Маркетинговая деятельность на рынке образовательных услуг

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

1.2 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

1.3 Принципы и методы проведения маркетинговых исследований образовательных услуг

2.АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УЧЕБНОМ ЦЕНТРЕ «КУДИЦ»

2.1 Общая характеристика ТОО «КУДИЦ»

2.2 Маркетинговая и экономическая среда учебного центра «КУДИЦ»

2.3 Стандарты обслуживания учебного центра «КУДИЦ»

3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

3.1 Анализ образовательных услуг в высших учебных заведениях

3.2 Анализ IT-образования в Республике Казахстан

3.3 Обеспечение маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг РК

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Размещено на Allbest.ru

Введение

Развитие товарно-денежных отношений привело к формированию насыщенного товарного рынка - «рынка покупателя», развивается конкуренция. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности. В настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка, пришло ли время для маркетинга? Нужен ли он современной системе образования?

Сфера услуг включает в себя разнообразные отрасли. Такие как: здравоохранение, образование, вооружённые силы, юридические. Социальная сфера, транспортные и информационные услуги. Частный сектор услуг: банки, страховые компании, авиакомпании, рекламные агентства. К частному сектору услуг относятся также некоммерческие компании, развлекательные и образовательные услуги.

Маркетинг образования - это принципиально новая, поисковая сфера маркетинга. Ему ещё предстоит складываться и формироваться как научной, прикладной, а также учебной дисциплине. И во всех отношениях его ожидает немало трудностей.

Образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики.

По оценкам специалистов, во всём мире объёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно.

Качество услуг является одним из важнейших факторов успешной деятельности любой фирмы, обеспечивающих защищенную позицию в конкурентной среде, высокую долю продаж на рынке услуг, повышенную и устойчивую цену продаж. Качество стало наиболее эффективным вкладом в конкурентоспособность производителей на мировом рынке.

Часть компаний сферы услуг ориентирована на отдельных покупателей и семьи, другие - на удовлетворение потребностей фирм и иных организаций. Оба вида услуг быстро развиваются. Растущее изобилие увеличивает стремление людей избавиться от рутинных обязанностей вроде уборки дома, ухода за садом и приготовления пищи. Рост доходов порождает спрос на услуги, связанные с проведением досуга и позволяет покупателям оплатить их.

После перехода к рыночной экономике в Казахстане начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. Несмотря на то, что некоторые авторы полагают, что этот рынок существовал и в советскую эпоху, и даже выделяют в нем некоторые элементы маркетинга, все-таки говорить о системе подготовки и распределения специалистов в условиях командно-административной системы СССР как о рынке, конечно, нельзя. На рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы. Данная работа посвящена маркетинговым исследованиям в сфере образования и услуг повышения квалификации.

Потребность в проведении маркетингового исследования заключается в исследовании быстро меняющихся потребностей. Маркетинг будет полезен не только производителям образовательных услуг, но и их потребителям при выборе и реализации образовательной траектории, при заключении и осуществлении контрактов на образовательные услуги. Это доказывает актуальность выбранной темы, так как именно маркетинговый подход к образовательным услугам во многом определяет эффективное удовлетворение потребностей в стремительно развивающихся условиях рыночной активности.

Целью данной дипломной работы является изучение теоретических основ маркетинговых исследований, а также проведение маркетингового исследования в сфере образовательных услуг (на примере учебного центра «КУДИЦ»).

Поставленная цель конкретизируется рядом задач:

1)Изучить понятие маркетингового исследования.

2)Рассмотреть основы маркетингового исследования в учебном центре «КУДИЦ».

3)Проанализировать рынок образовательных услуг Республики Казахстан.

Объектом исследования является учебный центр «КУДИЦ».

Предметом исследования являются маркетинговые исследования рынка образовательных услуг.

1.Теоретические основы маркетинговых исследований образовательных услуг

1.1 Понятие и сущность маркетинга услуг

Общей целью понятия маркетинга является достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в оптимальных психологических условиях.

Существует более ста различных понятия маркетинга, к наиболее лаконичным и полным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер) [2].

Понятие маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман) [2].

Сущность маркетинга услуг, их неосязаемость.

Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между реализацией товаров и услуг. Товары также обеспечивают покупателя неосязаемыми преимуществами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит [1].

При реализации комплекса маркетинга в сфере услуг, следует различать два его направления. Первое направление - это внутренний маркетинг, проведение которого предполагает особое внимание, контроль руководства компании над качеством предлагаемых услуг, деятельностью работников, ее оказывающих. Если предприятие заявляет о качестве своих услуг, то ее работники должны прикладывать все усилия на достижение и поддержание заявленного уровня качества [1].

Вторым направлением маркетинга в сфере услуг является двухсторонний маркетинг, подразумевающий наличие двух сторон - продавца и покупателя. Следует помнить о том, что восприятие клиентом качества предлагаемой услуги во многом зависит от качества взаимодействия с ним продавца, в том числе, и во время послепродажного обслуживания. Только учитывая оба направления маркетинга в сфере услуг, компания может добиться лояльности потребителей и положительных результатов своей деятельности. Так же как и в маркетинге товаров, систематический подход к маркетингу услуг начинается с использования процесса маркетингового планирования для достижения маркетинговых целей при наилучшем использовании ресурсов [3].

Отличительные характеристики услуги:

1)Неосязаемость услуг: услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть;

2)Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа;

3)Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены;

4)Недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования;

5)Отсутствие владения: потребитель услуги, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени;

6)Взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму: способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности [1].

Услуги можно отнести к сфере материального и нематериального производства.

Услуги материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Производственные услуги чаще всего оказываются в сфере обращения: услуги по раскрою металлов, нарезке рулонной бумаги по заказам потребителей, розливу жидких химикатов, пищевых масел и др.

Нематериальные услуги в отличие от производственных имеют следующие признаки: неосязаемость, неразрывность их производства и потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению [2].

Рынок услуг появился раньше, чем рынок производственных товаров. Например, в древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне только услуги - приглашая дружины варягов для охраны своих территорий.

Но маркетинг появился только в начале 20-го века, когда торжествовало массовое производство и все умы были заняты именно сферой производства. Поэтому маркетинг изначально специализировался на товарных рынках, выработал методы и правила, пригодные именно к сфере производства. Однако ближе к концу 20-го века ситуация изменилась - в конце 60-х годов мировой оборот сферы услуг превысил обороты в сфере добычи полезных ископаемых, сельского хозяйства и производства. Это был знак для маркетинговой общественности, что услуги требуют к себе повышенного внимания. И привычные к товарному маркетингу специалисты обнаружили: их теорий недостаточно, в сфере маркетинга действуют факторы, которые были раньше незаметны. И они решили, что маркетинг услуг сложнее [2].

На самом деле это не так. Просто именно в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке. В ясную экономическую науку вошла психология [4].

Психология в сфере услуг

Чем отличается услуга от товара с точки зрения традиционного маркетинга? Три из четырех отличий имеют психологическую природу, поскольку говорят о том, как потребитель воспринимает услугу:

1)Неосязаемость;

2)Неоднородность;

3)Одновременность производства и потребления;

4)Несохраняемость [5].

Неосязаемость. Услуга, в отличие от товара - нечто неосязаемое, ее нельзя потрогать, нельзя положить в тележку. Поэтому услугу не отправишь контейнером и не продемонстрируешь на витрине. Услугу трудно представить в рекламе, потому что нечего показать. Ее не запатентуешь, поэтому ее могут легко повторить конкуренты. Трудно понять, из чего создается услуга и поэтому на услугу трудно назначить убедительную цену.

Неоднородность. Трудно добиться стандартизации, поскольку степень удовлетворения клиента зависит от настроений персонала и самого клиента. Эти и другие факторы практически невозможно прямо контролировать. Нет никаких гарантий, что оказанная услуга будет соответствовать планам и промоушн-обещаниям.

Одновременность производства и потребления. Услуга рождается в момент ее потребления, поэтому сами потребители являются важной частью процесса оказания услуги. Потребители интенсивно влияют на персонал предприятия и друг на друга. Имеет большое значение и текущее настроение персонала. Очень трудно организовать массовое или централизованное производство услуг - она оказывается там, где находится потребитель [6].

Несохраняемость. Это "реальная", непсихологическая проблема - услуги нельзя хранить на складе и отгружать оптом. Тут гораздо сложнее достигать равновесия спроса и предложения. Услугу невозможно вернуть производителю или перепродать и поэтому сложно организовать сеть сбыта. В товарном маркетинге все то же самое.

Характерные проблемы для предприятий сферы услуг:

-Трудно устанавливать стандарты и контролировать качество услуги.

-Трудно проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть.

-Трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала.

-Трудно координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом.

-Трудно сформировать ценовую политику.

-Трудно найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

В сфере услуг успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом. Но, правда в том, что и на предприятиях, которые производят товары, действуют те же законы [5].

Иногда в экономической литературе можно встретить термины «институциональные услуги», «деловые услуги», «профессиональные услуги», «деловой сервис», «профессиональный сервис».

В отношении институциональных услуг все ясно. Их содержание ни у кого не вызывает сомнений и споров [7].

Институциональные услуги - это услуги, потребителями которых выступают не физические лица, а предприятия, организации, учреждения и другие хозяйственно-управленческие структуры.

В публикациях и на практике в отношении их наблюдается путаница. К сожалению, под этими терминами часто подразумевается оказание тех же институциональных услуг, но на самом деле их смысл иной, или, точнее говоря, сущность этих дефиниций более многопланова.

Понятия «деловые» и «профессиональные» услуги значительно шире и сложнее, чем «институциональные». Последние, предполагают, как сказано выше, оказание услуг хозяйственно-управленческим структурам. Сущность же «деловых» («профессиональных») услуг более разнообразна. Можно дать следующее определение [10].

Деловые (профессиональные) услуги - это услуги, которые оказываются предприятиям, организациям, учреждениям и другим хозяйственно-управленческим структурам, а также отдельным физическим лицам, способствуя их профессиональной деятельности или получению прибыли [9].

Соответственно этому деловой (профессиональный) сервис представляет собой вид предпринимательской деятельности по оказанию услуг хозяйственно-управленческим структурам и физическим лицам в целях обеспечения их профессиональной деятельности или получения прибыли [9].

Предлагаемая выше трактовка терминов, может создать впечатление, что происходит диффузия понятий деловые услуги и потребительские услуги. В какой-то мере это верно, но лишь отчасти. Понятие деловые услуги является интегрирующим между понятиями институциональные услуги и потребительские услуги [9].

Чтобы лучше уяснить концептуальную связь, отличия и интеграцию различного рода услуг представим их в виде матрицы, построенной на основе двух критериев - целей получения и источников оплаты за их приобретение (см. Рисунок 1).

Данные критерии являются определяющими для выявления природы и характера оказываемых (получаемых) услуг. Представляют ли они собой институциональные, потребительские, а может быть какие-то еще. Это следует выяснить [9].



Рисунок 1 - Матрица услуг по критериям целей и источников оплаты

Представленная матрица дает возможность проиллюстрировать, что относится к различным категориям услуг. Для этого следует рассмотреть возможные варианты компоновки четырех её составляющих. Возьмем первые два простейшие (см. Рисунок 2) [6].

Рисунок 2 - Варианты услуг с крайне радикальными характеристиками

В первом варианте представлены институциональные услуги в чистом виде. Потребителем является организационная структура, целью получения услуг выступает получение выгоды или создание условий для этого в процессе профессиональной деятельности, а источником оплаты - средства этой структуры (денежные, возможно товарные или другие услуги) [11].

Во втором варианте представлены потребительские услуги в чистом виде. Их потребителями являются физические лица, целью получения услуг выступает удовлетворение личных потребностей, источником оплаты - личные средства этих лиц.

Далее возникают ещё два, но более сложных варианта, которые не вписываются в простое представление об институциональных и потребительских услугах (см. Рисунок 3). На них следует остановиться подробнее, так как они представляют собой некие гибриды, свойства которых неоднозначны и часто вводят в заблуждение [11].

Рисунок 3 - Варианты услуг с промежуточными характеристиками

Вариант 3 отражает тот случай, когда физическое лицо, которому непосредственно предоставляются услуги, выступает как индивидуальный предприниматель. Он приобретает услуги за свой счет, но не для личного потребления, а для получения выгоды (денежной, материальной, в виде благоприятных условий и т.д.), которую он намерен использовать в дальнейшем как производственный фактор: для создания лучших условий профессиональной деятельности, получения ещё большей выгоды и пр. Здесь большую роль играет мотивационный аспект. Физическое лицо выступает как субъект предпринимательства. В его побуждениях преобладают расчет, целесообразность, рациональность, интересы дела. Удовлетворение личных амбиций присутствует, но отходит на второй план. Потребителю может что-то не нравится в производителе услуг, его деятельности, да и в самих услугах, но интересы дела ставятся во главу угла, а поведение физического покупателя становится аналогичным поведению институциональных структур. Относительно этого варианта имеется небольшая, но важная деталь, которая и объединяет подобные случаи в самостоятельный тип ситуаций. Это то, что физическое лицо не представляет собой официально зарегистрированное юридическое лицо, например в виде индивидуального предпринимателя [13].

1)При данных же обстоятельствах физическое лицо выступает как предприниматель скрытого типа, то есть под личиной не институционального потребителя выступает потребитель именно институционального характера. Можно сказать, что это особая категория субъектов предпринимательства.

Подобных примеров много, причем, в отношении любых видов или типов услуг. Так, физическое лицо может воспользоваться автомобилем на заказ для личных целей, а может и для деловой встречи. Во втором случае, автомобиль может быть выбран более престижным, а время и условия его использования будут определяться интересами дела. Или. Можно разместить личные средства в банке в целях их сохранности и преувеличения, но можно поступить как предприниматель расчетливо и рационально, передав их в управление трастовой компании [14].

Добавим, что такая распространенная категория людей, как акционеры есть не что иное, как выражение физического лица в предпринимательской роли. Объединение акционеров представляет собой институциональную структуру. Взятый же каждый в отдельности акционер, хотя и не является институциональным, тем не менее, может быть характеризован, как субъект предпринимательства в связи с тем, что его поведение и мотивации проявляются соответствующим образом.

Не менее интересен и четвертый вариант. Его можно интерпретировать двояко - с криминальным оттенком и без такового. Криминальную интерпретацию он приобретает, если некое физическое лицо, пользуясь служебным положением, использует средства предприятия (организации) для приобретения услуг в личных целях. Этот тип взаимоотношений мы рассматривать не будем, хотя это случается очень часто только с разной степенью скрытности [14].

Остановимся на другой, не менее распространенной, но более сложной интерпретации, когда предприятие (организация), то есть институциональная структура по различным причинам официально приобретает услуги для личного потребления своих сотрудников, представителей, гостей, участников мероприятий и т.п. Этот тип ситуаций действительно оригинален. Заказчиком услуг выступает институциональная структура, оплата услуг осуществляется из её средств, но получателем являются отдельные физические лица, являющиеся ее функционерами. Причем в данном случае совмещаются цели одних и других. Физические лица получают услуги для удовлетворения своих личных потребностей и желаний, а институциональные субъекты руководствуются собственными интересами. Например, стимулировать работу или карьерные устремления персонала, что положительно сказывается на повышении производительности труда. Создать благоприятные условия для проведения намеченных мероприятий, которые рассчитаны на получение будущих прибылей и успех которых может зависеть от отношения к ним отдельных физических лиц. В конце концов, даже организация отдыха лиц, в которых заинтересована институциональная структура, тоже может сыграть большую роль в её профессиональной деятельности, поэтому приходится оплачивать и услуги, связанные с туризмом, индустрией развлечений и пр. Так как достижение личных целей физических лиц (удовлетворение индивидуальных потребностей и желаний) зависит от целей институциональных структур, которые являются инициаторами и источниками оплаты, то услуги данной категории никак нельзя отнести к потребительским. [14]

Из краткого анализа представленных вариантов можно сделать ряд выводов:

К потребительским услугам относятся лишь те, которые согласуются с вариантом 2 (услуги, приобретаемые для личного потребления за счет личных средств).

К институциональным услугам относятся лишь те, которые согласуются с вариантом 1 (услуги, приобретаемые для получения выгоды за счет средств институциональных структур).

Услуги, которые относятся к 3-му и 4-му вариантам нельзя однозначно отнести ни к потребительским, ни к институциональным, так как они образуются на основе смешанных критериев [16].

Таким образом, получается, что огромный пласт услуг никак не обозначен. С одной стороны, присутствуют институциональные факторы, но с другой, - личностные. Чтобы их идентифицировать, необходимо выяснить, какая группа факторов превалирует. Это очевидно - институциональные. Иными словами, чтобы приобрести определенные услуги, потребители, в первую очередь, руководствуются интересами дела. Это означает, что эти услуги имеют деловой характер. Из этого следует ещё один вывод:

Большая часть услуг, соответствующих 3-му и 4-му вариантам матрицы, представляют собой услуги делового характера, короче, - деловые услуги.

Исходя из данного вывода, может сложиться впечатление, что возникает определенная коллизия. Как же так, ведь институциональные услуги приобретаются институциональными структурами также в интересах дела, как же их теперь классифицировать? Напрашивается очередной и главный вывод:

Институциональные услуги относятся к типу деловых услуг и являются их частным случаем [11].

Данные выводы позволяют совсем иначе рассмотреть всю совокупность услуг. Оказывается, в концептуальном представлении к потребительским услугам относится лишь ј их часть, а ѕ - это деловые услуги.

Еще раз подчеркнем. В тех случаях, когда преследуются цели получения выгоды или, когда приобретение услуги оплачивается институциональной структурой, такие услуги следует квалифицировать, как деловые.

К этой группе можно отнести, например, охрану (обеспечение личной безопасности), проживание в отеле, поездки на транспорте (месячные проездные, воздушные перелеты), медицинское обслуживание, помощь в получении образования и массу других. Даже ремонт личного автомобиля или встреча в неформальной обстановке, например, в ресторане с санкции «спонсора», с этой точки зрения, необходимо рассматривать, как оказание и получение деловых услуг представителю предприятия (организации), которое берет на себя дополнительные расходы по поддержанию (содержанию) ценного для него трудового ресурса или в целях заключения сделки.

Оплата таких услуг предприятием (организацией) обычно осуществляется по отдельной статье расходов (помимо зарплаты, отпускных или других персональных выплат, не связанных напрямую с конкретными производственными обязанностями работника или обязательствами институциональной структуры). Если те же услуги (охрана, проезд, ремонт, ресторан…) предоставляются физическим лицам не являющимся сотрудниками предприятия (организации), но «нужным» людям, то такие действия по всей вероятности мотивируются желанием «спонсора» создать условия для проведения каких-либо мероприятий или дальнейшей профессиональной деятельности (производственной, коммерческой, управленческой и т.д.) [7].

Резюмировать вышесказанное в отношении идентификации услуг можно обобщающим выводом:

К потребительским услугам относятся лишь те, которые приобретаются (оказываются) для личного потребления за счет личных средств. Все остальные услуги следует относить к категории деловых услуг [3].

Однако, если с точки зрения идентификации ситуация прояснилась, то все же остается открытым вопрос о местоположении в сфере обслуживания тех услуг, которые являются чисто потребительскими, чисто институциональными и тех, которые при наличии критериев выгоды или институционального финансирования относятся к деловым, а без наличия таких факторов - к потребительским (см. Рисунок 4).

Рисунок 4 - Местоположение услуг различной категории в общей системе услуг

Из рисунка видно, что услуги можно характеризовать или как потребительские или как деловые. Если в процессе купли-продажи, равно как и в производстве-потреблении, присутствует хотя бы один из критериев делового свойства, значит, данная услуга (сервис) относится к деловым и является частью сферы профессионального обслуживания. Если, указанные критерии не применимы - к потребительским, а сама услуга и процессы, связанные с нею, являются частью сферы потребительского обслуживания [5].

Все эти услуги, имеющие такой переменчивый характер, образуют, как видно группу смешанных услуг. Эта группа услуг, наряду с чисто институциональными, представляет собой другой частный случай класса деловых услуг [9].

Для выяснения природы услуг необходимо затронуть еще один аспект. Понятия «деловые услуги» и «деловой сервис» тесно связаны с понятием «инфраструктура».

Принято считать, что инфраструктура не принимает непосредственного участия в производстве конечной продукции, а создает необходимые материальные условия и предпосылки для общественного воспроизводства в целом [9].

По предназначению инфраструктура делится на: производственную и социальную (культурную, коммунальную, общественно-политическую и др.)

Социальную инфраструктуру не принято относить к деловой, хотя вопрос не так прост и имеет дискуссионный характер. Но это тема отдельных исследований.

Производственная деятельность связана с непосредственным воздействием на вещи, при котором изменяются их основные физические и химические свойства. Очевидно, что на любом предприятии и участке производства, а так же между ними и потребителями (юридическими и физическими лицами) имеется ряд вспомогательных работ и операций. Они не меняют указанных свойств материалов, из которых сделаны вещи, но без них невозможны в равной мере, как сами процессы производства, так и процессы сбыта, потребления. Хотя эти работы и операции не являются в прямом смысле производственными, их все же условно относят к таковым, в силу целенаправленности на получение конкретных производственных результатов. При этом основным аргументом является то, что они непосредственно не включены в процесс потребления конечной продукции, а значит, не могут быть отнесены к сфере потребления, где основным элементом является удовлетворение личных потребностей за счет личных средств [9].

Производственные операции в технологическом цикле определенного предприятия, а так же комплексы производственных работ нескольких предприятий в процессе создания конечной продукции носят дискретный характер. Инфраструктурные работы и операции обеспечивают единство и непрерывность процессов воспроизводства, обеспечивая для каждого последующего этапа необходимые материальные и факторные условия. Этот конституирующий признак является основным при выделении сферы производственной инфраструктурной деятельности [12].

Однако производственная инфраструктурная деятельность может иметь внутреннюю или внешнюю направленность. Все зависит от того, какие цели она преследует и, решение каких задач на неё возлагается.

Исходя из этого, производственную инфраструктуру по принципу целеполагания и направленности деятельности можно разделить на две части:

Внутрипроизводственную инфраструктурную деятельность.

Она не имеет товарного характера и выполняется силами предприятия для собственных нужд [12].

Внешне производственную инфраструктурную деятельность, направленную на продажу неосязаемой или обеспечение сбыта материализованной продукции.

Осуществление данной деятельности приобретает товарный характер. Отсюда следует, что она является коммерческой.

Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты [12].

Традиционный маркетинг предлагает схему, немного облегчающую разработку такой стратегии - это так называемый маркетинг-микс 7P.

Концепция (маркетинг-микс) - это широко распространенная теория, которая направлена на разработку комплекса маркетинга, которая включает основные четыре области маркетингового планирования: товар, цена, продвижение, месторасположение.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка [12].

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих, а сама идея получила название маркетинг-микса 4P по их первым буквам:

1)Product

2)Price

3)Promotion

4)Place

Product - продукт, его свойства, имеют непосредственное отношение к маркетингу. Плохой продукт загубит все остальные усилия. И в идеале именно маркетинг должен диктовать производству, что и как делать. Жаль, что это недостижимый идеал, в жизни прекрасный результат, если производство и маркетинг хотя бы сотрудничают, а не враждуют.

Price - цена. Этот фактор, безусловно, значим с точки зрения экономической теории, хотя на практике цена - просто одно из прочих маркетинговых свойств продукта. Но в классическом маркетинге цене уделяется особое внимание.

Promotion - продвижение. Вот тут лежит вся внешняя промоутерская и рекламная деятельность, направленная на формирование рыночного спроса на продукт

Place - место. Речь идет об обеспечении доступности продукта для заинтересованного потребителя. Дистрибуция, мерчендайзинг, построение сетей сбыта и пр. - все это лежит здесь [12].

Обратите внимание - по схеме 4P внутренние процессы и персонал не заслуживают никакого маркетингового внимания, не говоря уже о чьей-то психологии. Но как же применяется маркетинг-микс 4P? Определенного ответа, к сожалению, не существует. Применяют его каждая компания по-своему. Например, можно по понедельникам работать над продуктовой составляющей маркетинга, по вторникам заниматься ценообразованием и т.д. Маркетинг-микс 4P - это скорее способ тренировки ума, нежели практическое руководство к действию (см. Рисунок 5).

Маркетинг в сфере услуг заставил расширить концепцию маркетинг-микс 4P еще тремя:

1)People

2)Process

3)Physical Evidence

Рисунок 5 - Развитие современного маркетинга

People - человеческий фактор. В сфере услуг без психологии никуда, нужно людей принимать во внимание.

Process - процесс. Поскольку продукт в сфере услуг неосязаем, важно: как оказывается услуга, какими процессами сопровождается ее оказание.

Physical Evidence - обстановка, условия, в которых производится услуга, становится значимым фактором. Их нельзя производить в грязном подвале, как это иногда бывает с обычными товарами - вряд ли это понравится клиенту, поскольку обычно он сам присутствует при производстве услуги [12].

Все три добавки имеют отношение к внутренним факторам предприятия и к психологии.

Треугольник маркетинга услуг.

Построим схему отношений, действующих в условиях предприятия, которое работает в сфере услуг. В ней будет три элемента:

1)Компания и менеджмент

2)Сотрудники

3)Клиенты

Компания и менеджмент - именно этот элемент ответственен за стратегию маркетинга и за общее развитие предприятия. Это руководство, управляющий состав, то есть все те, кого нельзя отнести к непосредственным исполнителям услуг [7].

Сотрудники - это те люди, которые непосредственно общаются с клиентами и производят услуги. Именно от их "настроения" зависит качество оказания услуги и степень удовлетворенности клиента

Клиенты - актуальные и потенциальные. (Это не рынок "вообще", а конкретные люди).

Каждый элемент этой схемы связан с остальными, так что весь маркетинг разветвляется на три потока:

1)Внешний маркетинг

2)Интерактивный маркетинг

3)Внутренний маркетинг

Внутренний маркетинг - звено, которое связывает руководство и персонал. Хотя обычно его относят к сфере внимания кадровой службы, оно непосредственно влияет на маркетинг предприятия. Это самое проблемное звено у основной массы казахстанских предприятий. Его недооценка, неправильно налаженные взаимоотношения между персоналом и руководством - главная помеха всем маркетинговым усилиям. Поэтому начав организацию маркетинга приходится не меньше половины усилий тратить на перестройку именно этого звена, потому что в противном случае маркетинг просто "не заработает" (см. Рисунок 6).



Рисунок 6 - Треугольник маркетинга услуг

Эта схема вносит ясность. С её помощью проще планировать маркетинговые усилия - для этого следует оценить качество каждого из звеньев этого треугольника, определить насколько они согласованы между собой, выделить наиболее проблемные стороны, поставить задачи по их исправлению [7].

Внешний маркетинг - это взаимоотношения компании в целом и ее клиентской базы. Компания информирует клиентов о своих услугах в рекламе, общается с ними в акциях и т.д.

Интерактивный маркетинг - он происходит при непосредственном общении персонала и клиентов - в момент оказания услуги, до или после [7].

"Три И" интрамаркетинга.

Для получения из маркетинг-микса 7P и треугольника маркетинга конкретных программ действий требуется идейная основа, проясняющая взаимосвязь и взаимозависимость различных аспектов маркетинга [4].

Для этого можно использовать схему "Три И", к которой можно обратиться всякий раз, когда нужно решить о том, что нужно сделать на следующем этапе разработки маркетинга предприятия. В соответствии с этой схемой маркетинг реализуется циклами, в каждом из которых поочередно проходятся три стадии, сменяется три фокуса внимания:

1)Интерьер

2)Идентичность

3)Информация

Информация - на этом этапе модифицируется форма и содержание информационных каналов внутри и вне предприятия, обеспечивая реализацию новой идентичности. Сюда относится и рекламная деятельности и работа с персоналом (см. Рисунок 7).

Рисунок 7 - Три «И» интрамаркетинга

Интерьер - так условно названа вся совокупность внутренних факторов предприятия, в том числе и особенности взаимодействия персонала и руководства, внутренние процессы, настроения, идеи. Сюда же относятся и видимые особенности бизнеса - внешний вид офиса, поведение персонала и пр.

Идентичность - на этом этапе анализируется, перестраивается или дополняется идентичность предприятия, разрабатываются пути ее внедрения в работу предприятия, в частности, через информационные материалы, курсирующие между предприятием и рынком и внутри самого предприятия [4].

Всю стратегию маркетинга можно осмыслить как один большой цикл по этим "трем И", но и на каждом локальном этапе можно совершать цикл по этой схеме.

1.2 Сущность и особенности маркетинга в сфере образования

В странах с развитой рыночной экономикой маркетинг играет весьма существенную роль, он помогает формировать и развивать спрос на товары и услуги, оптимизировать их предложение, разрабатывать и реализовывать наиболее эффективные стратегии деятельности участников рыночных отношений [23].

В целом образование - это одна из наиболее бурно растущих и перспективных сфер экономики. По оценкам специалистов во всем мире объёмы спроса и предложения образовательных услуг растут весьма существенно. Вместе с тем спрос на образование имеет значительные перспективы для развития. Конституцией и Законом РК «Об образовании» провозглашены приоритетность сферы образования, а в его процессе - первоочередность интересов личности. Образование характеризуется признаками как:

1)демократизация (общедоступность образования);

2)диверсификация: многовариантная по содержанию, методам, формам. 3) интернационализация- мобильность учащихся и преподавателей;

4)превращение образования в ключевой компонент комплекса мер по поддержке развития НТП, экономического роста и обеспечение занятости населения; коммуникации педагога и учащегося, ставших соучастниками единого образовательного процесса.

Система образования призвана обеспечивать:

1)подготовка высокообразованных людей;

2)многообразие типов и видов образовательных учреждений;

3)историческую преемственность поколений.

Именно при помощи дополнительных платных образовательных услуг в наибольшей степени можно достичь всё вышеперечисленное [23].

Сферой маркетинга в образовании выступает всё образование в целом. Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение. С точки зрения маркетинга в функции образовательного учреждения входит:

-оказание обучающимся образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков;

-производство и оказание сопутствующих образовательных услуг;

-оказание информационно-посреднических услуг потенциальным и реальным обучающимся.

Образовательные услуги представляют собой «систему знаний, информации, умений, навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства»

В.Б. Банслов предлагает определение образовательной услуги с позиции маркетинга, учитывающее эти три аспекта:

1)с позиции отдельной личности, образовательная услуга - процесс передачи потребителю знаний, умений навыков общеобразовательного характера.

2)с позиции предприятия, образовательная услуга - это процесс профессиональной подготовки кадров, необходимой для обеспечения его работоспособности, поддержания конкурентоспособности.

3)с позиции государства, образовательная услуга - это процесс, обеспечивающий расширенное воспроизводство совокупного личностного и интеллектуального потенциала общества.

Образовательные услуги обладают характеристиками:

1)неосязаемость (ее нельзя продемонстрировать);

2)неотделимость;

3)непостоянство качества (её качество может очень сильно изменяться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет;

4)недолговечность (ее нельзя хранить с целью последующей продажи или использования);

5)отсутствие владения (в отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью).

Маркетинг особо актуален для системы образования, так как способен помочь разрешению обострившихся противоречий между кризисным состоянием экономики и высокими темпами роста сферы образования, между спросом и фактическим предложением образовательных услуг, между государственным и негосударственным образованием, определить рациональные пропорции между гуманитарными и техническими специальностями, потребностями народного хозяйства и выпуском специалистов образовательными учреждениями [25].

Маркетинг образовательных услуг - это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций - заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала [23].

Объектом маркетинга становится любой объект, который предлагается на рынке для обмена на определенное количество каких-либо благ и на этих условиях пользуется спросом. Объектом маркетинга в образовании является:

-места расположения и площади образовательных учреждений;

-общественный престиж;

-опыт преподавателей, научный потенциал, знания по профилям подготовки и педагогические идеи;

-материальные товары, необходимые в процессе образования или являющиеся его продуктами и широкий комплекс сопутствующих услуг.

Участниками маркетинговых отношений являются широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке [25].

Особую роль среди субъектов маркетинга образовательных услуг играет личность обучающегося. Она использует образовательный потенциал для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего - познавательных потребностей.

Выделим основные цели маркетинга образовательных услуг:

-формирование условий развития системы образования, обеспечивающей удовлетворение образовательных потребностей населения (как каждой отдельной личности, так и общества) с учетом потребностей регионального рынка труда;

-сохранение и развитие региональной системы образования в условиях рынка.

В функции маркетинга образовательных услуг входит: исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка образовательных услуг; выявление перспективных образовательных услуг и необходимости обновления; определение оптимальных значений объёма, качества, ассортимента и сервиса образовательных услуг; ценообразование, коммуникационная деятельность; продвижение и продажи образовательных услуг; сопровождение образовательных услуг в процессе потребления [23].

К основополагающим принципам маркетинга образования можно отнести:

1)Сосредоточение ресурсов учреждения на изготовление таких образовательных услуг, которые реально необходимы потребителям в избранных учреждением сегментах рынка.

2)Понимание качества образовательных услуг как меры удовлетворения потребности в них.

3)Рассмотрение потребностей не в узком, а в широком смысле.

4)Доминирование цены потребления над ценой продажи.

5)Предпочтение методов не реактивного, а предугадывающего и активно формирующего спрос типа.

6)Доминирование ориентации на долгосрочную перспективу рынка, сосредоточение на решающих направлениях.

7)Непрерывность сбора и обработки информации о конъюнктуре рынка и о его реакциях.

8)Использование различных вариантов прогнозов, оценок и решений на мульти факторной основе.

9)Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а так же способов и инструментов их решения.

10)Оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления - центр управленческих решений переносится, возможно, ближе к потребителю.

11)Ситуационное управление - принятие решений не только в установленные сроки, но и по мере возникновения, обнаружения новых проблем, изменения ситуации.

Маркетинговые коммуникации - это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования может быть представлен семью основными средствами воздействия:

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении.

Стимулирование продаж - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг с целью ускорить продажи.

Связи с общественностью - процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности.

Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика.

Разработка фирменного стиля - формирование уникального имиджа образовательного учреждения.

Ярмарочная и выставочная деятельность - участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.

Сотрудничество - кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.

Процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций включает следующие основные этапы [25].

Формирование цели коммуникации - определение того, что образовательное учреждение хочет получить в результате маркетинговых коммуникаций.

Определение целевой контактной аудитории - выбор соответствующей контактной аудитории, на которую образовательное учреждение хочет направить свои маркетинговые усилия [25].

Выбор каналов коммуникации. Существует два типа каналов коммуникации - личные (непосредственное общение двух или более человек) и неличные (обращение без личного участия - СМИ и др.).

Принятие решения о средствах продвижения - выбор конкретных средств продвижения образовательных услуг в зависимости от типа рынка, готовности потребителей к покупке образовательных услуг.

Оценка результатов продвижения, чтобы в дальнейшем знать, какие средства целесообразно использовать, а какие не принесут необходимых результатов [25].

Управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций. Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций следует прибегнуть к целому комплексу средств продвижения с целью максимизации их воздействия на целевую аудиторию.

При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно чётко решить, какую именно часть этого рынка оно способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности является сегментация рынка. Сегментация рынка образовательных услуг - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг [23].

Целевой рынок образовательного учреждения - это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать/покупать данные услуги [25].

Целевой сегмент образовательного учреждения - это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам.

Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами:

-по группам потребителей образовательных услуг;

-по параметрам образовательных услуг;

-по конкурентам на рынке образования.

Значительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Управление маркетингом - это целенаправленная координация маркетинговой деятельности организации исходя их требований рынка с целью предоставления качественных товаров и услуг целевым потребителям. Система управления маркетингом образовательного учреждения может быть представлена совокупностью трёх подсистем: анализ рынка образовательных услуг; разработка плана маркетинга образовательного учреждения; реализация плана маркетинга образовательного учреждения [23].

Система управления маркетингом образовательного учреждения, в зависимости от складывающейся рыночной ситуации, позволяет эффективно реализовывать целевые и стратегические установки, корректировать цену образовательных услуг для потребителей, поддерживая тем самым необходимый спрос на эти услуги, предоставляя потребителям качественные услуги по приемлемой цене.

Маркетинг использует информацию и методы конкурентных наук и научных дисциплин, таких как статистика, макро- и микроэкономический анализ, социология, психология и психофизиология, математика, теория управления [23].

Основными объектами исследования в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения образовательных услуг (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегменте; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга; различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем. Результатом исследования маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Маркетинговые исследования являются связующими звеном между образовательными учреждениями и рынками, потребителями, конкурентами, а так же другими элементами маркетинговой среды. Они позволяют снизить риск при принятии решения по всем аспектам маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Поэтому этот вид активности становится всё более актуальным для образовательных учреждений.

1.3 Принципы и методы проведения маркетинговых исследований образовательных услуг

Исследование - это вид деятельности человека, состоящий в: распознавании проблем и ситуации; определение их происхождения; выявление свойств, содержания, закономерностей поведения и развития; установление места их проблем и ситуаций в системе накопленных знаний; нахождение путей, средств и возможностей использования новых представлений или знаний о данной проблеме в практике её разрешения. Любое исследование имеет комплекс характеристик, которые необходимо учитывать при его проведении и постановке проблем, целей и задач исследования. Основными из этих характеристик являются [31]:

...