Жанр "История успеха" как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО "Уральский банк Сбербанка России")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки РФ

Выпускная квалификационная работа

Жанр «История успеха» как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО «Уральский банк Сбербанка России»)

Исполнитель: Ившина Татьяна Игоревна,

студентка 505 группы очного отделения

Научный руководитель:

Глаголева Ирина Викторовна,

канд. филол. наук,

доцент кафедры рекламы и связей с общественностью

Омск 2011

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа на тему: «Жанр “История успеха” как инструмент связей с общественностью на примере текстов ОАО Уральский банк Сбербанка России».

Ключевые слова: PR-текст, виды PR-текстов, жанр «История успеха», сторителлинг, корпоративная культура, коммуникативная стратегия, имидж, технология создания жанра «История успеха».

Объект исследования - текст как PR-инструмент в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Предмет - жанровые характеристики и прагматический потенциал «Истории успеха».

Целью дипломного проекта является выявление и описание прагматического потенциала истории успеха как инструмента связей с общественностью.

Теоретическое исследование проводилось методом анализа литературы и нормативных документов. Прикладное исследование - методами структурно-семантического, функционально-стилистического, композиционного, контент- и дискурс-анализа 100 PR-текстов жанра «История успеха».

Основываясь на теоретических и эмпирических методах исследования, были выявлены и описаны жанровые характеристики исследуемого жанра, разработана технология создания и написаны три текста жанровой формы «История успеха».

Практическая ценность выпускной работы заключается в том, что результаты исследования могут найти применение в практике PR- коммуникации при создании текстов данной жанровой формы и в преподавании курса «Связи с общественностью».

история успех жанр текст

SUMMARY

This qualification paper on «The genre “Success Story“ as a tool of Public Relations (Ural bank Sberbank of Russian Federation as an example) consists of 89 pages, 3 tables, 60 sources of information and 30 appendices.

Key words: a PR-text, types of PR-texts, the genre “Success Story“, storytelling, corporate culture, a communicative strategy, image, techniques of creating “Success Story“.

The object of the paper is the text as a tool in activities of PR-specialist.

The subject of our research is genre descriptions and pragmatic potential of the genre “Success Story“.

The aim of this research is discovery and description of pragmatic potential of the genre “Success Story“.

Theoretical study was carried out by the method of source analysis and analysis of regulations and legal texts. Application study was carried out by structure-semantic, functional-stylistic, composite, content and discourse analysis of 100 PR-texts in the genre “Success Story“.

According to theoretical and application study the pragmatic potential of the genre “Success Story “was discovered and described; techniques of creating “Success Story “was worked out and 3 texts were written.

Practical value of the qualification paper consists in the putting it in the practice of PR-communication and teaching the course “Public relations”

Оглавление

Введение.

Глава 1. PR-текст как инструмент связей с общественностью: теоретический аспект

1.1 PR-текст: к определению понятия

1.2 Классификация PR-текстов

1.3 Основные подходы к созданию PR-текстов

1.4 «История успеха» как жанр

Выводы по Главе 1

Глава 2. Прагмалингвистические основы жанровой формы «История успеха»

2.1 Прагмалингвистика истории успеха: цель, аудитория, жанровые признаки, эффекты

2.2 Анализ историй успеха, разработанных сотрудниками ОАО «Сбербанк»

2.3 Алгоритм создания текста истории успеха

2.4 Тексты, разработанные для ОАО «Сбербанк»

Выводы по Главе 2

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность работы в широком смысле обусловлена формированием и развитием в России на рубеже XX-XXI веков нового рода социальной деятельности - связей с общественностью. Одной из основных форм данной деятельности является подготовка текстовых материалов для целевой общественности и СМИ. В практике Public Relations на первый план выходит необходимость обличения информации в ту жанровую форму, которая будет наиболее эффективной в конкретном коммуникативном акте. Однако функционирующие в реальной PR-коммуникации тексты часто не имеют жанровой определенности и обладают низким уровнем речевого оформления. В связи с этим актуальность работы в узком смысле определяется объективной потребностью комплексного изучения относительно новой жанровой разновидности российских PR-текстов «История успеха» с целью выработки практических рекомендаций по ее составлению.

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор инструментов и коммуникативных средств. Жанр «История успеха» занимает одно из важных мест среди них. Данная жанровая форма PR-текста является на данный момент популярной и часто используемой, но в отечественной научной литературе данный жанр не освещается и остается мало изученным.

Объект исследования: текст как PR-инструмент в деятельности специалиста по связям с общественностью.

Предмет исследования: жанровые характеристики и прагматический потенциал истории успеха.

Цель исследования: выявить и описать прагматический потенциал истории успеха как инструмента СО.

Задачи исследования:

Выявить сущностные характеристики PR-текстов;

Рассмотреть различные типологии PR-текстов, сопоставить варианты классификации PR-текстов;

Охарактеризовать основные подходы к созданию PR-текстов;

Проанализировать тексты ОАО «Сбербанк России», написанные в формате жанра «История успеха»;

Рассмотреть и описать жанровые характеристики «Истории успеха»;

Описать технологию создания текста ИУ как одной из жанровых форм PR-текстов;

Предположить и охарактеризовать прагматические возможности ИУ с точки зрения построения / поддержания имиджа компании;

Разработать рекомендации по написанию ИУ компании / лица.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных и зарубежных специалистов по связям с общественностью, исследователей рекламы, филологов и социологов. Проблемой PR-текста занимались Н.Б. Руженцева К.А. Иванова, А.Д. Кривоносов, Д.Л. Уилкокс, С.С. Шляхова. Жанр «История успеха» является на данный момент совершенно новым и практически не изученным. О.Герасименко и Э. Хабурзания затрагивали в своих работах проблему создания и назначения жанровой формы «история успеха».

Методы исследования:

а) общенаучные (анализ, синтез, дедукция, индукция, наблюдение, описание, сопоставление, классификация, подсчет, интерпретация, обобщение, причинно-следственный анализ используемых явлений);

в) лингвистические (структурно-семантический анализ, функционально-стилистический анализ, композиционный анализ)

Также в работе использованы методы контент- и дискурс-анализа.

Материалом исследования послужили PR-тексты жанровой формы «История успеха» Уральского банка Сбербанка России в количестве 100, функционирующие в период с 2010 по 2011 года.

Гипотеза исследования: жанр «История успеха» служит средством формирования и поддержания имиджа компании.

Практическая значимость исследования: результаты исследования могут найти применение:

а) в практике PR- коммуникации при создании текстов данной жанровой формы;

б) в преподавании курса «Связи с общественностью».

Структура выпускной квалификационной работы обусловлена поставленными целями и задачами. Работа содержит введение, 2 главы, 8 параграфов, заключение, список литературы, включающий 60 источников и 31приложение.

В первой главе рассмотрены сущностные характеристики PR-текстов, их типология, основные подходы к созданию и особенности такой жанровой формы PR-текста как «История успеха».

Вторая глава посвящена выявлению общих закономерностей жанра «История успеха» и особенностей текстов данной жанровой формы, создаваемых специалистами Уральского банка Сбербанка России. Разработана технология создания исследуемой жанровой формы и написаны три текста для газеты «Мой Сбербанк» и внутрикорпоративного сайта Уральского банка Сбербанка России.

В приложении содержатся тексты жанра ИУ «Сбербанка России».

ГЛАВА 1. PR-текст как инструмент связей с общественностью: теоретический аспект

1.1 PR-текст: к определению понятия

Человечество всегда пыталось общаться и добиваться понимания. Еще до того как появились алфавиты, буквы и цифры, люди пользовались пиктограммами (примерами которых до сих пор являются китайские иероглифы). В пещерах первобытных людей, которыми пользовались тысячи лет назад, можно увидеть настенные рисунки. Люди писали на глиняных табличках или на коже, пергаменте или папирусе.

«Также можно утверждать, что священные книги основных мировых религий содержат в той или иной форме PR, так как древние писцы именно с его помощью старались добиться понимания своих верований. Этот тип коммуникаций еще более древен, чем самые первые греческие или римские рекламные объявления, которые до нас дошли в виде обрывков, сообщавшихся о продаже рабов или представлениях в Колизее» [Джевкинс Ф., 2003, с. 25]. Таким образом, PR-коммуникации имеют многовековую историю, а PR - такое же древнее явление, как и сама цивилизация.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и глобальных информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к постиндустриальному обществу, в котором знания и информация становятся все более актуальными и нужными. Современное общество - это мир коммуникаций.

Коммуникация от лат. communicatio, communico - означает «делаю общим», «связываю», «общаюсь». Лингвистический электронный энциклопедический словарь определяет «коммуникацию» как «общение, обмен мыслями, сведениями, идеями и т. д. - специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности» [Лингвистический энциклопедический словарь, http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ (29.08.2010)].

В психологической литературе «коммуникация» определяется, прежде всего, как «технология непрерывного взаимодействия человека с окружающим его миром, последовательность и особенности его поведения, действий и состояний при передаче, обмене, получении и сохранения информации» [цит. по Кривоносов А.Д., 2001, c. 7].

В теории социальной коммуникации данный феномен рассматривается в качестве типа определенного воздействия на сознание субъекта, это «разновидность взаимодействия между субъектами, опосредованного некоторым образом» [Кривоносов А.Д., 2001, c. 8].

Отметим также еще одно определение коммуникации, которое предложили С. Катлип, А. Сентер и Гл. Брум: «коммуникация представляет собой обоюдный процесс обмена сигналами с целью информирования, инструктирования или убеждения. Этот процесс основывается на одинаково понимаемых смысловых значениях и обусловливается отношениями коммуникаторов и социальным контекстом» [Катлип С.М., 2000, с. 13].

Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, и письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Основным средством письменной коммуникации является PR-текст как носитель информации.

В лингвистическом энциклопедическом словаре под текстом вообще (от лат. textus - ткань, сплетение, соединение) понимается «объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которых являются связность и цельность» [Лингвистический энциклопедический словарь, http://lingvisticheskiy-slovar.ru/ (29.08.2010)].

В семиотике и лингвистике «текст» - это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков. Знаковость - один из существенных конституирующих признаков текста, причем для семиотики это последовательность любых, а для лингвистики - вербальных знаков.

Б.Я. Мисонжников рассматривает вербальный текст как «достаточно удобную и простую формальную структуру для длительного хранения и передачи информации» [Минсонжников Б.Я., 2001, c. 83].

Емкое и образное определение дает И.Р. Гальперин: «Текст - это произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку» [Гальперин И.Р., 2006, с. 6].

Исходя из данного определения, выделим две важные характеристики текста: информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. Мы рассматриваем текст как носитель особого рода информации - PR-информации и как средство коммуникации.

Представитель петербургской пиарологии А.Д. Кривоносов определяет PR-информацию как «разновидность социальной информации, исходящей от базисного субъекта PR по его инициативе и предназначенная для его целевой общественности» [Кривоносов А.Д., 2006, c. 4].

Под базисным субъектом PR понимаются:

индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);

социальные общности различных уровней (социально-демографические, социально-профессиональные, социально-территориальные, национальные, конфессиональные и другие общности);

социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т.д.);

социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, местного самоуправления, правоохранительные органы);

органы, политические партии и общественные движения.

Итак, связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности - это всегда работа с определенным адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое послание - текст.

Согласно Г.В. Колшанскому, текст - это, прежде всего, единица коммуникации, «структурированная и организованная по определенным правилам, несущая когнитивную информацию, психологическую я социальную нагрузку общения» [Колшанский Г.В., 2008, с. 7]. В связи с этим приведем и замечание З.Я. Тураевой о том, что текст «способен изменить модель мира в сознании получателя... Коммуникация - это вторжение в систему сознания реципиента, построение в его когнитивной системе определенной модели мира... Таким: образом, текст может обрести социальную силу» [Тураева З. Я, 2009, c. 58].

Отметим также еще одну важную черту текста - открытость или закрытость, т. е. возможность (или соответственно невозможность) дальнейших интерпретаций, в основе чего лежит принятое в журналистике деление новости на твердую или мягкую, деление, предполагающее или не предполагающее интерпретацию, «расширение» конкретной новости.

Следует сделать еще одно терминологическое уточнение. И. Р. Гальперин указывает на текст как особого рода документ. Он понимает под документом «стабильный вещественный объект, предназначенный для использования в социальной смысловой коммуникации в качестве завершенного сообщения» [Гальперин И.Р., 2006, с. 14]. Признаками документа являются следующие: наличие смыслового содержания, стабильная вещественная форма, предназначенность для использования в коммуникационных каналах, завершенность сообщения.

Любой текст, посвященный какой-либо тематике, должен иметь свою направленность - это материал, организуемый в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста - это событие (новость), связанное с деятельностью базисного субъекта PR. В центре PR-текста находится базисный PR-субъект. Следовательно, «объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста становится некая социальная реальность, выступающая в виде организации ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации», - утверждает А.Д. Кривоносов [Кривоносов, А.Д., 2001, с. 16].

Связи с общественностью представляют собой специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности, направленных на оптимизацию коммуникационной среды базисного субъекта PR. Говоря об оптимизации коммуникационной среды, имеется в виду процесс формирования нематериального капитала особого рода, называемого также имиджевым и который был определен М.А. Шишкиной как «паблицитный капитал» [Шишкина М.А., 1999, c. 57]. Способность текста служить цели формирования или приращения паблицитного капитала базисного субъекта PR - паблицитность. Следовательно, PR-текст должен обладать этим признаком паблицитности.

Рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к авторству могут быть индивидуальными или коллективными. Индивидуальные тексты могут быть написаны в соавторстве. Плодом коллективного авторства выступает печатное СМИ.

PR-текст является отражением корпоративной точки зрения, где автор (или авторы) выражает корпоративное суждение. Для PR-текста - это «надличностное» авторство, которое мы в целом определяем как скрытое. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, необязательно подразумевает указание на конкретное авторство текста, приписываемое данному контактному лицу. Для общественности важным представляется то, что данный текст исходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя, индивида. Однако авторство может быть и прямым, открытым, например, когда первое лицо самостоятельно, от своего имени составляет текст, например, поздравления или субъект политических коммуникаций самостоятельно пишет текст собственной листовки. Такие случаи прямого авторства первого лица не являются частыми и определяющими для категории авторства PR-текста. Следовательно, любой вид авторства (как открытое, так и скрытое) является выражением корпоративной точки зрения. Итак, одними из основных признаков PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.

Необходимо сделать важное уточнение по поводу каналов передачи PR-текстов. Сегодня значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности, прежде всего, по электронным каналам. Но в любом случае тексты на электронном носителе и в генетическом плане оказываются вторичными по отношению к традиционным текстам на бумажном носителе. Состояние современной пиарологии требует комплексного и всестороннего описания системы текстов, прежде всего, на бумажном носителе. Некоторые жанры PR-текста распространяются преимущественно на бумажном носителе (например, поздравление и письмо), поскольку обращены не к массовой аудитории - определенному сегменту общественности, а к конкретному индивиду. Например, тексты политического PR будут иметь такую персонализированную форму, сочетающуюся с формой доставки - прямой почтовой или личной.

Итак, под PR-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, которому присущи следующие характеристики:

наличие инициирующего текст базисного субъекта PR;

функционирование в пространстве публичных коммуникаций;

служение целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта;

адресация определенному сегменту общественности;

обладание скрытым (или значительно реже прямым) авторством;

распространение путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Распространение PR-текста путем прямой ссылки, включает в себя опосредованность в СМИ, т.к. PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста.

С.С. Шляхова, выделяясь из основной массы исследователей текстов по связям с общественностью, понимает PR-текст широко - не только как письменное или устное произведение, а в широком (постмодернистском) смысле - «текст как человек, ситуация, жизнь» [Шляхова С. С., 2009, c. 6]. То есть это может быть и объявление газете, и рекламный телеролик, и коммерческое предложение, и наружная реклама, в которой есть лишь изображение с одним словом. Этот свежий взгляд наиболее точно отражает специфику современного PR-текста в эпоху медиа.

Основной целью создания PR-текста является эффективное языковое воплощение ключевого сообщения, представляющего информацию, конкурентные преимущества или уникальное торговое предложение позиционируемого объекта в соответствии со стереотипами целевой аудитории.

Официальный PR-портал «web-3» выделяет следующие функции PR-текстов [Справочно-аналитический PR-портал 47Web-3, http://pr.web-3.ru/prtexts/ (04.05.2010]:

1. Формирование и поддержание положительного имиджа.

2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии).

3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR).

4. Фатическая функция (поддержание коммуникативных связей, например, поздравление).

5. Эстетическая функция (создание художественного эффекта, например, приглашение).

6. Номенклатурная функция (например, биография).

Следовательно, из всего вышесказанного можно сделать вывод, что PR-текст - это текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

1.2 Классификация PR-текстов

В результате развития теории и практики связей с общественностью сложилась определенная система PR-текстов, которые оптимизируют коммуникационные процессы в сфере PR. Прежде, чем перейти непосредственно к классификации именно PR-текстов хотелось бы выделить отличия PR-текстов от текстов смежных коммуникационных сфер (рекламной и журналистской).

PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм - журналистики и рекламы. Все указанные типы текстов как средство коммуникации служат цели передачи и хранения уже существующей, созданной информации, однако достигаются эти цели в различных типах текстов различными путями. Следует также сразу же отметить, что связи с общественностью как коммуникативная деятельность, оперирующая текстовыми инструментами, не имеет специальных законодательных актов, журналистская же деятельность регламентируется «Законом о средствах массовой информации» [Федеральный Закон «О средствах массовой информации» от 27.12.1991 № 2124-1 http://www.consultant.ru/popular/smi/ (20.08.2010)], рекламная - законом РФ «О рекламе» [Федеральный закон "О рекламе" № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. Ст. 3 http://www.consultant.ru/popular/advert/(20.08.2010)].

Тексты массовой коммуникации (МК) служат «главным образом, нуждам общественного управления» и связаны «с развитием, регулированием и устройством современного массового производства» [Кривоносов А.Д, 2001, с. 11].

Функция текстов МК - делать общедоступной важную для общества информацию в содержании документов, книг, в происходящих событиях.

Итак, можно констатировать тот факт, что PR-текст является разновидностью текстов массовой коммуникации. Так как, во-первых, средства массовой информации, посредством которых может распространяться PR-текст, как и PR- или пресс-службы, «порождающие» данный тип текстов, являются компонентом массовой коммуникации. Во-вторых, PR-текст, опосредованный через СМИ, оказывается направленным массовидному адресату и имеет функции текстов МК. В-третьих, одной из технологических функций связей с общественностью признается функция массовой коммуникации.

PR-текст, как и другие текстовые разновидности массовой коммуникации - журналистский и рекламный, должен отвечать единым критериям текстов массовой коммуникации.

Среди таких критериев присутствуют следующие:

доступность;

конкретность;

лаконизм;

удобство восприятия;

эстетичность;

возможность для некоторых жанров PR-текста оперативного отбора актуальной информации.

Будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста. Определим разницу между PR-текcтом, рекламным и журналистским текстом.

Каждый из указанных типов текстов содержит определенный тип информации. В основе журналистского произведения лежит факт. В.В Виноградов на web-портале «История слов» определяет слово «факт» как «истинное событие, реальное происшествие или явление, пример, случай» [В.В. Виноградов. История слов http://wordhist.narod.ru/fakt.html (15.09.2010)]. Факт должен обладать свойством достоверности (истинности). Методами познания факта признаются наблюдение, практический опыт, эксперимент, опрос.

Журналистский текст, в основе которого лежит базирующаяся на фактах социальная информация, однако, в отличие от PR-текста, не оптимизированная, всегда объективно отражает социально значимое событие. Журналистская информация, как пишет С. М. Гуревич, «представляет собой социальную информацию, особым образом обработанную, с целью быстрейшего ее поступления к потребителю, облегчения ее восприятия и сильнейшего воздействия на него» [Гуревич, С.М., 2004, с. 36].

Любое журналистское произведение несет в себе информацию трех типов: событийную, содержащую факты, интерпретирующую, в которой присутствует анализ, разъяснения, и базисную (общетеоретическую). Журналистские тексты подразделяются на две устойчивые группы: это тексты информационные и публицистические. Публицистические произведения характеризуются целым рядом определенных категориальных признаков: они отражают мир социальной реальности и творческое «я» журналиста, несут на себе отпечаток источника информации, создаются с учетом того или иного канала коммуникации, подчиняются профессиональным критериям, выработанным тем коллективом, где трудится автор. В основе любого публицистического текста всегда лежит ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта. Публицистический текст имеет также и свои четко очерченные стилевые параметры.

В современной журналистике понятие «текст» может обозначать публикацию в прессе, теле- и радиопередачу, сообщение, переданное по компьютерной сети, хотя, прежде всего, под журналистским текстом подразумевается текст на бумажном носителе. Здесь можно говорить о неком типологическом тождестве с PR-тeкстом, функционирующем в пространстве публичных коммуникаций на бумажном носителе.

Рекламный и PR-текст отличаются от журналистского, прежде всего, тем, что инициируются базисным субъектом PR или рекламодателем.

Обратимся теперь к понятию «рекламный текст» и выделим его основные отличия от PR -текстa.

Рекламный текст - это текст, содержащий рекламную информацию. Согласно ст. 3 Федерального закона РФ «О рекламе» № 38 ФЗ от 13.03.2006 г., «реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [Федеральный закон "О рекламе" № 38 ФЗ от 13.03.2006 г. Ст. 3 http://www.consultant.ru/popular/advert/].

Группа петербургских исследователей отмечает: «PR-текст, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность» [Шишкина М.А., 1999, с. 298].

PR-информация в рамках PR-текста, как правило, не несет «прямого» рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, возможно, настраивает на дискуссию, но никогда не противоречит интересам своего заказчика. Реклама, как пишет Г.Г. Почепцов, «порождает благоприятные сообщения, PR - благоприятные, контексты». [Почепцов, Г.Г., 2005, с. 112]

Различия между текстами различных коммуникационных сфер заключены и в адресате соответствующего послания и факторах его восприятия. По отношению к адресату журналистские тексты полиадресатны, рекламные и PR-тексты ориентированы на определенный сегмент: потребителей товара или услуги - для рекламного текста, сегмента общественности (целевой аудитории) - для PR-текста.

Специфика подачи PR-информации заключается в подчеркнутой нейтральности, в то время как рекламная информация, нацеленная на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара, предполагает эмоциональное воздействие на читателя. Рекламные тексты, в отличие от PR-текстов, несут обязательную рекламную «маркировку» - информацию о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой.

Итак, PR-текст не сообщает о новых товарах - он содержит информацию о новостных, событиях в жизни базисного субъекта PR. Тексты PR всегда имеют четкую адресную аудиторию. PR-текст формирует или поддерживает паблицитный капитал базисного субъекта, но, в отличие от рекламного, не товара или услуги. Наконец, PR-текст, исходя из понятия «паблицитиый капитал», не способствует реализации идей, начинаний, товаров, а ориентируется на создание благоприятной коммуникационной среды вокруг тех же идей или начинаний, «Текст PR, - пишет Г.Г. Почепцов, - “мимикрирует” текст, но фоном его являются просчитанные последствия введения этой информации. Реклама как “обнаженный” вариант коммуникативных технологий является направленной на поведенческие изменения» [Почепцов, Г.Г., 2005, с. 23].

Известно, что «главная цель любого рекламного сообщения - привлечь внимание потребителей к конкретному товару, услуге или фирме, сформировать доброжелательное отношение к ним. Реклама, как правило, является оплаченной информацией». PR-текст должен публиковаться бесплатно: использование СМИ в качестве посредника для распространения информации не может быть реализовано на коммерческих условиях, и это подчеркивается всеми профессионалами в области связей с общественностью как характерная черта, отделяющая PR от других коммуникационных профессий.

В бытовом сознании многих представителей СМИ нет четкого отделения рекламы от PR. Многие тексты, содержащие PR-информацию, имеют специфические пометы-маркеры, указывающие коммерческую основу их публикации. И часто PR-тексты в обыденном сознании в результате смешения восприятия рекламной и PR-информации воспринимаются именно как рекламные.

Подводя итог, отметим следующее. Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя (покупателя) наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста - это всегда определенная «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредованности текста в СМИ - для массовой аудитории.

На основе изученной литературы нами разработана сравнительная характеристика текстов в различных коммуникационных сферах (см. табл. 1.1). Для составления сравнительной характеристики мы изучили следующие работы: А. Д Кривоносова; А.Е. Богоявленского; С. С.Шляховой; Костиной А.В. (Костина А.В., 2006; Кривоносов А.Д., 2001; Шляхова С. С., 2009; Богоявленский А.Е, 2004) , а также нормативные документы.

Таблица 1.1

Сравнительная характеристика текстов в различных коммуникационных сферах

PR-текст	Рекламный текст	Журналистский текст
Определение
Текст массовой коммуникации, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности.	Текст, содержащий рекламную информацию, распространяемую любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке	Текст массовой коммуникации, оперирующий социальной информацией, в основе которой лежит некая объективная реальность, представляемая как самодостаточная, или анализируемая, или «совмещенная» с образным видением ее автором.
Цель
Создание благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта	Представление уникального торгового предложение, реализация идей, начинаний, товаров	Отражение социально-значимого события
Задачи
1. Формирование и поддержание положительного имиджа; 2. Информирование (т.е. донесение до общественности точки зрения фирмы, сообщение о новостном событии); 3. Убеждение (т.е. формирование с помощью текста у общественности устойчивого положительного отношения к субъекту PR);	1. Привлечение внимания к объекту рекламирования; 2. Формирование или поддержание интереса к нему; 3. Продвижение на рынке	1. Быстрое информирование читателя; 2.Облегчение восприятия и воздействия на читателя; 3. Выражение собственной позиции автора
Тип информации
Социальная информация, исходящая от базисного субъекта PR по его инициативе	Информация, исходящая от рекламодателя	Социальная информация, истинное событие, реальное происшествие или явление
Адресат
Целевая общественность	Целевая аудитория (целевая группа воздействия)	Неопределенный круг лиц
Инициатор, источник
Базисный субъект PR	Рекламодатель	Журналист или редакция
Специфика
1. Наличие инициированного базисного субъекта PR; 2. Функционирование в пространстве публичных коммуникаций; 3. Обладание скрытым (или значительно реже прямым) авторством; 4. Распространение путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ. 5. Подчеркнутая нейтральность;	1. Нацеленность на изменение поведенческих реакций возможного потребителя услуги или товара. 2. Рекламная «маркировка» - информации о том, где и как можно воспользоваться тем или иным товаром или услугой. 3. Составление с учетом жизненного цикла товара.	1. Отражение мира социальной реальности; 2. Учет профессиональных критериев, выработанных тем коллективом, где трудится автор; 3. Ярко выраженное субъектное начало, предполагающее определенную нравственную и эстетическую оценку отображаемого в тексте социально значимого факта.
Источник финансирования
НЕТ	Рекламодатель. Коммерческая основа.	НЕТ
Композиционная структура
Заголовок. Тема (повод) обращения. Основной текст. Контактная информация.	Заголовок. Подзаголовок. Слоган. Основной рекламный текст. Контактная информация. Эхо-фраза	Постановка проблемы Основной текст. Пути решения проблемы.

Изучив перечисленные выше работы, мы пришли к выводу, что каждый из рассмотренных видов текстов имеет множество своих черт и особенностей. Подчеркнем главное: различия между тремя типами текстов лежат в различиях между этими тремя формами и видами коммуникационной деятельности: журналистикой, рекламой и PR.

Представитель петербургской школы PR А. Кривоносов вносит существенное уточнение: «PR-текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта РК, всегда опосредуется бесплатно. Тот же текст, опосредованный не бесплатно, становится рекламным». [Кривоносов А.Д., 2001, c.64] То есть, будучи опосредованным через СМИ, PR-текст наделяется функциями текстов массовой коммуникации и выступает в качестве рекламного, журналистского или собственно PR-текста.

На сегодняшний день в пиарологии многие ученые уделяют большое внимание проблеме классификации PR-текстов. К.А. Иванова выделяет следующее основание для классификации PR-текстов разделяя их на контролируемые и неконтролируемые средства передачи информации.

Контролируемые - письменные послания, тексты, документы, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила PR-служба самой организации. К ним относятся: письмо, информационный релиз, приглашение, буклет, проспект, брошюра, листовка, заявка и предложение, текст речей и выступлений.

Неконтролируемые - письменные материалы, которые направляются в СМИ для распространения и проходят правку. К ним относятся: письмо в редакцию, заявление для СМИ, медиа-, ньюс-, пресс-релиз, бэкграундер, биографическая справка, статья, факт-лист, медиа-, ньюс-, пресс-кит [Иванова К.А, 2006, c. 24].

За основу в нашей работе мы выбрали классификацию, предложенную С.С. Шляховой, которая выделяет следующие виды PR-текстов (см. табл. 1.2).

Таблица 1.2

Классификация PR-текстов (по С.С. Шляховой)

Основание типологии	Вид PR-текста
Направленность коммуникативных потоков	Внешние - внутренние
Среда функционирования	Внутрикультурные - межкультурные
Характер информации	Оперативно-информационные - имиджевые
Характер воздействия	Убеждающие - внушающие - смешанные
Характер образности	Художественные - нехудожественные
Характер кодирования	Вербальные - креализованные (смешенные)
Тип адресата	Ориентированные - неориентированные
Носитель	Электронные - печатные

Более подробно содержание классификации С.С. Шляховой представлено в Приложении 1.

1.3 Основные подходы к созданию PR-текстов

«С древнейших времен социальная коммуникация является одной из основных составляющих существования человечества и, соответственно, обладает богатейшей историей, насчитывающие многие сотни, и даже тысячи лет, хотя обозначающее ее понятие «связи с общественностью», или «Public Relations», появилось сравнительно недавно - в XIX веке» [Почекаев Р.Ю., 2007, с. 7].

Вспомним: «Вначале было Слово…». Человек неотделим от слова, цивилизация построена на общении, причем мы не механически передаем информацию, а видоизменяем ее к собственной выгоде. Нам свойственно приукрашать события, даже скрывать их, мы по-разному интерпретируем одни и те же, казалось бы, очевидные факты. «Мы ежедневно занимаемся пиаром, и чаще всего собственными силами», - утверждает петербургский специалист в области политического PR, рекламы и маркетинга Ю. Касьянов [Касьянов Ю.В., 2008, c. 5].

По мнению А.Д. Кривоносова, история PR-текста (с момента возникновения письменности) есть история связей с общественностью, поскольку и в доинституализационный период PR всегда существовали тексты, способствующие формированию паблицитного капитала субъекта публичной сферы.

Например, можно сопоставить историю PR-текста и с развитием печати и журналистики как профессии. В этой связи следует, вероятно, вспомнить представителей английской школы авторитарной теории печати эпохи Просвещения, которые указывали не только на роль печати как средства информирования общественности, но и подчеркивали принцип правдивости, открытости такого информирования, что можно напрямую связать с некоторыми функциями современного PR-текста.

Старейшей технологической составляющей PR являются пресс-рилейшнз. 1830-е гг. можно считать одной из «отправных» точек в истории PR-текста, поскольку бурное развитие пресс-рилейшнз именно в это время было обязано появлению в США пресс-агентов, большинство из которых составляли бывшие журналисты. Именно пресс-агент тогда был своеобразным чиновником «связи между своим хозяином и теми средствами массового общения, которые могут обеспечить рынок сбыта информации» [Кривоносов А.Д., 2001, c. 12].

М. А. Шишкина, подробно рассматривая историю американских PR, особо выделяет 1840-е гг., как период появления собственно пресс-агентств, связанный «с появлением дешевой прессы нового толка и бурным развитием шоу-бизнеса» [Шишкина М.А., 1999, c. 49].

Для российских PR-текстов можно назвать временем их зарождения 1990-е гг. - период становления, развития связей с общественностью как общественной практики и научной дисциплины: «PR-коммуникация в России зародилась в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизовалась во второй половине 1990 - начале 1991 года» [Почекаев Р.Ю., 2007, c. 204].

Итак, появление первых PR-текстов можно отнести к различным периодам, если мы имеем в виду просто историю связей с общественностью.

Рассмотрим основные этапы создания PR-текстов.

С.С. Шляхова выделяет в создании PR-текста три основных стадии - предтекстовую, текстовую и редактирование [Шляхова С. С., 2009, c.40], - каждая из которых включает несколько этапов.

Предтекстовая стадия связана с концептуальной и информативной подготовкой к написанию первого варианте текста. До написания PR-текста необходимо:

· выявить конкурентные преимущества, уникальное торговое предложение позиционируемого объекта;

· определить целевую аудиторию;

· выявить стереотипы потенциальной целевой аудитории;

· определить ключевое сообщение.

Перед созданием PR-текста следует проанализировать так называемый бриф - документ, документ, в котором базовый субъект PR предоставляет следующую информацию:

1. Цель PR: 1) информирование - создание интереса, повышение запоминаемости имени; 2) напоминание, подкрепление - сохранение ранее привлеченной целевой аудитории; 3) разъяснение - объяснение преимуществ через рациональные аргументы, мнения экспертов и пр.; 4) поддержание имиджа; 5) выведение на рынок нового бренда, товара, услуги.

2. Перечень задач.

3. Описание продукта.

4. Целевые группы.

5. Конкуренты.

Текстовая стадия включает в себя несколько этапов: создание первичного текста и доработка текста.

Создание первичного текста. С.С. Шляхова рекомендует: «Для начала лист удобнее вертикально разделить пополам. В левой колонке выписываются все разделы ключевого сообщения. В правой - набрасываются ключевые слова или схемки - варианты решения по каждому разделу сообщения» [Шляхова С. С., 2009, c.40].

Первая колонка может включать в себя:

Тема - одна из сторон позиционируемого объекта.

Идея - главная мысль, содержание ключевого сообщения.

Сюжет - события в их последовательности, развитии, движении.

Языковой, визуальный материал - текст и визуальный образ.

Словесный ряд - это представленная в тексте последовательность языковых единиц разных ярусов (слова, словосочетания, синтаксические модели, тропы, фигуры, морфологическая форма и пр.), объединенных композиционной ролью или определенным приемом построения текста.

Прежде всего, необходимо четко представлять себе конкретное содержание ключевого сообщения: что, кому, зачем, почему, с какой целью и с каким эффектом вы хотите сказать. Надо также иметь представление о композиции. Выделяются классическая и свободная композиции.

Классическая композиция текста включает в себя вступление, основная часть, заключение.

Вступление предполагает введение в тему и содержание текста, представление материала, проблему, конкретизацию аспектов рассмотрения.

Основная часть содержит развитие концепции, намеченной во вступлении, в виде повествования, описания или рассуждения. Все формы речи являются значимыми и обязательными для PR-текста, поскольку без них он не может состояться. Описание - характеристика предмета, явления, события путем перечисления его признаков. Описание характерно для пресс-релиза, коммерческого предложения. Повествование - развитие и последовательное описание событий, передача развития действия; всегда акционально, динамично (имеет сюжет). Повествование теснейшим образом связано с пространством и временем. Обозначение места, действия, название лиц, производящих действия, и обозначение самих действий - языковые средства, с помощью которых ведется повествование. Рассуждение - цепь умозаключений на какую-нибудь тему, изложенных в последовательной форме; ряд суждений, относящихся к какому-либо вопросу, которые следуют одно за другим таким образом, что из предыдущих суждений необходимо вытекают другие, а в результате мы получаем ответ на поставленный вопрос. Композиция рассуждения, как правило, состоит из тезиса, аргументации (доказательства), демонстрации (показа отношения тезиса и аргументов) и вывода (заключения). Рассуждения обычно характеризуются причинно-следственными связями, четкой позицией автора, статичностью.

Свободная композиция обычно характерна для художественных текстов. При создании PR-текстов лучше ориентироваться на классическую композицию. При этом каждый жанр имеет свои композиционные особенности. Чтобы лучше понять своеобразие PR-текстов, представим композиционные особенности рекламных, журналистских и текстов по связям с общественностью (см. табл. 1.3).

Таблица 1.3

Композиционные особенности рекламных, журналистских и PR-текстов

Жанр текста	Вступление	Основная часть	Заключение
Пресс-релиз	Заголовок. Подзаголовок	Основной текст.	Информация о компании. Контактная информация.
Коммерческое предложение	Обращение (кому) Заголовок. Тема (повод) обращения.	Основной текст.	Условия сотрудничества. Формы и каналы связи. Формы и условия оплаты. Цена. Постскриптум.
Рекламный текст	Заголовок. Подзаголовок. Слоган.	Основной рекламный текст.	Контактная информация. Эхо-фраза.
Статья	Постановка проблемы.	Основной текст.	Пути решении проблемы. Итоги
Интервью	Зачин.	Основная часть.	Концовка

Вторым этапом текстовой стадии является доработка текста. Доработка текста производится с учетом замечаний, высказанных руководителе организации, заказчиком и пр. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст, что бывает довольно трудно. Кроме замечаний, следует учитывать все ошибки, перечисленные выше, а также такие проблемные моменты, как:

устранение стилистических, орфографических и пунктуационных ошибок и недочетов;

соотнесение предметно-логической структуры текста и его композиции, поскольку при первом варианте текста основное внимание уделяется содержанию ключевого сообщения, которое зачастую мало соотносится с композицией текста;

корректировка (дополнение) структурных элементов текста;

устранение информативного дефицита (дописывание отдельных частей) и информативной избыточности (удаление неактуального, неважного, излишне подробного) в тексте;

корректировка абзацного членения (разделение больших и объединение слишком маленьких частей текста) с учетом логики изложения;

унифицирование графических выделений в рамках всего текста; корректировка смысловых акцентов графическими средствами (выделение пунктов/подпунктов; графические и шрифтовые выделения важных понятий и выводов).

Редактирование текста связано с устранением отдельных недочетов и «шероховатостей» текста: неточность в выражении содержания ключевого сообщения, синтаксическая усложненность, неточности в цитатах и ссылках, избыточные эмоционально-оценочные элементы и пр.

Редакторский анализ PR-текста - анализ текста с позиции автора ключевого сообщения (аналитическое чтение) и с позиции целевой аудитории (синтетические чтение) с целью сравнения цели текста и первоначального восприятия текста аудиторией.

На стадии редактирования очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Профессор Н.Б. Руженцева выделяет следующие виды правок: правка-вычитка, правка-сокращение, композиционно-логическая правка, правка-обработка, графическая правка, проверка фактического материала, правка-доделка и правка-переделка.

Правка-вычитка предполагает исправление орфографических и пунктуационных ошибок и опечаток.

Правка-сокращение используется в трех основных случаях:

Когда необходимо сделать текст короче.

Когда текст содержит явно избыточную информацию

Когда текст ориентирован на массового адресата, который зачастую с трудом воспринимает большой объем информации, длинные предложения, сложные синтаксические конструкции.

По мнению Н.Б. Руженцевой, «принцип простоты текста, его легкости для восприятия любым адресатом особенно значим для составителей PR-тестов» [Руженцева Н.Б., 2008, с. 24].

Композиционно-логическая правка предполагает устранение логических ошибок, неверного соотношения композиционных частей текста, ошибок в структуре рассуждения-доказательства, алогизмов (отступления от речевой логики).

«В процессе правки-обработки чаще всего готовится к публикации окончательный вариант текста. Этот вид правки включает в себя также элементы правки-вычитки, правки-сокращения, устранение логических и композиционных дефектов текста и фактических ошибок» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 66].

Графическая правка текста связана, прежде всего, с правильным выбором шрифта. Шрифт является как средством привлечения внимания к определенному месту в тексте, так и собственно декоративным элементом PR-текста.

Правка-переделка - это создание нового варианта текста на основе материала, представленного автором, который слабо владеет литературным языком. А умение делать правку-доделку, по мнению Н.Б. Руженцевой «связано с уровнем информированности таких навыков работы с текстом, как информационное расширение текста, критический анализ логографа текста (логическая схема текста), трансформации текста (например, из одной жанровой формы в другую)» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 126]. Кроме того правка-доделка PR-текстов и рекламных текстов включает в себя расстановку PR-акцентов и рекламных акцентов, посредством которых усиливается прагматическая направленность высказывания. Занимаясь правкой текста, необходимо уделять большое внимание коммуникативно-прагматической его организации. К ней относятся: автор и адресат текста, цель автора текста, средства контакта между автором и адресатом, средства трансляции авторской точки зрения, в том числе логическая аргументация, предполагаемая реакция адресата, включающая ассоциации, которые могут возникнуть у читателя. «Под PR-акцентом, как и рекламным акцентом, мы понимаем речевой способ выдвижения на первый план прагматически значимой информации, способствующей достижению запланированного автором коммуникативного эффекта» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 126]. Таким образом, правка-переделка и правка-доделка требует стилистического и коммуникативно-прагматического анализа.

В связи с этим создатель PR-текстов должен иметь четкое представление об основных коммуникативных стратегиях, реализующих прагматический потенциал текста. По направленности речевого воздействия выделим следующие коммуникативные стратегии:

Транслятивная диалогизирующая стратегия. Ее цель - установить с читателем максимальный контакт, чтобы авторская точка зрения легче воспринималась адресатом. Речевыми средствами этой стратегии являются многочисленные обращения и многообразные формы логической аргументации.

...