Графический дизайн и компьютерная реклама

4.6 Цвет и реклама

Реклама -- объект весьма сложный и разнообразный как по форме, так и по содержанию. Это продукт совместных усилий науки и искусства. Немалую роль в комплексе средств рекламы играет цвет. Американские специалисты Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл так определяют функции цвета в рекламе.

· Привлечь внимание к товару, событию и т.д.

· Придать живость и привлекательность объявлению.

· Подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.

· Вызвать положительные ассоциации, возбудить желание приобрести товар, (посетить выставку, посмотреть спектакль).

· Показать рекламируемый предмет с новой точки зрения, ''отстраненно'', чтобы потенциальный покупатель товара увидел этот предмет как бы впервые.

· Придать рекламному плакату качество произведения живописи, чтобы он мог выполнять те же (или почти те же) функции, что и картина. Таким образом появилась мода на постеры ---- рекламные плакаты как часть интерьера.

Разные типы рекламных изделий требуют различного подхода к проектированию цвета. Схематически можно разделить рекламные изображения на три типа.

Тип 1 -- максимально точное изображение товара, выполняющее информационную функцию.

Сюда отнесем изображения товаров на упаковке. Покупателю просто показывают, что именно он собирается купить. Здесь проблема цвета сводится к удовлетворительной передаче натурального цвета товара. С этой задачей хорошо справляется фотография; может быть и реалистический рисунок в цвете. В такой рекламе фотографу или художнику нужно только соблюсти элементарные правила гармоничного сочетания цветов фигуры и фона, шрифтов и знаков. Конечно, нужно позаботиться о положительной эмоциональной реакции потребителя.

Тип 2 -- реклама, цель которой не столько проинформировать о содержимом упаковки (или о внешнем виде товара), сколько пообещать потребителю разнообразные удовольствия и приятные эмоции, которые он будет переживать при обладании этим товаром. Так, например, коробку с конфетами украшает букет цветов или красивая женщина; на коробке с зеленым чаем -- тропические джунгли со слоном, на этикетке бутылки ''монастырского'' вина -- винный погребок и веселый монах с кружкой. И таких примеров множество.

В рекламе подобного рода цвет играет роль возбудителя эмоций и ассоциаций, причем натуральность от него не требуется, но гармоничность и декоративность крайне желательны.

Тип 3 -- этот тип рекламных изображений можно назвать ''художественным''.

Такая реклама создается аналогично произведениям станковой графики или живописи. Создает представление о рекламируемом объекте не прямой его демонстрацией, а методом аналогии. Художник визуализирует некоторую мысль о предмете, его особенность, потаенное свойство, которое на поверхностный взгляд незаметно. Этим он ''освежает'' восприятие предмета: зритель видит его как будто впервые и поэтому обращает на него внимание, а это первый шаг к достижению рекламных целей.

4.7 Психология цвета и печатная реклама

Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса предмета, температуры помещения, оценку удаленности объекта.

Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы ''подогревая'' его. Голубой, синий, фиолетовый, черный -- визуально отдаляют объект, уменьшают и ''охлаждают'' его. Поэтому применять одинаково доминирующие контрастные цвета нельзя. Но применять отдельные контрастные цветовые пятна для стимулирования внимания можно. Выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл швейцарский психолог Макс Люшер в середине ХХ века. Интересно, что свои исследования он проводил по заданию одной рекламной фирмы. Однако, постигнув всю глубину и сложность проблемы, ученый стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой личностный тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Он определял две неизменные стадии в жизни человека: день (свет) и ночь (тьма). Он считал, что ночью жизнедеятельность прекращается, а днем возникает снова. Поэтому у человека, например, темно-синие, фиолетовые цвета должны ассоциироваться с покоем, а желтые, красные -- с активностью. Красный цвет также связан с кровью, он символ опасности. А зеленый (по Люшеру) это естественная среда обитания.

Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод -- цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Последователь Люшера Г. Клар считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И здесь речь идет не только о выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, места проживания и социального статуса. Так, например, представители более высокой социальной прослойки предпочитают синий цвет всем остальным, а люди, занимающие низкое положение в обществе, отдают большее предпочтение фиолетовому и желтому. Г. Клар доказал это с помощью теста Люшера. Под ''цветовым предпочтением'' он понимает выбор не любимого цвета, а того цвета, который оказывает наиболее благоприятное воздействие на ту или иную личность.

Если объект сам по себе не может вызвать ассоциаций с каким-либо конкретным цветом (например, бытовая техника), то цветовое решение шрифта и фона следует выбирать, больше опираясь на предпочтение целевой аудитории. Так, молодежь в возрасте до 20 лет на первое место ставит красный цвет, тогда как люди более старшего возраста отдают предпочтение синему. Но все равно цветовое решение должно быть продумано для каждого отдельного случая.

Красный -- настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, применительно к теме нашего разговора, сделать энергичное усилие и купить, к примеру, то, что вы рекламируете. Данный цвет как никакой другой способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета -- ''внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам''. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым.

Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет -- он хорош, но в меру. Так, небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение.

Оранжевый -- помогает вызвать прилив жизненных сил, дает заряд оптимизма. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Данный цвет лучше всего использовать для рекламы медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.

Желтый -- настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен ''наделить'' предмет интеллектом, поэтому, например, для рекламы товаров типа ''хайтек'' лучше всего использовать желтый. Этот выбор будет удачен для рекламы детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR-агентств.

Зеленый -- все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие и будет уместен и эффективен для рекламы медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.

Розовый -- прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.

Голубой -- тоже воздействует на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой -- цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь с Вселенной и способен придать предмету целостный вид, а вопросу или делу ---- глобальность и благоприятный исход.

Синий -- помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не распыляться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.

Фиолетовый -- цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет помогает внутренне сосредоточиться: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Еще одна интересная деталь -- фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Неслучайно фиолетовый так любим людьми творческими. Поэтому, если вы рекламируете товар и хотите подчеркнуть его креативность, фиолетовый будет просто необходим.

Черный -- цвет погружения в себя: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. В то же время данный цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Именно поэтому данный цвет в полиграфической рекламе лучше не использовать. Эта рекомендация, разумеется, не распространяется на шрифт и таблицы. Как раз в отношении их-то, за редким исключением, лучше не экспериментировать.

Белый -- цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что использование только этого цвета для печатной рекламы способно создать нейтральный эффект -- когда потребителю рекламы просто сообщается о товаре без установления каких-либо акцентов и приоритетов.

4.8 Основные приемы композиции

Создавая композицию, необходимо определить, где будет находиться ее центр, и уже тогда вокруг него строить все остальное. Именно смысловой и зрительный центр композиции помогает человеку выделить главное. Композиционный центр должен в первую очередь привлекать внимание. Центр композиции может выделяться освещенностью, цветом, укрупнением изображения, контрастами и другими средствами.

Центр композиции и геометрический центр объекта -- это далеко не всегда одно и то же. В принципе ''золотого сечения'' наиболее важный элемент изображения располагается в соответствии с пропорцией золотого сечения, т.е. примерно на расстоянии 1/3 от геометрического центра. Для создания впечатления движения композиционный центр можно сместить в любую сторону от геометрического. Иногда недостаточно выделить что-то одно, и тогда в композиции будет два или несколько центров -- при этом все выделяемое будет равно по своей значимости. В одной композиции можно использовать сразу несколько способов выделить главное: например, можно ''изолировать'' главное, противопоставив его остальному с помощью цвета или увеличения размера.

Художники разных эпох использовали симметричное построение картины. Такое построение позволяет достигнуть впечатление покоя, величественности, особой торжественности и значимости событий. В симметричной композиции люди или предметы расположены почти зеркально по отношению к центральной оси картины. Симметрия в искусстве основана на реальной действительности, изобилующей симметрично устроенными формами. Симметричные картины -- статичные (устойчивые), левая и правая половины уравновешены. В асимметричной композиции расположение объектов может быть самым разнообразным в зависимости от сюжета и замысла произведения, левая и правая половины не уравновешены. Композицию натюрморта или пейзажа легко представить в виде схемы, на которой ясно видно, симметрично или асимметрично построена композиция.

Действенным средством достижения равновесия композиции служит симметрия -- закономерное расположение элементов формы относительно плоскости, оси или точки. Природа создала множество симметричных форм животных, насекомых, листьев растений, кристаллов минералов и др. Человек давно осмыслил симметрию в творениях природы и стал использовать ее как средство организации искусственных форм. В Древней Греции слово ''симметрия'' было синонимом красоты, гармонии формы.

Различают зеркальную, поворотную и винтовую симметрию. Зеркальная симметрия строится на равенстве частей формы и на одинаковом удалении соответствующих элементов формы от композиционной оси, называемой осью симметрии. Зеркальная симметрия отражает равновесие формы -- ее устойчивость. Поворотная симметрия наблюдается в композиции формы многих цветов: цветок можно повернуть так, что каждый лепесток займет положение соседнего лепестка. Поворотная симметрия достигается путем вращения элемента композиции вокруг центра (оси) и фиксирования его через определенные промежутки дуги окружности. В технике по этому принципу построена форма гребного винта и гребного колеса. Винтовая симметрия возникает при вращательном движении линии или плоскости вокруг неподвижной оси с постоянной угловой скоростью при одновременном поступательном движении вдоль оси.

В природе винтовая симметрия наблюдается в расположении листьев на стеблях многих растений. Располагаясь по винтовой линии на стебле, листья как бы ''раскидываются'' во все стороны и не заслоняют друг друга от света. В технике по закону винтовой симметрии сконструированы формы лопасти гребного винта, сверла и др.

Для выражения в форме идеи движения применяется асимметрия. Гармония асимметричной формы достигается сложней, она основывается на применении сочетания различных закономерностей построения композиции. Однако совершенные объекты архитектуры, искусства и техники, построенные на принципах асимметрии, нисколько не уступают в эстетической ценности симметричным предметам. В своей работе дизайнер сочетает симметрию и асимметрию, акцентируя внимание на доминирующей закономерности (симметрия или асимметрия), использует асимметрию для выделения главных элементов композиции.

Как показывает практика рекламы, далеко не всегда. Зачастую простой обыватель видит в предметах, которые его окружают, явные огрехи. Например, посмотрим на вывеску магазина, наверняка читатель встречал что-то подобное на улице. В ней использована зеркальная симметрия, при этом человек, привыкший читать все сверху вниз и слева направо, естественным образом получает при первом прочтении фразу ''СПОРТИ удовольствие'', т.е. пробел между словом ''спорт'' и союзом ''и'' просто пропущен в угоду ''совершенного равновесия'', которое не нарушает столь ''ненужный'' знак.

При построении композиции необходимо учитывать ее уравновешенность. Симметричная композиция уравновешена изначально, в то время как асимметричная может быть как уравновешенной, так и нет. Множество маленьких по размеру объектов уравновешивает большой, также можно уравновесить тоном и цветом. Если в асимметричной композиции присутствует только один объект или же предметов несколько, но только один из них достаточно значим, то он располагается ближе к краю.

Ритм -- универсальное природное свойство. Живая природа изобилует примерами естественных ритмов (космические явления, вращение планет, смена дня и ночи, цикличность времен года, рост растений и минералов). Ритм всегда подразумевает движение.

Ритм в жизни и в искусстве -- это не одно и то же. В искусстве возможны перебои ритма, ритмические акценты, его неравномерность -- т.е. ритм не соответствует математической точности, что так характерно для техники, а характеризуется живым разнообразием, находящим соответствующее пластическое решение.

В произведениях изобразительного искусства, как и в музыке, можно различать активный, порывистый, дробный ритм или плавный, спокойный, замедленный.

Ритм как одно из важнейших выразительных средств композиции участвует не только в построении изображения, но и зачастую придает содержанию определенную эмоциональность.

Ритм может быть задан линиями, пятнами света и тени, пятнами цвета. Можно использовать чередование одинаковых элементов композиции, например фигур людей, их рук или ног. В результате ритм может строиться на контрастах объемов. Особая роль отводится ритму в произведениях народного и декоративно-прикладного искусства. Все многочисленные композиции разнообразных орнаментов построены на определенном ритмическом чередовании их элементов.

Различают несколько видов композиций и форм орнамента. Виды композиции: прямой ленточный, центрический замкнутый, прямой сетчатый. Формы орнамента: геометрический, растительный, анималистический.

Композиции, в которых присутствует ощущение движения, называются динамичными. Взгляд, переходя от одного элемента к другому, подобному предыдущему, заставляет смотрящего на ритмичную композицию прочувствовать момент движения.

Если в композиции присутствует одна или несколько диагональных линий, то она уже динамична по своей природе. Свободное пространство перед движущимся объектом усиливает эффект. Для полноты ощущения необходимо выбрать кульминационный момент движения объекта. Дополнительно усилить впечатление движения объекта можно при помощи отображения в его последовательных фазах данного движения. Размытость фона и отдаленных объектов тоже поможет достигнуть желаемого. За счет того что мы привыкли читать текст слева направо, восприятие движения воспринимается лучше и как бы ''ускоряет'' объект.



4.9 Перспектива

Вид, в каком предметы представляются нашему взгляду, характеризуется перспективой. Слово ''перспектива'' происходит от латинского «perspicio» -- просматриваю, смотрю сквозь. Следует предварительно пояснить некоторые понятия, связанные с явлением перспективы.

Точка зрения находится там, где наш глаз, смотрящий на какой-либо предмет или группу предметов. Если, например, смотреть в комнату через замочную скважину, то мы видим довольно большую часть пространства и предметы, заполняющие это пространство.

Лучи зрения -- это прямые линии, проведенные от видимых предметов в точку зрения.

Перемена точки зрения. Точка зрения имеет пять главных положений относительно предмета:

· когда она находится напротив середины предмета;

· когда она находится на той же высоте, но справа;

· когда она находится на той же высоте, но слева;

· сверху по вертикальной линии;

· снизу по вертикальной линии.

Кроме главных положений точка зрения может находиться еще в четырех положениях: справа сверху и справа снизу от предмета; слева, также сверху и снизу.

Лучи зрения, идущие от краев предмета, соединяются в точке зрения и поэтому составляют угол, более или менее острый, в зависимости от величины предмета. Средний луч, т.е. линия, идущая от середины предмета, будет осью зрения.

Точка расстояния -- предел отдаления глаза от предмета. Чем предмет ближе к глазу, тем угол зрения больше, и наоборот.

Не зря названием этого раздела является строка из песни. Дело в том, что понять перспективу и ее законы довольно просто, достаточно посмотреть на железную дорогу. По сути дела железнодорожные рельсы -- это две параллельные линии, которые в принципе не должны пересекаться, но дело в том, что в перспективе они обязательно сойдутся в одной точке у горизонта. Далее, только от смотрящего зависит, где именно будет находиться эта точка. Если он будет смотреть на железнодорожное полотно от уровня земли, то, естественно, точка схождения будет гораздо ближе, чем, если бы он смотрел с высоты нескольких метров, стоя на мосту над дорогой.

При отдалении от смотрящего размеры предметов естественным образом уменьшаются и, наоборот, с приближением увеличиваются. Очевидно, что угол зрения уменьшается и увеличивается вместе с предметом.

Еще необходимо помнить о так называемой ''картинной плоскости». Возьмем вертикально поставленное стекло, на котором представлено очертание видимого сквозь него предмета. Именно это стекло и будет картинной плоскостью, потому что она как бы перерезает все лучи зрения, идущие от предметов в глаз, оставляя на себе их перспективное изображение в увеличенном или уменьшенном виде, смотря по тому, как плоскость удалена от точки зрения.

Законы перспективы были разработаны в эпоху Возрождения. Они позволили художникам с точностью изображать сцены, которые они наблюдали из определенной точки. До эпохи Возрождения иногда встречались картины, где объекты на переднем плане были больше, чем на заднем, но никто толком не понимал этих правил, поэтому изображения были неточными. Теперь в нашем распоряжении есть законы перспективы, и мы можем прибегнуть к ним для достижения большего реализма в рисунках. Нельзя изобразить трехмерный объект на плоскости, не применив законы перспективы.

Из плоскостных изображений объекта наиболее широкое применение получили рисунки и чертежи. Рисунком называют изображение предмета от руки и на глаз с кажущимися относительными размерами и положениями отдельных его элементов. Чертежом называют изображение предмета, построенное по особым правилам с помощью чертежных инструментов в точной зависимости от размеров и положения в пространстве соответствующих линий предмета.

В технике чертежи являются основным средством выражения человеческих идей. Они должны не только определять форму и размеры предметов, но и быть достаточно простыми и точными в графическом исполнении, помогать всесторонне исследовать предметы и их отдельные детали.

Эти требования к чертежам и привели к созданию теории изображений, составляющей основу начертательной геометрии. Правила построения изображений основаны на методе проекций. Поэтому проекционный метод построения изображений является основным методом начертательной геометрии.

В школе на уроках геометрии вы наверняка встречались с понятием ''косоугольная геометрия''. Это способ рисования трехмерных фигур на плоскости с помощью построения их как чертежа по промерам. В таком случае перспектива как таковая вообще отсутствует.

Так же распространена широкоугольная (трехточечная) перспектива, построенная по принципу центрального проецирования. Именно так работают фотоаппараты и кинокамеры. Упрощенная схема работы человеческого глаза близка к этому виду проецирования. Роль центра проецирования выполняет оптический центр хрусталика, роль проецирующих прямых -- лучи света; плоскостью проекций служит сетчатка глаза. Поэтому изображения, построенные по принципу центрального проецирования, наиболее наглядны и их широко используют в своей работе художники, архитекторы, дизайнеры и многие другие специалисты. Но есть один большой недостаток -- отсутствие художественной привлекательности.

Поэтому лучший вариант -- это выбрать для себя за основу создание трехмерных изображений в двухточечной перспективе, где для уменьшения или увеличения перспективного искажения достаточно лишь изменять ракурс. Дело в том, что человеческое восприятие мира устроено так, что все отвесные линии мы воспринимаем как параллельные. А искажения, к которым мы привыкли в современных фотографиях, а также изображениях, полученных с помощью компьютерных чертежных программ, все-таки немного режут глаз.

Существует понятие ''воздушная перспектива'', это когда объект кроме уменьшения в размере по мере отдаления от зрителя еще и теряет свою резкость. Это может касаться его очертаний (контуры становятся все менее резкими), цвета (тон менее яркий) -- все как бы исчезает в дымке.

Воздушная перспектива служит показателем расстояния. Однако у нее есть и другие не менее важные функции. Она помогает заострить внимание на переднем плане, поскольку здесь предметы четче и контрастнее, чем на заднем плане. С ее помощью можно создать ощущение смутного, полусонного восприятия, где настроение преобладает над деталями.

Понятие ''горизонта в перспективе'' и собственно сам ''горизонт'' не совсем одно и то же, например, если смотреть прямо вверх, находясь в лесу или в окружении небоскребов, то точка схождения их параллелей будет где-то высоко в небе.

4.10 Шрифт и шрифтовые композиции

Сведения о древнейших жителях дошли до нас в виде рисунков на стенах, камнях, кости и дереве. Уже тогда письменность состояла из конкретных изображений -- пиктограмм. С целью ускорения письма эти изображения упрощались и постепенно превратились в абстрактные знаки -- иероглифы, соответствующие отдельным словам, затем слогам и, наконец, отдельным звукам

Были алфавиты только из согласных или гласных. Текст стал делиться на слова и предложения, появились цифры. Возникли надписи, высеченные на памятниках, книжный шрифт, бытовые и рукописные шрифты. Все они были только прописными. Писали сверху вниз, справа налево, зигзагом, а также слева направо.

Клинопись, предположительно возникшая у шумеров, служила вавилонянам. Персы, ассирийцы и хетты переняли этот шрифт, сохранив, однако, свой язык. До нас дошли надписи на камне, вырезанные из камня печати, оттиски крупных печатей на строительных кирпичах и множество глиняных дощечек с клинописными текстами.

Иероглифы -- древние рисуночные знаки египетского письма -- насчитывали до 500 знаков, соответствовавших слогам и отдельным звукам. Иероглифы вырезали на камне, изображали на стенах и различных предметах или на папирусе. Так как иероглифы писали тростниковыми палочками или трубчатыми перьями и чернилами, они постепенно превратились в курсив. Строки писались сверху вниз, справа налево и наоборот. Иератический шрифт образовался на основе иероглифов. В результате быстрого написания изображения были очень упрощены и изменены. Демотический шрифт -- последующая ступень обобщения. Первоначальные иероглифические знаки совершенно видоизменились. Ныне мы можем расшифровать и прочитать почти все виды египетского письма.

Рунический шрифт наиболее близок к буквенному, он получил свое распространение на севере Европы. Наиболее известны скандинавские руны, хотя на Руси тоже существовал свой рунический алфавит.

Финикийский шрифт состоит из 22 знаков, соответствующих согласным звукам. Гласные звуки произносились, но не писались. Направление письма справа налево. Возникновение этого вида письма не выяснено. Знаки финикийского письма целиком были переняты греками. Греческий алфавит, как и финикийский, состоит из заглавных букв. Знаки, обозначавшие финикийские согласные, чуждые греческой фонетике, греки использовали для обозначения гласных звуков. В V веке до н.э. возник хищнический шрифт -- самая совершенная система знаков с геометрическими элементами.

Латинский алфавит основан на греческом с добавлением знаков для отсутствовавших в греческом языке звуков. Законченность формы знаков демонстрирует высеченная на камне надпись прямым капитальным шрифтом -- прописными знаками антиквы, а также оттиски с печатей -- гротесковая форма знаков (без засечек). Знаки были только прописные. Еще не было пробелов между словами, но уже писали слева направо. С этого времени латинский шрифт распространяется по всему миру. Дальнейшее развитие антиквы -- изменение ее формы в духе времени.

Кириллический шрифт согласно официальной версии был создан первопечатниками Кириллом и Мефодием специально для славянской группы языков. В нем есть наследие как греческого, так и латинского алфавита. Наиболее интересны сейчас в историческом и декоративном плане шрифты ''Устав'' и ''Полуустав'', которые обыватели воспринимают как церковно-славянские.

Прямой прописной шрифт -- книжный шрифт, написанный пером, которое держали в горизонтальном положении. Шрифт ''Рустика'' (''крестьянский'') писался пером в наклонном положении. Буквы писались быстрее, теснее, и поэтому шрифт отличался тонкими вертикальными прямыми штрихами и жирными засечками -- серифами (прописной шрифт).

Фрактура -- придворный шрифт времен императора Максимилиана. Для этого шрифта характерны хоботообразные завитки элементов прописных букв и спиральные росчерки в духе рукописных шрифтов.

Украшенные и орнаментированные шрифты служили титульными и выделительными. В XIX веке разработано множество новых шрифтов. Новые рисунки, разработанные на основе исторических шрифтов после 1800 года, характеризовались холодным и бездушным начертанием. Шрифты в стиле «модерн» и экспериментальные шрифты своими характерными начертаниями ярко отражали стиль того времени.

Лучшие шрифты нашего времени созданы выдающимися художниками шрифта. Их благородные формы возникли в итоге изучения красоты и практичности всех прежних шрифтов. Создать шрифт могут лишь немногие. Шрифтовое оформление требует больших практических знаний. Типографические шрифты часто называют по имени создателей, но иногда им дают звучные собственные имена.

Среди всего многообразия шрифтов можно выделить три основные группы -- шрифты с засечками, шрифты без засечек и декоративные шрифты.

Различные исследования показали, что шрифты с засечками читаются легче, так как засечки помогают взгляду передвигаться от буквы к букве, и буквы при этом не сливаются друг с другом. Исследования показали, что наиболее удобными для чтения являются старинные шрифты с засечками, с умеренными параметрами, многие из которых были первоначально разработаны в XV и XVI столетиях. Доказано, что многие из этих шрифтов имеют испытанные временем формы букв, которые ведут читателя по тексту без усилий, слово за словом, потому что они тщательно спроектированы.

Буквы без засечек легче читать в шрифтах очень большого или очень малого размера. Но установить единообразные правила очень сложно, так как кроме начертания огромное значение имеет кегль шрифта, длина строк, интерлиньяж, свободное пространство и даже бумага.

Засечки (serif) -- это поперечные элементы на концах штрихов буквы. Шрифты с засечками также называют антиквенными, от названия основного шрифта «Антиква» (античный), разработанного в эпоху Возрождения на основе латинского алфавита.

В шрифтах без засечек отсутствуют завершающие элементы на концах штрихов. Название sans-serif происходит от французского sans -- без. Они появились в конце XIX века. Европейцы дали им название гротеск (от фр. причудливый, смешной), а американцы назвали эти шрифты готикой, подчеркивая грубость и простоту первых проектов. В начале XX века в проектировании шрифтов без засечек особое внимание уделяется структурному конструированию знаков и алфавита без какого-либо намека на влияние рукописных приемов формообразования.

Стало ясно, что как геометрическая конструкция гротески лучше подчеркивают чистоту рисунка знаков и гармоничность их пропорций. Большинство этих шрифтов стало проектироваться с заранее разработанной программой развития.

Основной рисунок алфавита трансформировался по двум параметрам: изменение толщины шрифтов и ширины знаков. Большинство гротесков может применяться для набора текстов и акциденции любой тематики. Шрифты гротескной группы не контрастные, почти все они имеют незначительный или оптимальный контраст. При оптимальном контрасте вертикальные и горизонтальные элементы знаков воспринимаются как элементы, имеющие одну толщину. В целом гротески делятся на две группы -- гротески разноширинные (знаки алфавита построены на пропорциональной основе ренессансной антиквы) и гротески моноширинные (на основе антиквы классицизма).

Эту категорию составляют многочисленные шрифты, описание которых не укладывается в описания обычных групп. Чаще всего их используют, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но не стоит использовать их в качестве основного текста, где бы то ни было. Мало того что они неудобочитаемы, так еще и эффект выделения текста пропадает. Заголовки, выделения - вот где эти шрифты к месту. К декоративным следует отнести и так называемые ''рукописные'' или каллиграфические шрифты.

Под гарнитурой понимаются вариации одного шрифтового семейства, отличающиеся различной насыщенностью, пропорциями, наклоном и стилем.

Некоторые гарнитуры располагают большим количеством начертаний, чем другие. Благодаря этому можно построить весь документ на одной гарнитуре, используя, где это необходимо, различные варианты начертаний. Примером может служить шрифт Helios который насчитывает 33 типа начертания.

Существует несколько способов начертания одного и того же шрифта. Читатель, знакомый с офисными текстовыми программами, например Microsoft Word, наверняка помнит кнопки ''Ж'' и ''К'' на панели инструментов Форматирование -- они позволяют придавать выделенному тексту полужирное и курсивное начертание. Иногда такие начертания на западный манер называют ''болд'' и ''италик'', что для нашей страны, учитывая ее богатое типографское прошлое и настоящее, неправильно. Если есть русские профессиональные аналоги жаргона, то нужно использовать их. Применение различных начертаний как бы дополняет текст некой интонацией, дополняющей знаки препинания.

Более жирное или полужирное начертание слова привлекает к себе внимание, и его, как правило, используют в заголовках. Курсив же нужно использовать в тех случаях, когда не хочется нарушать оптическую равномерность полосы. Если выделено только одно слово в предложении жирным или полужирным начертанием, то читатель увидит его раньше, чем дойдет до выделяемого места. Но иногда это лишает некой «сюрпризности» текста и лучше в таком случае все же использовать курсив. Итак, получается, что в наборном тексте лучше использовать курсивное выделение, а заголовки делать полужирными.

Не следует большие куски текста набивать курсивом -- это утомляет глаза. В некоторых случаях при использовании жирного начертания можно слова выделить жирным курсивом, но сам по себе жирный курсив очень редко используется и немного раздражает. Опять же, если во фразе, написанной курсивом, необходимо выделить одно слово или несколько слов, то можно использовать некурсивное начертание.

Полужирный и жирный шрифты подходят скорее для рекламной продукции. Это особенно удобно использовать в текстах газетных и журнальных объявлений, на рекламных плакатах с большим текстовым наполнением.

Насыщенностью называется визуально воспринимаемый цвет шрифта, зависящий от толщины его штрихов. Непрерывный ряд начертаний составляют: светлое (light), нормальное (regular, book), полужирное (demi), жирное (bold), темное (heavy), черное (black) и сверхжирное (extra bold).

В зависимости от пропорций знаков шрифт может быть узким (condensed), нормальным (normal) и широким (extended). Обычно в комплекте идут шрифты с нормальным начертанием, но большинство программ позволяет менять соотношение высота-ширина шрифта и получать нужный эффект.

С начала XX столетия физиологи, в частности М.А. Тинкер, провели обширные исследования в области разборчивости и удобочитаемости печатных текстов. Классический труд Тинкера ''Разборчивость печати'' является одной из основополагающих работ, которые обеспечили дизайнеров и типографов большей частью первых научных данных для решения важных проблем, связанных с параметрами шрифта, которые могут уменьшать или увеличивать его разборчивость и удобочитаемость.

В исследованиях Тинкера рассматривались человеческие факторы, которые оказывают влияние на распознавание слов, запоминание информации, скорость чтения и распознавание отдельных букв. Общие итоги этих исследований показали, что для больших объемов текста наибольшую легкость чтения, недостижимую для шрифта без засечек, обеспечивает шрифт с засечками. Шрифт без засечек обеспечивает прямое и непосредственное распознавание слов, играющих ключевую роль для понимания их значений. Другими словами, совокупность рубленых штрихов большинства шрифтов без засечек вызывает непосредственное понимание текста со стороны читателя.

Результаты исследований Тинкера проложили путь к созданию стандартов современной типографики и продолжают оказывать сильное влияние на использование шрифтов в цифровых технологиях. Тинкер стремился к тому, чтобы дизайнеры больше занимались типографическими стилями, а не человеческими факторами, которые способствуют разборчивости и удобочитаемости. В результате его исследований были получены данные, которые помогли продемонстрировать важность измерений визуальных свойств шрифтов.

Кегль (size), или размер, шрифта определяется его высотой, измеренной в типографских пунктах (point или pt):

12 пунктов = 1 пика, 6 пик = 1 дюйм.

Существуют размеры шрифтов, которые наиболее удобны для чтения. Большинство дизайнеров согласны с тем, что для чтения нужно применять шрифт размером от девяти до двенадцати пунктов, причем наиболее оптимальным считается размер 10-11 пунктов. Эти размеры могут варьироваться в зависимости от выбранной гарнитуры, от наличия или отсутствия засечек. Выбор стиля, размера и параметров шрифта должен определяться так, чтобы обеспечить баланс между визуальной теорией и эстетикой шрифта.

Интерлиньяж -- это расстояние между базовыми линиями соседних строк. Оно измеряется в пунктах и складывается из кегля шрифта и расстояния между строками. Например, кегль 10 пунктов при расстоянии между строками в 2 пункта называют кеглем 10 пунктов при интерлиньяже 12 пунктов.

Выключка -- параметр, показывающий размещение текста в параграфе. Выключка бывает: по левому краю, по правому краю, по центру, по формату и полная выключка. В зависимости от выбранного типа выключки текст размещается по-разному, текст этой главы набран с выключкой по формату.

Каждый шрифт имеет индивидуальный «облик», который делает его в большей или меньшей степени подходящим для данной публикации. Уверенный, элегантный, богемный, оригинальный, романтический, дружеский -- шрифт может иметь самый разный «облик». Возможности практически безграничны, вам только нужно определить, какое впечатление вы хотите произвести, и выбрать подходящий для этого шрифт.

Разнообразие шрифтов может напугать. Но не стоит бояться, приглядывайтесь к тому, какие шрифты используют ваши коллеги, создайте шрифтовой каталог шрифтов, имеющихся в вашем распоряжении, выберите 2-7 шрифтов, которые наиболее вам симпатичны, и пользуйтесь ими. Постепенно добавляйте в вашу гарнитуру новые начертания, разнообразьте свой стиль. Как верно замечено, для каждого дизайнера существует два вида шрифтов -- те, с которыми он умеет работать, и те, работать с которыми он еще не умеет.

Текст для дизайнера -- это не только набор букв, содержащий определенную информацию, но еще и декоративный элемент.Во-первых, текст можно использовать в верстке как текстовый блок, т.е. примерно в таком виде, как он мог бы быть в книге. Текстовый блок, как правило, используется при создании печатной продукции, содержащей большое количество текста. Текстовый блок может иметь множество форм -- от простого прямоугольника до круга, -- может даже заполнить собой произвольную форму.

Во-вторых, это отдельные надписи в виде отдельных слов или предложений. Они также могут иметь разную форму -- от простой прямой линии до разорванной линии, спирали.

В-третьих, даже одно слово или буква могут иметь непривычную форму. Слово может быть похоже по форме на то, что обозначает. Например, вот так можно написать слово ''чай'': в виде чашки на блюдце, где черта над буквой Й превратилась в завиток пара, буквы ''Ч'', ''А'' и ''И'' составляют саму форму чашки.

Из текстовой композиции такого рода могут получаться логотипы или заголовки рекламных объявлений.

Таким образом, при обилии предложений, которые есть сегодня на рынке, человек часто ориентируется на определенный образ, эмоции, которые он вызывает. Человек во многом определяет и выделяет тот или иной объект из множества в силу того, что он привлекателен.

Чтобы научиться в точности воспроизводить увиденное и иметь возможность далее использовать изображение, необходимо получить предварительно понятие о свойстве линий, фигуре поверхностей, форме тел, степени их освещения и об изменении цвета.

Задача профессионального дизайнера - опираясь на знание компьютера и художественные данные, использовать визуальные средства рекламы, чтобы сформировать положительный образ товара или услуги.

Правильная визуализированная реклама улучшает запоминаемость и восприятие людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями) товаров фирмы и всей ее деятельности.



5. Практика рекламного дизайна

5.1 Стиль 1. Инверсия и поля

Дизайнер рекламного агентства «StrongIdea» Чак Грин, на примере виртуальной кампании "SAMPLER" (ОБРАЗЕЦ) продемонстрировал общие принципы и приемы, которые применяются при создании логотипа и "малого комплекта" фирменного стиля. Виртуальной компании "SAMPLER" (ОБРАЗЕЦ) требуется логотип, визитка, фирменный бланк, конверт. В соответствии с направлением деятельности компании и ее менталитетом разработано шесть видов фирменного стиля. Проследим принципы создания элементов фирменного стиля.

Компании "SAMPLER" требуется создать логотип, визитку, фирменный бланк, конверт, в соответствии с направлением деятельности компании и ее менталитетом и разработать шесть видов фирменного стиля.

Для создания логотипа, первого образца фирменного стиля "SAMPLER", следует проделать следующие операции. Изображение стула, являющееся частью большой иллюстрации из клипарта вырезается и копируется в любую векторную программу, где затем удаляется ненужное окружение - фон. Получается голый стул.

Данный объект окрашивается в желтые тона. Различные градации одного цвета применяются к различным частям стула. Следующим шагом, рисуем и добавляем на рисунок стула шар красного цвета и располагаем его на стуле таким образом, будто он был помещен на нём.

Таким образом, мы абстрактно добавили визуальный интерес к общей цели проекта. Добавляем овальную тень шара, падающую на сиденье стула. Она усиливает ощущение трехмерности дизайна (Рис. 1).

Для создания собственного имени организации, использовались следующие приёмы.

Рис. 1. Логотип первого образца фирменного стиля

Слово "АНТИКВАРИАТ" уменьшается и окрашивается в более легкий цвет под стать графическому объекту логотипа (стула) и помещается под название фирмы "SAMPLER", напечатанное «косым» шрифтом чёрного цвета (Рис. 2).

Рис. 2. Имя организации

Дизайн фирменного бланка, созданный как первый образец стиля, без немного более темного квадрата в верхнем левом углу выглядел бы слишком просто и монотонно (Рис. 3). Темный квадрат тянет взгляд в угол, при этом, выдвигает на первый план логотип. Таким образом, благодаря затемнённому верхнему левому уголку логотип привлекает к себе внимание больше.

При разработки дизайна, следует не забывать про инверсии, цветовые инверсии добавляют определенный интерес ко всему проекту. В дизайне конверта использовано по существу тот же макет, но цвета полностью инвертированы: фирменный бланк - белый на оранжевом, а конверт - оранжевый на белом. Итак мы получи фирменный стиль бланка и конверта, используя инверсию и поля (Рис. 3).

Рис. 3. Готовый образец дизайна бланка и конверта, выполненных с использованием полей и инверсий

5.2 Стиль 2. Границы и линейки

Рассмотрим следующий образец фирменного стиля для фирмы "SAMPLER".

Макет дизайна бланка заимствует идею дизайна конца 1800-х, когда в моде господствовал викторианский стиль. Характерной чертой бланков того времени - это линейки, которые долго использовались, чтобы установить границы расположения информации на листе. Эти границы создают визуальный барьер, который при необходимости, можно и ломать. Для усиления эффекта и создания общего образа, использован классический шрифт Caslon (Рис. 4).

Рис. 4. Готовый образец дизайна бланка фирмы "SAMPLER"

Простые, толстые и тонкие линейки устанавливают границы дизайна. Графическое украшение акцентирует текст. В этом случае, это происходит от Caslon шрифта, из собрания его декоративных элементов.

Логотип, выполнен в виде серый субтильного цветка на сером овале используется, за счёт светлых серых тонов имеет эффект водяного размытого знака (Рис. 5).

Рис. 5. Логотип с эффектом размытого знака



Для уникальности логотипа проделан ряд простых изменений шрифта, таких как выделение "S" по высоте по сравнению с продолжением ("A" и т.д.) и изменение межбуквенного расстояния (Рис. 6).

Рис. 6. Уникальный текст логотипа

Для добавления свежести и яркости, на оборотной части визитной карточки, где представляется все преимущество данного бизнеса, добавлена фотография контрастных ягод (Рис. 7).

Рис. 7. Фотография контрастных ягод на оборотной части визитки

5.3 Стиль 3. Логический

В данном примере, для создания образа виртуальной фирмы "SAMPLER", используется логическое мышление, для создания уникального осмысленного стиля.

Интеллектуальная собственность - идея - это изобретение, торговая марка, проект, дизайн или художественная работа. Для клиента очень выгодно пользование услугами фирмы, которая предлагает защиту интеллектуальной собственности. Защита идей клиента - безопасность самой идеи.

Логический подход: сначала определить символы, которые представляют понятие "идеи". Лампочки - очевидный выбор. Лучший образ для "безопасности" - сейф или замок. Комбинируя оба элемента, замок и лампочку, получаем результат - простой эффективный логотип (Рис. 8). Два простых символа в файле векторного формата. Лампочка, представляет "идеи", а замок представляет "безопасность". Сокращение размера иллюстрации замка в любой векторной программе примерно до 75 процентов относительно иллюстрации лампы "идей", делает лампу основным элементом (Рис. 8).

Рис. 8. Лампа - главный элемент данного рисунка

Налагаем оба элемента друг на друга. Возникает третий образ: "безопасность идеи" (Рис. 9). Применение различных слоев одного и того же цвета добавляет ощущение прозрачности.

Рис. 9. Скрещивание изображений замка и лампы



Сокращение размера артикля "The" в названии фирмы и соответствие словам образу вместе формирует простой, но эффективный шрифтовой логотип (Рис. 10).

Рис. 10. Индивидуальный шрифтовой логотип

Для объединения всех элементов добавлен светлый круг на фоне (Рис. 11).

Рис. 11. Готовый логотип

Таким образом, был создан деловой фирменный стиль, для виртуальной фирмы "SAMPLER", с уникальным логотипом в виде лампочки и замка, что логически подразумевает для фирмы, , важность защиты идей клиента и безопасность самой идеи (Рис. 12).



Рис. 12. Пример использования логического стиля в конверте, визитке, листовке

5.4 Стиль 4. Окна и рамки

Решение создать логотип с включенным в него слоганом - смелое решение. Для этого, подходит прямоугольный бокс. Рамки должны быть отличны от линеек. Линейки выполняют следующие функции: определяют поля и разграничивают плоскость документа, а рамки заключают в свою капсулу необходимую информацию.

Этот стиль, наиболее легкий для воспроизведения. Берем слоган или иное предложение, соответствующее бизнесу.

Смелый и жирный шрифт используется для инициала, традиционный и легкий - для собственно текста. Эта фаза начинается с определения визуально интересного символа.

Относительный размер первого и самого важного элемента - инициала - увеличен, определяя всю фразу и название организации, а текст - уменьшен до того размера, пока не заполнит весь бокс (Рис. 13).

Рис. 13. Заполненный текстом бокс

Расположения всех трех частей обыгрывает тему прямоугольника-бокса. Рамки различного размера содержат различные информационные элементы дизайна (Рис. 14).

Рис. 14. Три части бокса

Различные оттенки одного цвета используются, чтобы дифференцировать каждый элемент.

Логотип состоит из инициала, соответствующего названию компании и началу фразы, текстового блока, поясняющего концепцию бизнеса, и все это заключено в прямоугольную рамку (Рис. 15).

Рис. 15. Пример использования стиля окна и рамки конверта, визитки, листовки

Данный стиль выдержан в нейтральных тонах. Логотип является уникальным, за счёт содержания краткой текстовой информации о самой фирме. Так как в создании образца этого фирменного стиле не использовались фотография, рисунок и другая живописная иллюстрация, стиль носит серьёзный деловой характер (Рис.16).

Рис. 16. Дизайн бланка, листовки, визитки в деловом стиле

5.5 Стиль 5. Рукописный

Каллиграфия и каракули не редко являются неотъемлемой частью в разработке дизайна эффективного логотипа. Они изображают смягченное, душевное отношение, которое может не соответствовать юридической фирме или изящной гостинице, но совершенно подходить для сотен других типов организаций.

Для создания успешного дизайна, выполненного в рукописном стиле необходимо участие художника-каллиграфиста. Иногда даже дети могут нарисовать что-то естественное, каракули свободной формы, которые могут стать основой для логотипа.

И так, в начале, разрабатывается образ будущего логотипа, более соответствующего данному бизнесу. Выбрав и определив образ, делается, по крайней мере, двадцать пять эскизов (Рис. 17).

Рис. 17. Эскизы образа будущего логотипа

Если эскиз разрабатывался не в векторной или графической программе, а рисовался на бумаге, то его следует отсканировать и трассировать в векторной программе. В программе, в выбранный эскиз добавляется желтый овал, который фокусирует взгляд на содержании бокала, горизонтальные линии делают фон интересней (Рис. 18).

Рис. 18. Образ бокала, выбранного из эскизов

Для достижения законченности образа шрифт логотипа должен быть выполнен в рукотворном стиле (Рис. 19).

Рис. 19. Шрифты, задействованные в разработке стиля логотипе

В дизайне визиток, при применении этого стиля, следует учитывать её оборотную сторону. На оборотной стороне можно поместить важную для потребителя информацию. Ценная информация поощряет перспективу в бизнесе (Рис. 20).

Рис. 20. Рукописный стиль конверта, визитки, обратной стороны визитки

5.6 Стиль 6. Комичный

Быть забавным - для бизнеса это серьезно, потому что юмор является одним из эффективных способов обратить на себя внимание. В данном случае важно определить, подойдет ли забавный логотип и схема фирменного бланка с соответствующими изображениями для организации.

Стиль сосредотачивается вокруг шрифта из реальной книжки комиксов Wild And Crazy. Качество иллюстраций должно быть на высоком уровне. Они должны быть яркими, красочными и хорошо прорисованными. Использование различных знаков в каждом макете максимизирует эффект (Рис. 21).

Исходящие кольца на втором плане добавляют динамику логотипу. Добавление желтого оттенка в качестве фона фирменного бланка и визитной карточки выделяет текст и знаки, акцентируя на них внимание.

...