Прецедентні тексти

Включення прецедентних феноменів у рекламу є тим прийомом, який дозволяє вирішити ключові проблеми сприйняття рекламного тексту: перед усім, це залучення мимовільної уваги, збудження цікавості, формування установки сприйняття і запам'ятовування. Відзначимо, що прецедентні тексти у рекламі, як правило, використовуються не буквально, а у функції вторинного означення. Тобто, реклама як вторинна семіотична система використовує не тільки одиниці мови, але і одиниці культури в цілому.

Масштабність прецедентних феноменів у рекламі досить широка. Їх діапазон охоплює як віршовані, так і прозові цитати, назви кінофільмів, художніх творів, прислів'я, приказки, стійкі вирази, імена персонажів, міфів, анекдотів, відомих людей в історії тощо. Ремінісцентність (reminiscence (англ.) - спомин, схожість; риса, що нагадує когось/щось [Oxford … 1984, 1111]) у рекламі знаходить своє вираження і на семантичному, змістовому рівні, і на формальному, використовуючи, наприклад, певні рими, форму віршів, прислів'я.

Цілком зрозуміло, що прецедентні феномени можуть використовуватися у всіх структурних компонентах реклами (за винятком, звісно ж, адресних даних), а саме: у заголовку, слогані, основному рекламному тексті та ехо-фразі.

Як показують наші спостереження, прецедентні феномени у рекламних зверненнях подаються часто без лапок, не виділяючись із авторського тексту, імітуючи таким чином, свою належність до думки автора. Наприклад: «ЛУЧШЕ БЫТЬ ЗДОРОВЫМ И БОГАТЫМ … (народна мудрість) (можна додати: «чем бедным и больным»). НО ЕСЛИ ... МЫ ВАМ ВСЕГДА ПОМОЖЕМ ...» (реклама Центру ендохірургії і літотрипсії).

Завдяки загальному визнанню, прецедентні тексти, цитати тощо не лише ні у кого не викликають сумнівів, але і легко впізнаються, тим самим служать сильним засобом привернення уваги потенційних споживачів.

За допомогою прийому ремінісценції здійснюється додаткове смислове навантаження за рахунок певних фонових знань, що актуалізуються під час прочитання тексту, у якому використано прецедентний феномен. Варто відзначити, що поява асоціативних зв'язків (чи, наприклад, комічного ефекту) обумовлено саме відомістю даного прецедентного феномену серед носіїв певної культури. Тільки аудиторія, що знайома з оригіналом, може зрозуміти усе семантичне наповнення рекламного повідомлення, у якому використано такий прийом, і правильно зрозуміти значення рекламного тексту.

Ю.Б. Пікулєва відзначаєт, що введення прецедентних культурних знаків у рекламу стає маніпулятивни прийомом, який називається «перенесення». В основі даного прийому - асоціація набору подій, ідей, фактів з ціннісними стандартами, що склалися у потенційної аудиторії та що викликають позитивну реакцію [за 49; 38-43].

Прецедентні власні імена - антропоніми, теоніми, ідеоніми - відзначені нами у рекламних повідомленнях як бренди рекламованих фірм: водка «Немиров», «Шустов», «Распутин», мінеральна вода «Миргородська», коньяк «Клинков», виробник мобільних телефонів фірма «Samsung», продукція косметичної фірмы «GARNIER», меблевий салон «22 design», кондитерське об'єднання «АВК» м. Донецка тощо. Власні імена виконують маніпулятивну функцію у рекламному зверненні і як атрактивний, і як емоційний аргумент.

Прецедентний текст рідко вводиться у дискурс мовної особистості повністю. Як правило, він постає одиницею будь-якого мовного рівня: у згорненому, стисненому вигляді - переказом, фрагментом, трансформою чи натяком - семіотично, таким чином, він є результатом згортання певного іншого дискурсу. Та, наприклад, В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова розглядають прецедентний текст як вершину певної піраміди. За кожним прецедентним текстом у корпусі даної пірамиди знаходиться вихідний текст чи ситуація, опис якої є текстом. Стиснений (чи прецедентний) текст - це одиниця осмислення людських життєвих цінностей крізь призму мови з допомогою культурної пам'яті. Потрапляючи в поле людського сприйняття, прецедентний текст, зберігаючи певний початковий смисл, має здатність оновлювати і примножувати цей смисл [33; 37-42].

Прецедентні тексти різноманітні за структурою. Серед відзначених нами рекламних звернень з прецедентними текстами більшість складають речення:

а) стверджувальні: «Красота спасет мир»; «О FAIRY не спорят»;

б) окличні: «Хоть всю землю обойдешь - лучше цены не найдешь!»;

в) питальні: «С чего начинается женщина?»;

г) спонукальні: «Хочешь быть красивой - будь ею».

Часто можуть бути і словосполучення: «Украшение строптивой»; «Парад красоты» та ін.

До прецедентних висловлювань, як вважає В.В. Красних, слід віднести і цитати, фразеологізми, поговірки, прислів'я, крилаті слова та інші стійкі мовленнєві формули [34; 47].

Цитата як цілісний і впізнаний мовний блок існує у памяті як абсолютна даність: «Скромное обаяние природы» (реклама косметичної фірми «Green Mama»; «Ціни лягли і просять...» (реклама зниження цін у магазині електротехніки м.Києва).

Фразеологізми як національно-культурні стереотипи виступають як «мовні експоненти культурних знаків» [58;69]. Наприклад: «Оставим аллергию «с носом!»; «Стрепсилс» - когда простуда берет за горло» тощо.

Прислів'я та приказки як стійкі у мовленнєву обігу висловлювання повчального характеру також виконують функцію впливу у рекламі. Споживачі намагаються прислухатися до багатовікового досвіду народу, зафіксованому у присівах та приказках: Хліб - усьому голова (реклама Дока-хліба).

Крилаті слова - вислови афористичного характеру, що відносяться чи до певного автора, чи до анонімного джерела, і які відображають людський досвід як знаки, тобто неподілено, комплексно, усіма своїми елементами [60; 117]. Вони яскраві, ритмічні, тому часто використовуються у рекламній комунікації. Наприклад: «Пришел, увидел и купил» (реклама магазину «Мир кожи»).

Стійкі мовленнєві формули пов'язані, як правило, з якою-небудь типовою ситуацією і відображають багатий культурний досвід, звичаї, образ життя, умови побуту кожного народу [58;18-27]. Оскільки вони відображають національну специфіку звичок, образу життя і поведінки певного народу, вони ускладнені для розуміння представниками інших народів, так як і створюють труднощі під час перекладу іншою мовою Наприклад: «ВРЕМЯ ЛУЧШИЙ ДОКТОР …, НО ПЛОХОЙ КОСМЕТОЛОГ … Заметка специалиста» (реклама медичних послуг реконструктивної і косметичної хірургії) [Красота и здоровье. - 2011. - № 4].

Згадуючи про маніпулятивний характер прецедентних текстів, маємо зупинитися на понятті «маніпуляція». Управління людиною чи групою може здійснюватися у два способи. Перший - явний (авторитарний), за якого людина не приховує свого наміру змусити іншого робити те, що хоче людина, яка робить тиск. Другий - прихований, за якого насильницький тиск маскується. Маніпулювання саме й належить до такого способу впливу на людину чи групу людей.

Слід зазначити, що проблема маніпулювання людьми завжди цікавила вчених. На необхідність освоєння галузі поведінкових маніпуляцій указував Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Але ще більше ця проблема цікавила практиків (бізнесменів, політиків, керівників різних рангів, рекламістів).

Однією з перших книг, безпосередньо присвячених маніпуляції свідомістю, була книга соціолога з ФРН Герберта Франке «Маніпульована людина» (1964). Вчений дає таке визначення: «Під маніпуляцією переважно треба розуміти психічний вплив, який здійснюється таємно, відтак, на шкоду тим особам, на котрих він спрямований. Найпростішим прикладом цього може бути реклама» Якщо звернутися до етимології терміна «маніпуляція», то, як вказує Є. Л. Доценко, у метафоричному сенсі її можна визначити як «витівки, махінації», а маніпулятора - як «циркового артиста, що виконує фокуси, засновані на спритності рук».

Таким чином, маніпуляція - це приховане управління людьми проти їхньої волі, під час якого ініціатор одержує однобічну перевагу чи вигоду за рахунок адресата впливу.

Слово «маніпулювання», або «маніпуляція», походить від латинського слова «manipulare» і в своєму первинному значенні означало «управляти» в позитивному сенсі: управляти із знанням справи, надавати допомогу і т.д. У сучасній літературі під маніпулюванням розуміється мистецтво управляти поведінкою і мисленням людей за допомогою цільової дії на суспільну свідомість.

Подамо ще вислів доктора філософії В. М. Герасимова: «Маніпулювання громадською думкою - один із спеціальних методів соціально-психологічного контролю» [62; 11].

Важливою ознакою наявності маніпулювання є ситуація, коли один суб'єкт розглядає іншого як засіб або перешкоду своєї діяльності. З висоти власного ЕГО маніпулятор перетворює іншого суб'єкта на слухняне знаряддя, зводячи його до рівня речей, підвладних контролю і управлінню.

Вважаємо, що ця думка чітко відображає ситуацію, яка склалася в рекламі, інакше не так би цікавили рекламодавця (маніпулятора) дані про продаючу силу реклами, названу ефективністю.

Маніпулювання актуальне сьогодні як ніколи, оскільки конфлікт між інтересами рекламодавця-маніпулятора (нав'язати своє) і споживача (купити краще) загострюється унаслідок загострення конкурентної боротьби. Маніпуляція ж за природою своєю покликана згладжувати цей конфлікт, створюючи ілюзію самостійності ухвалення рішення реципієнтом.

Більш того, можна говорити про те, що маніпуляція свідомістю присутня у всіх сферах суспільного життя. Це означає, що у всіх сферах життя присутнє ЕГО маніпулятора, що нав'язує свою систему цінностей таємно, через неможливість робити це відкрито.

У духовній сфері пропагуються духовні цінності через пріоритети виховання, через освіту, мистецтво і літературу. У політичній сфері пропагуються іміджі і привабливі, з погляду маніпулятора (в даному випадку, політичної системи), носії політичних ідей за допомогою PR-засобів, політичної реклами і засобів масової інформації. У соціальній сфері пропагуються соціальні ідеї (як, наприклад, ідеї «свободи, рівності, братерства»). Це робиться через вибудовування системи соціальних міфів (наприклад, «Сталін - батько») і соціально значимих ритуалів (наприклад, військове вітання). І, нарешті, в матеріальній сфері пропагується пріоритет матеріальних цінностей. Любов до речей як таких вигідна для маніпулятора, оскільки полегшує його роботу. Робиться це за допомогою комерційної реклами.

Виділимо кілька видів маніпулювання залежно від того, на чому намагається «зіграти» маніпулятор:

· маніпулювання потребами (використання бажань, потягів, інтересів партнера);

· «духовне» маніпулювання (формування у людини певних ідеалів і цінностей);

· інтелектуальне маніпулювання (нав'язування людині думок, поглядів);

· маніпулювання почуттями (використання емоцій партнера);

символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи).

Найпоширеніші складові маніпулятивного впливу:

· оперування інформацією;

· приховування маніпулятивного впливу;

· мішені впливу;

· роботоподібність, машиноподібність адресата впливу.

Щоб перейти до аналізу конкретних маніпулятивних прийомів у рекламі, необхідно почати із загальних закономірностей маніпуляцій. Маніпулятивний рівень може організовуватися величезною кількістю способів. Вони розвиваються і постійно вдосконалюються.

У цілому маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної «роботи» із зовнішніми параметрами і внутрішніми (психофізіологічними, загальнолюдськими і культурно-специфічними, особистісними) особливостями того, ким маніпулюють.

Перший спосіб пов'язаний, насамперед, з інформаційним потоком. Наприклад:

- опустити частину інформації чи спотворити її;

- узагальнити інформацію до невпізнанності;

- вигадати помилкову інформацію;

- поставити запитання і не дати можливості відповісти;

- послатися на авторитети (прийом «САМ сказав»);

- метафори, гумор, жарти теж можуть використовуватися як засоби маніпулювання.

Другий спосіб - вплив на особистісні слабкості людей:

- викликати почуття провини (учені гуманістичної орієнтації вважають це одним з найсильніших способів);

- підлеститися;

- викликати жалість до себе чи до інших;

- впливати на марнославство («прилучити» до значущих інших, елітної для суб'єкта групи);

- впливати на конкретні інтереси й потреби тощо.

Третій спосіб - експлуатація загальнолюдських чинників:

- людських інстинктів;

- пристрастей;

- природної цікавості;

- бажань;

- потягів (особливо сексуальних як найбільш сильних з них);

- психофізіологічних потреб тощо.

Розглянемо детально, як можуть вкраплятися маніпуляції в рекламну продукцію. Можна сказати, що найчастіше використовуються такі прийоми:

1) Виділення курсивом, шрифтом, підкресленням певних слів, що складаючись у займенники, склади, фрази, мають конкретний, але вже інший зміст.

2) Відкриті запитання, що привертають увагу внаслідок своєї незавершеності

3) Посилання на авторитети, якими залежно від категорії респондентів, можуть виступати естрадні артисти, простий обиватель («добре інформований громадянин»), референтна група («усі», «гарні господарки», «просунута молодь» та ін.) - теж дуже давній прийом;

4) Розмивання понять. Для цього використовуються слова, які мають кілька змістів («справедливість», «демократія», «цивільне суспільство», «ринкова економіка», «свобода слова» та інші, особливо ті, що недавно з'явилися в лексиконі). Для більшої успішності при цьому виключаються слова, що усталилися у суспільній свідомості;

5) Підміна імені і предмета - простий, але поширений маніпулятивний прийом. Він полягає в прихованні справжнього імені чи заміні його іншим, часто протилежним. Цей прийом використовується насамперед у політичних дебатах і політичній рекламі.

6) Використання чисел. Людина вірить у числову інформацію, своє «зачарування» числа поширюють і на текст, який їх супроводжує

7) Використання слів «незабаром», «терміново», які, як правило, за рахунок нагнітання обстановки створюють умови для маніпулювання. Їх досить часто можна зустріти в рекламній продукції разом з цифрами: «Розпродаж. Ціни знижені на 50 %»;

8) Використання образів дітей і тварин, які створюють позитивне тло, тим самим формують позитивне ставлення до товару. У жінок образи дітей впливають на материнський інстинкт, залишаючи емоційний слід, і інформація добре запам'ятовується, у чоловіків - асоціюються з образом слабкого, викликають потребу опікувати. Це, у свою чергу, підвищує їх статус у власних очах, що також супроводжується позитивним емоційним тлом.

9) Використання образів жінок і дітей у рекламі і з іншою метою. Давно відомо, що саме діти «умовляють» дорослих купувати найрізноманітніші товари. Механізмом у даному разі виступає ідентифікація дітей з «рекламним героєм - дитиною»;

10) Використання трьох тем, що, на думку Л. М. Щеглова, апелюють до несвідомих верств і майже завжди викликають інтерес: секс, кримінал, пов'язаний з насильством, і успіх. Усі вони можуть створювати умови маніпулювання.

Розглянемо прийоми маніпулювання суспільною свідомістю, що використовуються у сучасній комерційній рекламі:

1) Евфемізми. Евфемізація - це заміна слова з негативною семантикою позитивним або нейтральним за змістом.

У 1972 році до всіх офіційних установ США був розісланий циркуляр, в якому наказувалося виключити слово «бідність» зі всіх документів і замінити його словами «люди з низьким прибутком». Не згадується в офіційній пропаганді і слово «хрущоби». Його замінив туманний вираз «внутрішнє місто». Лінгвістична косметика використовується для того, щоб створити враження, що всі неприємні проблеми вже вирішені, а якщо вони і є, то не такі жахливі. Із словами «бідність» і «хрущоби» пов'язані уявлення про бідність і голод. Словосполучення «внутрішнє місто» вільне від неприємних асоціацій.

Наприклад: «Ви ще встигнете надовго одягти строгий костюм... А поки - одягайтеся з комфортом!» Джинси фірми LEE. (А що означає надовго одягти строгий костюм? У контексті, мабуть, померти.)

2) Підміна понять. Відоме нам поняття ставиться в один ряд з негативними і позитивними поняттями, унаслідок чого набуває негативного або позитивного смислу (за російським прислів'ям «З ким поведешся - від того і наберешся»). При цьому прямо нічого не говориться - людина сама робить роботу з негативізації/позитивізації смислу.

Приклади: 1. «Відкриття Лореаль Париж. Перша крем-фарба, яка захищає і фарбує волосся одночасно. Крем-фарба "Екселенс крем" прирівняна до наукового відкриття».

2. «Коли у компанії є нові літаки, досвідчені пілоти, уважні бортпровідники, найвимогливіші техніки і чуйні працівники наземних служб, компанія може зосередитися на найважливішому: НА ВАС».

У рекламі авіакомпанії LUFT-HANSA споживачі прирівняні до «найважливішого».

3. «...Пройшов ще один божевільний, переповнений подіями, день. Вечір тихо покидає мій будинок. Метелик, що залетів, постукує по абажуру лампи. Неміцна вечірня кава. Полегшена сигарета. Вранці ми зустрінемося знову: сонце, кава, VARIANTE, я і щастя.»

У рекламі володіння елітною фінською кухнею VARIANTE прирівнюється за значенням до щастя і сонячного світла.

4. «CALVE. У жінок свої секрети». Майонез стає жіночою таємницею.

5. «KETTLER, рух, життя!» Тренажери прирівняні до позитивних понять «рух» і «життя».

3) Порівняння на користь маніпулятора. Прийом зводиться до пошуку об'єкта, на який можна було б спертися, щоб продукт виглядав якнайкраще. Таким чином, з'являються в рекламі фрази типу «Це звичайний пральний порошок, а це - Аріель».

Приклади: 1. «Клей X клеїть папір. Клей Y клеїть фаянс. Клей Z клеїть скло. Клей СИККОТІН клеїть все.» Клей СИККОТІН виграє порівняно з трьома безіменними клеями.

2. «Ми прийняли за основу людський мозок... і просто довели до розуму». Комп'ютери INTEL стали розумнішими за людину.

3. «Коли недостатньо звичайного крему від зморшок. Крем Plenitude стає єдиним кремом, що “вартий”».

4. «Тести показали, що навіть після перебування на сонці протягом години засоби КАПІТАЛЬ СОЛЕЙ захищають від сонця також ефективно, тоді як традиційні засоби значним чином втрачають свої захисні властивості». Традиційні засоби менш ефективні.

4) Переосмислення. Очевидному і всім відомому факту, події, людині, явищу привласнюється новий смисл, зручний маніпулятору. Все виглядає як нове знайомство з предметом.

Приклади: 1. «Черга в розпал сезону - це не місце очікування, а нові знайомства, несподівані зустрічі, цікаве спілкування і визначення планів на вечір». Оголошення в холі готелю намагається зняти напругу за допомогою переосмислення ситуації.

2. Коли в Оттаві пограбували магазин «Ай-джі-ей», по радіо було негайно заявлено: «Навіть грабіжники вважають за краще мати справу з нашим магазином, а не з яким-небудь іншим!»

3. Слоган в рекламі срібного посуду: «Срібло не старіє - воно стає старовинним».

5) Імплантована оцінка. Ознака предмету постійно ставиться поряд з його назвою, перетворюючись на його іманентну властивість. І ні у кого не виникає бажання це оспорювати або уточнювати.

Приклади : 1. «Відмінне туристичне агентство ОТА».

2. «Благородний фарфор на кожен день. Походження фаянсу "Цептер" не викликає сумнівів».

3. «Незамінний CALVE підходить до будь-якої страви».

6) Мовне скріплення. Прийом узятий з практики нейролінгвістичного маніпулювання. Це прийом, за допомогою якого два або більш за дії в пропозиції зв'язуються тимчасовими оборотами «до того як», «перш ніж», «після того, як» тощо. Ефект прийому обумовлений тим, що на таку подвійну тимчасову конструкцію в пропозиції людині скрутно дати подвійне заперечення, якщо вона хоч з чимось не згодна. Наприклад: «Після того, як ваша газета надрукує наше інтерв'ю, ми зможемо говорити про перші результати нашої співпраці». Співрозмовник напевно погодиться з цим, тим самим даючи непряму згоду на публікацію інтерв'ю.

Приклад з реклами: «Куди б ви не летіли - не втрачайте можливості відвідати Лондон. Тим більше, що British Airways може запропонувати вам будь-який політ через британську столицю. Це дасть вам шанс чудово провести час в Лондоні перед тим, як відправитися за новими пригодами абикуди ще». Непряма згода на відвідини Лондона отримана.

7) Імплікатури. Імпліцитний спосіб передачі інформації - це спосіб, коли вона відкритим текстом в повідомленні не присутній, але з необхідністю витягується читачем через стереотипи мислення і мовних конвенцій.

Приклади: 1. «Вас навчать правильно користуватися косметикою, яка зробить вас ще привабливішими». Прихована інформація, яку споживачі розшифровують: ви прекрасні, залишається стати ще гарнішою за допомогою косметики МЕРІ КЕЙ.

2. «Додайте стилю здоровому блиску вашого волосся!» Прихована інформація: здоровий блиском вже маєте, залишилося додати йому стилю лаком для волосся PANTEN PRO-V.

3. «Автомобіль, який допоможе повернути вам довіру до машин». Прихована інформація: споживачі втратили довіру до автомобілей, і тепер тільки VOLVO може виправити становище.

4. «Колготки COBRA - в них ви ще небезпечніші!» Прихована інформація: споживачі-жінки вже небезпечні.

Як окремий випадок імплікатури, можна подати прийом, названий в рамках нейролінгвістичного програмування «помилковим вибором». Це прийом, який надає співбесідникові або аудиторії фіктивну можливість вибору, створюючи видимість їх доброї згоди. Наприклад, я можу запитати вас, якого кольору марсіани - жовтого або зеленого, маючи на увазі тим самим, що марсіани існують взагалі. І навіть якщо ви переконані, що життя на Марсі немає, ви починаєте роздумувати про колірні характеристики марсіан [37].

Приклад: «Який твій Чарлі?» Мається на увазі, що один з пропонованих ароматів обов'язково твій. Залишається вирішити, який же.

8) Риторичні питання. Перед споживачами ставляться питання, на які неможливо відповісти «ні». Але «так» згодом виявляється пасткою, оскільки означає значно більше, чим просто відповідь на питання.

Приклад: «Ви давно шукаєте туш, яка трималася б на віях цілих 24 години?» (реклама туші MARGARET ASTOR). Звичайно, хто ж з жінок не шукає таку туш. Але, погоджуючись з цим, споживачі погоджуються і з іншою пропозицією, наступною прямо за згаданим питанням: «Ви знайшли її».

Разом з тим багато рекламістів використовують маніпулятивні техніки у вигляді шокуючої та скандальної реклами для впливу на людську свідомість.

Таким чином, часто простежується маніпулятивний прийом: під час введення прецедентних феноменів у рекламний текст рекламований об'єкт автоматично одобрюється, оцінюється тим чи іншим етнічним колективом як щось таке, що «добре» і «правильно». Створення образу рекламованого товару відбувається з допомогою встановлення асоціації з прецедентним феноменом - символом, що має цінність, престиж для потенційного споживача.

Цікавою є роль ідіом, кліше як прецедентних текстів, що служать маніпулятивним засобом у рекламному дискурсі.

За визначенням Ю.Н. Караулова, ідіома представляє один із елементів прецедентного тексту [33;37-42]. Дотримуючись закону економії мовленнєвих засобів, ідіоми повідомляють адресату щось додаткове, щось більше від того, про що повідомляє нейтральне повідомлення. За твердженням Т.М. Ніколаєвої, люди вводять у свою мову кліше (особливо прислів'я) ще й для того, щоб позбавитися відчуття не тісно сформованого навколо себе соціального середовища. Мета клішованих виразів - соціалізація особистості. Мовленнєві стереотипи можуть вживатися чи за принципом згоди, чи у функції протесту [36;58]. Рекламний текст використовує цю властивість ідіоми (функцію згоди) для залучення уваги певних груп цільової аудиторії, формування сприятливого ставлення до товару. Наприклад, для молоді слогани «Не тормози! Снікерсни!; Предки по-любому отберут…» мають позитивний відтінок, свідчать про належність до відповідної соціальної групи, тоді, як у людей у віці викличуть швидше неприязнь, відштовхування і протест.

Стійкі звороти (кліше) мають у рекламному тексті великий прагматичний потенціал. Вони скорочують дистанцію між автором і читачем, активізують читацьку увагу, посилюють експресивність за рахунок компресії інформації, тобто виконують роль залучення уваги.

Ю.Ф. Кагарлицький і А.Ф. Литвина вважають, коли адресат зустрічає «узнаваемое клише с притягательной маркировкой», то це автоматично забезпечує його приєднання до інстанції адресата [за 37]. Кліше визначається цими дослідниками як організуючий принцип у рекламі. Наприклад:

«Быстро похудеть и помолодеть? Мечтать действительно не вредно…!»;

«Пришла зима, / Настало лето -/ Спасибо … «Ласунка» за это!» (реклама мороженого);

«Взвейтесь кудрями…тусклые пряди! …» (реклама фарби для волосся).

Таким чином, варто відзначити, що рекламні тексти останніх років характеризуються використанням різноманітних прецедентних феноменів як простою і дуже дієвою стратегією реклами. Ця стратегія спрямована на виокремлення і акцентування особливо значимих елементів рекламного тексту, тобто тих самих феноменів, що є механізмом маніпулятивного впливу на споживача. Можна стверджувати, що введення прецедентних феноменів у рекламу стає прийомом ціннісно-маніпулятивного характеру, оскільки прецедентні феномени виконують функцію побічних регуляторів людської діяльності, визначають ставлення людини до предметів купівлі-продажу, встановлюють значимість останніх, служать орієнтирами у ситуації вибору рекламованого товару.

2. ВИКОРИСТАННЯ ПРЕЦЕДЕНТНИХ ТЕКСТІВ

У ДРУКОВАНІЙ РЕКЛАМІ

2.1 Класифікація прецедентних текстів друкованої реклами

Прецедентні тексти, що використовуються у друкованій рекламі і опис їх різновидів викликає особливий інтерес, оскільки вони характеризують і менталітет автора, і культурний рівень, а також психологію читача-адресата.

Класифікація прецедентних текстів, що використовуються у друкованій рекламі, на думку Т.Є. Постнової, може проводитися у різних аспектах:

· Структурно-граматичному.

· За змінами змістовно-структурної вихідної основи.

· Тематико-жанровому [45; 38-44].

Що стосується структурно-граматичного аспекту, то за оцінками фахівців, 56% реклами з використанням прецедентних текстів складають речення:

1) прості, наприклад: «Мы красить и жить помогаем» (в оригіналі «Нам песня строить и жить помогает» з пісні «Марш веселых ребят»), «Все в твоїх руках» (слова із пісні у виконанні А.Варум);

2) складні, наприклад: «Романтичний вечір: все починається з фондю» ( оригінал - «Все начинается с любви» - рядки з пісні радянської епохи), «Життя одне - проживи його яскраво» (перефразовано відомі слова із книги «Як загартовувалась сталь» М.Островського);

3) стверджувальні, наприклад: «Дівчина моєї мрії» (назва кінофільму), «Краса врятує світ» (Ф. Достоєвський);

4) заперечні, наприклад: «Нам не страшнен ты, гибок» («Нам не страшен серый волк» - пісня з мультфільму «Три поросенка»), «Губит людей не пиво» (пісня із кінофільму «Не может быть»);

5) розповідні, наприклад: «Своя тельняшка ближе к телу» (для порівняння «Своя рубашка ближе к телу»);

6) питальні, наприклад: «С чего начинается женщина» («С чего начинается Родина» - назва пісні з кінофільму «Щит и меч»);

7) двоскладні: «Кохання з першого погляду», «Ученье - свет!»;

8) односкладні: «Думайте сами, решайте сами» (рядки з вірша А. Аронова «Если у вас нету дома…»);

9) поширені речення: «Всі дороги ведуть в Рим »; «Дама сдавала в багаж… не забыв оставить при себе новую пластиковую карту…» (С.Маршак «Багаж»).

Прецедентні тексти піддаються у рекламі відомим модифікаціям. Це продиктовано умовами контексту друкованої реклами і можливостями зображувального ряду відповідного рекламного тексту.

Серед буквальних цитат, що використовуються як прецедентні тексти, використовують такі варіанти:

1) сприйняття самої цитати поза вербальним контекстом; контекст створюється зображувальним рядом. Наприклад, назва поеми
М. Некрасова «Кому на Руси жить хорошо» використовується у рекламі протиугінної реклами і супроводжується візуальним рядком: зимовою дорогою поряд рухаються сучасний автомобіль і коні з возом;

2) цитата включена у мовний контекст рекламованого товару з «продовженням», «розвитком теми», який необхідний рекламісту, у складі простого речення: «Вор должен сидеть в тюрьме, а не в Вашей машине» (реклама автомобільних протиугінних систем);

3) номінативне речення «розвивається до двоскладного речення, наприклад: «Остров сокровищ ждет вас!» (реклама магазину, а в оригіналі: назва роману Р. Л. Стівенсона «Остров сокровищ»);

4) рекламна мовна конкретизація, наприклад: «Раздача слонов от SONY» (вихідний текст: «Материализация духов и раздача слонов» І.Ільф, Е. Петров «Золотой теленок»);

5) усічені цитати, наприклад: «Всех прекрасней и белей…», пор.: «Я ль на свете всех милее, всех прекрасней и белее?» (із О.С. Пушкіна «Сказка о мертвой царевне и о семи богатырях»); «Старый друг лучше...» (реклама стиральных машин «Ока»), пор.: «Старый друг лучше новых двух».

Зовнішні трансформації прецедентних текстів у друкованій рекламі дуже різноманітні. Однак, найчастіше вони виглядають так:

1) ключове слово цитати замінюється іншим, яке тематично пов'язане з рекламним текстом. Наприклад: «Сентябрь уж наступил» (реклама шампуню), пор.: «Октябрь уж наступил» (О.С.Пушкин «Осень»); «Весенний поцелуй» (реклама програми відпочинку у курортному готелі), пор.: «Осенний поцелуй», пісня у виконанні А.Пугачової; «Номер, который всегда с тобой» (реклама телефонів), пор.: «Праздник, который всегда с тобой» (назва повісті Е.Хемінгуея «А Moveable Feast»);

2) змінюється останній компонент цитати: «Еще раз про Бетадин» (реклама ліків-антисептика), пор.: «Еще раз про любовь» (назва кінофільму за п'єсою Е..Радзинського «104 страницы про любовь», режиссер Г.Натансон); «С чего начинается женщина?» (реклама колготок CAPRI3), пор.: «С чего начинается Родина?» (назва пісні з кінофільму «Щит и меч», слова М.Матусовского); «Чисто английское качество» (реклама сигарет «Sovereign»), пор.: «Чисто английское убийство» (назва кінофильму - радянської екранізації роману «Ап English Murder», автор - Хейр Сірил);

3) деформація прецедентного тексту, за якої використовується заперечення: «Красота не требует жертв» (реклама шампуню) пор.: «Красота требует жертв»; «Все видеть, все слышать» (реклама автомагнітол), пор.: «Ничего не вижу, ничего не слышу, ничего не знаю, ничего никому не скажу» (рядки з пісні «Ничего не вижу», сл. Л.Ошаніна);

4) деформація прецедентних текстів із зміною двох компонентів, наприклад: «Скромное обаяние природы» (реклама косметики фірми «Green Mama»), пор.: «Скромное очарование буржуазии»; «Нам доступен этот мир!» (реклама Аерофлота), пор.: «Как прекрасен этот мир!»;

5) порівняно незначне місце серед трансформації прецедентних текстів займають випадки:

· парономазії: «Страсти по мехам» (реклама бутика хутра), пор.: «Страсти по Матфею» (твір І.Баха); «И хорошее настроение не покинет больше VAX» (реклама пилососів фірми VAX), пор.: «И хорошее настроение не покинет больше вас» («Песенка о хорошем настроении», сл. В.Коростильова, кінофільм «Карнавальная ночь», режисер Е.Рязанов); «кошмар на улице ВАЗов» (реклама автосигналізації); пор.: «Кошмар на улице Вязов» (назва кінофільму «А Nightmare on Elm Street», режисер Ч.Рассел);

· парафраза: «Притяжение звука» (реклама аудіотехніки для автомобилів), пор.: «Притяжение Земли» (рядки з популярної пісні радянської епохи).

Діапазон прецедентних текстів з точки зору тематико-жанрового аспекту дуже широкий:

· рядки з популярних пісень;

· назви кінофільмів, фрази, пісні з кінофільмів;

· назви художніх творів;назви популярних пісень;

· прислів'я та приказки, крилаті вирази;

· віршовані цитати;

· прозові цитати;

· біблійні вирази;

· вирази, що склалися у радянську епоху;

· спортивні лозунги.

Рядки з пісень використовуються у друкованій рекламі як у незміненому, так і у трансформованому вигляді Так, дуже часто використовуються рядки з пісні «День Победы» для рекламування різних ліків, наприклад, від алергії: «Праздник со слезами на глазах»; «Стань такой, какой ты хочешь!» (реклама медичного центру, пор.: «Стань таким, как я хочу» - рядки з пісні «Стань таким!», слова Р.Рождественського); «Дорогой длинною, да ночкой лунною» (реклама тонізуючого напою Red Devil, пор.: «Дорогой длинною, и ночью лунною» - циганський романс); «Как прекрасен этот мир!» (реклама Міжнародної виставки електрообладнання)

У друкованій рекламі використовуються рядки з пісень, наприклад: «Сквозь время и пространство» (реклама годинників, пор.: «Мы покоряем пространство и время»); «Легко на сердце от чистых сосудов» (реклама засобу для боротьби з атеросклерозом, пор.: «Легко на сердце от песни веселой»); «Вместе по жизни» (реклама «Авторадио»); «С краской по жизни!» (реклама будівельних фарб8); пор.: «И тот, кто с песней по жизни шагает, тот никогда и нигде не пропадет».

Назви кінофільмів (і вітчизняних, і зарубіжних) - не менш часто використовуються у друкованій рекламі, наприклад: «Это теплое слово -дубленка» (пор.: «Это сладкое слово свобода», реклама дублянок); «Комфорт и безопасность на любых дорогах» (пор.: «Безопасность на дорогах», реклама автомобілів «Subaru»); «Итальянцы снова в … !» (пор.: «Невероятные приключения итальянцев в России», реклама італійських товарів у сток-маркеті); «За прекрасный пол!» (пор.: «За прекрасных дам», реклама коврових покриттів); «Одяг з Парижу» (пор.: «Невеста из Парижа», реклама фірми, що постачає одяг ґуртом); «Мягкая жизнь» (пор.: «Сладкая жизнь» - «La dolce vita», реклама мяких меблів).

Назви художніх творів також часто використовуються у друкованій рекламі, наприклад: «Кому на Руси жить хорошо?» (М.А.Некрасов); «Что делать» (Н.Г.Чернишевский, реклама туристического агентства); «Дамское счастье» М.М.Зощенко, «Дамское горе» (реклама швейної фурнітури); «Мы продаем воздух!» (пор.: А.Беляєв, «Продавец воздуха» (реклама кондиціонерів); «Вокруг света за 7 дней!» (пор.: Ж, Берн. «Вокруг света за 80 дней»: реклама туристичної агенції), «Калоши счастья» (однойменна назва у Г.-Х. Андерсена): реклама щорічної церемонії «Серебряная Калоша»); «Все, что Вы хотели знать о ... но боялись спросить» (Д. Рубен, «Все, что вы хотели узнать о сексе, но боялись спросить»: реклама побутової техніки ARISTON»; «Дом, где живут легенды» (пор.: Д.Б. Шоу «Дом, где разбиваются сердца»: реклама елітного житлового комплексу).

Прислів'я, приказки та крилаті вирази використовуються у «чистому» та в трансформованому вигляді. Зазвичай, переносне значення цих виразів зберігається: «Хорошее пищеварение - залог крепкого здоровья» (пор.; «Чистота - залог здоровья»); реклама полі ферментного препарату); «Аппетит приходит вместе с кухней» (пор.: «Аппетит приходит во время еды», реклама кухонь); «Красота не требует жертв», реклама шампуню); «1 хорошо, а 2 лучше!» (пор.: «Одна голова хорошо, а две лучше»), реклама мобільних телефонів). Прислів'я «Готовь сани летом, а телегу - зимой» стало основою для модифікації: «Готовь сани летом... меняй окна зимой!».

Підсилює емоційність рекламного тексту уживання крилатих висловів: Свого часу Гіппократ сказав:»Хворобу лікує лікар, а виліковує природа». Взявши до уваги цю беззаперечну істину, ВАТ «Біолік» обрало основним напрямом своєї діяльності розробку та виробництво комплексних фітопрепаратів для лікування та профілактики найрізноманітніших захворювань; Мабуть, кожен з нас пам'ятає геніальне повчання Козьми Пруткова «Зри в корень!». Та чи завжди ми керуємося цим правилом? (реклама ВАТ «Львівенерго»).

Використовуються і усічені цитати: «Старый друг лучше…» (пор.: «Старый друг лучше новых двух», реклама пральних машин «Ока»).

Прислів'я «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать» використовується і повністю, наприклад, у рекламі фотооголошень, так і в усіченому вигляді: «Лучше один раз увидеть», реклама оптики з Італії.

Віршовані цитати та їх трансформації зустрічаються частіше, чим прозові цитати. Наприклад: «Свет мой,зеркальце! Скажи...» (реклама косметики); «Кто прекрасней всех на свете? Вы! ... в колготках Golden Lady (реклама колготок). Цікаво, що у рекламі російською мовою трапляються найчастіше цитати з «Сказки о мертвой царевне и о семи богатырях» О.С. Пушкіна (пор.: «Свет мой, зеркальце, скажи! Да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее, Всех румяней и белее?»).

Також, ми відзначили той факт, що велика кількість цитат та їх модифікацій використовується із творів О.С. Пушкіна. Наприклад: «Ваше окно в Европу» (пор.: «Природой здесь нам суждено в Европу прорубить окно», «Медный всадник»; реклама фірми, що встановлює вікна, а також фірми, що здійснює постачання продуктів із закордону; «просвещенья дух с 1755 года» (пор.: «О, сколько нам открытий чудных готовит просвещенья дух…»; реклама коньяку Gautier); «Здоровье можно купить!» (пор.: «Не продается вдохновенье, но можно рукопись продать», «Разговор книгопродавца с поэтом», реклама апарату квантової терапії «Витязь»); «Чего тебе надобно, старче?» (пор.: «Чего тебе надобно, старче?», «Сказка о рыбаке и рыбке», реклама риби.

Прозові цитати зустрічаються значно рідше у друкованій рекламі Як правило, цитата має бути зрозумілою, лаконічною і добре відомою, щоб створити необхідний ефект. Наприклад: «В автомобиле все должно быть прекрасно!» - чеховське; «В человеке все должно быть прекрасно») «Его величество шкаф», «Многоуважаемый шкаф! - А.П. Чехов «Вишневый сад»); «Милый дедушка! Здоровье мое совсем плохое, запиши, если сможешь меня на прием в КЛИНИКУ ЛАЗЕРНОЙ МЕДИЦИНЫ, пор. «Милый дедушка, Константин Макарыч!» - А.П.Чехов. «Ванька»; «Быть или не быть» (пор.: В.Шекспир, «Гамлет, принц датский»; реклама клініки з трансплантації волосся); «К вам едет «За рулем» (пор.: «К нам едет «Ревизор», М.В. Гоголь, «Ревизор»; реклама передплатної кампанії «За рулем»); «Красота спасет мир» (пор.: відома фраза Ф.М.Достоевского; реклама провідних косметичних фірм Франції).

Що ж стосується використання біблійних цитат, то за нашими спостереженнями, найчастіше використовується біблеїзм (а загалом, чи не єдиний) - це різноманітні трансформації Книги Еклесіаста: «Всему свое время, и время всякой вещи под небом. Время рождаться, и время умирать; время насаждать, и время вырывать посаженное»: «Время строить магазины»; «Время покупать качественный товар!»; «Пришло время лучших масел»; «Время стать красивой»; «Время красить! Время сотрудничать!»; «Настало время Pickwick classic!»; «Время худеть»; «Время худеть по-новому: до 10 кг в неделю!»; «Время есть!»; «Время выбирать лучшее!»; «Время общаться!»; «Время делать подарки».

Особливий і дуже поширений спосіб вид перетворення стосується прецедентних текстів, що використовують відомі лозунги і вирази епохи соціалізму. Наприклад: «Всем! Всем! Всем!» (реклама Московського університету друку); «Жизнь станет проще», реклама пластикових карточок ВІЗА (пор.: «Жить стало лучше, жить стало веселей!»); «Чем менше, тем лучше», реклама крем-пудри (пор.: В.І. Ленін: «Лучше менше, да лучше»).

За нашими спостереженнями, чи не єдиним спортивним лозунгом у друкованій рекламі є «Быстрее! Выше! Сильнее!». Цей девіз було запозичено у Анрі-Мартена Дідона (1849-1900) - французського монаха-домініканця, що займався фізичним вихованням молоді; з 1913р., це девіз Олімпійських ігор, з 1920р. складова частина Олімпійської емблеми. Наприклад, модифікації: «Быстрее! Проще! Вкуснее!» - реклама бульйонних кубиків); «Резче, быстрее, красивее» - реклама принтерів; «Умнее, надежнее, компактнее» - реклама мобільних телефонів; «Быстрее! Лучше! Вкуснее!» - реклама овочів фірми «Бондюель»; «Мы знаем, где дешевле, лучше, надежнее!!!» - реклама довідкової фірми.

Звернемося до використання фразеологізмів у друкованій рекламі. Перш за все, окреслимо межі фразеології. У сучасній рекламі фразеологізми є одними з найпопулярніших стилістичних засобів і використовуються для того, щоб зробити текст реклами більш привабливим та доступним. Навряд чи хоч один із видів рекламування, чи то оголошення або білборди, телевізійна реклама чи усна реклама по радіо, можуть обійтися без використання ідіом, крилатих висловів та інших видів фразеологізмів - а все для того, щоб заволодіти увагою споживачів. Яскрава експресія притаманна фразеологізмам, які не тільки називають предмет реклами, а й характеризують його. У друкованій рекламі фразеологізми представлено в двох варіантах: буквальне відтворення і відтворення з певними модифікаціями. Більш поширеним є уживання загальномовних фразеологізмів: Краса врятує світ (заголовок до реклами фестивалю нетрадиційного одягу); Береженого Бог береже (реклама страхової компанії); Як кажуть, краще пізно, ніж ніколи (рекламатренажера Фролова); Тому, любі жінки, якщо ваш коханий досі не прислухався до наших рекомендацій, не чекайте з моря погоди, зробіть собі подарунок (реклама парфумів).

...