Маркетинговая деятельность территориального центра фирменного транспортного обслуживания и новые пути совершенствования маркетинговых мероприятий

1

Размещено на http://www.allbest.ru/

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

1 Маркетинг на железнодорожном транспорте

1.1 Понятие маркетинга

1.2 Необходимость ориентации железнодорожного транспорта на маркетинг

1.3 Управление транспортным маркетингом

1.3.1 Анализ транспортного рынка

1.3.2 Сегментация транспортного рынка по группам Потребителей - грузовладельцев

1.3.3 Сегментация рынка по параметрам транспортных услуг - перевозок

1.3.4 Сегментация транспортного рынка по конкурентам

1.4 Технология проведения маркетинговых исследований в области железнодорожных перевозок грузов

2 Анализ производственно - экономической деятельности ТЦФТО на Южно - Уральской железной дороге

2.1 Структура, деятельность и реформирование Системы Фирменного Транспортного Обслуживания

2.1.1 Структура СФТО

2.1.2 Основные направления деятельности СФТО

2.1.3 Реформирование СФТО на региональном уровне

2.2 Основные задачи и функции ЮУТЦФТО

2.3 Структура ЮУТЦФТО

2.4 Технико - экономические показатели работы ТЦФТО

2.5 Анализ социально - экономического положения региона, обслуживаемого ЮУЖД

2.5.1 Анализ породовой погрузки

2.5.2 Анализ погрузки по видам сообщений

2.6 Анализ финансово - экономических показателей работы ТЦФТО

3 Применение современных технологий в работе ТЦФТО как реализация маркетинговых целей

3.1 ЭТРАН. Электронный обмен данными (ЭОД)

3.1.1 Расчет экономии расходов при использовании ЭОД

3.2 Электронная цифровая подпись

3.3 Единый контакт центр (ЕКЦ) и Терминалы коллективного доступа (ТКД)

3.4 Расчет экономического эффекта от внедрения современных технологий

4 Безопасность и экологичность проекта

4.1 Планирование и финансирование мероприятий по улучшению условий и охраны труда

4.2 Основные функции по осуществлению политики ОАО «РЖД»по охране труда

4.3 Выполнение Программы по улучшению условий и охраны труда

4.4 Охрана труда, техника безопасности и производственная экология для работников ЛАФТО Челябинск-Грузовой структурного подразделения ЮУТЦФТО

4.5 Санитарно - гигиеническая и экологическая экспертиза проекта

4.5.1 Метеорологические условия. Вредные вещества

4.5.2 Шум и вибрация. Освещение

4.5.3 Электроопасность

4.5.4 Экологические последствия. Пожароопасность

Заключение

Список использованных источников

ВВЕДЕНИЕ

Обеспечение устойчивого развития железнодорожного транспорта России в современных сложных финансово - экономических условиях усиления конкуренции на транспортном рынке требует более широкого внедрения маркетинговых принципов управления в отрасли. В основе этих принципов лежит концепция транспортного маркетинга, которая представляет собой ориентированную на потребителя систему научно обоснованных представлений об управлении производственно - сбытовой деятельностью предприятий транспорта на основе постоянного отслеживания транспортного рынка и организации перевозочного процесса таким образом, чтобы максимально удовлетворять спрос на перевозки. В этой связи необходимо пересмотреть некоторые приоритеты оценки деятельности отраслевых структур и отдельные показатели транспортных предприятий. В сложившихся условиях, когда государство не может или не хочет взять на себя компенсацию потерь за убыточные пассажирские перевозки и регулировать транспортную нагрузку в цене дальнепривозной продукции, федеральному железнодорожному транспорту следует полностью перейти на критерий оценки работы по прибыли (рентабельности).

Однако общепринятые принципы такого подхода требуют серьезной интерпретации для железнодорожного транспорта из ? за специфики его продукции, государственного (федерального) статуса, особенностей технологии и управления в отрасли. Это наиболее эффективно там, где есть конечный продукт, а в рассматриваемой отрасли он часто может быть получен только на уровне ОАО «РЖД» (объем прямого сообщения по перевозкам грузов достигает в среднем 72 - 75 % ).

Железные дороги смогут решать свои задачи, только чутко реагируя на требования рынка и удовлетворяя запросы своих заказчиков, а по сути - работодателей. железнодорожный транспорт маркетинговый

В современных условиях хозяйствования существенно повышаются требования к эффективности управления работой железнодорожного транспорта, в связи, с чем возрастают роль и ответственность работников маркетинговых подразделений системы фирменного транспортного обслуживания. Выработка адекватных управленческих решений должна опираться на точные и полные знания текущей ситуации на рынке транспортных услуг.

Конечно, планирование и перестройка организационных и производственных процессов на железных дорогах России не может быть осуществлена легко и быстро. Требуются значительные усилия для того, чтобы новая философия управления была воспринята всеми службами и структурными подразделениями железных дорог.

Общая маркетинговая концепция предусматривает организацию производителю оптимальных условий для создания потребителю продукции или услуги под формирующийся платежеспособный спрос. При этом маркетинг на железнодорожном транспорте опирается на исследование рынка транспортных услуг, его сегментацию, использует соответствующий инструментарий для определения рынка и его емкости, позиционирования товаров и услуг, цен или тарифов, продвижения транспортных услуг, включая рекламу.

Конечная цель маркетинговых исследований состоит в поиске, адекватных рыночной конъюнктуре, путей и методов, направленных на увеличение объемов перевозок и доходов от них. Четко расписанной методики, обеспечивающей полное достижение названной цели, не существует, есть лишь общие принципы и цели. Это открывает широкий простор инициативе, творческому мышлению.

Вопросы транспортного маркетингового исследования разработаны не достаточно не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой. Очень мало теоретических изданий и учебников. Еще в 1992 году вышло в свет учебное пособие «Маркетинг на железнодорожном транспорте», где автор Галабурда В.Г. изложил общие понятия и принципы маркетинга и их трансформацию на транспорте, осветил особенности и методы изучения транспортного рынка. Позднее, в 1995 году в учебнике Иловайского Н.Д. «Планирование в перевозках грузов» рассмотрены основные аспекты и проблемы создания транспортного планирования, представлены методы, приемы и средства сегментации транспортного рынка, разбитием его на проекты, контроля рыночных взаимоотношений железных дорог грузовладельцев.

Тема данной дипломной работы: «Пути совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии железнодорожного транспорта» актуальна в сфере вышеизложенного.

Объектом дипломной работы является Южно ? Уральский территориальный центр фирменного транспортного обслуживания ? структурное подразделение Центра фирменного транспортного обслуживания ? филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги».

Предметом дипломной работы являются: структура, технико ? экономическая, финансовая деятельность данного предприятия.

Цель работы ? проанализировать маркетинговую деятельность территориального центра фирменного транспортного обслуживания и выявить новые пути совершенствования маркетинговых мероприятий.

Задачи:

? проанализировать финансовые показатели выручки, объем погрузки грузов в тоннах за период с 2007 года по 2011 год.

? проанализировать структуру и финансово ? экономические показатели Южно ? Уральского территориального центра фирменного транспортного обслуживания

? рассмотреть электронный документооборот и экономическую выгоду от внедрения терминала коллективного доступа.

? дать оценку безопасности и экологичности проекта

При проведении анализа используются нормативные, методолочические, статистические материалы и отчеты по показателям работы ЮУТЦФТО.

Практическая значимость дипломного проекта заключается в выработке прикладных рекомендаций по повышению финансовых показателей ЮУТЦФТО, путем реализации маркетинговых мероприятий, таких как: электронный оборот документов, внедрение терминалов коллективного доступа, использование электронной цифровой подписи на 100 % клиентов (грузоотправителей и грузополучателей). В настоящее время работа по данным направлениям частично используется в практической деятельности.

1 МАРКЕТИНГ НА ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОМ ТРАНСПОРТЕ

1.1 Понятие маркетинга

Маркетинг - это система ориентации производства и сбыта, которая способна обеспечить наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя - центральной фигуры экономической системы, чьи интересы определяют направления производственно - сбытовой деятельности предприятий. Система маркетинга базируется на применении:

1) системного анализа,

2) программно-целевого метода разработки,

3) на принятии управленческих решений.

Маркетинг (от английского слова «market» - рынок), как особый подход к управлению производством и реализацией товаров и услуг, появился в начале 20 века в экономически развитых странах, в которых формировалось крупномасштабное производство, и резко обострилась конкуренция [11].

Современное определение маркетинга Американской ассоциацией маркетинга (АМА) - маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощение замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Производители только тогда достигают своих конечных целей, когда они удовлетворяют потребителя. Ориентироваться на потребителя означает изучение не только производственных мощностей (тонны, штуки, киловатты, метры, кубометры, тонно - километры и т. п.), а, прежде всего потребностей рынка и разработку планов их удовлетворения. При этом товары и услуги, так же как и рынок, - это лишь средство для достижения цели, а не сама цель.

Отсюда вытекают основные принципы концепции маркетинга предприятия [8]:

- ориентация производства на интересы потребителей; ориентация на конечный (а не промежуточный) результат, т. е. на прибыль;

- постоянное обновление жизненного цикла продукции и повышение ее качества с учетом достижений НТП;

- приоритет в разработке экономической стратегии с последующим исполнением тактики технологами, т. е. экономист - маркетолог определяет задачи работы предприятия, а технолог реализует тактику их выполнения; системный подход в реализации комплекса маркетинга.

Маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, связанных с процессом производства и реализации продукции и услуг, по следующим направлениям:

- изучение запросов и нужд потребителя, т. е. анализ рынка транспортных услуг;

- анализ собственного производства в целях определения возможностей по удовлетворению этих запросов;

- изучение конкурентоспособности продукта или видов услуг, которые может предложить производство;

- анализ объема товарооборота или определение емкости рынка, цен, издержек и прибыли предприятия;

- изучение конкурентов и выявление возможностей сотрудничества и взаимодействия;

- исследование рекламной деятельности;

- определение наиболее эффективных способов продвижения транспортных и услуг на рынке, включая систему стимулирования и преференции (льгот);

- определение «ниши» рынка, т. е. сферы деятельности или территории, где наилучшим образом реализуются предлагаемые товары и услуги.

Основными функциями маркетинга являются:

- анализ окружающей среды и рыночные исследования;

- анализ потребителей;

- планирование услуги;

- планирование сбыта;

- планирование продвижения услуг;

- обеспечение социальной ответственности компании и предприятия;

- управление маркетингом.

На транспорте реализуется не вещественная форма товара, а товар -услуга - перевозка грузов и пассажиров. В связи с этим рассмотренную систему применительно к транспортным предприятиям можно назвать транспортным маркетингом. Используя общие принципы (концепцию) маркетинга, можно сформулировать следующие основные направления транспортного маркетинга:

- комплексное изучение рынка транспортных услуг;

- определение потребительского спроса на перевозки по объему и качеству транспортного обслуживания, планирование перевозок грузов и пассажиров;

- определение уровня транспортной обеспеченности регионов и предприятий;

- активное воздействие на транспортный рынок и формирование потребительских предпочтений и потенциальных потребностей в перевозках;

- определение необходимых транспортных ресурсов и инвестиций для удовлетворения спроса на транспортное обслуживание (по объему и качеству);

- экономический анализ собственного производства, конкретных видов транспорта и определение «ниши» транспортного рынка;

- определение транспортных издержек, уровня цен и транспортные услуги и необходимого размера доходов и прибыли транспортных предприятий и объединений;

- разработка мероприятий по расширению и повышению качества транспортных услуг, оптимизации транспортных связей, совершенствованию системы управления транспортным производством, его взаимодействию со смежниками, клиентурой и другими видами транспорта;

- развитие рекламной деятельности и стимулирование транспортного рынка.

Главной задачей (целью) транспортного маркетинга является наилучшее удовлетворение потребителей в транспортных услугах и получение на этой основе нормального уровня доходов и прибыли транспортных предприятий. Решение этой задачи в условиях рыночной экономики возможно лишь при комплексном всеохватывающем подходе к реализации всех направлений маркетинга. По некоторым источникам на западе расходы на маркетинг достигают 30-40 % в цене реализуемых товаров.

Организация работы предприятия с учетом принципов маркетинга предполагает осуществление трех видов деятельности: программирование маркетинга, комплексное изучение рынка, реализация программ маркетинга. Маркетинг - научное открытие, реализация которого гарантирует исключение пороков рыночной экономики, обеспечивает ее бескризисное и динамичное развитие, сочетающее устойчивый рост прибылей предприятий с достижением полного удовлетворения вкусов, желаний и запросов потребителей.

Многие предприятия ввели специальные отделы маркетинга в свою организационную структуру. Маркетинг стал самостоятельной сферой приложения капитала в виде независимых исследовательских и консультационных фирм, которые на коммерческих началах изучают структуру и динамику потребительского спроса, разрабатывают вопросы рыночной конъюнктуры, составляют рекомендации в области рыночной стратегии и тактики для своих клиентов - промышленных предприятий и торговых компаний.

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже 19 и 20 веков. Причины - обострение проблемы реализации произведенной продукции. Вводится приблизительный учет размеров рынка, который «делят» между собой по договорному соглашению монополии. Встает задача разработать инструментарий регулирования экономических отношений. Основное препятствие темпу роста прибыли перемещается из сферы производства в сферу обращения.

После второй мировой войны возникла прикладная наука об управлении монополистическими компаниями в рамках маркетинга - рыночная теория управления, или теория маркетинга. Здесь производство выступает в подчиненной роли по отношению к рынку, роли поставщика товаров в соответствии с рыночным спросом.

В 1970 - х гг. маркетинг рассматривается как «процесс расширения производства и максимизации прибыли» с учетом потребительского спроса.

Специально созданные отделы маркетинга корпораций на основе тщательного изучения и прогнозирования потребительского спроса осуществляют отбор продуктов, которые следует производить исходя из реакции рынка на ту или иную продукцию. Одновременно в рамках маркетинга разрабатывается система мер воздействия на рынок, на формирование потребительского спроса в направлении, выгодном данной компании, исходя из наличных ресурсов и перспектив роста прибыли.

Руководство фирм рассматривает маркетинг как стержень для сбалансирования потребительского спроса и производственных ресурсов компании, как основу внутрифирменного планирования и управления. В этом понятии объект исследования - микро маркетинг.

В результате научно-исследовательской деятельности фирм быстро обновляется номенклатура продукции в 1970 - е гг., осуществляется «революция новых продуктов», в США, например, весь управленческий процесс, концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга. Под планированием они понимают постановку целей в своей деятельности и изыскание средств их достижения.

Концепция микро маркетинга рассматривает общественный процесс, обеспечивающий формирование и удовлетворение потребительского спроса на товары и услуги с помощью производства, стимулирования сбыта, торговли и обслуживания потребителей. Осуществляя стимулирование потребительского спроса на свои товары и услуги, каждая фирма одновременно способствует увеличению объема совокупного спроса, что в свою очередь приводит к развитию всей национальной экономики, создает условия для повышения занятости. Таким образом, применение системы маркетинга оказывает благотворное влияние на экономическое положение в стране.

В системе перехода к рыночной экономике целесообразна перестройка системы планирования и управления на транспорте на маркетинговой основе. Вопросы транспортного маркетинга разработаны не достаточно не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой.

1.2 Необходимость ориентации железнодорожного транспорта на маркетинг

Транспорт является полноправным субъектом рынка. Соблюдая общие объективные экономические законы рынка, он должен с учетом собственной специфики обеспечивать нормальное функционирование свободного экономического пространства государства и достаточную рентабельность транспортных предприятий, фирм и других объединений.

Рынок представляет собой совокупность актов купли и продажи товаров и услуг между продавцами (производителями) на основе спроса и предложения путем товарного и другого обмена с помощью рыночной инфраструктуры, включая банки, биржи, транспорт, связь и др [6]. Таким образом, транспорт, с одной стороны, «физически» реализует этот обмен (обращение товаров и услуг), а с другой - сам оказывает услугу основным субъектам рынка: продавцам и покупателям, т. е. образует транспортный рынок. Схематически его можно представить как часть рыночного пространства товарообмена или товаропродвижения, приведенного на рисунке 1.

Рисунок 1 - Схема товародвижения

Что же продает транспорт на рынке? Перемещение товара можно понимать как процесс и как результат. Однако для грузовладельцев важен не сам процесс перевозки, а его конечный результат - доставка груза в пункт назначения. Следовательно, транспорт продает перевозку или доставку как результат своей деятельности. Это и есть основная «продукция», т. е. услуга транспорта, имеющая невещественную форму потребления. Однако, как и всякая продукция, она характеризуется своими качественными особенностями, т. е., чтобы ее успешно продать, необходимо обеспечить высокий уровень качества транспортного обслуживания: доставка точно в установленные сроки, без потерь, с максимумом удобств для клиентов. Обеспечение всего этого требует значительных материальных, трудовых и финансовых ресурсов. Следовательно, основная продукция транспорта - перевозки и другие транспортные услуги - имеют определенную стоимость (потребительную и меновую), которая возникает в процессе перевозок и входит в цену товара на месте потребления. Однако цена транспортной продукции на рынке, как и всякий товар, должна определяться спросом и предложением с учетом общественно необходимых затрат труда и потребительских свойств перевозок.

Роль того или иного вида транспорта на транспортном рынке в значительной мере зависит от их универсальности, производительности размещения коммуникаций, уровня технической оснащенности, провозной и пропускной способности, стоимости, удобства и безопасности перевозок. Эти показатели характеризуют объем и качество предложений транспортных услуг. Спрос же на них по грузовым перевозкам формируют общественно необходимые потребности в материальном обмене. Соотношение спроса и предложения на транспортные услуги по видам транспорта определяет уровень участия каждого из них в работе транспортной системы и одновременно является стимулом их развития.

Использованию элементов маркетинга стало уделяться внимание на зарубежных железных дорогах в условиях так называемого процесса коммерциализации. Железные дороги экономически развитых стран ставят цель отказаться от государственных дотаций для эксплуатационной деятельности и обеспечить рентабельную работу в условиях конкуренции с другими видами транспорта и, прежде всего с автомобильным транспортом.

Важное место в достижение этой цели отводится маркетинговым мерам. Возникает вопрос: заслуживают ли внимание в настоящее время такие меры в нашей стране, где железнодорожный транспорт занимает практически монопольное положение, а техническое состояние дорог и нехватка подвижного состава не позволяют повысить качество грузовых перевозок?

Необходимость ориентации железных дорог на транспортный маркетинг вызвана многими обстоятельствами.

Во - первых, повышение качества перевозок грузов относится к числу неотложных задач, а развитие маркетинга тесно связано с управлением качеством продукции (транспортных услуг).

Во - вторых, темпы роста грузовых перевозок, дающие сейчас наибольшую часть доходов и прибыль, в перспективе будут снижаться. Это обусловлено принятым курсом на ресурсосбережение, сдерживанием добычи и производства топливно - энергетических ресурсов, снижением фронта строительных работ. В последние годы объемы железнодорожных перевозок в нашей стране сокращались из -- за падения объемов национального производства. Все это осложняет получение доходов и прибыли от перевозок традиционным способом. Для обеспечения необходимых хозрасчетных условий работы железные дороги уже сейчас занимаются подсобно - вспомогательной деятельностью, благодаря прибыли от которой стремятся компенсировать уменьшение прибыли от перевозок. В связи с этим повышение качества перевозок, а так же расширение ассортимента всякого рода дополнительных услуг приобретают большое значение не только с точки зрения народнохозяйственных интересов, но и хозрасчетных интересов железных дорог и их подразделений.

В - третьих, важной проблемой является правильная и объективная оценка доли железных дорог на транспортном рынке России [8]. В маркетинге считается, что важно не то, что мы думаем о своем производстве и товаре, а то, что думают о них клиенты. Как правило, на всех форумах сообщается, что железнодорожный транспорт выполняет более 80 % внутреннего грузооборота транспортом общего пользования. Однако общеизвестно, что более половины подвижного состава автотранспорта и почти 80 % водного транспорта акционировано и приватизировано, т. е. не является транспортом общего пользования. Нефтепроводный транспорт, хотя и считается специализированным, находится в государственной собственности и является конкурентом железнодорожного транспорта, особенно по перевозкам светлых нефтепродуктов.

Грузооборот транспорта в РФ (с учетом трубопроводного) в январе 2012 года по сравнению с тем же периодом 2011 года вырос на 4,1 % , до 428,4 млрд тонно - километров, сообщила Федеральная служба государственной статистики РФ. При этом на железной дороге этот показатель вырос на 11,5 % , на автомобильном - на 10,2 % , тогда как на воздушном - снизился на 10 % .

По сравнению с предыдущим месяцем в январе грузооборот уменьшился на 1,4 % (табл. 1, рис.1.1) [26].

Таблица 1 - Грузооборот транспорта в РФ с учетом трубопроводного в январе 2012 - 2011 гг.(в млрд тонно-километров):

	Январь 2012 год	Январь 2012 года - январь 2011 года	Январь 2012 года - декабрь 2011 года
Грузооборот транспорта:	428,4	+4,1 %	-1,4 %
железнодорожного	191,5	+11,5 %	+1,5 %
автомобильного	15,0	+10,2 %	-29,7 %
морского	4,6	-45,7 %	-44,9 %
внутреннего водного	0,5	-1,6 %	-44 %
воздушного	0,3	-10 %	-36,3 %
трубопроводного	216,5	-0,3 %	+0,7 %

В - четвертых, при становлении рыночных отношений в экономике страны, в частности на железнодорожном транспорте, сложилась иная, чем при централизованном планировании обстановка. Большая самостоятельность предоставлена железным дорогам, отделениям дорог и линейным предприятиям. На сетевой уровень переданы отдельные функции по управлению перевозочным процессом и координации решений общесетевых проблем железнодорожного транспорта. Планирование осуществляется на железных дорогах (предприятиях). В рыночной экономике острее сказывается на финансовом положении железных дорог рост и спад объемов перевозок грузов [27].



Рисунок 1.1 - Грузооборот железнодорожного транспорта РФ по годам

Железнодорожный транспорт России с начала 1990 - х гг. работает в условиях, когда объемы перевозок снижаются, цены на материалы, топливо, электроэнергию и другие ресурсы растут, финансовое положение линейных предприятий и социальная защита трудящихся весьма неустойчивы. Принимаются практические меры для развития рыночных отношений и стабилизации финансового положения на транспорте, но этого мало. Надо искать современные подходы к организации маркетинга на железной дороге.

Основная идея маркетинга в том, что каждая железная дорога, с одной стороны, должна максимально приспосабливаться к изменяющимся рыночным условиям, а с другой стороны - активно воздействовать на рынок, на потребителей транспортных услуг (клиентуру) и добиваться своих целей - повышение доходов (прибыли).

Жесткость такой постановки целей в режиме рыночных отношений правомерна при отсутствии или недостаточности государственной дотации для обеспечения эксплуатационной деятельности железных дорог. Рынок рассматривается, как множество групп людей, учреждений, предприятий - грузовладельцев с общей потребностью в транспортных услугах, обладающих возможностью платить за удовлетворение этой потребности.

Осуществляя тактику постоянного улучшения даже в давно известных традиционных видах транспортного обслуживания, железная дорога может обеспечить себе рост доли рынка, услуг, доходов. При этом очень важно найти «нишу» рынка, которая дает значительный эффект, устойчивый рост доходов. За последние годы при снижении объемов перевозок железные дороги настойчиво проводили мероприятия по росту доходов от подсобно - вспомогательной деятельности и других платных услуг (платные услуги населению, производство товаров народного потребления).

Определение потребностей в перевозках грузов требует проведения тщательного анализа и прогнозирования конъюнктуры на транспортном рынке и оценки ее воздействия на финансовые результаты железных дорог. Необходимо выявить возможные пути привлечения дополнительных грузов, и в том числе за счет новых грузоотправителей или других видов транспорта, коммерческих структур, частных лиц, а также решать задачи по расширению транспортных услуг с применением договорных тарифов для частичного восполнения потерь доходов. В условиях конкуренции на рынке снизить эксплуатационные расходы ниже определенного предела фактически не возможно. Надо искать пути увеличения объема перевозок и доходов. Надо представить: в чем преимущество железной дороги в конкурентной борьбе? Надо знать и понимать современные методы изучения рынка, клиентуры, транспортных услуг и конкурентов.

На предприятиях с производством мирового уровня запасов не должно быть совсем. Такой порядок требует совершенно иного подхода к управлению качеством перевозок и организации доставки грузов, новых методов совершенствования перевозочного процесса в соответствии с требованиями маркетинга.

В условиях относительно стабильного рынка, осуществляя давно известные (традиционные) перевозки и услуги, нужно не только заботиться о снижении цен, но и думать о повышении качества, улучшении хотя бы некоторых потребительских свойств транспортных услуг [19, 18]. Надо заранее знать, какие именно свойства привлекают клиентуру в первую очередь. Для этого и нужен маркетинг. При этом о нововведениях, каких - то улучшениях в организации перевозок, повышении качества, доходов от перевозок нужно думать постоянно, а не от случая к случаю. Вопросов и задач, решаемых на основе маркетинга, много. Это:

- дополнительные услуги по страхованию наиболее дорогостоящих перевозок, особенно в течение первого года после ввода новых технологий;(к примеру на станции Челябинск - Главный Южно - Уральской железной дороге страхуются все грузы в контейнерах, следующие в смешанном или в международном сообщении);

- упрощение порядка предъявления клиентурой заявок на основе договоров;

- информационная деятельность;

- оказание услуг по прибытии грузов, а так же услуг во всех случаях, когда у клиента возникли затруднения с погрузкой или выгрузкой по традиционной или новой технологии.

Надо оценить перспективы работы на данный рынок и выяснить, какого рода изменения в организации перевозок ждет клиент. При любых родах изменений в доставке грузов нужно использовать рекламу, объясняя то, что клиент выигрывает от новшеств, каково материальное поощрение того, кто первым решиться платить за предложенные новшества. Разработка мер такого рода также является частью маркетинга.

Маркетинг призван расширять коммерческую деятельность предприятия, улучшать планирование, совершенствовать перевозочный процесс, влиять на стабилизацию финансового положения и условия хозяйственной среды, в которой предстоит железной дороге работать.

Итак, зачем же железной дороге нужен маркетинг?

Во - первых, чтобы повысить качество, доходы и прибыль от перевозок для стабилизации финансового положения.

Во - вторых, чтобы внедрить современную систему планирования, изначально ориентирующую деятельность железной дороги на клиента, на анализ его нужд, запросов и предпочтений, на стремление линейных предприятий максимально чутко реагировать на любые изменения в составе клиентуры, их реакцию на те, или иные виды транспортных услуг.

В - третьих, чтобы разумно и эффективно распорядиться финансовыми ресурсами для разработки проектов, обоснования и внедрения современных технологий в перевозках грузов как новых моделей транспортных услуг.

В - четвертых, чтобы с наименьшими трудностями работать в условиях рынка.

1.3 Управление транспортным маркетингом

Под управлением транспортным маркетингом подразумевается анализ, разработка стратегии, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на увеличение объемов перевозок и других транспортных услуг, расширением транспортного рынка для получения определенного уровня доходов и прибыли транспортных предприятий.

Задачей управления транспортным маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на транспортные услуги таким образом, чтобы это обеспечило транспортному предприятию его нормальное функционирование и дальнейшее развитие.

Однако состояние спроса на перевозки может быть различно по регионам, видам транспорта, родам грузов и видам сообщений. Соответственно должны меняться и способы управления маркетингом. Следовательно, управление маркетингом по существу является управлением спросом.

Ф. Котлер выделяет следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный и нерациональный [15].

На транспорте в целом по стране отрицательный спрос или отсутствие спроса на перевозки, как правило, не бывает. Транспорт - это «кровеносные сосуды» производственно - экономической системы, и без него они функционировать не могут.

Задача транспортного маркетинга заключается в выработке стратегии для правильного удовлетворения спросом.

Следует различать традиционный сбытовой и маркетинговый подход к реализации товаров и услуг [6]. Сбыт подразумевает продажу товаров потребителю, не считаясь с интересами покупателей, что очень часто бывает в нашей экономике. Маркетинг же, наоборот делает упор на анализ и удовлетворение потребителей, быструю реакцию на их запросы и нужды, вызывая ответную реакцию на расширение объемов пользования такими услугами. Схематически сущность сбытового и маркетингового подходов к организации производства представлена на рис. 1.2.

Рисунок 1.2 - Схемы сбытового и маркетингового подходов к организации производства

Необходимо отметить, что управление маркетингом предполагает только выработку наиболее эффективных путей реализации целей организации.

Для их достижения необходима разработка конкретных планов работы организации, в которых эти цели, требования потребителей, увязались бы с ресурсными возможностями, имеющимися технологиями, финансами и т. д. Экономическое обследование районов тяготения железных дорог.

Определение потребностей в перевозках грузов требует проведения тщательного анализа и прогнозирования конъюнктуры на транспортном рынке и оценки ее воздействия на транспортные результаты железных дорог.

Необходимо выявить возможные пути привлечения дополнительных грузов, в том числе и за счет новых грузовладельцев или других видов транспорта, коммерческих структур, частных лиц, а так же решать задачи по расширению транспортных услуг с применением договорных тарифов для частичного восполнения потерь доходов.

Для изучения транспортного рынка используются данные экономического (маркетингового) обследования районов тяготения железных дорог.

Экономическое обследование районов тяготения железных дорог ориентировано на использование возможностей рынка.

Транспортный рынок - это предприятия, организации и другие грузовладельцы, пользующиеся услугами железнодорожного транспорта и способные платить за эти услуги (перевозки).

Основным методом обследования районов тяготения является сегментация транспортного рынка, т. е. определение:

Во - первых, для каких групп грузовладельцев предназначен конкретный вид транспортных услуг, а так же для каких отраслей и в каких видах сообщений осуществляется перевозка;

Во - вторых, какие технические и технологические параметры имеют ключевое значение для повышения качества и доходов от перевозок, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы клиентуры.

Только после этого может быть реально рассчитана емкость рынка, т. е. объемы перевозок для каждого вида транспортных услуг, определен размер инвестиций в развитие сети и в новую технологию перевозочного процесса. Обследование районов тяготения, по принципу маркетинга, ориентировано на усиление экономической работы в условиях рынка на железной дороге с целью повышения качества, доходов и прибыли от грузовых перевозок.

1.3.1 Анализ транспортного рынка

Начинать анализ целесообразно с изучения рынка, его сегментации. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группы грузовладельцев, группы транспортных услуг или предприятий железнодорожного транспорта, обладающие определенными общими признаками. Объектами сегментации являются потребители - грузовладельцы, продукты (транспортные услуги) и сами линейные предприятия транспорта. Принцип разбиения транспортного рынка предусматривает ориентацию на разные потребности и разную ответную реакцию грузовладельцев и населения.

Сегменты можно подразделять:

- однородные, когда преобладают однородные перевозки;

- дифференцированные, когда из общей номенклатурной группы грузов (например, нефть, нефтепродукты) выделяется один продукт, перевозки которого представляют коммерческий интерес;

- показательные - отдельные фирменные поезда или грузовые маршруты, на которых проверяется эффективность маркетинга;

- идентифицированные - по признакам принадлежности перевозимой продукции к определенной номенклатурной группе грузов по видам сообщения;

- малочисленные - для мелких отправок и т. д.

Для сегментации транспортного рынка целесообразно использовать данные месячных развернутых планов, квартальных планов перевозок грузов в прямом смешанном железнодорожном и международном сообщениях, отчетные данные и др.

Сегментация рынка - инструмент маркетинга. Надо различать критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора сегмента рынка, признак - способ выделения данного сегмента [11].

К количественным параметрам сегмента относятся:

1) емкость сегмента (сколько тонн и с какими доходами может быть перевезено);

2) число потенциальных грузополучателей и станции (дороги) назначения, к которым они тяготеют;

3) число грузоотправителей по одной группе грузов, например «руда железная», тяготеющих к определенной станции, другим станциям отправления в границах отделения или дороги в целом.

Исходя из этих параметров, станция, отделение или управление дороги может определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры рабочего парка вагонов (по родам и принадлежности).

Доступность сегмента для линейного предприятия - возможности станции или отделения дороги отправления получить потребный рабочий парк вагонов, включая парк ОАО «РЖД», арендованные и находящиеся в собственности грузовладельцев вагоны; условия погрузки и доставки грузов в пункты назначения на данном сегменте рынка. Линейное предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством вагонов с учетом потребительских предпочтений грузовладельцев; какова грузоподъемность этих вагонов; достаточно ли надежные системы подачи этих вагонов под погрузку и доставки грузов потребителям (имеется ли возможность устойчивого питания погрузочными рельсами, как в границах дороги, так и на сети в целом); какие пункты перевалки грузов и подъездные пути будут задействованы в данном сегменте рынка. Ответы на эти вопросы дают руководству дороги информацию о том, будут ли обеспечены перевозки на выбранном сегменте рынка или еще предстоит работать над поиском новых возможностей транспортного обслуживания.

Существенность сегмента - определение того, насколько реально ту или иную группу грузовладельцев можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по экономическим связям. Следует выяснить, перспективен ли данный сегмент рынка, стоит ли развивать производственные мощности станции и других видов транспортного хозяйства или, напротив, надо их перепрофилировать на другой сегмент.

На базе критерия прибыли, определяется, насколько рентабельной будет для железной дороги работа на выделенный сегмент транспортного рынка.

Критерии совместимости сегмента рынка с рынком других видов транспорта используется в случаях перевозок грузов в прямом смешанном железнодорожно - водном сообщении; перевозок внешнеторговых грузов через пограничные станции, морские и речные торговые порты; перевозок в прямом смешанном железнодорожно - автомобильном сообщении. Эти виды сообщений перспективны в связи с развитием форм собственности и внешнеторговых связей, усилением конкуренции между железными дорогами и другими видами транспорта.

1.3.2 Сегментация транспортного рынка по группам потребителей-грузовладельцев

Выделение сегмента транспортного рынка осуществляется по четырем основным признакам:

1) Сегментация транспортного рынка по географическому признаку. Выделение сегмента рынка по географическому признаку строится на региональных принципах размещения пунктов производства и потребления с привязкой их по районам тяготения железных дорог: станция, участок, отделение дороги.

2) Сегментация рынка по видам сообщения.

В местном сообщении при значительных объемах перевозок более широкие возможности открываются для коммерческой деятельности. Это касается тарифной политики, создания современных технологий в перевозках по типу «от двери до двери» и других технических и технологических новинок границах одной дороги.

Суть работы на данном сегменте состоит в повышении качества и прибыли перевозок грузов в вагонах и контейнерах.

3) Сегментация рынка транспортных услуг при перевозке внешнеторговых грузов.

Перевозки внешнеторговых грузов осуществляют через пограничные железнодорожные станции или торговые порты. Сегментация рынка по этим услугам важна, поскольку до настоящего времени нет справедливого распределения доходов между видами транспорта, странами.

4) Сегментация по признаку нуждаемости клиентуры в железнодорожных перевозках.

Можно выделить две степени нуждаемости: слабую и сильную. Наиболее нуждающиеся в железнодорожных перевозках, составляют сравнительно небольшую группу грузоотправителей так называемых «массовых грузов». На них падает наибольшая доля грузооборота и доходов.

Слабая нуждаемость наблюдается при сезонных перевозках и при наличии у клиентов возможности выбора вида транспорта, в случаях перевозок мелких отправок, при перевозках грузов по предъявлению со стороны коммерческих структур и частных лиц. В этих случаях железные дороги должны всячески привлекать потенциальных грузоотправителей, предусматривая льготные тарифы (либо так называемые тарифные отметки, или КИТы (Коды Исключительного Тарифа), дающие клиенту «скидку» на перевозку). Например, грузы в вагонах рефрижераторных секций или порожние после выгрузки пива едут по стоимости, уменьшенной на 20 % и 10 % соответственно (согласно прейскуранта 10 - 01 - «Тарифного руководства №1») и различные коммерческие сделки, цель которых - привлечь как можно больше грузов к перевозкам по железной дороге.

Степень чувствительности грузоотправителей к условиям транспортного рынка определяется географическим (региональным) размещением грузовладельцев, экономическим потенциалом клиентуры, размером грузовых тарифов, качеством перевозок и сохранностью грузов. В связи с этим целесообразно выделять сегменты рынка по группам грузовладельцев для мелких отправок, перевозок грузов в контейнерах и других повагонных отправок небольших партий грузов.

1.3.3 Сегментация рынка по параметрам транспортных услуг - перевозок

Помимо сегментации рынка по группам потребителей, можно проводить сегментацию по продукту (услуге).

Сегментация по параметрам услуг базируется на изучении долгосрочных тенденций на рынке и ориентируется на внедрение новых технологий и связанных с ними транспортных услуг.

Среди параметров, подлежащих анализу, желательно выделить цены, типы подвижного состава, технические (технологические) характеристики и некоторые другие, наиболее значимые параметры для новых видов транспортных услуг.

Анализ перевозки грузов подтверждает необходимость стоимостной оценки. По такому параметру перевозок, как цена и ее вариаций в виде провозных плат за 1 вагон и доходных ставок, существует свое распределение доли объемов перевозок (свой ценовой сегмент) относительно каждого потребительского сегмента рынка, определенного по географическому признаку, т. е. в корреспонденциях грузов и вагонопотоков, между отправителями и получателями.

Для повышения доходов (прибыли) на железной дороге необходимо проводить систематическую работу практически с каждым грузоотправителем и решать при этом коммерческие, технические и технологические проблемы перевозочного процесса. С этой целью необходима сегментация по параметрам транспортных услуг - перевозок.

Для приятия решений о выходе на транспортный рынок и определения его емкости, т. е. объемов перевозок по видам сообщения, необходимо продолжить анализ рынка с помощью составления функциональных карт по другим факторам.

По каждому сегменту необходимо получить информацию обо всех имеющихся тенденциях: от колебаний хозяйственной конъюнктуры до сдвигов в структуре платежеспособного спроса во взаимосвязи с изменениями потребительских предпочтений разных групп грузовладельцев.

Кроме использования вагонов, соответствующих запросам клиентуры, задачей является определение потребностей рынка в расширении полигона уже действующих современных технологий и разработки новых форм транспортного обслуживания грузовладельцев. Чтобы выявить, что хочет клиент, какие виды отправок и режимы перевозок он более ценит и каким образом предоставить ему новые формы транспортных услуг необходимо воспользоваться технологической картой, ориентированной на новые модели транспортных услуг.

Анализ такой карты может показать несоответствие предложения с запросами клиента.

Поскольку на транспорте во всех случаях маркетинг - это изучение грузовладельцев, то сегментация рынка - это всегда группировка потребителей грузовладельцев по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке [18].

В этом смысле сегментация рынка по транспортным услугам является производной от сегментации рынка по потребителям грузовладельцам. В конечном счете, выделение сегментов рынка по отдельным параметрам транспортных услуг - это учет в иной форме запросов и предпочтений грузовладельцев. Опыт показывает, насколько важным и трудоемким является выбор новой модели транспортного обслуживания (услуг).

В практике освоена первая модель услуг - технологическая маршрутизация железнодорожных перевозок, которая становится интегрированной частью материального производства. Она применяется в перевозках каменного угля, руды, рудно - металлургического сырья. Вместе с тем необходимо расширять номенклатуру грузов, перевозимых по этой модели.

Ко второй модели транспортных услуг в технологической карте целесообразно отнести форму организации перевозок, называемую «от двери до двери». С целью повышения доходов и прибыли грузовых перевозок перспективной является организация перевозок скоропортящихся грузов или грузов в контейнерах без помощи посредников между железной дорогой грузовладельцем. Это относиться к международным и неразрозненным внутренним перевозкам.

К третьей модели услуг можно отнести обращение грузовых экспрессов. Это маршрутные поезда с повышенной нормой суточного пробега. В грузовых экспрессах могут быть оперативно доставлены за ночь (сутки) скоропортящиеся грузы из портов, сельских регионов в промышленные центры или грузы в контейнерах к потребителям.

В качестве четвертой модели услуг можно рассматривать технологические маршруты в поездах регулярного обращения. Это междугородные поезда, обращающиеся между крупными административными и промышленными центрами по жесткому расписанию и формирующиеся из вагонов разных грузоотправителей.

К пятой модели при небольших партиях повагонных отправок при наличии возможностей формируются поезда, попадающие в систему календарного планирования.

В случае необходимого пропуска через магистральный транспорт специализированного подвижного состава и учета других особых обстоятельств следует перейти к шестой модели услуг - специальные маршруты. Это нетрадиционные поезда, назначаемые (или отменяемые) по договору или заказу (просьбе) клиентуры и пропускаемые с условиями соблюдения договора.

В практике возможны и другие модели транспортного обслуживания, которые также нуждаются в соответствующих исследованиях.

Современная методика сегментации рынка по транспортной услуге (перевозке) предполагает, что на стадии разработки новой модели услуги:

Во - первых, учитывают все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры новых транспортных услуг, при помощи которых можно удовлетворить запросы грузовладельцев;

Во - вторых, определяются группы грузовладельцев, каждая со своим

набором запросов и предпочтений;

В - третьих, все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп грузовладельцев (сегмента рынка).

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели новой услуги. Далее проводиться ранжирование факторов по сегментам рынка. Экспертно определяется, насколько важна цена для каждой группы грузовладельцев. Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели новой услуги.

В результате анализа устанавливается:

Во-первых, для каких сегментов транспортного рынка предназначена данная модель услуги (на основе сопоставления числа совпадений или, по крайней мере, близких значений показателей ранжирования сегментов рынка по услугам к потребительским сегментам);

Во - вторых, определяется емкость рынка в зависимости от доли каждого сегмента в общем, объеме перевозок по конкретной модели транспортных услуг.

Современные условия работы требуют высокой гибкости в организации перевозок и способности, железных дорог быстро переходить от одной модели транспортных услуг к другой.

1.3.4 Сегментация транспортного рынка по конкурентам

Для оценки своих сравнительных преимуществ в расширении того или иного сегмента рынка железной дороге необходимо еще провести сегментацию по основным клиентам, выяснить, почему клиенты пользуются услугами не железной дороги, а водным, автомобильным или другим видом транспорта. На какие особенности транспортных услуг клиенты обращают внимание в первую очередь? [20,17]. Какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как виды перевозимой продукции и транспортного обслуживания, цены (тарифы) на перевозки; формы услуг; скорость доставки, надежность, сохранность грузов, направления НИОКР для расширения транспортного рынка. Основные факторы оценки конкурентоспособности и определяющие успех в расширении услуг и увеличении объемов перевозок на транспортном рынке:

1) услуги: наименование груза, пункты отправления и назначения, объем перевозок, упаковка, расстояние (тарифное), грузооборот, периоды перевозок, пакетирование, сохранность груза, гарантийный срок доставки, перевалка, страхование, многовариантность услуг (доставка груза), право переадресации груза, право замены транспортных услуг;

2) цена: провозная палата за одну тонну, процент скидки с цены, налоговая скидка, сроки платежей, условия кредита;

3) каналы сбыта: прямая доставка, торговые представители, предприятия - производители, оптовые посредники, комиссионеры и маклеры, дилеры; степень охвата, размещение складских помещений, система контроля заказов;

4) продвижение услуг на рынке: реклама (для грузовладельцев посредников); стимулы (для грузовладельцев, посредников), премии, информация о дислокации грузов.

По переменным можно количественно оценивать значение факторов, затем суммировать. Общий итог (сумма баллов) покажет положение железной дороги по отношению к основным конкурентам на транспортном рынке.

При разработке рыночной стратегии железные дороги могут предпринять и другие шаги, направленные на приспособление к выбранному сегменту рынка. В области транспортных услуг они могут учесть все особенности практического освоения дополнительных перевозок, создать новые модели услуг, т. е. максимально удовлетворить запросы клиентов. В области ценообразования железные дороги имеют возможность выйти на рынок, снизив тарифы, но, в конечном счете, увеличив объемы перевозок и доходы от них.

...