Стратегическое маркетинговое планирование

Основную часть продукции реализуемой ОАО «Пневматика» 86% - составляет пневмо- продукция, которую предприятие реализует по прямым договорам заводам - гигантам, при этом завод может выпускать достаточно широкий спектр продукции: бытовые и промышленные котлы, фильтрующие элементы, гидрооборудование, оборудование для производства пенопласта. Только массовым производством данными видами продукции завод «Пневматика» не занимается, ориентируясь на заказы заводов-гигантов.

Анализ, проведенный в разделе 2.2. дипломной работы, показал, что экономика предприятие находится в неудовлетворительном положении: повысилась себестоимость выпускаемой продукции, снизилась величина чистой прибыли предприятия (в 2008 году получен убыток в размере 455 тыс. гривен), наблюдается сокращение работников предприятия, увеличение количества нереализуемой готовой продукции на складах предприятия. Связано это в первую очередь с экономическим кризисом, который охватил всю мировую экономику: повсеместно наблюдается спад производства, сокращение работников предприятий, и, как следствие, снижение покупательской способности населения.

Основными потребителями продукции завода «Пневматика», как было указано в разделе 2.1. дипломной работы, являются: Волжский автомобильный завод, Горьковский автомобильный завод, Минский автомобильный завод, Красноярский алюминиевый комбинат, Ижевский механический завод и практически все комбинаты хлебопродуктов, которые занимаются переработкой зерна. Соответственно не удивительно, что спад, который наблюдается в этих отраслях, напрямую влияет на деятельность завода «Пневматика». Ведущие экономисты мира, указывают на то, что предприятия-гиганты последствия кризиса будут ощущать еще до 2012 года. Поэтому выживание завода в таких сложных экономических условиях является первостепенной задачей, стоящей перед руководством завода.

С учетом вышеизложенного, по мнению автора дипломной работы, целесообразно рассмотреть ту продукцию, выпускаемую заводом, которая сможет вывести предприятие из кризисного положения и повысить его конкурентоспособность. Так как на заводе имеются все предпосылки для освоения и укрепления своего положения в новых сферах бизнеса:

- возможность выпуска огромного ассортимента продукции (не только пневмо);

- серийный выпуск изделий;

- возможность осуществления индивидуальных разработок;

- высококвалифицированный персонал.

В связи с вышеизложенным, предлагаем рассмотреть такие виды продукции, выпускаемые предприятием, которые рассчитаны не на специфические заказы заводов-гигантов, а на «рядовых» потребителей. К таким видам продукции можно отнести бытовые газовые котлы.

По оценке специалистов, на украинском рынке отопительных котлов наметилась устойчивая тенденция становления и развития отечественных производителей. Структура рынка отопительных котлов представлена на рисунке 2.7.

Рис. 2.7. Структура украинского рынка котлов для отопления (в количественном выражении (%)

Как видно из рисунка 3.3. доля отечественных котлов в общем объеме продаж на протяжении 2006 - 2008 года сократилась на 21,45%. Для украинского товаропроизводителя это является отрицательным показателем. При этом общий объем продаж котельного оборудования в Украине за 2007 год составил 750 тысяч штук на общую сумму 400 миллионов долларов.

Для повышения надежности и безопасности газовых котлов ряд производителей используют импортную газовую автоматику. Специалисты отмечают, что отопительные котлы, в основном газовые, сегодня изготавливаются на многих машиностроительных предприятиях, расположенных в различных регионах Украины. Например, акционерное общество закрытого типа «Маяк» (Харьковская обл.) специализируется на изготовлении газовых отопительных котлов мощностью от 7 до 100 кВт. В 2001 году на предприятии освоен выпуск новой модели котла мощностью 7 кВт для отопления квартир в многоэтажных домах.

Газовые отопительные аппараты под торговой маркой DANI мощностью от 11,5 до 25 кВт изготавливает ЗАО «Машзавод» (Донецкая обл.).

Котельные установки, предназначенные для отопления и горячего водоснабжения многоквартирных домов, офисов, коммунальных и других сооружений предлагает украинским застройщикам ЗАО «Термо» (г. Луганск).

К производителям недорогого оборудования для промышленных котельных, специалисты относят ОАО «Теком» (Черкасской области) и Черновицкий металлообрабатывающий завод.

В целом, по разным оценкам, производством отопительных котлов в Украине занимается от 50 до 100 предприятий. При этом около 50% производителей не считают изготовление котлов своей основной специализацией, завод «Пневматика» тоже относится к этой категории. С учетом этого их продукция не выходит за границы регионального рынка (см. рис. 2.8.



Рис.2.8. Структура рынка газовых котлов в 2008 году отечественного производства

Как видно из рисунка, наибольшую долю отечественного рынка газовых котлов занимают котлы, выпускаемые ЗАО «Агроресурс» - 21%, затем идут котлы производства ОАО «Красиловского машиностроительного завода» и ОАО «Агротепломаш», 17 % и 14% соответственно.

Для активизации маркетинговой деятельности, необходимо выявить ту продукцию, выпускаемую предприятием, которая сможет конкурировать с аналогичной продукцией конкурентов. При изучении конкурентоспособности бутовых газовых котлов ОАО «Пневматика» необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, использовалась так называемая решетка Келли. Для этого было выбрано 100 респондентов возрастом от 25 до 55 лет, которые проживают в частных домах города Симферополя и близлежащих районах, которые газифицированы. Респондентам вначале давалась пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. В исследовании принимали участие следующие импортные марки:

- Ferroli (Италия);

- Westen (Италия);

- Immergas (Италия);

- Beretta (Италия);

- Ariston (Италия);

- Junkers (Германия);

- Vailland (Германия);

- Protherm (Словакия);

- Baxi (Италия).

И украинские марки:

- Дани (Донецкая область);

- Маяк (Харьковская область);

- Березка (г. Житомир);

- Проскуров - 7 (г. Хмельницкий);

- КГ-Ч-18-46 (г. Симферополь, завод «Пневматика»).

Из этой пачки изымались карточки с неизвестными для респондента марками. Неизвестными для респондентов марками стали: Березка (г. Житомир), Проскуров - 7 (г. Хмельницкий), КГ-Ч-18-46 (г. Симферополь, завод «Пневматика»). Наиболее известными - Ferroli (Италия), Ariston (Италия), Junkers (Германия), Westen (Италия), Protherm (Словакия). Эксплуатационно-техническую характеристику рассматриваемых котлов смотри в Приложении В. Неожиданным результатом этого исследования стало, то, что потребители знают и узнают импортные марки, при этом об отечественных производителях ни у одного представителя нет информации. Это, по мнению автора дипломной работы, свидетельствует о неудовлетворительной маркетинговой деятельности отечественных предприятий.

Из оставшихся карточек случайным образом выбрались три карточки: Ferroli, Junkers, Protherm. Затем респондентов просили выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респонденты ранжировали оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторялись несколько раз.

Использование данного метода дало возможность выделить 25 атрибутов.

Следующим шагом стала ликвидация излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводили эксперты, которые были выбраны из специалистов ОАО «Пневматика».

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов было выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

В ходе исследования были выявлены следующие атрибуты, которые являются решающими для потребителей при выборе покупки:

- коэффициент полезного действия;

- длительность безаварийности работы;

- ремонтопригодность;

- срок эксплуатации;

- уровень эксплуатации, затрат времени и средств;

- сервисное обслуживание;

- цена.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Проведем оценку конкурентоспособности продукции предприятия бальным методом с учетом весомости факторов[30].

В связи с тем, что предприятие производит пять видов котлов, необходимо определиться с каким газовым котлом будем сравнивать товары конкуренты. Для этого целесообразно выбрать один котел, который по потребительским свойствам наиболее предпочтителен для потребителей.

Для этого сравним потребительские свойства котлов, которые производятся на заводе «Пневматика».

Определим весомость каждого фактора с помощью экспертной группы (см. табл. 2.5.).

Таблица 2.5.

Сводная таблица весомости показателей

Эксперт	Оценка эксперта
	сервисное обслуживание	длительность безаварийности работы	ремонтопригодность	срок эксплуатации	цена	уровень эксплуатации затрат, времени и средств	коэффициент полезного действия
Руководитель	0,14	0,15	0,12	0,10	0,14	0,16	0,12
Конструктор	0,14	0,15	0,16	0,15	0,10	0,2	0,18
Маркетолог	0,14	0,15	0,15	0,16	0,12	0,12	0,14
Экономист	0,14	0,15	0,15	0,18	0,13	0,2	0,16
Технолог	0,14	0,15	0,12	0,06	0,13	0,12	0,15
Сумма весов	0,7	0,75	0,7	0,65	0,6	0,8	0,8
Средний бал веса	0,14	0,15	0,14	0,13	0,12	0,16	0,16

Перейдем непосредственно к оценке конкурентоспособности продукции ОАО «Пневматика». На заводе ОАО «Пневматика» производятся пять видов бытовых котлов. Напольные газовые котлы с чугунным теплообменным блоком из высокопрочного серого чугуна (срок службы более 50 лет). Надежные и долговечные атмосферные котлы адаптированы к украинским условиям, высокопроизводительны, просты в эксплуатации и техническом обслуживании. Котлы комплектуются автоматикой производства США (Honeywell). Широкий модельный ряд, диапазон мощностей от 18 до 46 кВт, позволяет сделать выбор необходимого котельного оборудования в каждом конкретном случае, а дизайн и габаритные размеры позволяют легко разместить котел в любом интерьере.

Техническо-эксплуатационные характеристики исследуемых котлов представлены в Приложении Б. В таблице 2.6. представлена бальная оценка бытовых котлов ОАО «Пневматика».

Таблица 2.6.

Бальная оценка котлов завода «Пневматика» относительно показателей

Наименова-ние показателя	Показатель	КГ-Ч-18	КГ-Ч-25	КГ-Ч-32	Гипотетический товар	Вес важ-ности
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
1. Сервисное обслуживание	эконом.	5	0,14	4	0,112	4	0,112	5	0,14
2. Термин безаварийности работы	эконом.	5	0,15	4	0,12	5	0,15	5	0,15
3. Ремонто-пригодность	эконом.	4	0,112	4	0,112	4	0,112	5	0,14
4. Срок эксплуатации	технич.	5	0,13	3	0,078	5	0,13	5	0,13
5. Цена	эконом.	3	0,072	5	0,12	4	0,096	5	0,12
6. Уровень эксплуатации затрат, времени и средств	технич.	5	0,16	5	0,16	5	0,16	5	0,16
7. Коэффициент полезного действия	технич.	4	0,128	4	0,128	3	0,096	5	0,16
Сводный индекс конкурентоспо-собности по экономическим характеристикам	? эконом.		0,474		0,464		0,47		0,55
Сводный индекс конкурентоспо-собности по техническим характеристикам	? технич.		0,418		0,366		0,386		0,45
Сводный индекс конку-рентоспо-собности	?эконом.+ ? технич.		0,892		0,83		0,856		1

Для дальнейшего расчета конкурентоспособности котлов просуммируем все веса важности каждого изделия соответственно экономических и технических показатели и найдем их коэффициенты по следующим формулам:

Кэ = Кэ1 + Кэ2 +…+Кэп, (2.1.)

Кт = Кт1 + Кт2 +…+Ктп, (2.2.)

Котел КГ-Ч-18:

Кэ = 0,14 + 0,15 + 0,112 + 0,072 = 0,474

Кт = 0,13 + 0,128 + 0,16 = 0,418

Котел КГ-Ч-25:

Кэ = 0,112 + 0,12 + 0,112+ 0,12 = 0,464

Кт = 0,078 + 0,16 + 0,128= 0,366

Котел КГ-Ч-32:

Кэ = 0,112 + 0,15 + 0,112 + 0,096= 0,47

Кт = 0,13 + 0,096 + 0,16 = 0,386

Затем рассчитывается интегральный показатель по следующей формуле:



Ки = Кэ*Кт, (2.3.)

Котел КГ-Ч-18:

Ки = 0,474*0,418= 0,198

Котел КГ-Ч-25:

Ки = 0,464*0,366= 0,169

Котел КГ-Ч-32:

Ки = 0,47*0,386 = 0,181

Из выше приведенных расчетов можно сделать следующий вывод, что наибольшей конкурентоспособностью среди котлов обладает котел КГ-Ч-18, т. к. его интегральный показатель равен 0,198 и соответственно наименьшей конкурентоспособностью обладает Котел КГ-Ч-32: Ки = 0,181.

Следующим шагом в анализе конкурентоспособности напольных газовых котлов завода «Пневматика» будет сравнение продукции завода и ее приоритетных конкурентов с параметрами гипотетического (идеального) котла.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Бальная оценка котлов завода «Пневматика» относительно показателей

Наименование показателя	Показатель	КГ-Ч-18 (Пневматика)	Protherm (Словакия)	Ferroli (Италия)	Маяк (Харьковская область)	Гипотетический товар	Вес важности
1	2	3	4							9	10
1. Сервисное обслуживание	эконом.	5	0,14	5	0,14	5	0,14	3	0,084	5	0,14
2. Термин безаварийности работы	эконом.	5	0,15	4	0,12	5	0,15	4	0,12	5	0,15
3. Ремонтопригодность	эконом.	4	0,112	5	0,14	5	0,14	4	0,112	5	0,14
4. Срок эксплуатации	технич.	5	0,14	3	0,078	3	0,078	4	0,104	5	0,13
5. Цена	эконом.	3	0,084	1	0,024	1	0,024	2	0,048	5	0,12
6. Уровень эксплуатации затрат, времени и средств	технич.	5	0,14	3	0,096	3	0,096	4	0,128	5	0,16
7. Коэффициент полезного действия	технич.	4	0,112	5	0,16	5	0,16	4	0,128	5	0,16
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим характеристикам	? эконом.		0,486		0,424		0,454		0,364		0,55
Сводный индекс конкурентоспособности по техническим характеристикам	? технич.		0,392		0,334		0,334		0,36		0,45
Сводный индекс конкурентоспособности	?эконом.+ ? технич.		0,878		0,758		0,788		0,724		1

Рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности.

КГ-Ч-18:

Ки = 0,474*0,418= 0,198

Protherm:

Ки=0,424*0,334=0,145

Ferroli:

Ки=0,454*0,334=0,152

Маяк:

Ки=0,364*0,36=0,13

Таким образом, наибольший показатель конкурентоспособности из сравниваемых котлов - 0,198 у напольных газовых котлов КГ-Ч-18 завода «Пневматика», эти котлы и по техническим и по экономическим показателям являются лидерами. Для массового производства бытовых газовых котлов есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

Кроме того у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют занимать большую рыночную долю.

1. Недостаток торговых представителей.

2. Отсутствие мерчендайзеров.

3. Отсутствие фирменных магазинов.

В заключение характеристики завода «Пневматика» проведем SWOT -анализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

SWOT-анализ завода «Пневматика»

Сильные стороны: Высокое качество продукции Высокий производственный потенциал Хорошо укомплектованный и работоспособный отдел продаж Высокая конкурентоспособность производимой продукции	Слабые стороны: Маленькая доля рынка Отсутствие усилий по брендингу Отсутствие четко выраженного позиционирования. Сбытовая ориентация
Возможности: Рынок растет, появляются новые быстрорастущие сегменты Бренд-технологии существенно увеличивают сбыт	Угрозы: Активизация конкурентов «Сильные бренды» на рынке у конкурентов

Таким образом, для перехода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:

1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.

2. Разработать маркетинговую стратегию.

3. Осуществить усилия по формированию бренда ОАО «Пневматика».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру завода отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями.

Выводы по разделу 2

Исследуемое предприятие ОАО «Пневматика» осуществляет хозяйственную деятельность в соответствии с законодательством Украины, зарегистрировано в соответствующих органах ГНИ и фондах социального страхования, в органах статистики. Руководство предприятием осуществляет директор, назначаемый решением совета учредителей. Организационная структура предприятия линейно - функциональная. Численность персонала - 280 человек. Спектр выпускаемой продукции предприятием довольно широк. Положительно может быть отмечена производственная специализация предприятия, что обеспечивает высокое качество продукции.

У предприятия есть резервы повышения прибыльности своей деятельности за счет активизации своей коммерческой деятельности, которую необходимо направить в другое русло. Предприятию необходимо начать осваивать новые перспективные рынки, как, например, рынок котельного оборудования.

В работе были выявлены следующие недостатки в деятельности бюро маркетинга и сбыта:

- бюро маркетинга и сбыта не взаимодействует с подразделениями предприятия, а также не является инициатором, координатором разработки и производства нового продукта;

- с бюро маркетинга и сбыта не согласуется технические мероприятия по улучшению качества продукции и процессов производства;

- маркетинг не является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.



РАЗДЕЛ 3. Пути СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ стратегического планирования маркетинга в ОАО «Пневматика»

3.1 Совершенствование маркетинговых коммуникаций

В последнее время с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Специалисты предприятия должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства.

Недостаточно иметь хорошие продукты. Для увеличения объёма их продаж и получения прибыли нужно донести до потребителей выгоды от использования этих продуктов. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу потребителям с целью сделать продукты привлекательными для целевой аудитории, что для завода «Пневматика» является первостепенной задачей, так как завод не является лидером в производстве и реализации бытовых напольных газовых котлов. Также следует отметить, что конкуренты завода оказывают значительное влияние на его положение на рынке. Поэтому заводу необходимо направлять усилия на завоевание своей ниши на рынке газовых котлов в Украине, которая уже занята и распределена между мировыми и отечественными производителями газового оборудования.

Актуальность маркетинговых коммуникаций (средств продвижения товара на рынок) предприятия обосновывается усилением конкурентной борьбы в результате развития рыночных отношений в экономике Украины. От предприятий торговой отрасли сейчас требуются решительные маркетинговые усилия по сохранению или увеличению доли рынка, продвижению товаров, увеличению выручки и прибыли от реализации.

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Хорошо отлаженные коммуникационные связи фирмы-товаропроизводителя являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает в следствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Применительно к заводу «Пневматика», мы предлагаем наиболее целесообразным включить в состав данных мероприятий следующие:

- создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия;

- создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия;

- применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении;

- применение системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия.

Конкретные рекламные цели, которые преследуются в течение первого года внедрения новой серии товаров, могут быть сформулированы следующим образом:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения бытовых газовых котлов среди 20% от населения г. Симферополя и Симферопольского района.

2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы о том, что котлы завода «Пневматика» имеют высокое качество, продается по выгодным ценам и предлагается избранными розничными магазинами.

Создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия предусматривает установку стационарных рекламных щитов в магазинах, где реализуются товары предприятия, а так же в г. Симферополе и на территории тех региональных рынках, где уже реализуются, или где предполагается реализовывать товары предприятия, что так же сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.

Применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении позволит более широко представить покупателям продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа продукции и организации, охват потребителей, что позволит более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей, а стало быть, и его имидж, повысит эффективность маркетинговой деятельности.

Вышеприведенный список предложений является наиболее полным в этом направлении, однако в применении всех вышеперечисленных предложений могут возникнуть определенные непреодолимые препятствия, такие к примеру, как значительные финансовые затраты для создания внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия (большая стоимость рекламных мест для щитов), для применения рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении (большая стоимость рекламны).

С целью дальнейшего наращивания объемов продаж и усиления конкурентных позиций на рынке газовых котлов, мы считаем необходимым осуществлять стимулирование продаж посредством системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия, что позволит привлечь дополнительных покупателей, и более широко представить продукцию предприятия потребителям, сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей. Стимулирование продаж должно включать в себя:

- предоставление скидок на продукцию;

- предоставление бесплатной доставки.

Далее рассмотрим предложения, которые позволили бы продолжить в дальнейшем процесс формирования и развития конкурентного имиджа завода «Пневматика». Эти предложения должны располагаться в трех основных направлениях:

- во-первых, предложения в сфере улучшения продукции предприятия для улучшения сложившегося о ней у покупателей, партнеров и т.д. устойчивого благоприятного отношения и улучшения за счет этого имиджа самого предприятия;

- во-вторых, расширение мероприятий по продвижению товара, для формирования устойчивого благоприятного отношения к продукции предприятия и к нему самому, что позволит улучшить имидж самого предприятия;

- в-третьих, применение и расширение на предприятии системы «Паблик рилейшенз», применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий. Улучшение продукции предприятия, к этим предложениям относятся:

- расширение товарного ассортимента, разработка новых товаров;

- изменение каналов распространения производимой продукции.

Для формирования своего благоприятного конкурентного имиджа предприятию необходимо представить на рынок товарный ассортимент не менее чем у конкурентов, а в идеале и значительно шире, чем у них, предоставление потребителям продукции, которой нет у конкурентов.

Потребителю необходимо удобство для приобретения товара предприятия, поэтому ему необходимо улучшить каналы распространения производимой продукции. Для исправления данной ситуации необходимо провести опросы и статистические наблюдения по поводу структуры потребления продукции предприятия по регионам рынков и торговым точкам.

Торговый знак предприятия, рекламный бренд его продукции, позволяет сделать эту продукцию более узнаваемой на рынке, выделить ее из числа однотипных прочих продуктов. Создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия, позволит более широко представить покупателям продукцию предприятия, расширить степень эффективности психологического воздействия имиджа продукции и организации, охват потребителей, что сформирует ситуацию предпочтения продукции предприятия у покупателей.

Применение и расширение на предприятии системы «Паблик рилейшенз», применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий. Мероприятия, относящиеся к системе «Паблик рилейншнз», можно рассмотреть в таблице 3.1.

Таблица 3.1.

Мероприятия, относящиеся к системе "Паблик рилейпшз"

№ Мероприятия	Срок осуществления	Затраты
1.	Публикация в прессе материалов и информации о предприятии, не коммерческого, не рекламного, а ознакомительного характера	Постоянно	15 тыс.грн.
2.	Проведение па предприятии дней открытых дверей для знакомства потребителей с деятельностью предприятия	Постоянно	5 тыс. грн.
3.	Реклама по телевиденью	Постоянно	30 тыс. грн.
ИТОГО		50 тыс. грн.

Предложения по повышению эффективности маркетинговой деятельности завода «Пневматика» в данной сфере можно разделить на два направления. Первое, применение предприятием со своей стороны общественно полезных действий, которые формируют к предприятию устойчивое благоприятное отношение со стороны общества в целом и у покупателей как его представителей, что способствует формированию имиджа предприятия. Второе, знакомство широкой общественности с деятельностью предприятия, через прессу и в ходе непосредственного знакомства с продукцией предприятия и его производственным процессом. Оба направления влияют на то, что у общества в целом и у потребителей продукции предприятия как его представителей формируется к предприятию устойчивое благоприятное отношение, что формирует имидж предприятия и способствует его развитию в последующие периоды.

Основным предложением по улучшению конкурентного имиджа предприятия является улучшение на нем маркетинговой деятельности в связи, с чем необходимо изучить общественное мнение по отношению к этой деятельности на предприятии, для чего провести анкетирование среди потребителей продукции, как реальных, так и потенциальных.

Затраты на развитие имиджа предприятия, по нашим оценкам составят примерно 50 тыс. грн. С учетом того, что завод «Пневматика» может в год произвести 5 тысяч котлов, розничная цена которых составляет 4,5 тысяч гривен, то при реализации всего количества котлов, предприятие сможет получить выручку в размере 22 500 тысяч гривен. После вычета всех налогов и сборов, себестоимости в распоряжении предприятия останется около 10 млн. гривен. Поэтому данное предложение, по нашему мнению, является обоснованным и эффективным.

3.2 Повышения конкурентоспособности продукции завода «Пневматика» за счет повышения эффективности маркетинговых исследований

Рынок Украины в сфере производства товаров и услуг переживает свое становление. Именно поэтому, происходящие здесь процессы скоротечны и требуют пристального внимания специалистов перед тем, как принимать решение о выходе на него компании. Анализ рынка позволяет грамотно спланировать стратегию продвижения товаров, избежать непредвиденных финансовых потерь и построить выгодные партнерские отношения с другими участниками коммерческого процесса. Проводя анализ рынка продукции, руководство предприятия страхует свой бизнес от провальных проектов, а периодические маркетинговые исследования позволяют скорректировать деятельность фирмы в соответствии с тенденциями рынка.

Как было указано в разделе 2.3. дипломной работы, маркетинговые исследования на ОАО «Пневматика» не проводятся, служба маркетинга в основном занимается продажей уже готовых изделий, при том, что спрос на продукцию в 2008-2009 году в связи с кризисом резко сократился. Исходя из выше изложенного, автор дипломной работы, предлагает провести маркетинговое исследование рынка котельного оборудования Украины, с целью выявления резервов производства новых видов продукции, что позволит предприятию освоить новые рынки и укрепить свои конкурентные позиции на рынке котельного оборудования Украины.

Теоретический анализ подходов к конкурентоспособности продукции выявил, что основное противоречие конкурентоспособности можно сформулировать как противоречие между интересами производителя и потребителя, которое в действительности подвергается корректировке в процессе реализации рыночных отношений потребителя и производителя, в результате которой, продажа данного товара становится эффективной как для производителя, так и для потребителя. Осуществление указанной корректировки возможно только при условии разрешения ряда проблем, обусловленных данным противоречием.

Во-первых, оптимизации уровня цены товара, приемлемого для всех участников процесса производства и реализации продукции.

Во-вторых, проблемы выпуска изделий, удовлетворяющих новейшим требованиям научно-технического прогресса.

В-третьих, проблемы создания инфраструктуры, необходимой для удовлетворения потребностей покупателя, но не представляющей особого интереса с точки зрения извлечения наивысшей прибыли для производителя.

На основании двусторонней взаимосвязи между различными уровнями конкурентоспособности можно утверждать, что пути повышения конкурентоспособности государства, отрасли и предприятия повышают и конкурентоспособность продукции.

B конкурентной политике относительно товара принимаются во внимание, прежде всего, его функциональное назначение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, и другие характеристики, то есть способность товара удовлетворять совокупные потребности покупателя лучше, чем товары-конкуренты. Создание такой потребительской ценности товара, которая включала бы в себя всю совокупность свойства данного товара, а также сопутствующих ему, является важнейшим условием выживания на рынке.

Производитель, создавая конкурентоспособный товар, применяет различные стратегии. Например:

­ добиться отличия товаров предприятия в глазах покупателей от товаров конкурентов;

­ выбрать из намеченных к производству товаров один, являющийся наиболее привлекательным для всех покупателей, и осуществить на этой основе прорыв на рынке;

­ отыскать новое применение выпускаемым товарам;

­ своевременно изъять экономически неэффективный товар из сбытовой программы предприятия;

­ найти выход на новые рынки, как со старыми, так и с новыми товарами;

­ осуществлять модификацию выпускаемых товаров в соответствии с новыми вкусами и потребностями покупателей;

­ регулярно развивать и совершенствовать систему сервисного обслуживания реализуемых товаров и систему стимулирования сбыта в целом.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высокоразвитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок «за лидерство».

Это, прежде всего, относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат.

В международной практике считается целесообразным выпускать не одно изделие, а их достаточно широкий параметрический ряд, образующий ассортиментный набор.

Чем обширнее параметрические ряды и ассортиментные наборы, тем выше вероятность того, что покупатель найдет для себя оптимальный вариант закупки. Для осуществления этого мероприятия предлагаем расширить ассортимент предлагаемых котлов, за счет разработки не только напольных котлов, но и настенных. Это, по нашему мнению, является приоритетным направлением, так как доля рынка этих котлов в Украине с каждым годом растет (см. рис.3.1).



Рис. 3.1. Структура рынка отопительных приборов (в денежном выражении), 2007 - 2008 году

Как видно из рис. 3.1. рынок напольных газовых котлов в Украине на протяжении 2007-2008 года сократился на 4 %, при этом доля настенных газовых котлов существенно увеличилась - на 8%. Структура субрынка настенных газовых котлов в Украине в 2008 году по брендам мировых производителей представлена на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Структура субрынка настенных газовых котлов в Украине в 2008 году по брендам мировых производителей (в количественном выражении)



Как видно из рисунка 3.2. наибольшую долю рынка, среди импортных котлов, занимает Ferroli (Италия) - 17%, затем Protherm (Словакия) - 16%. Также следует указать, что на долю Италии в общем объеме проданных импортных настенных газовых котлов припадает 38% рынка Украины.

Из рисунка 3.1. видно, что также увеличилась доля другого оборудования для обогрева помещений. Производители и продавцы прогнозируют, что в условиях роста цен на природный газ более активно будут расти продажи энергосберегающих (консендационных) отопительных котлов. В связи с этим, чтобы не отставать от веяния рынка заводу «Пневматика» необходимо также направить свои усилия в разработку новых котлов.

Согласно данным Министерства статистики Украины, доля проданных импортных котлов в общем объеме продаж на протяжении 2006 - 2008 года увеличивается (см. рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Структура украинского рынка котлов для отопления (в количественном выражении (%)

Как видно из рисунка 3.3. доля отечественных котлов в общем объеме продаж на протяжении 2006 - 2008 года сократилась на 21,45%. Для украинского товаропроизводителя это является отрицательным показателем. При этом общий объем продаж котельного оборудования в Украине за 2007 год составил 750 тысяч штук на общую сумму 400 миллионов долларов.

Количество отечественных производителей котельного оборудования - 30, при этом крупных - 9 ( объем продаж в год составляет - 25-100 тысяч котлов). Структура рынка газовых котлов отечественного производства в Украине представлена на рисунке 3.4.

Рис. 3.4. Структура рынка газовых котлов в 2008 году отечественного производства

Как видно из рисунка, наибольшую долю отечественного рынка газовых котлов занимают котлы, выпускаемые ЗАО «Агроресурс» - 21%, затем идут котлы производства ОАО «Красиловского машиностроительного завода» и ОАО «Агротепломаш», 17 % и 14% соответственно.

Исходя из вышеизложенного, со стороны завода «Пневматика» должен изучаться вопрос о собственных возможностях обеспечения такого объема производства товара, который позволил бы овладеть запланированными долями намеченного рынка в целях обеспечения рентабельности производства и сбыта. Очень важен вопрос ресурсного обеспечения предприятия - возможностей приобрести необходимые материалы, комплектующие изделия, полуфабрикаты, привлечь требуемые финансовые ресурсы необходимые с соответствующим уровнем квалификации кадры.

Ключевым моментом в завоевании позиций на рынке относительно многочисленных конкурентов является своевременное обновление производимых товаров, подготовка и организация производства новых видов продукции. В современном мире создание и производство новых товаров имеют решающее значение для процветания предприятия. Согласно статистическим данным после освоения новой продукции, которая составляет основу производства, темп роста ее реализации примерно вдвое выше, чем у конкурентов. Выпуская новую продукцию и расширяя ассортимент предлагаемых товаров, фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара, который может в любое время с учетом непредсказуемых изменений рынка привести к банкротству. Известно, что значительное количество новых товаров, выведенных на рынок, терпит коммерческий провал: примерно 8 из 10 не оправдывают возлагавшихся на них надежд изготовителей. Основными причинами являются: недостаточное владение состоянием спроса именно на данный товар, технические и эксплуатационные дефекты товара, неэффективная реклама, завышенная цена, непредвиденные ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы, то есть в целом неправильно была спрогнозирована конкурентная политика.

В основе концепции создания нового товара сегодня лежит не столько соблюдение традиционных стремлений к достижению новых технических и технико-экономических параметров, сколько стремление создать “товар рыночной новизны” с высоким уровнем конкурентоспособности относительно других аналогичных товаров.

При выборе путей повышения конкурентоспособности товара нередко бывает очень своевременным решение не о запуске нового, не о снятии с производства морально устаревшего, а о модификации товара. Решение о модификации товара принимается в целях удовлетворения особых требований покупателей для получения большей прибыли.

Бесспорным является и развитие такого направления повышения конкурентоспособности товара, как своевременное оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования и другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации, то есть сервисное или послепродажное обслуживание. При умелой организации сервис является решающим фактором повышения конкурентоспособности товара, так как цены на запасные части в 1,5 - 2,0 раза ниже, чем цены на комплектующие, используемые в производстве.

В отдельных отраслях промышленности существует практика, в соответствии с которой фирма-производитель гарантирует поставку запасных частей к продаваемым изделиям в течение определенного более или менее длительного периода (нередко 10-- 12 лет, а в Германии, например, автостроители, законодательно обязаны обеспечить наличие запчастей в течение 10 лет) после снятия их с производства, что весьма привлекательно для пользователей. При этом очень важным является то, что работники службы сервиса, ежедневно соприкасающиеся с установленным оборудованием, служат источником наиболее ценных идей, касающихся повышения уровня конкурентоспособности имеющихся и новых изделий.

В решении задач повышения конкурентоспособности продукции с каждым годом все возрастающее значение приобретает проблема выбора и освоения новых рынков сбыта. В связи с этим на любом предприятии очень важны аналитико-поисковые усилия в этой области. Новые рынки сбыта решающим образом могут изменить конкурентоспособность товара и рентабельность сбытовой деятельности. Понятно, что внедряя товар на новый рынок, можно продлить жизненный цикл товара. Сезонные колебания в спросе могут способствовать успешной реализации одного и того же товара в различных точках планеты. А увеличение объема продаж на новых рынках позволит снизить издержки производства на единицу продукции, прежде всего за счет использования дешевой рабочей силы, достаточно низких уровней налогов и таможенных пошлин и ряда других факторов на новых рынках сбыта. В связи с этим очень важно для дальнейшего развития конкурентоспособности товара (прежде чем перейти к новому, его модификации, снятию с производства) попытаться выйти с ним на новый рынок сбыта, если на внутреннем его конкурентоспособность резко упала. Но при этом надо точно знать степень обеспеченности новых рынков высококвалифицированными работниками ремонтных и обслуживающих организаций, так как в противном случае покупатели могут потребовать повышения надежности и упрощения конструкции реализуемой продукции.

Как показал анализ, проведенный во 2 главе дипломной работы, для завода «Пневматика» производство котлов не является основной деятельностью, поэтому предприятие не затрачивает никаких усилий на стимулирование сбыта котлов: в Украине ни одна торговая точка не продает котлы производства завода «Пневматика», многие потребители даже не догадываются, что предприятие производит высококачественные котлы, которые по параметрам «цена-качество» не уступают, а превосходят зарубежные аналоги.

В результате оценки конкурентоспособности продукции завода «Пневматика» могут быть приняты следующие пути повышения конкурентоспособности:

­ изменение порядка реализации продукции на рынке;

­ изменение структуры и размера инвестиции в разработку, производство и сбыт продукции;

­ изменение состава, структуры применяемых материалов (сырья, полуфабрикатов), комплектующих изделий и/или конструкции продукции;

­ изменение технологии изготовления продукции; методов испытаний, системы контроля качества изготовления, хранения, упаковки, транспортировки и монтажа;

­ изменение цен на продукцию, цен на услуги, по обслуживанию и ремонту, и цен на запасные части;

­ изменение системы стимулирования поставщиков.

Стратегия повышения качества товара является важнейшей составной частью стратегии фирмы. Объектами прогнозирования являются показатели качества товара, уступающие аналогичным показателям товаров конкурентов.

В конечном результате необходимо нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

Это практически означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность - выше. На ближайшие 10-15 лет многие крупные компании уже выбрали ту “волшебную палочку”, которая, по их мнению, позволит в кратчайшие сроки обеспечить условия для резкого повышения уровня конкурентоспособности. Для решения этой задачи предполагается осуществить целый комплекс технических, и организационно-управленческих мероприятий. Их реализация и должна определять весь курс действий в обозримом периоде. Конечным результатом должно стать создание производственных систем нового поколения, которые будут работать в режиме так называемого нововведенческого конвейера. Суть этого подхода заключается в том, чтобы нацелить предприятия, во-первых, на постоянное внедрение в производство новых, более совершенных изделий; во-вторых, на неуклонное сокращение всех видов затрат на производство продукции; в-третьих, на повышение качественных и потребительских характеристик при снижении цен на выпускаемые изделия.

По существу ставится задача объединить в рамках хозяйственных комплексов нового типа мелкость и адаптивность мелкосерийного производства низкими издержками и высокой производительностью труда массового производства. Считается, что такое сочетание позволит обеспечить не только стабилизацию, но и снижение издержек во всех звеньях производственно-сбытовой цепочки при постоянном внедрении в серийное производство новых изделий, расширении номенклатуры выпускаемой продукции и изменении ассортимента, что и должно в итоге создать условия для победы в конкурентной борьбе.

3.3 Экономическая эффективность от внедрения предложений

Маркетинговое исследование, проведенное в разделе 3.2. дипломной работы показало, что значительную долю рынка котельного оборудования занимают навесные газовые котлы и электрические. С учетом того, что на предприятии каждый год выделяются средства на исследование и разработку (в 2008 году сумма средств составила 450 тысяч гривен), необходимо рассмотреть варианты производства новых видов котлов.

Все расчеты проводились совместно с экономистом завода «Пневматика», для экспериментального варианта предлагалось ввести изделия 2 видов в следующем количестве.

Таблица 3.2.

Перечень и количество вновь выпускаемых изделий

Наименование изделия	Кол-во изделий, шт.
Котел газовый навесной	590
Котел газовый электрический	720



Всего предлагается ввести в производство 1310 штук изделий двух моделей, отвечающие требованиям современных тенденций. Ниже приведен расчет затрат, необходимый для производства и выпуска новых изделий по видам моделей и итоговая сумма по статьям затрат.

Таблица 3.3.

Расчет затрат на вновь выпускаемые изделия

Наименование изделия	Статья затрат	Сумма, тыс. грн.	Удельный вес, %
Котел навесной газовый НГ-18	- Амортизация -Электрическая энергия - Зарплата -Материалы и сырье -Общехозяйственные нужды -Другие расходы	14,899 6,385 106,423 496,642 70,949 14,190	2,1 0,9 15 70 10 2,0
ИТОГО		709,488	100%
Котел электрический газовый ЭГ-18	-Амортизация - Эл/энергия -Зарплата -Материалы и сырье -Общехоз-е нужды -Другие расходы	18,182 5,533 126,480 569,160 63,240 7,905	2,3 0,7 16 72 8,0 1,0
ИТОГО		790,500	100%
Всего		1 499,988

Основная статья затрат на выпуск изделия является сырье и материалы - 70%, Зарплата составляет - 15%. Общая сумма затрат на выпуск дополнительных моделей составила - 1 499,988 тыс. грн.

Цены на аналогичную продукцию на территории города Симферополя составляют в пределах 1900 - 3500 гривен в зависимости от моделей. С учетом рыночных цен предлагаю ввести следующие цены на единицу изделия по моделям. В таблице приведены цены с учетом рыночных цен на продукцию.

Таблица 3.4.

Перечень изделий с учетом рыночных цен и выручка по ним

Наименование изделия	Количество	Цена реализации, грн.	Выручка, тыс. грн.
Котел навесной газовый НГ - 18	590	2300	1 357, 5
Котел электрический газовый ЭГ-18	720	1900	1 368,0
ИТОГО	1310	4200	2725,5

С учетом предлагаемых цен выручка по вновь вводимым моделям составит 2725,5 тыс. гривен. Средняя цена составит - 2100 гривен.

С учетом вышеизложенного предложения изменения и динамика экономических показателей приведены в таблице 3.5.

Таблица 3.5.

Основные экономические прогнозируемые показатели после проведенных мероприятий

Показатели	Ед. измерения	2009г., тыс. грн.
Выручка	тыс.грн.	2725,5
Себестоимость	тыс. грн.	1 499,988
Валовая прибыль	тыс. грн.	1225,512
Рентабельность	%	45

После реализации новых моделей котлов, выручка составит 2725,5 тыс. гривен. Общая себестоимость после введения новой продукции составит 1 499,988 тыс. грн. Валовая прибыль составит 1225,512 тыс. гривен Рентабельность разработанноко проекта 45%.

Основной экономический эффект предполагается получить в более долгосрочной перспективе. Предприятию следует учитывать современные тенденции и спрос покупателей, увеличит ассортимент и количество моделей с учетом современных тенденций.

Выводы по разделу 3

В последнее время с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Применительно к заводу «Пневматика», мы предлагаем наиболее целесообразным включить в состав данных мероприятий следующие:

- создание и развитие рекламного бренда продукции предприятия;

- создание внешних стационарных рекламных средств продукции предприятия;

- применение рекламы продукции предприятия в прессе и на телевидении;

- применение системы скидок, подарков и лотерей при реализации продукции предприятия.

Основным предложением по улучшению конкурентного имиджа предприятия является улучшение на нем маркетинговой деятельности в связи, с чем необходимо изучить общественное мнение по отношению к этой деятельности на предприятии.

Затраты на развитие имиджа предприятия, по нашим оценкам, составят примерно 50 тыс. грн. С учетом того, что завод «Пневматика» может в год произвести 5 тысяч котлов, розничная цена которых составляет 4,5 тысяч гривен, то при реализации всего количества котлов, предприятие сможет получить выручку в размере 22 500 тысяч гривен. После вычета всех налогов и сборов, себестоимости в распоряжении предприятия останется около 10 млн. гривен. Поэтому данное предложение является обоснованным и эффективным.



ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление и развитие стратегического маркетингового планирования тесно связано со становлением концепций маркетинга, которые в своей эволюции прошли различные этапы. Согласно концепции маркетинга продажа -- это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они не удовлетворены, необходимо менять общую политику, а не процесс продажи.

Сущность стратегического планирования маркетинга определяется формулой: планировать производство тех товаров, которые находят сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Новые, современные черты стратегического маркетинга - это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследов...