Стратегическое маркетинговое планирование

Размещено на http://www.allbest.ru/

Университет экономики и управления

Специальность «Маркетинг»

Кафедра «Маркетинга»

АННОТАЦИЯ

на дипломную работу

на тему: «Стратегическое маркетинговое планирование»

студентки Приходько Юлии Леонидовны



Работа включает: 105 страниц; 16 таблиц, 17 рисунков; список использованных источников - 40 наименований; приложений 9.

Ключевые слова: Стратегическое маркетинговое планирование, маркетинговая стратегия, маркетинговая деятельность, маркетинговые коммуникации, конкурентоспособность.

Предметом исследования являются теоретические и практические проблемы организации стратегического маркетингового планирования на предприятии.

Цель работы состоит в разработке научно-практических подходов и практических рекомендаций по усовершенствованию стратегического маркетингового планирования на предприятии.

По результатам исследования в работе предложены пути совершенствования маркетинговых коммуникаций, также рассмотрены основные направления повышения конкурентоспособности продукции за счет повышения эффективности маркетинговых исследований.

Полученные результаты могут позволить поднять на качественно новый уровень стратегическое маркетинговое планирование на промышленных предприятиях Украины, а также повысить конкурентоспособность и эффективность их деятельности.



СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

РАЗДЕЛ 1. Теоретические основы стратегического планирования маркетинга

1.1 Эволюция и современные концепции стратегического маркетингового планирования

1.2 Принципы и функции стратегического планирования маркетинга

1.3 Организация стратегического планирования

Выводы по разделу 1

Глава 2. Анализ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА В ОАО «Пневматика»

2.1 Общая характеристика хозяйственной деятельности предприятия

2.2 Анализ финансово-экономической деятельности предприятия

2.3 Анализ маркетинговой деятельности завода «Пневматика»

Выводы по разделу 2

РАЗДЕЛ 3. Пути СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ стратегического планирования маркетинга в ОАО «Пневматика»

3.1 Совершенствование маркетинговых коммуникаций

3.2 Повышения конкурентоспособности продукции завода «Пневматика» за счет повышения эффективности маркетинговых исследований

3.3 Экономическая эффективность от внедрения предложений

Выводы по разделу 3

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ



ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Повышение эффективности хозяйствования предприятия - важнейшая задача современного этапа развития экономики. В значительной степени ее решение определяется повышением конкурентоспособности продукции, что предполагает полное или частичное обновление ассортимента, техническое переоснащение производства, трансформацию организационной структуры и использование принципиально новых методов управления.

В связи с резким увеличением числа факторов, воздействующих на финансово-хозяйственное состояние организации, и усложнением характера их взаимодействия, значительно сокращаются промежутки времени стабильного развития организации. В деятельности любой организации (независимо от формы собственности и характера деятельности) неизбежно наступает момент, когда текущее положение организации на рынке предложений товаров и услуг перестает отвечать тем требованиям, которые предъявляет к ней внешняя и внутренняя среда.

Именно поэтому разработка стратегии деятельности фирмы является важнейшей задачей для любого бизнеса и основная роль при этом отводится стратегическому маркетинговому планированию. Стратегическое маркетинговое планирование позволяет определить реальные возможности развития с учетом ресурсных ограничений, выявить количественные и качественные последствия, что особенно важно в условиях функционирования рыночной экономики. В его основе лежит совокупная информация о возможных оптимальных вариантах развития науки и техники, экономики и культуры, затратах ресурсов, требуемых сроках окончания основных этапов работ и состав участников, разрабатывающих стратегический план.

В условиях современного развития рыночных отношений и усиления конкуренции хозяйствующим субъектам необходимо быстро реагировать на происходящие изменения, поскольку для выработки управленческих решений, направленных на повышение конкурентоспособности продукции, необходимо четкое представление о среде функционирования субъекта хозяйствования и его производственном потенциале.

К важным конкурентным преимуществам относятся: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического планирования и управления фирмой, адаптивность (способность быстрого реагирования на меняющиеся требования и условия рынка) и др. Очевидно, что чем шире у компании набор конкурентных преимуществ и выше их качественные характеристики, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на рынке, тем более устойчивые позиции она может занять на отдельных сегментах этого рынка.

Цель и задачи работы. Целью является разработка основных направлений совершенствования стратегического маркетингового планирования на ОАО «Пневматика».

Задачи исследования:

- раскрыть теоретические основы стратегического маркетингового планирования;

- охарактеризовать виды деятельности и выпускаемую продукцию ОАО «Пневматика»;

- рассчитать основные экономические показатели предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Пневматика»;

- разработать возможные пути совершенствования стратегического планирования маркетинга в ОАО «Пневматика».

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является маркетинговая деятельность ОАО «Пневматика». Объектом исследования - принципы, методы, инструменты стратегического маркетингового планирования на предприятии.

Обзор литературы. В основе написания дипломной работы за основу были взяты научные труды следующих ученых: Белявского И.К.[6], Котлера Ф. [33], Гольдштейна Г.Я. [14]. Также при написании дипломного проекта использованы статистические данные, данные ежегодных отчетов завода «Пневматика» за 2006-2008гг., статьи научно-практических конференций по исследуемой тематике.

Научно-практическая новизна. В работе рассмотрены теоретические основы стратегического маркетингового планирования, выявлены основные проблемы в управлении маркетинговой деятельностью промышленных предприятий в Украине, а также разработаны и обоснованы пути совершенствования стратегического маркетингового планирования на примере ОАО «Пневматика».

Область применения результатов работы. Предложенные рекомендации помогут предприятию выжить в условиях экономического кризиса, а также помогут повысить конкурентоспособность продукции, выпускаемой заводом.

Методы исследования. В данном исследовании используются статистические методы анализа, метод анализа и синтеза, индексные методы. Основным методом, используемым в ходе работы, является методика оценки конкурентоспособности продукции организации Фатхутдинова В.И.

Структура и объем работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

Общий объем работы - 109 страниц, количество рисунков - 17, таблиц -14, количество наименований в списке литературы - 40.



РАЗДЕЛ 1. Теоретические основы стратегического планирования маркетинга

1.1 Эволюция и современные концепции стратегического маркетингового планирования

Становление и развитие стратегического маркетингового планирования тесно связано со становлением концепций маркетинга, которые в своей эволюции прошли различные этапы. В связи с этим, рассмотрим эволюцию взглядов на стратегическое маркетинговое планирование в разрезе развития маркетинга как науки.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности предприятия или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий[14].

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте концепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффективной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления предпринимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом предприятия.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности предприятия. Разработка концепции маркетинга обычно включает следующие этапы:

- осуществление стратегического анализа внутренней и внешней среды;

- определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности;

- обоснование маркетинговой стратегии;

- выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запланированных результатов[9].

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного маркетинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Эволюция концепции маркетинга

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
1	2	3	4	5
1860-1920	Производст-венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производительность	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
1920-1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930-1950	Сбытовая	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров
1960-1980	Традицион-ного маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга-микса, исследование потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980-1995	Социально-этического маркетинга	Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества	Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды
С 1995 г. по настоя-щее время	Маркетинга взаимодей-ствия	Произвожу то, что удовлетво-ряет потреби-телей и партне-ров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассматриваться как правило, норма или стандарт для каждой страны[18]. Эволюция маркетинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полезным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетинга - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и потребности.

Производственная концепция ставит во главу угла производителя и увеличение объемов производства существующего ассортимента товаров. Эта концепция является изначальной, но и в настоящее время находит применение. В соответствии с ней при организации производства и реализации продукции используется известный принцип поведения потребителя - ориентация на товары, которые широко распространены и продаются по доступной цене.

Руководство предприятия в этом случае прилагает усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта. Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1) когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход;

2) когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которые хотя им и не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои потребности;

3) когда в условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке[24].

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное - произвести, а сбыть товар в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке - дело несложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителе не думают вообще, рынок не исследуется, главное - произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Производственной концепции маркетинга придерживался в свое время Генри Форд (1863-1947), создатель общества массового потребления и социальных гарантий, автомобильный король Америки. Талантливый инженер, организатор производства и великолепный предприниматель Г.Форд внес существенный вклад в развитие концепции автомобилестроения. Настоящим триумфом Г. Форда стало внедрение автомобиля модели "Т". Это был доступный по цене автомобиль для многих тысяч «средних американцев». Г. Форд благодаря своему новаторскому чутью своевременно обнаружил потребности развития американского общества в конце XIX - начале XX в. Это был этап бурного развития промышленности США, который требовал развитой сети доставки товаров на значительные расстояния с помощью совершенных транспортных средств. Являясь пионером массового производства, Г.Форд внедрял принципы стандартизации и унификации технологического процесса в системе автомобилестроения. Он одним из первых установил четкую систему контроля и планирования производства, что способствовало внедрению конвейерной технологии и непрерывности процесса изготовления автомобилей, его автоматизации. На своих предприятиях Г. Форд установил 8-часовой рабочий день. В условиях массового производства он первым повысил заработную плату своим рабочим. Создавая массовое производство, он формировал массового потребителя. Успех превзошел все ожидания.

За годы производства модели "Т" (1908-1927) было продано свыше 15 млн. автомобилей, легко завоевавших потребительский рынок. Основным принципом концепции совершенствования производства, которого придерживался Г.Форд, являлся принцип экономии на издержках производства. Сейчас кажется непонятным то, что автомобили модели "Т", выпускаемые его предприятиями, имели только черный цвет. Это делалось как раз для того, чтобы снизить издержки производства (черная краска в то время была самая дешевая и быстро сохла на конвейере) и сократить время изготовления автомобиля, т.е. увеличить выпуск автомобилей в единицу времени[24].

Производственная концепция и в настоящее время используется во многих странах. Использовалась она и в СССР, когда спрос на большинство товаров превышал предложение, когда необходимо было постоянно совершенствовать производство в целях увеличения объемов изготовления продукции.

В Украине также все еще главенствует производственная концепция маркетинга. Но низкий уровень конкурентоспособности продукции, высокие цены не создают условий для роста объемов реализации продукции.

Следует иметь в виду и то, что производственная концепция посильна не всем. Для того чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом, авторитетом, имиджем предприятия и иметь развитой внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

Товарная концепция концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий-аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других предпринимательских организаций. Достижение желаемого объема продажи и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность[21].

Этой концепции придерживаются многие предприятия, в том числе и некоммерческие. Однако концепция товара не всегда приносит успех, возможно проявление маркетинговой близорукости. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности потребителей, товаров-конкурентов, совместимости изготовляемых комплектующих изделий с существующими аппаратами, производство которых имеет массовый характер. Снижая затраты на маркетинг, предприятие рискует получить значительный ущерб от неудачи на рынке.

Деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении предприятия товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Таким образом, предполагается, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что потребителей можно заставить покупать предлагаемые товары с помощью различных методов продажи. Считается, что или покупатели будут делать повторные покупки, или имеется достаточное количество потенциальных потребителей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели: продать продукцию, выполнить план поставок, найти заказы. Редко ставится вопрос: купит ли когда-нибудь еще у нас покупатель товар? Обычно предприятия, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство - сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец, во что бы то ни стало, стремится заключить сделку, с другой -- удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Котлер Ф. объясняет следующим:

- многие покупатели считают, что они в состоянии защищать свои интересы;

- покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

- покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями;

- покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

- всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей[20].

Однако процесс интенсификации продаж уже произведенных товаров, навязывание покупки требует значительного внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При этом из поля зрения обычно выпадают рынок и потребитель, что снижает эффективность концепции сбыта.

Традиционная маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга -- это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

- производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

- любить потребителя, а не свой товар;

- не продавать товары, а удовлетворять потребности;

- изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать планы их удовлетворения;

- увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности предприятия;

- адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

- оценивать воздействия конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к предприятия;

- ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком плане[20].

Согласно концепции маркетинга продажа -- это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о том, что следует производить, принимается не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.

Концепция социально-этического маркетинга -- традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга.

Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие основной цели предприятия, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2) необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос, обеспечивающий интересы потребителей. Предпринимательская единица должна быть готова вносить нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей;

3) наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими предприятие, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей[20].

Наряду с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и другие подходы к эволюции этого понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга:

- сбытовой маркетинг;

- функциональный маркетинг;

- маркетинг как рыночная концепция управления;

- информационный маркетинг[22].

Новым в этой классификации является выделение такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех деятельности предприятия теперь, а в будущем тем более, зависит не только от ее возможностей в области производства и сбыта, но прежде всего от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности грамотного его использования для повышения конкурентных преимуществ.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом.

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже[28].

Возникновение новой функции маркетинга -- функции управления взаимодействием позволило с других, коммуникативных, позиций взглянуть на технологию маркетинга. В скандинавской школе, например, маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимоотношений с покупателями и с другими субъектами для удовлетворения целей всех участвующих в сделке сторон.

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте -- как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия[20]. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя -- это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями[29].

Следовать концепции маркетинга взаимодействия предприятие стимулируют разнообразные причины: изменение в технологии, увеличивающаяся требовательность покупателей и усиливающаяся конкуренция, которая ориентирует предприятие на внесение изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

Маркетинг взаимодействия не единственная концепция, которой может следовать предприятие. В зависимости от доминирующего вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для проникновения его идеологии в другие функциональные подразделения организации может использоваться одна из шести приведенных выше концепций маркетинга или их совокупность.

Организация, производящая упакованные потребительские товары, например, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования уже обращаются к концепции маркетинга взаимодействия, к которой тяготеет предприятие, занимающаяся производством и реализацией промышленного оборудования. Однако для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно правильно в ситуациях, когда рынок еще не слишком зрелый и когда есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Но для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря маркетингу взаимодействия может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

Таким образом, из вышеизложенного можно сделать вывод, что стратегическая ориентация маркетинга возникла и быстро распространилась, начиная с 60-х годов XX столетия, когда появился термин «маркетинг-микс», переводимый как смешанный, а правильнее комплексный маркетинг.

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют четыре основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж. В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна мнемоническая формула «4Р»: «Product (товар) - Price (цена) -- Promotion (продвижение) -- Place (распределение)». В последнее время некоторые специалисты аргументировано выделяют пятый структурный блок, пятое «Р» -- комплекс проблем персонала, причем он рассматривается как центральный, определяющий качество реализации стратегии и тактики в отношении всех остальных блоков проблем. Но решение таких проблем не определяется качеством персонала[29].

Ранее уже говорилось, что этап становления стратегического маркетинга ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный и систематический анализ потребностей рынка как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, в том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

Как возникает стратегический маркетинг в деятельности фирм? Чтобы это произошло, необходимо созревание соответствующих условий и предпосылок.

К общим условиям в этом отношении относятся:

- общее насыщение и стагнация рынка;

- повышение уровня требований потребителей (вследствие роста доходов и свободы выбора) к качеству товара и его сервису -- рост «изощренности» спроса;

- значительное улучшение технических и организационных возможностей производства;

- ориентация (в связи с сокращением жизненного цикла товара) на сокращенные сроки амортизации, увеличение серийности и сокращение сроков внедрения товара.

Среди частных условий могут быть названы:

- нарастающая дифференциация желаний потребителей. Отсюда -- резкий рост ассортимента потребительских, а за ним -- и инвестиционных товаров;

- переориентировка потребителей на постматериальные ценности;

- возрастание рекламных расходов в связи с активизацией конкурентов;

- краткосрочные и однобокие флуктуации запросов рынка потребительских товаров, создающие угрозу стабильности положения производителей;

- сокращение численности населения (потребителей), ощутимое для производителей;

- возникновение и постоянное существование значительной структурной безработицы, контингента с низким уровнем спроса;

- рост концентрации рыночной власти и монополизации торговли, наносящий ущерб производителю;

- ощутимость международной конкуренции, особенно в связи со снятием таможенных барьеров и открытием новых рынков;

- сокращение базы ресурсов, особенно минеральных и энергетических;

- ухудшение экологической ситуации, рост соответствующих требований к производителям.

Таким образом, развивая тезис Ж.-Ж. Ламбена, можно сказать, что потребности фирм в стратегическом маркетинге связаны с необходимостью:

а) базировать свою деятельность на стратегических возможностях, надежно и четко определенных;

б) разработать и реализовать системы мониторинга среды маркетинга и анализа конкурентоспособности;

в) повысить способность адаптации к переменам в среде;

г) регулярно пересматривать и оптимизировать свой бизнес-портфель.



1.2 Принципы и функции стратегического планирования маркетинга

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

Сущность стратегического планирования маркетинга определяется формулой: планировать производство тех товаров, которые находят сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

К основным принципам стратегического планирования маркетинга относятся:

1) нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;

2) эффективная реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы;

4) планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;

5) необходимо обеспечивание гибкости и адаптивность стратегического планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия[27].

Последний принцип особенно важен для руководителей украинских предприятий, так в системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Новые, современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ. Исходя из этих современных черт, вытекают специфические принципы стратегического маркетингового планирования.

Принцип глобализма - возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность - современного стратегического маркетинга, вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Принцип интегрированности - новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимо-увязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Принцип инновационности - маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Принцип предпочтение структурных исследований рынка - еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем[27].

Активное использование связей с общественностью - акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте - так называемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества - это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

- к себе (мы хотим существовать очень долго);

- к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);

- к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);

- с капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);

- с поставщиками (как и с клиентами);

- с конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);

- отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);

- с социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий)[32].

Партнерство - всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем».

Стратегическое планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

- определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

- задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

- устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т.п.);

- определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т.п.)[33].

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

1) анализ и оценка рыночных возможностей;

2) маркетинговая среда (макро- и микро-);

3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);

4) подготовка персонала;

5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

- Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?

- Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

- Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?

- Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

- Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?

- На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

- Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?

- Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?

- Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?

- Каким образом будет реализовываться производимая продукция?

- Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?

- Каким представляется имидж товара и предприятия?

- На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?

- Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

- Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?

- Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?

- Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

- Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?

- Можно ли их снизить и за счет чего?

- На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?

- Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?

- Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Таким образом, роль маркетинга в стратегическом планировании компании заключается в следующем:

- Обеспечивает руководящие методологические принципы - маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии

компании на нужды важнейших групп потребителей.

- Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

- Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании[38].

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг (см. рис.1.1.).

Стратегический маркетинг - маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям[39].

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 1.1. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга



Таким образом, в рамках стратегического маркетинга:

- уточняется миссия фирмы;

- определяются цели;

- разрабатываются стратегии развития;

- обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.

1.3 Организация стратегического планирования

Стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями, её потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на чётко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Этапы стратегического планирования представлены на рис.1.2.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис 1.2. Этапы стратегического планирования

С увеличением динамики и сложности среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия - снабжения, производства, финансов[30].

Процесс планирования маркетинга, как и планирования в целом, включает 3 логические и хронологические фазы:

1) анализ текущего и будущего положения предприятия и среды;

2) выработка цели и выбор стратегии для ее достижения;

3) выбор и комбинация инструментов, позволяющих более эффективно с точки зрения достижения цели реализовать избранные стратегии.

Однако планирование не всегда осуществляется в таком порядке. Но независимо от этого оно поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков; координирует решения и действия в области маркетинга; служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики; мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей; создает предпосылки для оценки и контроля результатов[35].

Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует отождествлять его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты:

- Утверждаются продукты, услуги рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели.

- Фиксируются стратегии маркетинга. Речь идет об определении принципов поведения по отношению к рыночным партнерам и об установлении «генеральной линии» для комплекса маркетинга.

- Распределяются ресурсы по организационным структурам в соответствии со стратегическим планом.

Программ маркетинга планируется гораздо более детально и точно: планируется применение инструментов маркетинга и их комбинирование в рамках маркетинг-микс.

Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Такой анализ требует выявить более или менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым в отдельности. Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, в какие сферы направить свои усилия (см. табл.1.2). Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляются возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третье этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификации).

...