використовується для посилення виразовості рекламного тексту з певною матеріальною метою - продажем рекламованого товару чи послуги.

Мовна гра в рекламі має певну специфіку, вона покликана залучити увагу споживача.

Функції мовних ігор у рекламі:

· привертають увагу;

· приносять насолоду;

· допомагають уникнути критики (чим оригінальніший ігровий прийом, тим більшу цінність він має для рекламістів у їх намаганнях «умиротворити» критично налаштованого споживача»);

· виступають одним із засобів компресії змісту, яка забезпечує краще запам'ятовування рекламної фрази, економить рекламний простір і час, забезпечує інтелектуальну роботу реципієнта.

Дотепність буває двох типів: мовна / вербальна і смислова.

Уміння грати словами формується у людини роками. До гумору людина має «дорости». Кажуть, чим старіша, «доросліша» нація, тим глибшою і більше здатною до гумору є її мова. Українців можна вважати нацією, якнайбільше схильною до гумору (про це свідчить семантичне багатство словникового складу української мови); до того ж гумор властивий етносам, які тривалий час перебувають у несприятливих соціальних обставинах, - не лише для збереження психічного здоров'я, а водночас і непрямо, завуальовано висловити свої думки.

Один із дуже розповсюджених прийомів мовної гри у рекламі - використання прецедентних текстів. Нагадаємо, що прецедентний текст - це текст, основними ознаками якого є особлива значущість для окремих особистостей і для значної кількості осіб, а також багаторазове звернення до нього в дискурсі цих особистостей. Їх можна назвати хрестоматійними в тому сенсі, що всі їх знають. Це є свідченням належності до певної епохи та її культури, а незнання - свідченням відторгнення від них. Ці тексти формуються з фольклорних шедеврів, Святого Письма, світової та національної класики. Вони характеризують певну епоху, є чинниками культури етносу, важливою складовою комунікації, у тому числі, рекламної.

Формування корпусу прецедентних текстів - одна з найважливіших дидактичних проблем як укладачів підручників для школи та вищих навчальних закладів, так і для теоретиків рекламної діяльності. Адже реклама у такому світлі постає ще й засобом навчання (навіть мимоволі). Оволодіння прецедентними текстами рідної культури - важливе завдання самовиховання людини. Уміння ж використовувати ці тексти у будь-якій комунікативній сфері - необхідна риса комунікативної культури освіченої особистості.

Стосовно реклами виокремлюють такі джерела прецедентності.

1. Художня література, біблійні тексти, міфологія, фольклор. Дуже популярно використовувати прецедентні тексти як імена брендів. Наприклад: Магазин зоотоварів «Кошкин дом»; Трактир «Жили-були»; Кафе «Жарю-парю».

2. Фразеологізми: ідіоми, поговірки, прислів'я, мовні штампи, афоризми.

· парафраз - Volvo - Вольному Вольво!, Gallina Blanca. Любов з першої ложки!;

...