Размещено на http://www.allbest.ru/

Реферат

Тема дипломного проекта "Организация процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В на примере ООО "Эра".

Дипломный проект содержит введение, четыре раздела, заключение, список использованной литературы. Объем работы составляет 131 страницы. В дипломном проекте размещено 20 иллюстраций, 33 таблицы, список используемой литературы включает 40 наименований.

Маркетинговые коммуникации, целевая аудитория, инструменты коммуникации, предприятие сектора В2В, личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, паблик рилейшнз, методы экономической оценки, коммуникативная эффективность.

Объектом изучения в данной дипломной работе является ООО "Эра" - предприятие по производству вентиляционного оборудования. Предметом исследования является элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

Целью дипломной работы является анализ и организация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

В дипломном проекте рассматривается предложение по организации процесса маркетинговых коммуникаций на ООО "Эра" с целью совершенствования маркетинговой деятельности и повышения экономического состояния компании. Предложен комплекс мероприятий по организации и совершенствованию процесса маркетинговых коммуникаций, соблюдение которой позволит предприятию достигнуть наибольших результатов.

Практическая значимость проекта определяется тем, что внедрение разработанных мероприятий будет способствовать привлечению партнеров и клиентов, повышению дохода и улучшению имиджа предприятия.



Содержание

• Введение
• 1. Понятие о маркетинговых коммуникациях на рынке сектора В2В
• 1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Особенности маркетинга на рынке B2B
• 1.3 Методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций
• Выводы к разделу 1

2. Анализ эффективности деятельности предприятия

• 2.1 Анализ экономической эффективности ООО "Эра"
• 2.2 Конкурентный анализ рынка
• 2.2.1 Анализ конкурентоспособности предприятия
• 2.3 Анализ маркетинговых коммуникаций на ООО "Эра"
• 2.3.1 Анализ рекламы
• 2.3.2 Анализ сбыта продукции
• 2.3.3 Анализ личных продаж
• 2.3.4 Анализ PR-деятельности
• 2.4 SWOT-анализ
• Выводы по разделу 2
• 3. Разработка мероприятий по организации процесса маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В
• 3.1 Повышение профессионализма сотрудников компании
• 3.2 Совершенствование рекламной деятельности
• 3.3 Совершенствование имиджа компании "Эра"
• 3.4 Рекомендации по продвижению продукции ООО "Эра"
• Выводы по разделу 3
• 4. Безопасность и экологичность проекта
• 4.1 Описание рабочего места и помещения
• 4.2 Анализ условий труда пользователя ПЭВМ
• 4.3 Мероприятия по уменьшению вредного влияния ПЭВМ на пользователей
• 4.4 Обеспечение электробезопасности на рабочем месте
• 4.5 Обеспечение пожарной безопасности на рабочем месте
• 4.6 Расчет общего искусственного освещения на рабочем месте
• 4.7 Экологичность проекта
• Выводы по разделу 4
• Заключение
• Список литературы

• Введение

В условиях современной экономики, в которой рынок занимает центральное место, для предприятий сектора В2В реально возрастает роль коммуникационного фактора. Эффективное продвижение продукции и услуг к потенциальным потребителям является одной из ключевых целей любого предприятия. Достижение данной цели возможно только на основе функционирования системы маркетинговых коммуникаций. Она должна быть органически встроена в комплекс маркетинга, активно воздействовать на все его элементы и принимаемые маркетинговые решения.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров и организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:

- реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения о фирме, учреждении и его продукции, называемое также "public relations" или иногда "паблисити";

- личные контакты, продажи - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

Многие специалисты относят к комплексу коммуникаций также стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Целью дипломной работы является анализ и организация комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

- раскрыть сущность маркетинговых коммуникаций;

- выявить особенности маркетинговых коммуникаций на предприятии сектора В2В;

- исследовать и определить для дальнейшего использования методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций.

- проанализировать систему маркетинговых коммуникаций предприятия;

- предложить мероприятия по организации процесса маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования дипломной работы является предприятие по производству вентиляционного оборудования ООО "Эра".

Предметом исследования являются элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия.

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по маркетингу, менеджменту, а также информация предприятия ООО "Эра".

Методы исследования: группировка, сравнение, расчетно-аналитические методы, методы структурно-динамического анализа.

Практическая значимость исследования состоит в том, что сформулирован ряд конкретных предложений по организации процесса маркетинговых коммуникаций предприятия.



1. Понятие о маркетинговых коммуникациях на рынке сектора В2В

маркетинговый коммуникация рекламный имидж

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги - для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

- проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж; - убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам; - сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.; - заставить покупателя действовать, т.е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них [1].

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели:



Рисунок 1.1 - Модель элементов процесса коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- -выявление целевой аудитории;

- -определение степени покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения к целевой аудитории;

- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:

- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);

- этап жизненного цикла товара;

- степень покупательской готовности потенциального клиента;

- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);

- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;

- финансовые возможности фирмы [14].

Во всех маркетинговых коммуникациях выделяют пять основных элементов:

- убеждение потребителей: все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение.

- цели: все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес;

- места контактов: для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

- участники маркетингового процесса - это любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

- различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться различные виды коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций [3]:

Таблица 1.1 - Инструменты коммуникации

Инструменты коммуникаций	Описание
1	2
Реклама	любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта	различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз	координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.
Прямой маркетинг	интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа	установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи	подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка	помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры	бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.
Спонсорство	финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Предоставление лицензии	практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.
Сервисное обслуживание	важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке.

1.2 Особенности маркетинга на рынке B2B

Существует множество вариантов определений В2В (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: "компания для компании", "бизнес для бизнеса" и др. В отличие от сегмента В2C (business-to-customers, "бизнес для потребителя"), где в принятии решения о покупке значительную роль играют личные эмоции конкретного человека, на рынке В2В выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях.

В результате обострения конкуренции российский рынок В2В давно вышел за рамки, которые ограничивались производством продуктов и услуг надлежащего качества. Теперь товары должны не только быть высококачественными, но и максимально удовлетворять запросы конкретного рынка, что подтверждают и классические маркетинговые теории. Целью маркетинга, согласно концепции Котлера, является наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей наиболее выгодным для поставщика образом.

Таким образом, для реализации данной цели в самом общем смысле необходимо, чтобы в результате закупки выполнялись следующие базовые требования:

- продукт (услуга) поставщика должен соответствовать характеристикам, заявленным клиентом;

- поставщик (исполнитель) должен произвести поставку (оказать услугу) на условиях, оговоренных в соглашении с клиентом.

Коммуникации на рынке В2В не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка. Это обуславливает тот факт, что отношения между деятелями промышленного рынка, или коммуникации, становятся основным элементом анализа в промышленном маркетинге, а установление и развитие отношений - основной целью промышленного деятеля [Промышленный маркетинг: теория и практика О.У. Юлдашева].

На специфику коммуникации в сфере В2В влияют такие факторы, как особенности процесса принятия решения о покупке и отличия делового рынка от потребительского.

Так, одной из ключевых отличительных особенностей, по мнению С. Минетта является то, что "разработка продуктов на промышленном рынке стимулируется техническим прогрессом, тогда как движущей силой развития и совершенствования продуктов на потребительском рынке является изменения тенденций моды. Поэтому, учитывая наличие столь разных рыночных стимулов, соответствующие разным рынкам, группы потенциальных и существующих потребителей по-разному воспринимают продукт и по-разному ведут себя по отношению к нему" [14].

Причем, отличия коммуникации на деловом и потребительском рынках проявляются как в содержании, так и в методах.

Содержание коммуникаций на деловом рынке должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Это объясняется тем, что маркетинг на рынке В2В предполагает предоставление потребителям объективной и довольно сложной информации. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на людей (специалистов), которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией.

Коммуникации в промышленном маркетинге представляют собой "комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя". Выбор каналов коммуникации на деловом рынке, как и на любом другом, предполагает распределение выделяемых средств между основными инструментами маркетинговых коммуникаций: рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью, личными продажами и прямым маркетингом. Эффективность каждого из этих инструментов зависит от того, насколько он сочетается с другими инструментами продвижения. Каждый из них "играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукте, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки" [4].

Ф. Котлер заключает, что компании сферы В2В обычно расставляют приоритеты в следующем порядке: (1) личные продажи, (2) стимулирование сбыта, (3) реклама, (4) связи с общественностью (рис. 1.2.).

Рисунок 1.2 Относительные затраты на маркетинговые коммуникации на деловом рынке

Следовательно, для деловых рынков основными инструментами продвижения являются личные продажи и прямой маркетинг, а поддерживающими - все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций, в том числе и реклама. При этом важно эффективное сочетание всех элементов между собой, поэтому концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций для деловых рынков также является актуальной.

Комплексный подход к разработке стратегии маркетинговых коммуникаций, как уже отмечалось, основывается на признании того факта, что различные инструменты коммуникации имеют разные преимущества и определенным образом сочетаются и дополняют друг друга. При разработке коммуникативной стратегии важно учитывать все аспекты этих взаимосвязей, чтобы выбрать наиболее эффективный комплекс инструментов продвижения.

Преимущества и недостатки различных инструментов маркетинговых коммуникаций с точки зрения делового рынка:



Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки инструментов маркетинговых коммуникаций

Инструменты маркетинговых коммуникаций	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Личные продажи	- Облегчают выбор покупателя. - - Множественность возможностей. Сбор платежей, обслуживание проданного товара, сбор информации и многое др. - все это возможно. - Гибкость. Можно провести презентацию, учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов.	- Высокие издержки в расчете на один контакт из-за поездок, расходов на телефонные переговоры, заработная плата и др. - Сложность подбора и удержания торгового персонала. - Непостоянство сообщения. Из-за независимости торгового персонала распространение унифицированного обращения затруднительно. - Продают человек человеку. При уходе из компании менеджера по продажам можно потерять клиента.
	-	- Трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.
Прямой маркетинг	- Целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций. - Предполагает непосредственное общение с покупателем. - Обладает способностью к персонифицированному подходу. - Его результаты поддаются измерению. - Все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются проверке. - Все элементы чрезвычайно гибкие.	- Не эффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии. - Неумение координировать прямой маркетинг с деятельностью фирмы, распределением товара или корпоративной стратегией может привести к снижению покупательской лояльности. - Плохо проведенный прямой маркетинг создает недоверие к фирме и формирует ее плохой образ.
Реклама	- Способна придать узнаваемость торговой марке - Способна позиционировать торговую марку или товар; - Способствует расширению знания о торговой марке; - Может достигать массовых аудиторий; - Способна стимулировать широкомасштабный спрос; - Может обеспечить повторение обращений; - Служит напоминанием.	- Из-за массовой направленности трудно достичь узкие целевые группы, поэтому большую часть своего воздействия может растрачивать впустую; - Может рассматриваться потребителями как нечто навязчивое, поэтому ее постараются избегать; - Может загрязнять информационную среду
Public Relations	- Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за рекламную площадь или эфирное время или выплачивать зарплату персоналу).	- Нет гарантированного контроля. - Трудно измерить окончательный результат. - Должен быть одобрен
	- (аудитория склонна игнорировать рекламу). - Больший уровень доверия, чем у рекламы (т.е. сообщение передается независимой третьей стороной). - Большая информативность (представленная как редакционный материал информация о компании и товаре может содержать намного больше деталей, чем простое рекламное сообщение). - Меньшее время на подготовку информации к публикации (сопроводительный информационный материал можно подготовить очень быстро). - Достигаются разные, в том числе труднодостижимые контактные аудитории, а не только потребители - наемные работники, общественные лидеры, законодатели и контролирующие органы, финансовое сообщество и отдельные заинтересованные группы. - Могут помочь клиенту в вопросе имиджа. - Показывают роль компании как члена общества. - Могут прорваться сквозь рекламный шум. - Большее внимание аудитории	- посторонними людьми (редакторы и т.п.). - Одноразовое применение. - Не бесплатно.
Участие в ярмарках, выставках	- Выставка является концентрированным отображением существующей ситуации на рынке в той или иной сфере. - Выставка предоставляет компании прекрасную возможность проведения эффективной презентации и установления личных контактов с деловыми партнерами - Средство рекламы новой продукции;	- Высокая стоимость; - Неэффективен пр неподготовленности менеджеров;
	- Создает положительный имидж компании; - Возможность найти новых клиентов; - Получение информации для анализа рынка; -	-
Стимулирование сбыта	- Дает возможность проникнуть практически в любую целевую аудиторию. - Акции SP доступны любому виду бизнеса - от самого крупного до самого мелкого. - Краткосрочные акции имеют быстрый позитивный результат. - Увеличивает вероятность повторных покупок. - Развивает торговлю за счет напоминания. - Создает базы данных. - Вносит гибкость в бизнес, необходимую для выполнения различных маркетинговых задач.	- Покупатели с устойчивыми предпочтениями обычно не реагируют на "знаки внимания" со стороны поставщиков-конкурентов. - Краткосрочный характер эффекта. - При постоянном использовании средства стимулирования сбыта теряют свою эффективность.

Ф. Котлер, говоря об эффективности затрат на продвижение, отмечает, что она во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На рис. 2.4. отображается относительная эффективность затрат на основные инструменты продвижения. Так, "на стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и паблисити. Знакомство покупателя с товаром происходит главным образом за счет рекламы и личных продаж. На убеждение покупателя в основном влияют личные продажи. Покупка совершается по большей части в ходе личных продаж или под влиянием мероприятий по стимулированию сбыта. Вероятность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стимулированием сбыта, а также рекламой-напоминанием".

Рисунок 1.2. Эффективность затрат различных инструментов МК на различных стадиях готовности к покупке.

• 1.3 Методы анализа эффективности маркетинговых коммуникаций
• В настоящее время ни одна компания, стремящаяся к победе в конкурентной борьбе, не может завоевать желаемую долю рынка без применения инструментов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговым коммуникациям можно дать следующее определение, с точки зрения двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс мероприятий, с помощью которых организации осуществляют обмен ценностями между собой и потребителями. Т.е. компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.

В настоящее время для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций применяется широкий спектр методик. Как правило, анализ эффективности выполняется до и после проведения запланированных мероприятий. Для оценки до масштабного проведения мероприятий используются ассоциативные тесты, тесты на наглядность, тестовые рынки и т.д. После проведения запланированных мероприятий используются метод корреляции между объ?мом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций, метод контактных аудиторий, метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта, метод определения степени осведомл?нности о фирме и е? товарах и т.д.

В основном, все методики нацелены на оценку коммуникативных и экономических значений. Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от применения средств маркетинговых коммуникаций, и вложенными в их реализацию средствами за определ?нный промежуток времени. Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное средство переда?т целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Исследуются процесс восприятия информации, активизация, способность информации вызывать доверие, понятность текстов [35].

Эффективность любого действия оценивается как соотношение результатов и затрат на его проведение. Затраты на маркетинговые коммуникации определяются рекламным бюджетом, а в качестве результата могут выступать как рост товарооборота и прибыли, так и рост известности и формирование имиджа фирмы. В связи с этим, эффективность рекламы подразделяют на две составляющие: экономическую и коммуникативную Экономическая эффективность рекламы в фирмах обычно рассчитывается путем сопоставление расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью и другими показателями хозяйственной деятельности, полученными в результате рекламы (коммуникаций). Разнообразные методики таких расчетов имеют некоторые, среди которых можно выделить отсутствие влияния других факторов (как коммуникационных, так и конъюнктурных и макрофакторов) на изменение объемов продаж и формирование прибыли.

Коммуникативная эффективность характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатления, запоминаемостью рекламных обращений. Коммуникативная эффективность предполагает следующие параметры рекламы: идентификация, доступность для понимания, надежность, внушаемость, положительный интерес, позитивный имидж.

К методам экономической оценки рекламы относят следующие:

1. Оценка товарооборота и прибыли до проведения рекламной компании и после неё.

2. Оценка параметров медиаплана, например, количество выходов рекламы, GRP? CPT

с GRP-суммарный рейтинг, процент населения, подвергнутого рекламному воздействию.

с CPT стоимость рекламного охвата, определенной исследователями, тысячи представителей зрительской, читательской аудитории либо населения в регионе рекламного воздействия средства распространения рекламы.

3. Расчет аналитических показателей эффективности рекламы:

a. Затраты на 1% достигнутой известности (Ки):



Ки=Бр/УДИ (1)

где Бр - рекламный бюджет, ден. ед., УДИ - уровень достигнутой известности, % от численности аудитории;

b. Затраты на 1% вовлечение в потребление (Кп):

Кп=Бр/УВП (2)

где УВП - уровень вовлечения в потребление % от численности целевой аудитории (доля потребителей, купивших товар);

c. Коэффициент качества коммуникаций (Кэ):

Кэ=УВП/УДИ (3)

4. Методы сопоставления затрат на рекламу и прибыли, полученной в результате неё. Метод оценки эффективности рекламы с помощью POI-показателя рентабельности инвестиций. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Расчет показателя рентабельности осуществляется по формуле:

RPI=((П-З)/З)х100% (4)

где П - прибыль в результате проведения рекламного мероприятия;

З - затраты на проведение рекламного мероприятия.

ROI считается хорошим, если его значение больше 300%. Если же ROI имеет отрицательную величину, то рекламная компания оказалась неэффективной, т.е. полученная прибыль не позволила окупить затраты, вложенные в рекламу. Если ROI около 0%, то затраты на проведение рекламной кампании ориентировочно равны прибыли, полученной в результате неё. Такая кампания считается неэффективной [10].

Эффективность интернет рекламы определяется следующими показателями:

CTR (англ. Click-Through Rate) -- основной показатель эффективности Интернет-рекламы (синоним -- кликабельность, по-русски может называться "откликом"):

(5)

где -- количество нажатий на рекламное сообщение, -- количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в виду при анализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры [17] .

CTB (англ. Click-To-Buy) -- показатель эффективности Интернет-рекламы, измеряемый как отношение

(6)

Показатель CTB отражает конверсию посетителей () в покупателей (), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) -- показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение



(7)

Заинтересованным () считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от сервера рекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализа воздействуют на ход рекламной кампании Интернет-проекта [7].

Личные продажи, как и все другие элементы комплекса коммуникаций , должны быть эффективными, т.е. превышать расходы. Общую эффективность можно теми же методами, что и рекламу. Существуют отдельные показатели, на которые необходимо обратить внимание:

- количество клиентов, проявивших интерес к товару;

- количество клиентов, сделавших покупку;

- средний размер покупки, сделанной в ходе личных продаж;

- средний размер покупки на 1 продавца;

- размер покупок по каждому продавцу;

- количество телефонных звонков, сделанных менеджерами по продажам;

- количество лиц, принимающих решение о покупке, полученных в ходе телефонного обзвона;

- средние затраты на 1 телефонный звонок. [8]

Для оценки эффективности каналов сбыта используют следующие критерии:

- Прибыльность каналов;

- Степень их соответствия требованиям потребителей;

- Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля за движением товаров и ценами;

- Уровень конкуренции за возможность работы с каналом;

- Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций;

По каждому из критериев необходимо определить систему баллов, которая бы отражала, насколько критерии выражены. В нашей практике обычно используется 10-ти балльная шкала оценки: 1 балл - критерий минимален, 10 баллов - критерий максимально выражен [9].

Также определяется экспертами весовой коэффициент для каждого критерия. Определение весового участия критериев задается стратегической ориентацией компании, и ее положением на рынке. Итоговый суммарный балл каждого канала, определенный на основании числового показателя и веча каждого критерия, даст нам четкую картину приоритетности развития того или иного канала.

В результате сложности оценки эффективности PR деятельности компании, аналитики часто применяют метод экспертной оценки в сравнении с основным конкурентом.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализовано исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов [18].

Экспертные методы анализа могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах.

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:

- отбор квалифицированных экспертов;

- выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;

- определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

Для отбора экспертов необходимо, во-первых, сформулировать критерии отбора (ответить на вопрос "Кто может выступать в качестве эксперта по данной проблеме?"), во-вторых, определить процедуры отбора (ответить на вопрос "Как установить соответствие эксперта необходимым требованиям?"). В качестве основных можно назвать следующие критерии отбора:

Уровень компетентности эксперта в данной предметной области, показателями которого в совокупности являются:

- уровень и профиль образования,

- профиль работы (связь с данной предметной областью),

- опыт работы по профилю (общий стаж работы по профилю и стаж работы непосредственно в данной предметной области),

- уровень решаемых проблем (соответствие занимаемой должности характеру и уровню возникшей проблемы),

- количество и качество ранее выполненных экспертиз, например, сбывшиеся прогнозы [39].

Степень объективности и беспристрастности эксперта при анализе и оценке явлений в данной предметной области (незаинтересованность эксперта в принятии определенного решения).

Умение работать в команде (это особенно важно для группового экспертного опроса), т.е.:

- коммуникативные навыки,

- способность к совместному творчеству,

- гибкость ума и "незашоренность" взгляда,

- нонконформизм.

При оценивании экспертов по названным критериям и выборе экспертов могут использоваться следующие процедуры:

- самооценка экспертов по объективным параметрам.

- взаимная оценка экспертов.

- оценка экспертов независимыми специалистами.

- оценка уровня компетентности экспертов с учетом качества ранее проведенных экспертиз (данная оценка производится самой исследовательской командой на основе анализа ретроспективных данных о работе эксперта).

Наиболее предпочтительным является отбор экспертов на основе независимой квалифицированной оценки с поправкой на качество ранее сделанных экспертиз.

Организация взаимодействия экспертов с исследователями зависит от выбранного метода сбора экспертной информации. Методы экспертизы в этом контексте могут быть классифицированы следующим образом:

- индивидуальные методы экспертизы,

- групповые методы экспертизы.

Экспертные методы, относящиеся к первой группе, предполагают индивидуальную работу исследователей с каждым из привлеченных экспертов. При этом может быть задействован и один эксперт, если его квалификации достаточно для снятия информационной неопределенности по проблеме, однако обычно привлекают несколько экспертов для повышения надежности экспертизы [28].

Индивидуальность заключается в том, что эксперты не собираются вместе, не знакомятся с оценками других экспертов, разных экспертов могут опрашивать относительно разных аспектов одной проблемы, также могут быть различны и процедуры опроса разных экспертов. Чаще всего при индивидуальном экспертном опросе используются следующие методы:

Стандартизированный экспертный опрос. Данный метод требует от исследовательской команды предварительного четкого структурирования проблемы и определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены однозначные ответы. Для реализации опроса разрабатывается стандартизированная анкета с вопросами закрытого типа (с предложением вариантов ответа). Анкетирование может проводиться как при личной беседе интервьюера с экспертом, так и путем "самозаполнения". В этом случае присутствие интервьюера необязательно, анкета может быть отправлена по обычной или электронной почте, однако требуется заключение предварительной договоренности с экспертом об опросе. Метод предполагает высокую квалификацию специалистов-исследователей на этапе постановки задачи и планирования исследования, однако весьма прост в части организации и проведения опроса, а также в части обработки полученной информации. Требования к анкетам (структура, формулировка вопросов и вариантов ответов) достаточно стандартны и аналогичны требованиям, предъявляемым к опросам неэкспертного уровня. Одно из основных требований - использование общепринятого профессионального языка, однозначность трактовки используемых терминов.

Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме. Степень формализации интервью может быть различной. Низкий уровень формализации опроса - неформальная беседа, для которой определяется только тема, а далее эксперт сам решает, как ее освещать (интервьюер при этом задает уточняющие или наводящие вопросы). Высокий уровень формализации предполагает разработку четко структурированного опросника с вопросами открытого типа. Данный метод по сравнению с предыдущим более сложен как на этапе проведения опроса (требует высокой квалификации интервьюера), так и на этапе интерпретации полученной информации и требует высокой квалификации исследователя.

Метод "индивидуального блокнота". Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям. Существенную сложность представляет последующая обработка информации и ее интерпретация. Метод требует значительного вовлечения эксперта и, следовательно, предполагает высокий уровень оплаты его труда.

В отличие от индивидуальных групповые методы предполагают коллективную работу экспертов (очную или заочную), они требуют согласования мнений всех экспертов и разработку общего экспертного вывода на основе консенсуса. Групповые методы предпочтительнее с точки зрения повышения надежности экспертизы, однако они весьма сложны по подготовке и проведению. Требуются высококвалифицированные специалисты для разработки процедуры группового взаимодействия. Далеко не всегда удается собрать в одно время и в одном месте необходимое количество экспертов, отвечающих нужным требованиям.

Групповые методы формирования экспертизы в зависимости от характера и направленности обсуждения подразделяют на аналитические и креативные. Аналитические методы нацелены преимущественно на исследование характеристик изучаемого объекта. Креативные имеют своей целью коллективную генерацию идей или выработку решения проблемы. Соответствующим образом классифицируют и экспертные группы:

- обсуждающие группы (основная цель работы аналитическая),

- созидательные группы (основная цель креативная).

Групповые методы формирования экспертизы весьма разнообразны, опишем основные из них:

Метод номинальных групп. Метод представляет собой некую переходную разновидность от индивидуального опроса к групповому. При реализации этого метода сначала производится индивидуальный опрос одних экспертов, а затем результаты данных интервью так же автономно и независимо друг от друга обсуждаются другими экспертами. Эксперты могут выразить согласие или несогласие с ранее прозвучавшими мнениями, необходимо, чтобы критика или выражение солидарности были четко аргументированы.

Мозговой штурм. Метод представляет собой совместное очное обсуждение проблемы группой экспертов. Метод реализуется в два этапа. Первый этап носит название "конференции идей", его длительность составляет примерно 1-1,5 часа. В ходе этого этапа эксперты выдвигают различные идеи, касающиеся трактовки анализируемой ситуации и или прогноза развития явления. Идеи протоколируются, но не обсуждаются, не критикуются. При этом идеи могут быть самыми разными, в том числе и "бредовыми". Главенствует принцип: чем больше идей, тем лучше. После перерыва, на втором этапе, идеи обсуждаются, оцениваются, и выбираются те из них, которые признаются наиболее верными. Окончательный вердикт по проблеме может быть принят путем явного или неявного голосования. Процедуры генерации и обсуждения идей могут быть в большей ими меньшей степени формализованы [23].

Метод "635". Метод представляет собой достаточно формализованную вариацию метода мозгового штурма. Этот метод подразумевает следующую регламентацию работы экспертной команды: в группу входят 6 человек, каждый из которых в течение 5 минут должен выдвинуть три предложения или высказать три гипотезы по поводу некоторого аспекта решаемой задачи или анализируемой ситуации. Идеи каждого эксперта заносятся в специальные формуляры, которые передаются по кругу. После того как были рассмотрены все аспекты поставленной задачи и все эксперты получили возможность высказаться, происходит обсуждение и оценка решений и выбор наиболее верного [21].

Критическая атака ("разносная" атака). Метод также представляет собой вариацию метода мозгового штурма, принципиальное отличие - в критической направленности обсуждения. Реализация метода включает несколько этапов. На первом этапе каждый участник экспертной группы предлагает свое решение поставленной задачи (свою интерпретацию при анализе ситуации) или свою версию развития событий (при прогнозе). Решение должно предлагаться с подробной аргументацией. Далее каждый эксперт должен ознакомиться с мнениями своих коллег и найти и аргументировать в предлагаемых решениях максимально возможное число слабостей. На следующем этапе эксперты собираются вместе и по очереди обсуждают все выдвинутые решения. Задача каждого автора - отстоять свою версию решения, задача оппонентов - "разнести ее в пух и прах". По итогам дискуссии эксперты выбирают то решение, которое вызвало меньше всего нареканий и было наиболее обоснованным.

Экспертное фокусирование. Метод представляет собой одну из форм совместного очного обсуждения проблемы. Эксперты всесторонне рассматривают исследуемую ситуацию, "фокусируются" на ней. Основная цель - выявить структуру данной проблемы, определить по возможности все факторы, определяющие данную ситуацию, установить взаимосвязи между ними. Обсуждение носит более деловой характер, чем при классической версии мозгового штурма, то есть проходит без излишнего "бреда" [21].

Метод комиссий. Метод также заключается в совместном обсуждении проблемы. Основное отличие от фокусирования - стремление выяснить, в чем состоит противоречие между разными вариантами предлагаемых решений, найти максимальное число "точек согласия" и прийти к консенсусу [15].

Метод интеграции решений. Метод в своей основе аналогичен методу комиссий, однако в большей степени формализован. Метод заключается в выработке совместного решения проблемы на основе выявления сильных сторон отдельных решений и их объединения. Метод реализуется в несколько этапов. На первом этапе экспертам предлагается задача, и они рассматривают и решают ее независимо друг от друга. Затем в заранее подготовленный формуляр эксперты заносят свои индивидуальные решения, т.е. трактовку анализируемой ситуации или прогноз развития событий. На следующем этапе эксперты совместно обсуждают задачу и все предложенные решения с целью выявить сильные стороны каждого отдельного решения, которые также фиксируются в формуляре. При представлении индивидуальных решений возможны вариации - либо каждое решение презентуется автором и подробно аргументируется, либо соблюдается анонимность решений, чтобы избежать давления авторитетов. После того как обсуждены все решения и определены сильные стороны каждого из них, вырабатывается синтезированное решение на основе комбинирования преимуществ отдельных решений.

Деловая игра. Метод может быть реализован в разных формах. Наиболее распространенная форма - моделирование анализируемых процессов и/или будущего развития прогнозируемого явления в разных вариантах и рассмотрение полученных данных. Разработка процедуры проведения деловой игры - достаточно сложная задача, и ей должно быть уделено серьезное внимание. Должны быть четко определены и формально описаны следующие элементы игры: цели и задачи, роли участников, сюжет и регламент. Важным этапом любой деловой игры является рефлексия - разбор хода игры и подведение итогов. В данном случае рефлексия заключается не только в анализе самого игрового процесса, но и в анализе результатов моделирования исследуемого явления [21].

Метод "суда". Метод представляет собой одну из разновидностей деловых игр. Обсуждение поставленной задачи реализуется в виде судебного процесса: моделируется "процесс над проблемой". Выбираются "адвокат", "прокурор", "суд", "присяжные" и др. участники "процесса". Каждый отстаивает свою точку зрения, касающуюся анализируемого или прогнозируемого явления, аргументируя свои высказывания. Окончательный вердикт об исследуемой проблеме определяется в два этапа: голосование "присяжных" и конкретизация решения "судьями".

"Консилиум". Эксперты исследуют проблему подобно тому, как врачи обследуют пациента: определяются "симптомы" проявления проблемы, вскрываются причины возникновения проблемы, производится анализ, ставится "диагноз", и дается прогноз развития ситуации.

"Коллективный блокнот". Метод в основе своей аналогичен "индивидуальному блокноту", однако в данном случае блокноты получают несколько экспертов, каждый из которых знает, что он является участником экспертной группы. Возможен вариант, когда в начале работы все эксперты собираются вместе и им рассказывают о сущности возникшей проблемы и формулируют задачу. Далее каждый эксперт работает со своим блокнотом в течение определенного времени (при этом также возможно, что разные эксперты сосредотачиваются на разных сторонах проблемы). Второй этап реализации экспертизы заключается в том, что блокноты собираются, информация систематизируется (исследовательской командой или руководителем экспертной группы) и далее в очном совместном обсуждении накопленного и систематизированного материала эксперты приходят к решению проблемы.

...