Жанр "История успеха" как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО "Уральский банк Сбербанка России")

передача корпоративных знаний: «Наиболее удаленные филиалы нашего банка часто испытывают значительные трудности в работе, связанные с транспортировкой. Сотрудники банка, работающие в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах проявили инициативу и значительно усовершенствовали схемы отправки грузов. Было принято решение доверить процесс транспортировки крупной компании давно и успешно работающей в этой сфере. Теперь в соответствии с новыми принципами централизованных поставок оперативно удовлетворяются все потребности отделений, и, что самое главное, внедрение инициативы позволяет экономить до полутора миллионов рублей в год!» (Приложение 22). Разумеется, критические навыки, включая глубокое знание предметной области, передать с помощью ИУ довольно трудно. Но неявные знания, которые сопровождают любой вид профессиональной деятельности и не фиксируются ни в одной инструкции или информационной базе компании, лучше всего передаются неформальным путём - в форме легко воспринимаемой ИУ.

Таким образом, формируя в глазах сотрудников образ стабильного, развивающегося банка со сплоченной командой, посредством ИУ, рассказывающих о постоянных изменениях, инновациях, ярких личностях компании, банк управляет своими сотрудниками, формирует в их сознании целостную картину мира успешной корпорации «Сбербанк».

Авторская позиция. Под маской автора выступает ИУ «Сбербанка» PR-специалист банка или герой самих историй. Имя автора, как правило, не указывается: каждая история из «Доброе утро, Сбербанк» завершается обезличенным «Искренне Ваш, “Доброе утро, Сбербанк”». Исключение составляют конкурсы, например «Наша команда 2011» (Приложение 30), где персонификация героя, создателя истории, обязательна.

Оценка автора присутствует всегда, но автор выражает не свое отношение, а мнение руководства компании в целом, отражая корпоративные ценности, принципы, стратегию развития: «Стремиться стать лидером, значит стремиться к постоянному самосовершенствованию. Важно лишь то, чтобы у тебя сегодняшний день был лучше вчерашнего. Помните лидером должен и может быть каждый!» (Приложение 29). Так, одной из ключевых ценностей «Сбербанка» является стремление к совершенству, прописанное в своде принципов, на которых будет построена вся работа банка [Стратегия развития Сбербанка России на период до 2014 г., 2010, с.13].

Предмет отображения. ИУ «Сбербанка» создаются на основе реальных историй, произошедших с сотрудниками компании, успешно осуществленных проектов, значимых событий в жизни банка. На первый взгляд истории ясны и понятны, актуальны и информативны, но если рассматривать их не как отдельный элемент в коммуникативной деятельности компании, а непрерывный поток информации (ежедневная массовая рассылка «Доброе утро, Сбербанк» является средством для обеспечения данного непрерывного потока), можно говорить о некотором воздействии на психику получателей. В ИУ всегда присутствует особый психологический «подтекст», созданный для того, чтобы сформировать в сознании получателя некий образ, убедить в чем-либо, изменить мнение, побудить человека к необходимым руководству банка действиям. В современной психологии даже существует специальное направление «нарративная психотерапия», призванное объяснить данное явление. Суть данной терапии заключается в «том, что жизни и отношения людей формируются: знаниями и историями, которые были созданы сообществами людей, и привлекаются этими людьми для осмысления и описания их опыта и определенными практиками "Я" и отношений, в которых способы жизни связываются с этими знаниями и историями» [Жорняк Е. С., 2005, с.2].

Иными словами, история предстает как наделенный смыслом сюжет, как попытка увязать в определенной последовательности и интерпретировать последовательность событий, происходящих в банке. «Содержание» истории зависит от того, на какие события сотрудникам стоит обратить внимание, как связать их между собой и какой смысл им придать. Анализ ИУ «Сбербанка» показывает, что специалисты банка чаще обращают внимание сотрудников на молодых и успешных руководителей, новые нестандартные решения, положительный опыт работников. В целом, все это можно отнести к принципам, ценностям компании и образу «идеального сотрудника», на которого следует равняться каждому: «Молодой и амбициозный руководитель, ей всего 25 лет, взялась за дело «без раскачки»: в короткий срок команда Анны Кузьмичевой добилась увеличения продаж банковских продуктов УДБО и СБОЛ более чем в 2 раза, а количество поданных и внедренных инициатив выросло более чем в 10 раз! По результатам подтверждения статуса ПСС в тест-ВСП в декабре 2010г. данному дополнительному офису присвоен статус «Золото» (Приложение 26).

Методы и формы репрезентации материала аудитории. Формат истории был и остается одним из самых удачных в работе зарубежных, а теперь и российских PR-специалистов. Он более выразителен, увлекателен, интересен и легче ассоциируются с личным опытом, чем правила или директивы. Также лучше запоминается и влияет на поведение людей сильнее.

Основной метод презентации читателям ИУ «Сбербанка» - повествование. Сотрудники данной корпорации с удовольствием читают текст ИУ, написанный простым и понятным языком, предпочитая его бюрократизированным служебным запискам и иным внутренним документам со сложной узкоспециализированной терминологией.

Автор повествует о последовательности событий и действий, рассказывает, как именно происходило действие и каков результат. Публикация ИУ может быть в виде рассказа от лица героя о собственном успехе: «Наша команда 2011» (Приложение 30) или чаще в виде рассказа от «безликого» третьего лица, которое никогда прямо не заявляет о себе и не говорит от своего имени, об успехе конкретного человека, проекта, компании в целом: «Небывалая история с дорожными чеками» (Приложение 19), все публикации «Доброе утро, Сбербанк» (Приложения 20-29).

Типология ИУ. Исходя из классификации Копирайт-бюро «Авторское дело», отобранные ИУ Уральского банка Сбербанка России можно разделить на ИУ сотрудников (Приложения 19, 20, 22, 24, 25, 26, 30) и успешно реализованных проектов (Приложения 21, 23, 29). Истории же компании в целом посвящен целый сайт www.sberbank-history.ru, который больше похож на учебник по истории, нежели ИУ.

Основанием для классификации может служить сюжет ИУ:

Истории, описывающие лучшие примеры работы. Методика осуществления самых удачных проектов компании - ценный материал, который не должен исчезать бесследно. Так, среди отобранных ИУ присутствует множество кейсов в области работы с клиентами (Приложение 21, 25) и управления проектами (Приложение 20, 23).

Истории, продвигающие корпоративные ценности и принципы. Когда событие хорошо запоминается, возникает сильное желание поверить в его правдивость. Поэтому если аспекты корпоративной культуры сделать ярче, например, преподнести их в виде историй, то они запомнятся лучше, будут переработаны, и их будут считать более реальными, чем те, которые существует лишь на бумаге в виде стандартов, положений и инструкций. Так, сотрудница банка совершила почти подвиг: обнаружив золотую цепочку пожилой женщины, в свое личное от работы время нашла ее адрес и принесла драгоценность к бабушке домой (Приложение 27). Также примером может служить текст «Доброе утро, Сбербанк», где в красках описана роль грамотного руководителя, его качеств и принципов работы: «именно от его профессионализма, креативности и умения грамотно организовать работу подразделения зависит успех банка. Эффективность их работы напрямую зависит от умения грамотно распределить план между своими сотрудниками, поставить цели на день, неделю и месяц. Руководитель дополнительного офиса Денис Воронцов предложил с помощью MS Excel быстро и просто реализовать такую сложную задачу, как управление бизнес-планом» (Приложение 20).

Истории-персоналии. К этому виду историй относятся рассказы о построении карьеры сотрудниками банка. Очень популярны ИУ о людях, поднявшихся с самых «низов», самых простых и непримечательных должностей до руководителей отделов и подразделений банка: «За три года работы в Банке я прошел путь от контроллера-кассира до руководителя одного из крупнейших дополнительных офисов в Ярославле» или «За 5 лет работы в Набережночелнинском отделении я прошла путь от инспектора сектора кредитования до главного инспектора отдела кредитных продуктов для юридических лиц» (Приложение 30).

Структура ИУ, структурные элементы. С точки зрения структуры, ИУ «Сбербанка» ничем не отличается от тех историй, которые мы привыкли читать в книгах, смотреть на кино- и телеэкранах. Структура текста может быть любой: заголовок может отсутствовать, его часто заменяют приветствием читателей «Доброе утро, Сбербанк! Доброе утро, команда!» (Приложение 19-29) или высказыванием великого мыслителя или философа. Так из 10, выложенных в приложение, ИУ «Сбербанка» 9 начинаются именно с закавыченных афоризмов и цитат (Приложения 19-29). Можно выделить, как правило, небольшое вступление, вкратце описывающее проблемную ситуацию: «В один из летних рабочих дней в дополнительном офисе № 9016/0456 Уральского банка Сбербанка России по Ленина, 38-а возникла ситуация, когда от сотрудников потребовалась не только профессиональная работа в соответствии с регламентами и инструкциями, но и, прежде всего, простое человеческое участие» (Приложение 20), основной текст и заключение. Заключение - это итог всего вышесказанного: «Роль руководителя очень важна. Именно от его профессионализма, креативности и умения грамотно организовать работу подразделения зависит успех банка в целом» (Приложение 20) или призыв к действию: «Внесите свою лепту в создание бережливого производства в Сбербанке: новатором может стать каждый! Неординарный взгляд на привычные процессы и готовность действовать помогут достичь отличных результатов» (Приложение 22)

Э. Харбузания выделяет четыре элемента, которые присутствуют в ИУ всегда: центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет [Э. Харбзузания, 2010, с. 6]. Все вышеперечисленные элементы присутствуют в ИУ «Сбербанка». Рассмотрим данные элементы на примере ИУ банка «Небывалая история с дорожными чеками» (Приложение 19).

Первый элемент, центральная тема, лежит в основе любой ИУ. Так как «Сбербанк» позиционирует себя как лучший банк на рынке (по результатам опросов), то центральная тема ее истории отражает умение специалистов банка сочетать высококлассный профессионализм и лучшие человеческие качества, а также обязательного исполнения обязательств банка перед клиентами как высшей его задачи.

Таким образом, история, якобы произошедшая в небольшом дополнительном офисе дает четкое представление о ценностях, разделяемых в компании, - это не только ответственное отношение к выполнению своих обязанностей, но и проявление таких человеческих качеств, как доброжелательность, неравнодушие, отзывчивость.

Конфликт, второй элемент нашей структуры, это движущая сила истории.

Это результат некоего состояния неудовлетворенности окружающей действительностью, призванный конструктивно решить проблему. Конфликт также может быть формой разрешения противоречий, его развитие способствует устранению тех недостатков и просчетов в компании, которые привели к конфликту. Он может проявиться в неком изменении, нарушающем равновесие.

В приведенном выше примере конфликт возникает, когда старшему кассиру необходимо было нарушить правила инструкции для того, чтобы выдать деньги на лекарства для тяжелобольного владельца чеков American Express. Если бы сотрудница стала действовать жестко по пунктам инструкции, она сказала бы клиенту, что с чеками она будет работать только после появления на них правильной подписи владельца, но, исходя из лучших побуждений, она все же решила, что банк может помочь клиенту. Данная ситуация оказалась нестандартной, первой в Уральском банке Сбербанка России, нарушившей равновесие в системе «работа в соответствии с регламентами и инструкциями - довольные клиенты»

Третий элемент - персонажи. В любой ИУ всегда есть свои герой или герои, вокруг которых строится весь сюжет. Также может появляться группа поддержки героя или его противник/противники. Так, в рассматриваемой нами истории в роли Героя выступает старший кассир отделения, в роли его команды поддержки - все сотрудники управления валютных и неторговых операций Уральского банка и службы поддержки клиентов American Express в России, которые помогали с оформлением документов жены болеющего владельца чеков и заместитель руководителя офиса. Противниками же являлись инструкции и регламенты.

Четвертый элемент - сюжет как последовательность развивающихся событий, от завязки до кульминации и развязки. В рассказе Сбербанка кульминация событий наступает в момент понимания невозможности помочь клиенту и выдать деньги. Тогда героиня истории принимает решение, от которого зависит исход истории - нарушить регламент и инструкции во имя интересов клиента. Развязка истории оборачивается победой сотрудников банка и обменом проблемных чеков на точно такие же, но выписанные на супругу заболевшего человека.

Данная история хорошо показывает, ключевыми задачами ИУ является демонстрация благополучного конца историй, иллюстрация вывода, сути и передача ценностей аудитории.

Стилистические особенности ИУ. ИУ «Сбербанка» рассчитаны на конкретную целевую аудиторию - работников и специалистов банка и публикуются в средствах массовой информации: корпоративной газете «Мой Сбербанк, корпоративном сайте, а также присылаются сотрудникам по почте в рамках проекта «Доброе утро, Сбербанк». Так как ИУ рассчитаны на массового адресата, создатели ИУ больше придерживаются публицистического стиля, нежели официального. Хотя наряду с конкретными событиями, персонажами, эмоциями в тестах присутствует профессиональная терминология и специфическая лексика: «В ОПЕРО Северобайкальского ОСБ №…» (Приложение 21), «В короткий срок команда Анны Кузьмичевой добилась увеличения продаж банковских продуктов УДБО и СБОЛ более чем в 2 раза» (Приожение 26).

Основными функциями ИУ «Сбербанка», как и любых других публицистических тестов, являются информационная и воздействующая. СМИ банка информируют работников о самых разнообразных сторонах жизни компании: достижениях конкретных людей, банка в целом, внедряемых инновационных идеях, новых проектах, спортивных успехах, даже повседневной жизни работников. Информация в данных публицистических текстах описывает не только факты, но и отражает мнения, настроения, содержит комментарии и размышления авторов: «Перефразируя известного философа, можно сказать, если вы хотите, чтобы клиенты вам улыбались и с радостью обращались в Сбербанк - подарите им хорошее настроение!» (Приложение 20). Авторы стремятся показать, описать то, что хочет донести до сотрудников руководство банка, а также те события и явления, которые вызывают интерес у самих работников. Цель создателей ИУ часто состоит и в том, чтобы убедить аудиторию в необходимости определенного отношения к излагаемым фактам: «Внесите свою лепту в создание бережливого производства в Сбербанке: новатором может стать каждый! Неординарный взгляд на привычные процессы и готовность действовать помогут достичь отличных результатов» (Приложение 22) и в необходимости определенного поведения: почти каждая ИУ проекта «Доброе утро, Сбербанк» оканчивается призывом к действию: «Будьте изобретательны, не бойтесь экспериментировать и предлагать новые подходы! Возможно, именно Ваша идея откроет новые, доселе неизведанные горизонты перед нашей командой!» (Приложение 23), «Проявляйте свою инициативу, подкрепляя ее креативными решениями и умением проводить их в жизнь. Только так наша команда сможет воплотить в жизнь, стоящие перед ней амбициозные планы» (Приложение 24), «Станьте настоящим профессионалом в своем деле! От этого вы получите благодарность клиентов, уважение коллег и партнеров, а также заслуженное чувство гордости за свою работу!» (Приложение 25).

Общими функциями текстов ИУ банка являются коммуникативная, экспрессивная и эстетическая. Коммуникативная функция является главной функцией языка и проявляется во всех его формах. Находясь на значительном расстоянии в пространстве, автор ИУ стремится приблизиться к адресату по времени, сблизить всю большую команду и каждого сотрудника в отдельности тематикой сообщений, стилистическими особенностями текста. Создатели текстов используют множество местоимений: «наша команда», «наш банк «мы» и индивидуальные обращения: «Возможно, именно Ваша идея откроет новые, доселе неизведанные горизонты перед нашей командой!» (Приложение 23), что позволяет каждому сотруднику ощущать себя частицей некой большой успешной емкой системы, команды, разветвленной по всей России структуры банка. Экспрессивная же функция позволяет автору выразить свои чувства и воздействовать на чувства и эмоции читателей. Эстетическая функция представляет собой установку на то, чтобы сообщение своей формой в единстве с содержанием удовлетворяло эстетическим чувствам адресата: стремление к лучшему, прекрасному, доброму. Банк Часто позиционирует себя как организацию, которая заботится о своих сотрудниках и клиентах, которая «Всегда рядом», делает их мир светлее и лучше. Так, «Байкальского банка перед праздниками временно отказались от делового стиля одежды… Все операционно-кассовые работники стали Снегурочками! В результате в преддверии Нового Года на лицах клиентов можно было уловить нотки восхищения. Попадая в зал, оформленный в стиле зимней сказки, и совершая операции, они не могли скрыть своей улыбки» (Приложение 22). Каждому человеку приятно осознавать, что общий успех банка в целом является в какой-то мере и его успехом тоже, а также признавать себя членом большой успешной корпорации, движущейся вперед и быстро развивающейся. Так, ИУ не только укрепляют веру в себя, но и своих коллег и потенциал банка в целом.

Языковые особенности ИУ. Исходя из типологии С. А. Дацюк, где коммуникация разделена на коммуникацию понимания и коммуникацию успеха, мы отнесем ИУ «Сбербанка» ко второй, в которой основной целью является достижение некоторой внешней цели. Эта цель не заявлена открыто, но и не скрывается.

Основной целью банка, на наш взгляд, является стимулирование работников к карьерному росту, многочасовой и даже сверхурочной работе, достижению задач и показателей, нужных руководителям банка. Достижению этой цели способствует весьма популярная на данный момент «психология успеха». В СМИ, Интернете содержится множество статей и блогов о методах и способах достижение успеха. Такие строки как, «Как достичь успеха», «Как достичь желаемого наименьшими усилиями», «Как добиться процветания и счастья» стоят одними из первых в строках поисковиков. Одной из ведущих ценностей нашего общества сейчас является успех, а также лидерство, саморазвитие, самореализация. Этими популярными словами и апеллируют создатели ИУ, задавая адресату нужное видение их работы, мотивируя сотрудников, показывая то, к чему сотрудникам надо стремиться. Сделаем оговорку: то, к чему руководство банка хочет, чтобы сотрудники стремились. Рассмотрим подробнее мотивации банка.

Мотивация - побуждение человека к активным действиям для достижения его целей, в частности - достижения нужных показателей, карьерного роста, успеха в целом. Если говорить еще точнее - побудить человека к удовлетворению его социальных потребностей и потребностей в саморазвитии и самореализации. Но в этих фразах содержится скрытый парадокс: побуждать человека к удовлетворению его потребностей НЕ НАДО. Потребность, цель, желание - само по себе мотив, мотиватор. А переход от желаний к действиям - естественный процесс, осуществляемый самим человеком без каких либо воздействий. Таким образом, «Сбербанк» мотивирует сотрудников работать на свои собственные цели, создавая незримого начальника в сознании подчиненных, который выдает желания и потребности банка за собственные потребности работников.

В исследуемых ИУ презентационная стратегия сочетается с манипуляционной стратегией. Адресата не только информируют, рассказывают о событиях, фактах явлениях, но и задают определенную картину мира, нужное видение ситуации. Рассмотрим текст ИУ приложения 28. Текст начинается с афоризма Бернарда Шоу «Люди, достигающие успеха, - это те люди, которые встают и ищут нужный им случай», который является вступлением и направляет сознание читателя в определенном направлении - поощрение проявлений инициативы и креативных идей. Далее описывается реальный случай, произошедший в г. Первоуральске, когда специалисты сектора ценных бумаг проконсультировали группу малоактивных инвесторов о переводе акций из реестра акционеров в депозитарий банка, как совершать операции с ценными бумагами. Автор постепенно подводит читателя к мысли, что то, о чем он говорит, заслуживает положительной оценки и сам же ее озвучивает: «Инициатива оказалась востребованной: сразу 50 человек открыли торговые счета в депозитарии банка. Многие из них стали регулярно проводить сделки на бирже». Помимо этого автор использует лексику, содержащую положительные коннотации и эмоциональную лексику: «А сотрудников банка инвесторы «засыпали» благодарностями, клиенты не подозревали, что операции с акциями можно совершать через Сбербанк». Очевидно, что таким образом автор ИУ пытается вызвать у читателя позитивную реакцию при восприятии текста и создать некую установку на успех, получение новых финансовых возможностей: «Это пример проактивного поведения наших коллег, которые, поняв потребности клиента, раскрывают для него новые финансовые возможности». Таким образом, автор ИУ описал ситуацию, дал некоторые факты и цифры, но не предоставил читателю возможность самостоятельно сделать вывод о деятельности сотрудников первоуральского отделения.

Картина мира, создаваемая сотрудниками пресс-центров избирательна: отобраны лишь те истории, ситуации, фрагменты, совпадающие с установками и идеологией «Сбербанка». Это подтверждает тот факт, что среди анализируемых ИУ банка не было ни одной отрицательной истории или истории не с неудачным концом. Это противоречит самой сути ИУ как жанра.

Евгений Якушев в своей статье «8 убийственных техник внушения в копирайтинге» выделяет восемь приемов воздействия на сознание читателей [Якушев Е. 8 убийственных техник внушения в копирайтинге, http://yakushevblog.ru/archives/101 (8.03.2011]. Некоторые из них используют PR-специалисты «Сбербанка» при написании ИУ:

Количество повторений. Смысл данной техники заключается в том, что для того, чтобы информация наилучшим образом осела в сознании человека, основные тезисы следует повторять несколько раз, меняя при этом конструкции фраз. В анализируемых ИУ основная мыль присутствует во вступлении, часто афоризме: «Никому не дано изменить свое вчера, но мы можем изменить свое завтра», далее подтверждается примером из реальной жизни банка о переосмысливших свои взгляды на жизнь сотрудниках и повторяется в заключении - призыве: «Стремиться стать лидером, значит стремиться к постоянному самосовершенствованию. Важно лишь то, чтобы у тебя сегодняшний день был лучше вчерашнего. Помните лидером должен и может быть каждый!» (Приложение 29). Таким образом, повторяя свою мысль несколько раз, автор внушает, насколько важно стремление к совершенствованию и лидерству;

Прямая команда. Данный прием очень популярен и присутствует почти в конце каждой ИУ, завершая мысль автора призывом к действию: «Будьте и вы внимательны к своим клиентам! Цените то, чем дорожат они - памятью, временем, доверием - и вы обязательно получите свое «Настроение из конверта»!» (Приложение 27), «Будьте изобретательны, не бойтесь экспериментировать и предлагать новые подходы! Возможно, именно Ваша идея откроет новые, доселе неизведанные горизонты перед нашей командой!» (Приложение 23);

Оперирование числами, статистикой. «Интересно и то, что продажи банковских продуктов в отделении увеличились в 10 раз!» (Приложение 21), «Сразу 50 человек открыли торговые счета в депозитарии банка. Многие из них стали регулярно проводить сделки на бирже» (Приложение 28).

В результате анализа ИУ «Сбербанка» нами было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует сотрудников, но и пытается задать адресату нужное видение мира, своих целей, стремлений и потребностей.

Также PR-специалисты при написании ИУ используют вышеупомянутую стратегию героизации, суть которой заключается в акцентировании внимания потребителя на качествах, которые свидетельствуют о профессионализме и компетентности сотрудника банка, его пути от простого кассира банка до начальника отдела: «В 2003 году - после окончания университета - я начал работу в Сбербанке с должности экономиста сектора кредитования физических лиц. Упорная работа, высокая результативность и активная жизненная позиция привели меня к руководящей должности», «Моя история в Сбербанке началась в 1981 году, когда я пришла на должность контроллера операционного отдела. Затем было несколько ступеней и областей работы в том числе 10 лет в должности главного бухгалтера отделения. Пройдя долгий и интересный путь, проявляя решительность и ответственность, я стала заместителем управляющего Таганрогским отделением» (Приложение 30). Так авторы ИУ стимулируют на примерах лучших работников к достижению успеха и карьерному росту.

По нашему мнению, одним из положительных моментов публикации и массовой рассылки ИУ является стимулирование сотрудников к осмыслению жизненных реалий, поиск смыслов и истин; передача новых знаний, не только корпоративных, но и общечеловеческих в форме высказываний великих философов и мыслителей. Также сотруднику в ненавязчивой форме показывают чего от него ждут и к чему стремиться. Далее каждый работник выбирает для себя сам - поддаваться ли влиянию и стремиться ли к тому, что нужно банку или придерживаться собственных принципов, идеалов, целей.

2.3 Алгоритм создания текста истории успеха

Масс-медиа пестрят ИУ не только топ-менеджеров, политиков, теле- и кинозвезд, но и историями простых рабочих, передовиков производства, мастеров своего дела, известных только в своих узко-профессиональных кругах. Каждая история отражает те ценности, нормы, писанные и неписанные правила поведения, признанные в компании эталонными. Даже мелкая деталь, атрибут, как например, зеленый платок, является неким символом принадлежности его обладателя к многочисленному профессиональному сообществу под названием «Сбербанк».

С помощью подобных символов, правил, ценностей создаются такие условия, при которых сотрудники компании трудятся с полной самоотдачей и высокой производительностью, что делает компанию конкурентоспособной. Объединить нормы поведения, обычаи, ритуалы и табу, принятые в коллективе призвана корпоративная культура.

Культура - это набор ключевых ценностей, ожиданий и норм, который принимается и разделяется членами организации. Это то, что объединяет сотрудников компании, создает для них такие социальные, бытовые и психологические условия, в которых они чувствуют себя комфортно. А также и то, что помогает руководству эффективно и ненавязчиво управлять многочисленным коллективом без прямого вмешательства.

Руководство «Сбербанка» рассматривает корпоративную культуру как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных сотрудников компании на общие цели и ценностные установки, стимулировать инициативу коллектива, обеспечивать преданность делу и компании, облегчать общение и достигать взаимопонимания. Одним из самых распространенных приемов использования корпоративной культуры в целях руководства, как крупного, так и среднего звена является нами описываемый жанр ИУ. ИУ показывает пример, транслирует ценности, дает установки, порождает сопереживание, объединяет и, наконец, иллюстрирует то, что для компании важно, актуально, значимо на примере реальных историй конкретных людей.

Рассмотрим технологию создания текста ИУ, разработанную автором данной работы.

Информационная подготовка

Перед написанием ИУ необходимо узнать тематику будущего текста или обозначить ее, определить цель текста, источник информации по данному вопросу и целевую аудиторию. Например, в рамках проекта «Доброе утро, Сбербанк», разработан целый календарный график тем статей для каждого территориального подразделения (лидеры банка, пример передовой практики, навыки, интересные исторические факты про банк и др.), источник информации и сюжет специалисты по PR выбирают сами.

Определение цели текста. Целью ИУ может быть информирование, или создание интереса; демонстрация примера, разъяснение на основе реальной истории сотрудника; стимулирование активности персонала и др.

Целевая аудитория. Перед написанием текста необходимо определить круг людей, которые его получат, их ожидания, интересы, стереотипы поведения. Если автор ИУ хочет быть услышанным и понятым, то должен выражаться на языке тех, для кого пишет.

Изучение специфики тематики будущего текста. Чтобы написать отличную ИУ, необходимо хорошо разбираться в том, что или кого описываешь, поэтому важно проанализировать любую информацию, связанную с героем ИУ, описываемым случаем или фактом. Также может быть крайне важно знание специфической терминологии, аббревиатур, понятных только герою ИУ, отделу, компании. Наличие брифа, или требований к PR-тексту, облегчает задачу.

Источник информации. Кто как не герой истории или очевидец события может дать своевременную и точную информацию, которая поможет при написании текста. Поэтому важно получить информацию из первых рук.

Вопросы, которые могут помочь при подготовке к написанию ИУ:

Каков должен быть конечный результат от прочтения текста? Представьте себя одним из читателей текста.

Для кого вы пишите? Кому вы хотели помочь? Это группа людей или конкретный человек? Мысленно проанализируйте возраст, пол, уровень благосостояния, уровень образования и т.п.

Что изменилось в жизни этих людей? Покажите разницу между «до» и «после». Значительно ли это изменение?

Интервью с источником информации/героем ИУ

Первый набросок текста или вопросов к нему. Предварительно стоит составить небольшой набросок будущего текста, его структуру, содержание, а также записать вопросы, которые стоит задать источнику/герою ИУ.

Обсуждение материала с источником/героем ИУ. Общаясь, внимательно необходимо слушать все его предложения по его виденью будущего текста, предлагать свои пропозиции, обсуждать, таким образом, получится оригинальный вариант текста.

Вопросы:

Где произошли перемены? Когда произошли перемены? Максимально конкретное место и время.

Каким образом вы добились этих перемен? Расскажите, что конкретно вы сделали? Кто помог? Что помогло? Какие ресурсы были задействованы?

Как Вы могли бы «измерить», «ощутить» свой успех? Например, данные социологических исследований, количество обученных, наград, публикаций

Могут ли герой ИУ сказать, что его жизнь изменилась к лучшему? Почему он так думает?

Написание текста

Текстовый этап подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

История. Целесообразно разделить текст на три части: вступление, основная часть и заключение. И начать с самой истории - основной части, не забыв от четырех элементах, которые присутствуют в ИУ всегда (центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет). Важно также иметь четкое представление о речевых стратегиях, реализующих прагматический потенциал теста (стратегиях презентации, манипуляции, конвенции; транслятивной диалогизирующей стратегии, стратегии редукционизма и дискредитации, презентации и самопрезентации, изобразительной стратегии). Набросав текст истории, можно переходить к его дополнению прагматически важной информацией и облегчению восприятия текста.

Доработка текста. PR-акценты, или речевые способы выдвижения на первый план прагматически значимой информации, целесообразно делать в первую очередь во вступлении и заключении, где информация лучше всего воспринимается и запоминается. Задачей вступления является введение в тему и содержание текста, призыв к осмыслению и пробуждение интереса. Отличным вступлением, а также неплохим средством воздействия на читателя является афоризм, высказывание великого мыслителя или философа. В заключении резюмируется все вышесказанное, иногда делается вывод.

3) Эмоциональная окрашенность текста. Одной из важнейших характеристик ИУ как жанра является эмоциональная окрашенность. Историю успеха можно сделать «живой» и искренней посредством высказываний, цитат героев ИУ, восклицательных конструкций, изобразительно-выразительных средств. ИУ могут быть любого вида, но наиболее выигрышны и запоминающиеся истории конкретных людей, где есть личные эмоции и размышления, что обогащает историю. Подобные истории формируют образ успешной компании в целом, а PR-программы приобретают «человеческое лицо» и демонстрируют свою результативность и социальный эффект.

Всесторонняя проверка

На этом этапе необходимо тщательно прочитать написанный текст, исправить возможные стилистические, орфографические, грамматические ошибки. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст и проанализировать его актуальность, значимость, полезность для читателя, тот неоценимый опыт или пример из жизни, который может ему в чем-либо помочь. На данном этапе очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Вопросы:

Читабелен ли текст? Есть ли любого вида «шероховатости»?

Что ИУ дает читателю? Чем может помочь? О чем заставит задуматься?

Такова, в целом, технология создания текста ИУ, с помощью которой были написаны три следующие за данным параграфом статьи для Уральского банка Сбербанка России.

2.4 Тексты, разработанные для ОАО «Сбербанк»

1. ИУ для проекта «Доброе утро, Сбербанк» от 25.02.11

Доброе утро, Сбербанк!

Доброе утро, команда!

«Человек познает себя в борьбе с препятствиями»

Антуан Сент-Экзюпери

В управлении инкассации Уральского банка проводятся занятия по боевой и физической подготовке. К примеру, каждую субботу инкассаторы занимаются рукопашным боем. Тренировки стали еще интереснее, когда ведущий психолог управления по работе с персоналом Уральского банка Сергей Минязов, начал заниматься единоборствами вместе с инкассаторами. Сергей заметил, что во время занятий появился особый соревновательный дух: инкассаторы стараются выполнить упражнения быстрее и точнее своего коллеги-психолога. Срабатывают профессиональные навыки: быстро реагировать на ситуацию и быть на шаг впереди соперника/противника. Тем более соперник оказался не новичок в восточных боевых искусствах: Сергей - Чемпион России по карате и инструктор по рукопашному бою. Вот такие мастера рукопашного боя попадаются среди офисных работников.

А какой пример можете подать своим коллегам вы? Какие ваши навыки и умения могут изменить привычный порядок дел, внести дух здоровой конкуренции в ваш коллектив. Используйте свои возможности на 100 процентов! Ведь как говорит наш коллега из Уральского банка Сергей Минязов: «Я понимаю, что живу, когда сегодня достиг чего-то, что не умел делать вчера!»

Искренне Ваш,

«Доброе утро, Сбербанк»

2. ИУдля проекта «Доброе утро, Сбербанк» от 10.03.11

Доброе утро, Сбербанк!

Доброе утро, команда!

«Мы получаем не то, что заслуживаем, а то, чего добиваемся»

Джозеф Хиз, Эндрю Поттер «Бунт на продажу»

Специалисты Березовского отделения (Уральский банк) стараются создать все условия для того, чтобы современные молодые люди были финансово грамотными, поэтому активно налаживают контакт с будущими клиентами. Второй год подряд в городе Березовский выпускные балы для старшеклассников проходят с участием сотрудников Сбербанка. Представители банка вручают всем выпускникам фирменные поздравительные открытки и приглашения на обслуживание в Сбербанк. Медалистов отмечают особо: им дарят студенческие банковские карты. В конце июня сотрудники Березовского отделения посетили пять школ. Результаты не заставили ждать - 10 выпускников уже оформили банковские карты Сбербанка, 8 выпускников обратились за образовательными кредитами.

Быть в нужное время в нужном месте - залог успешного сотрудничества с клиентом. Будьте рядом с нашими партнерами в самые важные этапы их жизни и деятельности. Это сближает!

Искренне Ваш,

«Доброе утро, Сбербанк»

3. ИУ для корпоративной газеты «Мой Сбербанк» от 1.03.11

Главное - личный пример

Знакомьтесь - Юлия Дорофеева. Эксперт по внедрению ППС, активный участник всех ППС0преобразований в Северо-Западном банке. Заведующий ЛИН-Лаборатории. Возраст - 23 года, образование - высшее. Стаж работы с Сбербанке - 3 года. Коммуникабельная, ответственная, целеустремленная, трудолюбивая.

На работу в Сбербанк Юлия пришла в 2007 году. Первая должность - кассир по приему платежей от населения ВСП 8074/01689 в Северо-Западном банке. В феврале 2009 года в Москве она прошла курс Турбо по внедрению ЛИН-технологий и возглавила родное ВСП, ставшее ЛИН-Лабораторией. Юлия - наставник для девяти тест-ВСП Северо-Западного банка. Она активно делится опытом преобразований с коллегами, которые только начинают внедрять ППС. Кроме того Юлию избрали председателем клуба руководителей «Сберетта». Вот что она рассказывает:

- За полгода функционирования нашей Лин-лаборатории мы продумали новые подходы к работе. Преследовали вполне конкретную цель: повысить лояльность клиентов, заинтересовать их в долгосрочном обслуживании именно в Сбербанке. Скажу не без гордости выстраивая по-новому обслуживание клиентов, нам удалось создать сплоченную команду, в которой все помогают друг другу. Особенно радует, что сотрудники получают удовлетворение от работы. Появилось стремление к выполнению и перевыполнению. Индивидуальных плановых показателей и плана всего ВСП. Наглядным примером этому стал инновационный процесс. Коллеги подали значительное число предложений по упрощению операций: открытию/закрытию операционного дня. Оформлению и выдаче банковских карт, выплате компенсаций, приему платежей от населения и т.д. За год подано 222 инициативы по совершенствованию производственных процессов. Это позволило сократить длительность операций и высвободить время сотрудников для качественного обслуживания клиентов. Произведенные замеры показали, что время ожидания в очереди снизилось в 2 раза, а уровень удовлетворенность сервисов возрос в 1,5 раза.

Для того чтобы управлять клиентопотоком, мы продумали гибкий график работы ВСП в целом и отдельности по операционным окнам. При этом в часы низкого наплыва клиентов открыто минимальное число окон, и, наоборот, в пиковые часы и дни их количество увеличивается. Отмечу, что в нашей работе очень важную роль играют наставники. Это самые опытные коллеги в ВСП. Они проводят тренинги и обучают других сотрудников.

Важную роль в повышении эффективности работы офиса является использование клиентами альтернативных каналов обслуживания. Схема работы следующая: клиентов встречает консультант, выясняет их потребности, помогает воспользоваться системой электронной очереди, направляет тех. Кто хочет оплатить квитанции, погасить кредит и провести подобные операции, к информационно-платежному терминалу. Там консультант позволяет совершить платеж и рассказывает о преимуществах такой услуги. За год число операций в альтернативных каналах возросло в 1,5 раза. За время работы я сделала важный для себя вывод. Самым главным в работе руководителя ВСП является личный пример для сотрудников. Во всем: в том, как даешь поручения, в том, какой порядок у тебя на столе, конечно же, в общении с клиентами, в пунктуальности и даже в личной жизни. Ты все время на виду, тебя, твои действия постоянно оценивают. Расслабляться нельзя. И для того, чтобы быть авторитетным руководителем, надо самосовершенствоваться. Я, например, постоянно читаю книги из библиотеки Сбербанка. Сейчас заканчиваю книгу Стивена Кови «Семь навыков высокоэффективных людей».

Выводы по Главе 2

В результате анализа 100 ИУ были выявлены следующие общие закономерности исследуемого нами жанра (жанровые признаки).

Целеустановка на укрепление положительного образа компании, товара

или услуги в глазах целевой группы общественности;

Направленность на формирование или укрепление корпоративной культуры;

Основа ИУ - неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности;

Центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет;

Полиадресатность. ИУ предназначены для широкой публики или определенной целевой аудитории;

Личностное начало автора. Он не только формирует собственно текст, но и направляет читателя в его интерпретации, задавая нужное адресанту видение ситуации. Автор может выступать рассказчиком, главным героем или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается;

Эмоциональная наполненность. В ИУ допустима субъективность, оценочность, личные вкусы и пристрастия автора;

Полифункциональность. ИУ совмещает в себе функции информирования, воздействия, убеждения;

Аргументативность. Обязательна присутствие в ИУ обоснованность, объективность авторского суждения: фактические данные героя, компании проекта, описание самого успеха, момента триумфа - профессиональных, личностных достижений героя ИУ;

Сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения);

Идеализация главного героя. Во всех ИУ внимание потребителей акцентируется на качествах, особенностях, характеристиках героя, товара, услуги, которые являются в их сознании идеальными и заслуживающими уважения, доверия, поощрения;

Публицистический стиль изложения. Характерными особенностями ИУ являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены назначением ИУ, - сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека.

Факультативные элементы:

Яркий заголовок;

Четкая структура: вступление, основной текст и заключение;

Афоризм, высказывание философа или мыслителя;

Мнение непосредственно автора. Автор может выражать не свое собственное отношение, а мнение руководства компании в целом, отражая корпоративные ценности, принципы, стратегию развития.

Для реализации прагматического потенциала текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. Их можно разделить на коммуникативные (конвенциональные) и некоммуникативные (манипуляционные), так как, несмотря на кажущийся успех коммуникации при применении манипуляционной стратегии, она ведет к ухудшению общей ситуации доверия и солидарности, разрушая в итоге коммуникативный процесс. В результате анализа было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей, но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством выражения своего отношения к описываемому, использования простого, «естественного языка», аргументированности изложения, использование образных средств языка, оперирование числами и статистикой.

Работники пресс-центра Уральского банка Сбербанка России активно используют жанр ИУ в качестве PR-инструмента управления своим многочисленным персоналом. Посредством ИУ банк транслирует корпоративные ценности и принципы компании, демонстрирует пример, передает корпоративные знания, формирует у сотрудников установку на успех, мотивирует к карьерному росту, формирует корпоративную культуру и создает образ единой команды.

ИУ «Сбербанка можно разделить на ИУ сотрудников и ИУ успешно реализованных проектов; истории, описывающие лучшие примеры работы; истории, продвигающие корпоративные ценности и принципы; истории-персоналии.

Руководство банка хочет, чтобы сотрудники стремились и показывает при помощи жанра ИУ то, к чему необходимо стремиться, задавая сотрудникам нужное видение их работы и стимулирует к удовлетворению их же потребностей. Хотя в этом и скрыт парадокс: побуждать человека к удовлетворению его потребностей не нужно, если он действительно этого хочет. Таким образом, банк мотивирует сотрудников работать на собственные цели, ориентируя их на «идеальных» героев ИУ и выдает желания и потребности банка за собственные потребности работников. Также в исследуемых ИУ «Сбербанка» презентационная речевая стратегия также сочетается с манипуляционной, что подтверждается количеством повторений, прямой командой, оперированием числами и статистикой.

Корпоративная культура - это мощный стратегический инструмент, который «Сбербанк» использует для ненавязчивого управления многочисленными отделениями банка, офисами и каждым сотрудником в частности. Одним из самых распространенных приемов использования корпоративной культуры в целях руководства является нами описываемый жанр ИУ. Он показывает пример, транслирует ценности, дает установки, порождает сопереживание, объединяет и, наконец, иллюстрирует то, что для компании важно, актуально, значимо на примере реальных историй конкретных людей.

Примером использования ИУ в банке является ежедневная массовая рассылка для каждого сотрудника под названием «Доброе утро, Сбербанк», транслирующая интересные истории, описание ярких нестандартных решений, практик, персоналий и лидеров банка; многочисленные конкурсы на написание лучшей ИУ, что послужило базой для разработки технологии написания ИУ и примером для подготовки собственный текстов описываемого нами жанра.

На первом этапе написания текста ИУ, который носит название «Информационной подготовки», необходимо хорошо подготовиться: определить цель, целевую аудиторию, изучить специфику тематики будущего текста и пределить источник информации.

Второй этап, «Интервью с источником информации/героем ИУ», подразумевает написание первого наброска текста и обсуждение материала с источником/героем ИУ.

«Написание текста», или третий этап, подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

Заключительный четвертый этап «Всесторонняя проверка» включает в себя все виды правок и взгляд на текст «со стороны» посторонним, но квалифицированным в это области лицом.

По данной технологии были созданы три статьи для Уральского банка Сбербанка России в марте 2011 г. Две из них для проекта «Доброе утро, Сбербанк» и один для газеты «Мой Сбербанк».

Заключение

Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности - это всегда работа с определенным адресатом, которому базисный субъект PR направляет свое послание - текст. PR-тексты - это «язык общения» специалиста по PR с внешней и внутренней аудиторией, ключевой инструмент в его работе.

PR-текст определен в данной работе как текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Новым, хотя часто используемым, для России является жанр ИУ. В научной литературе данный жанр не освещается и остается мало изученным. В основе данной жанровой формы обычно лежит история создания компании, товара или услуги, творческого становления личности.

Данная жанровая разновидность является одним из инструментов управления компанией и ее имиджем в глазах целевой общественности. Целями использования ИУ также могут быть:

построение как внутренних, так и внешних коммуникаций;

неформальное обучение персонала;

демонстрация примера и ожиданий руководства компании;

поддержание корпоративной культуры;

трансляции корпоративных ценностей и принципов;

передача новых знаний, не только корпоративных, но и общечеловеческих в форме высказываний великих философов и мыслителей;

передача корпоративных знаний;

мотивация к карьерному росту;

формирование у сотрудников установку на успех;

создание образа единой команды;

идеализация руководителя или любого сотрудника компании.

Процесс создания или трансляции ИУ носит название сторителлинга и является эффективным инструментом в PR-деятельности. Сторителлинг используется многими успешными компаниями, которые преследуют одну или несколько из приведенных выше целей.

Для анализа жанровой разновидности ИУ нами были отобраны и проанализированы 100 ИУ, половина из которых написана сотрудниками пресс-центра Уральского банка Сбербанка России. В результате анализа были выявлены следующие общие закономерности исследуемого нами жанра:

Целеустановка на укрепление положительного образа компании, товара

или услуги в глазах целевой группы общественности;

Направленность на формирование или укрепление корпоративной культуры;

Основа ИУ - неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности;

Центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет;

Полиадресатность. ИУ предназначены для широкой публики или определенной целевой аудитории;

Личностное начало автора. Он не только формирует собственно текст, но и направляет читателя в его интерпретации, задавая нужное адресанту видение ситуации. Автор может выступать рассказчиком, главным героем или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается;

Эмоциональная наполненность. В ИУ допустима субъективность, оценочность, личные вкусы и пристрастия автора;

Полифункциональность. ИУ совмещает в себе функции информирования, воздействия, убеждения;

Аргументативность. Обязательна присутствие в ИУ обоснованность, объективность авторской оценки: фактические данные героя, компании проекта, описание самого успеха, момента триумфа - профессиональных, личностных достижений героя ИУ;

Сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения);

Идеализация главного героя. Во всех ИУ внимание потребителей акцентируется на качествах, особенностях, характеристиках героя, товара, услуги, которые являются в их сознании идеальными и заслуживающими уважения, доверия, поощрения;

Публицистический стиль изложения. Характерными особенностями ИУ являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены назначением ИУ, - сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека.

Для реализации прагматического потенциала текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. В результате анализа было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей, но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством выражения своего отношения к описываемому, использования простого, «естественного языка», аргументированности изложения, использование образных средств языка, оперирование числами и статистикой.

...