Анализ маркетинговой среды предприятия (на примере СРУП "БДСК")

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Бобруйский филиал

Кафедра маркетинга и учетно-финансовых дисциплин

Специальность маркетинг

Дипломная работа

на тему: Анализ маркетинговой среды предприятия (на примере СРУП «БДСК»)

Студентка 5-й курс, М-051 С.В. Сушко

Руководитель канд. пед. наук,

доцент Е. Г. Тесова

Нормоконтролер А.А. Морозова

Бобруйск 2010



Реферат

Дипломная работа: 88 с, 34 рис., 20 табл., 50 источник, 13 прил.

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА, МИКРОСРЕДА, МАКРОСРЕДА, АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ, ПОТРЕБИТЕЛИ, КОНКУРЕНТЫ, КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ, ПОСТАВЩИКИ, МАРКЕТИНГОВАЯ СЛУЖБА, ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ, ХОЗЯЙСТВЕННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА.

Объект исследования - СРУП «Бобруйский домостроительный комбинат».

Предмет исследования - факторы маркетинговой среды и их влияние на деятельность СРУП «БДСК».

Цель работы: предложить пути повышения эффективности деятельности СРУП «БДСК» с учетом влияния факторов маркетинговой среды.

Методы исследования: сравнительный анализ, SWOT-анализ, SNW-анализ, анкетирование.

Исследования и разработки: изучены теоретические основы маркетинговой среды предприятия и основные показатели его хозяйственной деятельности, дана оценка влияния факторов маркетинговой среды на деятельность СРУП «БДСК», разработаны конкретные предложения по ее совершенствованию.

Область возможного практического применения: СРУП «БДСК», а также крупные и средние предприятия строительного комплекса Республики Беларусь.

Технико-экономическая, социальная и (или) экологическая значимость: внедрение рекомендаций повысит показатели финансово-экономической деятельности, усилит ориентацию СРУП «БДСК» на требования потребителей. маркетинговый макросреда экономический промышленный

Автор работы подтверждает, что приведённый в ней расчётно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.



Abstract

Graduation paper: 88 p., 34 pict., 20 tabl., 50 liter. sources, 13 suppl.

THE MARKETING ENVIRONMENT, MICROHABITAT, MACROENVIRONMENT, THE ANALYSIS OF THE MARKETING ENVIRONMENT, CONSUMERS, COMPETITORS, CONTACT AUDIENCES, SUPPLIERS, MARKETING SERVICE, THE EFFICIENCY ESTIMATION, ECONOMIC ACTIVITIES, THE OUTDOOR ADVERTISING.

The object and the subject of research is JS “BDSK”.

The Bobruisk house-building industrial complex.

The work purpose: to offer ways of increase of efficiency of activity JS “BDSK”. Taking into account influence of factors of the marketing environment.

Research methods: the comparative analysis, the SWOT-analysis, the SNW-analysis, questioning.

Researches and workings out: theoretical bases of the marketing environment of the enterprise and the basic indicators of its economic activities are studied, the estimation of influence of factors of the marketing environment on activity JS “BDSK”, specific proposals on its perfection are developed.

Area of possible practical application: JS “BDSK”, and also the large and average enterprises of a building complex of Byelorussia.

The Technical and economic importance of the given work for JS “BDSK”: introduction of recommendations will raise indicators of financial and economic activity, will strengthen orientation JS “BDSK” on requirements of consumers.

The author of work confirms that the settlement-analytical material resulted in it correctly and objectively reflects a condition of investigated process, and all borrowed of literary and other sources theoretical, methodological positions and concepts are accompanied by references to their authors.



Содержание

Введение

1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды современной промышленной организации

1.1 Сущность современного маркетинга и маркетинговой среды

1.2 Характеристика основных факторов макро- и микросреды промышленного предприятия

1.3 Особенности анализа маркетинговой среды современной строительной организации

2. Маркетинговая среда СРУП «БДСК» и ее анализ

2.1 Анализ организационной и экономической деятельности предприятия

2.2 Анализ макросреды СРУП «БДСК» и ее эффективности

2.3 Анализ микросреды предприятия и ее эффективности

3. Основные пути повышения эффективности маркетинговой среды СРУП «БДСК»

3.1 Создание службы маркетинга с целью проведения комплексного анализа маркетинговой среды

3.2 Функционально-стоимостной анализ в формировании кадрового потенциала СРУП «БДСК»

3.3 Расширение возможности влияния web-страницы СРУП «БДСК» на маркетинговую среду

Заключение

Список использованных источников

Приложение А

Приложение Б

Приложение В

Приложение Г



Введение

Актуальность рассматриваемой в данной работе темы не вызывает сомнения и объясняется тем, что на современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране анализ маркетинговой среды промышленной организации - важное условие для ее успешной деятельности.

Важность темы дипломной работы связана с главной целью социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2010 гг. - увеличение уровня и качества жизни населения на основе повышения социально-экономического устойчивого и инновационного развития, технического перевооружения, оптимизации управления. А это невозможно реализовать без изучения и анализа маркетинговой среды предприятия, показывающей конкурентные преимущества предприятия на рынке.

Важность и актуальность темы дипломного исследования заключаются также в том, что определение основных приоритетов и подходов к анализу маркетинговой среды современной промышленной организации позволяет успешно реализовывать вопросы, связанные со всем комплексом современного маркетинга.

Анализ маркетинговой среды включает внешние и внутренние факторы. К внешним относятся: демографические, природные, экономические, политико-правовые, научно-технические, культурологические факторы. К внутренним - предприятие, поставщики, потребители, посредники, конкуренты.

Актуальны и важны также проблемы, связанные с темой дипломной работы, так результативный анализ маркетинговой среды предприятия минимизирует риски, способствуют увеличению товарооборота и повышению прибыли: чем выше эффективность маркетинговой деятельности, тем больше сбыт, конкурентоспособнее продукция, привлекательнее имидж, следовательно, выше прибыль предприятия.

Объект исследования - СРУП «БДСК». СРУП «Бобруйский ДСК» является общестроительной организацией государственной формы собственности, выполняющей строительно-монтажные работы на объектах различного назначения. Предприятие характеризуется устойчивым финансово-экономическим состоянием. Производительность труда и рентабельность услуг являются стабильными. СРУП «БДСК» имеет благоприятную структуру кадров. Однако в настоящее время на предприятии отсутствует отдел маркетинга, способная решать вопросы изучения, правильной оценки конъюнктуры и освоения рынков, определения объемов производства, реализации услуг на ближайшую и отдаленную перспективу, разработки стратегии и тактики деятельности предприятия

Предмет исследования - маркетинговая среда предприятия.

Цель исследования - проанализировать маркетинговую среду СРУП «БДСК» и разработать пути повышения ее эффективности.

Реализация поставленной цели потребовала решения следующих исследовательских задач:

1. Провести теоретический анализ основных вопросов маркетинговой среды современной строительной организации.

2. Дать характеристику хозяйственно-экономической деятельности СРУП «БДСК».

3. Проанализировать и оценить маркетинговую среду СРУП «БДСК».

4. Разработать пути повышения анализа маркетинговой среды СРУП «БДСК» и дать им экономическое обоснование.

Теоретические и статистические данные, изложенные в дипломной работе, опираются на диалектический подход к изучаемым фактам и явлениям.

Тема исследования является достаточно разработанной в научной и экономической литературе и апробированной в практике реального сектора экономики. В дипломной работе анализировались научные позиции И.Л. Акулича, В.И. Беляева, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, В.Д. Маркова, Г.А. Черчилля и других ученых. При написании работы исследовались основные идеи Национальной стратегии устойчивого социально-экономического развития Республики Беларусь на период до 2020 г. В основу анализа теоретических и практических вопросов дипломной работы были положены также данные учебно-методической литературы, периодической печати, бизнес-плана СРУП «БДСК».

Теоретические и статистические данные, изложенные в дипломной работе, опираются на диалектический подход к изучаемым фактам и явлениям. В процессе исследования использовались методы сравнительного анализа, анкетирование.



1. Теоретические основы анализа маркетинговой среды современной промышленной организации

1.1 Сущность современного маркетинга и маркетинговой среды

Анализ литературы по теме дипломного исследования позволяет выделить следующие дефиниции современного маркетинга:

1) производство того, что люди, безусловно, купят, а не попытка продавать то, что фирма, предприятие умеют делать, что у них получилось [17, с. 63];

2) социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом [18, с. 22];

3) процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющих цели отдельных лиц и организаций [20, с. 2];

4) предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена [45, с. 17];

Таким образом, современный маркетинг - это деятельность организации по обеспечению эффективных продаж в соответствии с ключевым маркетинговым принципом: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

Анализ данных дефиниций позволяет утверждать, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех фирме приносит именно маркетинг, так как он обеспечивает доведение товаров до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

Маркетинговая концепция является основой деловой и рыночной активности предприятия. Залогом достижения ее целей являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга можно определить с помощью следующих суждений: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы попытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар» и др.

Таким образом, в основе современной концепции маркетинга лежит забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара (услуги) и ряда других факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Главным объектом в концепции маркетинга являются целевые клиенты фирмы с их потребностями. Организация должна интегрировать и координировать свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Она является определяющей у многих известных фирм (корпорации «Проктер энд Гэмбл», «Эйвон», «Макдональдс» и др.) [1, с. 70].

Анализ деятельности данных организаций позволяет сделать вывод о том, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им необходимый сбыт. Это предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности.

Анализ литературы по теме исследования позволяет определить маркетинговую среду предприятия как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества, и отнести к ее признакам изменчивость, ограниченность и неопределенность.

В теоретических исследованиях отмечается, что маркетинговая среда всесторонне затрагивает жизнедеятельность фирмы, а происходящие в ней субъективные и объективные изменения нельзя оценить ни как медленные, ни как предсказуемые.

Исследователи маркетинговой среды выделяют два подхода к пониманию ее сущности.

Первый подход исследует маркетинговую среду как «неконтролируемый элемент» и рекомендует промышленной организации анализировать ситуацию и использовать элементы маркетинговой среды в своих интересах.

Второй подход основан на утверждении перспективного управления организацией маркетинговой среды через изменение нормативно-законодательной базы, при помощи маркетинговых исследований, эффективной коммуникационной политики и т.д.

В современном маркетинге доминирует второй подход, так как именно он дает коммерческий успех фирме.

Поэтому анализ маркетинговой среды современной промышленной организации является важным этапом в реализации концепции маркетинга.

Маркетинговая среда современной промышленной организации состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые рыночные возможности и контролировать возникновение потенциальных угроз. В связи с этим с точки зрения рыночных возможностей маркетинговой среды выделяют:

1) макросреду, независимую от непосредственной производственной деятельности компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения);

2) микросреду, действующую на уровне компании.

Структуру маркетинговой среды предприятия можно представить как систему факторов, влияющих на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком и уделять внимание удовлетворению их потребностей.

Структура макросреды организации представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Структура макросреды организации

Примечание - Источник: [4, с. 37].

Структура микросреды организации представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Структура микросреды организации

Примечание - Источник: [4, с. 37].

Анализ рисунков 1 и 2 позволяет сделать следующие выводы:

1) маркетинговая среда слагается из макро- и микросреды;

2) макро- и микросреда взаимосвязаны между собой.

Целью маркетинга является увеличение объема продаж выпускаемой продукции, поэтому анализ маркетинговой среды должен быть ориентирован на увеличение рыночной доли фирмы - части общего объема продаж какого-либо товара, приходящейся на данную фирму. При анализе маркетинговой среды фирма использует маркетинговые исследования, которые представляют собой сбор, обработку и анализ информации или данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения [40, с. 77].

Анализ маркетинговой среды предприятия можно провести при помощи следующих анализов.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ -- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и принимать взвешенные решения, касающиеся развития предприятия. Пример SWOT-анализа представлен в таблице А.1 Приложения А.

SNW-анализ - это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. При SNW-анализе оценивается состояние внутренней среды предприятия по ряду позиций. Каждая позиция получает одну из трех оценок:

Сильная (Strength);

Нейтральная (Neutral);

Слабая (Weakness).

SNW-анализ позволяет позиционировать сильные и слабые стороны организации, а также своевременно оценить спектр внутриорганизационных рисков и предпринять необходимые меры по их устранению.

Главная задача SNW-анализа - это выявление «актива» (S) и «пассива» (W) предприятия. А задача разрабатываемой стратегии развития - использование актива для нейтрализации и устранения пассива. Пример SNW-анализа представлен в таблице Б.1 Приложения Б.

PEST-анализ - это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на деятельность предприятия [41, с. 40].

Анализ литературы по теме исследования помог обобщить и систематизировать основные направления в экономическом, правовом, политическом и культурологическом аспектах маркетинговой среды современной промышленной организации.

Экономический анализ маркетинговой среды включает:

1) основные экономические показатели: ВВП, темпы экономического роста, темпы роста инвестиций, внешнеторговый оборот, импорт товаров и услуг;

2) структуру населения как в целом по стране, так и в регионах в отдельности, а также половозрастную структуру населения в динамике;

3) структуру общества и удельный вес отдельных социальных слоев с характеристиками их душевого и семейного дохода, и динамику этих показателей;

4) ресурсы с ранжированием их по наличию как в стране в целом, так и в регионах, их стоимостной оценке, уровню дефицитности. Особого внимания заслуживает вопрос о возможности получения этих ресурсов, как в стране, так и регионах;

5) основные характеристики возможностей связи (число телефонов на тысячу жителей; разновидности и эффективность работы почты; основные характеристики компьютерно-сетевых услуг);

6) характеристики транспортных коммуникаций (в контексте «как можно привести» и «как можно вывести»);

7) уровни оплаты труда в интересующих фирму сферах бизнеса; принятые формы оплаты труда;

8) общую оценку развитости и возможностей вероятных конкурентов, вероятных поставщиков и вероятных потребителей;

9) особенности валютного регулирования;

10) торговые и экспортно-импортные ограничения;

11) разновидность научно-технической и консультационной деятельности (направления, фирмы);

12) основные экономические проблемы (инфляция, безработица, региональные или отраслевые депрессивные явления, бедность и т.д.).

Правовой анализ маркетинговой среды включает:

1) общую оценку согласованности системы права;

2) регулирование экспортно-импортных операций, включая вопросы международных перевозок;

3) регулирование въезда и выезда частных лиц;

4) защищенность собственности и прав личности;

5) регулирование перемещения капитала, экспорта прибыли, иных финансовых операций как через границу, так и внутри страны и регионах;

6) оценку наиболее важных элементов коммерческого права, которые могут заинтересовать фирму;

7) регулирование создания и тиражирования бизнеса (создание филиалов, представительств, дочерних фирм);

8) регулирование трудовых отношений;

9) регулирование цен;

10) элементы антимонопольного законодательства, которые могут задевать интересы фирмы;

11) вопросы налогообложения фирм и частных лиц;

12) общую оценку стабильности правовой системы с детальной проработкой рыночных угроз.

В структуру основных данных политического анализа маркетинговой среды входят:

1) особенности политической ситуации в стране;

2) межрегиональные, межгородские соглашения, которые могут заинтересовать фирму;

3) участие страны в политических блоках и международных экономических союзах и их влияние на бизнес;

4) политические партии и общественные организации, имеющие более тесные контакты с властями, другими политическими партиями и общественными организациями, поддерживаемые как в стране, так и за рубежом;

5) наиболее видные политические деятели и их влияние;

6) основные политические партии и наиболее влиятельные общественные организации в стране;

7) основные политические соперники, борющиеся за власть в стране, и их принципиальные различия позиции в экономических, социальных и правовых вопросах;

8) краткая характеристика связки «бизнес - политика» (фирмы, партии, лидеры);

9) ближайшие выборы парламента и президента (или их аналогов в стране), перспективы их исхода и вероятное влияние на бизнес и на международные отношения;

10) роль и влияние региональных властей (с учетом регионов проникновения фирмы);

11) политическая обстановка в регионах проникновения фирмы;

12) общая оценка политической стабильности в стране.

Культурологический анализ маркетинговой среды - это анализ национальных стереотипов, то есть «усредненный образ» представителя страны, включающий в себя традиции, нормы поведения и общения. При этом необходимо учитывать следующие показатели:

дистанцию власти (PD - power distance). Она определяет степень, в которой культура поощряет использование власти. Аргентина, Испания - PD высокий, Канада; Австралия - PD низкий;

избегание неопределенности (UA - uncertainty avoidance). Эта характеристика указывает на степень стремления людей избежать ситуаций, в которых они чувствуют себя неуверенно. Высокое значение UA в Японии, Турции, Иране; в Тайване - низкое значение UA;

коллективизм - индивидуализм (IC - collectivism - individualism). Высокие значения IC имеют США, Британия. Низкие значения IC - Филиппины, Сингапур;

мужественность - женственность (MF - masculiniti - femininity). Это характеристика доминирования мужской или женской культур. В типично «мужских» культурах (Италия, ЮАР) главное внимание сосредоточено на деньгах, материальном положении или амбициях. В «женских» культурах (Голландия, скандинавские страны) особое значение придается окружающей среде, качеству жизни, существует большая гибкость половых ролей и равенство полов [29, с. 236].

1.2 Характеристика основных элементов макро- и микросреды промышленного предприятия

Анализ теоретических источников позволяет охарактеризовать макросреду как:

1) совокупность внешних факторов, которые оказывают основное влияние на микросреду в целом [18, с. 59];

2) силы широкого социального плана [31, с. 81];

Таким образом, макросреда - это внешняя среда организации: экономические, демографические, политические, научно-технические, культурные и иные условия, которые влияют на ее деятельность и должны учитываться в ее маркетинговой политике.

Проанализируем сущность и содержание элементов макросреды.

1. Демографические факторы. Каждая фирма испытывает различное воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяются численность населения, его возраст, доходы, состав семьи и другие подобные показатели. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют:

динамика рождаемости;

динамика смертности;

численный состав отдельных возрастных групп населения;

средний возраст вступивших в брак;

среднее количество детей в семье;

динамика разводов;

уровень миграции населения;

изменение общеобразовательного уровня населения [26, с. 193].

Выявив и проанализировав эти факторы, можно определить степень влияния каждого из них на предпринимательскую деятельность фирмы и с учетом этого установить наиболее приемлемые пути ее перспективного развития. Например, в Республике Беларусь с начала 90-х гг. ХХ века наблюдалось значительное снижение рождаемости. В то же время оставался довольно высоким уровень смертности населения. Рост смертности за последние годы определил значительное сокращение средней продолжительности жизни белорусов: продолжительность жизни составляет 68,5 года; для мужчин она равна 62,9 года и для женщин - 74,3 года. Преобладают семьи с одним ребенком. Увеличился средний возраст вступающих в брак. В результате суммарный показатель рождаемости в республике не обеспечивает простого воспроизводства населения. Все более существенным фактором, оказывающим непосредственное влияние на демографическую ситуацию в Беларуси, является миграция населения.

Согласно проведенной в республике в 2009 г. переписи населения, из каждых 1000 человек в возрасте старше 15 лет 370 человек имеют высшее и 510 -- базовое и среднее образование. При этом в научной сфере занято более ста тысяч высококвалифицированных специалистов, что составляло 2,1 % в общей численности занятых в народном хозяйстве. Численность обучающихся в общеобразовательных школах, профессионально-технических училищах, средних специальных учебных заведениях практически не изменилась, а в высших учебных заведениях она даже несколько возросла. Возникли новые формы среднего, общего и специального образования - гимназии, лицеи, экспериментальные школы, колледжи. Появились также частные вузы. Несколько уменьшилось число слушателей и студентов в системе профессионального образования, а также сократилось количество работников предприятий, повышающих квалификацию. Также уменьшилось число детей в детских дошкольных учреждениях.

Почти в два раза сократилась численность занятых в науке. Однако из науки ушли в основном молодые люди, не имеющие ученых степеней. В целом удалось сохранить наиболее квалифицированные научные кадры.

2. Экономическая среда. При анализе состояния и развития экономики работников службы управления маркетингом должна интересовать покупательная способность населения и возможности ее изменения в будущем. Общий уровень покупательной способности населения определяется:

величиной текущих доходов;

уровнем цен;

величиной имеющихся сбережений;

возможностью получения кредита.

Для всех указанных факторов характерно наличие положительной тенденции. Они влияют на возможные экономические спады, во время которых, как правило, усиливается инфляции, растет уровень безработицы и повышается процентная ставка по кредитам. В результате цены на некоторые товары становятся слишком высокими для многих покупателей, и они вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

3. Политико-правовая среда. Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность, не учитывая сложившуюся в государстве политико-правовую среду. Эта среда определяется:

законами, регулирующими предпринимательскую деятельность;

установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением законов;

наличием различных общественных организаций и объединений по защите интересов потребителей.

Наибольший интерес представляют те законы, выполнение которых обеспечивает государственное регулирование предпринимательской деятельности. Они могут быть объединены в три группы:

законы, обеспечивающие честную конкуренцию;

законы, защищающие потребителей от недобросовестных предпринимателей;

законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности.

Знание законов позволяет правильно построить предпринимательскую деятельность, изыскать возможные пути повышения ее эффективности в рамках законодательства. Проведение контроля над выполнением законов позволяет выработать у предпринимателей осознание целесообразности их добровольного выполнения.

4. Научно-техническая среда. Развитие науки и техники может оказать самое непосредственное влияние на предпринимательскую деятельность каждой фирмы. Это влияние может быть как позитивным, так и негативным. Если фирма успешно использует новейшие достижения науки и техники, это, безусловно, оказывает положительное влияние на ее предпринимательскую деятельность. Если фирма перестанет учитывать изменения в научно-технической среде, она может оказаться в условиях, которые значительно снизят качество продукции.

Поэтому служба управления маркетингом фирмы должна внимательно следить за развитием научно-технической среды, за возможностью использования новейших достижений науки и техники. Одновременно необходимо увеличивать ассигнования на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, обеспечивающих усовершенствование уже существующих товаров, и направлять их на более полное удовлетворение конкретных потребностей.

5. Природные факторы. Вопросы рационального использования природных ресурсов, сохранения окружающей среды становятся все более актуальными. Это обусловлено следующим:

ощущается дефицит некоторых видов сырья;

постоянно возрастает цена на энергетические ресурсы;

растет загрязнение окружающей среды.

В таких условиях постоянно усиливается регулирующая роль государственных органов в обеспечении рационального использования и восстановления природных ресурсов. С учетом последнего и должна строиться работа службы управления маркетингом каждой из фирм.

В Республике Беларусь состояние природной среды определяется, с одной стороны, наличием благоприятных условий для жизнедеятельности человека, а с другой - ее загрязнением в результате аварии на Чернобыльской АЭС, в результате чего почти пятая часть республики оказалась в зоне радиоактивного загрязнения. Для преодоления последствий чернобыльской катастрофы разработана и реализуется государственная программа. Важная роль в сохранении природной среды принадлежит общественным природоохранным организациям:

Белорусское общество охраны природы;

Белорусский экологический союз;

Белорусское общество охотников и рыболовов.

Благоприятные условия обусловлены:

умеренно-континентальным климатом;

преимущественно равнинно-холмистым рельефом;

хорошо развитой гидрографической сетью;

наличием разнообразных почв, отличающихся довольно высоким плодородием;

богатым растительным и животным миром;

наличием полезных ископаемых [26, с. 211].

6 Развитие культуры

Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. С точки зрения маркетинга важно выявить состояние факторов, тенденции их дальнейшего развития и с учетом этого определить основные направления развития предпринимательской деятельности фирмы. Анализируя развитие культуры в Беларуси, можно сделать вывод о достаточно ее высоком уровне. Однако было бы ошибочно считать, что все вопросы развития культуры в республике решены. Проведенные исследования показали, что имеется целый ряд проблем, многие из них не могут быть решены без участия государства. Более существенная государственная поддержка необходима театрам, музеям, национальному радио и телевидению.

Таким образом, макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может, но должно учитывать, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

Микросреда организации - это:

1) экономическая среда, связанная с самой фирмой, обслуживанием ее клиентуры и взаимодействием со смежниками, включая поставщиков, покупателей, потребителей услуг и контактные группы, проявляющие интерес к фирме, способные влиять на ее деятельность, связанные общей деятельностью [4, с. 40];

2) внутренняя среда маркетинга, совокупность элементов, имеющих отношение к компании, фирме и ее возможностям на рынке по проведению маркетинговой деятельности [5, с. 18];

3) силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. отделы и сотрудники самой фирмы, поставщики, маркетинговые посредники (торговые посредники, специалисты по организации товародвижения, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (рынок сбыта товаров и услуг), конкуренты и контактные аудитории - любые группы которые проявляют интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей [46, с. 39].

Таким образом, микросреда - это среда прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании.

Субъекты микросреды в краткосрочном периоде формируют для предприятия атмосферу бизнеса, определяемую факторами спроса, производства и конкурентной среды. Факторы спроса характеризуются такими показателями, как темпы роста спроса на продукцию, среднегодовые колебания объемов продаж (сезонность), количество покупателей; факторы производства - интенсивностью конкуренции среди поставщиков, темпы роста цен на их продукцию, конкурентная среда - интенсивностью конкуренции среди производителей, среднеотраслевой рентабельностью, вероятностью появления новых конкурентов и пр. С другой стороны, влияние субъектов микросреды непосредственно отражается в показателях деятельности предприятия. Качество поставляемого сырья, материалов и оборудования оказывает прямое влияние на качество продукции. По мнению специалистов строительной отрасли, качество построенного объекта обусловливается качеством сырья более чем на 50 %. Деятельность инвесторов и посредников влияет на финансовые показатели предприятия. Положительная оценка покупателями конкурентоспособности продукции влечет за собой акт покупки товара. Все перечисленные субъекты микросреды оказывают непосредственное влияние на конкурентоспособность предприятия. Выявление тенденций, происходящих в микросреде предприятия, может осуществляться специалистами предприятий с привлечением экспертов со стороны [32, с. 236].

Охарактеризуем основные элементы микросреды.

1. Предприятие - это самостоятельный хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица и осуществляющий производственную, научно-исследовательскую и коммерческую деятельность с целью получения прибыли. Инфраструктура является важнейшей частью микросреды организации и представляет собой комплекс элементов и связей, обеспечивающих условия жизнедеятельности коллектива организации и обслуживающих основные процессы производства и управления. К инфраструктуре относятся также коммуникации и организационная культура. Коммуникации - это пути сообщения (воздушный, водный), формы передачи сообщений (устные, письменные) и каналы связи (телефон, радио). Главное в коммуникационном процессе - это обмен содержанием информации. Организационная культура представляет собой систему норм и ценностей, которыми отличаются работники и данная организация в целом.

2. Поставщики - фирмы и отдельные люди, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, нужными для производства товаров или услуг, способные серьезно влиять на маркетинговую деятельность предприятия, повысив цены. Анализ поставщиков материальных и природных ресурсов должен показать, насколько сильна ресурсная зависимость организации и каковы ее причины. При анализе следует обращать внимание на цены, качество, соблюдение сроков, условий и объемов поставок. Важно также установить, является ли поставщик монополистом данного вида ресурсов, возможна ли смена поставщика. Зависимость от поставщиков создает для маркетологов большие сложности, связанные с обеспечением необходимыми для ее деятельности материальными и природными ресурсами. В этих условиях организация должна направлять свои усилия на то, чтобы минимизировать ресурсную зависимость. Степень влияния поставщика на организацию зависит главным образом от того, насколько важным для нее являются его услуги. Может возникнуть опасная ситуация, когда организация попадает в очень сильную ресурсную зависимость от поставщиков. Сильные поставщики могут повышать цены на свои товары.

3. Посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении товаров. В теории маркетинга обычно в качестве посредников рассматриваются отдельные физические лица или самостоятельные предприятия, обеспечивающие доставку необходимых товаров от производителей к покупателям. К ним относятся:

торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию в поиске клиентов или в продаже товаров;

фирмы, организующие передвижение, складирование и хранение товаров;

фирмы, оказывающие маркетинговые услуги;

финансово-кредитные учреждения.

В своей практической деятельности посредники решают следующие основные задачи:

выявляют целевые рынки сбыта;

обеспечивают складирование, хранение и транспортирование товаров;

содействуют проведению переговоров и передаче права собственности на товары;

обеспечивают получение и передачу требуемой информации.

Помимо перечисленных посредники могут решать и другие задачи, например, страхование [3, с. 115].

4. Потребители - это субъекты рынка, удовлетворяющие свою потребность в том или ином виде (товара, услуги). Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, покупающие товар для перепродажи. Конкретный состав потребителей зависит от сферы деятельности, особенностей продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и многих других факторов.

Анализ потребителей позволяет маркетологам проанализировать, в чем проявляется их влияние на производителя, а также понять, насколько сильны позиции организации, как она влияет на покупателей и в чью пользу складывается баланс сил в этом взаимодействии. Классическим подходом к изучению и анализу потребителей является составление его профиля. Он может быть составлен с учетом следующих факторов:

географического месторасположения;

социально-психологических характеристик (вкусы, привычки, стиль поведения);

демографических характеристик (возраст, образование, пол, сфера деятельности);

отношения к товару (услуге), производимому (оказываемой) организацией (почему он покупает именно ваш продукт, покупает ли он его для себя, как он его оценивает).

Организация должна выявить, насколько сильны ее позиции в отношении к ней потребителем. Организации могут увеличить свою прибыль и рыночную устойчивость путем поиска таких потребителей, которые наиболее «отзывчивы» с точки зрения цены, качества и сервиса. Для этого необходимо проведение специальных маркетинговых исследований. Например, если организация действует на потребительском рынке (где покупают товары и услуги для личного потребления), то маркетологам необходимо выявить всех своих целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. На поведение покупателей данного типа рынка в основном влияют факторы культурного, социального и психологического порядка. Все они дают представление о том, как эффективнее обслужить покупателя.

5. Конкуренты - это организации, которые реализуют на одних и тех же рынках продукцию или оказывают услуги, удовлетворяющие одни и те же потребности. С учетом того, насколько существенна конкуренция, обычно рассматривают четыре типа рынков:

рынок чистой конкуренции;

рынок монополистической конкуренции;

олигополистический рынок;

рынок чистой монополий.

Рынок чистой конкуренции определяется наличием большого числа покупателей, приобретающих какой-либо примерно одинаковый товар у большого числа продавцов. В этом случае роль маркетинга в обеспечении эффективной предпринимательской деятельности фирмы минимальна. Если фирма осуществляет свою деятельность при наличии монополистической конкуренции, т. е. когда покупатели выбирают наиболее приемлемый для них вариант предлагаемых товаров, то в этом случае она должна иметь свои стратегии маркетинга, реализация которых наиболее полно учитывает потребности конкретных покупателей. Еще более чувствительны покупатели к стратегиям маркетинга фирмы в случае, если речь идет об олигополистическом рынке. В этом случае покупатели могут приобретать нужные им товары у незначительного числа фирм. В случае же чистой монополии на рынке только одна фирма реализует данный товар. Такая фирма способна разработать и реализовать стратегии маркетинга, не позволяющие выходить на контролируемый рынок другим фирмам [38, с. 101].

Таким образом, наличие конкуренции заставляет фирму выявлять реальные потребности конкретных покупателей и формировать ассортимент товаров, наиболее полно их удовлетворяющий. При этом особое внимание уделяется выбору наиболее приемлемых для фирмы поставщиков и посредников.

Маркетологи должны знать, что, чем более полной и достоверной информацией о реальных и потенциальных конкурентах они располагают, тем лучше они сумеют подготовить организацию к тому, чтобы ответить своими действиями на вызов конкурентов, разработав нacтyпaтeльнyю или оборонительную стратегию. Изучая состояние конкурентной среды, организация должна анализировать не только структуру и динамику изменения конкурентных сил, но и поведение своих основных конкурентов.

Подход к анализу конкурентов представлен на рисунке 3.

Рисунок 3 - Система анализа конкурентов

Примечание - Источник: [6, с. 44].

Очень важно постоянно изучать конкурентов, чтобы выявлять их слабые и сильные стороны, и на этом строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкуренция со стороны покупателей может выражаться:

во влиянии на цены в целях их снижения или повышения;

в предпочтении продукции более высокого качества;

в требовании лучшего обслуживания (в том числе послепродажного);

в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом [6, с. 44].

Угроза со стороны возможного появления на рынке новых конкурентов зависит от двух групп факторов: барьеров для входа и ожидаемой реакции организаций на вновь входящих в данный сегмент рынка. Существует несколько основных источников барьеров для входа:

1. Эффективный масштаб производства. Существование определенного эффективного масштаба производства сдерживает вновь входящих, так как заставляет их предпринимать попытку вхождения на большом масштабе производства или соглашаться с завышенными издержками и соответственно с низкой прибыльностью.

2. Эффект жизненного цикла продукции. Новые организации попадают в невыгодное положение с точки зрения конкуренции со старыми, которые сумели набрать больше опыта и извлекли практические выгоды за время освоения и производства товара.

3. Предпочтение и преданность покупателей. Вновь входящие на рынок организации должны быть готовы к большим затратам на рекламу и продвижение товаров для преодоления преданности потребителей старым производителям и на создание собственной клиентуры

4. Требуемый капитал. Чем больше величина требуемых инвестиций для обеспечения успешности входа на рынок, тем меньше желающих туда войти.

Существуют и другие барьеры. Но даже если организация потенциально готова к преодолению барьеров, она должна попытаться предвидеть, какую реакцию у существующих на данном рынке организаций вызовет ее желание присоединиться к ним, позволят ли они получить ей свою долю на рынке или будут бороться до последнего, какие способы выберут, чтобы воспрепятствовать вхождению (например, снижение цен, увеличение рекламы, улучшение качества товара) организации-новичка на рынок [9, с. 99].

5. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактные аудитории объединяют организации и лиц, не принимающих непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющих на рынке прямых материальных интересов. К контактным принадлежат следующие аудитории: местные органы государственного управления (исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора); средства массовой информации; местные жители (общины); общественные организации (по защите прав потребителей); "широкая публика", формирующая и выражающая общественное мнение. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирования и поддержания положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствия противодействия [21, с. 49].

1.3 Особенности анализа маркетинговой среды современной строительной организации

Жилищное строительство является одним из приоритетов социальной политики Республики Беларусь. Так, за период с 1995 по 2005 гг. за счет всех источников финансирования введено 34,1 млн. м2 общей площади жилых домов, в том числе в сельских населенных пунктах - 9,6 млн. м2. В 2005 году введено 3,8 млн. м2 общей площади жилых домов, что на 7,9 % больше, чем в 2004 году.

Динамика ввода в действие жилых домов представлена в таблице 1.

Таблица 1 - Динамика ввода в действие жилых домов

Год	1995	2000	2001	2002	2003	2004	2005
1	2	3	4	5	6	7	8
Всего построено, тыс. квадратных метров общей площади	1949	3528	3009	2811	3019	3501	3780
в городах и поселках городского типа	1501	2447	2071	1918	2116	2286	2545
в сельских населенных пунктах	448	1081	938	893	903	1215	1235
Число построенных квартир, тыс.	27,3	39,4	32,5	28,8	32,0	40,4	43,0
Их средний размер, квадратных метров общей площади	71,4	89,6	92,7	97,5	94,3	86,6	87,8

Примечание - Источник: [43, с. 93].

За счет льготных кредитов в 2005 году введено в эксплуатацию 1,4 млн. м2 жилья, или 36 % от всего построенного.

Среди регионов Беларуси по вводу в эксплуатацию жилых домов в 2005 году лидирует г. Минск - 842 тыс. м2, Минская область - 734 тыс. м2 и Брестская область - 566 тыс. м2.

В сельских населенных пунктах в 2005 году введено в эксплуатацию 1,2 млн. м2 общей площади жилых домов, что в 2,8 раза превышает уровень 1995 года. Наибольший объем жилья в сельских населенных пунктах введен в Минской области (461 тыс. м2), Брестской (218 тыс. м2) и Гомельской областях (173 тыс. м2).

Беларусь по строительству жилья устойчиво занимает первое место среди стран СНГ. В 2005 году на 1000 человек населения в республике введено 387 м2 общей площади жилых домов (для сравнения: в России введено 285 м2 жилья, Казахстане - 172 м2, Украине - 160 м2, Кыргызстане - 98 м2).

Количество построенных квартир на 10 000 человек населения по странам СНГ в 2004 представлено в таблице 2 и рисунке 4.

Таблица 2 - Количество построенных квартир на 10 000 человек населения по странам СНГ в 2004 году

Страна	Число квартир (единиц)
1	2
Азербайджан	15
Армения	3
Беларусь	41
Казахстан	15
Кыргызстан	10
Молдова	8
Россия	33
Таджикистан	10
Украина	15

Примечание - Источник: [43, с. 95].

Рисунок 4 - Количество построенных квартир на 10 000 человек населения по странам СНГ в 2004

Примечание - Источник: [43, с. 95].

Данные таблицы 2 и рисунка 4 показали, что в 2005 году число построенных квартир в Беларуси составило 41 единицу на 10 000 человек, что превышает показатели других стран СНГ.

В Беларуси уделяется большое внимание и строительству объектов социальной сферы. За период с 1995 по 2005 гг. в республике введены в действие дошкольные учреждения на 10,1 тыс. мест, учреждения, обеспечивающие получение общего среднего образования - на 79 тыс. ученических мест, больницы - на 8,2 тысячи коек, амбулаторно-поликлинические организации - на 21,9 тысяч посещений в смену, клубные учреждения - на 13,7 тыс. мест. За последние 10 лет введены в действие такие объекты здравоохранения, как Республиканский научно-практический центр радиационной медицины и экологии человека в г. Гомеле, Республиканский реабилитационный центр для детей-инвалидов, центр трансплантации костного мозга и детский кардиохирургический центр в г. Минске, лечебно-диагностические корпуса НИИ травматологии и ортопедии в г. Минске и НИИ радиационной медицины с детским стационаром и хирургическим отделением в поселке Аксаковщина Минского района. Сданы в эксплуатацию пусковые комплексы городской многопрофильной больницы в г. Бресте, филиала НИКИ радиационной медицины и эндокринологии и областного онкологического диспансера в г. Витебске, инфекционной больницы в г. Гомеле, областной детской больницы в поселке Боровляны и Республиканского клинического госпиталя инвалидов Великой Отечественной войны в поселке Лесном Минского района, онкологического диспансера и детской поликлиники в г. Бобруйске, центральных районных больниц в городах Гродно, Копыле, Мозыре, Брагине, Костюковичи, Сморгони и Новогрудке, городских поселках Шарковщина и Дрибин. Завершена реконструкция здания под вторую детскую клиническую больницу в г. Минске. Введен в действие Дворец Республики в г. Минске, дома культуры в городах Молодечно и Пружаны, здание драматического театра в г. Могилеве. Предметом особой заботы и высокой государственной значимости явилось строительство нового здания Национальной библиотеки. В век информационных технологий возведение оборудованного по новейшим международным стандартам здания библиотеки - это весомый вклад в будущее Беларуси. В 2005 году были сданы в эксплуатацию первый и второй пусковые комплексы нового здания Национальной библиотеки [44, с. 95].

В 2006 - 2010 годах в жилищном строительстве основное внимание уделяется возведению жилых домов высоких потребительских и эксплуатационных качеств с высокой степенью благоустройства и низким уровнем энергопотребления, обеспечению жилищного фонда надежными приборами учета и регулирования потребления коммунальных услуг. Выполняются задания по строительству жилых помещений для отселения граждан, проживающих в ветхих и аварийных жилых домах.

Ежегодные объемы строительства жилья планируется довести в 2010 году до 4,5 - 5 млн. м2. При этом до 50 % общего объема жилья должно быть возведено в сельской местности и малых населенных пунктах. Средняя обеспеченность жильем должна достичь 25 - 25,5 м2 на человека. Соотношение стоимости квадратного метра жилья и среднемесячной заработной платы, составившее в 2004 году 1,64, к 2010 году в настоящем времени уменьшилось и достигло 0,9 - 1, что обеспечило доступность жилья для граждан со средней заработной платой.

Особое внимание уделяется улучшению жилищных условий многодетных семей, малообеспеченных, нетрудоспособных и некоторых других категорий граждан, нуждающихся в улучшении жилищных условий.

Населению Беларуси в 2009 году за счет собственных средств банков было выдано Br 4 554,9 млрд. льготных кредитов на строительство (реконструкцию) и приобретение жилья. Это на 31,8 % превысило задание, установленное на год. Так, ОАО "АСБ "Беларусбанк" выдал гражданам за счет собственных ресурсов Br 3 461,5 млрд. льготных кредитов на строительство (реконструкцию) и приобретение жилья, что на 45,7 % превысило годовое задание. ОАО "Белагропромбанк" прокредитовало жилищное строительство, осуществляемое сельскохозяйственными организациями, в размере Br 1 093,4 млрд. (101,4 % годового задания). Населению Беларуси также было выдано Br 666,8 млрд. кредитов на общих условиях, что на 93,2 % превысило годовое задание. Всего за счет собственных средств белорусских банков в 2009 году было выдано Br 5 221,7 млрд. кредитов на строительство (реконструкцию) и приобретение жилья, что на 37,4 % превысило задание на год. В целом белорусские банки кредитовали строительство жилья в необходимых объемах.

В Беларуси в 2009 году введено в эксплуатацию 5,849 млн. м2 жилья, что составило 100,8 % от годового задания и на 14,6 % превысило уровень предыдущего года. Задание по строительству жилья в 2009 году было выполнено во всех областях и в Минске. Что касается источников финансирования, то за счет средств населения был обеспечен ввод в эксплуатацию более 2,738 млн. м2, за счет кредитных ресурсов банков - более 2,565 млн. м2. За счет бюджетных средств было построено 280,6 тыс. м2 жилья, за счет собственных средств организаций, займов, иностранных источников - 264,9 тыс. м2.

...