«БЕЛОРУССКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ»

«___»___________2008г.

Гончаровой Анны Николаевны

1. Тема работы: «Совершенствование системы распределения продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в условиях конкуренции» утверждена приказом по университету от «17» марта 2008г. № 33ЛС.

2. Срок сдачи студентом законченной работы 22.05.2008г.

3. Исходные данные к работе: сбытовая сеть ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», Положение об отделе сбыта, Бухгалтерский баланс организации, Отчет о прибылях и убытках, Годовой отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера, Организационная структура организации, Структура себестоимости продукции, Договор поставки товаров.

4. Перечень подлежащих разработке вопросов: Понятие, сущность и задачи сбыта в условиях конкуренции, Управление каналами сбыта, Организация реализации продукции в организациях, Планирование и контроль в системе организации сбыта, Экономически-организационная характеристика организации, Анализ организации сбыта продукции в организации, Недостатки сбытовой деятельности в организациии, Основные пути совершенствования сбытовой деятельности в организации, Совершенствование сбытовой деятельности организации с использованием информационных технологий.

5. Перечень прилагаемых документов по теме: Бухгалтерский баланс организации, Отчет о прибылях и убытках, Годовой отчет о производстве продукции и выполненных работах, услугах промышленного характера, Организационная структура организации, Структура себестоимости продукции, Договор поставки товаров.

6. Консультанты по работе (с указанием относящихся к ним разделов)

7. Дата выдачи задания «___» _______________2008г.

Руководитель ___________ А.Ю. Хатько

(подпись)

Задание принял к исполнению _____________ А.Н. Гончарова

(подпись)

КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН

Студент ___________ А.Н. Гончарова

(подпись)

Руководитель проекта ___________ А.Ю. Хатько

(подпись)

Реферат

Цель дипломной работы: Оценка эффективности сбытовой деятельности и определение путей ее совершенствования.

Объект исследования: Частное унитарное предприятие «Гомельская фабрика мороженого»

Результаты и новизна исследования: В результате проведенного анализа, был определен способ совершенствования сбытовой деятельности на основе использования информационных технологий, рекомендовано внедрение в работу отдела сбыта системы управления взаимоотношения с клиентами, а также создание собственного сайта в Интернете. Новизной сбыта является анализ сезонных факторов воздействия на сбыт.

Область применения полученных результатов: Отдел сбыта и сбытовая сеть ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Структура работы: Титульный лист, Задание на выполнение дипломной работы, Отзыв руководителя, Рецензия, Реферат, Содержание, Введение, Основная часть (три главы, восемь разделов), Заключение, Список использованных источников, Приложения.

Объем работы: 78 с.

Количество таблиц: 9.

Рисунков: 11.

Приложений: 7.

Использованных источников: 40.

ДОКЛАД

Уважаемые Председатель и члены государственной экзаменационной комиссии!

Вашему вниманию предоставляется доклад на тему: «Совершенствование системы распределения продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в условиях конкуренции» представленную на материалах ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»

Работа всех коммерческих организаций в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции.

В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение коммерческой организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Несмотря на то, что сбыт - это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта - предшествовать производственной стадии. Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений.

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, действует на основании законодательства Республики Беларусь, Устава, руководствуется законодательством Республики Беларусь, Уставом, решениями и приказами Учредителя.

Основной целью деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» является организация хозяйственной деятельности с целью получения прибыли, удовлетворение экономических интересов Учредителя и работников Организации.

ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» имеет функциональную структуру управления предприятием. Высшим руководством является директор. Cнабженческие и сбытовые функции осуществляет заместитель директора по коммерческим вопросам. Производственная деятельность возглавляется главным инженером и заместителем директора по производству. Организацию бухгалтерского учета, хозяйственно-финансовой деятельности возглавляет главный бухгалтер. Предприятие укомплектовано высококвалифицированными специалистами: технологами молочной промышленности, техническими работниками, специалистами по бухгалтерскому учету, рабочими основного производства, а также обслуживающим персоналом по ремонту, наладке оборудования и производству холода. В целом структура управления ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» представлена в раздаточном материале.

На ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» в настоящий момент выпускается широкая гамма мороженого. Мороженое изготавливается основных и любительских видов, а также торты из мороженого.

Основным рынком сбыта продукции является город Гомель и Гомельская область. Небольшое количество мороженого реализуется в Могилевскую, Минскую и Витебскую области. Наибольшее количество продаж приходится на период с мая по октябрь. В эти месяцы количество клиентов резко возрастает, спрос в эти месяцы удовлетворяется полностью в количественном отношении. Однако наблюдается сбой в производстве мороженого по ассортименту, связанный с производительностью оборудования, а также недостатками припасов и материалов, что не позволяет создать запас продукции, пользующейся наибольшим спросом. Для реализации продукции фабрика имеет в городе Гомеле сеть фирменной торговли. Также покупателями мороженого являются и другие предприятия торговли города и области, как частные, так и государственные.

Основными конкурентами ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» являются СП «Санта-Бремор» (г. Брест) и СП «Морозпродукт» (Марьина Горка, Минская область), которые представлены на рынке города Гомеля и области в значительном количестве. Благодаря красочной упаковке, эффективной рекламной компании на телевидении, а также установке холодильного оборудования более 30% рынка принадлежит этим фирмам. Но, несмотря на это, 60% рынка мороженого города Гомеля пока принадлежит ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

Сбыт мороженого имеет ярко выраженный сезонный характер. Сезонные колебания сбыта продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» можно изучить, используя метод абсолютных разностей и построение индексов сезонности.

По данным графиков (рисунок 1 и рисунок 2 раздаточный материал) можно сказать, что сезонные колебания сбыта мороженого характеризуются повышением в мае - на 67,4%, июне - на 91,5%, июле - на 167,6%, августе - на 97,3%, сентябре - на 1,4%. В остальных месяцах наблюдается их понижение.

В целом, изучение сезонных колебаний сбыта продукции ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» позволяют сделать следующие выводы:

- Сбыт мороженого характеризуется ярко выраженной сезонностью.

- В июне, июле и августе сбыт отклоняется от среднемесячного на 91,5% 167,6% и 97,3% соответственно.

- Наименьший сбыт мороженого отмечается в январе (35,8%) и феврале (32,1%).

Осуществляемое в комплексе коммуникаций стимулирование сбыта является одним из средств продвижения продукции.

ЧУП "Гомельская фабрика мороженого" начиная с 2006 года стало активно использовать разнообразные приемы и инструменты стимулирования сбыта. Стимулирование применяется как к сотрудникам предприятия, занятых сбытом продукции, так и потребителям этой продукции.

Анализ организации сбыта на ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» позволил выявить ряд недостатков в деятельности сбытовых подразделений

- отсутствие взаимозаменяемости работников отдела сбыта;

- дублирование сбытовых функций;

- неэффективность оплаты труда сбытовых работников;

- разбросанность и перемешанность функций маркетинга;

- отсутствие элементов стратегического и оперативного контроллинга процессов продвижения и сбыта продукции;

- нехватка холодильного оборудования для организации реализации продукции;

- большой размер просроченной дебиторской задолженности;

- слабая автоматизация сбытовой деятельности и ряд других недостатков.

Анализ недостатков в организации сбыта позволил сформулировать предложения по совершенствованию сбытовой деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого»:

- включение маркетинга в сбытовую политику предприятия в качестве ее органической составной части;

- разработка системы материального стимулирования работников службы сбыта;

- практические рекомендации по повышению эффективности контроля и ведения учета оплаты дебиторской задолженности;

- определен ряд методов стимулирования мотивации посредников и конечных потребителей.

В качестве способов совершенствования сбытовой деятельности на основе использования информационных технологий рекомендовано внедрение в работу отдела сбыта системы управления взаимоотношения с клиентами, а также создание собственного сайта в Интернете.

CRM (Customer Relationship Management) - это бизнес стратегия, главное место в которой отведено клиенту, его потребностям и ожиданиям. CRM-идеология предполагает такую организацию обслуживания клиентов, при которой взаимодействие различных подразделений предприятия с потребителями четко скоординировано и базируется на максимальной полной информации о клиенте и истории работы с ним.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности предприятия и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых.

Собственный сайт в Интернете способен помочь в улучшении и развитии предприятия при условии, если он будет использоваться не только, как представитель в Интернете, но и как инструмент повышения прибыли.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие, сущность и задачи сбыта в условиях конкуренции

1.2 Управление каналами сбыта

1.3 Организация реализации продукции в организациях

1.4 Планирование и контроль в системе организации сбыта

2. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧУП «ГОМЕЛЬСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕНОГО»

2.1 Экономико-организационная характеристика организации

2.2 Анализ системы распределения продукции организации

2.3 Недостатки сбытовой деятельности организации

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЧУП «ГОМЕЛЬСКАЯ ФАБРИКА МОРОЖЕНОГО»

3.1 Основные пути совершенствования сбытовой деятельности организации

3.2 Совершенствование сбытовой деятельности организации с использованием информационных технологий

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Работа всех коммерческих организаций в современных экономических условиях строится на принципиально новых принципах, что наиболее очевидно проявляется в сфере сбыта готовой продукции.

Сбытовая деятельность предприятия направлена на организацию работы по продвижению произведенной продукции до целевого потребителя.

В условиях жесткой конкуренции главной задачей системы управления сбытом становится завоевание и сохранение коммерческой организацией предпочтительной доли рынка и удержание превосходства над конкурентами в избранном сегменте.

Несмотря на то, что сбыт - это завершающий этап деятельности производителя, именно он должен определять всю стратегию товародвижения и производства, а этап планирования сбыта - предшествовать производственной стадии. Организация и управление сбытом готовой продукции являются одним из наиболее важных элементов системы взаимодействия предприятия и потребителя, как субъектов экономических отношений.

Система сбыта направлена на доведение конечного продукта до потребителя с наибольшей для него ценностью. Сбыт - это не только физическое перемещение товара, а ряд функций, позволяющих выявить потребность и более полно удовлетворить ее, привлечь покупателя к новому товару и стимулировать спрос на старый товар.

В условиях перехода к рыночным отношениям формы и методы сбытовой деятельности белорусских предприятий претерпевают существенные изменения и должны совершенствоваться на основе новых принципов. Главным должно стать внимание к интересам конечного потребителя. Исключительное значение приобретает комплексное изучение рынка, требований потребителей к товару. От службы сбыта предприятия требуется умение своевременно и правильно реагировать на все изменения, происходящие на рынке.

Чуткое реагирование на малейшее изменение конъюнктуры рынка становится жизненной необходимостью. Такое реагирование возможно лишь в случае эффективного функционирования информационного потока. Использование информации как самостоятельного ресурса становится в последние годы одной из основ успешной деятельности коммерческой организации.

Эффективные коммуникации с использованием всего спектра современных информационных технологий, умение вести переговоры, виртуозное владение программными средствами, управление временем способны сделать сбытовую деятельность успешной.

Объектом исследования в дипломной работе является частное унитарное предприятие «Гомельская фабрика мороженого». Предметом исследования - сбытовая деятельность организации.

В качестве цели дипломной работы выбрана оценка эффективности сбытовой деятельности и определение путей ее совершенствования.

Для достижения поставленной цели в ходе выполнения дипломной работы подлежали решению следующие задачи:

· Изучение теоретических аспектов сбытовой деятельности организации в современных условиях;

· Изучение понятия, сущности и задач сбыта в условиях конкуренции, управление каналами сбыта, планирование и контроль в системе организации сбыта;

· Анализ сбытовой деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого», организации сбыта продукции;

· Определение недостатков сбытовой деятельности в организациях;

· Определение путей совершенствования сбытовой деятельности ЧУП «Гомельская фабрика мороженого».

При выполнении дипломной работы были использованы учебники и пособия по рассматриваемой теме, специализированные периодические издания, а также ресурсы Интернет. При работе по теме дипломной работы были рассмотрены работы таких ученых, как Бурцев В.В., Виноградова С.Н., Маслова Т.Д., Баркан Д.И. и др.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ

1.1 Понятие, сущность и задачи сбыта

В хозяйственной деятельности коммерческой организации основными вопросами являются снабжение, производство и сбыт (реализация) готовой продукции, под которой подразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работы и услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий в новых экономических условиях предполагает реструктурирование всех функциональных сфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касается сферы сбыта готовой продукции.

При плановой экономике системы планирования и контроля сбыта ориентировались исключительно на директивы органов Госснаба СССР, в которых ведущим разделом были производственные планы предприятий и объединений. Планирование сбыта на основе производственных планов привело к тому, что сбытовая деятельность отечественных промышленных предприятий оказалась вторичной по отношению к производству [1, с.68].

При наличии жесткой конкуренции главная задача системы управления сбытом -- обеспечить завоевание и сохранение предприятием предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения -- через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят [2].

Для характеристики основных аспектов сбытовой деятельности коммерческих организаций в современных условиях хозяйствования, характеризующиеся повышенной конкуренцией, следует рассмотреть понятие сбыта с разных точек зрения, используемых в литературе различными экономистами.

Термин «сбыт» перекочевал в рыночную экономику Республики Беларусь из советских времен. Речь идет об исключительно широкой сфере деятельности предприятий, производящих товары и оказывающих услуги, которая связана с продажей этих товаров и услуг промежуточным либо конечным покупателям. Эта сфера издавна привлекала к себе внимание практиков и теоретиков и, следовательно, может считаться сегодня одной из наиболее разработанных областей современного маркетинга. Вместе с тем были и остаются вопросы сущностного, понятийного и общеметодологического характера, которые до настоящего времени не нашли адекватного разрешения и должны рассматриваться как исходные точки понимания предмета [3, с. 12].

По мнению Г.Я. Кожекина, сбыт - это процесс реализации произведенной продукции с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения потребностей и запросов потребителей. Но для более полного представления о сущности сбытовой деятельности целесообразно дать наиболее общее определение понятия сбыта [4, с.112].

В Большом экономическом словаре (под ред. А.Н. Азрилияна, М.: Институт новой экономии, 1997) сбыт - это «реализация готовой продукции; функция предприятия по продаже его готовой продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями. Эту работу выполняет отдел сбыта (торговый отдел), который занимается также получением и обработкой заказов, обслуживанием покупателей и расчетами с ними. Для организации взаимоотношений с покупателями часто используют коммивояжеров и торговых представителей (агентов). Организационные формы сбыта могут включать разделение соответствующих отделов и должностей по территориям, покупателям, продуктам и функциям. Совокупность организационных и управленческих мер, относящихся к сбыту, образует «систему сбыта»» [1, с.69-70].

Сбыт определяется как сфера деятельности предприятия-производителя (либо предприятия, оказывающего услуги), имеющая своей целью реализацию продукции на соответствующих рынках.

В рамках этого простейшего определения устанавливаются как минимум три главные характеристики сбыта:

- во-первых, сбыт определяет ту и только ту сферу, которая прилежит деятельности предприятий-производителей и никому более. Отметим в этой связи, что методологически некорректно говорить о системе сбыта, например, оптовой фирмы, различного рода иных посреднических организаций и тем более предприятий розничной торговли -- здесь должны использоваться другие термины;

- во-вторых, в определении четко указывается на основную целевую ориентацию всего, что делается в этой сфере, а именно продажу той продукции (услуг), которую выпускает производитель;

- наконец, в-третьих, из определения следует исключительно важный момент деятельности сбыта, а именно ответ на вопрос: кому продаем? Ответ на этот вопрос сразу определяет направление сбытовой деятельности, которое условно можно пока назвать каналами распределения. Соответственно, здесь же в явном виде есть утверждение о такой важнейшей стороне деятельности сбыта, как работа с различными видами промежуточных покупателей, или торговых посредников. Одновременно четко указывается и на возможность обходиться без таковых и использовать преимущества (одновременно получая и все недостатки) прямого сбыта [5, с.130].

По мнению В.В. Бурцева, в наиболее широком смысле под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей [1, с.70].

Система базовых задач, решаемых в процессе сбыта, представлена на рис. 1

Рис. 1 - Система базовых задач сбыта

Рассмотрим подробнее эти задачи.

1. Постоянное осуществление (совместно со службами маркетинга, финансовой и экономической) комплексного анализа системы «потребитель -- товар -- рынок» и выработка на этой основе стратегии и тактики работы на рынке.

Сама постановка и решение этой задачи выступают исключительно важным инструментом изначального обеспечения эффективности сбыта. Только всесторонний и подробный анализ поведения и предпочтений потребителей, специфики данного товара и конкурирующего с точки зрения их ценности для потребителя и конъюнктуры рынка со всеми ее элементами позволяет грамотно сформулировать вопрос о реальности и напряженности тех целей, которые ставятся перед сбытовой службой, с одной стороны, и необходимых затратах на их достижение - с другой.

Есть, однако, другой вопрос, который нуждается в пояснении: не вторгаются ли сбытовики в сферу деятельности, в которой наиболее компетентны маркетологи и в определенной мере -- экономисты и финансисты, или насколько вообще полезно и тем более необходимо участие сбытовиков в этой работе? Современная практика бизнеса отвечает на этот вопрос абсолютно однозначно: какую бы высокую квалификацию ни имели маркетологи и какой бы масштабной информацией они ни располагали, без видения и учета живой картины реального рынка (а ею обладают только сбытовики) не может быть объективного представления и, соответственно, надежного прогноза о возможностях товаров и услуг фирмы на рынке. Совершенно то же самое относится и к тем сторонам анализа, которыми профессионально занимаются экономисты и финансисты: только сбытовик видит реальную реакцию покупателя на соотношение цены и ценности товара, и только он может дать объективную оценку того, готов ли покупатель платить эту цену, и, следовательно, обеспечивать нам соответствующий уровень прибыльности.

2. Подготовка, выработка и принятие решений о наиболее рациональной структуре каналов распределения и системе управления ими.

Это -- задача фундаментальной важности для любой службы сбыта, поскольку именно она определяет, каким образом, где и когда товары и услуги доводятся до потребителя.

Прежде всего, следует иметь в виду тот факт, что научно обоснованные методы формирования и развития каналов (равно как и управление ими) даже в условиях рыночно-развитого Запада еще очень далеки от совершенства и создания некоей стройной теории распределения. Соответственно, здесь исключительно велика роль таких качеств, как интуиция руководителей разных уровней, здравый смысл и, что особенно важно -- учет условий функционирования каналов. Необходимо заметить, что если это утверждение совершенно справедливо для развитых рыночных экономик, то оно вдвойне правомерно для пореформенной экономики Беларуси, где нет сколько-нибудь серьезного опыта научно обоснованного и просто управленчески грамотного формирования системы каналов распределения.

3. Обеспечение финансовой эффективности сбытовых операций и, прежде всего разработка и реализация соответствующей политики коммерческого кредита, системы управления дебиторской задолженностью и товарными запасами готовой продукции и рациональной системы скидок с цен для покупателей.

В первую очередь при решении этой задачи необходимо говорить об эффективности использования того оборотного капитала, который (в рамках бюджета сбыта) предоставляет коммерческая организация своей сбытовой службе. Этот оборотный капитал позволяет решить две из названных выше подзадач, а именно: эффективное создание и использование необходимых запасов готовой продукции, с одной стороны, и рациональное управление дебиторской задолженностью -- с другой. При этом сама дебиторская задолженность естественным образом вытекает из принятой фирмой политики коммерческого кредита. Таким образом, три из четырех подзадач теснейшим образом взаимосвязаны самим фактом необходимости эффективного использования оборотного капитала. Что касается четвертой подзадачи -- рациональная система скидок с цен, то она естественным образом «граничит» с каждой из первых трех: эффективная и достаточно дифференцированная политика скидок способствует ускорению оборачиваемости товарных запасов, с одной стороны, и уменьшению нагрузки на оборотный капитал фирмы (за счет рационального сочетания скидок и кредитной политики) -- с другой. Таким образом, соблюдается единство всех подзадач.

Практика многих белорусских предприятий показывает, что нередко как минимум три из этих четырех подзадач решаются в отрыве друг от друга: формируется политика коммерческого кредита, отдельно и практически вне связи с ней -- система скидок и отдельно же решаются вопросы об уровне и динамике пополнения товарных запасов в разных звеньях каналов распределения. Современный бизнес, безусловно, требует принципиально иного подхода [3, с.15-17].

4. Обеспечение эффективной сбытовой логистики и комплексного сервиса клиентуры.

Логистика в современном сбыте становится исключительно мощным оружием конкурентной борьбы и формирования лояльности клиентуры по отношению к предприятию.

Сам по себе сервис, или предоставление различных услуг клиентуре, -- наиболее спорная из рассматриваемых задач с точки зрения принадлежности ее службе сбыта. Действительно, поскольку на многих предприятиях (и даже в большинстве) службы сервиса имеют самостоятельный характер, здесь есть дискуссионный момент. Тем не менее, отрыв сервиса от сбыта может самым негативным образом сказаться на уровне удовлетворенности клиентуры. Сервис существует не сам по себе, а именно как система удовлетворения разнообразных потребностей клиентуры в период и после приобретения товара. И поскольку важнейшие требования к эффективному сбыту -- формирование, поддержание и развитие лояльности клиентуры, то сервис должен рассматриваться как неотъемлемая часть сбыта.

5. Собственно продажа продукции и услуг.

Важность и ключевая роль этой задачи не вызывают сомнений, поскольку все отмеченные выше задачи необходимы и имеют смысл лишь постольку, поскольку реально осуществляется процесс продажи продукции и услуг. В условиях неразвитого менеджмента именно эта задача рассматривается как единственная и абсолютная. В то время как первые четыре задачи либо вообще не связаны со сбытом, либо эта связь достаточно формальна. Продажи продукции и услуг предприятия эффективны ровно настолько, насколько они обеспечены грамотным и совместным решением первых четырех задач [3, с. 22-23].

Хотя сбыт является завершающей стадией хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построенная система организации и контроля сбыта способна обеспечить конкурентоспособность предприятия [6, с. 70].

1.2 Управление каналами сбыта

Сбытовая политика связана со спросом на целевом рынке и собственными возможностями предприятия в организации распределения продвижения произведенной продукции, поэтому она должна максимально полно удовлетворять потребности и запросы целевой аудитории и одновременно учитывать фактор конкуренции в области сбыта, так как на практике сбытовая политика конкурентов может быть более эффективной.

В результате развития теории и практики распределения товаропроизводители стали постепенно использовать все больше стратегий, позволяющих снизить издержки на товародвижение, включая интеграцию с хозяйствующими субъектами различных форм собственности, профессионально занимающимися организацией и осуществлением физического продвижения продукции предприятии на рынок.

Для организации продвижения продукции на целевой рынок товаропроизводители могут использовать различные каналы товародвижения, включающие или не включающие дополнительные звенья в виде посредников [19, с.45].

Канал распределения - это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование каналов распределения приносит производителям конкретные выгоды:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

- продажу продукции более эффективными способами;

- высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Таким образом, решение о выборе каналов распределения - одно из важнейших, которое необходимо принять руководству коммерческой организации. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. [14, с. 192]

Каналы сбыта выполняют разнообразные функции, например:

- исследование целевых рынков, покупателей, потребителей и их запросов, сбытовой деятельности конкурентов;

- сбор необходимой информации для эффективного сбыта;

- установление контактов с покупателями и потребителями, проведение с ними переговоров;

- подготовку и заключение договоров на поставку произведенной продукции в соответствии с существующей нормативно-правовой базой;

- распределение и сбыт произведенной продукции;

- организацию и осуществление стимулирующей политики продвижения в отношении покупателей, потребителей, посредников, собственного персонала - и ряд других, непосредственно связанных с работой самих каналов сбыта [19, с.45].

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом его издержки возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается [14, с.193].

Для успешной реализации комплекса товародвижения необходимо учитывать факторы, влияющие на стратегии товародвижения. К ним относятся:

- особенности конечных потребителей, их количество, концентрация, величина среднестатистической покупки, уровень доходов, поведение при осуществлении покупки и требования к сервисному обслуживанию;

- характеристики товара, его цена, сроки хранения, потребность в обслуживании, сезонность спроса;

- уровень конкуренции на рынке и сбытовая политика конкурентов, их количество, концентрация, взаимоотношения, комплекс оказываемых ими услуг;

- особенности целевого рынка, его потенциальная и фактическая емкость, торговая политика и ограничения;

- сравнительная стоимость различных сбытовых систем [20, с.49].

Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала - это любой посредник, выполняющий определенную функцию по доведению товар до потребителя. Но так как и товаропроизводитель, и потребитель выполняют функции канала сбыта, то они включаются в состав канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней и характеризует усилия товаропроизводителя по продвижению произведенной продукции до целевых рынков и потребителей [19, с.46].

Примеры горизонтальных каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 2.

Канал нулевого уровня

Одноуровневый канал

Двухуровневый канал

Трехуровневый канал

Рис. 2 - Горизонтальные каналы распределения продукции

Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система (рис. 3).

Рис. 3 _Вертикальный канал распределения

Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных предприятий-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

1) от чьего имени работает посредник;

2) за чей счет посредник ведет операции.

Возможно выделение четырех типов посредников (табл. 1.1.1). [14, с.194-195]

Таблица 1.1.1

Типы посредников в каналах распределения

Дилеры - это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки.

Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры - это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде проведенной операции или как разница между ценой, назначенной производителем, и ценой реализации.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые используются на постоянной основе, а последние - временно [22, с. 284-285].

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом в зависимости от объема производства и уровня спроса (рис. 4) [14, с. 197-198].

Рис. 4 - Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса

Наличие в сети распределения предприятия большого количества посредников в значительной степени усложняет принятие эффективных решений для управления процессом товародвижения и снижает эффективность сбытовой политики. Основная трудность при этом заключается в согласовании целей и задач посредников с маркетинговыми целями коммерческой организации, а также в том, что среди различных групп посредников возникают и действуют определенные рыночные и конкурентные отношения, которые могут выражаться как в кооперации, так и в конфликтах на горизонтальном и вертикальном уровнях.

Без профессиональной работы с каналами распространения продукции предприятие могут просто раздавить, особенно если речь идет о рынке товаров повседневного спроса, где за последние два года значительно возросла конкуренция.

Как правило, под эффективным управлением продажами понимаются следующие действия:

- контроль ценообразования дилеров (и дистрибьюторов); для этого необходимо знать все их издержки и рентабельность, а также отслеживать, насколько цены дилеров соответствуют рекомендованной поставщиком стоимости; обычно предприятие следит за нижним уровнем цены, поскольку верхний ограничивает сам рынок - чрезмерно дорогой товар попросту не найдет покупателя;

- контроль ассортимента поставляемой продукции;

- осуществление постоянного мониторинга рынка, включая изменения в составе участников;

- планирование продаж с относительной точностью и на длительный срок на основании согласованного графика торгово-закупочной деятельности партнеров;

- контроль запасов своего товара на складах дилеров и дистрибуторов;

- минимизирование вероятности "серых" продаж;

- разделение с торговыми партнерами ответственности за результаты акций по продвижению своей продукции [5, с. 328]

Стихийное формирование структуры сбыта может привести к тому, что партнерами предприятия начинают представляться бесчисленное множество посредников, с которыми на самом деле предприятие не сотрудничает. Для того чтобы эффективно управлять каналами распределения своей продукции, необходимо среди множества посредников отобрать наиболее выгодных и надежных.

Оценить перспективы сотрудничества с посредником можно, оценивая его по следующим критериям отбора:

- платежеспособность;

- доля на целевом рынке (она измеряется как объемом продаж, так и количеством обслуживаемых клиентов);

- благонадежность при выполнении договорных обязательств (например, по поддержанию полного или частичного ассортимента производителя);

- доля разных каналов реализации в общем объеме продаж;

- логистический потенциал (наличие автотранспорта, складских помещений);

- область торговли (чем еще торгует кроме продукции поставщика);

- лояльность к брэнду.

На стабильном предприятии процесс выбора торгового партнера может длиться годами, а решение относительно каждого дилера принимается по результатам тщательного анализа его работы. Впрочем, перестраивать сбытовую структуру чаще всего приходится уже в антикризисном режиме. Неэффективная, но привычная система сбыта обычно не реформируется по воле менеджеров даже в условиях значительного падения продаж предприятия. Поэтому правила работы с дилерами нередко меняются одновременно со сменой собственников коммерческой организации в ходе комплексной реструктуризации системы управления [23].

Для предприятий наиболее привлекательными являются отношения кооперации, когда посредники, выполняющие одинаковые или различные операции или функции в распределении продукции, объединяют усилия для достижения своих целей и целей товаропроизводителей на целевом сегменте рынка, объединяясь в союзы или ассоциации с единой тарифной и инвестиционной политикой, обеспечивающей успешную работу каждому из хозяйствующих субъектов.

Еще одним из путей оптимизации сбыта может являться практика сотрудничества и постоянных отношений партнерства между промышленными, а также оптовыми, розничными торговыми предприятиями и транспортными предприятиями с организацией вертикальных сбытовых каналов и сетей распределения. Такой подход к организации сбыта позволяет избежать конфликтов между участниками канала сбыта, имеющими конкурентные цели.

Таким образом, в условиях становления рынка мотивирующим поведением при формировании взаимоотношений посредников в распределении произведенной предприятиями продукции является возрастание канальной конкуренции, которая может возникать как между транспортными организациями, так и между различными субъектами, выполняющими функции распределения в конкретном регионе. Поэтому в конкурентной борьбе посредников все более важную роль должны играть сами товаропроизводители, влияя на взаимоотношения субъектов канала сбыта и стимулируя их деятельность через развитие партнерских отношений [19, с.52].

В заключение следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства. Детально проработанная и документально закрепленная сбытовая политика становится эффективным инструментом предварительного, текущего и последующего контроля за сбытовой деятельностью организации и ее положением на рынке. Обоснованное формирование и эффективный контроль сбытовой политики руководством коммерческой организации способны обеспечить конкурентоспособность предприятия и, следовательно, само его существование в современных жестких условиях конкурентной борьбы.

1.3 Организация реализации продукции на предприятии

Сбыт продукции - это один из аспектов коммерческой деятельности предприятия. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы коммерческой организации, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Предприятия имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть политики предприятия в области сбыта [7, с. 86].

В экономической литературе нет единого подхода к трактовке сбытовой политики. Т.Д. Маслова под сбытовой политикой понимает политику организации товародвижения и реализации продукции. [8, с. 328]

Другие авторы рассматривают сбытовую политику как серию мероприятий, включающих: выбор каналов сбыта, разработку политики цен и условий продажи, создание прейскурантов. Приведенные трактовки касаются только некоторых аспектов сбытовой политики и не отражают в полной мере деятельность, связанную со сбытом готовой продукции в современных условиях хозяйствования.

Под сбытовой политикой коммерческой организации в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [6, с.72].

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

- получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

- максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

- долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

- создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности [2].

-

1) Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики является управление конкурентоспособностью товара (рис. 5).

Рис. 5 - Задачи сбытовой политики

Декомпозиция этой задачи позволяет выделить два важнейших направления действий:

2) управление собственно каналами сбыта;

3) управление товародвижением [9, с.327-328].

Обозначенные задачи сбытовой политики должны, во-первых, быть решаемы в контексте общей стратегии предприятия, во-вторых, разворачиваться в указанных двух направлениях. Процесс разработки сбытовой стратегии предприятия представлен на рис. 6 [8, с.329].

На этой схеме этапы постановки целей сбытовой политики и аналитические блоки приводят к формированию стратегии в области каналов сбыта (и товародвижению соответственно). Этот процесс может оказаться значительно сложнее, чем кажется на первый взгляд, по причине межорганизационной структуры каналов сбыта. Если предприятие акцентирует внимание на сбыте как способе получения конкурентного преимущества, то рациональная организация реализации продукции может стать для нее основным оружием.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей предприятия. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения. Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.).

Рис. 6 - Процесс разработки сбытовой стратегии предприятия

В рамках этих представлений предприятие должно перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия, как самой коммерческой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика предприятия должна служить базой для разработки его снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики [10, с.205].

В Республике Беларусь система сбыта находится на переходной стадии развития, что в большой степени осложняет сбыт на рынке нашей страны. Обычно он характеризуется следующими чертами:

- слабое управление каналом сбыта;

- неполное выполнение обязательств в рамках канала;

- решения принимаются по каждой сделке в отдельности в результате постоянных переговоров;