Маркетинговая деятельность на рынке образовательных услуг

Отметим, что в связях с общественностью под специальным мероприятием подразумевается любая акция, направленная на улучшение репутации и создание положительного образа вуза.

Специальные события - это специально организованное мероприятие для достижения маркетинговых, информационных или имиджевых целей [48, с. 55].

Данная технология с каждым годом приобретает все большую актуальность. Ее особенность заключается в том, что продвижение осуществляется посредством организации какого-либо события, мероприятия (будь то какой-либо вузовский праздник, олимпиада или карнавал). Акцент сделан на эмоциональные средства, корпоративные месседжи органично включены в сценарий праздника, его атмосферу, продвижение осуществляется косвенно, корректно без использования прямых рекламных обращений. Корпоративная информация запоминается на уровне эмоций, когда целевые аудитории становятся участниками ярких интересных запоминающихся событий; организуя специальные события, важно оставить позитивный эмоциональный след в сознании целевых аудиторий.

Вузы имеют ряд традиционных событий, которые прочно вписаны в корпоративную жизнь и ожидаемы различными целевыми аудиториями. К таким событиям можно отнести День знаний, День посвящения в студенты, Выпускной бал или Праздник первокурсника; Татьянин день, Вручение дипломов и многое другое. Можно расширить календарь событий за счет общих календарных праздников, но при этом разработать собственные креативные идеи для их проведения и сделать это отличительной чертой вуза (что позволит расширить аудиторию праздника, пригласив на эти корпоративные мероприятия, например, выпускников школ, лицеев, гимназий, училищ, колледжей, техникумов).

К общим календарным событиям могут быть приурочены какие-либо фирменные вузовские мероприятия, связанные с профилем вуза, например, можно как повод использовать уже существующие отраслевые профессиональные праздники (например, День юриста, День кадровика, День PR-специалиста, День программиста, Всемирный день туризма, День работника рекламы, День бухгалтера, День банковского работника и др.). В рамках этого проводить различные профессиональные конкурсы, встречи с известными представителями профессии и т.д.

Целесообразно формировать карту событий вуза, это позволит сделать корпоративную культуру более сильной, а корпоративную жизнь более насыщенной. Специальные события вуза - это источники позитивной информации, но важно заниматься также и продвижением самих событий, формировать интерес к ним, рекламировать их (эффективно размещать на территории вуза своеобразные афиши, давать анонсы событий в корпоративных СМИ, размещать анонсирующую и итоговую информацию на корпоративном сайте).

Подобные мероприятия призваны выполнять двоякую функцию: укрепляя вуз изнутри, создавая «команду» единомышленников, работающую с четким пониманием общих целей и интересов, осознанием своего уникального места в общей системе организации и ощущением дружеской и профессиональной поддержки коллег, эти мероприятия активно способствуют укреплению внешних позиций учебного заведения, повышая его позитивную известность в широких кругах общественности.

Следует отметить, что сегодня в большей или меньшей степени PR-усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто сводятся к рекламным обращениям, как правило, перед началом приемной кампании и участию в выставках. Таким образом, активизировать PR-деятельность вузов сегодня необходимо.

Следующим ключевым элементом продвижения и продажи образовательных услуг является прямой маркетинг, потому что на рынке образовательных услуг особенно важна межличностная коммуникация, степень доверия к источнику информации. Если потребитель доверяет источнику информации (представителю вуза, преподавателю, студенту), он формирует свое положительное мнение о вузе, т.е. доверяет вузу.

Главной отличительной особенностью прямого маркетинга ранее считалось использование нескольких средств коммуникаций. В последнее время стремительное развитие технических средств связи, глобальная информатизация общества привели к тому, что прямой маркетинг стал более широким методом продвижения, включающим в себя и личные продажи.

Прямой маркетинг - достаточно новое явление в практике деятельности вузов. Его становление и развитие связаны с возможностями установления прямых контактов с потребителями.

Для образовательного учреждения могут быть использованы следующие направления прямого маркетинга:

-маркетинг прямых продаж: «директ-маркетинг» - прямая почтовая рассылка рекламных проспектов, предложений индивидуальным и корпоративным клиентам и т.д., продажу по телефону, формирование базы данных;

-маркетинг отношений - система, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. Источник прибыли - это клиент, а не товар. Возможные мероприятия по развитию маркетинга отношений: определение важнейших потребностей, на которых в первую очередь направляются меры по развитию маркетинга отношений; назначение специального менеджера для работы с каждым потребителем; подготовка перспективных и текущих планов работы с клиентами и др. [51].

Еще одним элементом маркетинговых коммуникаций является выставочно-ярмарочная деятельность. Участие в выставочно-ярмарочной деятельности в качестве экспонентов в настоящее время стало распространенным средством продвижения вуза. Это связано с тем, что выставки и ярмарки привлекают большое количество потенциальных потребителей, дают возможность вузу оценить собственные достижения на рынке образовательных услуг. Участие в выставках и ярмарках позволяет привлекать потенциальных потребителей, способствует возникновению деловых отношений с новыми партнерами, продвижению собственного имиджа, демонстрации новые образовательные программы и позволяет активно использовать средства стимулирования сбыта.

Выставочная деятельность в настоящее время стала распространенным средством продвижения вуза. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого охвата целевых групп.

Подчеркнем, что одно из основных преимуществ выставки перед другими элементами маркетинговых коммуникаций - возможность работать с заинтересованными посетителями «лицом к лицу».

Сегодня самым популярным элементом маркетинговых коммуникаций является представительство вуза в Интернете.

Электронные коммуникации вуза включают как минимум четыре направления деятельности:

-создание и управление корпоративным сайтом вуза;

-организация рекламных кампаний в Интернет пространстве;

-сотрудничество и размещение различной информации на отраслевых порталах;

-работа с блогами и в рамках социальных сетей [48, с.20].

Современный корпоративный сайт вуза является коммуникационной структурой, призванной объединять все уровни внешних и внутренних взаимодействий, представляя их в Интернете. Он должен реализовывать все правила веб-дизайна, улучшающие восприятие (например, всплывающее меню), и веб-технологии, упрощающие загрузку и навигацию (например, правило «трех кликов», согласно которому любая информация на сайте должна находится на расстоянии не более трех щелчков мышью). Можно сказать, что фирменный дизайн сайта должен быть запоминающимся, но не отвлекающим от содержания; сайт должен поддерживать не только новые, но и старые версии браузеров, а его работа должна корректироваться грамотным персоналом.

Корпоративный сайт должен быть привлекателен для всех групп посетителей, являющихся как «случайными», так и целевыми аудиториями, на которые будут направлены маркетинговые усилия по продаже и сопровождению образовательных услуг, созданию имиджа вуза, информированию и повышению лояльности за счет укрепления корпоративной культуры среди сотрудников и студентов.

Для потенциальных клиентов на сайте должны быть представлены программы обучения, цены, условия поступления, требуемые документы и их образцы, карта расположения вуза.

Студенты должны получить доступ к информации о событиях, происходящих в организации, о расписании занятий, датах сессий, экзаменационных вопросах, общежитиях, иметь личный кабинет и т.д. Для них также желателен форум, где можно поделиться мнением, система блогов, библиотека с электронными изданиями, видеокурсы, доступ к сетевым каталогам сторонних библиотек.

Для СМИ необходимы разделы «Пресс-центр» и «События».

Потенциальные и действующие партнеры должны найти сведения о преподавателях, администрации, программах и условиях сотрудничества.

Для потенциальных и действующих работников создается доступ к сведениям о трудоустройстве, заработной плате и т.д.

Веб-сайты вузов на настоящий момент стали обычным явлением, но далеко не всегда их создатели стремятся к тому, чтобы сайт мог с полным правом носить определение «корпоративный», т.е. являться полноценным элементом соответствующей культуры.

Сегодня все больше вузов для эффективного продвижения объединяют различные коммуникационные технологии в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта система помогает вузам тщательно продумывать и координировать работу своих многочисленных коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, качестве учебного процесса, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде и т.п. Вуз может использовать средства массовой информации для публикации имиджевых статей, издавать свои буклеты, проводить традиционные дни открытых дверей и презентации в гимназиях, колледжах. Кроме этого для продвижения образовательных услуг вуз может использоваться различные юбилеи или памятные даты вуза, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции, семинары, круглые столы, проблемные дискуссии. Правильно спланированная комбинация различных средств воздействия на потребителя приносит эффект несопоставимо больший, чем простое сложение отдельных коммуникационных достижений. Используя различные способы коммуникации, необходимо следить за тем, чтобы они реализовывались с единой точки зрения и все послания были выдержаны в рамках одной концепции.

Заключение

В заключение дипломной работы необходимо сделать следующие выводы:

1.Благодаря сфере услуг маркетинг, наконец, перестал рассматривать потребителей как безликую серую массу, а персонал предприятий - как винтики конвейерной машины. Сегодня выиграет тот, кто сможет лучше понять другого человека - будь то потребитель или сотрудник. Но для того, чтобы справиться с запутанным клубком личных переживаний сотрудников, настроений потребителей и производственных требований, нужен осмысленный, системный маркетинговый подход, который бы связал воедино все важные для маркетинга аспекты.

2.Маркетинг образовательных услуг - это отношения и взаимодействия, ведущие к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; учебного заведения - в развитии и благосостоянии его сотрудников; фирм и других организаций - заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

3.Маркетинговые исследования образовательных услуг необходимы, чтобы определить направления своего развития: оценить число потенциальных потребителей этих услуг, знать какие специальности будут пользоваться спросом, дать реальную оценку эффективности своей деятельности, действиям конкурентов, прогнозировать возможные будущие ситуации на этом рынке, правильно выстроить ценовую политику. Информация, которая может быть получена в результате маркетинговых исследований, способствует разработке адекватных стратегий.

4.Рынок образовательных услуг Казахстана далеко не совершенен. Маркетинговые отделы ВУЗов работают не на полную мощность, что и создает информационную недостаточность среди школьников и студентов. Есть куда двигаться дальше в плане расширения рекламной деятельности.

5.Качество услуги повышения квалификации является одним из конкурентных преимуществ учебных центров. Основным ресурсом, обеспечивающим качество услуги повышения квалификации, является профессорско-преподавательский состав учебного центра. Следовательно, обеспечение конкурентоспособности этой категории персонала является важнейшим условием успешности функционирования учреждения на рынке услуг повышения квалификации. Осуществление намеченных изменений в системе услуг повышения квалификации предусматривает качественно новые подходы к обеспечению конкурентоспособности персонала учебных центров. Среди приоритетных направлений в решении этих вопросов можно выделить:

-обеспечение постоянно высокой мотивации преподавателей в совершенствовании своего педагогического мастерства, педагогической культуры в разнообразных формах деятельности;

-стимулирование притока молодых кадров, создание условий для постоянного научного роста персонала.

Вопросы совершенствования системы обслуживания услуг в сфере повышения квалификации сегодня приобретают особое значение, так как именно специалисты высшей квалификации являются ключевым фактором наращивания интеллектуального потенциала страны и обеспечения ее устойчивого инновационного развития.

6.Нужно идти «в ногу со временем», т. е вносить некие корректировки в уже имеющиеся стандарты и благодаря этому совершенствовать работу учебного центра. Под инновациями в данном случае понимаются все нововведения в обслуживании - как новые услуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся процессы обслуживания. В целях повышения качества услуг и повышения культуры обслуживания следует также систематически проводить самооценку обслуживания - анкетирование персонала по поводу их взаимодействия с потребителями обслуживания и, конечно, анкетирование посетителей по поводу качества предоставляемых услуг. Накопление и обработка статистики анкетных опросов клиентов и персонала позволит руководству предприятия сформировать и документально оформить политику в области культуры и качества обслуживания.

Однако, к сожалению, наблюдаются случаи того, что служащие не соблюдают в работе стандартов, установленных руководителями, не предоставляют в обслуживании того качества, которого ожидают клиенты.

Работа с жалобами клиентов, так же очень важная задача для сохранения своего имиджа. Жалобы являются важным источником обратной связи и симптомом более крупных проблем в будущем. Их повторение - недопустимо! Клиенты, жалобы которых были решены быстро и эффективно, становятся более лояльными и преданными по отношению к компании, чем те, с которыми у вас вообще не было проблем.

7.На данный момент происходит становление ИТ-образования в стране. Рынок телекоммуникаций в Казахстане становится более зрелым, и все сильнее проявляется его потребность в обученных кадрах. Поэтому, углубление и развитие ИТ образования в Казахстане - абсолютно насущное требование. Уже сегодня стало появляться множество проектов, направленных на повышение качества образования. ИТ-отрасль сама по себе очень быстро меняется - каждый день появляются новые технологии и специфичные направления.

Методики, позволяющие встраивать в образовательный процесс актуальные направления обучения, пока еще не отработаны, но положительные тенденции к этому существуют. Нынешним студентам все еще не хватает актуальных знаний и навыков практической работы с современным оборудованием и технологиями. Нам, как системному интегратору, не хватает наличия у молодых кадров практических умений работы с актуальными решениями и продуктами от лидирующих вендоров, а зачастую также привитого учебным заведением навыка к техническому самообучению.

8.Сегодня все больше вузов для эффективного продвижения объединяют различные коммуникационные технологии в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. Эта система помогает вузам тщательно продумывать и координировать работу своих многочисленных коммуникационных каналов, передавая информацию о предоставляемых образовательных услугах, качестве учебного процесса, о направлениях научных исследований, кадровом потенциале, степени технической оснащенности, возможностях работы в современной информационной среде и т.п.

Список использованных источников

1.Рамазанов А.А. Современный маркетинг, Учебное пособие - Алматы, 2010. - 318 с.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2006. - 656 с.

3.Учебное пособие Ляпиной А.Ю, Чесноковой Л.Г, Чижевской И.Г «Профессии работников сферы обслуживания», 2007.

4.Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг: Перевод с английского. - М.: Альпина, 2006. - 223 с.

5.Николайчук Н.Е. Маркетинг и менеджмент услуг. Деловой сервис, 2006

6.Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь. - М.: Изд-во стандартов, 2007. - 25 с.

7.Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2010.- 416с.

8.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. Учебное пособие. Спб.: Питер, 2006.-160с.

9.Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов.3е изд. / под ред. Г.Л. Багиева. СПб.: Питер, 2006.

10.Стариков В.В. Бенчмаркинг -- путь к совершенству // Маркетинг в России и зарубежом. № 4. 2006.

11.Емельянов С.М. Практикум по конфлитологии. - СПБ.: Питер, 2008.

12.Гришина Н.В. Психология конфликта. - СПБ.: Питер, 2010.

13.Бермус А.Г. Модернизация образования: философия, политика, культура: Научная монография. М.: "Канон+" РООИ "Реабилитация", 2008. - 140 с.

14.Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях: Сокр. пер. с англ. - М.: Экономика, 2011.

15.Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Справ.-метод.пособ.- М.: РМАТ, 2009.- 108 с.

16.Гличев А.В., Основы управления качеством продукции - М., РИА "Стандарты и качество", 2007.

17.Официальный сайт ООО «КУДИЦ-ОБРАЗ» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://kudits.ru/wps/portal/

18.Официальный сайт учебного центра «КУДИЦ» [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://qdts.kz/

19.История развития предприятия и другая внутренняя нормативно-правовая документация учебного центра «КУДИЦ» (положение о службе, инструкции, акты, бланки и др.)

20.Должностные инструкции учебного центра «КУДИЦ»

21.Кристофер Лаврок Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия, 2005.

22.Борис Гамаюнов, Галина Дятлова Маркетинг и продажа услуг 2010, -416 с.

23.Евгения Кузьмина Маркетинг образовательных услуг, 2012. - 336 с.

24.Питер Найт Высокоэффективный маркетинговый план 2006, - 160 с.

25.Ковалев В.В. Экономический словарь. Экономические термины и экономический сленг. - М.: Феникс, 2009. - 288 с.

26.Марков В.Д. Маркетинг услуг, 2008. - 128 с.

27.Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг, 2010. - 160 с.

28.Есимжанова С.Р. Маркетинг в Казахстане: теория, методология, практика, 2006.

29.Рамазанов А.А. Роль менеджмента в корпоративном бизнесе/ Проблемы теории и практики управления, 2007. - 67-76 с.

30.Рамазанов А.А. Эволюция маркетинга в образовании/ Материалы международной научно-практической конференции, 2009. - 697-703 с.

31.Рамазанов А.А. Экономика знаний, 2010. - 82 с.

32.Джубалиева З.У. Современное состояние и направления развития маркетинга финансовых услуг, 2006, №2. - 84-89 с.

33.Минаев Д. Маркетинг в схемах и моделях, 2009. - 408 с.

34.Хруцкий В.Е., Корнева И.В. Современный маркетинг. - Финансы и статистика, 2005. - 560 с.

35.Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник, 2006. - 656 с.

36.Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг, 2005.

37.Закон Республики Казахстан «О стандартизации» 1, 3, 9-13 с.

38.Закон Республики Казахстан «О конкуренции и ограничения монополистической деятельности»

39.Азов Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы, 2010. - 181 с.

40.Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг, 2009.

41.Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник, 2010. - 425 с.

42.Кубаев К.Е., Рамазанов А.А., Мелдебекова А.А. Русско-англо-казахский словарь менеджера, 2009. - 400 с.

43.Корнаи Я. Честность и доверие в переходной экономике/ Вопросы экономики, 2013. - 4-17 с.

44.Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии, 2011. - 96 с.

45.Интернет ресурс Маркетинг СПБ http://www.marketing.spb.ru/libmm/tactics/service_standarts.htm

46.Интернет ресурс Ателье маркетинга ER http://www.metaphor.ru/er/misc.xml

47.Ганаева, Е.А. Маркетинг дополнительного образования: Учебно-методическое пособие. - М.: Издательство МГОУ, 2004. - 118 с.

48.Каверина, Е.А. Организация рекламной деятельности вуза: Учебное пособие. - СПб.: ООО «Книжный Дом», 2007. - 184 с.

49.Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие / под ред. А.П. Егоршина, Н.Д. Никандрова. - Н. Новгород: НИМБ, 2004. - 526 с.

50.Панкрухин, А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.

51.Царева, В.Д. Проблемы продвижения образовательных услуг на рынок АТР и пути совершенствования международной коммуникативной деятельности российских вузов (на примере Дальнего Востока): монография / В.Д. Царева, Е.Б. Кметь, Н.А. Юрченко. - Владивосток: Дальнаука, 2009. - 272 с.

52.Интернет ресурс «Все об ИТ в Казахстане» http://profit.kz/