Маркетинговая деятельность на рынке образовательных услуг

-ювелирные украшения должны быть в ограниченном количестве и простые по дизайну:

у женщин -- по одному кольцу на руке;

-цепочки должны носиться под блузой и не должны быть видны;

-на лодыжке ношение цепочек не разрешается;

-число сережек ограничивается 1 серьгой на ухо, длиной не более 1 см;

-мужчинам ношение серег запрещено;

-другой пирсинг на теле не разрешается;

-волосы ежедневно должны быть чистыми и опрятными;

-длинные волосы (разрешается только женщинам) должны быть аккуратно завязаны сзади;

-мужчины ежедневно должны быть чисто выбриты;

-усы - аккуратно подстриженные и опрятные;

Первое, на что обращают внимание люди - это внешний вид персонала. Поэтому предлагается следующий вариант внешнего вида:

-форма выдержана в строгой цветовой гамме (синие и серые оттенки);

-если менеджер - девушка, то обязательным условием является ношение юбки ниже колена и колгот телесного цвета

-мужчины обязательно должны носить галстук, в тон к одежде.

Графики работы сотрудников.

Время начала и окончания работы, перерывы на отдых, питание и графики отпусков устанавливаются в соответствии с Трудовым Кодексом РК.

В разных учебных центрах время начала и окончания работы может отличаться. Все переработки оплачиваются.

Графики выхода на работу должны быть составлены своевременно и обычно этим занимается и утверждает руководитель учебного центра. В учебном центре «КУДИЦ» график работы выглядят следующим образом:

Весь персонал работает с 09.00 до 18.00, рабочая неделя длится 5 дней.

Рабочее время. Отпуск.

1)Приходить на работу необходимо за 5-10 минут до начала рабочего дня.

2)В период большой загруженности от Вас может потребоваться присутствие на рабочем месте по окончании рабочего дня.

3)Количество рабочих часов в неделю, продолжительность отпуска и порядок его предоставления прописаны в договоре каждого сотрудника.

Стандарты обслуживания клиентов.

1)Основными принципами взаимодействия компании с клиентами являются качество и доступность обучения, под которыми понимается:

-Территориальная доступность. Клиентам гарантируется качественное обучение и оперативное рассмотрение обращений независимо от удаленности места нахождения компании.

-Организационная доступность. Правила пользования услугами компании должны быть прозрачны и исполнимы.

Информационная доступность. Полная и достоверная информация обо всех процедурах взаимодействия с компанией носит публичный характер и предоставляется в доступной форме. Клиенты надлежащим образом информируются о стоимости услуг, порядке формирования и стоимости обучения, возможностях получения скидок на оплату образовательных услуг в государственных органах, а также, при необходимости, о порядке ценообразования на розничном рынке обучения.

2)Обслуживание клиентов основано на принципе «обратной связи» и предполагает соответствующие изменения в деятельности компании в ответ на потребности и ожидания клиентов [19].

3)Клиентам обеспечивается объективное и непредвзятое рассмотрение обращений и жалоб в установленные сроки, а также возможность обжалования решений.

4)Клиентам обеспечивается защита персональных данных. Компания использует полученную от клиентов персональную информацию, такую как имя и фамилия, адрес, адрес электронной почты, номера телефона и факса, исключительно с целью организации обучения и предоставления иных услуг, в соответствии с договором между клиентом и компанией [19]

Стандарты обслуживания для преподавательского состава (тренера)

Преподавательский состав учебного центра «КУДИЦ» обязан:

-проводить на высоком уровне учебную и методическую работу по специальности;

-обеспечивать выполнение учебных планов и программ, объективно оценивать знания и умения слушателей;

-быть справедливым по отношению к обучающемуся;

-умело вести педагогический диалог;

-проявлять педагогическую честь и авторитет;

-оказывать помощь слушателям в организации самостоятельной работы.

Этикет общения менеджера учебного центра с клиентами.

Личное общение с клиентом является важным элементом корпоративной культуры общества. Сотрудник учебного центра «КУДИЦ», принимающий клиента, является лицом фирмы, от него зависит восприятие общества клиентом [19].

Принимая клиента, сотрудник отделения обязан:

-поприветствовать клиента и предложить ему присесть;

-в вежливой форме узнать у клиента как к нему обращаться;

-внимательно выслушать клиента;

-отвечать на вопросы клиента вежливо и доброжелательно, в корректной форме;

-выполнить необходимую для решения вопроса работу, вежливо попросив клиента подождать, или четко, грамотно и доступно объяснить способ решения вопроса;

-при невозможности решить вопрос на месте перенести срок его решения, при необходимости запросить недостающие сведения. Отказ в решении вопроса клиента должен быть аргументирован и предложены действия для решения вопроса;

-не повышать голос, не проявлять торопливость, не высказывать нетерпения, избегать непонятных для клиента терминов, не проявлять безразличия к проблемам клиента.

При приеме от клиента письменного заявления сотрудник отделения, наделенный соответствующими полномочиями, обязан:

-внимательно изучить его;

-при недостатке информации, изложенной в заявлении, выяснить у клиента недостающую информацию;

-известить клиента о сроке разрешения проблемы или жалобы;

-в случае невозможности решения проблемы в день обращения необходимо попросить контактные данные клиента и известить клиента о результате решения проблемы, при необходимости или по просьбе клиента направить ему письменный ответ;

-обеспечить регистрацию письменного заявления, требующего времени для проработки и подготовки ответа, с уведомлением клиента о сроках его направления. При желании клиента предоставить копию заявления с данными ФИО принявшего заявления и датой.

При проведении консультации сотрудник отделения четко и доходчиво отвечает на вопросы клиента, при необходимости кратко излагает суть в письменном виде или дает возможность клиенту самому записать основные ответы.

При телефонных переговорах с клиентами сотрудник обязан поздороваться, назвать наименование организации, отделения и свое имя. Если суть вопроса не относится к компетенции сотрудника, необходимо рекомендовать клиенту обратиться для получения информации в Контактный центр или в другую службу, к компетенции которой относится решение данного вопроса [19].

Форма изложения устных или письменных обращений к клиентам не должна допускать персонифицированных категоричных выражений, таких как: «Вы обязаны», «Вам предписывается», «Предъявить» и т.п.

Категорически запрещается в присутствии клиентов порочить репутацию компании, подрядных организаций и других предприятий образовательной отрасли, вести посторонние разговоры, отлучаться (кроме случаев, когда необходимо отлучиться для решения вопроса клиента), принимать пищу во время обслуживания клиента.

При выявлении ошибок, допущенных со стороны компании необходимо принести клиенту извинения за причиненные неудобства.

При выявлении ошибок, допущенных клиентом, запрещается высказывать ему претензии. Следует вежливо и доступно объяснить клиенту правильный порядок действий.

Сотрудник должен демонстрировать доброжелательное отношение к клиенту, при общении с ним [19].

Если клиент подошел к сотруднику или его глаза встретились с глазами клиента, то необходимо поздороваться с ним, представиться и обратиться с вопросом «Могу Вам чем-то помочь?». При этом если сотрудник находится на значительном расстоянии от клиента, достаточно кивнуть головой, поддерживая при этом контакт глазами. Приветствуя клиента, сотрудник демонстрирует, что заметил его и сообщает о своей готовности помочь ему в случае необходимости.

Клиент не всегда может получить то, за чем пришел, но уйти он должен, получив исчерпывающую консультацию по решению его вопроса. Поэтому сотруднику необходимо быть максимально вежливым и корректным при общении с клиентом.

Варианты завершения общения с клиентом: «Рады, что Вы к нам обратились», «Рады, что смогли Вам помочь», «Рады были помочь», «Если возникнут вопросы будем рады Вам помочь», «Всего доброго. До свидания».

В случае обращения клиента (в офисе учебного центра или по телефону) к сотруднику учебного центра, в функциональные обязанности которого не входит обслуживание клиентов, сотрудник должен:

-выслушать клиента;

-предоставить клиенту информацию о том, куда он должен обратиться по интересующему его вопросу [19].

Организационно-нормативное обеспечение

1)Система обслуживания клиентов в учебном центре «КУДИЦ» организуется таким образом, чтобы обеспечить оптимальный баланс качества и стоимости обучения и удовлетворение требований клиентов в соответствии с законодательством Республики Казахстан и условиями договора.

2)Общие вопросы организации системы управления взаимодействием с клиентами, соответствующие полномочия Совета директоров и других исполнительных органов компании определяются в соответствии с Концепцией клиентоориентированной политики.

3)В компании осуществляет свою деятельность Штаб по работе с потребителями, на который возлагаются следующие функции:

-организация клиентского обслуживания с учетом положений Стандарта, договорных обязательств, регламентов и других нормативных актов;

-прием, обработка и анализ поступивших обращений;

-работа с жалобами;

-изучение потребностей и мониторинг степени удовлетворенности клиентов;

-маркетинг услуг;

-сбор и предоставление руководству компании отчетов по взаимодействию с клиентами и предложений по улучшению качества обслуживания.

4)Для организации обслуживания используются два уровня: фронт-офис и бэк-офис.

Фронт-офис выполняет функции «одного окна» и отвечает за непосредственное взаимодействие с клиентом. Он включает подразделение (центр, абонентский пункт и т.п.) очного обслуживания, подразделение (контакт-центр, информационно-справочную службу и т.п.) заочного обслуживания и Интернет-приемную [19].

Бэк-офис обеспечивает рассмотрение, обработку и выполнение заявок и обращений клиентов, поступающих через фронт-офис.

5)Руководители и специалисты (ответственные исполнители структурного подразделения компании. В функции которого входит оказание услуги) других структурных подразделений (управления персоналом, отношений с органами государственной власти, взаимодействия со СМИ, стратегического планирования, внутреннего аудита и др.) взаимодействуют с вышеуказанным подразделениям по работе с клиентами в рамках своей компетенции. Каждое из структурных подразделений, деятельность которых затрагивает интересы потребителей, на систематической основе дает предложения по улучшению работы с клиентами и участвует в реализации соответствующего плана мероприятий [19].

6)Для организации взаимодействия с клиентами используется единое программное обеспечение с возможностью выхода в единую информационную базу.

7)Компания предоставляет клиентам возможность свободного выбора любого из двух типов обучения (очного и заочного) в зависимости от индивидуальных возможностей и предпочтении клиента.

8)Для создания и поддержания системы централизованного обслуживания клиентов компания обеспечивает наличие:

-квалифицированных специалистов, ответственных за взаимодействие с клиентами и организацию клиентского обслуживания;

-помещений для приема клиентов;

-компьютерного оборудования и программного обеспечения для обучения, регистрации, обработки обращений клиентов и формирования отчетов;

-формализованных в соответствующей регламентирующей документации бизнес-процессов взаимодействия компаний с клиентами.

9)С учетом Стандарта разрабатываются следующие организационно-распорядительные документы: регламенты оказания услуг, реагирования на жалобы и обращения, а также взаимодействия компании с органами государственной власти и другими заинтересованными сторонами при очном и заочном обучении, положение о деятельности Штаба по работе с потребителями, должностные и рабочие инструкции сотрудников, обслуживающих клиентов, стандартные формы статистической отчетности.

Основные критерии и параметры взаимодействия с клиентами

1)Эффективный процесс взаимодействия с клиентами характеризуется следующими параметрами:

-единообразие требований к качеству предоставления услуг, соблюдение установленных сроков по всем процедурам взаимодействия;

-индивидуальный подход к клиентам;

-минимизация времени клиента, затраченного на получение услуги, в том числе посредством минимизации очных контактов клиентов и компании;

-оперативность реагирования на жалобы и устранения выявленных недостатков в работе с клиентами;

-полнота, актуальность и достоверность информации.

2)Ключевыми критериями оценки качества взаимодействия с клиентами при оказании услуг повышения квалификации являются:

-обеспечение качества обучения;

-обеспечение качества клиентского обслуживания.

3)В настоящем Стандарте устанавливаются следующие индикаторы качества клиентского обслуживания:

-Полнота, актуальность и доступность и информации об объеме, порядке предоставления и стоимости услуг характеризуются индикатором

«Информативность».

-Исполнение в установленный срок всех процедур, предусмотренных Стандартом, в том числе по рассмотрению обращений и жалоб клиентов характеризуется индикатором «Исполнительность».

-Наличие эффективной обратной связи с клиентами, позволяющей в разумные сроки разрешать возникающие в процессе деятельности вопросы, в том числе связанные с качеством и стоимостью оказываемых услуг, характеризуются индикатором «Результативность обратной связи».

Организация приема клиентов [19]

1)Прием клиентов организуется в офисе, в городе Алматы.

2)Очное обслуживание осуществляется администраторами, менеджерами-консультантами, менеджерами по проектам. Допускается совмещение функций администратора и менеджера по проектам одним сотрудником.

3)Алгоритм обслуживания клиента:

-Клиент знакомится с информационным стендом и объявлениями, разъясняющими порядок приема, типовые вопросы и функции сотрудников.

-При необходимости клиент обращается к администратору, который проводит первичный прием, выявляет необходимость обращения к менеджеру- консультанту.

-Менеджер-консультант, менеджер по проектам выполняют функции по реализации потребностей клиента в рамках своих должностных обязанностей.

4)Устанавливаются следующие типовые параметры средней продолжительности взаимодействия с клиентами (см. Таблицу 10):

Таблица 10 - Параметры продолжительности взаимодействия с клиентами в учебном центре «КУДИЦ»

Форма Взаимодействия	Критерий	Параметр (среднее значение)
Центр очного обслуживания
Обслуживание администратором	Ожидание в очереди	10 минут
	Прием	5 минут
Обслуживание менеджером- консультантом	Ожидание в очереди	20 минут
	Прием	15 минут
Обслуживание Менеджером по проектам	Ожидание в очереди	20 минут
	Прием	10 минут
Общее время обслуживания клиента	Не более 60 минут

П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Требования к помещениям для приема клиентов

1)Очное обслуживание организуется в помещениях, находящихся в максимально доступном для большинства населения месте, не далее 1000м от остановок общественного транспорта.

2)Помещение для очного обслуживания обеспечивает беспрепятственный доступ посетителей, в том числе граждан с ограниченными возможностями. По желанию инвалидов и лиц с ограниченными физическими возможностями организуется обслуживание на дому или используется другой способ обеспечения доступности обслуживания.

3)В целях безопасности сотрудников и клиентов помещение оборудуется: противопожарной системой и средствами пожаротушения;

4)Вход и выход (включая аварийный) из помещения оборудуются соответствующими указателями.

5)Информационные указатели, оформленные в едином корпоративном стиле, размещаются:

-по пути от остановок общественного транспорта до центра очного обслуживания (при необходимости);

-у центрального входа в помещение: вывеска с названием, табличка с информацией о режиме работы и контактные телефоны справочной службы;

-у входа в каждое из внутренних помещений - табличка с наименованием, перечень вопросов, по которым ведется прием.

Информационное обеспечение клиентов

Информационное взаимодействие с клиентам имеет следующие формы:

-массовое информационное взаимодействие;

-индивидуальное информационное взаимодействие по запросу;

-предоставление информации по инициативе компании.

Массовое информационное взаимодействие заключается в проведении разнообразных PR-кампаний, направленных на информирование широкой общественности (настоящие и потенциальные клиенты, партнеры и сотрудники) о деятельности компании, возможных каналах связи.

Базовый инструмент массового информационного взаимодействия с аудиторией - СМИ.

Индивидуальное информационное взаимодействие заключается в предоставлении консультаций по запросу клиента. Информация, имеющая прямое отношение к предоставляемым клиенту услугам, должна предоставляться ему по первому требованию вне зависимости от информационного канала и в удобной для клиента форме. Консультации предоставляются по следующим вопросам:

-Сроки выполнения действий, входящих в компетенцию компании;

-Перечень документов, необходимых для выполнения действий входящих в компетенцию компаний;

-Размер оплаты услуг (тарифы, скидки);

-Комплектность (достаточность) представленных документов, необходимых для выполнения действий, входящих в компетенцию компании;

-Источник получения документов, необходимых для выполнения действий, входящих в компетенцию компании (орган, организация и их местонахождение);

-Время приема и выдачи документов;

-Порядок обжалования действий (бездействия) и решений, осуществляемых и принимаемых в ходе исполнения функции компании.

Каналы информационного взаимодействия при предоставлении консультаций: очные, заочные и интерактивные.

Консультантами являются сотрудники центров: менеджеры и администраторы. Администраторы предоставляют общие консультации, не требующие специализированных знаний, менеджер должен предоставить клиенту более подробную консультацию.

Заочные консультации предоставляются клиенту операторами контакт-центра по типовым вопросам и ситуациям, описанным в информационной базе данных контакт-центра. В 90 % случаев оператор отвечает на запрос клиента самостоятельно, в случае поступления сложного запроса, требующего привлечения специалиста компании, оператор уточняет информацию и предоставляет ее клиенту [19].

Также возможно предоставление консультаций по почте. Письменные ответы направляются сотрудником компании на письменный запрос клиента или в случае поступления жалобы.

Интерактивные консультации предоставляются клиенту, отправившему в компанию через Интернет-портал e-mail/SMS-запрос.

На вопросы клиента отвечает специалист, ответственный за Интернет-приемную. Для предоставления ответов специалист использует информационную базу и консультации со специалистами компании, отвечающими за сферу запроса клиента.

Предоставление клиенту информации по инициативе компании также как и консультации по запросу осуществляется через очные, заочные и интерактивные каналы информационного взаимодействия.

Заочное информирование включает в себя процедуру обзвона клиентов операторами контакт-центра или с помощью рассылки по электронной почте или SMS, в зависимости от выбранной клиентом формы оповещения.

3.Совершенствование маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг

3.1 Анализ образовательных услуг в высших учебных заведениях

Конкурентоспособность национальной экономики Казахстана в условиях глобализации невозможна без подготовки высококвалифицированных кадров, имеющих как базовые академические знания, так и обладающих практическим опытом в современных условиях. Высшее образование является одной из важнейших подсистем социальной сферы страны, обеспечивающей процесс получения человеком систематизированных знаний, умений и навыков с целью их эффективного использования в профессиональной деятельности. Рынок образовательных услуг представляет собой рынок, на котором взаимодействуют спрос на образовательные услуги со стороны основных хозяйствующих субъектов и их предложение различными образовательными учреждениями [47].

Рассмотрим специфику образовательных услуг, которая проявляется и в традиционных характеристиках услуг и в чертах, присущих только образовательным услугам: высокая стоимость; относительная длительность оказания; отсроченность выявления результативности; зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося; необходимость дальнейшего сопровождения услуг; зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся; необходимость лицензирования.

Позиции вузов на рынке неразрывно связаны с изучением конкурентоспособности предоставляемых ими услуг.

Выделим критерии, определяющие уровни качества образования:

-Квалификация профессорско-преподавательского состава (ППС). Преподаватель является ключевым субъектом системы образования, обеспечивающим его качество.

-Интеллектуальный потенциал т.е ППС приобретает все большее значение: по оценкам западных экспертов до 60% национального богатства составляет интеллектуальный потенциал общества. Применительно к образовательному учреждению это объем и направление научно- исследовательских работ (НИР), внедрение НИР в производство, объем финансирования НИР по разным источникам.

-Материально-техническая база. Характеризуется совокупностью показателей, обеспечивающих условия для образования: объем площадей и их структура по форме собственности и направлениям использования, мебель и инженерное оснащение аудиторий, помещений деканатов и кафедр, библиотечное, информационное и бытовое обслуживание студентов и преподавателей. Большое значение имеют уровень информатизации и технические средства обучения (ТСО). Использование ТСО в учебном процессе позволяет интенсифицировать освоение материала, является сильной мотивацией для повышения познавательной активности студентов.

-Учебно-методическое обеспечение, методы и технологии обучения. Предусматривают традиционные и инновационные образовательные технологии, ручные или компьютерные, традиционные или проблемные методы обучения. Все эти материалы должны соответствовать требованиям государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования по направлениям и специальностям подготовки, предусмотрена система государственного контроля над качеством обучения через процедуры лицензирования, аттестации и аккредитации.

-Студенты. Для оценки конкурентоспособности вуза используют такие показатели, как качество довузовской подготовки и профотбор, показатели приема студентов по специальностям, полу и возрасту, уровень посещаемости занятий студентами, текущая успеваемость, результаты аттестации студентов.

-Выпускники вуза являются главным фактором при оценке связи учебного заведения с различными отраслями экономики и сферы услуг.

-Одним из путей решения задач и проблем высшего образования является внедрение и развитие маркетинга рынка образовательных услуг. Маркетинг в сфере образования имеет дело как с традиционными объектами в виде товаров и услуг, так и со специфичными: организации, территории, конкретные люди и идеи.

В Казахстане также наблюдается резкий спад образовательного уровня населения. Это связано с двумя факторами. Первое, это маргинализация постсоветского общества, которая не могла не затронуть учебные заведения. В результате этого процесса увеличивается число вузов с низким уровнем основного контингента преподавателей и выпускниками, далеко не все из которых умеют грамотно читать и писать.

Ключевые проблемы недостаточной эффективности системы образования можно свести к следующим факторам:

-невысокая эффективность реализации государственной политики в области образования на вертикальном и горизонтальном уровне. В образовательной политике часто теряется важнейшее звено между основной стратегией образования и тактикой ее исполнения. Реформы в системе высшего образования идут сверху вниз без учета подготовленности к реализации или понимания основных целей лицами, непосредственно занимающимися их реализацией;

-отсутствует разработанная система критериев, позволяющих определить эффективность или неэффективность системы образования;

-существует проблема более широкого доступа к информации по качественным характеристикам системы высшего образования для таких категорий пользователей образовательных услуг, как студенты, родители, работодатели;

-действующая система мониторинга сводится лишь к административному контролю за ходом выполнения принятых решений;

-развитие коррупции в системе образования;

-крайне важной остается проблема качества преподавания в ВУЗах на казахском языке. Остро стоит необходимость в улучшении подготовки национальных кадров, повышения уровня учебно-методических материалов на казахском языке.

SWOT-анализ образовательной системы Казахстана более полно раскрывает ее положительные и отрицательные стороны (см. Таблицу 11)

Таблица 11 - SWOT-анализ образовательной системы Казахстана

Сильные стороны	Слабые стороны
- Наличие государственной программы развития образования в Казахстане -Государственная поддержка системы образования -Равенство возможностей получения высшего и послевузовского образования -Научный потенциал образовательных учреждений, принцип единства воспитания и образования -Диверсификация сети и структуры высших учебных заведений -Переход на трехуровневую систему подготовки кадров, основанной на системе академических кредитов -Фундаментальность, системность и научность образования -Становление негосударственного сектора в образовании -Введение нового классификатора направлений подготовки и специальностей высшего профессионального образования -Осуществление интеграции вузов и научных организаций -Информатизация высшего образования, компьютеризация учебных институтов -Развитие международного сотрудничества посредством обмена учащимися	- Низкая мотивация молодых специалистов к преподавательской деятельности из-за низкой оплаты труда -Отсутствие механизмов соотношения востребованности той или иной профессии на рынке труда с количеством подготавливаемых по ней специалистов. -Содержание образования не в полной мере отвечает запросам общества и экономики страны -Недостаток качественной учебно-методической литературы, в первую очередь, на казахском языке -Не налажен механизм закупа необходимых учебников для высших учебных заведений и монографий из-за рубежа -Слабо развита информатизация образования, особенно в сельской местности -Отсутствие системы материального поощрения работников и учреждений образования за обеспечение качества обучения -Слабое использование передовых технологий и методик обучения -Рост доли студентов, обучающихся на платной основе -Большое количество ВУЗов с небольшим контингентом обучающихся -Низкий социальный статус научно-педагогических кадров -Разрушение системы переподготовки и повышения квалификации работников образования
Возможности	Угрозы
- Понимание обществом важности инвестирования в образование -Поддержка международными организациями процесса реформирования системы образования -Взаимодействие ряда институтов образования с учебными заведениями развитых стран -Наличие возможности осуществлять подготовку специалистов в странах СНГ в рамках различных соглашений -Развитие информационных систем, более масштабных возможностей использования интернета -Более высокий уровень образованности населения -Новые правила отбора претендентов для присуждения стипендии «Болашак» -Формирование конкурентной среды среди сети ВУЗов	- Отсутствие эффективной системы планирования подготовки специалистов в соответствии с потребностями экономики, социальной сферы и общественной жизни страны -Отсутствие интереса к системе профессионального образования со стороны сектора предприятий -Система начального и среднего профессионального образования на грани исчезновения, так как бюджетные средства в основном поглощают системы среднего общего и высшего профессионального образования -Инертность системы управления, отсутствие стратегического планирования в отрасли и системы измерителей результатов -Слабое использование возможностей международного сотрудничества по вопросам управления и финансирования в сфере образования -Рост коррупции, как в системе образования, так и в государстве в целом
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Наличие указанных проблемных точек существенно затрудняет эффективное развитие образовательной системы государства.

Таким образом, в целях организации более эффективной системы образования предлагается решить следующие задачи:

-следует расширить подготовку и переподготовку преподавателей новой формации, усилить профессорско-преподавательский состав;

-повысить социальный статус преподавателей через создание механизма материального и морального стимулирования;

-в целях информирования потребителей образовательных услуг высшего образования ежегодно публиковать обзоры о состоянии системы высшего образования, его качественных характеристик в СМИ;

-в центр преобразования образовательной сферы должна быть поставлена проблема эффективности системы во всех ее формах: социальной, экономической, организационной. На смену централизованному государству пора представить государство с эффективным менеджментом;

-необходимо создать независимые общественные институты в системе высшего образования, оценивающие уровни эффективности ВУЗов с учетом обеспечения высоких стандартов высшего образования;

-ввести внутреннюю систему измерения эффективности работы преподавателей, результаты которого должны влиять на поощрение труда преподавателей посредством анонимного опроса обучающихся.

Для повышения конкурентоспособности вузов можно провести классификацию вузов Казахстана по профилю и количеству с учетом требований «Госпрограммы индустриально-инновационного развития Казахстана до 2020 года».

Приостановить действие лицензий у вузов, не соответствующих международным стандартам до устранения несоответствий. Закрепить вузы за профильными предприятиями, оснащенными современным техническим оборудованием. А главное усилить связь образования, науки, и производства. Закрыть факультеты, которые не соответствуют профилю вуза.

Увеличить долю вузов, осуществляющих программу двудипломного образования с зарубежными вузами до 50%. Сейчас - 20% официально, но согласно справке МОН РК реально дипломы не действуют за рубежом. Для усиления связи образования, науки и производства ввести механизм взаимодействия проектных институтов, конструкторских бюро и производства с вузами. Чтобы все существующие нормативы по материально-технической базе и кадровому обеспечению высшей школы должны были научно, методологически обоснованы, связаны с индустриально-экономическим развитием Казахстана.

За счет усовершенствования системы планирования, улучшения материально-технической базы вузов, можно помочь вузам пройти независимую национальную аккредитацию по международным стандартам и войти в рейтинг лучших мировых университетов. И таким образом улучшить систему высшего образования в РК, сделав её конкурентоспособной в едином образовательном пространстве.

При качественном исполнении поставленных задач представляется возможным становление высшей школы в эффективную систему образования, удовлетворяющую потребностям рыночной экономики.

3.2 Анализ IT-образования в Республике Казахстан

Ежегодно обновляющиеся IT-системы, призванные облегчать жизнь большинству людей, вовсе не облегчают ее руководителям компании и их IT-персоналу. Каждая новая система сложнее и дороже предыдущей, а следовательно, требует от IT-специалистов все больше опыта и знании. Так, в Казахстане можно уже говорить о рынке авторизованного IT-образования [52].

На данный момент происходит становление ИТ-образования в стране. Рынок телекоммуникаций в Казахстане становится более зрелым, и все сильнее проявляется его потребность в обученных кадрах. Поэтому, углубление и развитие ИТ образования в Казахстане - абсолютно насущное требование. Уже сегодня стало появляться множество проектов, направленных на повышение качества образования. ИТ-отрасль сама по себе очень быстро меняется - каждый день появляются новые технологии и специфичные направления.

Методики, позволяющие встраивать в образовательный процесс актуальные направления обучения, пока еще не отработаны, но положительные тенденции к этому существуют. Нынешним студентам все еще не хватает актуальных знаний и навыков практической работы с современным оборудованием и технологиями. Нам, как системному интегратору, не хватает наличия у молодых кадров практических умений работы с актуальными решениями и продуктами от лидирующих вендоров, а зачастую также привитого учебным заведением навыка к техническому самообучению [52].

Национальная склонность казахстанских рынков к «неизмеримости» коснулась и сферы авторизованного IТ-образования. По словам экспертов, точный объем рынка определить сложно, прежде всего, из-за отсутствия в Казахстане специализированных исследовательских компаний, таких как Gartner или IDC. Однако казахстанский рынок IT-обучения развивается весьма динамично, «подрастая» как минимум на 20-30% в год и расширяя «свои границы». Так, учебные центры начинают делать первые шаги и в другие города Казахстана, выходя из Алматы, на чью долю сегодня приходится около 90% всех прибылей от авторизованного IT-обучения в республике. Хотя некоторые эксперты считают, что «открывать новые территории» учебным центрам следовало гораздо раньше, потому что теперь проблема нехватки качественного IT-образования в регионах встает слишком остро, а в крупных городах чувствуются «трения конкуренции». По словам Жанары Аманжоловой, руководителя учебного центра сетевой академии «Ланит-Ал»,наиболее сильно конкуренция между учебными центрами проявляется в области горизонтальных решений [52].

Пока спрос на IT-образование в республике сравнительно невелик, и доходы компаний, работающих в этой отрасли, тоже весьма условны. Поэтому каждый новый коммерческий учебный центр стремится монополизировать рынок, естественно, в условиях свободной конкуренции ему это не удается. Так центры переходят к такой форме взаимодействия, когда раздел рынка по территориальному или функциональному признаку и субподряд становятся наиболее эффективными, а также взаимовыгодными формами сотрудничества.

Однако такая «дружба» между «учителями» имеет под собой и другие причины. Немаловажную роль здесь играют вендоры, которым удобнее, чтобы компании, проводящие тренинги, договаривались между собой, а не воевали. К тому же, «военное положение» плохо скажется и на самих центрах. Например, чтобы получить авторизацию на курс от Cisco, помимо определенных технических стандартов, нужно иметь сертифицированного преподавателя, прошедшего двухдневный экзамен в Словении. С Oracle все еще сложнее, потому что там инструктор должен проходить экзамен в Москве по каждому курсу, который он собирается преподавать. Поэтому для всех учебных центров разделить сферу влияния гораздо легче и дешевле, чем действовать «в одиночку» [52].

Большие инвестиции в персонал -- это всегда очень рискованно: люди меняют работу, меняют жизненные планы, и если говорить о конкуренции, то конкуренция на рынке IT-образования ведется не на уровне курсов, а на уровне инструкторов. Все занятия -- стандартные, вендор устанавливает рамки, ниже которых опускаться нельзя, и единственный компонент, обеспечивающий учебному центру успех -- это его преподаватели. Учебные центры продают не курсы, ихтовар -- инструкторы.

Тем более что казахстанский рынок IT-образования покоится всего лишь на трех китах: Microsoft, Cisco Systems, и Oracle. Курсы по решениям этих трех корпораций пользуются наибольшей популярностью среди «частников», корпоративного и госсектора. Самая широкая «зона покрытия» по количеству авторизованных центров, бесспорно, принадлежит «детищу» Билла Гейтса, да и разброс цен на обучение продуктам софтверного гиганта очень разнообразен. Стоимость обучения навыкам работы с Microsoft Windows или Office 2003 колеблется от $24 до $204. Изучение более сложных продуктов корпорации, начиная с серверных продуктов и заканчивая программированием, находится в ценовом промежутке от $350 до $1000. Примерно за ту же цену желающие смогут обучиться работе с продуктами компании Oracle, которая, авторизовала лишь два учебных центра: «Академию АйТи» и ABS Training Centre. Что же касается изучения продуктов Cisco Systems, то здесь курсы стоят от $832 и выше [52].

Если говорить о дисциплинах, то наиболее востребованными в последнее время стали системы управления проектами, средства анализа данных, дизайн и системы проектирования, а также системы автоматизации администрирования и программирование на .NET.

Эксперты же отмечают тенденцию к расширению «портфолио» обучающих компаний. «Пока на рынке существуют лишь три наиболее востребованных основы. Но нужны новые интересные направления. Например, сейчас на рынке IT-образования учебный центр «КУДИЦ» начинает развивать авторизованное обучение продуктам IBM [52].

На данный момент рынок IT-образования представлен 7 крупными учебными центрами. К ним относятся: «АЙТИЛЕКТ», «BAS University», «ELTC», «High Tech for Human», «Софтлайн», «АЛСИ» и «КУДИЦ». Рассмотри оценку конкурентной силы учебных центров IT-образования в РК (см. Таблицу 12).

Таблица 12 - Оценка конкурентной силы учебных центров IT-образования в РК

Факторы конкурентоспособности Учебных центров IT-образования	«КУДИЦ»	«АЙТИЛЕКТ»	«BAS University»	«ELTC»	«High Tech for Human»	«Софтлайн»	«АЛСИ»
Товар
Качество	5	5	4	3	4	5	5
Престиж торговой марки	4	5	5	3	5	4	4
Дополнительные услуги	5	4	4	4	5	3	4
Цена
Продажная	4	4	5	4	5	5	4
Процент скидки с цены	4	4	3	4	5	4	4
Продвижение товара
Реклама	3	5	5	4	5	4	4
Пропаганда	2	5	5	3	5	4	4
Общее кол-во баллов	27	32	31	25	34	29	29
П р и м е ч а н и е - Составлено автором

Учебные центры «BAS University», «Айтилект» и «High Tech for Human» оценены более высоко, т.к. являются «китами» на рынке IT-образования в РК и уже успели себя зарекомендовать и наработать клиентскую базу. «АЛСИ», «Софтлайн», «ELTC» пришли на рынок позже и сейчас находятся на стадии роста. А учебный центр «КУДИЦ» пришел на рынок Казахстана в августе 2013 года и только начинает осваиваться на рынке.

Сегодня основными потребителями услуг по ІТ-образованию являются крупные казахстанские компании из промышленной, финансовой и телекоммуникационной сфер, хотя среди них иногда встречаются представители строительного, транспортного или пищевого сектора. Нельзя не отметить и резко возросшее «рвение к учебе» у государства. Теперь в большинстве учебных центров соотношение между заказчиками распределяется как 10% -- «частники», 40% -- корпоративные клиенты и 50% -- государство [52].

Все специалисты сходятся во мнении, что за последний год появилась тенденция «ломки стереотипов». Казахстанский бизнес понемногу становится на западные рельсы, начиная понимать, что IT-персонал тоже нуждается в повышении квалификации, и одним самообучением уже не обойтись.

На сегодняшний день, по данным Computer Security Institute, около 55% всех проблем в информационной системе вызваны ошибками персонала, а такие угрозы как вирусы или вторжения извне порождают лишь 2-3% всех «компьютерных несчастий». В пользу IT-образования говорят и отчеты IDC. Согласно International Data Corporation, обученный и сертифицированный специалист обслуживает на 50-100% больше пользователей и обеспечивает нормальную работу примерно вдвое большего количества сетевых устройств, также среднее время простоя сети у такого работника в полтора раза меньше [52].

Последние исследования, проведенные среди более чем трех тысяч компаний, показали, что 10% увеличения затрат на обучение сотрудников ведет к 8,6% росту производительности. В то же время от 10% увеличения инвестиций в оборудование производительность растет лишь на 3,4%.

Но в Казахстане бизнесмены и госслужащие пришли к осознанию необходимости IT-образования скорее путем «ожогов»: слишком дорого стали обходиться ошибки IT-персонала и слишком важен стал процесс непрерывности бизнеса [52].

Однако, понемногу избавляясь от стереотипов, рынок авторизованного IT-образования столкнулся с еще одним препятствием на своем пути. В большинстве казахстанских компаний HR еще слишком слабо стоит на ногах, что ведет к высокой текучести кадров, следовательно, к нежеланию руководства инвестировать в свой персонал. Зачастую 50% обучившихся IT-специалистов меняют место работы на более выгодное в течение года. Некоторые «учителя», чтобы помочь корпорациям решиться на обучение своих сотрудников, предлагают клиентам программы по гарантии инвестиций.

Последний же отрицательный фактор, влияющий на развитие IT-образования в республике, уже стал традиционным -- нехватка специалистов и косность ВУЗовского образования. Зачастую студентов обучают по устаревшим программам, не согласовывая процессы обучения с планами модернизации. Так из казахстанских ВУЗов выходят «полусырые продукты», отстающие от темпов развития отрасли и требующие дополнительной «обжарки». Но, надо заметить, что граница между отрицательным и положительным влиянием этого фактора очень зыбкая -- закостенелость традиционного образования и рождает такой спрос на услуги авторизованных учебных центров.

3.3. Обеспечение маркетинговых коммуникаций на рынке образовательных услуг РК

Развитие рынка образовательных услуг привело к серьезным изменениям в сфере образования: появилась и продолжает усиливаться конкурентная борьба между вузами, существенно изменились требования и ценности потребителей (целевых аудиторий). Все эти факторы диктуют необходимость организации и ведения маркетинговой и рекламной деятельности вуза.

Сегодня вузы начали заниматься работой по формированию стратегии и тактики маркетинговой и коммуникационной деятельности. Профессиональный и продуманный подход к средствам продвижения образовательных услуг к потребителю, формирование планов маркетинговой и коммуникационной деятельности, проведение маркетинговых исследований, эффективная организация рекламной деятельности - являются факторами и ресурсами успешного развития вуза.

Для эффективного продвижения вуза необходимо использовать различные коммуникационные технологии, объединяя их в систему продуманных стратегически выстроенных действий. Каждая коммуникационная технология, будь то реклама или связи с общественностью, прямой маркетинг или ярмарочная и выставочная деятельность, имеет свои особенности воздействия на потребителей. Объединение различных коммуникационных технологий в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет усилить эффективность каждой из них и, конечно же, общую результативность.

Итак, интегрированные маркетинговые коммуникации - это:

-единая стратегия и система, которая объединяет участников, каналы, приемы и стиль корпоративных коммуникаций вуза для достижения маркетинговых, имиджевых и репутационных целей;

-координация всех коммуникационных действий и корпоративных посланий/месседжей; координация всех процессов/способов взаимодействия с целевыми аудиториями;

-деятельность, при которой объединяются усилия каждого коммуникационного инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций;

-система управления корпоративными коммуникациями вуза, в которой деятельность каждого структурного подразделения вуза согласована и направлена на продвижение вуза;

-создание единого информационного пространства и единого корпоративного стиля, что позволяет «отстранить», выделить вуз на конкурентном поле [48, с. 14].

Наиболее важными для продвижения вуза являются следующие элементы маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, ярмарочная и выставочная деятельность, представительство вуза в Интернете.

Подобное деление достаточно условно, так как современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия может включать элементы других средств.

Реклама является традиционным, привычным каналом продвижения, как для руководства вуза, так и для потребителей.

При этом реклама теряет свою актуальность и эффективность, уступая по результативности другим коммуникационным технологиям и способам продвижения.

Реклама образовательного учреждения - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о нем, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам [49, с. 294].

Особый интерес представляет освоение разных видов рекламы в зависимости от основных средств распространения: печатная реклама (размещение модульной и текстовой рекламы в СМИ, проспекты, открытки, плакаты, буклеты т.д.), реклама в прессе, телевизионная реклама, радиореклама, наружная реклама (реклама на фасадах зданий, щиты, билборды, афиши, стикеры, лайт боксы, реклама на транспорте и т.д.), сувенирная реклама (значки, ручки, календари, тетради, футболки, кепки с фирменной символикой вуза пр.), Internet реклама.

Отметим, что рекламные обращения образовательных учреждений, как правило, стандартны. В них содержится информация о предлагаемых образовательных программах, наличии лицензии, сроках обучении, сотрудничестве с иностранными учебными заведениями, высоком качестве получаемых знаний и практических навыков; высоком уровне преподавания; качественной учебно-методической базе; современных библиотечных фондах; возможности занятия высокого социального положения в будущем; возможности наиболее полно раскрыть свои способности путем участия в научных исследованиях; примеры высоких достижений выпускников вуза по конкретному направлению подготовки в трудовой, политической и предпринимательской деятельности; возможности прохождения практики или частичного обучения за рубежом; возможности получить дополнительные образовательные услуги и др. Однако оптимальным вариантом рекламного объявления является то, которое сочетает содержательную наполненность и неординарное творческое решение подачи информации.

Связи с общественностью - одно из ключевых направлений деятельности в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций вуза, поскольку их задачи заключаются в непосредственном двухстороннем общении как с потребителями, так и с обществом в целом.

А.П. Панкрухин считает, что связи с общественностью - это действие по установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. Цель - достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации [50].

Е.А. Ганаева определяет связи с общественностью как вид маркетинговой коммуникации, направленный на достижение взаимодействия в высшей форме его проявления (социального партнерства, сотрудничества) с различными общественными слоями для повышения конкурентоспособности образовательного учреждения.

Философия связей с общественностью заключается в «работе» с общественным мнением для внедрения в сознание потребителя той или иной идеи. Это так называемая «ограниченная» или «локальная» (условная, порожденная кем-то) идея, требующая доказательств своей состоятельности для большинства. Необходимо возвысить локальную идею до «всеобщей» (безусловной), т.е. принятой за аксиому большинством аудитории.

Связи с общественностью нужны для воспитания общественного мнения: образовательное учреждение должно внушить потребителю состоятельность локальной идеи, сделать все возможное для того, чтобы локальная идея стала всеобщей, чтобы факт существования образовательного учреждения стал интересным потребителю.

Основная цель формирование общественного мнения - создать прочную позицию образовательного учреждения в обществе и на потенциальных рынках. Технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения - это цепочка последовательных действий: заявить о себе - привлечь и удерживать внимание - вызвать интерес - снять напряженность и недоверие - сформировать положительный имидж - инициировать желание - побудить общество к желаемому для образовательного учреждения действию - совершенствовать имидж учреждения (повышать рейтинг) [47, с.67-68].

Перечислим средства связей с общественностью, которые уместны и целесообразны в вузе: день открытых дверей; день рождения, юбилей учебного заведения; сборник публикаций об учебном заведении; организация проблемной дискуссии, открытая для прессы; конкурс (соревнование, турнир); круглый стол; мастер-класс; активное участие в деятельности общественных организаций, ассоциаций или создание таковых непосредственно в учебном заведении; презентации (образовательных программ); пресс-конференции; брифинг; специально учрежденные призы; семинары, собрания; онлайн-конференция; телеконференция; публичное выступление, в том числе ток-шоу; экскурсия по вузу; эксперимент и его освещение в СМИ; книга замечаний и предложений; бал, иное специальное событие (с приглашением VIP-персон и представителей СМИ) и др.

...