Графический дизайн и компьютерная реклама

Затем прожектеру стали поручать разработку эскизов дизайна рекламы и прожектер превратился в компоновщика. По мере роста значимости его работы компоновщик обрастал помощниками и в конце концов стал руководителем художественно-оформительских работ.

На выставке рекламы в 1921 г. в каталогах были указаны имена художников картин, используемых в рекламе, но имена художников-оформителей не упоминались. Только в 1934 г. на рекламных выставках стали фигурировать имена художников-оформителей. Сейчас в каталогах наряду с художниками и фотографами неизменно стоят и имена художников-оформителей рекламы. Настала пора дизайна.

Сейчас в агентствах не сушествует слова "прожектер", хотя каждый творческий работник постоянно фантазирует и выдумывает. Дизайнер должен фантазировать в первую очередь: он должен мысленно представлять рекламу еще до того, как она будет воплощена на бумаге в виде эскиза. Процесс фантазирования один из важнейших творческих процессов в рекламе.

Творчество в рекламе и дизайне во многом определяется способностью находить связи между вещами, которые на первый взгляд не имеют ничего общего. На практике лучше всего процесс творчества начинать со "штурма мозгов". При этом методе собирается группа творческих работников и начинает разжигать друг у друга воображение, высказывая самые невообразимые фантазии. Одна идея порождает другую, возникает возможность самых неожиданных ассоциаций. Члены этих "сеансов штурма мозгов" преследуют одну цель -- найти интересное решение.

Дизайнер изучает модели, аранжировку и дизайн других рекламных фирм, заимствует у них интересные элементы для своей рекламы. Каждый художник создает себе коллекцию вырезок реклам других художников, которые соответствуют его замыслу и восприятию. Он анализирует работы других, выделяет интересные образцы и собирает их, это действует на его творчество. Художественные решения, которые дали хорошие результаты однажды, снова и снова появляются в работах других художников, и никто не считает это плагиатом.

Доктор Ирвинг Тейлор, психолог и социолог, выделяет пять уровней человеческого творчества:

1. Экспрессивный уровень, когда мастерство не имеет первостепенной важности, как, например, в рисунках детей. Художник дает волю своему воображению и ничем его не ограничивает.

2. Продуктивный уровень, когда художник достигает мастерства, но только в пределах "возвышенного реализма".

3. Поисковый уровень, когда художник, как изобретатель, использует старые идеи для новых решений. Новых идей пока нет, ум проявляется только в использовании средств.

4. Новаторский уровень, когда художник проявляет себя в области идей. Он становится последователем какой-то школы.

5. Новый уровень, когда художник работает по новым принципам. Такой художник обладает высоким мастерством и может стать родоначальником новой школы.

Когда дизайнер работает над набросками или импровизациями, он занят экспрессивным творчеством. Когда же он начинает отрабатывать свои наброски, чтобы сделать их понятными для других, то он переходит к продуктивному творчеству. На этой стадии творческая работа большинства художников замирает. Только немногим, наиболее одаренным, удается вывести свое творчество на новаторский и новый уровень.

Художник, работающий над дизайном рекламы, теоретически проходит через четыре стадии, независимо от уровня своей работы.

Во-первых, он изучает клиента, его продукт, средства информации, аудиторию и другие проблемы, связанные с подготовкой себя к наилучшему выполнению поставленной задачи. Эту стадию называют стадией просвещения. Во-вторых, он на некоторое время отвлекается от поставленной задачи, внутренне работая над воспринятым материалом. Эту стадию можно назвать инкубационной. В-третьих, художник находит решение, возможно, совершенно случайно. Эту стадию можно назвать стадией озарения. В-четвертых, художник приступает к действию, не утрачивая ни одной полезной идеи при переходе от работы сознания к работе рук. Эту стадию можно назвать стадией исполнения, или продуктивной стадией.

Однако условия могут не позволить художнику последовательно проходить через все четыре стадии.

Источник, из которого черпает силы творчество, надо непрерывно пополнять путем чтения, наблюдения, исследований и практики. Творческое мышление зиждется на широких знаниях, поэтому чтение крайне необходимо. Творчество основывается главным образом на восприятии новых связей, и тот, кто знакомится с широким кругом вопросов, оказывается лучше подготовленным к выработке идей. Чтение в сочетании с практикой обеспечивает творчеству хорошую базу. Он всегда должен быть в курсе дел, знать моду, тенденции, последние события.

Рекламу перед выпуском надо проверять, чтобы внести в нее своевременные поправки и не тратить напрасно деньги клиента. Для проверки можно привлечь группу читателей избранного для вашей рекламы издания и выслушать их мнение.

Дизайнер всегда должен искать лучшие средства для выражения своих замыслов. По мнению многих специалистов, новое и оригинальное в искусстве найти очень трудно. Каждый художник заимствует у другого, и цепочка заимствований бесконечна. Однако каждый вносит в свою работу что-то особенное, что и называется творчеством. Новое вырастает на основе старого.

Творческую деятельность дизайнера стимулирует следующее:

1. Заимствование, с помощью которого извлекаются художественные истины из других областей. Так, например, композиция картины может подсказать форму выражения для рекламы. Сама природа представляет собой неисчерпаемый источник идей для дизайна.

2. Дополнение. Упрощенная компоновка, скажем, для рекламы качественного продукта может послужить базой для создания более сложной рекламы, которая включает в себя несколько подобных компонентов.

3. Извлечение. Дизайнер извлекает из какой-то рекламы понравившуюся ему часть и на ее основе разрабатывает новый дизайн рекламы. Иногда он берет часть картинки, увеличивает ее и использует в своей рекламе.

4. Переделка. Дизайнер берет удачную рекламу и переделывает ее компоновку, поместив, например, в своей рекламе три картинки, а не четыре, или переместив заголовок сверху вниз.

5. Утрирование, Какой-то дизайнер решил сместить заголовок ближе к краю рекламы. Другому дизайнеру этот прием понравился, и он еще больше смещает заголовок, а кроме того, и сам текст.

6. Противопоставление. Если в большинстве реклам преобладают темные тона, то дизайнер может сделать обратное, взять светлые краски и белые поля. Если все увлечены круглыми формами, то дизайнер может ввести угольные формы.

Учиться на примерах нужно, но этим нельзя увлекаться. Даже начинающий дизайнер должен заимствовать из образцов только идеи. К заимствованиям дизайнер должен добавлять свои индивидуальные штрихи.

3.3 Принципы дизайна рекламы

Дизайн -- это целая четко спланированная структура, дизайн -- основа всех видов искусства, это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. Он в первую очередь -- творческая личность, которая по совпадению может оказаться и художником. Он просто выполняет на более интересном и сложном уровне то, что мы делаем ежедневно. Мы занимаемся дизайном, когда планируем что-то в определенном порядке, когда накрываем обеденный стол и так далее. Работа же дизайнера значительно сложнее, менее обыденна, в ней больше поиска, больше неизведанных путей.

Порядок, который дизайнер создает из хаоса рисунков, кусков текста, заголовков и белого пространства, поможет читателю прочитать и понять рекламу. Красота же дает читателю радость. Порядок в рекламе имеет прямое отношение к красоте. Красота заключается в простоте, но одновременно и в разнообразии.

Независимо от того, занимается ли художник дизайном или эскизом, он неизбежно следует принципам дизайна, которые в той или иной степени применимы к искусству вообще.

К элементам дизайна относятся:

1. Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

2. Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

3. Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

4. Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

5. Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

6. Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения.

Задача дизайнера -- контролировать их направленность. Использование элементов дизайна определяется принципами. Они лежат в основе всех видов искусства: живописи, рисования, скульптуры, архитектуры и промышленного дизайна.

Принципы применимы к каждому элементу конструкции или к целому сочетанию элементов. Дизайнер с их помощью может быстрее находить порядок и выражать многообразие. С точки зрения дизайна рекламы наиболее универсальными и полными могут быть следующие принципы:

1. Конструкция должна быть уравновешенной;

2. Пространство внутри рекламы должно быть разделено пропорционально;

3. Направленность должна быть ярко выражена;

4. Должно прочно удерживаться единство элементов;

5. Одна часть или элемент должны доминировать в рекламе;

Принципы можно выразить следующими словами: уравновешенность, пропорция, последовательность, единство, акцент.

Уравновешенность. Когда реклама "уравновешена", она находится в состоянии внутреннего покоя, хотя элементы ее: картинка, фотография, заголовок и текст могут быть очень динамичны.

Дизайнер имеет дело с двумя видами уравновешенности: формальным (симметричным) и неформальным. При формальном равновесии каждый элемент одной стороны рекламы соответствует по форме и размеру элементу на другой стороне Элементы, заходящие за воображаемую вертикальную линию, располагаются симметрично относительно этой оси. Этот вид уравновешенности продолжает существовать в рекламе, особенно в строгой рекламе.

При неформальной уравновешенности оптическое равновесие тоже выдерживается, но оно достигается более сложными методами.

Дизайнеру следует учитывать взаимосвязи между верхней и нижней частью рекламы. Все элементы рекламы должны образовывать уравновешенную композицию, причем оптический центр -- точка чуть выше и левее геометрического центра - должна быть центром рекламы.

Большие и черные элементы имеют больший "вес" нежели мелкие и серые. Гораздо больше привлекают также и элементы необычной формы по сравнению с элементами обычной конфигурации, цветные элементы по сравнению с черными и белыми элементами.

Иногда дизайнер умышленно нарушает равновесие, чтобы сделать рекламу заметной.

Пропорциональность. Для рекламного дизайнера пропорции создаются соотношениями размеров, то есть отношениями ширины рекламы к глубине, ширины элемента к глубине элемента, размера площади одного элемента к размеру площади другого, величины промежутка между двумя элементами и величиной промежутка между одним из них и третьим элементом.

Чтобы добиться надлежащих пропорций в рекламе, дизайнер располагает промежутки таким образом, чтобы глаз не улавливал стандартные математические отношения. Обычно дизайнер избегает деления рекламы на две, три или четыре равные части.

Греки дали образцы пропорционального деления пространства. Отношение ширины к глубине приблизительно составляет 3:2, или лучше 5:3. Квадрат с его одинаковыми сторонами не является наилучшим конструктивным элементом в сравнении с прямоугольником с двумя различными размерами. Если все-таки попадается квадрат, то дизайнер может "растянуть" его по горизонтали или вертикали, проведя в нем горизонтальные или вертикальные полосы или линии.

Если дизайнеру дали вертикальный прямоугольник, то он делит его горизонтальными линиями на несколько полос. Одна из линий, расположенная ближе к верху и не совпадающая с математическим центром, может приниматься за линию оптического центра. Элементы рекламы тогда будут располагаться по полосам. Некоторые дизайнеры любят размещать самые важные элементы так, чтобы они касались линии оптического центра или пересекали ее.

На пропорции влияет и тон рекламы. Идеальная пропорция темных и светлых тонов следующая. 1/2 средне-серых тонов, 1/4 светло-серых WHOB и 1/4 черных В любых сочетаниях один тон должен преобладать.

Последовательность. Реклама может, конечно, выполнить свою функцию и в том случае, если читатель будет блуждать по ней, останавливая свое внимание то на одном, то на другом элементе. Дизайнер предпочитает устанавливать правильный порядок восприятия читателем элементов рекламы. Для этого существует целый ряд приемов.

Он может расположить элементы по пути естественного движения глаз: взгляд движется слева направо и сверху вниз. Учитывая это, дизайнер может располагать элементы слева направо по верхней линии, затем опять слева направо по более низкой линии и так далее.

Но если бы все следовали этому порядку, то реклама стала бы очень скучной. Поэтому дизайнерам приходится применять другие приемы. Глаза также, вполне естественно, могут двигаться от более крупных к более мелким элементам, от черных к более светлым, от цветных к бесцветным, от необычных форм к обычным. Учитывая это, дизайнер может направить движение глаз читателя практически к любой точке рекламы и вести его в любом направлении.

Иногда дизайнер направляет взгляд читателя с помощью сплошных или пунктирных линий, создавая как бы дорогу для взгляда и облегчая его работу. Иногда дизайнеру удается найти более тонкий способ управления взглядом читателя и он добивается большей эффективности. Он может, например, повторять формы и размеры. Можно сказать, что этим создается воображаемый путь для взгляда. Дизайнер может создать такой путь с помощью градации элементов по размеру. В этом случае глаз будет двигаться от одной серии к другой. Последовательность представляет собой своего рода оптический ритм, она может развиваться и другими путями, включая в себе импульсы и паузы.

Единство. Оно представляет собой наиболее важный принцип дизайна. Единство предусматривает, чтобы элементы рекламы дополняли друг друга и согласовывались друг с другом Дизайнер создает гармонию, когда он подбирает элементы по их совместимости и располагает так, чтобы они подходили друг к другу. Элементы будут лучше отвечать принципу единства, если они родственны по форме, размеру, текстуре, цвету и направлению.

Проблема единства встает еще острее, когда дизайнеру приходится работать с рекламой необычной конфигурации, когда она, например, узкая и длинная, или когда она охватывает две страницы и т. д.

Внешние границы. Границы внутри рекламы, или, как их называют, "коробки", также подчеркивают единство, если они имеют одну толщину, цвет или оттенок. Читатель видит сходство и мысленно связывает элементы.

Белое пространство, умело расположенное по периметру рекламы, начинает играть роль границ и тоже подчеркивает единство рекламы. Если же дизайнер сконцентрирует белое пространство в центре рекламы между элементами, то оно будет выражать деление рекламы на отдельные куски и нарушит единство.

Белое пространство, вынесенное на края рекламы, не следует располагать в виде полосы, одинаковой по глубине со всех сторон. Белому пространству в этом случае желательно придать неопределенную форму, чтобы соблюсти пропорции.

Ось является лучшим средством укрепления единства рекламы. Она может быть видимая или воображаемая (лучше последняя). В рекламе используются две, три и более осей, которые проходят вертикально и горизонтально. Ось проходит через всю рекламу и образует нечто вроде базы, вокруг которой группируются элементы.

Какой-то элемент или даже большинство их, могут пересекать ось. Но при этом ось не должна терять своего объединяющего свойства.

Дизайнер укрепит единство, если применит метод трех точек. Трехэлементная композиция отличается большей пропорциональностью, чем двух- или четырехэлементная.

Особые трудности соблюсти единство возникают, когда реклама располагается на двух страницах. Здесь следует учитывать следующие моменты:

1. Использовать на обеих страницах один цвет, один стиль и один шрифт.

2. Провести ось на левой странице, но подчините ее элементы правой. Заголовок может пересечь сгиб и захватить вторую страницу, при этом сгиб должен проходить через промежуток между словами, а не между буквами. Картинка может распространиться на обе страницы, но нужно, чтобы сгиб не приходился на важные элементы. Нельзя, например, чтобы сгиб проходил через лицо главного персонажа рекламы.

3. Провести рамку вокруг всей рекламы, через обе страницы, не обращая внимания на сгиб. Акцент. С самого начала дизайнер должен решить, на каком элементе рекламы надо сделать ударение: на рисунке, заголовке или тексте. После принятия решения, он подыскивает пути концентрации внимания на нем. Он может выделить рисунок, защитив его от влияния других элементов. Он может увеличить его размеры, придать ему выпуклость, окраску.

Необходимо учесть и важность выделяемого объекта, мнение рекламодателя, аудиторию, размер рекламы.

Ударение в первую очередь достигается посредством контраста между выделяемой вещью и второстепенной. Ударение может достигаться резким изменением направления, размера, формы, текстуры, цвета, тона и линий.

Дизайнер стремится извлечь из принципов максимальную пользу, но в каждую рекламу он включает что-то от себя, что не умещается в рамках принципов. Без этого индивидуального элемента дизайн рекламы может быть профессиональным, но безжизненным и скучным.

3.4 Эскизы

Эскизы по своему качеству бывают разными, от маленьких набросков до полностью отработанного дизайна рекламы.

Если эскиз предполагается для художника, текстовика или печатника, то нет никакой надобности делать полный и точный эскиз. Для специалистов достаточно дать общие черты и данные для последующей работы. Полный эскиз обычно требует клиент, который платит за рекламу.

Дизайнер начинает работу с набросков, которые делаются в уменьшенном виде, но с соблюдением пропорций. Иногда эту стадию пропускают и сразу приступают к черновому эскизу.

Черновой эскиз делается в натуральную величину рекламы. Элементы дизайна рекламы представлены в нем в общих чертах.

Отработанный эскиз дизайна рекламы содержит полный заголовок, законченную картинку или фотографию, но текст обозначен только параллельными линиями. Компоновка элементов закончена. Отработан он до такой степени, что пометки на полях не требуются.

Иногда для рекламодателя эскиз дизайна рекламы отрабатывается полностью. В полном эскизе представлены все детали. Заголовок пишется тушью, полностью воссоздается рисунок или дается фотография, полностью пишется текст.

3.5 Характеристика элементов рекламы

Заголовок обычно печатается крупным шрифтом. За ним может следовать подзаголовок, который длиннее заголовка и дается более мелким шрифтом. Возможно, заголовок самый важный элемент рекламы: он заключает в себе тему.

Хороший заголовок должен быть кратким, но это совершенно не обязательно. В нем почти всегда содержится подлежащее и сказуемое. Ритм в рекламном заголовке важнее размера. Если в заголовке больше одной строки, то он разделяется естественными паузами.

Текст печатается более мелким шрифтом. Он развивает тему заголовка и убеждает читателя. Рекламист пытается сделать его кратким и предельно ясным. Иногда эти условия приходится нарушать.

Если текст длинный, то дизайнер разбивает его на куски, используя белое пространство или подзаголовки, давая читателю передышку. Дизайнер не должен считать текст мертвым куском рекламы по сравнению с визуальным элементом. Его главная задача заключается в том, чтобы заставить читателя прочитать текст. Дизайнер не должен поддаваться широко распространенному мнению, что рисунок важнее текста, что картинка стоит тысячи слов.

Текст должен быть целенаправленным, т е. бить в одну точку. В учебнике для текстовиков справедливо отмечается, что текст должен прямо обращаться к читателю, как будто он единственный, с которым ведут беседу; сосредоточивать внимание не столько на продукте, сколько на том, что он может дать потребителю; приспосабливаться к аудитории данного издания, то есть текст для одного журнала или газеты должен отличаться от текста для другого. Непременным условием рекламного текста является выразительность.

Термин "художественный" имеет широкое значение и охватывает фотографии, рисунки, картины, орнамент, сочетание цветов и серых тонов, белые места. Кроме того, к нему относятся также шрифты и их компоновка.

Художественное оформление может просто привлекать внимание читателя или может преследовать более важную цель: раскрывать суть рекламы, органически сливаясь в единое целое с заголовком и текстом.

Специалисты до сих пор не могут решить проблему: что лучше -- фотография или рисунок. Сравнение сегодняшней рекламы с рекламой прошлых лет склоняется в пользу фотографии. В подавляющих случаях она дешевле и люди охотнее ей верят. Но рисунок и живопись продолжают существовать в рекламе.

Границы также относятся к элементам дизайна рекламы. Рекламодатель хочет очертить свою рекламу и отделить ее от массы аналогичных сообщений на одной странице. Он опасается, что читатель не сможет четко отличить одну рекламу от другой. Чем больше реклама по размеру и чем меньше сообщений на странице, тем меньше надобность в границах. Однако даже когда в них нет нужды, дизайнер их проводит, считая, что декоративное добавление придает рекламе определенный настрой. Дизайнер подбирает или изобретает их точно так же, как он подбирает шрифты.

Рекламодатель обязательно хочет сказать в рекламе о себе, указать свое имя. Иногда он указывает свое имя в последней строке текста. Иногда имя указывается крупными заголовочными буквами вне текста, в самом низу рекламы рядом с эмблемой или торговой маркой

Дизайнер компонует рекламу из трех или четырех элементов, о которых шла речь выше. При работе с ними большую помощь ему оказывает знание принципов Он придает элементам форму и приводит их в соответствие с принципами пропорциональности, последовательности, единства и контрастности. Затем дизайнер рассматривает различные варианты размещения элементов.

Закончив компоновку, дизайнер начинает отрабатывать элементы дизайна рекламы. Для заголовка выбирается шрифт или начертание букв. Подбирая картинку, дизайнер знакомится со всеми материалами, которые есть у заказчика. Он ищет, как показать сам продукт, его использование, как выразить получаемую от использования выгоду. Здесь ему приходтся решать проблему: что лучше выразит его идею -- фотография, рисунок или картина.

Основным достоинством фотографии является ее достоверность. Кроме того, фотографию можно быстро изготовить и по дешевой цене.

Текст интересует дизайнера не столько своим содержанием, сколько эффектным расположением. Оформляя подпись, дизайнер должен стремиться, чтобы она была заметной, но не подавляла основной элемент.

Почти у каждой фирмы имеется логотип: графический торговый знак, или словесный торговый знак, или оба эти элемента. Логотип - графический символ фирмы. Словесный торговый знак - название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы: если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

Популярные логотипы: стилизованное изображение руля ("Мерседес"), изображение яблока (компьютерная фирма "Эппл"), изображение рожка (знак почтового ведомства). В определенном смысле гербы стран и городов - это тоже логотипы, они символизируют державы и города точно также, как упомянутые выше логотипы символизируют конкретные предприятия. Едва увидев характерный знак руля, мы сразу вспоминаем о "Мерседесе", а глядя на звездно-полосатое полотнище, не сомневаемся, что речь идет о США. Логотип - ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать фирму.

Графический знак - символ, представляющий фирму. Но он не может (и даже не должен) показывать всего, чем занимается ваша фирма. Многие бизнесмены полагают, что в логотипе, как в маленьком зеркале, - должна отражаться история фирмы. Однако и это вовсе не обязательно.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип - тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.

Многие большие фирмы, такие как "АйБиЭм" или "Ксерокс", полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки. В их случае это оправдано, поскольку деятельность таких фирм настолько дифференцирована, что конкретный символ может ввести потребителей в заблуждение.

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно недорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности. Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, словесный или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

1. С первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;

2. Обладал неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;

3. Был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Если у фирмы уже есть логотип, стоит подумать, действительно ли хорошо он выполняет поставленную перед ним задачу и не нужно ли его исправить или даже сменить. Однако это решение должно быть взвешенным и не поспешным. Импульсивность здесь ни к чему. Помните, что клиенты могут быть настолько привязаны к существующему торговому знаку, что какие бы то ни было изменения вызовут недовольство. Клиенты могут также решить, что в фирме поменялся владелец или что новый знак принадлежит какой-то совсем новой фирме. Кроме того, меняя логотип, вы меняете также отношение клиентов к своей фирме - поэтому вы должны быть уверены, что, новое впечатление от логотипа будет лучше старого.

Хорошим примером такой замены может служить история разноцветного павлина - логотипа американской телевизионной сети NBC. Логотип был придуман на заре развития цветного телевидения. В то время переливающаяся всеми цветами радуги птица как нельзя лучше отражала передовую технологию, которая была козырем NBC. Однако затем, когда цвет стал для телевидения не исключением, а нормой, NBC решила, что павлин "состарился". От добродушной птицы отказались в пользу оригинально исполненной буквы "N", отражающей мощь и величину корпорации.

Общество бурно запротестовало. NBC среагировала мгновенно: изъяла новый, ассоциирующийся с огромными корпорациями логотип "Я" и модернизировала павлина, который по-прежнему благополучно сияет на телеэкранах.

Многие большие корпорации на своем опыте убедились, что лучше модернизировать существующий логотип, чем полностью отказаться от старых символов и предлагать общественности совершенно новый торговый знак. Характерные примеры в этом смысле - "Ксерокс" и "ЭйТи энд Ти", американский телефонный концерн. Словесный логотип "Ксерокс" изменялся на протяжении ряда лет и так медленно, что изменения были практически незаметны.

Так же модернизировалось и изображение планеты, символ "ЭйТи энд Ти" - чтобы только актуализировать, а не менять образ фирмы в глазах клиентов.

Однако если логотип устарел или потерял привлекательность, если он не отражает позицию вашей фирмы - обязательно измените его. Но не делайте это только потому, что нынешний товарный знак вам просто надоел. Подумайте и о том, что, возможно, лучше не избавляться от старого логотипа, а просто изменить его.

Знаками тождественности фирмы на языке дизайна и рекламы называются логотип и все подобные ему элементы, идентифицирующие предприятие: фирменные бланки, визитки, транспорт, вывески, документы, рассылаемые потребителям, и т.д. Знаки тождественности фирмы - это не реклама. Однако поскольку они отражают позицию вашей фирмы, а также используются в рекламе, то имеют непосредственное влияние и на рекламу.

Логотип - важнейший из всех знаков тождественности фирмы. Составляя программу разработки знаков тождественности, вам следует обдумать, как должен выглядеть каждый из них, чтобы с первого взгляда бросалась в глаза принадлежность к вашей фирме. Логотип, сочетание фирменных цветов, подбор шрифтов в текстах, размещение иллюстраций, пропорции между различными элементами в рекламе - все это должно быть характерным, фирменным.

В больших корпорациях с мировым именем программы создания знаков тождественности занимают целые тома. Если всю рекламу разрабатывает одно агентство или же один дизайнер, то письменных стандартов можно не разрабатывать - реклама будет выдержана в одном стиле. Если же рекламу готовят различные агентства, художники, дизайнеры, рекламные отделы различных газет, они должны получить от заказчика указания по стандартам, без которых невозможно будет добиться однородности рекламы (об этом мы еще будем говорить).

Разработка простого списка стандартов для фирменных знаков стоит недорого или же вовсе ничего не стоит, но имеет важное значение. Ведь грань, отделяющая настоящую профессиональную рекламу от грубой поделки, не дающей эффекта или даже вызывающей негативную реакцию, очень мала. Отсутствие стандартов, разношерстность фирменных, знаков может стоить фирме репутации, а кроме того, вызовет ненужные недоразумения в работе с дизайнерами, печатниками и СМИ.

Таким образом, перед дизайнером ставятся более сложные задачи, чем простое извещение о наличии продукта. Его могут попросить рассеять ложные слухи о товаре, или придать товару уникальность, чтобы отличить его от товаров конкурентов, или информировать потребителя о дополнительных функциях товара, или расширить круг потребителей, для этого он должен хорошо знать рекламу, иметь разностороннее образование и иметь специальные навыки.

Большое значение для дизайнера имеет умение работать с заказчиком. Заказчик может, заставить дизайнера включить в рекламу некорректный товарный знак, может настоять на примитивной компоновке рекламы или безвкусной раскраске в отношении с прежними рекламами данного клиента. Подобная практика весьма распространена, и дизайнер должен уметь смягчать остроту назревающих конфликтов и убеждать рекламодателей в ненужности излишеств, которые снижают эффективность рекламы.

В ближайшем будущем задачи рекламного дизайнера станут еще более сложными. Рекламисту, который не привык работать с концепциями, будет трудно успешно справляться со своими обязанностями. В будущем ему все чаще придется иметь дело с идеями, а не с продуктами. Более широкое распространение получит реклама, связанная с паблик релейшнз, то есть с человеческими проблемами. Идеи, чувства, мнения будут играть не меньшую роль, чем движение товаров. Дизайнер должен смотреть вперед, знать изменения и тенденции.



4. Графический дизайн и компьютерная реклама

4.1 Основы композиции

Композиция (сочинение, составление, расположение -- лат.) -- объединение отдельных элементов произведения в единое художественное целое, в котором в конкретной зрительной форме наиболее ярко раскрывается содержание. Композиция строится на соподчинении с главным сюжетно-тематическим центром всех менее значительных элементов построения. Предметно-смысловым элементам композиции неизменно содействуют специальные выразительные средства: освещение, тональность, колорит, точка и момент съемки, план, ракурс, а также изобразительный акцент и различные контрасты. Существует бесконечное число потенциально удовлетворительных комбинаций. Но ни одна из них не является единственно правильной, хотя некоторые могут показаться лучше других. Композиция не может играть самостоятельной роли. Подобно тому, как речь является средством передачи мысли, композиция служит лишь средством для выражения авторской мысли.

Цель композиции в дизайне -- утилитарно оправданная форма вещи, имеющая функциональную, конструктивную и эстетическую ценность. Структура вещи, формируемая по законам композиции, получает такие функциональные и конструктивные особенности, которые наилучшим образом отвечают назначению вещи. Композиционный поиск в художественном проектировании направлен на придание форме свойств, обеспечивающих получение потребителем полезных эффектов. Композицию -- «сочинение» -- понимают в области искусства как систему построения художественного произведения. Это понятие применимо к процессу проектирования, к проекту и самому изделию.

Средствами композиции являются линии, штриховка (штрих), пятна (тональное и цветовое), линейная перспектива, светотень, цвет, воздушная и цветовая перспектива. И прежде чем рассмотреть различные закономерности композиции, надо познакомиться со свойствами пространственной формы материальных предметов.

Под свойствами пространственной формы понимается совокупность всех ее зрительно воспринимаемых признаков:

· геометрический вид (конфигурация);

· величина;

· положение в пространстве;

· масса;

· фактура;

· текстура;

· цвет;

· светотень.

Все предметы в мире ни что иное, как тела: или твердые, как камень, металл, земля, дерево, или жидкие, как бы не имеющие определенную постоянную форму, например вода, облака, дым. Любое твердое тело имеет постоянную, неизменную поверхность; она составляет различные стороны тела. Там где одна сторона примыкает к другой, образуется линия. Именно изображенное очертание, фигура или форма в виде кого-нибудь тела и будет являться рисунком. Каждое тело бывает видимо только при свете, и так как стороны его освещаются неодинаково, некоторые из них видятся нам в тени. Освещение показывает нам также и цвет предмета. Таким образом представляется объем и его материальность.

Чтобы научиться в точности воспроизводить увиденное и иметь возможность далее использовать изображение, необходимо получить предварительно понятие о свойстве линий, фигуре поверхностей, форме тел, степени их освещения и об изменении цвета.

рекламный дизайн композиция цвет стиль



4.2 Линия, пятно, тон

Линию, безусловно, можно рассматривать как одно из основных средств изобразительного искусства в целом. Линией пользуются и в завершенном рисунке, и в кратковременных набросках и эскизах композиций. Линия, проведенная рейсфедером, на всем своем протяжении одинакова по толщине, но для художественных целей эта чертежная линия непригодна -- она однообразна, безжизненна, невыразительна. Линия лежит всеми своими точками на поверхности листа бумаги и этим как бы удерживает изображение в пределах формата, подчеркивая двухмерность плоскости. Однако в линейном наброске возможно решение и пространственных задач.

Прямая линия -- кратчайшее расстояние между двумя точками. Пример: натянутый шнурок, углы стен, брус.

Ломаная линия -- ряд прямых линий, имеющих разные направления, соединенных между собой. Пример: составление ломаной линии из брусков.

Кривая линия -- изгибающаяся линия или всякая линия, не прямая и не составленная из прямых. Пример: слабо натянутая бечевка, согнутая гибкая проволока.

Параллельные линии -- линии, имеющие между собой одинаковое расстояние и никогда не пересекающиеся. Пример: линии оконных переплетов, дверей, шкафов.

Непараллельные линии -- линии, которые или постепенно сближаются, или расходятся. Пример: ветки дерева, бруски.

Фигура -- плоскость, очерченная линиями, соединенными между собой. Из любых линий можно составить прямолинейную или криволинейную фигуру. Прямолинейная фигура ограничивается прямыми линиями, криволинейная -- кривыми.

Пример: прямолинейные фигуры -- дома, окна, предметы корпусной мебели; криволинейные -- связанный шнур.

Контурная линия заключает форму предмета. Несмотря на то, что на плоскости проведены только линии, создается впечатление, что внутри контура тон изображенного предмета темнее или светлее, чем окружающий его фон плоскости. Например, возникает иллюзия, что силуэт предмета выделяется светлым пятном на фоне, кажущемся темнее, чем есть на самом деле. Более того, линейный рисунок может передать ощущение объемности предмета. Это достигается, во-первых, тем, что линия строит форму в пропорциях и в перспективе, во-вторых, тем, что линия изменяется по своей толщине и силе звучания. Даже незаконченная, она способна выполнять одновременно несколько функций: ограничивать форму, компоновать изображение, определять характер и движение всей формы, ее пропорции и т.д. Плавность, текучесть и направленность линии при нанесении контура позволяют выявлять пластические качества формы.

Человек воспринимает предметы не только по их очертаниям, но и по цветовому пятну.

Цвет -- ощущение, возникающее в органе зрения человека при воздействии на него света. Распознавание цвета человеком зависит от освещения объекта, отражающего свет, и от работы глаза и мозга наблюдателя.

Ахроматические цвета -- белый, черный и все серые. В их спектры входят лучи всех длин волн в равных энергетических количествах (или почти равных). В стандартной палитре CorelDraw представлены черный, белый и 9 промежуточных серых тонов, различающихся между собой по насыщенности черного цвета от 10 до 90%. Самый светлый -- 10%.

Хроматические цвета -- все спектральные, а также природные, кроме ахроматических.

Глаз реагирует на три дополнительных первичных цвета: красный, зеленый и синий. Человеческий мозг воспринимает цвет как сочетание этих трех сигналов. Восприятие цвета заметно изменяется в зависимости от внешних условий. Один и тот же цвет воспринимается по-разному при солнечном свете и при свете свечей. Однако зрение человека адаптируется к источнику света, что позволяет нам в обоих случаях идентифицировать цвет как один и тот же.

Солнечный свет разлагается на бесчисленное множество цветовых лучей всевозможных цветов, которые, действуя на глаз, вызывают цветовые ощущения: красные, оранжевые, желтые, зеленые, синие, фиолетовые. Эти шесть цветов мы можем лучше всего наблюдать в природе на примере радуги или в преломляющемся луче солнца, рассматриваемом через стеклянную трехгранную призму (спектр). Основными же цветами считаются только три -- синий, желтый и красный, на их стыке по спектру образуются дополнительные цвета -- зеленый, оранжевый и фиолетовый. Для перечисленных выше цветов добавочным является голубой цвет, поэтому принято считать радугу семицветной.

В зависимости от количества присутствия одного цвета в другом можно получить различные цвета и тона. Например, желтый цвет, смешиваясь с синим в одинаковой пропорции, дает зеленый цвет, но при движении по окружности цветового круга можно еще получить цвета от травянисто-зеленого до ''цвета морской волны''. Далее, двигаясь от центра круга к его краю, варьируют насыщенность цвета -- от бледно-зеленого до темно-зеленого.

4.3 Три первичных цвета аддитивного смешения и модель RGB

Модель RGB (Red, Green, Blue) распространена очень широко, но она зависима от устройства. При замене устройства изменяются и цвета. Она не очень подходит для комплекса устройств. Например, для воспроизведения цвета, когда в одном комплексе должны работать сканер, принтер и монитор. Поскольку она использует три аддитивных первичных цвета, она не подходит для раскраски или для красителей и пигментов, используемых при печати, поскольку те используют другой набор первичных цветов (голубой, пурпурный, желтый). Но для создания изображений для Internet-сайтов, компьютерных презентаций или рисованных вставок в видеокадры палитра RGB незаменима.

Все цвета, встречающиеся в природе, можно получить в результате смешивания цвета трех этих длин волн, варьируя их интенсивность. Смесь, состоящая из 100% каждого цвета, дает белый свет. Смесь 0% от каждого цвета дает отсутствие света или черный свет. Искусство воспроизведения цвета путем сложения в различных пропорциях трех первичных RGB-цветов называется аддитивным смешением.

Чистый, или спектральный цвет, как правило, будет иметь в составе формулы цифру 255. Например, красный в формуле RGB: «R255;G0;B0.»; желтый: ''R 255;G 255;B0.'', а оранжевый: «R255;G102;B0».

4.4 Три первичных цвета субтрактивного смешения и модель CMYK

Белый свет создается при смешивании 100% от каждого из трех первичных цветов. Вычитание красного создает голубой (смесь синего и зеленого). Вычитание зеленого создает пурпурный, а вычитание синего создает желтый. Когда объект поглощает красный и отражает синий и зеленый, то мы воспринимаем этот объект как голубой.

Выражение цвета путем вычитания из белого света одной из компонент называется субтрактивным смешением.

Краски или красители создают цвет субтрактивным методом: когда краситель или пигмент поглощает красный и отражает зеленый и синий света, мы видим голубой. Когда он поглощает зеленый и отражает синий и красный, мы видим пурпурный. Когда он поглощает синий и отражает красный и зеленый, мы видим желтый. Голубой, пурпурный и желтый являются тремя первичными цветами, используемыми в субтрактивном смешении.

При создании субтрактивных цветов часто добавляют черный цвет, поэтому получается четырехцветная модель, называемая CMYK. Диапазон представления цветов в CMYK хуже, чем в RGB, поэтому при преобразовании данных из RGB в CMYK цвета выглядят ''грязнее''.

Аналогично вкусу, обонянию, слуху и другим органам чувств, восприятие цвета также изменяется. Мы можем воспринимать цвет как теплый, холодный, тяжелый, легкий, мягкий, сильный, возбуждающий, расслабляющий, блестящий или тусклый. Однако в каждом конкретном случае восприятие зависит от культуры человека, языка, возраста, пола, условий жизни и предыдущего опыта. Два человека никогда не будут одинаково воспринимать один и тот же физический цвет. Люди отличаются друг от друга даже по чувствительности к диапазону видимого света.

На восприятие влияют и размеры объекта. Вероятно, у каждого из нас был случай, когда он или она выбрали одежду или аксессуары по небольшому цветовому образцу искомой вещи, а потом обнаружили, что реальный цвет товара отличается от цвета образца. Светлые цвета зрительно увеличивают объем предмета, а темные как бы уменьшают. Например, примеряя перед зеркалом два свитера одного размера, будет казаться, что белый полнит, а черный, наоборот, делает стройнее. Так же и в интерьере, если нужно зрительно увеличить пространство небольшой комнаты, необходимо стены, драпировку мебели подбирать светлых тонов.

Необходимость применения тонального пятна в качестве графического средства возникает главным образом при решении следующих задач композиции:

· для выявления или подчеркивания объемности формы;

· для передачи ее освещенности;

· для подчеркивания насыщенности тона в окраске формы, фактуры ее поверхности, с целью передачи глубины пространства, окружающего объемную форму.

Тональное пятно используется и для того, чтобы уже в эскизе композиции решить тональные контрасты, которые закладывают основу выразительности. На силу звучания тонального пятна, образованного внутри контура параллельными или перекрещивающимися штрихами, влияют ширина штрихов и светлых промежутков между ними, свойства графического материала и техника нанесения его на изобразительную плоскость.

В предыдущем разделе мы уже немного говорили о тоне как об основе, составляющей цвет, но все же понятия света и тени необходимо уточнить.

Свет -- это тип электромагнитного излучения наподобие радиоволн, используемых в радиовещании и телевидении. Характеристики света меняются в зависимости от длины электромагнитных волн, находящихся в диапазоне от радиоволн через оптически видимый свет и до гамма-лучей. Энергия, переносимая волнами длиной около 400-700 нм (нанометр -- это одна миллиардная метра, используется в качестве единицы измерения длины световых волн), возбуждает рецепторы, находящиеся в сетчатке глаза, и создает цветовое возбуждение. CIE (Commission Internationale de l'Eclairage -- Международная комиссия по освещению) определяет ''видимый свет'' как излучение с длиной волны от 380 нм до 780 нм. Человек воспринимает свет полуденного солнца как ''белый свет'', являющийся смесью видимого света в диапазоне от 400 нм (синий) до 700 нм (красный).

Для удобства обозначения цветов принято деление спектра оптического излучения на три области:

· длинноволновую -- 760-600 нм (красный-оранжевый);

· средневолновую -- 600-500 нм (оранжевый-голубой);

· коротковолновую -- 500-380 нм (голубой-фиолетовый).

Это деление соответствует качественным различиям между спектральными цветами и учитывается при цветовом проектировании.

В настоящее время свет определяется как промежуточный носитель в процессе восприятия излучения объекта. Когда наши глаза ''возбуждаются'' светом, отраженным от объекта, то мы воспринимаем и распознаем свет как цвет. Человек может воспринимать цвет двух типов: цвет светящегося объекта, называемый цветом свечения, и цвет освещенного объекта, называемый цветом объекта. Светящийся объект может иметь естественное происхождение, как, например, солнце, или искусственное происхождение, как, например, дисплей компьютера, лампа накаливания, ртутная лампа и т.п.

Цвет объекта -- это цвет, отраженный от освещенного объекта. Он состоит из света, отраженного от поверхности объекта, а также из света, отраженного и рассеянного на элементах, находящихся под поверхностью объекта.

Цветовой тон является таким атрибутом цвета, который позволяет различать их как красный, желтый, зеленый, синий или как промежуточный между двумя соседними парами этих цветов. Разница в цветовых тонах в первую очередь зависит от длины волны света, попадающего в глаз. Визуально цветовой тон можно представить в виде окружности цветового тона, идущей от красного к зеленому, далее к синему и обратно к красному.

Яркость относится к относительной светлости или темноте цвета. Она определяется степенью отражения от физической поверхности, на которую падает свет. Чем выше яркость, тем светлее цвет.

Насыщенность определяет, насколько ''живым'' выглядит цвет. Она измеряется в терминах отличия данного цвета от бесцветного (нейтрального) серого цвета с той же самой степенью яркости.

Чем ниже насыщенность, тем более серым выглядит цвет. При нулевой насыщенности цвет становится серым.

Цвет имеет непосредственное отношение к температуре. Когда пламя горит при высокой температуре, оно имеет синий цвет. При низкой температуре горения цвет будет красный. Критерий измерения ''Цветовая температура'' используется для присвоения объективных числовых значений условиям освещения, при которых мы видим цвет. Цветовая температура выражается в градусах по шкале Кельвина и базируется на воображаемом объекте, называемом черным телом. Цветовая температура -- это такая температура черного тела, при которой его энергетическая светимость равна энергетической светимости данного источника (например, лампы).

Солнце в полдень имеет цветовую температуру 5000 К, а утром и вечером его температура составляет 4000 К. Люминесцентная лампа дневного света имеет температуру 6500 К. Такую же температуру имеет средний экран компьютера.

Чем ниже цветовая температура, тем цвет ближе к красному; чем выше цветовая температура, тем цвет ближе к синему. Это объясняет, почему один и тот же красный элемент одежды будет выглядеть по-разному на улице и внутри при люминесцентном освещении.

Если нейтральный серый сначала поместить на светло-серый фон, а потом на черный фон, то во втором случае он будет казаться светлее.

Если оранжевый цвет с низкой цветностью поместить сначала на оранжевый фон с высокой цветностью, а потом на бесцветный серый фон, то во втором случае он будет казаться ярче (более высокая цветность).

4.5 Цветовые схемы представления цветового тона

Цвета отличаются друг от друга по тому, как они выглядят, но без точных критериев очень трудно описать их схожесть и различия. Цветовые схемы позволяют нам описывать соотношения между цветами.

Ряд цветовых схем базируется на цветовом тоне или на цветовой градации. Смежные цвета представляют собой цветовые оттенки, соседствующие на цветовом круге. Похожие цвета представляют собой цвета, находящиеся на цветовом круге недалеко друг от друга, но не являющиеся смежными. Промежуточные цвета отделены друг от друга на цветовом круге дугами в 90°. Несовместимые цвета имеют диссонирующие цветовые оттенки, а дополнительные цвета находятся на противоположных участках цветового круга.

Цвета, имеющие различные оттенки, могут быть согласованы путем коррекции тона (светлости и цветности). Некоторые цветовые схемы базируются на цветовом тоне.

Схемы с идентичными тонами называются однотонными схемами, а схемы с близкими тонами называются схемами близких тонов. Схемы, у которых тона сильно различаются, называются схемами с контрастирующими тонами.

В 1961 году швейцарский художник Йоханнес Иттен (Johannes Itten) опубликовал свою книгу ''Теория цвета'', в которой описал, как добиться гармонии цветов с помощью акцента на цветовом тоне. Из трех первичных цветов -- голубого, пурпурного и желтого -- он создал круг цветовых тонов 12 цветов. Он отнес дополнительные цвета к двухцветной гармонии. Он также определил трехцветную гармонию цветовых тонов в вершинах равностороннего треугольника, четырехцветную гармонию в углах квадрата, шестицветную гармонию -- в углах правильного шестиугольника и т.д. Его схема все еще полезна для понимания гармонии цветов.

Локальные цвета цветового круга в принципе плохо сочетаются в силу своей визуальной равнозначности. Поэтому приходится при таких цветовых сочетаниях играть пропорциями цветовых пятен. Известно, что соседние локальные консонирующие цвета родственной цветовой гаммы (красный, желтый или зеленый, синий) сочетаются более или менее нормально.

А контрастные локальные цвета -- цвета противоположных цветовых гамм (они даже расположены друг против друга на цветовом круге -- желтый, синий или красный, зеленый) -- не сочетаются в принципе. Расположенные рядом контрастные цвета, например красный и зеленый, приводят зрителя в некоторое замешательство. В силу своей специфичности (теплая гамма и большая мажорная динамика) первым воспринимается красный, а затем минорный и более тяжелый для восприятия зеленый. Таким образом, они как бы отдаляются друг от друга. Зритель стремится скорректировать свои впечатления. Глаз, различая красный и зеленый, формирует отношение отдельного ритма, провоцируя эффект движения. Эта суетливая работа глаза воспринимается человеком в условиях дискомфорта.

Если все-таки необходимо сочетать несочетаемые цвета, то можно воспользоваться тоновыми разделителями (белым, серым, черным), применив их в виде подложки или контура. Тоновые разделители сочетаются со всеми цветами и служат положительным тоновым переходом между диссонирующими контрастными цветами. Также можно применить цветовые разделители, используя подходящие консонирующие (сочетаемые) оттенки цвета.

...