Повышение конкурентоспособности торговой сети "Призма" на рынке Санкт-Петербурга

§ Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

С 60-х годов прошлого века и по сей день SWOT-анализ широко применяется в процессе стратегического планирования. В каждом бизнес-плане, в каждом плане маркетинга должен быть раздел "SWOT - анализ".

Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Позднее SWOT-анализ стал использоваться в более широком приложении-для конструирования стратегий.

С появлением SWOT - модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT - анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

Цель построения расширенной SWOT матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп, различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары следующих показателей:

силы - возможности (S-O);

силы - угрозы (S-T);

слабости - возможности (W-O);

слабости - угрозы (W-T).

Рис. 3.3 Схема применения SWOT-анализа

Идея SWOT-анализа заключается в следующем:

применение усилий для превращения слабостей в силу и угроз в возможности;

развитие сильных сторон фирмы в соответствии с ее ограниченными возможностями.

2. Анализ факторов конкурентоспособности ООО “Призма”

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО “Призма”

Наименование торгового предприятия: «Призма».

Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью.

ООО «Призма» - это финская сеть гипер- и супермаркетов. Она занимает лидирующие позиции на рынке розничной торговли Финляндии, где в настоящий момент более 60 гипермаркетов, а также успешно осуществляет свою деятельность в России, Эстонии, Латвии и Литве.

На рынке Санкт-Петербурга ООО «Призма» присутствует с 2008 года и на сегодняшний день насчитывает 7 супермаркетов и 2 гипермаркета . В этих магазинах представлен широкий ассортимент качественных товаров для всей семьи.

Только в ООО «Призма» представлены продовольственные и хозяйственные товары частных торговых марок Rainbow и X-tra, а также одежда под брендами Ciraf, Glup, RossBros, Premoda trendy и classic, House, соответствующих стандартам европейского качества и по доступным ценам.

Финская сеть гипер- и супермаркетов ООО «Призма» входит в крупнейший финский холдинг S-Group, который был основан в 1904 году. В его состав входят Центральное объединение потребительского кооператива Финляндии (Suomen Osuuskauppojen Keskuskunta или корпорация SOK) и его дочерние предприятия, а также 21 региональный кооператив.

S-Group занимается 6 направлениями бизнеса и крупнейшим из них является сфера розничной тоговли (гипер- и супермаркеты). Обороты продаж сети розничной торговли составляют 10 464 миллиона Евро, а занято в этой области более 40 000 сотрудников.

В сети гипер- и супермаркетов ООО «Призма» широко представлены финские товары известных производителей, завоевавших доверие и любовь покупателей как в Финляндии, так и в России и, осуществляет, собственный импорт качественных товаров из Финляндии.

Ассортимент этих магазинов включает бытовые и спортивные товары, одежду и технику - то есть самые необходимые предметы, спрос на которые никогда не ослабевает. Бренд «Призма» в Санкт-Петербурге, по мысли его основателей, призван увеличить долю финской продукции, сегодня составляющую только 25-30% от всех товаров в городе на Неве. Ныне в задачу корпорации входит подбор подходящих площадок для гипермаркетов «Призма».

Сайт в Интернете www.prizmamarket.ru

Главный офис в г. Санкт-Петербурге находится на пл. Александра Невского, д.2, лит Е Бизнес-Центр "Москва"

Адреса магазинов в Санкт-Петербурге:

2008 Июнь супермаркет PRISMA, пл. Ал. Невского, 2.

Часы работы-круглосуточно

2008 Ноябрь гипермаркет PRISMA, поселок Новое Девяткино, 101.

Часы работы 9-23

2009 Май супермаркет PRISMA, пл. Конституции, 7.

2009 Август супермаркет PRISMA, ул. Звездная, 1.

Часы работы 7-23

2010 Май супермаркет PRISMA, ул. Байконурская, 14А

2010 Сентябрь супермаркет PRISMA, г.Колпино, ул. Пролетарская, 36

2011 Июнь гипермаркет PRISMA, Выборгское шоссе 503, к.1

2011 Август супермаркет PRISMA, Лиговский пр.153

2011 Декабрь супермаркет PRISMA, наб. Обводного канала, 118

В Санкт-Петербурге и Ленинградской области запланировано открыть порядка 30 магазинов PRISMA.

Сегодня формат магазинов ООО «Призма» сочетает в себе элементы базового формата, принятого в мировом ритейле, - классический розничный крупноформатный (гипермаркет, супермаркет).

Помимо эффективного формата и ориентированной на покупателя концепции магазина, в сочетании с узнаваемостью, Компания выделяется тем, что предлагает своим покупателям широкий ассортимент качественных товаров и новинок и прекрасное обслуживание благодаря знанию товаров продавцами.

Таблица 2.1 Характеристика ресурсного потенциала ООО «Призма» за 2010 - 2011 гг

Наименование показателя	2010 г.	2011 г.	2011г. в % в 2010 г.
1	2	3	4
1.Среднегодовая численность работников, чел	465	646	138,9
2.Среднегодовая стоимость основных фондов, тыс.руб.	608629,0	913452,0	150,1
3.Среднегодовая стоимость оборотных средств, тыс.руб.	438241,0	650426,5	148,4
4.Площадь торгового зала, кв.м	21501	33352	155,1
5.Среднегодовая стоимость авансированного капитала, тыс.руб. - в том числе, собственного капитала, тыс.руб.	1171829,0 600397,0	1726239,0 724748,0	147,3 120,7
6.Применяемая система налогообложения	традиционная	традиционная

На основе полученных данных, предоставленных в таблице 1 можно сделать выводы, что предприятие весьма эффективно использует основные средства (прирост на 50,1%) и оборотные средства (прирост на 48,4%). О стремительном развитии предприятия говорит рост стоимости авансированного капитала (прирост 47,3%), который предназначен для приобретения средств производства, организации дела, осуществления бизнес-проектов.

Все основные показатели эффективности использования ресурсного потенциала будут подробнее рассмотрены в таблице 3.

Таблица 2. Динамика основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия за 2010 - 2011 гг.

Показатели	2010 г.	2011 г.	2011 г. в % 2010 г.
1	2	3	4
1.Розничный товарооборот, тыс.руб.	3117624	4989705	160,0
2. Валовый доход
- в сумме, тыс. руб.	815570	1334746	163,7
- в процентах к товарообороту, %	26,16	26,75
3. Издержки обращения
- в сумме, тыс. руб.	639869	1025273	160,2
- в процентах к товарообороту, %	20,52	20,55
4. Прибыль от продаж товаров
- в сумме, тыс. руб.	175701	309473	176,1
- в процентах к товарообороту, %	5,64	6,20
5. Прочие доходы, тыс. руб.	114677	222305	193,8
6. Прочие расходы, тыс. руб.	109192	190019	174,0
7. Валовая прибыль, тыс. руб.	181186	341759	188,6
8. Налог на прибыль, тыс. руб.	36237	68352	188,6
9. Чистая прибыль
- в сумме, тыс. руб.	144949	273407	188,6
- в процентах к товарообороту, %	4,65	5,47

Высокие устойчивый темпы роста эффективности хозяйственной деятельности удастся обеспечить в том случае, если показатели розничного товарооборота (РТО), издержек обращения (ИО), чистой прибыли (ЧП), торговой площади (S) и среднесписочной численности работников (Ч?) будут возрастать в указанной последовательности:

T_ЧП > Т_РТО > Т_ИО > Т_S > Т_Ч? , где Т - темп роста, %.

Составим последовательность аналогичных показателей предприятия, взятых из таблиц 1 и 2: T_ЧП = 188,6; Т_РТО = 160; Т_ИО = 160,2; Т_S =155,1; Т_Ч? = 138,9

T_ЧП > Т_ИО > Т_РТО > Т_S > Т_Ч?

Как видно из последовательности, она почти полностью удовлетворяет условию обеспечения высоких устойчивых темпов роста эффективности хозяйственной деятельности. Следует отметить высокий темп роста розничного товарооборота - 160%, однако темп роста издержек обращения хоть и крайне незначительно (на 0,2%), но все же выше темпа роста розничного товарооборота. Такие высокие темпы роста издержек обращения объясняется повышением расходов на оплату труда, значительным повышением цен на топливо и электроэнергию для производственных нужд, потерями товаров. Необходимо по возможности снижать уровень издержек обращения, так как именно от них напрямую зависит чистая прибыль. Особо следует отметить очень высокий рост показателя темпа роста чистой прибыли 188,6%. Можно с уверенностью утверждать, что предприятие сохранит высокие и устойчивые темпы роста эффективности хозяйственной деятельности.

Таблица 3. Динамика показателей эффективности использования ресурсного потенциала, издержек обращения, рентабельности хозяйственной деятельности предприятия.

Наименование показателей	Смысл показателя	2010г.	2011г.	2011 г. в % к 2011 г.
1	2	3	4	5
1.Фондоотдача, руб.	Товарооборот, приходящийся на 1рубль стоимости основных средств	5,12	5,46	106,64
2.Фондоемкость, руб.	Потребность в основных средствах на 1 рубль товарооборота	0,20	0,18	90
3.Фондовооруженность, тыс. руб.	Стоимость основных средств, приходящуюся на 1 работника	1308,88	1414,01	108,03
4.Рентабельность основных средств (ROE)	Величина чистой прибыли, приходящаяся на 1 рубль основных средств	0,24	0,30	125
5.Капиталоемкость авансированного капитала	Авансированный капитал, приходящийся на 1 рубль товарооборота	0,38	0,35	92,11
6.Рентабельность авансированного капитала	Валовая прибыль, приходящаяся на 1 рубль авансированного капитала	0,16	0,20	1,25
7.Капиталоемкость оборотных средств	Оборотные средства, приходящиеся на 1 рубль товарооборота	0,14	0,13	92,86
1	2	3	4	5
8.Производительность труда, тыс руб	Объем продажи товаров, достигнутый одним работником за год	6704,57	7724	115,21
9.Рентабельность торговой площади, руб	Прибыльность 1 кв. м. торгового зала	6741,5	8197,62	121,6
10.Товарооборот на 1 рубль издержек обращения, руб	Объем товарооборота, приходящийся на 1 рубль текущих затрат по ведению хозяйственной деятельности	4,87	4,87	100
11.Рентабельность текущих расходов	Сумма прибыли с каждого рубля издержек обращения	0,23	0,27	117,39
12.Корень из произведения рентабельности текущих расходов и товарооборота на 1 рубль издержек	Интегральный показатель эффективности использования текущих расходов	1,06	1,15	108,49

Фондоотдача на 1 рубль основных средств предприятия увеличилась на 34 копейку и составила 5,46 рублей. Фондоемкость 1 рубля товарооборота снизилась на 2 копейки и составила 18 копеек, что говорит о снижении в потребности основных средств на 1 рубль товарооборота. Это говорит об улучшении эффективности использования основных средств на предприятии.

Существует тесная взаимосвязь между фондовооруженностью, производительностью труда работников и фондоотдачей основных средств, которая выражается следующими формулами:

Ф_отд = РТО / О?С; (11)

Ф_вооруж = О?С / Ч?; (12)

РТО = Ч? * ПТ; (13)

Ф_отд = (Ч? * ПТ) / (Ч? * Ф_{вооруж)}; (14)

Ф_отд = ПТ / Ф_вооруж (15)

Следовательно, важным условием увеличения фондоотдачи основных средств в торговле является превышение темпов роста производительности труда над темпами увеличения фондовооруженности.

На данном предприятии наблюдается рост фондоотдачи основных средств(106,64%), поскольку темп роста производительности труда (115,21%) превысил темп роста фондовооруженности (108,03%)

Применение этих показателей в торговле имеет некоторые особенности, так достаточно часто прирост основных средств непосредственно не влияет на рост товарооборота, но способствует снижению издержек обращения, улучшению качества обслуживания посетителей и, как следствие, ведет к росту доходности торговой деятельности. В этом случае фондоотдача и фондоемкость не отражают реальный уровень изменения эффективности использования основных средств. Поэтому в дополнение к ним рассчитывается показатель рентабельности основных средств.

Рентабельность основных средств (Р_ОС) определяется как отношение чистой прибыли к среднегодовой стоимости основных средств:

Р_ОС = ЧП / О?С (16)

Если в 2010 году на каждый вложенный рубль основных средств приходились 24 копейки чистой прибыли, то в 2011 ситуация улучшилась, на каждый рубль основных средств приходится 30 копеек чистой прибыли, или на 25% больше, что является положительным фактором в деятельности предприятия.

Показатели фондоотдачи и рентабельности основных средств достаточно часто характеризуют разные стороны эффективности использования основных средств, поскольку направления их динамического развития за один и тот же период могут разниться, поэтому для общей оценки экономической эффективности использования основных средств целесообразно рассчитать интегральный показатель (J_О?С) по формуле:

J_О?С = (17)

В данном случае J_О?С составил:

J_{О?С 2010} = 1,11 J_{О?С 2011} = 1,28

В целом рассчитанный интегральный показатель свидетельствует о том, что анализируемое предприятие значительно улучшило использование основных средств, а их экономическая эффективность увеличилась на 15,32 % Что касается анализа эффективности использования издержек обращения, то он осуществляется с использованием показателя розничного товарооборота в расчете на 1 рубль издержек обращения и показателя рентабельности текущих расходов. Показатель розничного товарооборота на 1 рубль издержек оказался одинаковым в 2011 году с показателем 2010 года и составил 4,87 рубля. Рентабельность же текущих расходов увеличилась с 23 копеек на 1 рубль издержек обращения, до 27 копеек, или на 17,39% .

Для обобщающей характеристики использования текущих расходов может быть использован интегральный показатель:

JИ = (18)

Где ТИ - Розничный товарооборот в расчете на 1 рубль издержек обращения, РИ - рентабельность текущих расходов.

JИ₂₀₁₀ = 1,06; JИ₂₀₁₁ = 1,15

Как видно из динамики интегрального показателя, эффективность использования текущих расходов в 2010 по сравнению с 2009 увеличилась на 8,49%.

Принимая во внимания значения всех показателей, рассмотренных в данном параграфе, можно с уверенностью утверждать, что ООО “Призма” будет в дальнейшем очень эффективно вести хозяйственную деятельность.

2.2 Анализ внутренней среды ООО “Призма”

Для начала будем исследовать внутреннюю среду ООО “Призма” с помощью SNW-анализа. Для этого будет использовано Приложение 9.

Что касается стратегии организации, то в 2012 году планируется открыть три-четыре гипер- и супермаркета. К 2015 году рассчитывается довести сеть до 20 магазинов. Возможно, уже к 2017 году будет 30 торговых объектов в России.

В настоящее время существует много предложений по аренде торговых площадей. Арендодатели хотят строить с “Призма” долгие партнерские отношения, так как время показало, что в России деятельность налажена успешно. Предложения по недвижимости поступают разные - как адекватные, где цена и качество соответствуют, так и завышенные, так как еще сохранился стереотип, что иностранные компании не владеют информацией о ценовой ситуации на рынке. В Петербурге не так много осталось хороших мест для открытия магазинов. И если появляется какой-то интересный объект, то, чтобы его получить, надо быть знакомым с его владельцем.

Торговый ассортимент вырос, но доля финских товаров в процентах осталась прежней. Количество импортируемых товаров из Финляндии выросло на 15%. В супермаркете это 5 тысяч с учетом товаров под частной маркой позиций из 20 тысяч наименований, в гипермаркете - 6,5 тысяч из более чем 30 тысяч.

Структура организации представляет собой логическое взаимоотношение уровней управления и функциональных областей, направленное на установление четких взаимосвязей между отдельными подразделениями фирмы, распределение между ними прав и ответственности, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать цели ООО «Призма». Структура организации отражает сложившееся в организации выделение отдельных подразделений, связи между этими подразделениями и объединение подразделений в единое целое.

Одной из основных концепций, имеющих отношение к структуре является специализированное разделение труда. В большинстве современных организаций разделение труда вовсе не означает случайного разделения работ между имеющимися людьми. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.

На данный момент в организации ООО «Призма» имеет место горизонтальное разделение труда по специализированным линиям.

Рассматривая финансы организации, отметим слабую позицию в финансах как текущего состояния баланса. Это можно увидеть в Приложении 11.

Если выполнимо неравенство А3 > П3 , то в будущем при своевременном поступлении денежных средств от продаж и платежей организация может быть платежеспособной на период, равный средней продолжительности одного оборота оборотных средств после даты составления баланса.

Текущая ликвидность определяется условием

А1 + А2 ? П1 + П2 192 047 ? 266 387 На начало года

253 801 ? 456 144 На конец года.

Данное условие не соблюдено, а это показывает неспособность компании погасить текущие (краткосрочные) обязательства за счёт только оборотных активов, учитывая, что не все активы можно реализовать в срочном порядке.

Однако, если рассматривать финансы ООО “Призма” в спектре доступности инвестиционных ресурсов, то тут позиция организации сильна, так как “Призма” входит в крупнейший финский холдинг S-Group, который занимается 6 направлениями бизнеса и крупнейшим из них является сфера розничной тоговли (гипер- и супермаркеты).

Оценка позиции конкурентоспособности товара по товарным группам была проведена на основе результатов маркетингового исследования, проведенного для ООО “Призма” финской компанией “Consumer Compass” в декабре 2011-январе 2012. Методику проведения исследования и результаты можно увидеть в Приложениях 1-8.

В Приложении 8 Приложений представлены сводные оценки товарных групп, рассматриваемых в свете определенных факторов. Сводные оценки получены в результате соотнесения данных о том какую значимость покупатель придает каждой товарной группе в свете определенного фактора при выборе покупки в принципе и данных об оценке покупателями товарных групп в ООО ”Призма” в зависимости от определенного фактора.

Как видно из Приложения 8, основная причина нейтральных и слабых позиций товарных групп в ООО “Призма” это очень высокий уровень цен, особенно в тех товарных группах, которым покупатель придает особое значение, например, такие как мясо, рыба, колбасы и колбасные изделия, хлеб, овощи и фрукты, сыры, молоко и молочная продукция, кофе и чай, жиры и масла. Помимо ценового фактора очень большое негативное влияние имеет фактор выгодных товарных предложений, то есть покупатель не видит никаких выгодных ему предложений в значимых для него товарных группах, например, таких как хлеб, овощи и фрукты, сыры, молоко и молочная продукция, кофе и чай, жиры и масла, сахар, сладости и мороженное, товары для домашнего хозяйства, уборки и мойки. К положительно влияющим факторам можно отнести широкий ассортимент продукции и наличие в нем любимых брендов. Однако, этого все же недостаточно, так в таких значимых группах как рыба, фрукты и овощи, сыр оценки по всем факторам отрицательные.

Применение продуктов сферы информационных технологий в розничной торговле во многом предопределяет успешность развития торговой организации. Современные IT-продукты нацелены на корректировку и оптимизацию как внутренних, так и внешних бизнес процессов. Наиболее важными являются технологии автоматизации отношений с покупателями и налаживания непосредственно торговой деятельности, во всех ее проявлениях.

Динамичное развитие отрасли розничной торговли приводит к усилению конкуренции в сфере обращения. Это вынуждает предприятия торговли повышать эффективность своей деятельности, что во многом зависит от возможностей используемых программных продуктов по оперативной обработке больших объемов информации.

Современные информационные системы позволяют в максимально короткие сроки выявить наиболее существенные тенденции развития компании в целом и оценить эффективность работы отдельных структурных подразделений, а самое главное - вовремя среагировать на ту или иную ситуацию в бизнес-процессе.

В своей деятельности ООО “Призма” использует различные финские корпоративные программы Tuhti, Martti, Stock, Pikkolink, а также пользуется пакетом программ Microsoft Office. Очень негативным моментом для деятельности компании является то, что нет доступных инструкций по использованию финских программ и не проводятся обучающие тренинги. Многие руководители отделов плохо владеют аналитическими программами и работают с программой по определенным последовательностям действий, смысл которых зачастую ими не понимается.

Позиция способности к лидерству ООО “Призма” оценена как нейтральная. В свою очередь, эта оценка складывается из способности к лидерству первого лица организации, способности к лидерству всего персонала и способности к лидерству как совокупности объективных и субъективных характеристик.

Первым лицом организации является Веса Пуннонен (родился в 1971 г).

Получил степень магистра в университете г. Хельсинки и степень магистра управления бизнесом в университете г. Ювяскуля, также прошел годовой курс обучения в США St.Clair High School.

Имеет опыт работы в различных должностях и сферах бизнеса в Финляндии, Странах Балтии и Украине. С 1995 г. работает в России (в Москве и Владивостоке). Стаж работы в холдинге S-Group 12 лет.

Веса Пуннонен о себе - “Первая ступень трудовой деятельности -- учитель начальных классов. В плохие дни кажется, что есть что-то общее между школой и розничной сетью. Но если серьезно, умение работать с разными людьми, находить подход к каждому -- вот тот урок, который я вынес из работы в школе и которому всегда следую. Из сферы игорного бизнеса я также позаимствовал уйму жизненного опыта. Если ты хороший игрок в покер, при переговорах это не мешает! Моя спина, плечо и колени напоминают о спортивных травмах юности. Я не молодею. Но полон энергии, чтобы двигаться вперед и достигать вместе с сетью Prisma новых высот.”

Говоря о способности к лидерству всего персонала в целом, нельзя сказать, что сейчас позиция организации очень сильна из-за текучести кадров и незаинтересованности некоторых сотрудников в достижении общих результатов, однако, за счет притока молодых, энергичных и целеустремленных работников, желающих построить карьеру в активно развивающейся компании стремление к лидерству компании у персонала будет повышаться.

Рассматривая лидерство как совокупность факторов, можно утверждать, что широкий ассортимент и наличие финских товаров высокого качества является для сети “Призма” очень важными факторами, позволяющими лидировать среди конкурентов. Однако объективными факторами, не позволяющими стать безоговорочными лидерами являются высокие цены на товары, одни из самых высоких среди конкурентов и недостаточность выгодных предложений.

Маркетинговую деятельность оценим по комплексу 4p (product - товар, price - цена, promotion - стимулирование сбыта, place - место)

В супермаркетах PRISMA представлен широкий ассортимент товаров повседневного спроса, а магазинах формата гипермаркет также представлены товары для дома, досуга и спорта, одежда и электротехника. В супермаркете это 5 тыс. с учетом товаров под частной маркой позиций из 20 тыс. наименований, в гипермаркете - 6,5 тыс. из более чем 30 тыс.

В сети гипер- и супермаркетов PRISMA широко представлены финские товары известных производителей, завоевавших доверие и любовь покупателей как в Финляндии, так и в России, таких как молочные продукты Valio, колбасные изделия Snellman, кофе Paulig, варенье и соусы Saarioinen, хлебцы Finn Сrisp, водка Finlandia, ликер Lapponia, пиво Karhu, Lapin Kulta, Koff, Sandels, декоративная косметика LUMENE, хлопья, крупы Myllyn Paras, Nordic, каши Mдtte,бытовая химия KIILTO, бытовая химия и косметика все гиппоалергенное LV, подгузники Muumi, женские гигиенические прокладки Mimi, Midinette и Vuokkoset, средства по уходу за волосами Herbina, средства по уходу за волосами XZ, одежда для спорта и отдыха Luhta, пряжа Novita, инструменты и кухонные ножи Fiskars, посуда Hackman, полотенца и постельное белье Finlayson и Luhta

Кроме того, PRISMA осуществляет собственный импорт качественных товаров из Финляндии, таких как кофе и соусы Meira, кофе Segafredo Zanetti, конфеты Fazer, Panda, развесной мармелад, дражже, шоколадные и жевательные конфеты Candi King, соки и напитки Marli, вода Finn Spring, чай Nordqvist и товары для дома Sini.

Кроме того, PRISMA осуществляет собственный импорт качественной одежды из Финляндии.

Одежда Рrivat Labels (Частных марок) в магазинах PRISMA:

Ciraf - качественная, удобная и красивая одежда для младенцев, детей ясельного и младшего школьного возраста.

Glup - удобная и модная одежда для школьников.

RossBros - стильная и комфортная одежда для мужчин.

Premoda trendy и classic - современная женская одежда.

House - товары для дома, текстиль, посуда, украшения, одежда.

В целом можно с уверенностью утрверждать о сильной позиции ООО ”Призма” относительно предлагаемых товаров.

Рассматривая такой элемент комплекса маркетинга как цена, можно с уверенностью заявить, что высокий по сравнению с конкурентами уровень цен является самым уязвимым местом компании. Об это говорят и результаты маркетингового исследования. Так, потребители поставили важность фактора ценового уровня на второе место после качества товара (рейтинговая оценка 4,17 из 5) (Приложение 3). Итоговый относительный показатель по фактору доступности уровня цен, посчитанный путем соотнесения средней оценки покупателями важности фактора в принципе и оценки этого фактора для магазинов “Призма” имеет самое низкое отрицательное значение среди всех остальных показателей, что наглядно подчеркивает слабость позиции по этому фактору. (Приложение 7)

Среди методов стимулирования сбыта в ООО “Призма” центральное место занимает продажа товаров со скидками, список которых публикуется в специальном каталоге, который выходит 1 раз в 3 недели. Особое место в каталоге занимают товары, приобрести которые можно с большой скидкой, но только при условии наличия карты выгодных покупок.

Однако, результаты исследования (Приложение 6) показывают, что покупатели не всегда считают приобретение акционных товаров выгодной покупкой.

Обладатели карты выгодных покупок могут:

· каждую неделю приобретать новые товары по наиболее выгодным ценам. При регулярном совершении покупок получать дополнительные преимущества, приятные подарки и сюрпризы и участвовать в различных мероприятиях. Раньше всех узнавать о выгодных предложениях, акциях и новинках “Призма”, получая индивидуальные SMS или e-mail сообщения.

· просматривать историю своих покупок, получать индивидуальные выгодные предложения и влиять на развитие магазинов “Призма” - в Призма Клубе на сайте www.prismamarket.ru.

Карты выгодных покупок может получить покупатель, совершивший единовременную покупку на сумму от 1500 рублей и предоставивший заполненную Анкету и паспорт на инфопункт магазина.

Для каждого обладателя Основной карты выгодных покупок открывается свой накопительный Счет, на котором будут регистрироваться суммы всех покупок, совершенных с использованием Карты. Чем регулярнее совершается покупка - тем больше накоплений на счете и тем больше дополнительных преимуществ может быть предложено.

Историю покупок, зарегистрированных на счете можно просматривать в Призма Клубе на сайте www.prismamarket.ru.

В дополнение к Основной карте выгодных покупок можно получить Дополнительную карты выгодных покупок для одного из членов семьи обладателя Основной Карты. Таким образом, семейные покупки, совершенные с использованием как Основной так и Дополнительной Карты, регистрируются на общем накопительном счете. Благодаря этому увеличивается сумма накоплений на счете и возрастают возможности получения дополнительные преимущества от участия в Программе выгодных покупок. Выгодные цены для обладателей Карты действуют как по Основной так и по Дополнительной карте, но только обладатель Основной Карты может использовать Prisma Клуб на сайте www.prismamarket.ru, получать маркетинговые и информационные сообщения от “Призма” и принимать участие в специальных проводимых акциях и мероприятиях.

Призма Клуб - это закрытый раздел на интернет-сайте www.prismamarket.ru для обладателей карты выгодных покупок. В Призма Клубе обладатели Основных карт выгодных покупок могут просматривать историю своих покупок, узнавать о текущих акциях, делиться своим мнением в опросах и голосованиях, обновлять свои личные данные и ознакомиться с правилами программы выгодных покупок.

Среди акций по стимулированию сбыта особое место занимает лотерея “Финские недели в Призма”. При совершении единовременной покупки на сумму от 1000 рублей покупатель получает купон на кассе, который можно заполнить и получите возможность выиграть один из большого количества призов призов.

Говоря о месте, как о последнем элементе комплекса 4p, можно смело утверждать о сильной стратегической позиции призма. Магазины открыты и планируются к открытию в местах с высокой проходимостью. Так, например, будут открыты магазины “Призма” в торгово-развлекательных комплексах «Международный» и «Бухарестский», в которых будут интегрированы вестибюли одноименных станций метро.

Далее рассмотрим позицию предприятия относительно уровня менеджмента. Стиль управления, принятый в “Призма” - партисипативный (стиль участия).

Партисипативному стилю руководства свойственны такие методы, как:

· Регулярные совещания (собрания) руководителя с подчиненным

· Открытость отношений между руководителем и подчиненным

· Широкое привлечение подчиненных в разработку и принятие организационных решений, делегирование руководителями подчиненным ряда полномочий.

Однако, несмотря на официально принятый стиль управления, на практике дело обстоит несколько иначе.

В планировании, так и в реализации организационных изменений не применяется участие работников разных уровней. Концепция - быть рядом со своей командой, работать “рука об руку” со своими подчиненными, руководить не из офиса, а в торговом зале реализуется далеко не в каждом случае. Однако, следует отметить, что такая ситуация является характерной для всей отрасли.

В сети магазинов PRISMA представлены продовольственные и хозяйственные товары частных марок Rainbow (только в PRISMA) и X-tra, соответствующих стандартам европейского качества и по доступным ценам!

Товары Rainbow и X-tra проходят контроль качества по системе ISO 9001, отвечают стандартам и экологическим требованиям Европейского Союза (14001 standards), а также проходят дополнительную сертификацию согласно законодательству Рocсийской Федерации.

Выгодные цены на товары Rainbow и X-tra обеспечивают отсутствие затрат на рекламу, эффективный подбор производителей и экономичные затраты на упаковку. Но при этом качество товаров под частными марками Rainbow и X-tra соответствует качеству товаров под известными брендами.

Товары под маркой Rainbow представлены только в сети PRISMA в Финляндии, России и странах Балтии, а продукция X-tra присутствует также и в других магазинах стран Северной Европы - в Швеции, Норвегии, Дании.

В целом персонал можно рассматривать как сильную сторону предприятия. С начала открытия в “Призма” работают лучшие профессионалы имеющий серьезный опыт работы в розничных торговых сетях. Так же на открываемые должности ведется серьезный отбор. В “Призма” не первый год успешно работает программа по развитию перспективных сструдников - будущих руководителей “Менеджер-стажер”, которая позволяет в достаточно короткие сроки подготовить стажера к руководящей должности.

На потребительском рынке Санкт-Петербурга “Призма” является сильным игроком, с которым приходится считаться. За 3,5 года было открыто 9 магазинов и еще как минимум 3 магазина будут открыты в этом году. У Призма очень широкий ассортимент продукции, значительную долю которых составляет финская продукция очень высокого качества.

Финская сеть гипер- и супермаркетов “Призма” является стабильным и надежным работодателем, заботится о поддержании комфортного рабочего климата и создает условия для профессионального роста своих сотрудников.

Всем сотрудникам PRISMA предоставляет:

· Возможность получить опыт работы в иностранной торговой сети

· Обучающие и развивающие тренинги

· Возможность карьерного роста

· Социальные гарантии и льготы

· Стабильную конкурентоспособную заработную плату

· Гибкий рабочий график и возможность работать как с полной, так и с частичной занятостью

Рассматривая позицию по фактору стртегических альянсов, то Sok Retail Int. Oy, развивающая на российском рынке сеть продовольственных гипермаркетов “Призма”, инвестирует 100 млн евро в открытие четырех новых магазинов в Петербурге. Они разместятся в строящихся комплексах холдинговой компании «Адамант». По оценкам экспертов, исходя из заявленного объема инвестиций Sok Retail сможет приобрести до 50 тыс. кв. м торговых площадей.

Соглашение об инвестициях в проекты «Адаманта» представители петербургского холдинга и Sok Retail Int. Oy подписали в ходе Петербургского международного экономического форума. Президент «Адаманта» Игорь Лейтис пояснил, что сотрудничество с финнами будет заключаться в том, что в четырех торговых комплексах уже в процессе строительства будут предусмотрены площади под магазины сети Prisma. По его словам, речь идет о четырех торговых комплексах: «Бухарестский» (площадь 73 тыс. кв. м, ввод запланирован на 2012 год), «Международный» (56 тыс. кв. м, 2012 год), «Заневский каскад-3» (57 тыс. кв. м, 2013 год), вторая очередь комплекса «Балкания NOVA» (72 тыс. кв. м, 2013 год). Председатель совета директоров УК «Адамант» Дилявер Меметов добавил, что могут обсуждаться варианты сотрудничества с Sok по другим проектам «Адаманта». Площади помещений, которые потребуются для Prisma, будут определены позже, в среднем можно говорить о 3--5 тыс. кв. м для одного магазина, уточнил он.

Сейчас сеть насчитывает 7 супермаркетов и 2 гипермаркета. Также к открытию в этом году готовятся 3-4 магазина. В целом сеть планирует развиться до 20-30 магазинов. Причем форматы торговых заведений разные. Например, "Призма" в гостинице «Москва» (первенец) ориентирована на туристов, гипермаркеты в Новом Девяткино и Осиновой Роще - для выезжающих из города автомобилистов, "Призма" на Звездной улице, на пл. Конституции и "Призма" Колпино похожи на магазин шаговой доступности (о необходимости которых так много говорится), только формата супермаркета, "Призма" на Обводном канале считается магазином премиум-класса.

2.3 Анализ модели «5 сил» Майкла Портера, PEST-анализ, SWOT-анализ ООО “Призма”

Маркетинговая среда фирмы совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

5 конкурентных сил Майкла Портера - достаточно старая и известная модель определения привлекательности текущей отрасли для компании. С ее помощью можно определить потенциальные опасности и проблемы, с которыми придется столкнуться компании.

Появление новых игроков на рынке всегда воспринимается текущими с опаской. На то есть ряд причин, среди которых особенно стоит выделить потенциальную возможность снижения прибыли за счет повышающейся конкуренции. Это связано не только с тем, что конкурент может переманить к себе часть клиентов, но и с тем, что его приход поспособствует снижению среднерыночных цен в отрасли.

В декабре 2012 на рынок выйдет еще одна финская сеть. Первый в России гипермаркет K-citymarket финской компании Kesko будет открыт в Петербурге на пересечении Пискаревского пр. и пр. Непокоренных. Также в 2013 году планируется открытие еще одного гипермаркетиа. Одновременно со строительством собственных торговых площадок, компания не исключает возможности приобретения и других площадок в Петербурге. Kesko Food в России намерена достичь 500 млн евро чистых продаж и прибыль к 2015 году. Капитальные расходы в 2011-2015 годах составят 300 млн евро.

По оценке участников продуктового розничного рынка, годового оборота в 500 млн евро можно достичь при наличии 10-15 торговых объектов. При условии удачного расположения, грамотного ценообразования и постоянных акций для покупателей выручка гипермаркета может достигать 3-5 млн рублей в день.

В этих супермаркетах может быть представлен колоссальный ассортимент как продовольственных, так и промышленных товаров. В Citymarket вы можно найти не только продукцию зарубежных и финских производителей, но и продукты собственного производства под марками Rico, Costa Rica, Pirkka, Euro Shopper.

Еще одним новичком на рынке Санкт-Петербурга является "SPAR" -- нидерландская сеть магазинов-супермаркетов со штаб-квартирой в Амстердаме. Представляет собой закупочный кооператив -- розничные торговцы группируются под единым брендом с целью получения наиболее выгодных условий от поставщиков.

21 декабря 2011 года в городе Санкт-Петербург по адресу ул. Луначарского, 60, открылся первый супермаркет "SPAR". Компанией лицензиатом "SPAR" на северо-западе России является ТД "Интерторг" (Сеть универсамов «Народная 7Я семьЯ»). Супермаркет "SPAR" в Санкт-Петербурге воплотил передовые европейские технологии SPAR International в магазиностроении и процессах управления сервисом. Следует отметить неожиданные для российского ритэйла решения: экспресс касса для импульсного покупателя, автоматическая камера хранения ручной клади, автономное энергосберегающее холодильное оборудование. "SPAR" по-настоящему европейски удобный магазин, где можно выбрать свежие продукты по справедливым ценам из ассортимента почти в 12 000 наименований. В магазинах SPAR постоянно появляются новые продукты под собственными торговыми марками - “Не переплачивай” и "SPAR".

Также в Санкт-Петербурге с мая 2012 года начнется строительство нового гипермаркета "SPAR". Лицензиат "SPAR" приобрел земельный участок на углу ул. Коллонтай и Бадаева. Общая площадь участка составляет почти 2 гектара, а площадь гипермаркета составит 10 тысяч кв.м.

Теперь рассмотрим основных конкурентов ООО “Призма”. Для этого составлена таблица (Приложение 12), где перечислены основные конкуренты по таким сравнительным показателям как ассортимент, скидки/программа лояльности, концепция, стратегия.

В качестве конкурентов-субститутов будем рассматривать сети, работающие в отличном от “Призма” (и ее основных конкурентов) формате “Магазин-дискаунтер”, “У дома ”. Для этого также будет составлена аналогичная таблица (Приложение 13).

Власть покупателей. Майкл Портер был первым, кто впервые заявил, что покупателей можно рассматривать, как конкурентов. Ведь, именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышение качества обслуживания, - удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.

С целью выявления особенностей покупательских предпочтений для ООО “Призма” проанализируем результаты маркетингового исследования.

Так из Приложения 2 мы можем увидеть, что 45% респондентов совершают покупки 3-4 раза в неделю, а 25 % - 5 раз в неделю и больше - это говорит о том насколько важно для Призма всегда иметь свежий качественный товар повседневного спроса.

В Приложении 4 представлены результаты опроса клиентов о важности для них тех или иных факторов, связанных с покупкой товаров в любом магазине. Отметим наиболее важные - всегда свежие продукты (нет плохих продуктов на полках и развалах), - хорошее качество продукции, - вежливый персонал, - преимущественно выгодный уровень цен, - сумма, указанная на ценнике совпадает с ценой на кассе, ценник легко найти, - магазин чистый и чистота постоянно поддерживается, - широкий ассортимент.

В Приложении 6 можно увидеть результат соотнесенных оценок респондентов важности определенных факторов в процессе покупки и оценок респондентов сети магазинов “Призма” по каждому из этих факторов. Так, слабыми позициями с точки зрения покупателя для “Призма” являются факторы: - преимущественно доступный уровень цен; - хорошие предложения для постоянных покупателей; - интересные продукты, участвующие в акции; - всегда свежие продукты (нет плохих продуктов на полках и развалах); - Хорошее расположение отделов, соответствующее покупательскому маршруту. К сильным позициям отнесены: отечественная, зарубежная и финская продукция в ассортименте, также необычные специализированные продукты, массивность и заманчивость выкладки товаров, чистота магазина и достаточное количество касс для обслуживания.

Влияние поставщиков на компанию огромно - плохой поставщик может сильно подорвать имидж организации задержкой поставки или изменением цены в последний момент. Поставщики влияют на сумму прибыли организации - в зависимости от сбытовой политики.

В тоже время и поставщикам приходится считаться с торговыми сетями, так как именно через них идет основная торговля. Так, например, в конце 2011 года Петербургские производители колбас не могли договориться с сетями о повышении отпускных цен на 10% на следующий год . Торговая сеть не может сразу вслед за производителем повышать цены на продукцию. Кроме того, если соотношение цены и качества перестает удовлетворять, то сеть просто начинает работу с другим поставщиком.

В своей деятельности “Призма” стремимся к установлению долгосрочных партнерских взаимоотношений, и с некоторыми поставщиками это хорошо получилось. Но, к сожалению, есть некоторые поставщики, которые не хотят развивать долгосрочное сотрудничество, предпочитая краткосрочную прибыль. И это проблема. Так, есть сложности с поставщиками в категории "охлажденное мясо, рыба, кура". Здесь имеется в виду совместная стратегия, а не срок действия договора. То есть насколько поставщик готов вкладываться в долгосрочное сотрудничество, плоды которого созреют спустя какое-то время, а не искать максимальные выгоды за короткие сроки. На данный момент ООО “Призма” работает с такими поставщиками как: БалтикСервис, Казаченко В.И. ИП, ФишФроузен, СК Ритейл в категории охлажденная рыба и морепродукты; Агройл, Мираторг, Всеволжский мясокомбинат, Карельский мясокомбинат - мясо и мясопродукты; Белая Птица, Ясные Зори, ЛенПтица, Агро-Лайн - птица.

Другой вопрос о сменности юридических лиц в России, когда название поставщика меняется, а на самом деле он остается прежним. “Призма” не устраивают такие взаимоотношения, так как необходимо иметь постоянных партнере, которые развивались бы вместе с компанией. И с некоторыми поставщиками это отлично получается.

PEST-анализ -- это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики -- это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Государственное регулирование розничной торговли продовольственными товарами. Ключевой проблемой для ритейлеров и поставщиков остается незавершенность формирования системы государственного регулирования торговли, а также отсутствие «прозрачных» и понятных рынку «правил игры», что обусловливает усиление вмешательства государственных органов и управление отраслью «в ручном режиме». Следует отметить, что неурожай в России и рост цена на продовольственные товары на мировом рынке в предвыборный год значительно повышают риски введения государственного контроля цен и наценок. Основные изменения в системе государственного регулирования торговли приведены в Приложении 16.

К 1 августа 2010 года все договоры торговых сетей с поставщиками были приведены в соответствие с ФЗ-381, однако, ряд изменений в отношениях ритейлеров и поставщиков произошел уже в I полугодии 2010 г:

- еще во II квартале 2010 г. ряд ритейлеров потребовал от поставщиков ретробонусы, превышавшие разрешенные законом 10%, перевести в скидку. Это вызвало отказ некоторых поставщиков от основополагающего принципа ценообразования «единой цены для федеральных сетей», в соответствии с которым все федеральные сети-клиенты получали от поставщиков одинаковую цену, а разница в коммерческих условиях обеспечивалась за счет ретробонусов. В связи с этим для поставщиков существенно увеличилcя риск утечки ценовой информации, так как, в отличие от договора, конфиденциальность которого может быть обеспечена, счет-фактуры и накладные, как правило, рано или поздно оказываются доступными другим ритейлерам, что неизбежно провоцирует конфликтные ситуации из-за различия ценовых предложений для различных торговых сетей (Приложение 17). Наиболее целесообразным вариантом решения данной проблемы является переход к системе электронного документооборота, который вводит, например X5 Retail Group;

- в связи с запретом на осуществление возврата продукции ритейлером поставщику (наиболее остро данная проблема стоит в категории «fresh») началась разработка механизма «добровольного возврата» (заключается обратный договор, по которому сеть выступает продавцом, а поставщик - покупателем, причем особо оговаривается добровольный характер «закупки»). При этом в III квартале 2010 г., по результатам совместного обращения Fazer и Х5 Retail Group, ФАС вынесла решение о допустимости возвратов в категории «хлебобулочные изделия»;

- налоговая нагрузка на поставщиков возросла в связи с уходом «ретробонусов» и «листинга» (эти платежи могли быть отнесены на себестоимость) в маркетинговые услуги (отнесение маркетинговых и рекламных услуг на себестоимость ограничено определенными нормативами, и, как правило, налоговая служба проверяет адекватность цен на оказанные услуги и их соответствие среднерыночному уровню). Ключевой проблемой является то, что торговые сети обычно не предоставляют нормальных закрывающих бухгалтерских документов, а ряд крупных поставщиков с объемами продаж в рознице от $100 млн не может «закрыть услугами» ретробонус, превышающий 10%;

- «вход в сети» для поставщиков усложнился, так как набор инструментов по вводу в сети продукции у поставщиков несколько сократился, а ритейлеры, развивающие формат «дискаунтер», запускают программу вывода брендов из некоторых товарных категорий с полной заменой их на СТМ и товары «noname» (в «Пятерочке» с начала 2011 г.);

- проведение промо-акций усложнилось в связи с невозможностью прописать в договоре привязку к объему продаж, что в условиях низкого качества прогнозирования ритейлерами объемов продаж, по мнению некоторых поставщиков, стало напоминать казино.

Также на рассмотрении находятся некоторые новые законопроекты и поправки к существующим. Так, например, были выдвинуты предложения о создании списка социально значимых продуктов питания, розничная наценка на которые не должна превышать 15-20% от закупочной цены, который необходимо включить в Закон о Торговле. Также готовятся поправки в закон о торговле, в которых планируется определить, чтобы на территории одного субъекта торговые сети занимали не более 20% рынка. Были вынесено предложение внести запрет на розничную продажу алкогольной продукции в Санкт-Петербурге с 21 часа до 9 часов.

Также готовится к принятию проект закона "О защите здоровья населения от последствий потребления табака", который может существенно изменить ситуацию на рынке. Однако, для розничных сетей некоторые положения этого закона могут оказаться очень выгодными. Крупные сети получат существенные преимущества перед мелким и средним бизнесом. Если табак будет так же, как водка с пивом, продаваться лишь в супермаркетах, то потребитель, совершающий комплексную покупку, вместо маленького магазина пойдет именно туда.

Экономические факторы. Существует множество экономических факторов, которые могут воздействовать на организацию. На способность организации оставаться прибыльной непосредственное влияние оказывает общее здоровье и благополучие экономики, стадии развития экономического цикла. Макроэкономический климат в целом будет определять уровень возможностей достижения организациями своих экономических целей. Плохие экономические условия снизят спрос на товары и услуги организаций, а более благоприятные -- могут обеспечить предпосылки для его роста.

За январь-декабрь 2011 года инфляция на потребительском рынке снизилась до 6,1% после 8,8% в 2009-2010 годах. Замедление инфляции обеспечивалась относительно низким ростом цен на продовольственные товары после высокого роста в предшествующем году. Базовая инфляция (БИПЦ), не учитывающая экзогенные факторы, составила 6,6%, также как и в 2010 году.

Снижение темпов инфляции связано с замедлением роста цен на продовольственные товары.

В 2011 году тенденции, оказывающие воздействие на состояние внутреннего валютного рынка, носили разнонаправленный характер. В январе-июле 2011 года благоприятная конъюнктура мировых рынков энергоносителей способствовала сохранению значительного притока средств от внешнеторговой деятельности, что, несмотря на ускорение роста импорта, а также чистый отток капитала частного сектора, обеспечило превышение предложения иностранной валюты над спросом на внутреннем валютном рынке. Вместе с тем усиление несклонности инвесторов к риску на мировых финансовых рынках с начала августа 2011 года привело к возрастанию чистого оттока капитала частного сектора c российского финансового рынка и ослаблению рубля.

...