На этапе разработки предложения одна из важнейших задач такого рода консультанта, состоит в разъяснении потенциальному франчайзеру необходимости внутренних изменений в ближайшем будущем, вызванных воздействием разрастающейся франчайзинговой сети.

С ростом оборотов компании владельцу придется пересмотреть, уточнить, дополнительно переработать многие процедуры и стандарты бизнеса, изменить параметры качества продукта, скорее всего потребует коррекции логистика бизнеса. Вероятнее всего потребуется создание специального внутреннего франчайзингового отдела.

Как пример, можно привести опыт компании МcDonalds, в начале работы этой всемирно известной сети ресторанов,такие составляющие гамбургеров как фарш и булочки готовились в самом ресторане, затем производство большинства продаваемых в кафе продуктов было отдано сторонним производителям, а у ресторанов осталась лишь функция их доведения до готового потребительского вида. Как показывает положение компании по состоянию на 2012 год, это было правильное решение.

Консультант также должен создать и согласовать рекламную стратегию франчайзера, подготовить систему продвижения на рынок франшизного пакета, определить какие инструменты оптимально использовать и спланировать предварительные результаты этого продвижения по срокам. Консультантом также должна быть подготовлена предварительная смета, необходимая для реализации такой кампании.

Одновременно с развитием франчайзинговой сети, франчайзер имеет возможность осуществить построение национально известного бренда, так как в этом процессе обычно используются принципиально схожие инструменты.

Подбор и оценка потенциальных партнеров

После подготовки пакета документов и аппробации технологий на пилотном предприятии франчайзер начинает медленно создавать свою сеть. Подбирается около пяти наиболее достойных и лояльных франчайзи, с целью окончательной проработки пакета и разработки структуры взаимодействия с будущими многочисленными франчайзи. Желательно, чтобы у выбранных партнеров был опыт взаимодействия с другими франчайзерами, и они могли помогать франчайзеру работать в новой сфере, и всячески консультировать его. Необходимо окончательно выработать форму сотрудничества, которая была бы одинаково выгодна как франчайзеру так и франчайзи во избежание его прекращения. Также на этом этапе могут проявиться ошибки в распределении доходов между партнерами. На основе этого опыта надо окончательно доработать концепцию: Коснуться таких "мелочей" как наилучшее расположение и площадь торговой точки, Оптимальное количество персонала, необходимый объем рекламы. Не менее важно понять чем можно заинтересовать потенциального франчайзи, ведь на рынке сегодня разнообразие франшиз, и в каждой есть свои плюсы и минусы. А неопытного франчайзера всегда будут остерегаться, опасаясь, что он не сможет предоставить необходимую помощь в случае возникновения трудностей.

Заключительным этапом разработки франшизы является реклама и продвижение на рынке франшизного пакета, а также объединение франчайзи в единую сеть. Естественно, франчайзер в этот момент должен задействовать мощный информационный ресурс. На рисунке 2 можно увидеть приблизительную структуру расходов на продвижение франшизы, согласно данным сайта Buybrand.ru.



Описанный этап весьма специфичен, он требует проведения большого количества переговоров, организованных специальным способом для выбора наиболее подходящих франчайзи, из числа заинтересовавшихся презентацией франшизного пакета бизнесменов.

Важно поддерживать высокий уровень конфиденциальности при этих переговорах: до подписания договора франчайзи не должен узнать суть передаваемых ноу-хау и технологий, до подписания договора эта информация должна быть собственностью франчайзера.

По большому счету, используемые на этом этапе технологии и инструменты продажи франшизного пакета схожи с технологиями, применяемыми при продаже готового бизнеса, задействуются похожие каналы привлечения целевой группы инвесторов и формируется положительное общественное мнение вокруг предлагаемой франшизы путем участия в разнообразных выставках. Отличием можно назвать лишь проведение представителями франчайзера лекций и семинаров для многочисленных групп потенциальных франчайзи.

1.3 Особенности российского франчайзинга и его ключевые проблемы

Франчайзинг развивается в мире на протяжении как минимум последних 100 лет, при этом в России, эта модель ведения бизнеса лишь начинает развиваться. Начало развития франчайзинга в России совпало по времени со становлением на российском рынке цивилизованных экономических отношений, когда новые успешные Западные методы ведения бизнеса оказались востребованными в России. Наиболее известным первопроходцем франчайзинга в РФ стал Владимир Довгань, который, по большому счету, и внедрил термин франчайзинг в отечественную бизнес терминологию около 20 лет назад [12]. Первое его предприятие, основанное на этой модели, к сожалению, потерпело фиаско, ни предприниматель, ни рынок, оказались не готовы к применению проверенных методик в российских условиях.

В начале 2000-х годов ситуация начала меняться, российские предприниматели заинтересовались этой формой ведения бизнеса, да и западные фирмы начали приходить на рынок нашей страны. Можно сказать, что с этого времени франчайзинг начал активно развиваться в России. Сейчас рынок растет очень быстрыми темпами, на сегодняшний день эта бизнес-технология постепенно распространяется на отечественном рынке товаров и услуг. Во многом, это связано с уже имеющейся инфраструктурой, необходимой для развития такого формата бизнеса. Так, появилось достаточно организаций, имеющих возможность проконсультировать потенциального франчайзи, активно ведется пропаганда, направленная на более широкое распространение идеи франчайзинга как высокоэффективного способа создания и расширения бизнеса. Большую роль играют Российская Ассоциация франчайзинга (РАФ) [59] и Российская Ассоциация Развития Франчайзинга (РАРФ), которые и выполняют большую часть выше перечисленных функций. В рамках этих двух организаций постоянно проводятся конференции и семинары, создающие благоприятную для распространения франчайзинга информационную среду. Согласно данным РАФ, количество предприятий, использующих франшизу как способ развития своего бизнеса, неуклонно растет, но хотелось бы отметить, что анализ франшиз, представленных на российском рынке, демонстрирует отсутствие стандартизированного подхода к регулированию отношений при помощи франчайзинга, который присущ для большинства иностранных франшиз.

Несовершенное законодательство вынудило многих иностранных франчайзеров либо вообще отказаться от развития на российском рынке, либо разработать новые условия для внедрения бизнес-схемы франчайзинга и построения своих сетей в России.

Чтобы привести пример, иллюстрирующий, описанную выше тенденцию следует рассмотреть опыт двух крупных игроков мирового рынка франчайзинга, действующих в отрасли фаст-фуда, сети ресторанов быстрого питания: "Mc'Donald's" и "Subway". Обе компании являются крайне успешными франчайзерами, их опыт вырабатывался на протяжении нескольких десятилетий, компании построили свои преимущественно франчайзинговые сети в большинстве стран мира. Однако в России они выбрали различные пути развития. Компания "Mc'Donald's", проанализировав российское законодательство в начале 90-х годов прошлого века, полностью отказалась от возможности построения своей российской сети ресторанов на основе модели франчайзинга. Успешное функционирование указанной сети сегодня доказывает правильность выбранного решения. До последнего времени она находилась вне конкуренции на рынке РФ [74]. Замечу, что из более чем 30 тысяч ресторанов этой сети по всей планете лишь 15% принадлежат самой корпорации, все остальные работают как франчайзи, то есть при внедрении своей концепции на региональные рынки компания обычно использует создание франшизных точек, а не открытие корпоративных ресторанов. Тем не менее, в Российской Федерации франчайзинг был отвергнут: в начале 90-х годов у компании прекрасно получалось открывать собственные рестораны, а уровень защиты прав собственности в России был крайне низок и исключал возможность передачи технологий. Однако, как уже было сказано выше, Макдоналдс в 2012 году решил все-таки начать свою франчайзинговую программу [50].

В Subway пошли другим путем: они поставили обязательное условие для начала переговоров с потенциальными партнерами из России, им требовалось обладать собственным или арендованным на долгосрочный период помещением, соответствующим требованиям корпорации. Нигде в мире такое требование сетью никогда не предъявлялось, бурное развитие франшизы Subway началось в 2008 году, когда ограничение было снято. С этого момента начался бурный рост количества франчайзинговых предприятий Subway [63].

За последние годы произошли изменения в структуре отечественного рынка функционирующих франшиз: увеличилась доля российских франчайзинговых предложений по отношению к зарубежным. Удельная доля российских предпринимателей, желающих применять модель франчайзинга, постоянно растет. Известные на отечественном рынке торговые сети, такие как "Пятерочка", "Перекресток", "Красный Куб", "Ароматный Мир" начали продавать свои франшизы, позволяющие открывать схожие торговые точки. При этом определить, сколько франчайзинговых сетей реально представлены на рынке Российской Федерации не представляется возможным в связи с размытостью понятия франчайзинга в России. Последний, более-менее достоверный подсчет был произведен в 2007 году, тогда по оценкам экспертов количество предлагаемых на рынке франшиз составляло около 550 [59]. Сейчас точное количество франчайзеров в нашей стране практически невозможно посчитать. В маркетинговой компании NeoAnalytics, считают, что сегодня в России работают 400-500 франчайзеров и 6700-7500 франчайзи, однако существуют и другие оценки, приводящие большие цифры [62].

Если проанализировать действующие на российском рынке товаров и услуг франшизы, то становится понятно, что франчайзеры предпочитают стартовать либо на рынке Москвы, либо в Санкт Петербурге, и лишь затем начинают "завоевание" регионов. Есть и компании, которые в столицах строят собственную сеть, а франчайзинг развивают исключительно в регионах. Ярким примером такого подхода является работа сети обувных салонов "Эконика". Основным отличием между деятельностью российских и зарубежных франчайзеров является то, что иностранные сети, выбрав франчайзинг, как правило полностью отказываются от построения собственной сети, а российские, наоборот пытаются успеть все и сразу: они выходят на новые рынки открывая одновременно и корпоративные предприятия и используя схему франчайзинга. Это явление можно объяснить тем, что большая часть российских фирм задумывается о франчайзинге, уже имея свою сеть, отказываться от которой, по меньшей мере, глупо, в то же время продажа франшиз открывает для них новые горизонты.

Важной характеристикой любой франшизы является наличие первоначального(паушального) взноса, который оператор вносит франчайзеру перед началом деятельности. Он является неотъемлемой частью практически любой западной франшизы, так как внесение такой платы является гарантией заинтересованности потенциального франчайзи в долгосрочном партнерстве. Однако, многие российские франчайзеры считают отсутствие такого взноса своим конкурентным преимуществом, благодаря которому больше предпринимателей заинтересуется их предложением. Такое решение в силу вышеназванного фактора является, по меньшей мере, спорным.

В России, размер паушального взноса может достигать 100 тысяч евро, эта сумма редко превышает 10% от общей суммы затрат, необходимых для переоборудования помещений под стандарты головной компании. Размер регулярных выплат(роялти) сильно зависит от отрасли, в которой действует франчайзинговое предприятие. В сфере розничной торговли, роялти зачастую отсутствует, однако предприниматель обязан закупать продукцию исключительно у самого франчайзера, так работают сети "Экспедиция", "Красный Куб", "Перекресток". Таким образом, франчайзер получает дополнительную возможность для контроля своих партнеров. В других сферах деятельности, роялти обычно заранее определены франчайзером и обсуждение их размера с потенциальным оператором может даже не обсуждаться. Так действуют в основном западные компании, которые предлагают партнерам уже определенные правила игры. Но есть и более мелкие франчайзеры, которые меняют размер роялти, в зависимости от переговоров с тем или иным потенциальным франчайзи. Условия, достигнутые такими переговорами, обязательно фиксируются в договоре.

Международная ассоциация по франчайзингу (МАФ) не рекомендует такой индивидуальный подход, так как он может вызвать конфликт между предприятиями одной системы, операторы могут проявить свое недовольство тем, что другим партнерам были предоставлены более выгодные условия работы.

При организации системы франчайзинга крайне сложным является вопрос о возможности франчайзера принимать решения о ценообразовании на предприятиях франчайзи и отбирать у оператора право самостоятельно устанавливать цену на реализуемую продукцию. В регламенте Единой Экономической системы, принятом в 1988 году, указано, что франчайзер имеет право лишь рекомендовать компании-клиенту продажную цену, но не имеет права ее навязывать. В России большая часть франчайзеров считает возможным прямое установление цен на предприятиях партнерской сети, более чем на трети изученных игроков российского рынка цены зафиксированы головной компанией, однако до последних изменений в законодательстве, это являлось нарушением ряда законодательных актов РФ и могло преследоваться по закону.

Ряд отечественных франчайзеров разработал собственные системы кредитования партнеров, ввиду существующих проблем с финансированием малых предприятий в россии банками, которые устанавливают малому бизнесу очень высокие процентные ставки за кредит. Так, владельцы марок "Энтон" и "Ростик'с" предоставляют своим партнерам возможность получения кредита на льготных условиях в банках, с которыми у владельцев франшизы уже есть разработанные программы долгосрочного сотрудничества. Возможность такого кредитования, несомненно, создает конкурентные преимущества для франшиз указанных марок, позволяя потенциальным франчайзерам обрести в качестве поручителя крупное, хорошо известное на рынке предприятие, и получить гораздо более выгодные условия.

На западе договор франчайзинга обычно заключается на сравнительно длительный срок, порой составляющий несколько десятилетий, и предприниматель не может без значительных финансовых потерь попробовать поработать в партнерстве с крупной корпорацией и прекратить сотрудничество если ему не понравилось. В таком случае он вынужден будет выплатить крупный штраф, который обязательно прописывается в договоре. При этом в российской действительности, срок договора, как правило сокращается до 3 лет, так как отечественные предприниматели опасаются связывать себя долгосрочными обязательствами.

Изучая структуру российского рынка франчайзинга 2011 года (приведена на рисунке 3, составленном по материалам РАФ), можно заметить, что наибольшая доля франшиз представлена на рынке розничной торговли, второе место занимают франшизы предприятий питания.

Если же отдельно рассмотреть рынок розничной торговли, то можно определить, что безусловным лидером по количеству предлагаемых франшиз является одежный франчайзинг, его доля составляет 43% от числа всех дистрибуционных франшиз и 26% от числа всех франчайзинговых предложений, структура приведена на рисунке 4.

Анализируя состояние франчайзинга в России в 2012 году, становится ясно, что бурно развивается рынок франшиз дистрибьютеров одежных брендов и франшиз с невысоким инвестиционным порогом входа в бизнес.

Число отраслей, охваченных франчайзингом также постоянно растет, в Российской Федерации уже появились весьма специфические франшизные предложения, к примеру продаются возможности открыть букмекерскую контору, фирму по созданию интернет сайтов,фирму по организации массовых мероприятий, или пекарню. Такие виды франшиз никого бы не удивили, появись они в США, или другом развитом государстве, но для России такие инновационные виды бизнеса пока являются необычными, но тем не менее, можно сказать, что франчайзинговые предложения, предлагаемые в Российской Федерации выходят на качественно новый уровень. Как следствие, заходить на рынок франшиз не обладая специальными знаниями и не консультируясь с профессионалами отрасли становится просто опасно. Основная причина этой опасности- постоянно растущий уровень знаний о франчайзинге как у потенциальных покупателей франшиз, так и у потенциальных франчайзеров. Многие российские предприниматели решили заработать денег на франчайзинге, фактически обманывая своих партнеров - франчайзи, продавая предложения о развитии бизнеса, порой не подкрепленные опытом компании разработчика франшизного пакета.

Пока что Франчайзинг в России не достиг популярности среди предпринимательских масс, хотя возможности его развития очень широки. Можно вывести несколько типов проблем, противодействующих развитию этой бизнес модели в Российской Федерации:

Проблемы Социально-психологического плана.

Под этой проблемой в первую очередь понимается отсутствие информации об успешном опыте российских франчайзи, и, как результат, боязнь потери вложенных средств у потенциальных участников франшизной системы, причем как у правообладателя так и у пользователя.

Слабый уровень защиты интеллектуальной собственности;

Как известно, уровень защиты прав на интеллектуальную собственность в нашей стране крайне низкий, и это относится не только к большому числу пиратского контента на российских рынках и в отечественном сегменте интернета. Несмотря на то, что западные компании начали приходить в нашу страну более 20 лет назад, многие из них до сих пор не могут отсудить у недобросовестных российских предпринимателей свои права на использование собственных брендов. У компании Subway удачная попытка вернуть себе права на свой же незаконно используемый бренд произошла в 2006 году. В таких условиях, как западные, так и российские компании боятся передавать свои ноу-хау сторонним франчайзи.

Боязнь потери самостоятельности у предпринимателей.

Многие российские предприниматели, впрочем как и зарубежные хотят сами принимать все экономические решение, касающиеся их фирмы. Вступление во франчайзинговые отношения, по их мнению лишает их большой доли самостоятельности.

проблемы образования в области франчайзинга,

Отсутствие знаний о франчайзинге существенно тормозит его развитие в нашей стране, однако постоянно проходящие конференции и лекции представителей РАФ и РАРФ постепенно решают эту проблему. На конференции, посвященной франчайзингу BUYBRAND, прошедшей в сентябре 2011 года, большую часть участников составляли люди, желающие вложить свои деньги в предприятие, работающее под известным брендом. Зачастую, бросалось в глаза полное непонимание сущности работы франчайзинговой сети, но, посетители активно интересовались возможностью покупки той или иной франшизы [59].

Еще один немаловажный блок проблем франчайзинга - это экономические проблемы.

Франчайзинговая модель требуют предсказуемости и стабильности экономики страны, к сожалению, российская экономика, по состоянию на 2012 год не соответствует этим критериям. В условиях нестабильности развитие любого бизнеса, в том числе и франчайзингового является более рискованным.

Как уже было сказано важной проблемой является отсутствие у российских граждан денежных средств, для вложения в собственный бизнес, а кредитные ресурсы очень дороги, так как отсутствуют льготные ставки банковских кредитов под развитие франшизного предприятия. К тому же для того чтобы взять заемные средства требуется продемонстрировать качественно подготовленный бизнес-план. В любом случае, потенциальному франчайзи скорее всего придется вложить хотя бы 30% от общей суммы средств, требуемых для создания предприятия. Получается, что купить франшизу в России может позволить себе только человек, обладающий значительными финансовыми накоплениями, начинающий молодой предприниматель вряд ли сможет организовать свое предприятие, в отличие от ситуации, сложившейся в западных странах. Изменчивые условия аренды помещений также не добавляют стабильности бизнесу.

1.4 Влияние экономического кризиса на рынок франчайзинга

Мировой финансовый кризис 2008 года - это финансово-экономический кризис, проявившийся в сентябре -- октябре 2008 года в форме значительного ухудшения основных экономических показателей в большинстве развитых и развивающихся стран, и последовавшая в конце того же года глобальная рецессия. Окончанием кризиса в России принято считать заявление В.В. Путина 30 декабря 2009 года, в котором он сообщил, что активная фаза кризиса завершена [58].

Ипотечный кризис в США был предшественником финансового кризиса 2008 года, первые признаки проблем в ипотеке появились в 2006 году, тогда снизилось число продаж домов и в начале 2007 года эти проблемы переросли в кризис высокорисковых ипотечных кредитов. За короткий срок проблемы с кредитованием стали ощутимы и для ранее надёжных заёмщиков.

Истоки и причины

Возникновение кризиса связывают со следующими факторами:

· дисбалансы международной торговли и движения капиталов.

· обесценение доллара США на протяжении 2002--2008 годов породило уменьшение его использования рядом стран в качестве резервной валюты, и даже попытки перехода на другие валюты в международных расчетах, что привело к возникновению кризисных явлений в отдельных сферах экономики США, перегреву экономик в других странах и аномальному ценообразованию на товарных рынках.

· общей цикличностью экономического развития;

· перегревом кредитного рынка и явившегося его следствием ипотечного кризиса;

а также:

· высокими ценами на сырьевые товары (в том числе, нефть);

· перегревом фондового рынка; [92]

К середине 2007 года ипотечный кризис начал трансформироваться в финансовый, и затронул другие страны. Начался процесс банкротства крупных банков, спасения банков со стороны национальных правительств. Котировки на фондовых рынках резко снизились в течение 2008 года и в начале 2009 года. У компаний пропали возможности финансировать свою деятельность путем размещения ценных бумаг на торговых площадках. В 2008 году кризис окончательно вышел на мировой уровень и в конечном счете проявился в повсеместном снижении объёмов производства, снижении спроса и цен на сырьё, росте безработицы.

Обозреватель журнала Research Алексей Байер в "Ведомостях" от 10 октября 2008 года писал, что удар глобального кризиса по России был сильнее, чем по экономикам иных стран, вследствие 3-х причин: "американской финансовой катастрофы", негативно отразившейся на всех рынках и финансовых системах развивающихся стран; падения цен на нефть при значительной зависимости России от её экспорта; политических ошибок российского руководства. Автор высказал предположение, что если все три фактора сравнимы, то "с середины года рынок потерял около 600 пунктов только из-за ухудшения инвестиционного климата в России -- из-за конфликта с Грузией и из-за ссоры акционеров ТНК-BP, атаки на "Мечел"" [32].

В октябре 2008 года кризис ударил непосредственно по российским гражданам, появились первые сообщения о сокращениях в крупных российских компаниях. Более того, многие компании, в том числе сырьевые попросили у государства кредиты на рефинансирование своих долгов. Некоторые рынки замерли, так практически полностью прекратилось строительство жилья в России, в виду отсутствия банковского финансирования для крупных проектов. Ряд крупных девелоперских компаний в конечном счете перешел в собственность государства. Такими компаниями стали ранее успешные группы "Дон строй", "Пик" и другие. Кризис затронул большинство отраслей РФ, о чем свидетельствуют банкротства и просьбы финансовой помощи из совершенно различных сфер. Далеко не всем компаниям была оказана поддержка, но перечень 295 крупных российских компаний, утвержденный правительством для поддержки, дает представление о тяжести сложившейся ситуации. Надо отметить, что компаний, так или иначе использующих франчайзинг в своей деятельности в перечне всего несколько. Это ТНК-ВР и Роснефть, частично использующие франчайзинг в развитии сетей своих АЗС, продуктовые ритейлеры Копейка и X5, а также ДСК-1, развивавшее по франчайзингу сеть агентств недвижимости ДОМ.РУ. С одной стороны такое небольшое количество франчайзеров может говорить об отсутствии среди франчайзеров системообразующих предприятий, с другой о том, что финансовый кризис сказался на франчайзинге в меньшей степени, чем на предприятиях с традиционной моделью развития.

Тем не менее, в кризис пострадало множество отраслей, в которых работали франчайзинговые предприятия. Экономический кризис дал рынку франчайзинга новый импульс, оказав существенное влияние как на франчайзеров так и на франчайзи, вынудив и тех и других увеличить свою активность. При возникновении трудностей с получением заемного финансирования, замедлением роста сетей и снижением оборота и уходом с рынка некоторых игроков, франчайзеры оказались в большей степени заинтересованы в привлечении инвестиций со стороны начинающих предпринимателей. В кризисных условиях многие компании, отвергавшие ранее франчайзинг, стали ускоренно формировать свои франшизные предложения.

В основном выделяются следующие явления, затронувшие рынок франчайзинга:

Основной характеристикой нынешнего кризиса является падение покупательской способности. Соответственно на рынке появилось два вида реакции: одни компании начали делать огромные скидки и пытаться заработать за счет увеличившегося объема, другие же напротив, решили, что в кризис надо предлагать более качественный товар, и увеличили свои расценки.

Появление нового класса потребителей франшиз: В кризис франчайзингом заинтересовались уволенные из крупных компаний менеджеры, имеющие начальные накопления и желание для открытия собственного бизнеса. В условиях, когда ранее успешные, в рамках корпораций, специалисты не могли найти новую работу, франчайзинг открыл для них новые возможности. Рост интереса с их стороны в своих интервью отмечали руководители множества франчайзеров.

Третьим явлением стали изменения на российском рынке недвижимости, с одной стороны, сильно снизилась посещаемость крупных торговых центров, из-за снижения потока клиентов, некоторые франчайзи, занимающиеся обеспечением питания в этих ТЦ вынуждены были закрыться, в связи с отсутствием посетителей, и, как следствие, недостатком потребителей.

С другой стороны, освободились многие помещения в этих ТЦ, некоторые концепции, бывшие успешными, перестали быть таковыми и предприятия торговли закрывались. Цены на аренду значительно упали, в результате эти места с удовольствием занимали франчайзи, работающие на рынке непродовольственных товаров.

Новые возможности появились и для отрасли питания, съехали арендаторы многих помещений на проходных улицах, чем попытались воспользоваться франчайзеры из этой отрасли, предлагая потенциальным франчайзи подобные точки.

Четвертым явлением стало появление новых направлений для создания франчайзинговых сетей, франшизы появились на тех рынках, на которых до кризиса франчайзинг не развивался. Про такие сети будет рассказано ниже.

Пятым явлением стало появление большого числа дутых франшиз

В 2008-2009 гг., на рынке появилось множество недобросовестных франчайзеров, которые хотели заработать денег на своем имени, по большому счету не дав своим партнерам ничего. Согласно проведенной статистике, каждая пятая франшиза на российском рынке в 2009 году являлась "дутой", как следствие, приобретать ее - высокий риск.

Следует отметить, что эксперты различают преднамеренно и непреднамеренно раздутые франшизы. Первая группа, это франшизы, созданные недобросовестными предпринимателями, цель которых не построить успешную сеть, а получить сиюминутную выгоду, продав в короткий срок множество недешевых франшиз. По различным оценкам, такие франшизы составляют примерно треть от всего объема дутых франшиз

Конечно, значительная часть преднамеренно раздутых франшиз появилась до кризиса, но особую популярность это явление обрело в условиях кризиса. Для российского франчайзинга это весьма печальная тенденция, которая может подорвать имидж франчайзинга, как формы ведения бизнеса. В Соединенных Штатах уже был такой опыт: там в 1970-е годы доходило до массовых протестов малых предпринимателей, купивших жульнические франшизы, а слово "франчайзинг" на некоторое время перешло в статус практически ругательного. Штат Калифорния первым решил изменить ситуацию и принять закон, регулирующий взаимоотношения в области франчайзинга. (California Franchise Investment Law, 1971). Ко времени принятия закона, в калифорнийских судах около 70% споров хозяйствующих субъектов так или иначе были связаны с франчайзингом или мошенничеством в этой сфере, отмечает Инга Рыкова, председатель подкомитета по франчайзингу при ТПП РФ и руководитель Школы профессионального франчайзинга [33].

Сейчас в России есть предприниматели, бизнес которых целиком построен на разработке таких некачественных франшиз. Самым ярким и известным примером является торговая сеть ZARA-ZARA. Марка ZARA является весьма популярной среди российской публики, поэтому любому предпринимателю, решившему заняться одежным ритейлом, хотелось бы работать под этой маркой. Однако, доподлинно известно, что владелец сети и товарного знака "Zara", испанская компания "Inditex", имеющая 4,3 тыс. магазинов различных брэндов в 73 странах мира и оборот в 2008 году -- 10,4 млрд евро, в России создает лишь собственные магазины. Различия в логотипах приведены на рисунке 5.

франчайзинг сеть бизнес кризис

По словам людей, предлагающих эту франшизу, предложение идет от правообладателя бренда ZARA, только в отличие от материнского бренда, магазины ZARA ZARA мультибрендовые, в ассортименте есть продукция таких известных брендов как MEXX, Hugo Boss, Roberto Cavalli и многих других марок. Продукцию франчайзер обещал поставлять самостоятельно. Паушальный взнос за франшизу -- всего 5 тысяч долларов, что не может не настораживать, учитывая силу бренда ZARA. Продвигалась франшиза Международной Ассоциацией Франчайзинга в России и СНГ, по странному совпадению президентом этой "ассоциации" является генеральный директор франчайзера ZARA-ZARA. Руководители магазинов, продающих одежду, с удивлением видели в регионах, красочные открытия магазинов этой не очень известной марки. После проверки по базе Роспатента выяснилось, что товарный знак ZaraZara в России вообще не зарегистрирован, однако его продвижение и активная рекламная кампания продолжались в кризис по всей стране. Пакет документов, образцы которых предоставляют от "консультанты ассоциации", в качестве "договора франчайзинга", вызвал серьезные вопросы у экспертов большим числом нестыковок: он никоим образом не защитил бы франчайзи ZaraZara, если бы владелец оригинальной Zara начал принимать меры по защите своего брэнда. По мнению экспертов наибольший риск несут именно франчайзи, которые могут предъявить реальному правообладателю лишь договор, в котором отсутствуют какие-либо сведения о передаче выше обозначенного бренда. С каждого нарушителя, по мнению юристов, Inditex, как владелец бренда ZARA, может взыскать по 100 тысяч рублей компенсации, по статье 1515, часть 4 ГК РФ. Индитексу будет достаточно будет 5-6 исков, остальные франчайзи скорее всего сами снимут вывески и тогда крах сети будет неминуем.

В магазине франшиз вышеупомянутой ассоциации имеется много вызывающих вопросы франшиз. Есть, к примеру, брэнды с вызывающими улыбку названиями: "Бутявка" (магазин детской одежды) и "Каляка-Маляка" (магазин детского творчества). Регистрации товарных знаков на них, по соответствующим классам, согласно базе Роспатента не производилось . Имеется магазин парфюмерии и косметики "Арбат Люкс", смахивающий логотипом на "Арбат Престиж" и, похожий на "Евросеть", салон мобильной связи "Евросвязь". Ассоциацией охвачено множество направлений бизнеса в сфере торговли, общественного питания и услуг.

По оценке, директора выставки по франчайзингу BuyBrand 2009 года, Ольги Махно, примерно 80% представленных на сайте франшиз дутые: "Выглядит это так, будто кто-то разрабатывает все элементы брэнда, формирует франшизу и, не открыв ни одной собственной точки или открыв лишь одну, пытается продать франшизу в регионы". [80]

Замечу, что руководителем всех этих франчайзеров является один и тот же человек, параллельно возглавляющий Международную Ассоциацию Франчайзинга в России и СНГ, франшизы которой, кстати, тоже продаются.

Непреднамеренно дутые франшизы

Вторая группа, это потенциально хорошие франшизы, пакеты которых еще недостаточно проработаны начинающим франчайзером. Во многих случаях, имея хорошую идею, предприниматель решает расширяться за счет продажи прав использования своих ноу-хау. Однако предложить успешную систему работы у таких франчайзеров получается не всегда: опыта у таких предпринимателей мало, в первую очередь опыта взаимоотношения с партнерами, в связи с чем при работе могут возникнуть достаточно серьезные проблемы, решать которые участникам бизнеса придется на ходу. В идеальной для инвестиций франшизе должна быть проработана каждая мелочь, так как даже мелочь может повлиять на успех предприятия.

Замечу, что основным критерием качества франшизы является в первую очередь уровень рентабельности бизнеса, поэтому, на развивающемся рынке франчайзинга, если правообладателю необходимо доработать франшизу, он должен предупредить об этом своего франчайзи, и на основе переговоров, возможно, предусмотреть для него какие-то более льготные условия на первое время работы. Для франчайзи важным критерием для принятия решения о выборе той или иной франшизы должен быть срок, на протяжении которого франшиза действует и количество действующих на момент рассмотрения предложения франчайзи. Постоянный рост количества операторов является позитивным

Важно заметить, что качество предложения не имеет прямой зависимости с величиной паушального взноса, все определяется общей конструкцией проекта, высокие роялти с небольшим первоначальным взносом обычно демонстрируют высокое качество предложения, так как франчайзер настроен на долгосрочное сотрудничество. А вот предложения с большим первоначальным взносом и отсутствующими роялти следует остерегаться в первую очередь.

О качестве франшизы можно также судить по числу предъявляемых к франчайзи требований и количеству предлагаемых франчайзером услуг. Обычно по этому параметру также можно определить, насколько проработанной является система и действительно ли франчайзер заинтересован в длительной работе своих партнеров. В заключение, отмечу, что большое число дутых франшиз на отечественном рынке- это временное явление, со временем на рынке станет больше качественных предложений, в том числе и пришедших из-за границы, и некачественные предложения перестанут выдерживать конкуренцию.

Самыми востребованными в кризис франшизами стали предложения, так называемого эконом класса, в том числе предприятия общественного питания, торговые точки, предлагающие товары по сниженным ценам, и пр. Существовал высокий спрос на франшизы магазинов недорогой одежды. Логично, что снизился спрос на франшизы сегмента Luxury и на франшизы с объемом инвестиций свыше 150000$.

В кризис помимо бизнесменов франчайзингом заинтересовалось и российское правительство. Ведь в условиях, когда сырьевые компании вынуждены сокращать персонал, именно малый бизнес может дать экономике новые рабочие места. Эльвира Набиуллина, министр экономического развития, приняла ряд антикризисных мер в сфере Малого и Среднего бизнеса, в результате которых пятьсот тысяч новых рабочих мест должно было появиться до конца 2009 года.

Здесь можно заметить, что в период Великой депрессии в экономике США, произошедшей в 30-е годы 20 века, франчайзинг начали активно осваивать нефтяные компании, благодаря чему появилось множество успешных автозаправочных станций, принадлежащих независимым предпринимателям. Да и во многих других кризисных ситуациях, франчайзинговая бизнес-модель демонстрировала устойчивость к форс-мажорным испытаниям, вне зависимости от географии. Причем это утверждение справедливо как для франчайзеров, решившихся в этот период на расширение своих сетей так и для тех, кто только решил начать свой бизнес под покровительством авторитетного бренда.



Глава 2. Механизм управления франчайзинговой сетью

2.1 Система контроля над стандартами системы

Большинство компаний, импользующих франчайзинг как основную стратегию развития бизнеса вынуждены решать проблему контроля франчайзи. Это естественно, так как следить за работой юридически независимого лица, которое считает что ведет свой бизнес очень тяжело и требует огромных ресурсов, как человеческих, так и финансовых. Многие франчайзи не понимают, что рекомендации, которые дает им партнер обязательны к исполнению, если они хотят достигать положительных результатов в своей деятельности. Франчайзер дает эти рекомендации исходя из лучших побуждений: он хочет увеличить конкурентоспособность собственной сети. Из-за этого непонимания, франчайзеры по всему миру вводят сложные системы контроля, без него успешные франчайзинговые отношения не возможны.

Важно, чтобы система контроля была прозрачной и понятной для обоих партнеров, они должны четко знать, какое вознаграждение они получат, выполнив все обязательства и, в тоже время, какие штрафы наложит на них франчайзер за отклонение от тех или иных условий договора. Правильно выстроенная система бонусов и штрафов дает партнерским отношениям динамику, стимулируя обоих партнеров к постоянному совершенствованию.

Как вывод, отмечу, что создание грамотной системы контроля, в которой наличествует баланс интересов франчайзи и франчайзера, сложная, но крайне важная задача для любого франчайзера.

2.1.1 Специальный центр контроля

Большинство крупных франчайзеров для контроля за деятельностью франчайзи создают специальные центры(отделы), в которые стекается вся информация от каждого франчайзи.

Обычно, в центр контроля франчайзи выгружаются все данные из IT-системы оператора и специалисты, работающие в этом отделе, производят ее полный анализ, находясь на рабочем месте. На сегодняшний день, договоры франчайзинга заключаются так, чтобы информация из IT системы франчайзи регулярно попадала в руки к франчайзеру. Используют либо ручную, либо автоматическую выгрузку данных о продажах франчайзингового предприятия, в которой присутствует разбивка продаж по конкретным товарам и услугам. Часто, франчайзеры требуют от партнеров удаленный доступ в их систему, позволяющий в режиме реального времени контролировать происходящее на предприятии. Для розничных магазинов, обычно используется система 1С, правда как правило, в доработанной под конкретного франчайзера конфигурации, которая позволяет в автоматическом режиме получать отчеты о продажах по ряду перечисленных ниже показателей:

*Продажи по каждому товару (артикул, цвет, размер и другие характеристики конкретного товара);

*Количество продаж за период времени;

*Количество проданных товаров по одному чеку;

*Средний чек;

*Количество посетителей за определенный период времени (если установлены счетчики посетителей);

*Процент конвертации посетителей в покупателей (сколько из вошедших в магазин сделали покупку);

*Возвраты товаров по вышеуказанным параметрам [48];

Таким образом, можно анализировать наличие у партнера тех или иных товаров, анализировать спрос на товары по всей сети и в зависимости от спроса рекомендовать ( в российской практике- регулировать) цены.

Такая схема выгодна как франчайзеру, который точно знает, какие товары необходимо поставить, так и франчайзи, в связи с тем, что у него не возникает проблем со сбытом. Сегодня, существует множество компаний, в том числе и на российском рынке, занимающихся созданием и адаптацией программного обеспечения для франчайзинга. У многих фирм уже есть некоторые готовые варианты, которые они предлагают фирмам, пожелавшим развиваться по модели франчайзинга. В современном мире все предприниматели отлично понимают, что именно грамотно созданное программное обеспечение поможет им контролировать своих франчайзи, поддерживать их, и, помимо этого, понимать, какие изменения требуются их компании. У франчайзеров, имеющих большой опыт работы на Западе, подобные системы, как правило, более проработаны, однако при приходе франчайзера в каждую новую страну, ПО для франчайзи этой страны дорабатывается с учетом национальной специфики, местной системы налогообложения, и т.д. Хорошая ИТ-система часто является конкурентным преимуществом, поэтому сами программы тщательно скрываются франчайзерами от посторонних глаз и доступны лишь франчайзи и сотрудникам компании-франчайзера.

Некоторые франчайзеры также предпочитают устанавливать у своих партнеров камеры видеонаблюдения для проверки своего франчайзи на надежность, к примеру, чтобы он не продавал продукцию сомнительного качества, закупленную у неаттестованного франчайзером поставщика, тем самым нанося ущерб имиджу франчайзера. Однако видеонаблюдение помогает решать более жизненные задачи. К примеру: во всех магазинах сети высокий спрос на продукцию n-го вида. А в одном из магазинов спрос на нее наоборот крайне низок. Тогда в центре контроля просматривают записи и находят причины столь низкого спроса, а это может быть недружелюбный продавец, плохое расположение, плохой запах, идущий из соседнего здания. Менеджер конкретного магазина, привычный к этой обстановке, не может заметить этих проблем, а наметанный взгляд стороннего наблюдателя, как ни странно, может.

Поэтому, в общем-то, все описанные методы контроля выгодны обеим сторонам.

Отличным способом получения данных о предприятии франчайзи- это оценка сотрудников, которые на нем работают. Результаты оценок и аттестации профессиональных навыков людей, обеспечивающих жизнедеятельность франчайзингового предприятия - это первоклассная информация о том, какой уровень сервиса получает клиент оператора.

В качестве примера зарекомендовавшей себя системы контроля, я приведу механизм, используемый в российской части компании Subway [63]. У этого франчайзера создан ряд условий для контроля операторов. Во-первых, на всех предприятиях сети обязательно действует компьютерная система, причем она практически полностью совпадает с системой, применяемой Subway в других странах мира. Через эту систему отслеживаются все текущие показатели ресторанов: посещаемость, доход, средний счет, и.т.д. Благодаря этой системе, франчайзер может своевременно выявлять те или иные проблемы в деятельности франчайзи. Помимо этого, в России компанией создан институт независимых оценщиков качества.

Они проверяют несколько основных параметров, влияющих на работу ресторана:

Качество обслуживания посетителей

Проверяется наличие необоснованных очередей на кассах, вежливость сотрудников ресторана, если это отдельно стоящий ресторан, проверяется, вовремя ли убираются столы.

Качество сэндвичей, представленных в ресторане.

Эта мера связана с тем, что российские франчайзи довольно часто пытаются сэкономить на сэндвичах, покупают мясо и овощи у непроверенных поставщиков, или же вовсе меняют состав сэндвича. Также проверяется умение персонала в обращении со специальным оборудованием. Так, несмотря на то, что во всех российских ресторанах, установлены идентичные фирменные печи, конечный вид хлебо-булочного изделия зависит от ресторана. А несоблюдение единого стандарта изделия- большая проблема с точки зрения американского руководства франчайзера.

Соответствие ресторана и его ассортимента стандартам компании.

Меню и оформление всех ресторанов должно быть выполнено в едином стиле, однако российские франчайзи, опять-таки, стремятся усовершенствовать проработанную годами модель. Они добавляют в ассортимент не одно, как разрешено компанией, а несколько своих видов блюд, что в конечном счете вредит посещаемости сети ресторанов. Помимо этого представители франчайзера должны подтвердить соблюдение во всех ресторанах сети условий общероссийских акций Subway. К примеру цена "Саба дня" должна быть одинаковой во всех заведениях сети.

Выявлять какие-то ошибки совершаемые руководством конкретной торговой точки на стадии их зарождения.

Сегодня, независимый контроллер компании может без предупреждения прийти в любой ресторан сети, а несколько лет назад это было невозможно, так как при малом количестве ресторанов франчайзеру было обременительно содержать большой штат проверяющих. Но сегодня именно своевременный контроль помогает Subway следить за сохранением своих принципов ведения бизнеса в России, и тем самым привлекать новых клиентов.

Система контроля компании Subway, как и любого другого франчайзера, постоянно совершенствуется, тем самым, совершенствуется и качество оказания услуг потребителям.

2.1.2 Система наказаний и поощрений

Также в большинстве компаний действует система наказаний и поощрений, созданные для мотивации франчайзи на соблюдение правил и стандартов единой сети. Как результат, различают контроль с отрицательной мотивацией и контроль с положительной мотивацией.

Первое - это широкий комплекс мероприятий, от невыполнения которых оператор зарабатывает штрафы, заранее прописанные в договоре франчайзинга. При систематическом нарушении правил и стандартов последствия для франчайзи могут оказаться очень негативными: франчайзер может прекратить или полностью разорвать франчайзинговый договор, не покрывая оператору понесенных им затрат. Главный минус этого подхода состоит в том, что по договору, франчайзер может требовать с франчайзи оплату штрафа только за нарушение юридических обязательств, зафиксированных в договоре надлежащим методом. Однако, штраф применить возможно только при проведении оценки по заранее оговоренной методике, субъективная оценка по пятибалльной шкале в ней обычно не предусмотрена, а прямо ответить, соблюдает ли франчайзи тот или иной стандарт сети зачастую невозможно. Как результат, франчайзер сильно ограничен в применении штрафов, и, таким образом контроля с отрицательной мотивации не хватает для успешного функционирования системы.

При контроле с положительной мотивацией, т.е. контроле, в результате которого франчайзи поощряется за соблюдение рекомендаций франчайзера, к примеру по стандарту предоставления отчета. В таком контроле нет никаких юридических ограничений. Ни одна из сторон не обязана проявлять реакцию на результаты контроля с положительной мотивацией, однако Франчайзер прямо заявляет, что за правильное соблюдение правил он вознаграждает Франчайзи. При таком подходе представители головной компании могут субъективно решить, соблюдаются стандарты или нет, и, как результат, побудить оператора исправить ситуацию.

И мировой и российский опыт демонстрируют отсутствие какой-либо универсальной методики для контроля партнеров, при всем многообразии способов, ни один из них в отдельности не может предоставить полной картины происходящего на предприятии франчайзи. Для получения наиболее полной и детальной картины деятельности оператора необходимо комплексно подходить к контролю, применяя различные методики. Однако затраты на такой контроль могут оказаться непосильными даже для крупной компании. При полном контроле фактически теряется роль франчайзи, как предпринимателя, при его отсутствии парализуется работа франчайзинговой сети, поэтому каждый франчайзер находит свой баланс затрат на контроль партнеров.

В любом случае, наиболее эффективным методом контроля и мотивации франчайзи на соблюдение правил и стандартов - это обеспечение выгодности его работы и зависимость франчайзи от постоянно предоставляемой франчайзером информации и проводимых им мероприятий.

Компания "РОСИНТЕР" начала развивать собственную франчайзинговую программу в 1998 году. Тогда основным брендом был "Ростик'c", однако сейчас компания работает под маркой "KFC", по состоянию на декабрь 2011 года успешно работали 122 ресторана-франчайзи. По признанию Всеволода Иванова, бывшего начальника отдела франчайзинга Ростик'c, ничего принципиально нового для организации контроля качества изобретать не пришлось. Вспомнили, адаптировали и творчески развили давно известный принцип соревнования ресторанов сети. Кроме этого, в любой точке "Ростик с" клиенту по первому требованию обязаны были предоставить информацию о том, куда он может обратиться с претензией, благодарностью или концептуальным предложением. Была предусмотрена возможность оценки работы франчайзи на сайте компании или по электронной почте. Также существовала возможность инспекторской проверки. "Здесь существуют две взаимодополняющие формы: скрытая, то есть анонимная контрольная покупка, и открытая. В последнем случае мы приезжаем к партнеру, вместе с ним вскрываем причины недоработок и намечаем пути их устранения. Проверяется меню, качество сервиса, санитарное состояние помещения и т.п. Режим таких проверок ежеквартальный. Обе формы проверок, все механизмы контроля и помощи четко прописаны в договоре (соглашении), добровольно приняты партнером и позволяют эффективно гарантировать качество во всех точках сети"[40]. Таким образом, фирма "Ростик с" удачно соединила якобы уже исчерпавшие себя элементы "дореформенного" стиля работы с новыми, чисто рыночными принципами. Сейчас сеть стала работать под брендом "KFC", но механизмы контроля, разработанные Росинтером, практически не изменились. Как ни странно, для поддержки качества большое значение имеют не только экономические, но и моральные стимулы. Учитывать менталитет персонала фирм-франчайзи так же важно, как и менталитет клиента. По мнению руководителя отдела франчайзи компании "American Leak Direction" Шейлы Т.Бангс, высказанному на "Неделе поддержки малого бизнеса", для российских предприятий сейчас характерна недооценка именно моральных методов воздействия для повышения качества и эффективности работы персонала. Публичное выражение благодарности, размещение портретов лучших работников на сайте компании, подведение итогов соревнования, вручение победителям призов и т.д. могут быть не менее действенны, чем премия или прибавка к зарплате [85].

2.2 Мотивация

Для франчайзинга в целом и, особенно в сфере услуг, характерна следующая проблема: после того, как франчайзер обучил оператора премудростям своего дела, может оказаться что франчайзи уже ничего не держит во франчайзинговой сети (исключение -- зависимость от поставок эксклюзивных товаров от франчайзора или его поставщика). В такой ситуации определяющим становится то, имеются ли у правообладателя "крючки" воздействия на своего партнера(особенно в случаях, когда франчайзи успел заработать постоянных клиентов, имеющих привычку приходить именно на его предприятия)

...