Жанр "История успеха" как инструмент связей с общественностью (на примере текстов ОАО "Уральский банк Сбербанка России")

Стратегия редукционизма. Цель - сведение сложного к простому. Речевое поведение авторов нацелено на упрощение высказывания с целью сделать текст легко воспринимаемым и запоминающимся.

Стратегия дискредитации. «Игра на понижение» конкурента с целью показа его негативных сторон.

Стратегия презентации. Превозносящее прямое или косвенное представление третьим лицом человека, группы лиц, товара, услуги и т.д. с целью демонстрации личностных (товарных) качеств и побуждение адресата к запланированным автором и заказчиком действиям.

Стратегия самопрезентации. «Игра на повышение» собственного личности, товара, услуги с целью демонстрации необходимых качеств и побуждения адресата к действию.

Изобразительная стратегия. По мнению Н.Б. Руженцевой, она «предполагает использование слов и фраз позволяющих рисовать четкие, сочные и заманчивые картины в сознании потенциального клиента. Визуализация процесса действия, которое требуется от читателей» [Руженцева Н.Б., 2008, c. 148].

1.4 «История» успеха как жанр

Жанр «История успеха» (ИУ) был привнесен в нашу культуру не так давно, однако он уже прочно укрепился на российском рынке рекламных и PR-технологий.

Одним из ключевых в определении ИУ является слово «успех». Словари и энциклопедии дают три интерпретации, определения данному термину:

1. Удача в задуманном деле, удачное достижение поставленной цели. [Яндекс Словари, (20.12.2010) http://slovari.yandex.ru/успех/Толковый%20словарь%20Ушакова/Успех/].

2. Общественное признание. [Ожегов С.И., Толковый словарь русского языка (онлайн версия), http://www.classes.ru/all-russian/russian-dictionary-Ozhegov-term-36835.htm (20.12.2010)].

3. Внимание общества к кому-нибудь, признание чьих-либо. достоинств, а также удача в ухаживании, флирте и т. п. [Яндекс Словари, http://slovari.yandex.ru/успех/Толковый%20словарь%20Ушакова/Успех/ (20.12.2010)].

2 Еще одно толкование заключается в том, что понятие успеха состоит из 2-х составляющих - это «усердие» и «удача». Следовательно, чем усерднее человек стремится к достижению той или иной цели, тем в меньшей степени его успех зависит от случая.

Иными словами, с точки зрения PR, «успех» - это удачный результат целенаправленно созданного PR-хода, вызвавший интерес у целевой группы общественности.

Слово «история» определяется Большим толковым словарем как «действительность в процессе развития» или «Последовательный ход развития, изменения чего-либо» [Большой Толковый словарь, http://www.gramota.ru/slovari/dic/?word (20.12.2010)].

Также среди многочисленных синонимов слова «история» существует и сходное по значению «легенда» или «сказка».

Легенда в PR - это рассказ о компании, основанный на реальных событиях, который часто повторяется и рассказывается самими сотрудниками компании и служит для формирования имиджа компании. Но не только компания, но и любой бренд нуждается в легенде, или исключительной оригинальной истории. Рассказывая потенциальному клиенту, интересные подробности из истории бренда, компания включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде, посетивших некое тайное сообщество. Брендом часто становится фамилия либо имя. Так же история бренда может попросту пересказывать биографию владельца, превращенную в захватывающую историю.

Легенды - это своеобразные PR-ходы, помогающие формированию правильного имиджа компании. PR-легенды рассказываются новым работникам, и это позволяет поддерживать жизнь основных ценностей организации. В компании Nordstrom Inc. руководство способствует распространению легенды о том, что «как-то один покупатель умудрился получить компенсацию за некачественную автомобильную покрышку, притом, что эта компания вовсе не выпускает автомобильные покрышки». Эта легенда лишний раз подтверждает политику компании, направленную на то, что претензии клиентов выполняются без вопросов и в компании неукоснительно соблюдается правило: «Клиент - всегда прав».

ИУ показывает, как создается некоторое позитивное изменение в жизни других людей. Чаще всего предполагается, что кто-то достиг чего-то нового.

Зарубежный исследователь Венди Уильямс утверждает: «История успеха - это благоприятные, желаемые результаты и последствия какого-либо события. Другими словами описывается картину того, насколько деятельность субъекта изменила жизнь людей, которым служит», заостряя внимание на тех изменениях в жизни целевой аудитории, которые произошли благодаря компании.

Таким образом, ИУ или легенда - это история, яркий и запоминающийся рассказ о компании, результатах и успехах ее деятельности, вызвавший интерес у целевой группы общественности и направленный на поддержание имиджа компании.

Копирайт-бюро «Авторское дело» выделяет следующие разновидности данного жанра:

ИУ компании. История успеха компании, как правило, входит в блок презентационных материалов, однако может являться т.н. статьей на редакционной основе для профильного или бизнес-СМИ. Это описание деятельности и развития компании, в котором прослеживаются все основные вехи и знаменательные даты. Стиль изложения может быть, как намерено пафосным, так и подчеркнуто официальным.

История успешно реализованного проекта. Как правило, истории успешных проектов издаются в форме листовок. Классическая схема подобной листовки такова:

краткое описание компании-заказчика проекта;

какая стояла задача (проблема);

какое было предложено решение;

какие преимущества получил заказчик в результате реализации проекта;

отзыв заказчика.

Задача подобной листовки - презентация успешной деятельности заказчика, его состоятельности как профессионала перед потенциальными потребителями.

ИУ отдельно взятого человека, который смог достичь успехов, определенный продукт или услуга.

Э. Харбузания в своей работе «Сторителлинг как инструмент PR» выделяет особый термин «сторителлинг», что означает, по мнению ученого, «рассказывание историй, существующая, пожалуй, с середины 1990-х годов концепция построения как внешних, так и внутренних корпоративных коммуникаций посредством транслирования историй целевым аудиториям, будь то сотрудники компании, потребители ее продуктов или услуг» [Э. Харбзузания, 2010, с. 2].

Метод сторителлинга был изобретен и успешно опробован на личном опыте Дэвида Армстронга, главы международной компании Armstrong International. Свою концепцию Армстронг изложил в книге «MBSA: Managing by Storying Around». [Герасименко О., Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения, http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 (18.02.2011)].

Армстронг отобрал самые яркие истории во внутреннее «Руководство по работе», которое является единственным в компании. Сборник состоит из рассказов о важных поступках сотрудников и серьезных событиях в жизни компании, расположенных в хронологическом порядке.

Олеся Герасименко, редактор Trainings.ru, называет следующее определение сторителлинга «классическим»: «Подробные рассказы о прошлых действиях руководства, взаимодействии сотрудников или о каких-то событиях, которые обычно передаются в организации неофициально» [Герасименко О., Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 (18.02.2011)].

Cторителлинг - это трансляция историй. «Под историей мы понимаем любое сюжетно связанное повествование, которое является выражением какого-либо принципа или ценности компании. История - это носитель и передатчик корпоративных знаний», - говорит Марк Кукушкин, генеральный директор компании «Бест-Тренинг», старший партнер компании «Тренинг-Бутик», коллекционер и рассказчик историй.

Сайт trainings.ru выделяет следующие инструменты сторителлинга:

Корпоративные конкурсы историй на праздниках или отдельный конкурс на лучшую историю, рассказанную сотрудником;

Тренинги. Сторителлинг активно используется на тренингах по командообразованию или антикризисному менеджменту. «Самый популярный его вариант - поочерёдные «воспоминания» сотрудников о том, как и когда они пришли в компанию», - говорит Ирина Попова, генеральный директор "Action Space Training Group". Такие рассказы главного бухгалтера, проработавшего в фирме 10 лет, и студента-вечерника, пришедшего на стажировку в отдел маркетинга, гармонично дополняют друг друга и напоминают всем работникам о «корнях»;

Play-back театр. Информация гораздо лучше запоминается и перерабатывается, если она кодируется яркими визуальными образами. «Play-back театр - инструмент в России совсем новый, заключающий в себе много спонтанности и возможность оценить ситуацию/историю со стороны, - рассказывает Ирина. - Например, нашим клиентам мы предлагаем такую возможность: пока один из сотрудников компании рассказывает историю, группа актёров синхронно проигрывает её на глазах у участников тренинга. После «спектакля» мы можем предложить сотрудникам поменять одну сюжетную линию или поведение одного действующего лица в их собственной пьесе и сразу же «переиграть» историю». [Герасименко О., Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения, http://www.trainings.ru/library/articles/?id=6330 (18.02.2011)].

Также к инструментам хранения и трансляции историй относятся:

Корпоративная книга историй, которую могут использовать менеджеры высшего и среднего звена в своей работе;

Внутренний сайт, свободно пополняемый историями сотрудников. Нужно отметить, что для редактирования и дальнейшей работы с ними понадобится модератор;

Корпоративная газета - один из наиболее доступных способов продвижения корпоративных историй в массы.

Как уже отмечалось выше, сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании как с внутренними аудиториями (сотрудники), так и внешними (потребители). При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании как правило действуют через свои бренды, апеллируя к ценностям покупателей. Бренд - «комплекс многомерных сооружений, посредством которых менеджеры добавляют ценность товару или услуге и которые поддерживают процесс, в ходе которого потребитель уверенно узнает и принимает эту ценность» [Солоненко Е. А., 2007, с. 4].

Каждый человек хотя бы раз в жизни задавался вопросами самоидентификации: кто он, к кому себя относит, как хочет жить и с кем взаимодействовать. Поэтому люди и окружают себя символами, к которым также относятся и бренды. Образ жизни, конструируемый нашими покупательскими предпочтениями, товарами, которыми мы себя окружаем, призван заявить миру и помочь нам самим осознать, кто мы есть. Бренды как бы помогают выразить себя и свои ценности.

Потребление как самоидентификация по своей природе больше эмоционально, чем рационально. Ведь мы желаем не просто потреблять товары, но чтобы эти товары обращались к нашим чувствам, эмоциям. Бренд предъявляет нам черты значимой для нас личности - возможно даже наши собственные черты. Бренд демонстрирует, что разделяет наши убеждения, вызывает у нас те эмоции, которые мы хотели бы испытывать или испытываем в настоящий момент.

Эмоциональное обращение способствуют тому, что истории брендов практически отождествляются с нашим определением собственной индивидуальности. И именно истории, которые рассказывают компании, оказываются способны выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем.

Выводы по Главе 1

PR-коммуникации имеют многовековую историю, а PR - такое же древнее явление, как и сама цивилизация. Связи с общественностью в реализации своей деятельности используют широкий набор коммуникативных средств, и письменная коммуникация занимает одно из важнейших мест среди них. Основным средством письменной коммуникации является PR-текст как носитель информации.

PR-текст - это текст массовой коммуникации (простой или комбинированный), инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.

Как журналистский, рекламный, так и PR-текст оперируют социальной информацией, в основе которой лежит факт. Факт в журналистском тексте есть некая объективная реальность, «совмещенная» с образным видением ее автором. Факт в рекламном тексте подается таким образом, чтобы он оказался для потенциального потребителя наиболее привлекательным и стимулировал его поведенческую реакцию. Факт, лежащий в основе PR-текста - это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы служить цели создания благоприятной коммуникационной среды так называемого базисного PR-субъекта. Факт, лежащий в основе PR-текста, - это факт, важный для субъекта PR и приобретающий важность для целевой аудитории, а в случае опосредованности текста в СМИ - для массовой аудитории.

Собственно PR-тексты могут быть контролируемыми организацией и неконтролируемыми, внешними и внутренними, внутрикультурными и межкультурными, оперативно информационными и имиджевыми, убеждающими, внушающими или смешанными, художественными и нехудожественными, ориентированными и неориентированными, электронными и печатными. Каждый из этих видов имеет свою специфику, связанную с его жанровой природой и целью создания.

История PR-текста, как неотъемлемого инструмента PR-специалиста, есть история связей с общественностью. И по каким бы этапам и какой-либо технологии ни создавался PR-текст (транслятивная диалогизирующая, стратегия редукционизма, дискредитации, презентации, самопрезентации, изобразительная стратегия) в любом случае он требует литературного редактирования - редактирования языка, стиля, композиции, всей структуры текста, формы с учетом его содержания с целью достижения наилучшего восприятия целевой аудиторией.

Одним из инструментов построения как внутренних, так и внешних коммуникаций является «История успеха». В основе данной жанровой формы обычно лежит история создания компании, товара или услуги, творческого становления личности.

Процесс создания или трансляции ИУ носит название сторителлинга и является инструментом в PR-деятельности. Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения, методами которого являются: корпоративные конкурсы историй, различные теренинги, play-back театр. Также инструментами хранения и трансляции историй относятся: корпоративная книга историй, внутренний сайт, корпоративная газета.

Сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании как с внутренними аудиториями (сотрудники), так и внешними (потребители). При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании действуют через свои бренды, апеллируя к ценностям покупателей. Образ жизни, конструируемый покупательскими предпочтениями, товарами, которыми потребители себя окружают, призван заявить миру и помочь осознать, кто они есть. Бренды как бы помогают им выразить себя и свои ценности, предъявляя черты значимой для потребителей личности - возможно даже их собственные черты.

Целью создания ИУ является укрепление положительного образа компании, товара или услуги в глазах целевой группы общественности, создание эмоциональной близости между потребителем и брендами фирмы, трансляцией корпоративных принципов и ценностей.

ГЛАВА 2. Прагмалингвистические основы жанровой формы

«История успеха»

2.1 Прагмалингвистика истории успеха: цель, аудитория, жанровые признаки, эффекты

Каждая компания имеет свою уникальную историю, людей, которые трудятся на благо этой компании, проекты, ведущие к процветанию и успеху. Задача PR-специалиста - выбрать интересные для целевой общественности информационные поводы: истории, картины, ситуации, примеры достижений и триумфов и оформить их в соответствии с интересами компании в легко воспринимаемом формате ИУ.

Для выявления общих закономерностей жанра ИУ нами было отобрано порядка 100 историй успеха, из которых 35 разработаны специалистами Уральского банка «Сбербанк» России.

Для осуществления анализа Историй успеха нами был разработан план, который включает в себя следующие этапы:

Целеполагание и целевая аудитория;

Авторская позиция;

Предмет отображения;

Методы и формы репрезентации материала аудитории;

Типология ИУ;

Структура ИУ, структурные элементы;

Стилистические особенности ИУ;

Языковые особенности ИУ.

Целеполагание и целевая аудитория. Целью создания ИУ, как правило, является формирование определенного мнения у целевой аудитории об успехе компании, ее сотруднике или успешно реализованном проекте и информирование общественности. То есть описание картины того, насколько какая-либо деятельность изменила жизнь людей, при этом заостряется внимание на тех изменениях в жизни целевой аудитории, которые произошли, благодаря компании, человеку, проекту. Задачей автора ИУ может также являться стремление просто поделиться опытом, рассказать собственную историю.

Целевой аудиторией ИУ является как широкая общественность, желающая добиться успеха, так и группа людей, на которых повлияла история успеха или ради которых она была осуществлена. Это может быть и отдельно взятый сотрудник: ИУ мотивирует к карьерному росту.

Таким образом ИУ является полиадресатным жанром, предназначенным для широкой публики.

Авторская позиция. Жанр ИУ является индивидуальным: автором является конкретный человек. Изложение событий в их последовательности может быть выполнено по-разному: с явным присутствием автора, когда автор рассказывает историю от первого лица. Например, в анализируемых ИУ изложение оформляется предложениями типа: «…Идея! У меня есть старый чистошерстяной свитер...», «История моя началась...» (Приложение 27). Нередко автор выступает как действующее лицо, так или иначе связанное с изображаемым героем. Или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается.

Не всегда повествование - единый текст, оно может быть прервано лирическим отступлением, интервью или сообщением. Так, автор ИУ «Анфиса Чехова - популярная российская телеведущая» цитирует героиню истории: «Я кокетливая, я капризная, я упрямая. Но я самостоятельная, независимая, сильная девушка. Имидж - это здорово, но я и без него хороша. У меня есть свой взгляд на вещи. И я принимаю себя такой, какая я есть» (Приложение 4). Оценка автора, как правило, присутствует всегда: «Настоящая девушка куда занятнее и интереснее искусственно созданного образа, в ней намешано все: есть и стерва, и нежная барышня, и карьеристка, и домоседка, и преданный друг, и роковая женщина» (Приложение 4), но указание автора необязательно. В данной цитате автор явно выражает свое мнение в отношении героини ИУ. Акцент делается на персонификацию главного героя истории, название компании или проекта. Хотя с другой стороны, указание на автора создает ощущение достоверности истории, отсылает к реальному человеку. Таким образом, ИУ является эмоционально наполненным жанром: в нем допустима субъективность, личные вкусы и пристрастия автора.

Предмет отображения «Отправной точкой» для создания ИУ может быть неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности. Все то, что действительно интересует целевую аудиторию, может приобщить ее к со-размышлению, к эмоциональному восприятию. Также повод написания ИУ может быть связан с актуальными политическими, социальными, философскими проблемами жизни.

Обязательно используются в ИУ следующие элементы:

фактические данные героя, компании, проекта ИУ: «История компании Mars уходит своими корнями в XIX век. Будущий основатель «сладкого гиганта» Франклин Клеренс Марс родился в 1883 году. Семья, в которой рос Фрэнк, была не из зажиточных, и ему пришлось начать работать в довольно раннем возрасте» (Приложение 6);

описание услуги, продукта, подходов, благодаря которым герой ИУ достиг успеха: «Каждый пакетик аккуратно подписан, рядом лежит справочник, по лекарственным травам, где можно проверить, какой именно сбор необходим при той или иной болезни - да и сама Мария Петровна готова подробно рассказывать о свойствах той или иной травы, поскольку прекрасно разбирается в тонкостях траволечения и успешно консультирует своих покупателей» (Приложение 8);

описание самого успеха, момента триумфа - профессиональных, личностных достижений героя ИУ или компании: «По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль - 4,180 миллиарда» (Приложение 16).

Методы и формы репрезентации материала аудитории. Следующая особенность ИУ - сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения). В нем может преобладать один из названных функционально-смысловых типов речи в зависимости от темы и коммуникативных намерений автора, но обычно представлены в разной степени и в разном объеме все три. Например, в ИУ «Анфиса Чехова - популярная российская телеведущая» (Приложение 4) представлены все три функционально-смысловых типа речи:

Автор использует описание, характеризуя качества идеального мужчины героини истории ИУ: «Умный, искренний, добрый, умеет слушать и слышать, а при случае - рассмешить, при этом сдержан и благороден. Мужчина должен быть заинтересован женщиной». Главная задача автора при описании - указать признаки описываемого.

Рассказывая о событиях в жизни героини ИУ, автор использует повествование: «Анфиса родилась 21 декабря 1977 года в Москве. В детстве Чехова мечтала стать актрисой или певицей, поэтому поступила в ГИТИС. Однако, решив принять участие в музыкальном конкурсе, была отчислена за тягу к эстраде». Главная задача автора при повествовании - сообщить о последовательности событий и рассказать, как именно происходило действие. По сравнению с описанием, повествование занимает большую часть в ИУ, включает в себя обычно несколько эпизодов, событийный ряд, излагается строго последовательно.

Рассуждая на тему вечного вопроса о возможности существовании дружбы между мужчиной и женщиной, героиня ИУ Анфиса Чехова отвечает: «Я в дружбу верю. Но это дружба с оговоркой: думаю, если мужчину женщина не привлекает с сексуальной точки зрения, то мужчина не будет с ней дружить. А вот, если между ними есть "искра", то мужчине будет интересно с ней общаться. У меня много мужчин-друзей, тут главное - самой женщине держать дистанцию. Дружба такая - двоякая, как между кошкой и мышкой. Чтобы там не происходило, кошка постоянно будет думать и ловить момент, чтобы мышкой закусить». Главная задача автора при рассуждении - обосновать то или иное выдвигаемое положение (тезис), объяснить причины того или иного явления, события, его сущность.

На практике разные типы речи часто сочетаются друг с другом, и переход от одного типа речи к другому создает динамику происходящего, вызывает интерес к истории.

Публикация ИУ может быть в виде интервью с героем: «Евгений Касперский. Работа - сон - работа» (Приложение 17), рассказ от лица героя о собственном успехе: «Мой бизнес на восточной экзотике» (Приложение 9) или в виде рассказа от третьего лица об успехе конкретного человека: «Успешное хобби» (Приложение 8).

Типология ИУ. На сегодняшний день проблема классификации ИУ в отечественной литературе практически не освещена. Согласно единственной типологии копирайт-бюро «Авторское дело», можно выделить следующие типы ИУ:

История успеха компании: «Mars - история самой крупной частной компании» (Приложение 6), «История Yahoo! Как все начиналось...» (Приложение 7);

История успешно реализованного проекта: «Мой бизнес на восточной экзотике» (Приложение 6), «Успешное хобби» (Приложение 8);

История успеха отдельно взятого человека, которому помог достичь определенных успехов определенный продукт или услуга: «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11), «Великие реформаторы и авантюристы: Джон Лоу - финансовый пророк или отпетый мошенник» (Приложение 8).

Можно также классифицировать ИУ по типу адресата:

Ориентированные. К этому типу может быть отнесено множество ИУ, рассылаемых сотрудникам Уральского банка Сбербанка России в рамках ежедневной рассылки «Доброе утро, Сбербанк». Целевая аудитория определена четко - сотрудники банка (Приложение 20-29);

Неориентированные, где целевая аудитория ИУ не определена или является широкой общественностью, желающей добиться успеха. Примерами могут служить тексты, взятые с общедоступных порталов stories-of-success.ru, timesnet.ru, biztimes.ru (Приложение 2-16).

Структура ИУ, структурные элементы. Структура текста может быть любой, но заголовок и основной текст, как правило, присутствуют всегда. ИУ может начинаться с высказываний великих мыслителей или философов «Работая без отдыха, не успеваешь думать о смерти» (Энцо Феррари) (Приложение 13), риторических вопросов, приветствий читателям: «Доброе утро, Сбербанк! Доброе утро, команда!» (Приложение 19-29).

Иногда в тексте можно выделить три части: вступление, основной текст и заключение. Во вступлении описано общее положение дел фирмы в отрасли или сфера жизнедеятельности героя ИУ, та ситуация, которая существует в настоящее время, та позиция, которую занимает фирма, человек, проект в мире.

Основной текст содержит описание основных дат и событий, а в заключении делается вывод о перспективе развития компании, проекта или героя, а также могут быть даны цифры, информация о руководителях и доходах. Так например ИУ «LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек» (Приложение 15) начинается со слов: «Бренд LEGO является сегодня самым известным в мире игрушек». Это вступление, где автор говорит о ситуации на данный момент, о том, кем является компания сейчас, то есть констатирует успех. В основном тексте описана в прямом хронологическом порядке история развития компании. В заключении автор выражает надежду, что «компания вернет себе былую славу, не схоронившись под тяжестью компьютерных игр». Констатирует факт, что у LEGO есть перспективы развития и компания «находится на стадии выхода из затяжного кризиса».

Часто основной текст ИУ разделен на несколько смысловых частей, каждая из которых снабжена мини-заголовком. Например, основной текст ИУ «История Danone: как мир привыкал к йогурту» (Приложение 16) разделен на четыре части: «Начало», «Слияние с BSN», «Дальнейшая судьба Danone», «Ну, и немного цифр напоследок».

Заголовок - это визитная карточка любого текста, краткое содержание новости, «выжимка», суть. Первый крючок, на который можно поймать читателя, - это заголовок. Он должен быть привлекательным, т.е. волновать, интриговать, побуждать к дальнейшему прочтению текста.

Привлекательный, яркий, сформулированный в соответствии с содержанием ИУ заголовок обращает на себя внимание именно целевой аудитории. К примеру, история успеха «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11) повествует о Джоне Иствуде, создателе бренда Kodak, придумавшем небольшой компактный фотоаппарат. Или заголовок «YouTube - история самого популярного в мире видеосервиса» (Приложение 18), из которого мы сразу можем увидеть содержание Истории данного бренда.

М. Шостак в статье «Сочиняем заголовок» отмечает: «Сегодня заголовки, как правило, строятся по нетрадиционным для российской прессы моделям. Долгое время господствовавшие принципы, согласно которым заголовки должны быть сжаты и кратки, сменились на противоположные. И вообще наступило время «авторской свободы» - в заголовки пошли цифры, аббревиатуры, имена собственные, разговорные слова и сленг, фрагменты на английском» [Шостак М. А., 1998, c. 2-3]

Возьмем за основу для анализа ИУ классификацию заголовков, предложенную М. Шостак:

1) повествовательный заголовок: «История успеха Comedy Club» (Приложение 2). Метод подачи повествовательного заголовка заключается в спокойном простом изложении сути;

2) заголовок-констатация. Заголовок, переходящий в текст: может состоять из двух-трех предложений, в этом случае заголовок становится как бы отдельным кратким сообщением. Среди исследуемых ИУ подобного заголовка не было. Заголовки ИУ состоят не более чем из 1 предложения, не более, чем 10 слов, самые краткие - из 2-3 слова;

«Краткость - сестра таланта». Разумный лаконизм помогает добиться высокой выразительности заголовка, а также точно отразить тему - суть информационного повода или лежащие в его основе события или факты.

3) заголовок-резюме или комментирующий заголовок: «Успешное хобби» (Приложение 8), «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11), позволяющие автору выражать свое отношение к описываемому, оставлять комментарии поверх текста;

4) заголовок-парадокс: «Великие реформаторы и авантюристы: Джон Лоу - финансовый пророк или отпетый мошенник?» (Приложение 12). Заголовок побуждает любопытство, шокирует читателя, а иногда искусственно усиливает значимость сообщения;

5) имена в заголовке, упоминание участников события, усиливает интерес к тексту: «Голда Меир: несгибаемая воля» (Приложение 3);

6) заголовок-цитата: «Евгений Касперский. Работа - сон - работа» (Приложение 17), где автор цитирует героя ИУ Евгения Касперского;

7) игровой заголовок. Это прежде всего перефразировка, игра слов: «Пьер Селис - маэстро белого пива» (Приложение 14).

Заголовки находятся в тесной связи с основным содержанием текста, поскольку подчёркивает важность тех фактов, о которых в ней идёт речь. С помощью названия автор может передать свою симпатию или антипатию к предмету повествования, выразить свои позиции и убеждения. Заголовок ИУ вместе с текстом публикации составляет одно смысловое целое, в котором заголовок выступает как предтекст, способный передать основной замысел текста.

Стилистические особенности ИУ. История успеха - это описание деятельности и развития компании, проекта, человека, в котором прослеживаются все основные вехи и знаменательные даты. Стоит отметить, что ИУ великих людей пользуются большой популярностью, истории известных бизнесменов и политиков прочно входят в список мировых бестселлеров: Кийосаки Р.Т «Истории успеха учеников Богатого Папы» [21, 2008], И. Хакамада «SUCCESS [успех] в большом городе» [Хакамада И., 2008], А.Б. Горянин «Россия. История Успеха. После потопа» [Горянин А.Б., 2010]. Это объясняется тем фактом, что в подобных ИУ акцент чаще делается не на биографические данные известных людей, а на ключевые моменты их жизни, используемые ими технологии, принимаемые решения и результаты этих решений. То есть представляется ИУ, в которой описывается путь достижения успеха.

ИУ могут быть рассчитаны на конкретную целевую аудиторию и публиковаться в средствах массовой информации. Как отмечают исследователи, и мы с ними согласны, стиль изложения ИУ ближе к литературно-публицистическому, нежели официально-профессиональному.

Характерными особенностями публицистических произведений являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены социальным назначением публицистики, - сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека. В публицистическом стиле убеждение осуществляется путем эмоционального воздействия на читателя или слушателя, поэтому автор всегда выражает свое отношение к сообщаемой информации. Но оно, как правило, является не только его личным отношением, но и выражает мнение определенной социальной группы людей или отдельного человека. Цель публициста состоит не только в том, чтобы рассказать о положении дел в обществе, но и в том, чтобы убедить аудиторию в необходимости определенного отношения к излагаемым фактам и в необходимости желаемого поведения. Поэтому публицистическому стилю присущи открытая тенденциозность, полемичность, эмоциональность, когда автор стремится доказать, убедить в правильности своей позиции: «Пожалуй, при слове «скорость» или «автогонки» в сознании любого человека возникает единственный бренд - Ferrari. Эта компания всю свою историю была (и продолжает оставаться) неотъемлемой частью мира гонок. Представить соревнования «Формула 1» без Scuderia Ferrari просто невозможно. Да и «красный барон» Михаэль Шумахер получил свое прозвище именно потому, что большую часть своей карьеры ездил на болиде Ferrari» (Приложение 13).

Другая сторона указанного выше стилеобразующего единства - информационная функция - воплощается в таких особенностях публицистического стиля, которые связаны с проявлением интеллектуальности речи. Такими стилевыми чертами являются:

1) документализм, проявляющийся в объективности и проверенной фактологичности изложения. Так, например, автор ИУ «Пьер Селис - маэстро белого пива» (Приложение 14) использует проверенные факты, приводит цифры: «Пьеру Селису уже 84 года. Он родился 21 марта 1925 года на окраине городка Хугарден (Hoegaarden) в семье молочника. Хугрден расположен в Восточном Брабанте, регионе в котором издревле возделывались пшеница, ячмень и овёс. Первое упоминание о пивоварении этом регионе относится к 1318 году»;

2) сдержанность, официальность. Эти черты реализуются в ИУ «Евгений Касперский. Работа - сон - работа» (Приложение 13): «Сегодня ЗАО "Лаборатория Касперского" -- крупнейший российский разработчик антивирусного ПО. Доход по US GAAP в 2006 году -- $67,3 млн, из них около $12 млн пришлось на Россию. 0,1% ЗАО напрямую принадлежит Евгению Касперскому, 99,9% -- британской компании, название которой не раскрывается», где подчеркиваются значимость фактов, информации.

Итак, по стилю изложения необходимо придерживаться литературно-публицистического изложения, потому что ИУ - это часть жизни человека, поэтому хорошо, когда в ней присутствуют не только термины, но и конкретные люди, события, эмоции.

Языковые особенности ИУ. Для того, чтобы реализовать прагматический потенциал текста, авторы ИУ используют коммуникативные стратегии. Существует множество попыток выделения типов и построения классификации коммуникативных стратегий в зависимости от специфических задач той или иной научной парадигмы, вовлекающей понятие стратегии в сферу своих интересов. Так, например, профессор Н.Б. Руженцева, анализируя политический дискурс, выделяет следующие коммуникативные стратегии: транслятивную диалогизирующую, стратегию редукционизма, презентации, самопрезентации, дискредитации и изобразительную стратегию [Руженцева Н.Б., 2008, c. 148].

Возьмем за основу в нашем анализе классификацию украинского политического технолога С. Дацюк. Он полагают, что все выделяемые типы стратегий могут быть в самом общем виде сведены к трем обширным классам - презентации, манипуляции, конвенции.

В данной типологии С. А. Дацюк опирается на сформулированное Ю. Хабермасом разделение коммуникации на коммуникацию успеха и коммуникацию понимания. Если для второй основной целью является взаимопонимание ее участников, то для первой - достижение некоторой внешней цели. Когда данная цель не заявлена открыто либо скрывается специально, подобная коммуникация, согласно С. А. Дацюку, является манипуляционной. Как правило, она предназначена для «изменения смысловой, целевой или ценностной идентификации того, на кого она направлена» [Дацюк С. Коммуникативные стратегии, http://xyz.org.ua/russian/win/discussion/communicative_strategy.html (20.01.2011)].

Для конвенциональных технологий инструменты коммуникации не являются инструментами управления, они открыты для участников общения. Содержание сообщения корректируется в процессе коммуникации в результате взаимодействия его участников. Целью конвенциональной коммуникационной стратегии является обеспечение коммуникации между различными участниками общения. Если помимо взаимопонимания данный процесс и преследует достижение внешней для него цели, то эта цель открыта. Кроме того, конвенциональная стратегия в отличие от манипуляционной подразумевает субъектно-субъектные, партнерские отношения с аудиторией.

Примером использования конвенциональной стратегии может служить ИУ «Евгений Касперский. Работа - сон - работа» (Приложение 17). Описав основные события в жизни героя ИУ, автор приводит множество цитат из интервью с Евгением Касперским, подтверждая собственное изложение материала: «По словам Евгения - это была одна из причин, почему он остался жить в России. “Желание уехать было один раз, после первой поездки за границу весной 1992 года, в Германию. Потом оно прошло. По нескольким причинам. Во-первых, вспомнили, что я все-таки невыездной, и паспорт отобрали…”».

Приведенный пример демонстрирует реализацию конвенциональной коммуникационной стратегии. Автор ИУ изложил объективную информацию о герое, дополнив ее цитатами самого Евгения, и предоставил читателю возможность самостоятельно сделать вывод о деятельности известного программиста и ее результатах.

Презентационная коммуникативная стратегия, как и манипуляционная, основана на субъектно-объектных отношениях. От получателя требуется не активный отклик, но пассивное восприятие информации. Однако если в ситуации манипуляции адресант составляет свое сообщение таким образом, чтобы точечно и целенаправленно воздействовать на те или иные установки адресата и каким-то образом их скорректировать, то у презентации такой цели нет. Презентационная коммуникативная стратегия воплощается в сообщениях о тех или иных событиях, явлениях, лишенных каких-либо оценочных значений. Это максимально объективное представление фактов, информирование, целью которого является поддержание определенного уровня осведомленности аудитории. При этом коммуникационная среда, в которой происходит общение, может оставаться неизменной, а понимания авторы сообщения пытаются добиться за счет представления целостной картины мира.

Презентационная стратегия может сочетаться и с манипуляционной стратегией, если в ходе ее реализации знание передается не только с целью информировать, но с целью задать адресату нужное видение ситуации. Картина мира представлена искаженно, в виде целенаправленно выбранных фрагментов, совпадающих с установками той или иной идеологии или точки зрения. Если, анализируя конвенциональное общение, можно задать вопрос «Что говорится?», то при манипуляционном общении логичными будут вопросы «Кто и кому что говорит, и какой реакции ожидает?».

В ряде ИУ, особенно содержащих комментарии, можно обнаружить признаки реализации манипуляционной коммуникативной стратегии. Так, например, в статье «История LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек» (Приложение 15), автор высказывает прямо свое позитивное отношения к компании: «Бренд LEGO является сегодня самым известным в мире игрушек. Даже более известным, чем Hasbro и кукла Barbie», «Но это еще было начало становления компании, завоевывающей детские сердца…». Автор подводит читателя к мысли, что то, о чем он говорит, заслуживает положительной оценки. При кажущейся объективности изложения материала, факты подбираются так, чтобы создать образ развивающейся инновационной компании, которая заботится о своих клиентах: «Кроме того, в это время компания начинает более тщательно вести работу с клиентами, благодаря чему повышается качество конструкторов. LEGO была одной из тех фирм, которые спрашивали у клиента - что ему нужно… Но на этом компания не перестала эволюционировать…». Помимо этого автор постоянно использует лексику, содержащую положительные коннотации и эмоциональную оценочную лексику: «Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное - потребители обожали продукцию этой компании. Она была действительно оригинальной, привлекательной, интересной. В 1980 году любители LEGO выразили любовь к компании, построив огромную башню в 13,1 метра из этого конструктора. Впечатляет, не правда ли? Но не стоит думать, что это самая высокая башня, созданная из LEGO. Вовсе нет! В конце 90-х годов в Москве была построена башня из LEGO в 24,88 метра. Она вошла в книгу рекордов Гиннесса».

Очевидно, что таким образом автор ИУ пытается вызвать у читателя позитивную реакцию при восприятии текста. Автор явно симпатизирует LEGO и находится среди сторонников или поклонников данной компании. Об этом говорит уже название ИУ: «История LEGO, или как рождался самый известный бренд в мире игрушек».

В результате анализа общих закономерностей ИУ нами было выявлено, что в большинстве ИУ присутствует сочетание элементов презентационной и манипуляционной стратегий. Как правило, автор ИУ не только информирует читателей (здесь мы имеем ввиду широкую аудиторию людей, желающих добиться успеха), но и пытается задать адресату нужное видение мира посредством следующих приемов:

Выражения своего отношения к описываемому: «Настоящая девушка куда занятнее и интереснее искусственно созданного образа, в ней намешано все: есть и стерва, и нежная барышня, и карьеристка, и домоседка, и преданный друг, и роковая женщина» (Приложение 4);

Использования простого, «естественного языка»: «Но поначалу Джону страшно везло. Ему везло в отношениях с женщинами - его любили красавицы. Он был сказочно удачлив за ломберным столом и при игре в кости. Ему повезло даже на дуэли, когда убили не его, а убил он» (Приложение 12);

Аргументированность изложения: «Судьбу Софи Лорен предопределила встреча со знаменитым итальянским режиссером и актером Витторио Де Сика. В содружестве с этим режиссером С. Лорен создала свои самые значительные и интересные работы - за двадцать лет творческим дуэтом было сделано четырнадцать фильмов, среди которых наиболее значительные -- «Золото Неаполя» (1954), «Чочара» (1960) «Затворники Альтоны» (1962), «Брак по-итальянски» (1964). Де Сика постепенно открывал в актрисе все новые грани ее дарования. (Приложение 6)

Использование таких образных средств языка, как аллюзия: «талантливый человек талантлив во всем», «в своем пророчестве пророков нет», многочисленные гиперболы (и метафорические гиперболы): «грандиозный проект», «маэстро белого пива», «компании, завоевывающей детские сердца», метафоры: «мир привыкал к йогурту», «дешевое удовольствие»;

Оперирование числами, статистикой: «По данным за 2007 год в Danone работает 76 тысяч человек. Доход компании за год составил 12,78 миллиарда евро, а прибыль - 4,180 миллиарда. Возглавляет компанию Франк Рибу, а штаб-квартира по-прежнему находится в Париже» (Приложение 16). О чем говорит и подзаголовок: «Ну и немного цифр напоследок».

Итак, для конвенциональной стратегии характерно взаимодействие всех участников процесса коммуникации, вопросно-ответные построения, аргументированность изложения и открытая цель взаимодействия. Презентационная стратегия воплощается в сообщениях, лишенных каких либо оценочных значений и призванных лишь информировать аудиторию. Манипулятивная же стратегия использует такие методы воздействия на сознание аудитории, как эмоционально-оценочная лексика, выражение отношения автора к описываемому, оперирование числами и статистикой и использование образных средств с целью формирования у адресанта желаемого представления о мире.

Стратегия героизации. Антонова Ю.А. в своеем исследовании «Коммуникативные стратегии и тактики в современном газетном дискурсе: отклики на террористический акт» [Антонова Ю. А., 2007] выделяет в качестве одной из основных коммуникативных стратегий стратегию героизации. Она направлена на возвеличивание, укрепление авторитета человека, группы лиц, социального института (в том числе самой компании) в сознании адресата коммуникации.

Для повышения собственного статуса и уровня доверия к компании создателями ИУ часто используется тактика «я (он) -- профессионал». Ее суть заключается в акцентировании внимания потребителя на качествах, которые свидетельствуют о профессионализме и компетентности героя публикации. Так, автор ИУ «Mars - история самой крупной частной компании» (Приложение 6) акцентирует внимание на профессионализме и трудолюбии героя, основателя компании: «Форрест Марс не любил афишировать ни себя, ни свои доходы. Его не прельщали обложки популярных бизнес-журналов. Все свое время Форрест работал, засуча рукава, и ничто иное его не интересовало…Владелец и руководитель компании каждый рабочий день начинал с обхода производства, и самолично пробовал образцы продукции, включая корм для животных! Для сотрудников Форрест пытался создать самые лучшие условия работы, так как прекрасно понимал, что успех компании зависит от них».

Наиболее распространен в коммуникативной стратегии героизации следующие приемы:

гиперболизация в оценке своих (представляемых) действий и значимости: «Ассортимент LEGO рос не по дням, а по часам. Но главное - потребители обожали продукцию этой компании. Она была действительно оригинальной, привлекательной, интересной» (Приложение 15). Автор использует множество образных средств, сам задает вопрос и сам же на него отвечает, и тем самым гиперболизирует отношение поклонников к компании;

прием «оперирование числами (статистикой)» часто используется создателями ИУ в заключительной части статьи, как бы подводя читателя к определенным выводам, которые за них уже сделаны: «Взглянем на цифры и факты: на российской сцене нет более оплачиваемых артистов, чем в «Камеди клабе». Любой заказчик может организовать выступление команды у себя в фирме или на корпоративной вечеринке, минимум за десять тысяч долларов. Сравнительно с этим, одно выступление КВН-команды Высшей лиги обойдётся в три - пять тысяч долларов» (Приложение 2).

Стратегию героизации явно можно проследить на примере ИУ, написанных с целью рассказа о жизни и успехе конкретного человека, «героя» или компании и ее создателя. Подобные ИУ, например, «Человек, подаривший миру искусство фотографии» (Приложение 11), «История Yahoo! Как все начиналось...» (Приложение 7) имеют очень похожую структуру и схему развития:

1. Герой - создатель компании, простой трудяга, поднявшийся с самых низов до поста руководителя благодаря своим талантам и трудолюбию: «Детство Истмена сложно назвать хорошим. Семья была небогатой, а жизнь в то время тяжелой. Молодой Истмен так и не смог окончить школу, отучившись в ней 7 лет он отправился работать» или «Основатель Yahoo - Джерри Янг, родился в Китае в 1968 году. Его семья переехала в Штаты, когда мальчику было 10 лет. Джерри пришлось срочно учить английский, которым он совершенно не владел. Но, благодаря своей одаренности, мальчик не только в кратчайшие сроки выучил чужой язык, но и проявлял недюжинные успехе в учебе и спорте».

2. Случай, являющийся переломным моментом, повлиявшим на развитие или создание компании: «Ключевым стал 1878 год, в котором Истмен прочитал статью англичанина Чарльза Беннета, посвященную приготовлению эмульсии для сухих пластин. В будущем Истмен часто будет говорить, что эта статья направила его в правильную сторону» или «Работа в аспирантуре и бизнес по созданию Интернет-сайтов способствовали тому, что Янг много времени проводил в Сети, собирая нужную информацию. Вот тогда-то у Джерри впервые появилась мысль, что эти ссылки неплохо оформить в отдельный каталог, для удобства. Так на свет появился «Путеводитель по Всемирной паутине Джерри и Дэвида».

2.2 Анализ историй успеха, разработанных сотрудниками

ОАО «Сбербанк»

В ОАО «Сбербанк России» одновременно циркулирует большое количество самых разных историй. PR-специалисты отбирают именно те, которые увеличивают паблицитный капитал банка, укрепляют его положительный имидж и являются наиболее интересными и делают их ключевыми историями компании. Разработкой ИУ, как правило, занимаются сотрудники отделов общественных связей, пресс-центров. Данная жанровая форма давно стала одной из самых распространенных форм PR-текстов в деятельности PR-специалистов «Сбербанка».

Существует даже ежедневная массовая рассылка для каждого сотрудника под названием «Доброе утро, Сбербанк», транслирующая интересные истории, описание ярких нестандартных решений, практик, персоналий и лидеров банка. По словам создателей данного проекта, героями являются «люди, которым тесно в рамках сегодняшнего дня, которые устремлены в будущее. Они создают новые технологии, новые услуги и продукты для наших клиентов. Наши герои - это те, кто путем каждодневных усилий делают Сбербанк лучше. В конечном счете - это мы с вами».

Также одним из последних проектов PR-специалистов банка является конкурс корпоративных календарей «Наша команда 2011» (Приложение 30). Любой желающий сотрудник мог принять участие в конкурсе, написав собственную историю успеха работы в «Сбербанке».

Проанализируем ИУ «Сбербанка», опираясь на план, указанный в параграфе 2.1.

Целеполагание и целевая аудитория. Большинство ИУ используются PR-специалистами в основном как инструмент внутренней коммуникации, где целевой аудиторией являются сотрудники банка.

По нашему мнению, посредством ИУ «Сбербанк» стремится решить следующие задачи:

трансляция корпоративных ценностей и принципов компании: «Заслуга сотрудников Управления валютных и неторговых операций банка и работников офиса состоит в том, что они смогли качественно и без ошибок провести операцию, которую не проводили ранее, а также в умении сочетать профессиональную работу с лучшими человеческими качествами» (Приложение 19). Сразу становится понятно, что одним из ключевых принципов компании является профессионализм сотрудников, а ценностью - умение сочетать его с лучшими человеческими качествами.

формирование у сотрудников установки на успех, мотивирование к карьерному росту: «Поворотным для меня стал 2007 год, когда я возглавил Управление кредитования Западно-Сибирского банка. Сегодня я заместитель председателя этого территориального бака. Главные факторы моего успеха - это проактивная жизненная позиция, непрерывное самосовершенствование умение находить нестандартные решения. Мой девиз: «Счастье куется своими руками» (Приложение 30). Рассказ о быстро двигавшемся по служебной лестнице коллеге мотивирует сотрудника к карьерному росту и поиску собственного успеха, рисуя перспективы и даже указывая конкретный путь: каким надо быть (проактивным, изобретательным) и что делать (создавать счастье своими руками);

формирование корпоративной культуры, создание образа единой команды. Создать сплоченный коллектив позволяет образ «нашей команды», в которой «мы проявляем инициативу» и все благодаря «нам». Притяжательные местоимения поднимают корпоративный дух и присутствуют в каждой ИУ. Так, идентифицируя себя с героем истории или группой коллег, сотрудник ощущает себя сопричастным к деятельности компании и всему тому, что в ней происходит;

демонстрация примера. Описываются как лучшие примеры работы сотрудников с целью демонстрации наглядного примера: «Благодаря профессионализму Елены Сержантовой - контролера-кассира операционного отдела, удалось вывести из обращения похищенные дорожные чеки компании на общую сумму 1 195 000 долларов и задержать мошенников» (Приложение 25). Подобные фразы позволяют сотрудникам понять, что ожидает от них руководство и какое поведение принято считать эталоном;

...