Графический дизайн и компьютерная реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. История графического дизайна

1.1 Модерн и реклама

1.2 Европа: новое в искусстве - новое в рекламе

1.3 Америка: в ожидании эмиграции

1.4 Завершение эпохи «эстетичной рекламы»

1.5 Золотые десятилетия графического дизайна

2. История русского дизайна

2.1 Российское направление развития дизайна

2.2 Развал ВХУТЕМАСа

2.3 Хронология российского промышленного дизайна

3. Эскиз и дизайн рекламы

3.1 Творчество дизайнера в рекламе

3.2 Мыслительная работа дизайнера

3.3 Принципы дизайна рекламы

3.4 Эскизы

3.5 Характеристика элементов рекламы

4. Графический дизайн и компьютерная реклама

4.1 Основы композиции

4.2 Линия, пятно, тон

4.3 Три первичных цвета аддитивного смешения и модель RGB

4.4 Три первичных цвета субтрактивного смешения и модель CMYK

4.5 Цветовые схемы представления цветового тона

4.6 Цвет и реклама

4.7 Психология цвета и печатная реклама

4.8 Основные приемы композиции

4.9 Перспектива

4.10 Шрифт и шрифтовые композиции

5. Практика рекламного дизайна

5.1 Стиль 1. Инверсия и поля

5.2 Стиль 2. Границы и линейки

5.3 Стиль 3. Логический

5.4 Стиль 4. Окна и рамки

5.5 Стиль 5. Рукописный

5.6 Стиль 6. Комичный

Заключение

Список использованных источников



Введение

Реклама - это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре; но это больше, чем инструмент маркетинга. Реклама как технология, основанная на коммуникации, глубоко учитывающая психические процессы человека, выходит за рамки маркетинга. Несмотря на то, что реклама представляет собой целую индустрию, краеугольным камнем её является творческое решение. В рекламном мире, роль генератора творческих идей и решений играет рекламный дизайнер.

В переводе с английского языка дизайн означает замысел, проект, чертеж, рисунок. Несомненно, что в основе дизайна находится творчество, некоторая идея, замысел направленный на решение какой-либо задачи, достижения определенной цели - эстетической или функциональной.

Творчеством понятие дизайна не ограничивается, а включает в себя определенные средства и методы, направленные на реализацию творческого замысла дизайнера и получение готового изделия.

В графическом дизайне таким средством, является компьютер. Специалисту дизайнеру, работающему в области полиграфии, уже недостаточно быть прекрасным художником-графиком. От него требуется мастерское владение компьютером, знание процессов допечатной подготовки издания и в какой-то мере знание основ полиграфического производства.

В последние два десятилетия дизайн рекламы получил особо широкое распространение в нашей стране. Сегодня рекламный бизнес невозможен без участия дизайнера. Именно этим оправдан повышенный интерес к специалистам рекламного дизайна.

Целью данной научной работы является изучение использования графического дизайна в рекламном сообщении.

Задачами научной работы является рассмотрение, обоснование и изучение следующих вопросов:

1. История графического дизайна;

2. Эскиз и дизайн рекламы;

3. Графический дизайн и компьютерная реклама;

4. Практика рекламного дизайна.

Научная работа содержит следующие элементы: введение; основная часть; заключение и список использованных источников. Объём работы составляет страниц.



1. История графического дизайна

1.1 Модерн и реклама

В начале ХХ века понятия "графический дизайн" просто-напросто не существовало. Этот термин ввел в обиход Вильям Диггинс в 1922 году. Он назвал себя "графическим дизайнером", обобщив всю свою профессиональную работу по созданию книг, шрифта, каллиграфических этюдов и рекламных объявлений. Диггинс указал на непосредственную связь графического дизайна, воспроизводимого в тираже, и рекламы: "Напечатанное для того, чтобы продать что-либо понимается каждым как реклама" (Рис. 1).

Но по сравнению с графическим дизайном, по определению, реклама в культуре того времени присутствовала гораздо более длительное время.

С точки зрения художественной ценности на рубеже XIX-го и ХХ-го веков печатная реклама была минимум двух сортов.

Объявления, карточки, афиши и вывески - все это составляло упрощенную и монотонную схематику наборной рекламы. Все зависело от типографского наборщика: какой шрифт и какие политипажи он выберет, такая реклама и получится. Эта масса непрофессионального (с художественной точки зрения) продукта присутствовала во всей типографии второй половины XIX века. "Декоративное качество черпалось, главным образом, в готовом виде из разросшегося фонда типографических украшений и украшенных "типов".

С другой стороны, литографские плакаты и афиши периода модерна (или арт нуво, или Югендстиля) относящиеся к рекламе были походили на произведения искусства - картины, написанные известными художниками. Альфонс Муха и Генри Тулуз-Лотрек во Франции, Людвиг Хольвайн и Люциан Бернхард в Германии, Альфред Роллер в Австрии и Иоган ван Каспель в Голландии - они в каждый плакат, афишу уделяли особое индивидуальное внимание (Рис. 2).

Рис. 1. Наборная реклама в журнале "Вестник Иностранной Литературы", Россия, 1907

Их работы вошли в сокровищницу мирового искусства. Вторжение художников в отрасль, монополизированную типографами (полиграфистами, печатниками, наборщиками) вызвало множество противоречий между традиционным ремеслом рекламных объявлений и, так называемым, "чистым" искусством.

Художественные школы в то время обеспечивали очень неоднородную подготовку специалистов, разборчивых наборщиков не было, что привело к враждебности между двумя лагерями производителей рекламы. Теперь термин "художник" или "дизайнер", используемый печатником, носил презрительную характеристику чьей-либо коммерческой работы. Здесь наблюдается и упрек в плохой технологической подготовке, и ностальгия по безраздельному господству в коммерческом искусстве. Только к концу 1920-х независимость типографа в художественном плане была восстановлена графическими дизайнерами Максом Биллом, Паулем Реннером, Яном Чихольдом.

Рис. 2. Луис-Теофил Инре. Рекламный плакат шампанского Theophile Roederer & Co, Франция, 1897

Однако, они имели небольшое влияние на общее появление каждодневного печатного материала вплоть до окончания Второй Мировой войны. Растущие политические напряженные отношения в Европе оказали серьезное сопротивление такой работе, пересекающей национальные границы.

Так происходило становление графического дизайна в сегодняшнем его понимании. Соединение изображения с текстом, пока что акцидентным, рисованным, роднило рекламный плакат с театральной афишей. А в рекламных объявлениях и модулях этот подход де-факто становится стандартом на долгие годы. Декоративность конца XIX - начала ХХ века наложила неизгладимый отпечаток на всю рекламную графику первой половины прошедшего столетия. Почти до середины 1960-х этот стиль доминировал в массовом коммерческом графическом дизайне Запада. Это касалось как Европы, так и Нового света.

1.2 Европа: новое в искусстве - новое в рекламе

Стивен Геллер в статье исследует американскую рекламу 1920-30-х, но проводит и далеко идущие аналогии с рекламой европейской. Хотя между континентами в начале ХХ века лежал не просто Атлантический океан, а глубокая профессиональная и интеллектуальная пропасть (на художественном уровне и не только).

Весь цвет и сливки искусства, все художественные школы находились в Старом Свете. Соответственно, и реклама, и весь графический дизайн развивались по разным законам.

Если в Америке продолжались зарекомендовавшие себя успехом опыты с декоративным стилем модерн, плавно перетекшим в арт-деко 1930-х, то в Европе вместе с потрясение Первой Мировой бушевали конструктивизм и "новая типографика". Тон задавали немецкий Баухаус, голландский Стиль и, конечно же, русский авангард (так сейчас на Западе обобщают художественные течения Советской России в 1920-30-е годы). Практически все радикальные течения в искусстве начала ХХ века, такие как кубизм, футуризм, дадаизм, конструктивизм, экспрессионизм, отметились в европейской рекламе.

Иллюзия тесного родства принципов графического дизайна и графической рекламы, жажда нового и необычного, требование продолжения революции - вот что двигало художников и дизайнеров при создании новой рекламы 1920х.

В СССР коммерческая реклама сошла прямиком с агиток гражданской войны. Не случайно Родченко, Маяковский и Лисицкий при создании коммерческого плаката краткого периода НЭПа использовали те же революционные принципы цвета, геометрического построения и общей композиции (Рис. 3).

Рис. 3. Александр Родченко, стихи Владимира Маяковского. Реклама для ГУМа, СCCP, 1923

В Германии новая реклама вышла из стен Баухауза. Именно там, в 1928 году впервые появился департамент коммерческого искусства и отдельные дисциплины, объединенные общей концепцией. Идея коммерческого искусства обрела новую революционную концепцию. Сотрудничество графического дизайна и рекламы в довоенной Голландии вылилось в совместную выставку соответствующего названия "Искусство рекламы", проведенную в ноябре 1935-го. Шестьдесят девять дизайнеров представили свои работы в области коммерческой рекламы, включая Альму, Гузара, Сандберга, Схейтема, Кильяна, Зварта.

Последние трое дали лекции, со схожими названиями: "Типографика и Реклама", "Дизайн и Реклама", "Фотография и Реклама", объединенные общим настроением (Рис. 4).

Рис. 4. Пауль Схейтема. Реклама для типографии C.Chevalier Printers, Голландия, 1929

В специально изданной к выставке брошюре дизайнер и архитектор Пауль Бромберг дал свое любопытное видение взаимоотношения творчества и рекламы, поскольку реклама все еще расценивалась как положительное явление в искусстве: "Комбинация искусства и рекламы, кажется, является компромиссом для обеих сторон. Искусство, в конце концов, идентифицировано с туманным, неприступным явлением; этакое сказочное государство, изолированное от каждодневной действительности. При создании рекламы напротив необходимо представить действительность в сжатой форме"

Бромберг чувствовал, что слишком долго взгляды XIX-ого столетия господствовали в искусстве и ремеслах. Говоря о новых направлениях в дизайне, он добавил: "Тогда новый функционализм был представлен художниками как коллективная реклама... Новый Функционализм - специально готовая, дополнительная мощная сущность действительности. Эта выдающаяся реклама дизайнеров убедительно демонстрирует, что они исключительно удовлетворены работой для рекламного сектора. Их интуиция, их новизна, их воображение и их фанатизм не могут быть превзойдены".

Эксперименты дизайнеров в коммерческой деятельности предприятий, а реклама - ее непосредственная часть, могли быть, наверное, только в то время, когда не было никаких "фокусных групп", "маркетинговых исследований" и прочих "креативных директоров". Пожалуй, это были самые романтические отношения коммерческой рекламы и графического дизайна как искусства (Рис. 5).

1.3 Америка: в ожидании эмиграции

Тяжелая атмосфера 1930-х передает весьма запутанную картину искусства, архитектуры и графического дизайна. Модернизм, казалось, потерял свой импульс, и искусствоведы презрительно говорили об "измах" в прошедшем времени. В Советском Союзе закончился период революционных художественных исканий "новой культуры" под напором социалистического реализма. А когда в 1933-м Гитлер захватил власть, больше не осталось места и в Германии для свободных художников, которые не соответствовали реакционной и расистской культурной политике Третьего Рейха.

Началось массовое бегство, и Америка предложила убежище для художников-эмигрантов, графических дизайнеров и фотографов. Все они в значительной мере помогли определить образ графического искусства в Соединенных Штатах в 1940-50-х. Надо сказать, что рекламу в США ждали два серьезных бума.

Первый относится к 1920-м: отсутствие методик продаж, движение на ощупь в условиях резкого увеличения производства товаров и продуктов подхлестнуло конкурентов на увеличение рекламных бюджетов. Чем все это закончилось - прекрасно известно.

Рис. 5. Реклама компании Ллойд, Германия, 1927

Перепроизводству товаров по сравнению с платежеспособным спросом реклама не помогла, и наступила Великая Депрессия. Второй период расцвета рекламы также приходится на послевоенные десятилетия ХХ века (Рис. 6).

Реклама 1920-х в Америке была в значительной степени традиционна по внешнему виду, творческая сила главным образом черпалась от копирования лучших европейских образцов. Копирование было королем американской рекламы; оно было ответственно за всю концепцию графического дизайна США. Хотя новые изделия и товары все прибывали и прибывали на потребительский рынок, реклама не двигалась с места и оставалась традиционной по композиции, составленными из заголовка, иллюстрации, текста и подписи.

Эхо стиля модерн или арт-нуво сохранилось в рекламных объявлениях 1920-х; в них преобладали естественные и изящные формы. Рекламный бизнес не знал, что делать с новыми идеями европейских течений модернизма. Лестер Ронделл, президент нью-йоркского Клуба Арт-директоров, предостерегал заокеанских дизайнеров: "Ответственность арт-директора - быть осторожным и мудрым в использовании своей экстремальной точки зрения.

Рис. 6. Реклама сигарет "Лаки Страйк", США, 1926

Существует так много способов решить художественную проблему, сколько существует художников" (Рис. 7).

В 1930-х Франк Ллойд Райт писал об исключительности особого американского пути развития графического дизайна в рекламе: "Я понял, что Америка действительно имеет очень определенный собственный характер, все, что мы делаем - это отличный визуальный образец, решительно отличный от чего-либо, что делает Европа.

Хотя наша работа обычно груба и сыра, мы, кажется, имеем нашу собственную концепцию масштаба, более великую, чем европейская концепция; наше использование формы более смело и более жизненно; наше использование цвета отчетливо наше, собственное" (Рис. 8).



Рис. 7. Реклама автомобиля "Виллис-Найт", США, 1924

Оставалось всего ничего: дождаться плодов эмиграции художников и дизайнеров из Европы.

1950-е в рекламе и дизайне. Следующее "золотое десятилетие" было предопределено окончанием Второй Мировой войны и теми дивидендами, полученными Америкой по ее результатам. Послевоенное процветание проходило под лозунгом "покупать, покупать, покупать".

В отличие от предыдущих десятилетий, в которые Великая депрессия и Вторая Мировая война потворствовали бережливости и нормированию потребления, американцы 1950-х испытали беспрецедентный покупательский бум. Все это готовит почву для усиления роли рекламы в продажах. Несмотря на тень атомного уничтожения, висящего над сознанием американцев, рекламодатели продолжали обрабатывать публику, изделиями, которые были более новы, лучше и быстрее, создавая новый "массовый рынок". И американцы чувствовали себя имеющими на это право.

Стремясь вести нормальную жизнь, американская публика пристально смотрела в будущее - и будущее казалось безоблачным. По крайней мере, как это выглядело через призму телевидения, журналов и рекламы.

И американцы покупали, покупали, покупали. За десятилетие количество собственных домов в США увеличилось в полтора раза, с нормой производительности чуть более двух процентов в год, между 1945 и 1955 американцами купили 75 % всех автомобилей и бытовых приборов на Земле.

1950-е в Америке - это неустанное потребление, когда никто не хотел быть старомодным, и замену старого на новое считали хорошим тоном.

Рис. 8. Реклама сигарет "Лаки Страйк", США, 1950

1950-е в Европе - это заживление ран прошедшей войны, становление экономики и потребительского рынка. Поэтому послевоенную рекламу и дизайн в Европе многие склонны серьезно оценивать, начиная с 1960-х годов. Интересно сравнивать, с точки зрения графического дизайна, американскую рекламу 1920-х и 1950-х на одних и тех же продуктах и товарах. Возникает ощущение, что все застыло на десятилетия. Массовое рекламное искусство (advertising art) по-прежнему опиралось на традиционное "заголовок-иллюстрация-текст-подпись". Стремительно меняется дизайн автомобилей (каждый год - новая модель), но дизайн рекламных объявлений в целом остается прежним.

Редкие исключения - работы Поля Рэнда, Бредбери Томпсона, Альвина Ластига, Уильяма Голдена. Приравнивая графический дизайн к искусству, Рэнд и его соратники по цеху, тем не менее, не смогли в целом переломить вал безвкусных объявлений, сопровождавших потребительский бум Америки. Но на подходе уже было новое поколение американских дизайнеров, воспитанное европейскими ветеранами дизайна Вальтером Гропиусом, Гербертом Байером, Мохоли-Надем, Йозефом Альбертсом, эмигрировавшим в Штаты перед войной. И на их вооружении уже находились принципы корпоративной идентификации и брэндинга, маркетинговые исследования и расчет потребительского рынка.

1.4 Завершение эпохи "эстетичной рекламы"

По словам Мильтона Глейзера, в 1950-е, о графическом дизайне думали как о комбинации прекрасного и целесообразного. Никто не говорил о маркетинге и брэндинге. Неявное понятие рекламы сопровождалось мнением, что эстетика может быть эффективной в продаже изделия.

Долго такой подход просуществовать не смог. Сначала швейцарский международный стиль попытался математически рассчитал саму эстетику изображения. Излишне строгое следование правилам и расчетам в значительной мере сковывало творческую инициативу дизайнеров, правда, что касается рекламы, то ее швейцарцы затронули лишь по касательной - в 1960-70-е диктат в рекламе полностью перешел к маркетологам.

Теперь математически рассчитывалась сама реклама. Пришел черед самой эстетики - как оказалось, она в меньшей степени влияет на покупателя. С этого времени реклама и графический дизайн пошли разными, правда, часто пересекающимися дорогами. Господство корпоративной айдентики - также дань холодному расчету: "Если раньше стиль имел обыкновение быть тем, что могло быть идентифицировано в соответствии с его визуальными характеристиками, то теперь стиль превратился в способ мысли".

К 1970-м происходит размывание понятия "графический дизайн", на коммерческое искусство и искусство на продажу. При этом различия в терминах "реклама" и "графический дизайн" видели только европейцы. Они рассуждали о эстетике и философии, в отличии от американцев, которые не видели большой разницы. Они стоят на позиции, что хорошее отличается от посредственного наличием креатива или идеи и ее безупречным исполнением. Это касается и рекламы, и графического дизайна. Плакат лекции "Реклама и Дизайн", США, создан на основе игры слов "advertising" (реклама) и "design" (дизайн), показывая графически отсутствие разницы между этими двумя дисциплинами в Америке (Рис. 9).

Рис. 9. Плакат Майкла Джонсона

1.5 Золотые десятилетия графического дизайна

Наиболее эффективные примеры дизайна середины прошлого столетия использовали классические приемы авангарда 1920-30-х и были способны добиваться и интереса простого потребителя и, с другой стороны, оставались четкими для понимания рекламодателя. В рекламных объявлениях заголовки стали более короткими, сжатый текст функционировал таким образом, чтобы визуально поддержать иллюстрацию. Фотография, и цветная, и черно-белая, заменив работы художников, постепенно стала доминирующей средой рекламной иллюстрации.

Творческий потенциал дизайнеров того времени, особенно в рекламе, был таким всеобъемлющим, что в конце 1950-х, на конференции в нью-йоркском Клубе арт-директоров (NY ADC) прозвучали упреки, что дизайнеры отодвинули от принятия творческой ответственности за работу множество людей, выполнявших ранее такие функции. Из простых художников-оформителей они превратились в творцов визуального продукта. Много дизайнеров открыли свой собственный бизнес: агентства, бюро, студии, а то и целые компании, специализирующиеся только в области графического дизайна. Это было престижно и модно - бум дизайна.

В корпорациях, термин "графический дизайн", теперь стал что-то означать. Те, кто занимался этой работой, должны были иметь ощущение формальных визуальных ценностей, понимать производство и техническую информацию, маркетинг и коммуникативные подходы, осознавать выделенные бюджеты, быть способными говорить на одном и том же языке с бизнесменами и исполнителями. Графические дизайнеры теперь приглашались за стол переговоров, в залы заседаний, наравне с маркетологами, бухгалтерами, копирайтерами, рекламистами и президентами компаний. Они выдвинулись из офисных задворок на передний край бизнеса. Вот что сказал по этому поводу известный американский дизайнер Герберт Байер: "Современные бизнесмены признают, что дизайн может и должен использоваться, чтобы выразить характер и идентичность деловых организаций. Дизайн - это функция управления и в пределах бизнеса, и вне его".

Наличие идеи или креатива в рекламе постепенно становится центральным местом рекламного сообщения, наряду с исследованиями в области маркетинга и возникновением системы PR - связи с общественностью, - которые также были начаты в середине ХХ века. В купе с графическим дизайном это стало главным рычагом управления в процессе создания "творческой рекламы". Это были золотые годы графического дизайна. Реклама «поправляла» взбалмошных художников и направляла их труд в математически точное русло. Подразумевалось, что рекламное сообщение должно быть измерено и просчитано, и что новые идеи и деловые решения должны быть основаны на твердых статистических данных и выкладках.

И так, термин «графический дизайн» был введён в 1922 году Вильямом Диггинсом. Созданию новой рекламы 1920х. способствовала жажда нового и необычного, иллюзия тесного родства принципов графического дизайна и графической рекламы, требование продолжения революции.

Большой Бизнес признал выгоду от эффективного дизайна, основанного на исследованиях рынка и общественных отношениях. Поэтому, все больше корпораций имели в своем штатном расписании графических дизайнеров, которые могли создавать и вести дизайн, содействовать соответствующим потребностям компании. Это понимание дало толчок в развитии всего графического дизайна.



2. История российского дизайна

2.1 Российское направление развития дизайна

В СССР в Москве в 1918 году был создан Художественно Технический Совет. В 1919 году создается Художественно Технический Совет в составе Совнаркома Труда и Обороны. В 1920 году В. И. Ленин подписал декрет о создании Государственных Высших Художественно-технических Мастерских с факультетами: архитектурный, живописи, скульптуры, текстильный, керамический, дерева и железо обработки. Создан Совет по промышленному искусству в составе ВСНХ. Тогда же в 1920 году были организованы Высшие художественно-технические мастерские ВХУТЕМАС (директор А. Родченко), которые просуществовали до 1932 года.

ВХУТЕМАС, первоначально (до 1921года) - Свободные художественные мастерские, основанные в 1918 в Москве на базе Московского училища живописи, ваяния и зодчества и Строгановского художественно-промышленного училища.

Организация ВХУТЕМАСа явилась одним из мероприятий, имеющих целью создание и развитие советской художественной культуры. Однако проникшие к руководству ВХУТЕМАСа формалисты применяли в нем некорректные методы обучения, препятствовавшие развитию творчества молодежи в духе реализма и национальных традиций (пропаганда формализма под видом пролетарского искусства, создание мастерских по вульгарному ремесленно-технологическому принципу). Деятельность формалистов во ВХУТЕМАСе вела к развалу и ликвидации художественного образования. В 1926-1927 ВХУТЕМАС был реорганизован во ВХУТЕИН.

ВХУТЕИН - Высший государственный художественно-технический институт. Учрежден в Москве в 1926-27 на базе ВХУТЕМАСа. Состоял из основного (общеобразовательного) отделения и факультетов: архитектурного, скульптурного, живописного, полиграфического, деревоотделочного, металлообрабатывающего и текстильного. Постановка общего и профессионального художественного образования во ВХУТЕИНе была значительно улучшена по сравнению с ВХУТЕМАСом. Однако в программах и практике обучения ВХУТЕИНа еще сохранялись элементы формализма. Среди преподавателей было много формалистов. Поэтому ВХУТЕИН не смог удовлетворительно справиться с задачей воспитания советских художественных кадров. (Или кто-то просто очень хотел его закрыть.) В 1930 ВХУТЕИН был закрыт. Вместо него были созданы Московский архитектурный институт и Московский художественный институт (которому позднее было присвоено имя В. И. Сурикова.

Высшие художественно-технические мастерские были открыты в Москве 29 ноября 1920 года. ВХУТЕМАС включал восемь факультетов: печатно-графический, живописный, скульптурный, деревоотделочный, архитектурный и факультет металлообработки. Студенты проходили первоначальное двухгодичное обучение на основном отделении, первым деканом которого был Александр Родченко. Они приобщались к основам художественной культуры, изучали цвет, объем, пропорции, ритм, динамику. На графическом факультете ВХУТЕМАСа были отделения ксилографии, литографии, гравюры на металле, фотомеханики и наборно-печатное. Здесь преподавали выдающиеся художники и ученые В. Фалилеев, А. Сидоров, А. Эфрос, П. Флоренский, В. Фаворский и др.

Родченко Александр Михайлович (1891-1956), российский дизайнер, график, мастер фотоискусства, художник театра и кино. Один из основоположников конструктивизма, родоначальник нового вида искусства - дизайна. В 1920-30 преподавал на деревоотделочном и металлообрабатывающем факультетах Вхутемаса-Вхутеина (в 1928 факультеты были объединены в один - Дерметфак). С 1921 по 1924 работал в Институте художественной культуры (Инхук), где сменил в 1921 В. В. Кандинского на посту председателя. В 1930 году на базе полиграфического факультета ВХУТЕИНа (Высшего художественно-технического института - так к этому времени называлось учебное заведение) был создан Московский художественно-полиграфический институт (МХПИ), ныне - Московский государственный университет печати. Выпускники ВХУТЕМАСа - ВХУТЕИНа - МГУПа, станковисты и иллюстраторы, во многом определили лицо российского искусства ХХ века.

2.2 Развал ВХУТЕМАСа

Идеологический и организационный развал ВХУТЕМАСа - совершившийся факт. Единственное в Советской России Высшее Художественное Училище влачит жалкое существование, оторванное от идеологических и практических заданий сегодняшнего дня и грядущей пролетарской культуры. Производственные факультеты пусты. Машины распродаются или сдаются в аренду. Штаты сокращаются. Зато пышным цветом распускаются всевозможные индивидуальные живописные и скульптурные мастерские второстепенных и третьестепенных художников-станковистов. Графический факультет, один из важнейших в ряду производственных, выделен особо и приравнен к факультетам "чистого" искусства, при чем главный упор на кустарные, ручные (т.-н. "творческие") отрасли - офорт, гравюра, а массовые, машинные, современные работы - в загоне. Основное отделение, где идет первоначальная подготовка учащейся молодежи, целиком в руках "чистовиков» - станковистов, от передвижников до сезанистов. Ни о каком производстве и речи нет. Никакими социальными заданиями и не пахнет. Ни плаката, ни карикатуры, ни социальной сатиры, ни бытового гротеска, - одна вневременная, внепространственная, внепартийная "чистая", "святая" живопись и скульптура, со своими пейзажами, натюрмортами и голыми натурщицами. Рабфак в таком же положении. Скудные средства, отпускаемые ВХУТЕМАСУ, целиком уходят на содержание этой паразитической "чистоты" и "святости" - на содержание громадного штата идеологически вредных и художественно отсталых "чистовиков", на оплату голой натуры, на отопление "натурных классов". Педагогический метод воскрешает, казалось бы, давно забытые времена Школы Живописи и Ваяния и Строгановки. Та же живопись, рисование и лепка; та же "компоновка" и "стилизация". Ново только "мистическое" истолкование художественных законов, практикуемое кучкой художников-мистиков со священником Флоренским во главе. Никаких практических заданий ВХУТЕМАС не выполняет. Никакого участия в художественной жизни страны не принимает. Нет связи ни с заводами, ни с хозяйственными органами, ни с полит-просветительными центрами, ни с издательствами, ни с какими другими социальными потребителями художественного труда. Вся установка на мещанский, квартирный спрос, на "картинки", на колечки, на вышивки гладью. Сведены на нет все завоевания пролетарской революции в области художественной идеологии, художественного труда и педагогики. Необходимы решительные, срочные меры. Необходимо:

1. Значительно сократить "чистую" половину ВХУТЕМАСа и расширить производственную.

2. Создать объединение индустриальных факультетов, включив в него и графический.

3. Реорганизовать графический факультет, выкинув из него всю "мистику" и кустарщину.

4. Поставить на живописном факультете преподавание социальных видов изобразительного искусства: плакат, карикатура, иллюстрация, бытовой гротеск, шарж, сатира.

5. Ввести в программу Рабфака и Основного Отделения обязательное преподавание основных производственных дисциплин.

6. Связать ВХУТЕМАС с центрами Государственного хозяйства и полит-просвещения.

7. Организовать в ВХУТЕМАСе планомерный прием заказов на выполнение практических художественных заданий.

8. Уравнять производственников с "чистовиками" в дипломных правах, дав им звание инженера-художника.

«Мы, нижеподписавшиеся, члены "ИНХУКА", шесть лет борющиеся за создание основ пролетарской художественной культуры, обращаемся ко всем, кому не безразличны судьбы единственной в мире цитадели этой грядущей пролетарской художественной культуры, с предложением поддержать нас в нашей борьбе против ожившей в стенах ВХУТЕМАСа художественной реакции.

Председатель "ИНХУКА" О.М. Брик. Члены "ИНХУКА": Родченко, Ант. Лавинский, Николай Тарабукин, Варв. Степанова, А. Веснин, А. Бабичев, Л. Попова, Г. Стенберг, В. Стенберг, К. Медунецкий».

Дизайнерами становились не благодаря, а во многом вопреки существовавшим дизайнерским учебным заведениям. Особенностями национального дизайн-образования, его базовыми знаниями, как всем известно, были широкая (то есть никакая) общеобразовательная подготовка плюс академическое общехудожественное образование родом из XVIII века, переродившееся в школу социалистического реализма. Про то время можно было сказать, что дизайнерского образования у нас не было, а дизайнеры - были.

2.3 Хронология российского промышленного дизайна

В России в 1923 году создан первый (у нас) легковой автомобиль.

В 1925 году - участие в Парижской выставке, где с нашей стороны была представлена: Изба-читальня - рабочий клуб с полной предметной начинкой.

1926 год - выпушена серия малолитражных тракторов.

1935 год - метро в Москве. 1939 год - малолитражные автомобили.

1948 год - автомобиль "Победа М-20", серия трамваев. В послевоенные годы в истории дизайна наметились две тенденции. Приверженцы первого направления считали, что моральный долг дизайнеров - способствовать эстетическому развитию публики, тогда как другие, придерживаясь демократических взглядов, стремились дать публике то, что она, скорее всего, желала получить, и что определялось коммерческим успехом. 1949 год - цельнометаллические вагоны поездов с откидывающимися полками. 1950 - 1960-е годы. Дизайнерские фирмы, стремительно развиваясь, использовали свой талант не только для оформления товара, но и для его упаковки, для оформления интерьеров торговых помещений, витрин, выставок, средств общественного транспорта, для изготовления фирменных знаков, логотипов, фирменных канцелярских бланков, для разработки общей концепции имиджа данной корпорации.

Трудности и их решение: В дизайн пришли люди из искусства, имеющие слабую техническую подготовку. Проекты отличались техническим несовершенством. Дизайнеров обвиняли в излишнем формализме. Но... дефицит товаров, нерешенность проблемы количества способствовали развитию дизайна в 60 -е годы. А так же - необходимость повышения социального престижа (Советское - значит лучшее), необходимость гуманизации производства и техники (эргономические требования: цвет, звук, форма, запах, комфорт, необходимость превращение труда в радость, воплощение формулы: человек - вещь - среда). 1962 год - возрождение дизайна. Разработка комплексных художественно-конструкторских программ (дизайн-программ или государственных стандартов, в простонаречии ГОСТов)

1962 год - вышло постановление Совета Министров СССР "Об улучшении качества продукции машиностроения и товаров культурно- бытового назначения путем внедрения методов художественного конструирования". Организация Всесоюзного Научно-Исследовательского Института Технической Эстетики ВНИИТЭ (с филиалами на Урале, Дальнем Востоке, Украине, Белоруссии, Литве, Армении, Грузии), внедрение методов художественного конструирования.

1964 год - появился журнал "Техническая эстетика".

1970-е годы. В дизайнерской деятельности появилось несколько новых направлений:

1. гуманитарный дизайн для бедных слоев населения;

2. компьютерный дизайн;

3. создание энергоэкономичной бытовой аппаратуры.

Дизайнеры стали больше уделять внимания вопросам надежности и эргономичности изделий.

Конец 1980-х - 2002 годы - быстро развивается технология компьютерного дизайна. Теперь один дизайнер может решать такие задачи, какие решить раньше было по силам лишь конструкторскому бюро. В связи с появлением персональных компьютеров быстро развивается Промышленный Дизайн и некоторые направления дизайна:

1. дизайн интерьера;

2. веб-дизайн;

3. ландшафтный дизайн;

4. полиграфический дизайн.

Наиболее сильной стороной отечественного дизайна была и остается эстетика, что объясняется двумя принципиальными моментами: особенностями появления дизайна в России и спецификой развития государства в XX веке. В отличие от зарубежного дизайна, который возник из потребности промышленности каким-либо образом стимулировать сбыт товаров, русский дизайн вышел из беспредметного искусства в основном через творчество производственников и конструктивистов. Художники и теоретики этих направлений дали толчок к его возникновению. Идя по стопам Сезанна, кубистов, они осознали необходимость определения базовых составляющих произведения искусства, с помощью которых можно передать зрителю любую чувственную информацию. Они искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Таким образом, художники пришли к противопоставлению конструкции как воплощения истинной сущности предметов и композиции как привнесенной извне формы, искусственно надетой на уже существующее. Именно стремление сделать "конструктивную структуру" основой формообразования объединило в общем движении художников некогда различных направлений.

Hа первом этапе развития (1917-1922) дизайн формировался на стыке производства и агитационно-массового искусства. Основным объектом стало художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Оригинальная конфигурация и устройство трибун, агитационных и театральных установок, киосков доказали обоснованность переноса акцентов с разработки новых стилистических приемов на художественно-конструкторские проблемы. Наиболее интенсивно развивается графический дизайн, что проявляется в принципиально новом подходе к созданию плаката, рекламы, книжной продукции.

Необходимо отметить немаловажную роль театра в становлении конструктивизма. Всеволод Мейерхольд предоставил сцену для реализации данной концепции на практике. Hа первый план выходит материальная сторона художественного творчества, которое трактуется как сознательная и целесообразная организация элементов произведения, как изобретательство. Конструктивизм переориентировал представителей беспредметного искусства на социальную целесообразность творчества. В качестве основателей конструктивизма, чье творчество имело принципиальное значение для дальнейшего развития дизайна, можно назвать В. Маяковского, В. Татлина, О. Брика, В. Кушнера, позднее - Б. Арбатова, А. Веснина, В. и Г. Стенбергов, А. Гана, А. Лавинского, Вс. Мейерхольда, А. Родченко, В. Степанову, Л. Попову. Их центром стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а позднее - ИHХУК и, главным образом, Рабочая группа конструктивистов ИHХУКа (А. Родченко, братья Стенберги, К. Медуницкий, К. Йогансон).

Преобладание в социальном заказе на дизайн элементов агитационно-массового искусства предопределило активное участие в движении "от изображения к конструкции" прежде всего художников и их профессиональных организаций.

Однако признание новой концепции формообразования пришло лишь в 1921 году, когда произошли определенные изменения в экономической ситуации. Так совпало, что именно этот год характеризуется наиболее активными и плодотворными пространственными экспериментами конструктивистов. Прежде всего, необходимо отметить деятельность первых "красных художников" (выпускников первых ГСХМ - Государственных свободных художественных мастерских), организовавших Общество молодых художников ков (Обмоху, 1919-1923). Оригинальные конструкции и теоретические манифесты К. Йогансона, братьев Стенбергов и К. Медуницкого подробно разобраны в книге С. О. Хан-Магометов "Пионеры советского дизайна" (М., 1995). Конструктивизм перерос производственное искусство, утвердив собственную эстетику и самостоятельные цели. Основным "противником", полемика с которым не ослабевала, остается супрематизм, основателем и идейным вдохновителем которого был Казимир Малевич.

Второй этап развития дизайна в России (1923-1932) можно считать временем становления его профессиональной модели. Россия становится одним из важнейших центров формирования дизайна. Происходит становление школы профессиональной подготовки дипломированных дизайнеров - производственных факультетов ВХУТЕМАСа.

Дизайн переориентируется на решение практических задач: разработку бытового оборудования для жилищ, обстановки рабочих клубов, общественных интерьеров... Производственный заказ пока не играет определяющей роли, и активной стороной остается сам дизайн, сохранивший энтузиазм изобретательства. Основная цель - организация предметной среды с учетом общих процессов в сферах труда, быта и культуры.

В этот период формируются оригинальные творческие концепции дизайна, определившие его дальнейшее развитие. Задача создания новой среды жизнедеятельности придала особый импульс развитию конструктивизма. Производственные факультеты ВХУТЕМАСа охватывает эйфория изобретательства. Безусловно, тон задавали их лидеры - А. Родченко и Л. Лисицкий, которые наиболее ярко проявили себя именно в графическом дизайне. Фотомонтаж, коллаж, шрифтовые композиции, рекламная и плакатная графика, книжные конструкции составляют золотой фонд мирового дизайна. Множество их открытий и проектов в других областях (новые принципы организации выставочных и бытовых интерьеров, типовой мебели, архитектурных ансамблей и небоскребов) были реализованы значительно позже.

Комплексный подход к созданию объектов нашел отражение и в программе В. Татлина, преподававшего культуру материала. Он уделял основное внимание роли взаимосвязей и взаимоотношений: человек и вещь, функция и материал, различные материалы в процессе создания "систематической, жизненно необходимой вещи". Он учил студентов с самых первых шагов разработки проекта учитывать функциональный (конечная цель создания предмета, особенности производства) и органический (человек, который будет этой вещью пользоваться) факторы.

Третий этап (1933-1960) был достаточно печальным для развития дизайна в России: он перестает быть интегрирующей творческой деятельностью, развитие которой определялось универсальной концепцией (вне зависимости от специфики объекта). Принцип стандартизации применялся не только к человеку, но и к создаваемой искусственной среде. Стихия изобретательства, которая позволила отечественному дизайну достичь высот мирового признания, явно не вписывалась в изменившуюся атмосферу. Дизайн как единый процесс формообразования окружающей среды перестал существовать. Он был расчленен на узкоприкладные направления: инженерно-технический, предметно-бытовой и декоративно-оформительский, которые воспринимались как различные виды деятельности. Кончилась целая эпоха единой эстетической концептуальности, которая не зависела от специфики объекта.

Однако потенциал, накопленный авангардом, еще какое-то время сказывался в проектных работах. В первую очередь в продукции графического дизайна: политических и киноплакатах, книгах, рекламе.

Четвертый этап развития дизайна определяется по-разному: 60-80-е или 60-90-е годы. Его начало характеризуется безусловным интересом к наследию 20-х годов. Созданный в 1961 году Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВHИИТЭ) начинает свою деятельность с издания журнала "Техническая эстетика" и выпуска тематических сборников, которые самым подробным образом обратились к первой волне русского авангарда, поставившей советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того периода, Это время возрождения художественного конструирования. Большое внимание уделялось разработке новой концептуальной базы дизайн-деятельности, обоснованию ее новых видов, органично отвечающих современным требованиям.

В 60-е годы были пересмотрены многие стандарты. Пристальное внимание было обращено на функциональные и эстетические качества предметов народного потребления. Пожалуй, можно сказать, что именно в то время дизайн получил самый массовый заказ за весь период своего существования в нашей стране.

В связи с этим расширилось поле деятельности и для рекламы. Развивается система специализированных изданий: "Книжное обозрение", "Рекламное приложение" к "Вечерней Москве", "Hовые товары".

Значительно изменился внешний вид периодических изданий. Во многом этот процесс происходит под влиянием западноевропейской школы графического дизайна. Белое пространство признается одним из сильнейших средств выразительности, малогарнитурный набор - признаком стиля. Многие новые издания создаются по необычной методике - с первоначальной разработкой модульной сетки. Однако подобное "оживление" продолжалось сравнительно недолго. 70-е годы практически прервали заказ производства и бытовой сферы на профессиональный дизайн. Это было время критической реакции на авангард первой (1910-1920 годы) и второй волны (1950-1960 годы). Hа первый план выдвигается ценность обыденного и анонимного что отражают эклектические тенденции всевозможных "ретро" стилей.

ВHИИТЭ сумел сохранить теоретическую школу, продолжая изучать опыт европейского дизайна и предлагая свои концепции. Это ясно видно по информационным выпускам и журнальным публикациям. Огромный научный потенциал был также накоплен и в Ленинградском высшем художественно-промышленном училище им В.И. Мухиной Их деятельность позволила уже в начале 80-х годов, когда запрос на дизайн резко вырос, сформулировать и обосновать типологическую матрицу современного дизайна, а также применить на практике собственные концепции, в частности концепцию системного дизайна - возможного провозвестника эпохи единой проектной концептуальности.

Таким образом, в конце 80-х - начале 90-х годов, в связи с появлением предприятий частных форм собственности, развитием отношений конкуренции, с одной стороны, и коммерциализации прессы, с другой, российская реклама возродилась как одно из важнейших средств массовой коммуникации. Появились чисто рекламные издания ("Центр Plus", "Экстра М" и др.) и многочисленные рекламные агентства. Соответствующие отделы были созданы практически во всех средствах массовой информации и крупных фирмах. В связи с этим в значительной степени повысился интерес к дизайну вообще и к графическому дизайну в частности. Однако общие тенденции развития данного вида деятельности привели к тому, что дизайн воспринимался исключительно в узкоприкладном значении данного термина либо как промышленный, либо как графический дизайн, - все так же лишенный единой концептуальности, которая была традиционна для российского дизайна в период его возникновения и взлета в 20-е годы.

3. Эскиз и дизайн рекламы

3.1 Творчество дизайнера в рекламе

Прежде, чем переходить к проблемам разработки, производства и дизайна рекламы, необходимо определить, что такое реклама и что такое эскиз рекламы.

Одни говорят, что реклама -- это продажа с помощью средств массовой информации. Другие -- что это убеждение с помощью средств массовой информации. Существует много других определений рекламы, и все они не противоречат истине, но ни одно все же не является исчерпывающим, так как не охватывает всей сферы деятельности рекламы. Однако для понимания проблем дизайна рекламы вышеприведенные формулировки вполне достаточны.

Эскиз представляет собой рисунок, отражающий расположение заголовков, текста, фотографий, картинок и других типографских средств. Он дает общий вид будущей рекламы. Эскиз изготавливается для клиента и создателей рекламы: текстовиков, художников, работников типографии. Эскиз -- это материальное воплощение замыслов конструктора или, дизайнера рекламы.

Дизайном рекламы занимаются все рекламисты, которые планируют какую-то работу, но далеко не все делают это с должным мастерством. Эскиз -- важнейшая часть в процессе создания дизайна рекламы и его исполняют специалисты: художник-оформитель или эскизист. Они должны хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование и иметь специальные навыки. Идеальный эскизист должен обладать следующими качествами:

1) Уметь точно оформить эскиз, чтобы он был понятен клиенту.

2) Владеть шрифтами.

3) Свободно владеть всеми принципами дизайна, создавать правильную и красивую компоновку.

4) Хорошо знать специфику типографского процесса и уметь добиваться большого эффекта при малых затратах.

5) Хорошо знать интересы рекламодателя.

Эскизист, обладающий такими качествами, достоин быть руководителем художественно-оформительских работ. Он может и не быть дизайнером, но дизайнер обязан быть эскизистом.

Определить обязанности руководителя художественно-оформительских работ трудно. Он делает все то, что делает эскизист, но, кроме того, он следит за работой иллюстраторов, фотографов, шрифтовиков, печатников, граверов и других лиц, причастных к оформлению и изготовлению рекламы. Он может сам выполнять все работы по разработке, что очень часто и случается. Ему принадлежит замысел, он делает эскиз и т. д., то есть фактически является отделом в единственном числе, поручая выполнение отдельных работ внештатным специалистам. Если же он выполняет чисто руководящую роль его называют директором.

Эскиз -- это начало и продолжение работ над созданием дизайна рекламы, это -- план.

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн -- процесс творческий.

Как говорит один специалист, творческий работник в области дизайна заимствует, накапливает, координирует и интерпретирует материалы, знания и мысли других дизайнеров, художников и свои собственные. Его стиль характеризуется цельностью взглядов и подходом к решению творческих проблем.

Стиль дизайна определяется вкусом, сдержанностью и цельностью. Хороший стиль выдерживает одно настроение и одну тему вне зависимости от рекламируемого товара и клиента.

Цель рекламы -- убедить потребителя купить товар. Это главное всегда нужно помнить при формулировании идеи рекламы. Поэтому дизайнеру необходимо стремиться в первую очередь решать проблемы своего клиента, а не думать о призе на выставке. Забвение интересов клиента и увлечение чисто художественными проблемами уводит дизайнера от цели.

Начиная работу над дизайном рекламы, дизайнеру приходится решать целый ряд задач. Прежде всего он уясняет, что должна предлагать реклама: продукт, услугу или идею. Он должен иметь четкие ответы на следующие вопросы:

1) Хочет ли рекламодатель удержать покупателей или расширить их круг;

2) Преследует ли он ближайшую или далеко идущую цель;

3) Будет ли реклама единственной или частью целой серии реклам;

4) Какова ее тема;

5) Каковы мотивы;

6) Для какой аудитории предназначается реклама;

7) Каким путем лучше подойти к избранной аудитории;

8) Какие средства использовать: газеты, журналы, почту;

9) Каковы плюсы и минусы используемых средств;

10) Какой способ печати избрать;

11) Каковы особенности художественного оформления и шрифта;

12) Каков бюджет рекламы;

13) В какое время года будет публиковаться реклама;

14) Какие работы он будет выполнять сам, а для каких придется привлекать специалистов со стороны.

Иногда реклама ограничивается извещением о наличии продукта и его цене. Но, как правило, перед дизайнером ставятся более сложные задачи. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей.

В ближайшем будущем задачи станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, то есть с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.

Дизайнер принимает решения, связанные с формой и содержанием. В последнем ему оказывает помощь текстовик, который обычно работает в тесном контакте с ним. В отношении формы дизайнер совершенно независим. Он сам решает вопрос о том, нужна картинка в рекламе или нет, будет ли она в виде рисунка или фотографии, нужен ли текст или можно обойтись одним заголовком.

Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, например, заставить дизайнера включить в рекламу некорректный товарный знак, он может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента и так далее. Подобная практика весьма распространена, и дизайнер должен уметь смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.

3.2 Мыслительная работа дизайнера

В конце XIX века при зарождающихся рекламных агентствах обычно существовала небольшая группа людей, которых называли "прожектерами". Руководитель рекламы и текстовик писали текст, разрабатывали эскиз и передавали его прожектеру, который подбирал шрифт, заполнял пустые места украшениями. Он немного больше других в агентстве разбирался в особенностях производства рекламы, но он не был дизайнером. Эта идея еще не созрела.

...